1) A Hering dobrou o número de lojas nos últimos 3 anos e planeja chegar a 405 lojas em 2012 para aproveitar o potencial de mercado estimado em 600 lojas. 2) A empresa diversificou seu portfólio de marcas com PUC e Dzarm e pretende expandi-las em novos canais como Hering Kids e loja de acessórios. 3) A estratégia de reposicionamento da Hering focou em marca e distribuição ao invés de produção integrada após a abertura econômica tornar isso menos competitivo.

1. ENTREVISTA FÁBIO HERING Presidente da Hering
Mudança de
estratégia faz
Hering dobrar
número de lojas
Serão 325 unidades da marca este ano e
expectativa é chegar a 405 em 2012. Valor
de mercado da companhia alcança R$ 4 bi
Fundada há 130 anos, a Hering Nós entendemos que os princi-
já colhe os frutos de uma mu- pais ativos que tínhamos eram as
dança estratégica realizada em nossas marcas e os canais de dis-
2007, quando colocou uma tribuição que viéssemos a cons-
grande parcela de suas ações truir. Foi daí que surgiram as pri-
no mercado, mantendo na mão meiras sementes da empresa no
da família fundadora 50% do sentido de se orientar mais para
total mais uma ação. A inicia- o mercado, reduzindo a integra-
tiva e a atenção especial dis- ção de produção com a venda de
pensada em marca e distribui- ativos industriais.
ção têm se mostrado uma boa A Hering está nas três etapas
receita para a companhia, que do setor — produção, com fabri-
deve encerrar o ano com 325 cação própria e terceirizada;
lojas Hering Store, o dobro das desenvolvimento de marca e co-
151 de três anos atrás. O valor leção, criando valor para os
de mercado da empresa saiu de clientes e para os investidores e
R$ 600 milhões em 2007, para acionistas; e está na terceira eta-
R$ 4 bilhões em outubro, se- pa, que é o varejo propriamente
gundo afirma o presidente da dito, por meio de redes de lojas
companhia, Fábio Hering, em Hering Store, PUC e canais mul-
“
podcast da empresa de investi- timarcas de varejo, com lojas A Hering tem essa estratégia? ção compõem o mix. Sou contra
mentos Rio Bravo. Em junho o próprias e franqueadas. Temos um portfólio de três dumping e importações não-
valor era de R$ 2,5 bilhões. marcas – Hering, PUC e Dzarm. competitivas, mas acho que as
A abertura de mercado mos- Qual o tamanho ideal da Essas outras duas marcas, mes- proteções existem. O imposto de
trou que era preciso mudar, dei- Hering em número de lojas e Inquestionavelmente, mo que atuem em segmentos importação nas nossas catego-
xar de lado a forte verticalização quanto falta para chegar lá? inúmeras categorias específicos de mercado, tam- rias de produtos é considerado
dos negócios que existiam den- No início de 2007, eram 151 lo- de produtos são mais bém não têm ainda o seu poten- alto, a alíquota média é de 35%.
tro da empresa, desde a fiação, jas no Brasil e nós chegaremos cial todo explorado. Então, a Agora, inquestionavelmente,
até a peça pronta. Era hora de ao final de 2010 com 325. Por- bem desenvolvidas companhia ainda tem pela fren- inúmeras categorias de produto
correr atrás da marca e da rede tanto, nesses três anos, mais do quanto à qualidade te, nos próximos três anos, mui- são mais bem desenvolvidas
de distribuição, diz Fábio He- que dobramos o tamanho da e preço nos polos to potencial para explorar em quanto a qualidade e preço nes-
ring. Agora, as previsões são de rede. Serão, ao final de 2012, crescimento orgânico. Isso não ses polos produtores da Ásia e
chegar em 2012 com 405 unida- 405 lojas. Nossos estudos com produtores da quer dizer que não estejamos temos que nos adaptar a essa
des Hering Store. A marca He- base em dados estatísticos de Ásia e temos que atentos a eventuais oportunida- realidade. Existe muita camise-
ring, de acordo com relatório potencial de consumo, divulga- nos adaptar des de marcas novas ou aquisi- ta importada sem marca mais
da companhia, respondeu por dos pelo IBGE e pelo Instituto ções, mas não é prioridade. barata que a da Hering porque a
84,5% das vendas totais no se- Target, mostram hoje um po- a essa realidade Hering não vende pelo menor
gundo trimestre deste ano. tencial de mais de 600 lojas He- A indústria têxtil brasileira preço, mas sim pelo preço justo,
ring Store no Brasil. Esse po- sofre a concorrência dos considerando o que a gente ofe-
tencial pode ser ampliado à importados chineses. Como rece de loja, qualidade, design
Como foi a estratégia de medida que os índices de con- isso afeta a Hering e o setor? de produto, atendimento. Esse
reposicionamento da Hering? sumo e também da marca ve- No caso da Hering, o importado produto mais barato, que até
O que no passado era fator de nham a crescer daqui para da Ásia e, principalmente, da existe no mercado, não atinge
competitividade deixou de ser. frente. Ainda tem muito espaço China, faz parte do nosso modelo direto o nosso público não.
Ter produção própria e uma in- para aumentar a rede de lojas. de negócio, compõe o nosso mix
dústria totalmente integrada, de oferta de produtos. Atual- Parte da alta das ações
indo desde a plantação do algo- Algumas empresas de varejo mente 25% da receita no merca- da Hering está relacionada
dão até o produto final não era criam várias marcas, do brasileiro vem de produtos da ao aumento na liquidez.
mais fator competitivo com a especialmente para se preparar Ásia. É um modelo flexível em O que foi feito para
vinda da abertura econômica. para a maturidade da principal. que a produção local e importa- incrementar a liquidez?

2. Fernando Moraes/Folhapress
Matéria
PUC e Dzarm têm
novos pontos de venda
Para aumentar participação de mercado, marcas serão vendidas
na Hering Kids e na loja de acessório Andréa Brito
Michele Loureiro iniciativas fazem parte de um marketing com celebridades
mloureiro@brasileconomico.com.br projeto piloto que servirá de para reforçar o conceito de
base para a tomada de decisões marca antenada nas tendên-
A marca Hering respondeu no sobre novos investimentos no cias mundiais.
segundo trimestre deste ano por começo do próximo ano.
84,5% das vendas da Cia.He- Dzarm e PUC apresentaram Resultados
ring. Por isso, a empresa reforça crescimento nas vendas do se- A Hering obteve no segundo
também a aposta em suas outras gundo trimestre de 42,9% e trimestre receita bruta total de
etiquetas. PUC e Dzarm ganham 36,3%, respectivamente, em R$ 306,7 milhões, alta de 46,5%
espaço no plano de expansão. relação ao mesmo intervalo do na comparação com o mesmo
Até o fim de novembro, as ano passado. A rede PUC fina- intervalo de 2009. O lucro líqui-
quatro primeiras unidades da lizou o trimestre com 68 lojas do disparou 290,1% no período,
Hering Kids devem ser inaugu- franqueadas e sete próprias, em comparação com o segundo
radas e também vão comercia- crescimento de 19% em rela- trimestre de 2009 e atingiu os
lizar peças da PUC. Já a Dzarm ção ao segundo trimestre do R$ 42,57 milhões. A alta foi ex-
passa a ser vendida na loja de ano passado. Enquanto isso, a plicada, em parte, pelo impacto
acessórios Andréa Brito. A de- Dzarm continua o processo de negativo ocorrido em 2009, de-
signer selecionou peças das co- reposicionamento iniciado no vido à variação cambial nos im-
leções de verão e alto verão segundo semestre de 2009, postos deferidos que provocou
com a intenção de aproximar a que prevê lançamento de cole- uma maior tributação e reduziu
marca do público jovem. As ções jovens e campanhas de o resultado final. ■
Fábio Hering: pesquisa
mostrou potencial para cerca
de 600 lojas Hering Store
A história da Hering no mercado foi tomada junto aos acionistas.
de capitais é bastante longa. Com isso, hoje o volume de ações
Embora a empresa seja de capi- em circulação no mercado é
tal aberto há muitos anos, de grande, houve um incremento
fato, só em 2007, por meio de forte na nossa liquidez. A com-
uma oferta de ações, nos torna- panhia, que em 2007 foi lançada
mos pública mesmo. A família no mercado por um valor de cer-
Hering, que antes controlava ca de R$ 600 milhões, hoje ultra-
com quase a totalidade do capi- passa R$ 4 bilhões.
tal, decidiu ir para o mercado.
Apresentamos um plano de Às vésperas da escolha do novo
crescimento que precisava de presidente, o que a Hering
capital para ser implantado, espera do próximo governo?
aderimos ao novo mercado, que O próximo governo tem muita
é o mais alto nível de governan- coisa para promover dentro da
ça da Bovespa, e, na sequência linha da continuidade e muita
da oferta, a família passou a ser coisa para inovar. O Brasil atra-
a principal acionista com 50% vessa um excelente momento,
do capital mais uma ação. assim como diversos países
Dentro do grupo de investi- emergentes. Nós temos um
dores que entrou na Hering, al- mercado interno com enorme
guns fundos tinham participa- potencial. Os recados que eu
ções representativas relevantes. daria para o novo governo estão
Cinco ou seis grupos juntos com- ligados à reforma tributária, um
preendiam mais de 80% do capi- assunto na agenda há muitos
tal total da companhia, o que fez anos, mas que não aconteceu. E
com que em 2008 e parte de continuar com esse equilíbrio
2009, a nossa liquidez fosse real- fiscal e econômico que observo
mente muito baixa. A decisão de desde o governo Fernando Hen-
promover um esforço de liquidez rique até o atual. ■
Fonte: Brasil Econômico, São Paulo, 14 out. 2010, Primeiro Caderno, p. 30.