O documento discute como aplicar o marketing orientado por dados (data-driven marketing) na prática. Ele explica que o data-driven marketing envolve usar dados de clientes para guiar decisões de marketing e gerar insights. Em seguida, discute como mapear as jornadas de compra dos clientes e criar perfis de compradores (buyer personas) para direcionar estratégias de marketing a diferentes grupos. Finalmente, destaca a importância de definir métricas-chave de desempenho para medir a efetividade das ações de marketing.

1. Guia definitivo
de Data-Driven

2. 02Data-Driven
Introdução ................................................................................................................................................................ 0 3
O que é Data-Driven Marketing? ......................................................................................................................... 0 4
Aplicando o data-driven: 4 formas de usar dados ............................................................................................ 0 4
Qual é a importância do Data-Driven? ............................................................................................................... 0 5
Data-Driven na prática .......................................................................................................................................... 0 5
Buyer persona ........................................................................................................................................................... 0 5
Jornada de compra ................................................................................................................................................... 0 6
Buyer persona + Jornada de compra ...................................................................................................................... 0 7
KPI ............................................................................................................................................................................... 0 8
Conclusão ................................................................................................................................................................. 1 2
Sumário

3. Introdução
Data-driven marketing trata-se de usar dados de forma inteligente para guiar a tomada de decisão – seja em
pequena ou larga escala – e a geração de insights. O fato de colocar o consumidor no centro das ações de
marketing, faz com que ele seja a base da personalização, da otimização da experiência do consumidor, do
marketing preditivo, dos modelos de atribuição, da automação de marketing, da segmentação de campanhas
e de outras ações. Por isso, tornou-se um tema muito debatido, atualmente.
No entanto, pouco explica-se como, na prática, se faz para colocar os dados para trabalhar para você. Por este
motivo, este e-book se propõe a explicar o conceito de Data-driven marketing, apresentar um exemplo
prático de como utilizá-lo e dar dicas de como escolher quais serão os dados que trabalharão para a sua
empresa.
Preparado? Boa leitura!
03Data-Driven

4. O que é Data-Driven Marketing?
Como o nome sugere, data-driven marketing é o marketing orientado pelos dados de audiência. Ou seja, são
decisões, estratégias e ações realizadas com base nas informações sobre o cliente.
Aplicando o data-driven: 4 formas de usar dados
A seguir listamos 4 formas de usar os dados de forma inteligente para potencializar suas ações de
marketing.
1. Aproveitar os dados para ter uma visão holística do consumidor
Um dos maiores benefícios que os dados podem trazer - e que só pode ser conseguido no meio online - é a
visão 360º do consumidor. Então, aproveite os dados para ir além dos dados demográficos e incluir na sua
análise intenção de compra, fase da vida, interação com outras marcas, produtos vistos ou comprados e etc.
Uma campanha realizada usando esses dados será individualizada e personalizada, aumentando, assim, as
chances de sucesso.
2. Usar dados para jornada de compra e modelo de atribuição
Sabemos que, vivendo num mundo em que os internautas navegam a partir de múltiplos dispositivos, é
importante ter uma visão completa da relevância de cada canal para a conversão. Sabemos também que é
importante mapear a jornada de conversão de cada persona a fim de entregar a mensagem que mais
combine com a sua etapa. Parece difícil conseguir mapear tudo isso mas um estudo da experiência do
consumidor com a sua marca (páginas do site que acessou, e-mails que abriu, banners que clicou e etc)
fornecerá as informações que você precisa. A boa notícia é que tratam-se de dados 1st party, ou seja, dados
que já são seus e estão em suas propriedades digitais.
3. Centralizar os dados
Pode parecer que dá muito trabalho coletar tantos dados. E dá mesmo. Por isso, invista em plataformas como
DMP (Data Management Platform) para centralizar todas as informações, organizar e ativar para você.
4. Ativação de dados
Você pode estar pensando que dados são, realmente, muito legais e convencido a aplicá-los em sua estratégia
de marketing. No entanto, é importante saber em quais ações é possível aplicar os dados para ter uma ideia
do que é possível fazer com eles. Vamos a alguns exemplos:
4.1 Personalização de conteúdo, como fez a Friboi
4.2 Otimização de inventário, como fez o Estadão
4.3 Personalização de oferta e mensagem, como fez a CVC
4.4 Segmentação de campanhas
04Data-Driven
http://bit.ly/1OYvL27DMP (Data Management Platform)http://bit.ly/1OYvL27DMP (Data Management Platform)http://bit.ly/1OYvL27
http://bit.ly/2gKxBztPersonalização de conteúdo, como fez a Friboihttp://bit.ly/2gKxBztPersonalização de conteúdo, como fez a Friboihttp://bit.ly/2gKxBzt
http://bit.ly/2gASigBOtimização de inventário, como fez o Estadãohttp://bit.ly/2gASigBOtimização de inventário, como fez o Estadãohttp://bit.ly/2gASigB
http://bit.ly/2gASigBPersonalização de oferta e mensagem, como fez a CVChttp://bit.ly/2gASigBPersonalização de oferta e mensagem, como fez a CVChttp://bit.ly/2gASigB
http://bit.ly/2glsKkMSegmentação de campanhashttp://bit.ly/2glsKkMSegmentação de campanhashttp://bit.ly/2glsKkM

5. Qual a importância do Data-Driven?
Por ser totalmente orientado para o cliente, o data-driven marketing viabiliza ações mais assertivas e
totalmente mensuráveis. Como o marketing é centralizado no cliente, é possível identificar precisamente o
perfil do público-alvo e enviar a ele uma mensagem com a abordagem certa e no momento certo. Isto
significa alinhar a mensagem com a etapa da jornada de compra que cada persona se encontra.
Data-Driven na prática
A seguir vamos apresentar como aplicar o Data-driven na prática. Basicamente, como dito anteriormente, é
preciso alinhar buyer persona com jornada de compra. Então, vamos abordar cada um destes temas e, logo,
explicar como alinha-los.
Buyer persona
Buyer persona é uma pessoa fictícia criada a partir de muitos estudos com clientes e prospects reais. As
Buyers Personas são a visão 360º de um possível cliente. Ou seja, uma visão completa que engloba atitudes,
comportamentos e preocupações/problemas que a sua empresa pode resolver. É comum que uma empresa
tenha mais de uma persona. Especialmente se ela tiver mais de um tipo de produto. Afinal, mais de um perfil
de público compra de determinada empresa e compra produtos diferentes.
O que não é uma Buyer Persona?
Público-alvo não é o mesmo que Buyer Persona. Público-alvo é uma descrição do público que será acionado,
por exemplo. É necessário um estudo mais aprofundado para se chegar ao público-alvo. Confira uma tabela
feita pelo Vinícius Ghise que demonstra a diferença entre ambos:
Exemplo de Público-alvo: Exemplo de Buyer Persona:
Mulheres, entre 18 e 24 anos,
solteiras, classe B/C, formada
ou cursando administração
de empresas, residentes em
São Paulo.
Renata tem 28 anos, trabalha como consultora de vendas, é solteira e
não tem filhos. Mora em São Paulo e não possui muitos amigos. Nas
horas de lazer seu principal hobbie é ler revistas ou livros de romance.
Acessa de duas a três vezes por semana sites de relacionamento e
blogs de tecnologia. Enfrenta problemas de relacionamento e sonha
em ter uma família e casa própria.
05Data-Driven
http://www.viniciusghise.com.br/blog/buyer-persona/Vinícius Ghisehttp://www.viniciusghise.com.br/blog/buyer-persona/Vinícius Ghise que demonstra a diferença entre ambos:http://www.viniciusghise.com.br/blog/buyer-persona/que demonstra a diferença entre ambos:http://www.viniciusghise.com.br/blog/buyer-persona/

6. Por que criar Buyer Persona?
Qual segmentação você usará na sua próxima campanha? Qual será a abordagem do seu próximo post?
Quais palavras-chave serão escolhidas na sua estratégia de SEO? Essas perguntas não podem ser
respondidas com base na teoria do achismo. A Buyer Persona será o seu norte para estratégias de mídia,
Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO.
Jornada de compra
Como cada persona tem um perfil diferente, você precisará identificar quais são as personas do seu negócio
para endereçar ações relevantes para cada uma delas. Além disso, como cada persona tem um problema
diferente para resolver, cada uma trilhará uma jornada de compra distinta, buscando por diferentes
informações.
Por exemplo, uma escola de inglês tem duas personas: um estudante que procura aulas para passar no
vestibular e um profissional que busca por aulas para melhorar sua proficiência na língua e prospectar um
cargo melhor. Os perfis são completamente diferentes, bem como os problemas que eles têm para resolver.
Portanto, o tipo de informação que eles buscarão durante a sua jornada de compra será diferente.
As etapas da Jornada de Compra
As etapas que um consumidor percorre até chegar no momento de efetuar a compra são divididas em:
descoberta, consideração e decisão.
Na etapa de descoberta, o consumidor ainda não sabe qual é o seu problema. Só tem ciência dos seus
sintomas e está procurando um nome para a sua dificuldade. Na etapa de consideração, ciente do seu
problema, ele está considerando as alternativas para a sua solução. Na etapa de decisão, ele sabe como
solucionar a sua situação e de quais ferramentas precisa. Ele está buscando a empresa mais adequada para
lhe ajudar.
Seguindo o nosso exemplo do estudante que quer passar no vestibular: na etapa de descoberta, ele está
buscando como pode melhorar as suas chances de passar no vestibular. Na etapa de consideração, ele está
cogitando fazer um curso de leitura dinâmica, de inglês ou de filosofia. Na etapa de decisão, ele decidiu pelo
curso de inglês pois vai ajudá-lo em outras etapas da vida e está buscando qual é a melhor escola.
Etapa de descoberta Etapa de consideração Etapa de decisão
06Data-Driven

7. Buyer persona + Jornada de compra
Como é comum que uma empresa tenha mais de uma persona e cada persona percorrerá a jornada de
compra de forma distinta. Uma pode levar mais tempo na fase de descoberta que a outra, por exemplo. Além
disso, cada persona responderá de forma diferente aos estímulos de marketing que lhe forem enviados em
cada etapa. Por exemplo, uma preferirá uma abordagem com apelo mais emocional e outra um mais
racional. Por isso, é importante unir os estudos de personas e jornada de compra para entender como cada
persona se comporta durante a jornada de compra. Para te ajudar a colocar essa tarefa em prática,
preparamos um passo a passo.
1. Mapear quais ações caracterizam cada etapa da jornada de compra
Se você está fazendo a lição de casa, sabe que certos posts, campanhas, e-mail marketings e outras
estratégias de marketing são desenvolvidos especialmente para internautas que estão em determinada fase
de compra. Mapeie todas as suas ações e identifique quais delas são destinadas para cada etapa da jornada
de compra. Ou seja, quais artigos do seu blog foram escritos para quem está na etapa de descoberta? Quais
campanhas foram direcionadas para quem está na fase de consideração? Quais cupons de desconto foram
enviados para quem está na fase de decisão?
2. Marque os internautas que realizarem tais ações
Após identificar quais estratégias correspondem a etapa da jornada de compra que cada persona pode estar,
é preciso colocar a tecnologia a seu serviço e marcar os internautas que realizarem tais ações.
3. Impacte somente quem importa
No seu próximo esforço de marketing, você poderá impactar somente a persona de deseja, numa
determinada etapa da jornada de compra, com a abordagem que mais combina.
Para facilitar a explicação, vamos exemplificar lembrando da escola de inglês que tem duas personas: um
estudante que procura aulas para passar no vestibular e um profissional que busca por aulas para melhorar
sua proficiência na língua e prospectar um cargo melhor. Os perfis são completamente diferentes, bem como
os problemas que eles têm para resolver. Portanto, o tipo de informação que eles buscarão durante a sua
jornada de compra e o caminho que percorrerão será diferente.
1. Mapear quais ações caracterizam cada etapa da jornada de compra
Nesse caso, no passo 1 verificaremos que algumas ações de marketing que merecem ser mapeadas:
- Um post de blog com o título “x erros que os vestibulandos comentem nas provas de inglês”.
- Um e-mail marketing com o assunto “Desconto para vestibulandos que fizerem a matrícula até março”
- Uma página do site com vídeos de ex-alunos que fizeram o curso e melhoraram suas vidas profissionais.
- Um post de blog com o tema “Curso online ou curso presencial: como escolher a melhor opção para a minha
carreira?”
07Data-Driven

8. 2. Marque os internautas que realizarem tais ações
No passo 2 é necessário instalar marcações para marcar os internautas que executarem tais ações. Por
exemplo, uma pixel tag no e-mail marketing “Desconto para vestibulandos que fizerem a matrícula até
março”.
A solução DMP da Navegg para Grandes Agências e Anunciantes permite que isso seja feito de forma fácil
e rápida. Consulte um gerente de contas para mais informações.
3. Impacte somente quem importa
Por fim, será preciso selecionar as pessoas que foram marcadas no passo 2 para serem impactadas de forma
extremamente personalizada. Ou seja, que combina com a sua persona e com o seu momento de jornada de
compra. No exemplo da persona “Estudante que procura aulas para passar no vestibular” que já cumpriu a
etapa de descoberta, é possível realizar uma campanha para a etapa de consideração com uma abordagem
que combine especialmente com o seu perfil de persona e seu comportamento na internet.
KPI
Após elaborar a sua estratégia para combinar persona e jornada de compra e colocar os dados para
trabalahrem para o sucesso da sua empresa, é preciso definir as KPIs para mensurar as ações e verificar a
efetividade de cada uma delas.
Claramente, podemos identificar que as estratégias se dividem da seguinte forma:
Estratégia de marketing
Post de blog com o título “x erros que os
vestibulandos comentem nas provas de
inglês”
Se destina a persona...
Estudante que procura aulas
para passar no vestibular.
Corresponde a etapa...
Descoberta
E-mail marketing com o assunto
“Desconto para vestibulandos que fizerem
a matrícula até março”
Página do site com vídeos de ex-alunos
que fizeram o curso e melhoraram suas
vidas profissionais.
Post de blog com o tema “Curso online ou
curso presencial: como escolher a melhor
opção para a minha carreira?”
Decisão
Decisão
Consideração
Profissional que busca por
aulas para melhorar sua
proficiência na língua e
prospectar um cargo melhor.
08Data-Driven
http://bit.ly/2fGGhDLDMP da Navegg para Grandes Agências e Anuncianteshttp://bit.ly/2fGGhDLDMP da Navegg para Grandes Agências e Anunciantes permite que isso seja feito de forma fácilhttp://bit.ly/2fGGhDLpermite que isso seja feito de forma fácilhttp://bit.ly/2fGGhDL

9. O que é KPI?
A sigla em inglês significa Key Performance Indicator. Em tradução livre fica Indicador Chave de Desempenho.
Também são conhecidos como KSI (Key Sucess Indicator, em inglês, ou Indicador Chave de Sucesso, em
português). Ou seja, são métricas que selecionamos para medir as ações e avaliar seu sucesso. De fato,
quando falamos de ações onlines tudo pode ser medido. A diferença é que a KPI tem um objetivo: demonstrar
o desempenho de uma ação. Dessa forma, a tomada de decisões é viabilizada com base nestes dados.
Um KPI pode e deve ser usado por todas as áreas de um negócio. Seja para analisar a produtividade de uma
fábrica, a qualidade de um produto, o desempenho da equipe de vendas, entre outros. No entanto, neste
texto focaremos nos KPIs voltados para o marketing e para a publicidades.
Quais são os tipos de KPI
Os KPIs se dividem em três tipos:
1. Indicadores primários
Eles devem mostrar que os objetivos da empresa estão sendo atingidos.
Exemplo: custo de aquisição por lead, taxa de conversão, receita, ROI.
2. Indicadores secundários
Eles servem para mostrar que os primários estão no caminho certo.
Exemplo: taxa de crescimento de leads, custo de aquisição por lead em cada etapa, visitas ao blog, preço
médio por transação e outros.
3. Indicadores de uso ou de aplicação
Servem para embasar os secundários e os primários.
Exemplo: pageviews, visitantes, palavras-chave mais pesquisadas, páginas mais visitadas, page rank,
quantidade de leads, tráfego e etc.
Como definir um KPI
A tarefa de medir uma ação pode ser complexa. Por isso, preparamos um passo a passo para definir um KPI.
1. Defina, primeiro, um objetivo
O que você quer descobrir? Esta definição é o primeiro passo para definir uma KPI. Lembre-se que um
objetivo deve ser quantificável e ter um prazo.
Por exemplo: Aumentar as vendas em 10% em 6 meses.
09Data-Driven

10. 2. Identificar os dados que te ajudarão a medir este objetivo
Defina quais dados te ajudarão a identificar que você está perto ou longe de atingir o seu objetivo. Ter dados
sobre seus clientes não significa, apenas, ter dados de contatos deles, mas também ter métricas de
performance. Essas informações serão as responsáveis por indicar quais as ações trazem mais resultados,
quais precisam ser modificadas e quais devem ser removidas. Para realizar as ações que você deseja, liste
quais são os tipos de dados que você utilizará e os dados de performance para mensurá-las.
Por exemplo: Taxa de conversão, quantidade de vendas e outros.
3. Cuidado com as métricas de vaidade
Também chamadas de vanity metrics, são aquelas muito atraentes, mas que não trazem nenhuma
informação relevante para o negócio. O exemplo clássico é a quantidade de likes no Facebook de uma
empresa que tem como objetivo aumentar as vendas. É um número chamativo, mas não significa que as
vendas vão bem. Ou seja, uma empresa com muitos likes não necessariamente é uma empresa com muitas
vendas e vice-e-versa.
4. Descobrir como extrair aquele dado
Num exemplo prático:
4.1 Meta: emagrecer
4.2 Dado para executar a meta: saber quantas calorias têm determinados alimentos e quantas calorias são
gastas com determinados exercícios. Dados para mensurar aquela ação: saber seu peso e seu percentual de
gordura.
4.3 Como extrair estes dados: para extrair os primeiros será preciso pesquisar na Internet e com profissionais
da área da saúde. Para os segundos, será preciso usar uma balança e um aparelho de bioimpedância.
KPI de ações de marketing
A fim de analisar a efetividade de ações de marketing, é comum ver profissionais de marketing e publicidade
definindo KPIs. Nesse cenário, é importante seguir o passo passo acima para definir KPIs relevantes.
Ou seja, apenas a quantidade de cliques numa campanha, por exemplo, não diz muito sobre a efetividade da
mesma. Além disso, com várias campanhas no ar, como saber qual está sendo mais efetiva, qual precisa de
ajuste, qual está contribuindo para o objetivo e assim por diante?
Para resolver essa situação é utilizado o modelo de atribuição, uma metodologia que leva em conta todas
interações do consumidor com a marca, em todas as fases da jornada de compra.
Além disso, uma das premissas para analisar as KPIs de uma empresa é fazer uma análise constante. Para
isso, muitas empresas geram relatórios, dashboards e planilhas. Uma alternativa é buscar por ferramentas
que façam a mensuração constante e a apresentem em dashboards de forma que fique fácil acompanhar o
KPI.
10Data-Driven
http://bit.ly/2gRX8nUmodelo de atribuiçãohttp://bit.ly/2gRX8nUmodelo de atribuiçãohttp://bit.ly/2gRX8nU

11. E depois?
Não. Depois de definir o KPI e gerar relatórios de performance a partir dele, é hora de colocar esse
conhecimento em prática. Os dados gerados não devem ficar presos num relatório. Eles devem ser usados
para a tomada de decisão e para gerar aprendizado sobre todo o processo. Então, com os resultados em mão
é hora de voltar para a persona, para a jornada de compra e para a combinação de ambas e decidir como é
possível otimizar os resultados, melhorar as estratégias que estão sendo utilizadas e redefinir os estudos de
persona e de jornada de compra, se preciso. Em outras palavras, o aprendizado trazido pelo KPI deve
retroalimentar todo o processo.
11Data-Driven

12. Conforme vimos, o Data-driven é um processo e envolve muito trabalho duro. Em primeiro lugar, se deve
definir as buyer personas do negócio, em seguida, estudar a jornada de compra de cada uma delas, depois,
combinar ambos para desenvolver uma estratégia de marketing matadora. Além disso, não se pode esquecer
de mensurar as ações para analisar quais canais e dados de audiência estão trazendo melhores resultados.
Por fim, as informações reveladas na extração das KPIs voltarão a alimentar o processo desde o seu início. Ou
seja, servirão para compreender melhor a buyer persona, sua jornada de compra, como combiná-las e - até
mesmo - quais KPIs usar.
Esperamos que este e-book tenha lhe ajudado a aplicar o Data-driven em sua empresa. Para quaisquer
dúvidas, estamos à disposição.
Conclusão
12Data-Driven

13. A Navegg é referência latino-americana no mercado de inteligência de dados e informações de audiência
online. Fundada em 2008, a empresa, sediada no Brasil, analisa hábitos, interesses e comportamento de
audiências da web, em computadores ou dispositivos mobile. A Navegg tem em sua base mais de 400 milhões
de internautas, presentes em mais de 100 mil sites, blogs, portais, buscadores de preços e lojas.
A tecnologia proprietária da Navegg classifica o internauta a partir de seu comportamento de navegação.
Atualmente, oito em cada dez das principais editoras da América Latina, utilizam soluções da Navegg para
personalização de conteúdo e targeting de publicidade, assim como grandes agências e anunciantes, lojas
virtuais e blogs.
Sobre a Navegg
navegg.com