O documento discute o impacto das tecnologias digitais no mercado educacional brasileiro, focando no caso da Anhanguera Educacional. (1) A Anhanguera adotou o modelo de ensino a distância para baratear custos e se expandir nacionalmente; (2) Isso trouxe desafios de gestão de reputação online que foram superados com a criação de um departamento dedicado; (3) A gestão eficiente da tecnologia permitiu à Anhanguera se diferenciar e crescer exponencialmente.

1. Impacto das Tecnologias Digitais
Mercado Educacional
MBA Marketing Digital – FGV
Prof. Fabio Flatschart
Alexandre Pereira
Fernanda Terra
Ligia Trad
Vinicius Medeiros

2. Índice
• História do mercado de educação superior no Brasil
• Apresentação da empresa
• Pequena análise do cenário pré-digital
• O novo paradigma tecnológico – disruptura
• Impacto da Mobilidade
• Core Business
• A Era da Busca: inversão do vetor de marketing
• Nova forma de consumir – ZMOT
• A gestão como diferencial competitivo
• Conclusão

3. História do mercado de educação superior no Brasil
Mudanças no caminho do mercado de
educação
O movimento para criação das primeiras escolas
superiores no Brasil ocorreu a partir da chegada da corte
de Portugal para o Brasil, em 1808. Durante o processo
de separação da Metrópole, vários projetos de criação de
universidades foram apresentados e, ao mesmo tempo,
engavetados. Somente na era republicana surgem as
primeiras universidades com educação integrada.
O ensino superior no Brasil tem uma retomada no
governo de Fernando Henrique (1994-2002),
impulsionado, sobretudo, pelo aumento de vagas nas
universidades privadas. Desde então, o polo de expansão
do ensino universitário brasileiro passou a ser a rede
privada, que gera cerca de 70% das oportunidades
abertas no ensino superior no Brasil.

4. Apresentação
Anhanguera Educacional
A Anhanguera Educacional foi fundada em 1994, mas estabeleceu-se como companhia
de capital aberto em 2003, por meio da associação de diversas universidades do
interior paulista sob o comando da Associação Lemense de Educação e Cultura. Em
2013, anunciou sua fusão com o Grupo Kroton, tornando-se um dos maiores grupos
educacionais do mundo, sendo ainda a 17ª empresa em valor de mercado da Bolsa de
Valores de São Paulo (Bovespa).
• 70 unidades
• 900 polos
• Mais de 1 milhão de alunos ativos
• Valor de mercado estimado em R$ 24,5 bilhões

5. Cenário Pré-digital
De 1994 a 2003
De sua fundação até 2003, a Anhanguera Educacional tinha como objetivo se tornar
referência de ensino superior no interior Paulista, onde a oferta por cursos
particulares era menor do que a demanda, além da forte presença de universidades
públicas.
Capilaridade
Para expandir a operação, a Anhanguera Educacional passou a comprar instituições de
ensino menores em diversas cidades. Esse processo impactava o negócio da empresa,
deixando-o caro, uma vez que não era simples estabelecer uma unidade sem haver a
necessidade de:
• Desenvolver material pedagógico próprio
• Estruturar comunicação interna
• Elaborar guidelines em diversas esferas para serem seguidos
• Equiparar salários e nível dos professores

6. O novo paradigma tecnológico
O Ensino a Distância (EAD)
Percebendo que a estratégia adotada tornava-se cara e pouco efetiva, a Anhanguera
Educacional passou a investir mais forte em um novo modelo de negócio: o ensino a
distância.
Com a nova aposta, a universidade conseguiu garantir unidade na entrega do ensino,
diminuiu gastos com folha de pagamento, capacitação de professores e estrutura
física. A consequência foi a criação de cursos mais baratos para o consumidor,
tornando-os mais acessíveis para a população fora dos grandes centros.
“O novo Centro de Produção trouxe a
instituição para um novo nível, preparando o
grupo para ampliar o ensino a distância.”
Alexandre Britto, diretor de Transmissões e Operações da
Anhanguera Educacional

7. O novo paradigma tecnológico
O modelo de negócio EAD
O EAD só é possível por meio da tecnologia. Por isso, foram necessários fortes
investimentos em plataformas online para acompanhamento do curso, bem com
estúdios de gravação e estrutura para transmissão das aulas.
Polos
Os polos não são universidades e tampouco pertencem a Anhanguera. São escolas e
outras instituições de ensino parceiras que têm estrutura para receber alunos e
transmitir as aulas. Os polos recebem uma porcentagem para cada aluno matriculado
e seguem todas as diretrizes da mantenedora.

8. Impacto da Mobilidade
Com o desenvolvimento e amadurecimento do EAD, os alunos não precisam mais se
deslocar até o Campus. A vantagem é poder estudar online, de casa ou do trabalho, a
qualquer hora, sendo um modelo mais flexível para estudantes com jornadas
diferenciadas de trabalho.
Professor ministra aula em estúdio da Instituição, que conta com Chroma Key, iluminação especial, isolamento acústico e três
câmeras HD.

9. Core Business
Educação
Embora a Anhanguera Educacional tenha optado por um modelo de negócio inovador,
usando o Ensino a Distância semipresencial ou totalmente online, o core business da
empresa não mudou: educação. Hoje, a companhia possui uma excelente estrutura
para gravação e transmissão das aulas, mas o foco continua sendo pedagógico.
Estrutura de transmissão e Estúdio
Localizadas na matriz, em Valinhos (SP), e no Campus da Vila Mariana (antiga Uniban),
em São Paulo.

10. A Era da Busca
Anhanguera em todo Brasil
O novo modelo de negócio EAD também permitiu que a Anhanguera crescesse em
todo o país. Sua sede, contudo, continua em Valinhos (SP). Ainda assim, a empresa,
que antes tinha apenas uma atuação local e um bom controle sobre sua comunicação
com o público externo, ganhou rapidamente presença nacional e sofreu com a falta de
controle em sua comunicação, especialmente das menções negativas na internet.
Essas citações não agradaram a diretoria, pois as mesmas impactavam negativamente
nas buscas pela marca no Google.
2011
3.887
reclamações
66% atendidas
2012
4.298
reclamações
69% atendidas
Histórico Anhanguera no Reclame Aqui

11. A Era da Busca
Criação do departamento de Relacionamento e Redes Sociais
Em meados de 2012, a Anhanguera Educacional entendeu a importância dessas
reclamações, que prejudicavam a estratégia de marketing e, em especial, o marketing
de busca. A empresa trouxe da Sky, referência em relacionamento com o cliente até
então, uma nova diretora de marketing. A executiva foi responsável pela restruturação
daS área de Relacionamento e de Redes Sociais. Os resultados foram visíveis:
2013
4.210
reclamações
100% atendidas
2014
6.942
reclamações
98% atendidas
Histórico após mudança na estrutura

12. Momento Zero da Verdade – ZMOT
O consumidor atual se comporta muito diferente em
relação à compra do que antes da disseminação da
internet.
A maneira como compramos muda dia após dia. Não
importa o que, de um simples livro a cursos de graduação.
Hoje, somos todos pesquisadores digitais, buscando na
web avaliações sobre produtos e serviços, levantando todo
tipo de informação antes de comprá-los efetivamente.
O ZMOT, na verdade, são os diferentes momentos em que
o cliente tem contato com a marca antes da compra
efetiva, seja no momento em que você pega seu
computador, tablete ou celular para pesquisar até a ida a
loja para a compra física.

13. ZMOT
Segue imagem para entender melhor os conceitos do ZMOT:

14. ZMOT
Exemplo de momento zero da
verdade:
Um estudante em uma cafeteria, verificando
as classificações e as análises dos usuários
sobre um determinado curso oferecido pela
Anhanguera Educacional.
Sem a criação do departamento de
Relacionamento e Redes Sociais, a instituição
continuaria impactando negativamente seus
prováveis clientes.

15. A gestão como diferencial competitivo
Não somente no case da Anhanguera Educacional, como de todas as empresas de
educação, a gestão das tecnologias é essencial para se criar um diferencial
competitivo. Como foi possível observar nos slides anteriores, a implementação da
tecnologia e a gestão dos seus impactos foram imprescindíveis para:
• Redução de Custos
• Permitir Capilaridade
• Tornar os cursos mais acessíveis
• Gerir crises de imagem
• Buscar unidade no ensino
• Alcançar objetivos estratégicos
Hoje a Anhanguera possui 900 polos de ensino, número que dobrou nos últimos 5
anos, graças a utilização da tecnologia associada aos programas sociais do governo,
como o Fundo de Financiamento Estudantil (Fies) e o Programa Universidade para
Todos (Prouni).

16. Conclusão
Transformação no setor de educação
O Ensino a distância iniciou-se em meados de 1850, onde agricultores europeus aprendiam
técnicas de plantação e cuidados de rebanhos por meio de correspondências. No Brasil, a
educação não presencial iniciou-se em 1939, também por meio de correspondências. Radio e
televisão – os chamados telecursos – também foram utilizados no Brasil, que se tornou um dos
líderes mundiais deste segmento.
Centenas de cursos a distância online são oferecidos no Brasil, inclusive de graduação e pós-
graduação. As aulas tradicionais e presenciais foram substituídas por cursos remotos, que
trouxeram grandes mudanças no ensino:
• Acesso: disponibilidade ilimitada a documentos e imagens, em qualquer lugar
• Tempo: o estudante escolhe o melhor horário para estudar e pode interagir com professores
e alunos, inclusive em tempo real e online
• Busca: facilidade de encontrar informações específicas em apenas um click
• Armazenamento: pode-se arquivar grande quantidade de informações sem necessidade de
utilização do espaço físico
• Custo: há possibilidade de redução de custos, tanto para alunos como para as instituições de
ensino
• Abordagens: diferentes abordagens de educação na web, com aulas interativas