Manual de marketing

FICHA TÉCNICA
GESTÃO DE MARKETING
Direcção de Projecto
AIP – CE
Associação Industrial Portuguesa – Confederação Empresarial
Gestão de Projecto
Norma Rodrigues, AIP – CE
Coordenação do Projecto
Mário Teixeira, AIP – CE
Assessoria Técnico-Pedagógica
José Lagarto, Especialista em Sistemas e Modelos de Formação
Produção de Conteúdos
Clara de Almeida, Professora, ISEG, Formadora e Consultora Área de Marketing
Concepção Gráfica
5W – Comunicação e Marketing Estratégico, Lda.
Ano de Edição
2007

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MANUALDEGESTÃODEMARKETING
ÍNDICE GERAL
INTRODUÇÃO AO MANUAL DE GESTÃO DE MARKETING
1. APRESENTAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
2. FINALIDADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
3. DESTINATÁRIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
4. ÍNDICE DAS MATÉRIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
5. INFORMAÇÕES ÚTEIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
MANUAL DE GESTÃO DE MARKETING
1. OBJECTIVOS ESPECÍFICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
2. AVALIAÇÃO INICIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
3. UNIDADES LECTIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
UNIDADE LECTIVA A – ESTRATÉGIAS DE MARKETING
1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
2. Componente Teórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
3. Componente Prática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
4. Síntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
5. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
6. Avaliação da Unidade Lectiva A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
UNIDADE LECTIVA B – O MARKETING MIX
1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
2. Componente Teórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
3. Componente Prática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
4. Síntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
5. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
6. Avaliação da Unidade Lectiva B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102

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ManualdeFormação
UNIDADE LECTIVA C – ESPECIALIZAÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING
1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
2. Componente Teórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
3. Componente Prática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
4. Síntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139
5. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
6. Avaliação da Unidade Lectiva C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
UNIDADE LECTIVA D – O PLANEAMENTO DE MARKETING
1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
2. Componente Teórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
3. Componente Prática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
4. Síntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
5. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
6. Avaliação da Unidade Lectiva D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
4. AVALIAÇÃO FINAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
ANEXOS
– Folha de Respostas Avaliação Inicial/Avaliação Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
– Folha de Respostas para as Avaliações das Unidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
– Soluções das Avaliações Inicial e Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
– Soluções das Unidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
– Soluções das Componentes Práticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183

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1. APRESENTAÇÃO
A Associação Industrial Portuguesa, com o objectivo de dar resposta às reais necessidades do tecido
empresarial português em matéria de actualização de competências técnicas, decidiu produzir um con-
junto de manuais cujos conteúdos pedagógicos se adequassem ao perfil específico das pequenas
empresas.
Foram deste modo produzidos, com o apoio da Medida Recursos Didácticos do POEFDS, um conjunto de
manuais, em versão impressa e CD-ROM, destinados a apoiar os quadros das empresas e outros inte-
ressados nas problemáticas, hoje em dia cada vez mais exigentes, da gestão, da organização e da com-
petitividade.
Elaborados de acordo com uma metodologia que permita a sua utilização em sala de formação ou em
ambiente de formação à distância, o projecto Recursos Didácticos da AIP visa basicamente criar con-
teúdos referenciados por objectivos de aprendizagem, organizados modularmente, de modo a que as
unidades lectivas possam ser agrupadas sob múltiplos percursos formativos.
Pretendeu-se igualmente que os conteúdos desenvolvidos no âmbito destes Recursos Didácticos, ao
serem centrados em Objectivos de Aprendizagem, fossem de aplicabilidade imediata no contexto da
empresa.
Pretende assim a AIP, com este contributo, auxiliar as pequenas empresas na melhoria da sua perfor-
mance por via da melhoria das competências técnicas dos seus agentes com reflexos positivos ao nível
do desempenho.

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ManualdeFormação
2. FINALIDADE
Pretende-se, com este manual, proporcionar um conjunto de informação que permita consolidar co-
nhecimentos sobre Gestão de Marketing, compreender a sua importância e utilidade. A estrutura das
Unidades Lectivas consta fundamentalmente de componentes teóricas e práticas em que são desen-
volvidos conceitos e apresentadas metodologias, permitindo deste modo aos destinatários adquirir ou
actualizar as competências técnicas fundamentais para dar resposta às exigências actuais da gestão
das Organizações, face ao mercado em que se inserem.
3. DESTINATÁRIOS
• Quadros médios e superiores de Organizações;
• Gestores de unidades de negócio;
• Gestores funcionais e técnicos;
• Formadores e Consultores;
• Associações Empresariais que desenvolvam projectos de formação em pequenas
Organizações;
• Quadros técnicos que frequentem acções de formação promovidas pela AIP na sua oferta ao
mercado.

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4. ÍNDICE DAS MATÉRIAS
1. O conceito de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
1.1 A aplicação do conceito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2. O conceito de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
2.1 A evolução dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
2.1.1 O ciclo de vida dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
2.1.2 Factores de evolução dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
2.1.2.1 Factores de evolução a curto/médio prazos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
2.1.2.2 Factores de evolução a longo prazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
2.2 As Variáveis de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
2.3 Estudos de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
3. A Segmentação de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
3.1 Critérios de segmentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
3.2 A escolha de segmentos alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
1. O Marketing Mix: A oferta da Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
1.1 O Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
1.1.1 Bens e serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
1.1.2 Como se define um produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
1.1.3 Ciclo de vida dos produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
1.1.4 Gestão de gamas e linhas de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
1.1.5 Criação e gestão de Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
1.1.5.1 Tipos de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
1.1.5.2 A política de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
1.1.5.3 Utilização de Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

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ManualdeFormação
1.2 A Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
1.2.1 As vertentes operacionais da Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
1.2.1.1 A Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
1.2.1.2 Marketing Directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
1.2.1.3 Relações Públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
1.2.1.4 Venda pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
1.2.1.5 Promoções de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
1.2.1.6 Comunicação através da Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
1.2.1.6.1 Utilização de um site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
1.2.2 Como fazer um Plano de Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
1.3 A Distribuição: Como colocar os produtos no mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
1.3.1 Funções dos Intermediários . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
1.3.2 Níveis de um circuito de distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
1.3.3 Escolha de alternativas de canais de distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
1.3.4 Novos conceitos na Distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
1.3.4.1 O franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
1.3.4.2 O merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
1.3.4.3 Comércio Electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
1.4 O Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
1.4.1 A definição de preços de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
1.4.2 Alterações de preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
1.4.2.1 Descidas de preços por concorrentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
1.4.2.2 Subidas de preços por parte de concorrentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
1.4.2.3 Elasticidade Procura/Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97
1.5 Visão integrada da Oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
1. Marketing Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
1.1 Da Produção em massa ao Marketing Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
1.2 O Marketing Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
1.2.1 A concepção dos produtos e o preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
1.2.1.1 A Embalagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

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1.3 A Distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
1.4 A Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
2. Marketing de Serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
2.1 Tipologia dos Serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
2.2 Características dos Serviços e seus desafios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
2.3 A Gestão do Marketing de Serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
2.3.1 Gestão do Suporte Físico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
2.3.2 Gestão do Pessoal em contacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
2.3.3 Gestão da Participação do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
2.3.4 Gestão da carteira de serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
3. Marketing Internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
3.1 Decisões de internacionalização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
3.2 Critérios de entrada em mercados internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
3.3 Modelos de entrada em mercados internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
3.4 A Organização de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
4. Webmarketing (utilização da Internet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
4.1 O cliente on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
4.2 Negócio Electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
5. Novas Tecnologias no Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
5.1 Marketing Relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
5.2 Database Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
5.2.1 Bases de dados para Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
5.2.2 Datamining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
5.2.3 O CRM (Customer Relationship Management) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
5.2.3.1 Conceito e aplicações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
5.2.3.2 Desenvolvimentos futuros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
1. O Planeamento de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
1.1 Metodologia de elaboração de um Plano de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
1.2 A Organização de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160

13
1. OBJECTIVOS ESPECÍFICOS
Este Manual está estruturado em 4 Unidades Lectivas organizados por Objectivos Específicos.
Os objectivos específicos de cada Unidade são os que se seguem.
No final de cada Unidade o formando deve:
• Conhecer, compreender e saber aplicar os principais conceitos da Estratégia de Marketing,
nomeadamente:
– O conceito de Marketing em si mesmo
– Segmentação
– Escolha de mercados alvo
• Entender e saber utilizar as variáveis operacionais do Marketing que constituem a Oferta da
Empresa:
– Produto
– Comunicação
– Distribuição
– Preço
• Compreender as extensões especializadas do contexto de Marketing, especialmente nos
domínios de:
– Serviços
– Indústria
– Internacional
– Webmarketing (utilização da Internet)

14
ManualdeFormação
• Entender e saber aplicar as variáveis estratégias e as operacionais no contexto do Planeamento
de Marketing.
Este manual contém também perguntas de teste sobre a matéria de cada unidade lectiva, as quais per-
mitirão avaliar a nível quantitativo e qualitativo a progressão na aprendizagem.
2. AVALIAÇÃO INICIAL
Apresenta-se, de seguida, um teste de 40 questões de resposta múltipla, com 4 alternativas de respos-
ta, que percorrem transversalmente todas as Unidades Lectivas.
Esta Avaliação Inicial funciona como teste de diagnóstico, permitindo identificar o nível de conhecimen-
tos do formando relativamente às matérias a leccionar neste curso de formação, antes de o frequentar
(Auto-diagnóstico).
No final do curso, através da comparação dos resultados antes e depois de o ter frequentado, será pos-
sível determinar a utilidade de ter participado (Razão de Ganho).
Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas em Anexo (pode encontrar as Soluções também em
Anexo).

24
ManualdeFormação
3. UNIDADES LECTIVAS
A matéria considerada neste Manual está associada a um tema que tem tanto de complexo como de
indispensável: a gestão das Organizações.
O mercado em que operam as Organizações está em constante mudança, e essas mudanças elevam
cada vez mais os níveis de exigência das empresas e, com eles, as necessidades dos clientes, dos
accionistas, dos trabalhadores e da sociedade em geral.
A necessidade de implementar a Gestão de Marketing, quais as vantagens, que referenciais utilizar para
orientação, como fazê-lo, são apenas algumas das questões cujas respostas podem ser encontradas
neste Manual.
O objectivo final deste Manual é a satisfação dos Clientes das Organizações, pelo que é fundamental que
estes sejam auscultados, no sentido de identificar os seus requisitos em todo o processo de gestão,
permitindo a melhoria contínua do desempenho da Organização, através da melhoria de produto.
As unidades lectivas que a seguir se apresentam não têm como objectivo estabelecer os critérios
específicos para a melhoria do desempenho, mas antes abordar a temática de modo a criar linhas de
orientação para o desenvolvimento e implementação de uma eficaz Gestão de Marketing.
Cada Organização deve ser considerada um caso individualizado, devendo cada uma, de forma criativa,
encontrar as soluções que mais se adequem à sua realidade, tendo em conta a sua estratégia organi-
zacional.
Este manual pode ser utilizado por todas as Organizações independentemente da sua dimensão,
natureza ou sector em que operam.

UNIDADE LECTIVA A
ESTRATÉGIAS DE MARKETING

27
1. OBJECTIVOS
No final da Unidade o formando deve:
• Conhecer, compreender e saber aplicar os principais conceitos da Estratégia de Marketing,
nomeadamente:
– O conceito de Marketing em si mesmo
– Segmentação
– Escolha de mercados alvo
2. COMPONENTE TEÓRICA
1. O CONCEITO DE MARKETING
O Homem é criativo por natureza e ao longo da História tem manifestado a sua criatividade de formas
muito variadas. Uma delas é a sua canalização para actividades destinadas à produção de algo que
possa satisfazer necessidades de um grupo social, proporcionando contrapartidas de vária ordem
(financeiras, de reconhecimento social ou de auto realização, por exemplo) ao empreendedor dessa
actividade.
Na História recente, a Revolução Industrial provocou uma mudança radical no mundo empresarial,
levando à criação de grandes empresas industriais, com sofisticados métodos produtivos e de organi-
zação do trabalho. Deste modo, as empresas criadas pela Revolução industrial preocupavam-se em pro-
duzir rápida e eficientemente, dado que existiam mercados imensos para satisfazer e a diversidade de
novos produtos que as tecnologias permitiam que se produzisse, como automóveis, electrodomésticos,
mobiliário, roupa ou acessórios de moda, tinham clientes ávidos de os adquirir. Assistiu-se então a uma
tremenda abertura de mercados, constituindo a industrialização uma premissa essencial de riqueza
social e desenvolvimento económico.
UNIDADE LECTIVA A

28
ManualdeFormação
Simultaneamente, foram surgindo muitas soluções novas na área dos Serviços, como Bancos,
Seguradoras e serviços de apoio à indústria.
Assim se expandiram os mercados e a actividade empresarial na primeira metade do século XX.
Porém, se no início da era industrial o escoamento da produção era fácil, tudo ficou mais difícil quando
os mercados começaram a ficar saturados. Os stocks acumularam-se e as muitas dificuldades na venda
provocaram o surgimento de agressivas técnicas de vendas, formando vendedores habilidosos que ten-
tavam conseguir o escoamento da oferta perante a resistência de uma procura já desejosa de novas
soluções e farta das pressões da publicidade.
Gradualmente, as empresas foram tomando consciência de que se tornava necessário inverter a abor-
dagem à actividade produtiva: ou seja, investigar as necessidades do mercado para produzir de acordo
com as informações encontradas, ao invés de produzir aquilo que se podia produzir eficiente e rapida-
mente e tentar depois vender com persuasão, “esmagando” habilmente as objecções do cliente.
Desta mudança de paradigma nasceu o Marketing, o qual marca a actividade empresarial na segunda
metade do século XX.
1.1 A APLICAÇÃO DO CONCEITO
O Marketing encontra a justificação para a sua existência na grande diversidade de necessidades e
desejos do ser humano.
Uma necessidade nasce de um sentimento de carência: as pessoas têm fome ou sede e precisam de
comer ou beber, têm frio e necessitam de roupa para se cobrirem, têm vontade de saber e precisam de
livros e escolas. O estudo das necessidades é bastante complexo, pois elas variam consoante as pes-
soas e os seus níveis culturais, os países, as épocas, etc.. Uma abordagem interessante relativamente
à análise das necessidades foi feita pelo psicólogo norte-americano Abraham Maslow1
, que as dividiu
em 3 grandes níveis: Individuais, Sociais e Espirituais.
1
Viveu de 1908 a 1970.

29
UNIDADE LECTIVA A
A representação em pirâmide pretende significar que à medida que as necessidades se vão sofistican-
do, menos pessoas as possuem. Assim, num primeiro patamar temos as necessidades Individuais, que
praticamente todos possuem e que são as fisiológicas (fome, sede, frio, calor, etc.) e as de segurança.
O segundo patamar refere-se às necessidades de integração num grupo social; o sentimento de
pertença ao grupo e as trocas afectivas com outros elementos do grupo representam um primeiro nível,
encontrando-se num segundo nível as de reconhecimento pelo grupo do papel e valor individuais.
Finalmente, no terceiro patamar encontram-se as necessidades de conhecimento e saber, bem como as
de auto realização individual.
As necessidades humanas estão em constante evolução, pois a tecnologia permite-nos hoje soluções
antes consideradas utópicas. Assim, as necessidades de comunicação, por exemplo, venderam telé-
grafos no passado e telemóveis no presente. As necessidades vão-se deste modo transformando, crian-
do impulso para a investigação tecnológica e simultaneamente evoluindo com ela.
A consciência de que existem necessidades por satisfazer, combinada com a convicção de que é possível
dar-lhes uma resposta, tem sido desde sempre a grande motivação para as actividades empresariais.

30
ManualdeFormação
Deste modo, o Marketing pode ser definido da seguinte maneira:
Existem nesta definição vários elementos que será conveniente clarificar:
Processo económico e social
O Marketing é primordialmente uma forma de organização humana que se aplica às actividades
económicas, tendo um objectivo social de satisfação de necessidades.
Necessidades de um grupo social
Este é o centro da filosofia de Marketing, pois o Marketing surge, como já foi dito, como uma mudança
de paradigma – da produção em massa da Revolução Industrial evoluiu-se para uma consciencialização
de que a actividade empresarial deverá sempre partir de uma análise das necessidades dos potenciais
clientes e não das necessidades de eficiência interna. Assim, um produto não é um fim em si mesmo –
ele é o meio através do qual são satisfeitas necessidades.
Actividades de produção e troca de produtos
Qualquer actividade empresarial se destina à produção de algo, seja um bem (roupa, habitação, produtos
alimentares, electrodomésticos, etc.) ou um serviço (restauração, actividade bancária e seguradora,
transporte,cuidadosmédicos,etc.)ouaindaumaideia(igrejas,associaçõespolíticasoufilosóficas,etc.).
Tudo o que for produzido destina-se a ser trocado por uma contrapartida, sendo o dinheiro a mais usual.
Processo económico e social que se destina a satisfazer as necessidades de um grupo social
através de actividades de produção e troca de produtos.

31
Historicamente, o final dos anos 60 e princípios dos anos 70 no século XX foram marcados por uma
grandecontestaçãosocialàchamada“sociedade de consumo”,quesimbolizavaaaplicaçãodafilosofia
da “produção em massa”, ou seja, produção eficiente, padronizada e em grandes quantidades seguida
de grande pressão na venda e na publicidade, a fim de escoar a produção.
A partir dessa altura a mudança de paradigma intensificou-se, surgindo verdadeiramente a consciência
de que são as necessidades humanas que justificam a actividade empresarial.
2. O CONCEITO DE MERCADO
O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a actividade humana se desenvolve com base
em processos de troca. A “arena” onde se desenrolam os processos de troca costuma ser designada por
Mercado. Assim, podemos definir mercado como:
UNIDADE LECTIVA A
O espaço geográfico e cultural onde se encontram os produtores e os seus públicos alvo, bem
como outras entidades que directa ou indirectamente estão ligadas à actividade empresarial.
Mercado real e Mercado potencial
O mercado real é medido pelo volume de vendas efectivo de um produto ou conjunto de produtos num
determinado período de referência.
O mercado potencial é uma estimativa do volume máximo que as vendas de um produto ou conjunto de
produtos poderiam atingir num determinado horizonte temporal e dentro de um conjunto específico de
condições.

32
ManualdeFormação
Mercado aberto e Mercado fechado
Em termos das posições concorrenciais, fala-se de mercados abertos ou fechados. Um mercado aberto
é aquele onde as posições dos concorrentes não estão consolidadas e o qual, como consequência, não
está estruturado. Os mercados dos detergentes ou dos frigoríficos, por exemplo, são fortemente estru-
turados e por isso a entrada é difícil, devido à existência de várias barreiras à entrada no mercado, de
ordem financeira, comercial ou tecnológica.
Mercados pouco estruturados, são normalmente caracterizados pela existência de concorrentes que se
comportam de forma semelhante. Em Portugal, antes do aparecimento da FNAC, o mercado das livrarias
estava nestas condições. Nestes mercados existem muito mais oportunidades de entrada, permitindo
por exemplo uma especialização dos concorrentes em áreas específicas ou o surgimento de soluções
integradas como é o caso da FNAC.
Mercado fragmentado e Mercado concentrado
Também se costuma perspectivar os mercados classificando-os em fragmentado ou concentrado.
Um mercado é concentrado quando está largamente dominado por um número reduzido de empresas
ou marcas, podendo ser no limite apenas uma, como é o caso dos monopólios. Um mercado é fragmen-
tado quando é partilhado por diversas empresas ou marcas, tendo cada uma delas uma parcela diminuta;
se existirem líderes, terão uma quota absoluta bastante reduzida. Estão nesta situação os mercados
dos automóveis ou dos produtos farmacêuticos em geral.
2.1 A EVOLUÇÃO DOS MERCADOS
2.1.1 Ciclo de vida dos mercados
Os mercados não são estáticos, como tudo na vida; eles evoluem ao longo do tempo e por isso se fala do
conceito de ciclo de vida do mercado.

33
É muito importante conhecer a fase do ciclo de vida em se encontra o mercado onde actuamos, pois as
estratégias e políticas são diferentes em cada fase do ciclo de vida.
UNIDADE LECTIVA A
A fase de emergência caracteriza-se pelo aparecimento de novas competências ou oportunidades que
permitem o surgimento de empresas ou a entrada em novos negócios de empresas já existentes.
Aquelas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competências e aproveitarem as oportu-
nidades, adquirirão vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Surgem assim novos produtos
e novas respostas a necessidades.
Nesta fase torna-se necessário realizar investimentos e por isso a rendibilidade não costuma ser muito
elevada, começando a aumentar na fase de crescimento, a qual é caracterizada por uma taxa de expan-
são mais elevada, fazendo aumentar a atractividade do negócio, chamando assim mais concorrentes. O
factor chave de sucesso nesta fase é dotar-se de meios que permitam que a empresa cresça mais rapi-
damente do que os seus concorrentes.
Representação gráfica de um ciclo de vida típico
O ciclo de vida de um mercado representa a sua evolução ao longo de um período de tempo e com-
preende 4 fases: emergência, crescimento, maturidade e declínio.

34
ManualdeFormação
A fase de maturidade é caracterizada por uma estabilização dos factores de evolução do jogo concor-
rencial. A fidelização dos clientes, a estabilidade das tecnologias e a fraca atractividade para novos con-
correntes, concorrem para fixar as posições no mercado e estruturá-lo. Nesta fase é normal o desa-
parecimento de empresas, bem como fusões e aquisições entre os concorrentes, o que é visível na
indústria farmacêutica, nas tecnologias de informação ou nos fabricantes de automóveis. O factor chave
de sucesso nesta fase reside na adopção de uma estrutura que permita o melhoramento da produtivi-
dade e a redução de custos, pois as margens têm tendência a diminuir.
A fase de declínio é acompanhada por uma modificação progressiva da estrutura da concorrência, na
linha de evolução anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes que se mantêm
repartem entre si o mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. É nor-
mal darem-se reestruturações nas empresas e, se as barreiras à saída não são muito elevadas, os con-
correntes poderão ir desaparecendo. O factor chave de sucesso nesta fase é a redução de custos. O mer-
cado do tabaco é normalmente apresentado como estando em declínio.
2.1.2 Factores de evolução dos mercados
Todos os mercados evoluem no tempo, sob o efeito de factores variados:
2.1.2.1 Factores de evolução a curto/médio prazos
Conjuntura económica, política e social
As variações conjunturais reflectem-se nas decisões de consumo, quer por parte das pessoas indivi-
dualmente, quer por parte das empresas.
Variações sazonais
O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano – a venda de chocolates aumenta no Inverno e o
consumo de gelados sofre significativo acréscimo no Verão. Existe assim uma certa fragilidade destes
mercados, pois um Verão chuvoso e pouco quente pode provocar uma quebra nas vendas de gelados,
apenas recuperável num próximo Verão quente.

35
2.1.2.2 Factores de evolução a longo prazo
O tempo
Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo, à medida que o consumo desses produtos
se vai expandindo e entrando nos hábitos das pessoas, como por exemplo o dos microondas.
Efeito de substituição de produtos
A substituição de muitos produtos por novos – com desaparecimento ou não dos antigos – provoca
alterações qualitativas e quantitativas nos mercados. Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros
de petróleo deu lugar à criação de um espantoso mercado da iluminação eléctrica e o surgimento das
máquinas de barbear eléctricas permitiu, não só a criação desse mesmo mercado, mas também a
expansão do próprio mercado concorrente – o das lâminas de barbear.
A inovação tecnológica como geradora de novos mercados
As Empresas procuram actualmente na tecnologia grandes fontes de inspiração para novos produtos e
também para a criação de vantagens competitivas. Muitos mercados novos têm sido gerados por esta
via, como o dos DVD.
Grau de concorrência
O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva à dinâmica de desenvolvimento desses mer-
cados, como tem sido o da grande distribuição em Portugal (hipermercados, cash & carrie´s, grandes
grossistas).
Mercados condicionados
Existem mercados que estão condicionados pelo desenvolvimento de outros, como é o caso do mercado
da TV por cabo, o qual está condicionado pelo mercado dos televisores.
UNIDADE LECTIVA A

36
ManualdeFormação
Envolventes política, económica, cultural, demográfica, tecnológica e social
De uma forma geral, os mercados são influenciados pelas condições gerais envolventes, o que, aliás é
de fácil constatação quando apreciamos as cotações nas Bolsas de Valores, altamente sensíveis a acon-
tecimentos externos da mais variada ordem.
Estes factores de evolução podem ser objecto de algum controlo e influência por parte dos agentes
económicos, pois as empresas são forças activas e actuantes nos seus mercados.
2.2 AS VARIÁVEIS DE MERCADO
Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vários intervenientes, os quais constituem
o “mercado do negócio”.
Assim, para cada actividade, as principais forças em jogo são:
• os clientes, sejam individuais ou empresariais;
• os intermediários, que constituem os distribuidores que possibilitam a chegada dos produtos
ao cliente final;
• os fornecedores de matérias-primas, equipamentos, etc.;
• os produtores concorrentes directos ou semi directos, ou seja, todas as empresas que pro-
duzem o mesmo tipo de produto e satisfazem por isso as mesmas necessidades.
Para se compreender uma actividade é necessário identificar as forças em jogo e entender as suas for-
mas de relacionamento.
Fornecedores
Produtores
Concorrentes
Intermediários
Clientes
Finais

UNIDADE LECTIVA A
37
Outras forças têm influência no mercado, enquadrando o “mercado do negócio”, tais como:
• os concorrentes indirectos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem soluções alternativas, em-
bora estas sejam de carácter diferente. Por exemplo, um fabricante de automóveis, tendo como con-
correntes directos os outros fabricantes de automóveis defronta-se com uma concorrência indirecta
constituída por todas as outras formas de transporte;
• os Governos, sejam os governos do próprio país, quer outras entidades supranacionais como por
exemplo a Comunidade Europeia e a sua legislação;
• os media, os quais constituem actualmente um poderosíssimo meio de comunicação, influenciando
decisivamente as decisões de compra;
• grupos de pressão, como por exemplo sindicatos ou associações sectoriais, grupos ecologistas e
outros.
Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar de forças políticas, sociais,
demográficas e culturais, as quais enquadram os negócios delineando as grandes tendências mundiais.
2.3 ESTUDOS DE MERCADO
Os estudos de mercado destinam-se a recolher informações pertinentes e relevantes para a tomada de
decisões de marketing.
De uma forma geral, as empresas vão recolhendo informação do exterior através da sua actuação no
negócio por meio de variadas fontes de informação.
Existem fontes abertas, acessíveis a todos, e fontes fechadas (situação designada por “Marketing
Intelligence” e praticada por grandes grupos a nível mundial).

38
ManualdeFormação
Podemos também falar de fontes internas e fontes externas.
Fontes Internas:
• Força de vendas
• Pessoal ingressando nos quadros e vindo de outras empresas
• Dados internos sobre o negócio
Fontes externas:
• Meios de comunicação em geral
•Congressos, Exposições, Feiras, Conferências e Seminários
• Organizações profissionais ou sectoriais
• Bases de dados e redes de comunicação (Internet e redes especiais)
• Publicações especializadas (de organismos públicos, associações profissionais, etc.)
• Sondagens de mercado
É fundamental que as actividades sejam geridas com base em informação fiável e organizada; manter-
-se informado do que se passa dentro da empresa e à sua volta não é apenas uma necessidade das
grandes empresas. O Marketing é a antítese da gestão virada para o seu próprio “umbigo”, pressupon-
do a existência de uma grande abertura para o exterior.
Deste modo, à medida que a sua actividade vai decorrendo, as empresas deverão sistematizar e organi-
zar a informação que vai sendo recolhida do exterior e a que resulta do seu próprio negócio.
Existem empresas especializadas em recolha de informação ao mercado, que a disponibilizam já orga-
nizada e sistematizada.
Em situações específicas, existem também empresas especializadas em sondagens ao mercado,
através de inquéritos conduzidos pelo correio, por telefone, por Internet, em contacto pessoal ou ainda
por observação.

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Existe actualmente uma capacidade computacional que permite fácil e rapidamente um tratamento dos
dados recolhidos em inquéritos efectuados.
Aesmagadoramaioriadestesestudosesondagenséfeitacombasenatécnicadeamostragem,ouseja,
apenas uma parte do mercado é estudada, não a sua totalidade, sendo os resultados posteriormente
extrapolados para o universo em estudo, O segredo da real eficácia deste método reside na correcta
identificação do perfil dos inquiridos e na formulação das questões a colocar-lhes, para que o estudo
forneça resultados não enviezados, ou seja, fiáveis.
3. A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Qualquer empresa que decida actuar num mercado tem muito claramente a percepção que precisa
definir qual o perfil tipo de cliente que pretende servir, para que possa identificar as suas necessidades
e o modo de as satisfazer.
Como já dissemos antes, muitas empresas orientaram a sua filosofia de negócio para uma gestão
baseada no princípio de que seria mais rentável produzir grandes quantidades de um produto e vendê-lo a
um número muito alargado de pessoas – foi o caso de Henry Ford com o seu Ford T ou da Coca-Cola.
Porém, à medida que a concorrência se foi intensificando, os preços foram-se nivelando e as margens
baixando.Osempresáriosmaisargutosdecidiramentãoprocurarumadiferenciaçãodosseusprodutos,
ou seja, introduzir diversidade e assim permitindo flexibilizar a política de preços; assiste-se então a
uma explosão na criação de marcas e versões de produtos dirigindo-se a diferentes tipos de clientes.
Surgem deste modo um enorme número de critérios que se combinam entre si, proporcionando pers-
pectivas diferentes do mercado dos clientes potenciais.
UNIDADE LECTIVA A

40
ManualdeFormação
Trata-se de um conceito muito poderoso, pois a visão segmentada do mercado abre oportunidades de
negócio, visto que permite a identificação de conjuntos de clientes com necessidades específicas às
quais as empresas poderão dar resposta.
3.1 CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
Os critérios de segmentação representam as formas de olhar para os clientes e depende da sensibili-
dade e perspicácia do gestor de marketing conseguir identificar os critérios mais adequados para o seu
negócio.
Alguns critérios de segmentação estão já bastante trabalhados, embora novos critérios possam surgir
à medida que os olhares atentos dos gestores de marketing perscrutam os mercados.
Existem três grandes critérios, usados separadamente ou em conjunto, e que se baseiam nas carac-
terísticas gerais dos Consumidores:
• Geográficos
O mercado é dividido em unidades territoriais, tais como países, regiões, cidades, bairros, etc.. Esta é
uma forma muito comum nas grandes empresas que possuem forças de vendas, pois normalmente dis-
tribuem regiões específicas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este
critério com outros.
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em distintos subconjuntos de clientes, podendo
cada um desses subconjuntos, homogéneo no seu interior, ser escolhido como um alvo de mer-
cado específico.
A este trabalho chama-se Segmentação de mercado.

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Ainda em termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas climáticas, proximidade ou afas-
tamento do mar, tipo de relevo, zonas urbanas ou rurais, etc..
• Sócio-Demográficos
Este tipo de segmentação consiste em decompor o mercado com base em critérios como: idade, género,
dimensão da família, tipo de casa, rendimento, nível de estudos, profissão, nacionalidade, religião, etc..
• Psicográficos
Este critério tem a ver com a classe social, o estilo de vida e a personalidade.
A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de consumo relativamente a locais de fre-
quência, escolha de automóveis, vestuário, móveis, lazer e práticas culturais.
O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes
de automóveis preocupam-se já com este tipo de segmentação e procuram ter na sua carteira de produ-
tos, quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida
desportivaedearlivre,nosquaisoconfortoeasegurançasãovistosdeformacompletamentediferente,
quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades.
Quanto à personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, sendo uns mais con-
servadores e outros mais inovadores, uns mais tímidos e outros mais aventureiros, etc..
Existem ainda outros critérios de segmentação que se baseiam no comportamento do consumidor pe-
rante o produto. Encontramos assim 4 critérios principais:
• Ocasião de Compra
É muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer,
pois o comportamento é obviamente diferente; quando se viaja em trabalho privilegia-se nas escolhas
de hotel a proximidade do local de trabalho e em muitos casos a imagem que a estadia em determinado
hotel proporciona, mas ao viajar em lazer o preço irá certamente ditar a escolha.
UNIDADE LECTIVA A

42
ManualdeFormação
• Benefícios procurados
Para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores poderão apresentar muitas dife-
renças; por exemplo na compra de um dentífrico, os benefícios procurados poderão ser o tratamento das
gengivas, a brancura dos dentes, o sabor, um preço baixo, etc.. Estas diferentes motivações poderão dar
lugar à criação de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preo-
cupações e eventualmente até a combinação de algumas delas.
• Utilização
O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à identificação de grupos de clientes
específicos; é muito normal , sobretudo nos negócios entre empresas, que os clientes com maior
volume de compra beneficiem de condições especiais. Igualmente se tornou muito comum o “prémio de
fidelidade” para consumidores individuais, incluindo até a emissão de “cartões de fidelidade”, alguns
deles personalizados.
• Atitudes
Relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumi-
dores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua
existência, outros que já estão bem informados mas a quem o produto não interessa e os que estão
bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que estão desejosos de o adquirir e
finalmente, aqueles que têm intenção de o adquirir num futuro próximo.
Cada uma destas atitudes poderá dar origem a programas de marketing específicos.

43
3.2 A ESCOLHA DE SEGMENTOS ALVO
Sempre que segmentam o mercado, as empresas são confrontadas com a necessidade de avaliar os
diferentes segmentos identificados.
Os principais factores de avaliação são quatro:
• Mensurabilidade do segmento
Um segmento de mercado cuja dimensão seja impossível ou difícil de avaliar não é muito aconselhável
como escolha para segmento alvo, pois as previsões de venda que se possam fazer são pouco fiáveis.
• Substancialidade do segmento
Esta característica diz respeito ao poder de compra que o segmento alvo potencialmente terá; apenas
valerá a pena considerar um segmento de mercado como alvo de um programa de marketing se ele pos-
suir conteúdo em termos de resposta económica.
• Atingibilidade do segmento
Esta condição significa que apenas interessará trabalhar um segmento se for possível chegar até ele,
quer em termos de comunicação, quer de venda.
• Accionabilidade do segmento
Finalmente, como condição final, interessa perceber se o segmento poderá estar interessado na oferta
ou se estará desatento ou desinteressado; nessa situação, será necessário avaliar se o investimento a
fazer para o accionar terá ou não retorno em termos de resultados financeiros.
A partir da análise destes aspectos, a empresa tomará a decisão sobre os segmentos de mercado onde
a sua acção irá recair.
UNIDADE LECTIVA A

44
ManualdeFormação
3. COMPONENTE PRÁTICA
1. Complete as seguintes frases:
OMarketingéumafilosofiadeGestãoempresarialquesebaseianasatisfaçãodas_________________________.Arevo-
lução industrial criou a época do Marketing de ________________, o qual evoluiu para o actual Marketing
_________________.
Um mercado onde as posições dos concorrentes estão bem definidas, chama-se mercado _____________________;
em contrapartida, um mercado onde isso não acontece chama-se ________________________. Um mercado que se
encontre na fase de _______________________ ou ____________________ oferece maiores oportunidades de entrada do que um
mercado na fase de ____________________ ou de _________________________.
2. Estabeleça segmentações possíveis para os seguintes negócios:
A) Frigoríficos
B) Agências de viagens
Ver soluções em anexo.
Mercado alvo é qualquer segmento de mercado identificado como objectivo específico de um pro-
grama de marketing.
A partir da identificação dos segmentos que irão ser considerados como alvo, será construída a
Oferta da Empresa (Marketing Mix).
Definirá assim aquilo a que chamamos os mercados alvo.

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4. SÍNTESE
Síntese dos conteúdos que importa reter:
• A Revolução Industrial criou as grandes empresas industriais e iniciou a época da Produção em
massa.
• O Marketing surgiu devido à saturação dos mercados e à constatação de que todo o processo
produtivo deve ter origem na identificação das necessidades dos clientes potenciais.
• O Mercado é a arena onde se desenrolam os processos de troca.
• O Mercado é constituído pelo ambiente de negócio (produtores concorrentes, seus fornece-
dores, intermediários e públicos alvo) e pelo ambiente macro (meios de comunicação, grupos
de pressão, envolventes tecnológica, política, sócio demográfica, institucional e cultural.
• Os Mercados têm um ciclo de vida constituído por 4 fases: emergência, crescimento, maturi-
dade e declínio.
• O estudo do mercado é fundamental para a gestão dos negócios.
• A segmentação do mercado é um instrumento que se baseia na divisão dos clientes em sub
conjuntos homogéneos através da aplicação de critérios variados.
• Os segmentos de mercado têm de ser mensuráveis, substanciais, atingíveis e accionáveis para
que possam ser rentavelmente considerados como segmentos alvo.
UNIDADE LECTIVA A

46
ManualdeFormação
5. BIBLIOGRAFIA
Entidades que poderá contactar:
• Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing
www.appm.pt
Bibliografia:
• Celeste, Pedro (2005), Estratégias de Marketing – colectânea de casos portugueses, Escolar
Editora
• Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management 12e, Editora Prentice Hall
• Kotler, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus
• Kotler, Philip (2005), Marketing Essencial, Editora Prentice Hall
• Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques, Lévy, Julien, Dionísio, Pedro, Rodrigues, Joaquim Vicente
(2004), Mercator XXI, Editora Dom Quixote
• Pina e Cunha, Miguel, Duarte, Margarida, O´Shaughnessy, Nicholas, Mercelino, Ana Regina
(2004), Marketing – Conceitos e casos portugueses, Escolar Editora
• Pires, Aníbal (2002), Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de gestão, Editora Verbo
• Souza, Francisco Alberto Madia de (2005), Os 50 Mandamentos do Marketing, Editora MBooks
• Zikmund, William G.(2006), Princípios de pesquisa de Marketing, Editora Thomson

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6. AVALIAÇÃO DA UNIDADE LECTIVA A
Segue-se um teste de 10 questões de resposta múltipla, com 4 alternativas de resposta, que pretendem
testar os seus conhecimentos sobre a Unidade Lectiva A.
Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas (em Anexo).
Através das suas respostas poderá determinar o que aprendeu e quais as noções e conceitos que pre-
cisam de revisão.
Só deverá passar à Unidade Lectiva seguinte após um resultado satisfatório nesta avaliação (Soluções
em Anexo).
1. A Revolução Industrial criou:
A) Flexibilidade produtiva
B) Novas tecnologias
C) Mercados internacionais
D) Grandes empresas industriais
2. Uma necessidade é:
A) Um sentimento de carência
B) Uma vontade expressa
C) Um desejo
D) Um cansaço
3. O Marketing tem o seu fundamento em:
A) Avaliação das necessidades humanas
B) Imperativos de rendibilidade
C) Pressões da concorrência
D) Pressões do desenvolvimento tecnológico
UNIDADE LECTIVA A

48
ManualdeFormação
4. Um Mercado aberto é aquele onde:
A) Não há regras
B) Não há concorrência
C) As posições dos concorrentes não estão firmadas
D) Não há rede de distribuição
5. Um Mercado concentrado é aquele onde:
A) Há apenas uma empresa a operar
B) Há poucas empresas a operar ou há monopólio
C) Há poucas marcas
D) Não há concorrência
6. Amostragem é:
A) Uma forma de estudar a concorrência
B) Uma maneira económica de fazer publicidade
C) Uma técnica de estudar o mercado
D) Uma técnica de marketing
7. A segmentação de mercado é:
A) Uma técnica para estudar o mercado
B) Uma técnica de divisão do mercado
C) A divisão do mercado em segmentos homogéneos
D) A divisão do mercado em homens e mulheres
8. Os critérios de segmentação servem para:
A) Eliminar concorrentes
B) Criar segmentos de mercado
C) Efectuar estudos de mercado
D) Criar fidelização de clientes

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9. A escolha de segmentos para alvo depende de:
A) 4 condições
B) da amostragem escolhida
C) dos critérios de segmentação
D) das condições da concorrência
10. A segmentação de mercado tem como benefício para as empresas:
A) A descida dos seus custos comerciais
B) A criação de oportunidades de negócio
C) A eliminação de concorrentes
D) A abertura de mercados internacionais
RESULTADO DO TESTE À UNIDADE LECTIVA A
80 a 100% – Oseuresultado foi Muito Bom. Está perfeitamente Apto para passar à Unidade
seguinte.
60 a 79% – O seu resultado foi Bom. Está Apto para passar à Unidade seguinte.
50 a 59% – OseuresultadofoiSatisfatório.EstáAptoparapassaràUnidadeseguinteembora
possaencontraralgumasdificuldades.
0 a 49% – O seu resultado foi Insuficiente. Volte a ler a Unidade.
UNIDADE LECTIVA A

UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX

53
1. OBJECTIVOS
No final da Unidade o formando deve:
• Entender e saber utilizar as variáveis operacionais do Marketing que constituem a Oferta da
Empresa:
– Produto
– Comunicação
– Distribuição
– Preço
2. COMPONENTE TEÓRICA
1. O MARKETING MIX: A OFERTA DA EMPRESA
A oferta da empresa constitui a sua resposta à satisfação das necessidades detectadas no mercado.
Uma designação comum para a Oferta é a de Marketing Mix.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Tradicionalmente, e dado que estes conceitos foram sistematizados em primeiro lugar por autores de
língua inglesa, é costume falar-se dos 4 Ps do Marketing Mix e que são, respectivamente, Product,
Promotion, Place e Price.
O Marketing Mix é constituído por 4 variáveis:
– Produto;
– Comunicação;
– Distribuição;
– Preço.

54
ManualdeFormação
1.1 O PRODUTO
O Produto constitui a base do Marketing Mix, pois sem produto não faz sentido falar-se de mais nenhuma
outra variável: para que exista um preço é necessário que exista um produto ao qual ele diga respeito, a
comunicação tem de se referir a algo e finalmente, para haver uma cadeia de distribuição tem de haver
produtos para nela serem comercializados.
De uma forma simplificada, podemos dizer que:
1.1.1 Bens e serviços
Quando se fala de Produto, é costume distinguir-se entre Bens e Serviços.
Produto é tudo aquilo que satisfaz uma necessidade de um grupo social, o qual, no limite poderá
ser constituído apenas por um elemento.
Um bem é um tipo de produto tangível, do qual é possível constituírem-se stocks e cuja existên-
cia física precede a sua aquisição pelo cliente.
Um serviço não possui tangibilidade e por isso não é possível constituir stocks nem experimen-
tá-lo antes da aquisição; a sua existência real pressupõe a colaboração directa do cliente, ou seja,
a produção e o consumo são simultâneos.

55
A produção de produtos tangíveis (bens) está relacionada com a indústria e com a agricultura e são
estes dois sectores de actividades que constituem o suporte físico de muitos serviços, como por exem-
plo o comércio. O comércio é tipicamente uma área de serviços e juntamente com a Banca, os Seguros
e os Transportes constitui a maior fatia desta área de actividade, normalmente designada como Sector
Terciário.
1.1.2 Como se define um produto
Um Produto, seja um bem ou um serviço, define-se sempre a partir de três vectores:
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Características Técnicas
As características técnicas têm a ver com a definição objectiva do produto; na perspectiva do Marketing,
muitas apenas serão importantes a nível interno e não para o cliente.
Tomemos como exemplo um automóvel; na descrição técnica de um determinado modelo poderão estar
incluídas características como: cilindrada, n.º de lugares, n.º de portas, sistema de travões, tipo de com-
bustível, velocidade de ponta, consumo médio, cor, design, tecido dos assentos, etc..
Destas características – e a listagem exaustiva de todas as características técnicas seria demasiado
extensa – nem todas terão a mesma importância para os clientes; alguns colocarão em primeiro lugar o
consumo ou o tipo de combustível, outros a cilindrada e a velocidade de ponta, etc..
Características Técnicas
Benefícios
Imagem e Posicionamento no mercado

56
ManualdeFormação
Assim, a listagem completa das características técnicas seria uma inutilidade em termos de marketing,
pois não são valorizadas igualmente por todos os segmentos de mercado.
Esta constatação leva-nos ao segundo vector de definição de um produto, os seus benefícios.
Benefícios
A utilidade de um Produto é medida pelos benefícios que estão associados às suas características téc-
nicas.
Por exemplo, o sistema de travões ABS é uma característica técnica, a qual apenas é relevante pela
segurança que lhe está associada.
Assim, na verdade o que o cliente compra é o benefício ou conjunto de benefícios que associa ao pro-
duto e às suas características.
Deste modo, um bom produto é aquele que proporciona a quem o adquire os benefícios que correspon-
dem à satisfação das suas necessidades.
Imagem e Posicionamento no mercado
A Imagem é o retrato que os clientes fazem de um produto ou de uma marca, ou seja, é o conjunto dos
conhecimentos e evocações que lhes são associadas por um ou vários segmentos de mercado.
Assim, a imagem dos automóveis alemães é a de segurança e fiabilidade, imagem essa que está asso-
ciada à imagem genérica dos produtos desse país.
As empresas trabalham a imagem dos seus produtos através das próprias características do produto,
nas quais poderá estar incluída a embalagem, bem como através das suas campanhas de comunicação
e dos pontos de venda que escolhem.
O Posicionamento é o conjunto dos elementos distintivos da imagem em comparação com os concor-
rentes, constituindo assim um conceito chave no que diz respeito à posição face à concorrência.

57
O posicionamento é, portanto, o lugar claro e distinto que um produto ocupa no mercado em relação aos
seus concorrentes, sob o ponto de vista dos clientes.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Relativamente ao primeiro aspecto, é fundamental que seja perceptível na mente do público qual o tipo
de produto de que se trata, ou, por outras palavras, a categoria na qual se pretende que o produto se
enquadre no mercado, a fim de que existam referências na mente do cliente.
Relativamente à diferenciação, existem várias formas de a conseguir:
• Através das qualidades objectivas ou funcionais do produto (por exemplo um modelo de
automóvel com maior segurança ou menor consumo);
• Por uma adequação especial para certo tipo de utilizadores, como por exemplo “para pessoas
de bom gosto” ou “pessoas de elevada exigência de qualidade”;
• Através da associação a características simbólicas como o espírito de aventura ou a liberdade,
por exemplo.
Um bom Posicionamento tem de possuir as seguintes características:
• Simplicidade
O Posicionamento não deverá basear-se em mais do que 3 características do Produto ou da Marca, pois
isso poderá confundir os clientes.
O Posicionamento de qualquer produto compreende dois aspectos:
– A identificação (o universo de referência onde se enquadra o produto)
– As características distintivas do produto (aquilo que o distingue dos outros produtos do mesmo
género)

58
ManualdeFormação
• Pertinência
As características propostas têm de ser relevantes para o segmento alvo, a fim de que este as valorize
e integre o posicionamento que foi comunicado.
• Credibilidade
As características nas quais o Posicionamento se baseia têm de ser credíveis, sob pena de o
Posicionamento cair completamente por terra.
• Originalidade
Adiferenciaçãodeveserfeitade talformaqueesseProdutoouMarcaocupeumlugaroriginalediferente
de todos os seus congéneres.
Assim, para criar um posicionamento para um novo Produto ou Marca, têm de se levar em consideração
três aspectos em simultâneo:
Expectativas e
Necessidades do
Segmento Alvo
Características
do Produto
Posicionamento
da concorrência

59
Da combinação destes três aspectos nascerá o posicionamento para o Produto ou Marca:
• Expectativas e Necessidades do segmento alvo
Para que uma característica distintiva seja relevante, é necessário que ela corresponda a uma necessi-
dade efectiva dos clientes potenciais. Assim, o conhecimento do mercado é absolutamente essencial.
• Posicionamento dos Concorrentes
A percepção de um produto pelos segmentos alvo é sempre feita através da comparação com os con-
correntes e por essa razão é fundamental que o posicionamento dos concorrentes seja do conheci-
mento do gestor de marketing.
• Características do Produto
É conveniente que, com todo o realismo, o gestor de marketing identifique as características existentes
ou a desenvolver, que permitam criar eixos de diferenciação para os produtos.
1.1.3 Ciclo de vida dos produtos
Tal como os mercados, os produtos possuem um ciclo de vida, o qual identifica as diferentes fases na
história comercial de um produto.
A cada fase correspondem oportunidades e desafios específicos, no que diz respeito quer à estratégia,
quer à rendibilidade.
Existem 4 pressupostos básicos que sustentam esta análise:
• Todos os produtos têm uma vida limitada;
• As vendas de qualquer produto passam por diferentes estágios de evolução;
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX

60
ManualdeFormação
• O nível de rendibilidade varia em função de cada fase;
• As estratégias de gestão mais apropriadas não são as mesmas em todas as fases.
As fases do ciclo de vida de um produto podem ser representadas graficamente através da curva
seguinte:
Existem portanto 4 fases:
Gráfico do ciclo de vida de um produto – Curva tipo
• Lançamento
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio

61
Lançamento
Esta fase é de fraco crescimento, correspondendo à progressiva difusão do produto no mercado.
A rendibilidade é normalmente baixa, dada a necessidade de custos de lançamento.
Estratégia recomendada: Investir para conquistar notoriedade no mercado.
Crescimento
Se o produto for bem aceite, esta fase é caracterizada por uma penetração rápida do produto no mercado
e de um crescimento substancial dos resultados financeiros.
Estratégia recomendada: Investir para conquistar quota de mercado e melhorar a adaptação do pro-
duto às necessidades dos clientes, com a finalidade de garantir a sua fidelização.
Maturidade
Trata-se de uma fase de abrandamento das vendas e, se a estratégia de marketing foi bem conseguida,
o produto deverá estar bem aceite pelo mercado. A rendibilidade costuma atingir nesta fase o seu valor
máximo, começando a revelar sinais de uma baixa à medida que aumentem eventuais despesas de
marketing para defender o produto da concorrência.
Estratégia recomendada: Praticar uma estratégia de manutenção, investindo eventualmente em
novos modelos e versões do produto inicial.
Declínio
A fase de declínio é o período durante o qual as vendas diminuem, bem como os resultados financeiros.
Poderá ser demasiado caro manter um produto que entrou nesta fase e normalmente a empresa acaba
por retirá-lo do mercado, eventualmente substituindo-o por outro, ou, se considerar importante a sua
manutenção, poderá optar por relançá-lo.
Estratégia recomendada: Reduzir custos e não investir, preparando a substituição do produto no
mercado, excepto se a opção for de relançar o produto.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX

62
ManualdeFormação
A duração do ciclo de vida de um produto é variável, conforme os mercados onde esses produtos se
encontram.
De uma forma geral, assistimos actualmente a uma diminuição progressiva dos ciclos de vida médios
dos produtos em geral, sendo excepções muito destacadas a Aspirina, com mais de 100 anos de
existência, ou a Coca-Cola. Nos produtos de moda, o ciclo de vida é bastante curto, durando normal-
mente apenas uma época.
Os gestores de marketing deverão acompanhar atentamente o ciclo de vida dos seus produtos, gerindo
cuidadosamente a situação de mercado e a sua rendibilidade.
1.1.4 Gestão de gamas e linhas de produtos
A carteira de produtos de uma empresa é normalmente muito vasta e diversificada. Assim, uma empresa
de produtos lácteos pode ter no mercado várias classes de produtos, como por exemplo leite, iogurtes e
queijos, sob a mesma marca ou sob marcas diferentes.
Cada uma destas classes constituirá uma gama (ou classe) de produtos, havendo em cada uma várias
linhas de produtos.
Tomando como exemplo o caso dos iogurtes, poderá haver várias linhas de iogurtes: com pedaços, sem
pedaços, batidos, dietéticos, etc.. Para cada uma destas linhas existem ainda várias versões do produto,
que poderão ser os vários sabores.
Uma gama pode construída à volta de uma tecnologia, um negócio, um mercado ou um segmento de
mercado, mas deve ser construída de tal modo que os produtos tenham sinergias entre si ou que, pelo
menos, tenham complementaridade. Quando isso não acontece e as vendas de um produto são feitas
em detrimento de outro da mesma gama, estamos perante um caso de canibalização.

63
Se essa canibalização é involuntária, pode constituir um problema sério; todavia, pode acontecer que a
canibalização seja voluntária e se destine, por exemplo, à substituição de um produto que esteja em
declínio. Nesse caso, a função desse novo produto será a de canalizar para si uma clientela já existente
e simultaneamente atacar a concorrência.
Fala-se de Comprimento da gama como o número total de produtos diferentes que a empresa produz ou
comercializa, de Largura da gama como o número de diferentes linhas de produto e de Profundidade da
linha como o número de produtos na linha.
Em conclusão, a gestão de uma carteira de produtos tem de ser feita analisando a sua coerência interna
e tendo como perspectiva de base a satisfação das necessidades dos clientes de forma mais completa
possível, sem esquecer que as necessidades dos clientes não são estáticas e evoluem no tempo e no
espaço.
1.1.5 Criação e gestão de Marcas
ApósaRevoluçãoIndustrialcomeçaramasurgirmarcas,comoobjectivoduplodeidentificarediferenciar
os produtos. Deste modo, produtos sem marca2
são actualmente cada vez mais raros, verificando-se
que produtos tradicionalmente indiferenciados, como a manteiga ou o leite, são hoje em dia comercia-
lizados sob uma enorme diversidade de marcas.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Uma marca é um nome, um sinal, um símbolo, um desenho, uma cor ou uma combinação destes
elementos e eventualmente de outros, os quais identificam uma empresa, um produto ou um
conjunto de produtos.
2
Produtos sem marca são chamados Produtos brancos.

64
ManualdeFormação
Os elementos que constituem uma Marca são os seguintes:
• Nome da marca – o elemento da marca que pode ser pronunciado verbalmente, como Nestlé,
Benetton ou Ferrari;
• Logotipo – constitui uma espécie de “bandeira” da marca e que se destina a tornar a marca
reconhecível visualmente;
• Símbolo de marca – incorporado ou não no logotipo, pode ser constituído por personagens,
figuras, animais ou objectos associados à marca, como por exemplo o cavalo da Ferrari ou o
ninho da Nestlé;
• Jingle – trecho musical, com ou sem palavras, associado à marca de forma definitiva ou apenas
numa campanha de comunicação.
Através da utilização de uma marca pode acrescentar-se muito valor a um produto, pois a marca cria
valor para o cliente e para a empresa.
Para o cliente:
• é uma garantia de qualidade
• ajuda no processo de decisão
• pode conceder prestígio e estatuto a quem a escolhe.
Para a empresa:
• a marca é um activo negociável
• tem efeito alavanca sobre os produtos com a mesma marca
• ajuda a fidelizar clientes
• tem efeito de pertença nos colaboradores da empresa.
1.1.5.1 Tipos de marca
Tradicionalmente, as marcas começaram a ser utilizadas pelos fabricantes de produtos tangíveis (bens)
a fim de os diferenciar dos seus concorrentes. Mais recentemente, os distribuidores (supermercados,
hipermercados, grandes cadeias de distribuição) começaram a utilizar em muitos produtos a sua
própria marca através de acordos com os produtores.

65
Os principais tipos de marca são:
• Marca institucional
É a razão social da Empresa tornada marca da própria empresa e/ou dos seus produtos.
Ex: Microsoft, IBM, SONY.
• Marca produto
Identifica um produto específico ou uma gama de produtos, correspondendo-lhe um posicionamento
específico.
Grandes Empresas na área do grande consumo, como a Procter & Gamble e a Lever optaram por esta
solução.
Ex: Tide (P&G) Presto, Skip, (Lever), etc..
• Marca umbrella3
Cobre vários produtos ou negócios, como Cartier ou Mitsubishi.
Como consequência do seu êxito, certas marcas passaram a identificar o tipo de produto que ela designa;
é o caso das lâminas Gillette, dos blusões Kispo, das esferográficas BIC ou das pastilhas Chiclets.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
3
A palavra inglesa umbrella significa chapéu de chuva.

66
ManualdeFormação
Escolha entre marca umbrella ou marca produto
Ambas as situações têm vantagens e desvantagens e em ambas existem exemplos bem sucedidos.
As vantagens da marca umbrella correspondem às desvantagens da marca produto e vice-versa.
Vantagens da marca umbrella:
• A utilização de uma marca umbrella faz diminuir os custos de gestão de uma marca e sempre
que um produto novo é lançado, os custos de comunicação são substancialmente inferiores
aos necessários para criar notoriedade a partir do ponto zero.
• Todos os produtos comercializados sob a mesma marca contribuem para o reforço da sua noto-
riedade.
• A concentração dos esforços de comunicação numa só marca torna essa marca muito mais
forte e poderosa.
– Marca umbrella ou marca produto
– Marcas globais ou marcas locais
– Evolução das marcas:
– Extensão da Marca
– Revitalização de marcas
– Licenciamento de marcas
1.1.5.2 A política de marca
Existem vários tipos de decisões a tomar relativamente à gestão das marcas.
As principais decisões dizem respeito às seguintes escolhas:

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Desvantagens da marca umbrella:
• No caso da utilização da marca umbrella, existem elevados riscos de contaminação de imagem
de um produto mal sucedido.
• Quando a mesma marca cobre produtos destinados a segmentos de mercado opostos, a gestão
torna-se muito difícil. Por exemplo, um fabricante de automóveis de luxo como a Rolls Royce
veria a sua imagem altamente comprometida se decidisse comercializar sob a mesma marca
modelos para segmentos de mercado de baixos rendimentos.
• Quando a mesma marca é usada para produtos muito diversos, destinando-se a segmentos de
mercado diferentes e a necessidades muito diversificadas, a imagem da marca dilui-se. É o caso
da marca Pierre Cardin, utilizada em demasiados tipos de produtos, tendo por isso mesmo
perdido bastante do seu prestígio.
• A marca umbrella não permite valorizar a marca como um activo negociável quando uma parte
da carteira de produtos é vendida. Por exemplo, a Philips vendeu a sua linha de electrodomésticos
à Whirpool, que não pôde, obviamente, utilizar a marca Philips.
Têm surgido algumas soluções que procuram encontrar uma situação intermédia entre uma opção e
outra, como por exemplo a da Nestlé, que utiliza o prefixo “Nes” para identificar marcas de família:
Nescafé, Nesquick ou Nestum.
Decisão entre marcas globais e marcas locais
A lógica económica dos grandes grupos internacionais leva à tendência da utilização de uma marca da
mesma maneira em todos os países onde a empresa opera, com o mesmo posicionamento e a mesma
estratégia de comunicação.
A Coca-Cola é um exemplo de uma marca global.
Existem, porém, situações em que se torna necessário fazer algumas adaptações locais, quer no nome
da marca (por conotações linguisticas indesejáveis, por exemplo) ou noutros componentes.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX

68
ManualdeFormação
Em caso de aquisição de uma empresa local, pode acontecer que uma marca global seja substituída por
uma marca local, como foi o caso dos gelados “Olá”, usada em Portugal em substituição da marca inter-
nacional “Frigo”; a empresa internacional ao comprar a empresa portuguesa detentora da marca “Olá”
manteve a marca local, dada a notoriedade que ela já possuía.
Decisões de evolução das marcas
• Extensão da Marca
Esta decisão consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes, numa evidente economia
de marketing e aproveitamento da notoriedade conseguida, como o têm feito a NIKE ou a Adidas.
Todavia, é necessário ter bastante cuidado nestas decisões, pois uma extensão mal compreendida e
deficientemente aceite pelo mercado, pode comprometer largamente a marca inicial, como já referido
em relação à Pierre Cardin.
• Revitalização de marcas
Algumas marcas, embora tendo entrado em declínio, podem ser revitalizadas, como por exemplo as
motas “Harley Davidson”.
• Licenciamento de marcas
Este tipo de decisão diz respeito à rentabilização de uma marca através um acordo contratual pela sua
utilização, criando sinergias. È o caso “Benetton Ford” na Fórmula 1 e das figuras Disney pela Nestlé.

69
1.1.5.3 Utilização de Marca
A utilização de uma marca pode constituir uma forte vantagem competitiva, pois ela:
Por todas estas razões, temos vindo a assistir a uma proliferação de marcas, sobretudo na área indus-
trial, estando agora essa prática a expandir-se fortemente para os serviços, como na restauração ou na
Banca.
1.2 A COMUNICAÇÃO
Uma empresa é um agente de comunicação pela sua própria natureza, pois a sua actividade não se pode
limitar à criação e produção, visto que tem também de conceber e transmitir informações sobre os pro-
dutos e suas características, benefícios e vantagens em relação à concorrência.
Qualquer empresa está envolvida em complexos sistemas de comunicação, com fornecedores, clientes,
distribuidores e outros intervenientes no mercado.
As instalações da empresa, o logotipo e outra simbologia de identificação, bem como o comportamento
dos seus colaboradores no contacto com o exterior, são alguns dos aspectos que contribuem de forma
importante e nalguns casos decisiva, na comunicação com o exterior para a formação de uma imagem.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
– Facilita a identificação do produto.
– Protege um produto das imitações por parte da concorrência
– Associa um certo nível de qualidade ao produto
– Permite fidelizar os clientes
– Ajuda a posicionar os produtos no mercado
– Associa uma história e uma imagem ao produto, conferindo-lhe força
– Permite diferenciação de preço
– Possui valor comercial

70
ManualdeFormação
O comportamento da empresa em relação à Responsabilidade Social ou à Qualidade representa também
um importante aspecto da sua comunicação com o exterior.
Além destes aspectos gerais, é costume distinguirem-se várias formas operacionais de comunicação.
1.2.1 As vertentes operacionais da Comunicação
A escolha feita pelas empresas relativamente à escolha entre as várias formas de comunicação é reve-
ladora do seu posicionamento no mercado, retirando ou acrescentando valor à sua oferta em produto.
As principais vertentes que a Comunicação pode assumir são:
1.2.1.1 A Publicidade
Define-se Publicidade como uma forma de apresentação e divulgação não personalizada de ideias,
bens ou serviços emanando de um emissor identificado.
• Publicidade
• Marketing directo
• Relações Públicas
• Venda Pessoal
• Promoções de Vendas

71
Os suportes deste tipo de comunicação podem ser variados:
A Publicidade, sob as suas mais variadas formas, foi durante muito tempo a rainha da Comunicação,
dando lugar ao nascimento de empresas prestadoras de serviços nesta área.
Costuma distinguir-se a Publicidade de Produto, referindo-se a um produto específico, da Publicidade
Institucional, a qual se refere a uma empresa ou organização na sua globalidade.
Todavia, os resultados da Publicidade têm vindo a diminuir e as Empresas têm procurado novos meios
de comunicação com o exterior. Uma das maiores dificuldades relativamente à Publicidade diz respeito
à falta de interactividade com os seus alvos.
As vantagens da Publicidade são o baixo custo por contacto, a facilidade de repetição, a flexibilidade cria-
tiva e a associação de prestígio que a acompanha. As desvantagens residem no facto de ser muito cara,
não fornecer feedback directo e ser muito difícil de personalizar.
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• Imprensa
• Rádio
• Televisão
• Cinema
• Publicidade de rua
• Publicidade em transportes públicos
• Folhetos
• Catálogos
• Listas/Anuários
• Publicidade nos locais de venda (PLV)
• Internet

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1.2.1.2 Marketing Directo
Tem vindo a sentir-se uma cada vez maior necessidade de desenvolver meios interactivos de comuni-
cação, pois a Publicidade não satisfaz este requisito e a capacidade de memorização dos públicos alvo
é limitada.
O Marketing Directo é, portanto:
Este tipo de comunicação pretende ser mais eficaz do que a tradicional Publicidade a dois níveis:
• suscitar a resposta imediata (compra ou encomenda)
• provocar respostas mensuráveis (conhecendo-se à partida o número de destinatários é fácil
calcular a taxa de sucesso da acção)
As principais aplicações do Marketing Directo verificam-se em:
• Vendas directas
• Prospecção de Mercado
• Geração de consultas e pedidos de propostas
• Venda Cruzada4
• Introdução de novos produtos
• Estímulo ao uso de um produto
• Serviço ao cliente
Uma forma de comunicação interactiva, que recorre a meios que permitam atingir clientes reais
e potenciais, encorajando os destinatários a responder à comunicação e tendo como objectivo
último a construção de relações mais fortes e duradouras com os clientes.
4
Em inglês Cross Selling; trata-se da venda de produtos complementares (ex.: venda de um seguro a partir de um pedido de crédito bancário).

73
• Estímulo à fidelização
• Criação de notoriedade de um produto, marca ou empresa
• Geração de tráfego em pontos de venda
As principais formas do Marketing Directo são:
• Correio Directo (Direct mail ou mailing)
Trata-se do envio de correspondência postal personalizada, normalmente uma carta, acompanhada de
material variado (catálogo, folheto, etc.) e incluindo normalmente um cupão para uma acção de compra,
permitindo assim que a o cliente possa responder cómoda e rapidamente.
• Correio Electrónico (E-Mailing)
Está actualmente a vulgarizar-se o envio de comunicação deste tipo através da Internet, utilizando os
endereços de Correio Electrónico, sugerindo uma acção de compra através de meios variados.
Esta forma de Marketing Directo tem vindo a tornar-se muito popular, substituindo com largas vantagens de
custos os tradicionais correios directos. Ela permite uma maior personalização dos conteúdos, dada a flexi-
bilidade do suporte e facilita o diálogo, pois para os clientes também se torna mais fácil dar uma resposta.
• Telemarketing
Está também muito em voga a utilização de Centros de Atendimento Telefónico (em inglês conhecidos
como Call Centres), próprios ou em sub contratação, que efectuam contactos telefónicos com clientes
actuais e potenciais.
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• Correio Directo (Mailing)
• Correio Electrónico (E-mailing)
• Telemarketing
• Resposta directa

• Resposta directa (Direct Response)
Consiste em apresentar produtos através de meios de comunicação de massa (Televisão, rádio, imprensa,
publicidade de rua, etc.), indicando o meio de comunicação através do qual o contacto imediato possa
ser estabelecido.
De forma geral, a grande vantagem do Marketing Directo é a possibilidade de controlo das respostas,
sendo a maior desvantagem a necessidade de uma base de dados actualizada.
1.2.1.3 Relações Públicas
Pode definir-se Relações Públicas como a estimulação não personalizada em favor de um produto ou
empresa, obtida graças a informações na imprensa, rádio, televisão, ou outras realizações desti-
nadas a esse fim, como por exemplo acções directas sobre o cliente não relacionadas directamente
com a venda de produtos.
Em relação aos clientes, é comum proporcionar aos clientes benefícios como viagens ou outras prendas,
em troca de uma promessa de fidelização ou como prémio de uma fidelização já existente.
74
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Estas 3 formas de Marketing Directo pressupõem a existência de uma Base de Dados contendo a
informação necessária para que os contactos sejam efectuados.
5
Ao trabalho de Outbound contrapõe-se o de Inbound, o qual diz respeito ao atendimento de chamadas vindas de clientes ou potenciais clientes com pedi-
dos de informação ou solicitação de serviços.
Esse tipo de trabalho obedece normalmente a campanhas específicas e é chamado outbound5
.

75
Quanto às acções dirigidas a outras entidades que não os clientes, podem assumir formas variadas:
As vantagens deste tipo de Comunicação residem essencialmente na percepção de objectividade que é
conseguida e no custo baixo quando comparado com a Publicidade; as desvantagens estão na falta de
controlo nos resultados e na curta duração destas acções, pois elas são pontuais e de muito difícil
repetição.
1.2.1.4 Venda pessoal
A Venda Pessoal possui uma forte vertente de comunicação e pode ser definida como qualquer apre-
sentação (de produto ou institucional) feita no contexto de uma comunicação directa com um ou
vários clientes potenciais, no sentido de obter uma venda.
Uma empresa que possua uma força de vendas nunca poderá descurar a vertente Comunicação que é
veiculada pelos seus vendedores no decorrer das suas acções normais de venda.
As principais formas que esta comunicação pode revestir são as seguintes:
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• Comunicações aos meios de comunicação social
• Conferências de Imprensa
• Realização ou participação em Seminários e Conferências
• Relatórios anuais
• Congressos
• Patrocínios ou acções de Mecenato
• Festas ou outras manifestações sociais
• Demonstrações
• Reuniões de Venda
• Televenda
• Feiras e Exposições
• Testes e experimentações

As promoções de vendas permitem criar notoriedade e geram interesse e dinâmica, embora não
fidelizem clientes nem permitam criar uma imagem ou posicionamento no mercado.
1.2.1.6 Comunicação através da Internet
Uma das formas mais comuns de actualmente comunicar pela Internet é através de um site.
Adicionalmente existem as comunicações através de pop up´s, o que não é muito eficaz, pois existem
formas de os bloquear.
76
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A Venda pessoal tem vantagens em trazer feedback imediato, permitir adaptação no momento bem
como experimentação do produto, se o produto a puder proporcionar. As desvantagens são os custos
elevados e a dificuldade em garantir consistência na acção de cada agente de vendas, exigindo muita
formação para garantir um mínimo de coerência de discurso e desempenho.
1.2.1.5 Promoções de vendas
Actualmentemuitocomuns,aspromoçõesdevendasconstituemtodaaestimulaçãoacurtoprazoenum
período limitado de tempo, destinada a encorajar a compra de um produto ou conjunto de produtos.
Este tipo de actividade tem, portanto, uma dupla função – a de estimular a venda e a de dar força à
imagem de um produto – tendo-se tornado prática comum nas superfícies de distribuição.
A actividade de promoção de vendas pode revestir várias formas:
• Jogos e Concursos
• Prémios e Ofertas
• Amostras
• Senhas de desconto
• Descontos

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1.2.1.6.1 Utilização de um site
Tornou-se já muito popular a utilização de sites, pois eles apresentam benefícios significativos:
• Facilidade de actualização
Qualqueralteraçãorelativamenteaosprodutos,condiçõesdecompraououtras,éfacilmentecolocadanosite.
• Obtenção de estatísticas
O número de visitantes e a sua linha de pesquisa no site são informações facilmente recolhidas,
fornecendo informação útil aos gestores de marketing.
• Custos de manutenção baixos
Manter um site tem custos incomparavelmente mais baixos do que imprimir catálogos e mantê-los
actualizados.
• Facilidade criativa
Num site pode actualmente colocar-se tudo o que se quiser, dada a enorme flexibilidade de programação.
A maior desvantagem que a utilização de um site coloca, diz respeito à possibilidade de consulta por
parte de concorrentes, pois tal acesso não é possível de ser impedido.
Existem alguns requisitos que deverão ser cumpridos para que um site cumpra aquilo que verdadeira-
mente se espera dele e que costumam ser designados como os 7 Cs de um site atractivo:
• Contexto
• Conteúdo
• Comunidade
• Customização
• Comunicação
• Conexão
• Comércio

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• Contexto
Trata-se do aspecto do site e do seu desenho de visita, englobando não apenas o lado estético mas
também a facilidade de deslocação no seu interior.
• Conteúdo
Neste aspecto estão incluídos o texto, as imagens e eventualmente o som.
• Comunidade
É interessante que um site permita a criação de uma pequena comunidade através da possibilidade de
comunicação inter utilizadores.
• Customização
O site não deve ser rígido, mas permitir que o utilizador se movimente de acordo com a sua vontade, per-
mitindo-lhe desenhar a sua visita e a sua utilização.
• Comunicação
Um bom site deve permitir que o utilizador estabeleça contacto com a empresa, se não directo e no
momento, pelo menos por e-mail.
• Conexão
Um bom site deve ter ligações (links) com outros sites que estejam de algum modo associados.
• Comércio
Um bom site deve permitir o desencadear de um processo de comércio electrónico.

79
1.2.2 Como fazer um Plano de Comunicação
É muito importante que se elabore um Plano de Comunicação antes de se operacionalizar o contacto
efectivo com o mercado.
O Plano compreende 7 passos:
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• Identificação do público alvo
• Determinação dos objectivos da comunicação
• Concepção da mensagem
• Escolha das variáveis de Comunicação
• Orçamentação
• Plano de Acções
• Medição dos resultados
• Identificação do público-alvo
O responsável de Marketing deve começar por identificar a audiência à qual deseja dirigir-se; pode tratar-se
de clientes reais ou potenciais ou ainda de prescritores (como por exemplo os médicos na indústria
farmacêutica). A audiência pode ser composta por pessoas individuais, grupos informais ou públicos
organizados. A escolha do público-alvo irá exercer uma influência determinante na escolha da men-
sagem e dos meios a utilizar.
Assim, é fundamental conhecer as necessidades, desejos, preferências, hábitos e expectativas do
público-alvo.
• Determinação dos objectivos da comunicação
A etapa seguinte consiste em definir o tipo de resposta que se pretende do público alvo. Os objectivos
de um programa de Comunicação dependem do estado do mercado e respectiva fase do ciclo de vida;

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quando uma marca é nova e pouco conhecida, um programa de comunicação pode ter como objectivo
criar notoriedade, mas se ela está já bem implantada no mercado, pode ter como objectivo estimular os
indiferentes. Quando um produto está a ser lançado, o objectivo poderá ser provocar a experimentação,
se um produto já está estabelecido no mercado, poderá ser um objectivo melhorar ou modificar a sua
imagem ou simplesmente criar mais incentivo ao consumo.
É importante que os objectivos estejam completamente claros para que todos os intervenientes na
operacionalização possam entrar em sintonia com eles.
• Concepção da mensagem
Identificados o público-alvo e os objectivos, poderá ser elaborada a mensagem adequada. A mensagem
deverá ser simples, pois mensagens muito complexas não são eficazes, coerente com a imagem da
empresa e com anteriores comunicações feitas, verdadeira e credível e ainda pertinente, ou seja, estar
de acordo com as necessidades do público-alvo.
• Escolha das variáveis de Comunicação
A escolha das variáveis de Comunicação e respectivos meios adequados é o passo seguinte; existe
actualmente, como sabemos, uma diversidade de meios muito grande, podendo a decisão incidir sobre
vários meios simultaneamente.
• Orçamentação
As Empresas têm de decidir o montante a aplicar na comunicação. Essa é uma decisão difícil, pois como
dizia o americano John Wanamaker, dono de uma grande cadeia de lojas, “Eu sei que metade do meu
orçamento de comunicação é perdido; só não sei de qual das metades se trata.”
Quer se trate de orçamentar a comunicação para um período de tempo mais ou menos longo, quer para
uma acção em particular, o método usado é frequentemente destinar à Comunicação uma percentagem
das vendas previstas.

81
• Plano de Acções
Uma vez fixado o orçamento, torna-se necessário criar o plano operacional de todas as acções a desen-
volver, seu enquadramento temporal, seus responsáveis e objectivos a atingir com cada uma.
• Medição dos resultados
Após a elaboração do Plano de Acções, é possível passar à sua operacionalização.
Quando se trata de uma acção de Marketing Directo a medição dos resultados é imediata; por exemplo,
num envio de 1500 cartas personalizadas com a proposta de assinatura de uma revista, são recebidas
75 respostas positivas. Obviamente a taxa de resposta foi de 5%.
Conquanto o volume de vendas seja sempre uma forma de medição dos resultados do trabalho de
comunicação podem existir situações específicas em que tal medida não seja a mais indicada. Por
exemplo, se o objectivo de uma campanha de comunicação for a mudança de imagem de um produto,
será aconselhável que seja feito um estudo de mercado junto do público-alvo a fim de verificar os resul-
tados alcançados.
Para finalizar, pode acrescentar-se um aspecto importante: quando se trata de operacionalizar o trabalho
decomunicaçãoémuitoimportantequetodososintervenientesestejamsintonizadoscomosobjectivos
pretendidos.
É portanto fundamental que exista uma supervisão global de todas as acções, que permita verificar os
seus prazos de realização, orçamentos e comparação dos resultados com os previstos.
1.3 A DISTRIBUIÇÃO: COMO COLOCAR OS PRODUTOS NO MERCADO
A Distribuição é a variável do Marketing Mix que diz respeito à criação de meios para fazer chegar os pro-
dutos ao cliente final. Na economia moderna, é muito raro que um produtor venda directamente os seus
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produtos ao cliente final, embora o surgimento da Internet tenha permitido que essa solução fosse mais
facilmente utilizada. Porém, a situação mais habitual é que exista um elevado número de intermediários
entre o produtor e o cliente final, com designações variadas e desempenhando um grande leque de
funções.
Alguns, como os grossistas e os retalhistas, compram os produtos aos fabricantes em seu próprio
nome: são os intermediários comerciais. Outros, fazem prospecção de mercado, assinam contratos em
nome do produtor, mas o seu envolvimento acaba aí: são os agentes. Outros ainda, como as empresas
transportadoras, os bancos, ou os entrepostos, facilitam as operações de distribuição, mas não se
envolvem na negociação comercial: são os prestadores de serviços.
Todos os produtores de bens ou serviços procuram criar ou utilizar um sistema que lhes permita
disponibilizar os seus produtos aos seus públicos alvo. Os diferentes intermediários constituem o circuito
ou canal de distribuição.
A utilização de intermediários tem a sua justificação em vários aspectos:
Especialização de funções
No circuito de distribuição cada interveniente desempenha a função para a qual está mais preparado e
poderá haver intermediários especializados nesta ou naquela área; assim, um distribuidor de uma
marca de computadores pode especializar-se na preparação de computadores para um fim específico
ou na elaboração de software especializado.
Circuito ou Canal de Distribuição é o conjunto de intervenientes nas actividades de distribuição,
ou seja, nas actividades que fazem passar um produto (bem ou serviço) do estado de produção
ao de consumo.

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