Guia de 4 etapas para dominar os dados e marketing multicanal
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- 17. Copyright © 2016, Oracle e/ou suas afiliadas. Todos os direitos reservados. | Público-alvo criado usando dados multicanais: Membro de um programa de milhagens Cliente que compra passagens on- line com frequência Em busca de um cartão de crédito de uma companhia aérea Alto engajamento com o boletim informativo mensal Publicou/twittou sobre cartões de crédito de companhias aéreas Obtido do CRM Obtido do site Obtido do mercado de dados de terceiros Obtido do e-mail Obtido das mídias sociais
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- 22. Copyright © 2016, Oracle e/ou suas afiliadas. Todos os direitos reservados. | 4 dicas fundamentais para ajudar suas equipes a DOMINAR os dados: 1. Enfatize a centralização das informações. 2. Identifique falhas na sua inteligência de dados. 3. Crie experiências multicanais. 4. Insista na personalização.
- 23. Copyright © 2016, Oracle e/ou suas afiliadas. Todos os direitos reservados. | Recapitulação essencial sobre gerenciamento de dados 1. Os dados são fundamentais para o sucesso do marketing moderno, mas eles podem ser intimidantes sem a abordagem correta. 2. Uma customer experience fragmentada é um problema muito comum. 3. Dados são inúteis sem a análise efetiva dos dados. 4. Os profissionais de marketing precisam ser mais estratégicos com as informações que coletam. 5. Os dados podem ser primários, secundários ou de terceiros. Todos os tipos de dados podem oferecer insights úteis. 6. Uma auditoria dos dados é fundamental para definir seus objetivos e como seus dados devem ser organizados. 7. Defina sua situação no Mundo dos dados e aja corretamente para progredir. 8. A unificação dos dados multicanais ajudará você a criar uma descrição do seu cliente ideal. 9. A personalização do cliente baseada nos dados multicanais é eficiente. 10. Use seus dados para criar customer experiences consistentes e relevantes e seus compradores se sentirão validados ao comprar de você.
Notas do Editor
- Esta apresentação faz parte do nosso Guia de Fundamentos do Marketing Moderno. Nós fornecemos aos profissionais e líderes de marketing a chance de obter insights úteis para aprimorar suas estratégias de marketing. Nós falamos sobre os tópicos que os profissionais de marketing devem conhecer e principalmente sobre os tópicos que afetam seus resultados de bottom line.
- A apresentação de hoje se resume ao gerenciamento de dados: como aproveitar o poder das informações para produzir um marketing relevante para sua empresa. Todos nós sabemos que os dados são fundamentais para o sucesso do marketing moderno, mas eles podem ser intimidantes e difíceis. Eu vou explicar em detalhes os principais fundamentos necessários para você ajudar sua equipe a dominar os dados.
- Os dados são o combustível de todas as nossas atividades de marketing. Nossos clientes e potenciais compradores estão capacitados e esperam personalização. Sem os dados certos, no momento certo, nossas comunicações e ofertas são destinadas ao fracasso. Se você deseja oferecer experiências pessoais ao seu público-alvo, chegou a hora de enfrentar os dados. Um estudo da Accenture identificou que 78% dos clientes recebem uma experiência fragmentada à medida que passam de um canal para outro. Por quê? Porque apesar da promessa da entrega digital e do universo de pontos de dados, o processo de marketing ainda está incompleto. Em vez de uma experiência contínua, ainda vemos muitas imagens de marca difusas. Assim que os profissionais de marketing começam a se concentrar em dados utilizáveis, mais fontes de informações passam a ser aproveitadas, oferecendo um conceito ao mesmo tempo valioso e desafiador a ser enfrentado. Por isso que você precisa das medidas certas em vigor. Muitos dados não têm utilidade sem um gerenciamento efetivo de dados.
- Reunir insights fornece a você resultados incrivelmente úteis que facilitam o seu marketing e oferecem uma experiência mais simples ao cliente. Mas não caia na armadilha do "warehouse de dados", ou seja, armazenar todas as suas informações para extração posterior. Esses dados não são dados em tempo real e os insights não são verdadeiramente acionáveis ou apresentáveis. Você precisa analisar uma grande quantidade de dados demográficos, contextuais, comportamentais e transacionais primários, secundários e de terceiros sobre clientes e campanhas. Em seguida, os profissionais de marketing podem usar esses dados para transmitir mensagens direcionadas e individualizadas para os consumidores no momento exato do processo de compra, quando eles estão prontos para fazer a compra. Todas essas ações de coleta, gerenciamento e manipulação dos dados são complexas. Você precisa das ferramentas e estratégias certas para gerenciar ativos de dados críticos do público-alvo. Você pode pensar nisso como a base na qual você vai construir uma casa de marketing eficaz. Apenas evite trabalhar com muitas tecnologias e fornecedores diferentes, pois isso gera sistemas independentes e ineficiências de marketing.
- Uma experiência de profissional de marketing ineficiente inevitavelmente se traduz em uma customer experience fragmentada. E se não está funcionando, você precisa consertar.
- Agora vamos analisar as quatro etapas essenciais para a dominação dos dados, da coleta e da análise até a manipulação eficaz.
- "Tenha cuidado com o que você deseja…" Uma frase antiga que se aplica muito bem ao novo mundo do big data. Anteriormente, os profissionais de marketing desejavam mais e mais informações sobre o cliente. Atualmente, todas as ferramentas e soluções oferecem métricas e mais métricas, relatórios e mais relatórios, painéis e mais painéis! Para o que você olha? Como você presta atenção em tudo isso? E o que é mais importante? Os profissionais de marketing precisam ser mais estratégicos com as informações que coletam. Pense em todos os diferentes canais, comportamentos, interações e transações que você pode acessar para obter melhores insights do perfil de seu público-alvo ideal. Tudo se resume a encontrar uma forma de ativar todos os dados disponíveis e aplicá-los ao processo de marketing, criando uma experiência mais coesa e relevante para seu cliente.
- Aqui estão os três tipos de dados com os quais todo profissional de marketing precisa lidar: Dados primários são os seus dados. São os dados coletados de ações ou comportamentos dos visitantes em seu website, combinados com os dados dos sistemas de CRM (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente), de mídia social, de assinatura ou de multicanal coletados pouco a pouco de aplicativos e sites móveis. Dados secundários são essencialmente dados primários de outra organização que você pode usar para ajudá-lo a atingir suas metas de marketing. Por exemplo, você pode formar um relacionamento mutuamente benéfico com outra empresa e, com isso, compartilhar seus respectivos dados primários. Dados de terceiros são dados consolidados de websites e plataformas de mídia social de terceiros. Os dados de terceiros ajudam os profissionais de marketing a alcançar um público-alvo maior. Quando usados em conjunto com uma campanha, eles podem ajudar a alcançar grupos de público-alvo mais diversificados e segmentados.
- Quando falamos sobre uma auditoria de dados no contexto de um profissional de marketing, estamos falando sobre uma auditoria de todos os canais de marketing. Isso inclui seu website, seu site móvel e seus aplicativos de CRM, transacionais, de Business Intelligence, interações por e-mail ou pontuação controlada por meio de automação de marketing e mídia social.
- Então, a seguir vamos pensar sobre o "Mundo dos dados" e em sua localização nele. Você e sua empresa podem estar em três estágios em relação aos dados e não é possível passar para o próximo estágio antes de resolver os desafios do estágio atual. A primeira situação é a mais assustadora. Você tem um ou vários bancos de dados pelos quais não coloca a mão no fogo, nem mesmo para uma precisão de 30%. Você precisa implementar um plano eficiente de limpeza dos dados e se livrar dos dados ruins. Na segunda situação, seus bancos de dados estão segregados. Você está satisfeito com a qualidade, mas seus dados dos clientes estão separados em silos, o que significa que é necessário coletar informações de vários lugares, o que não é viável. Sua principal prioridade deve ser integrar a coleta de dados e a geração de relatórios. A terceira situação é a melhor situação. Você possui dados relevantes e vinculados. Agora você só precisa transformá-los em ações de marketing relevantes.
- O gerenciamento de dados essencialmente oferece aos profissionais de marketing a capacidade de usar dados de diferentes canais para definir seu público-alvo. Sem essa integração, ficamos presos em uma experiência de profissional de marketing ineficiente.
- A primeira parte da experiência de profissional de marketing ineficiente decorre dos silos. Graças aos silos de dados sobre clientes provenientes de diferentes canais, como visitantes do website e comportamentos, busca, CRM, dados de compra, e-mails e mídias sociais, esses importantes atributos geralmente não estão unificados em um único local. Como resultado, os profissionais de marketing não conseguem cruzar seu conhecimento do perfil do cliente em todos esses canais para ajustar seu targeting, suas comunicações e sua estratégia ao longo do tempo.
- Quando um profissional de marketing tem um mundo de dados centralizado para usar, ele pode começar a definir um público-alvo que seja ao mesmo tempo granular e escalado, e ainda levar em consideração as ações ou intenções nos canais on-line, off-line, móvel, de busca e social.
- Vamos analisar o exemplo a seguir, uma companhia aérea que deseja vender seu cartão de crédito.
- Como você pode ver neste exemplo, reunir dados do cliente de diferentes canais pode ser muito eficiente. Este cliente está apresentando os comportamentos ideais e é muito propenso a ser receptivo ao marketing do produto: o cartão de crédito de uma companhia aérea. Ter esse tipo de controle sobre a definição do público-alvo capacita os profissionais de marketing a tomarem decisões muito mais inteligentes sobre a quem serão direcionadas as mensagens e quais ofertas devem ser ampliadas, bem como quanto gastar/ofertar para determinado público-alvo. Por exemplo, se você sabe que um público-alvo já é cliente, faz mais sentido oferecer uma experiência de mensagem de upsell ou upgrade, em vez de uma mensagem de aquisição, que pode ser irrelevante e até irritante. Uma visão centralizada do cliente oferece aos profissionais de marketing a capacidade de serem mais estratégicos sobre como e onde gastar seu dinheiro.
- Então, equipado com os dados multicanais e insights sobre seu cliente bem definido, a próxima etapa é aplicar essas informações para criar experiências verdadeiramente personalizadas. O objetivo é aplicar as mensagens certas em todos os pontos de contato e canais nos quais você, o profissional de marketing, interage com seu público-alvo. Você pode levar suas comunicações de marketing para além da publicidade básica e realmente emular a organização centrada no cliente que todos prometem ser.
- Quando você entende quem é seu público-alvo, você pode controlar e coordenar estrategicamente as atividades que serão mais significativas e relevantes para os grupos certos. A personalização do conteúdo depende da sua capacidade de entender as pessoas com as quais você interage, bem como da relevância contextual dos diversos pontos de contato. Esses pontos incluem: anúncios de vídeo e on-line, busca, mídia social, experiência do website e look-alike modeling.
- Então como é a personalização do cliente na prática? Bem, estes são apenas cinco exemplos de ações multicanais reais que você pode executar usando seus insights de dados: Você pode aproveitar os dados off-line (CRM) para atingir públicos-alvo on-line anônimos via banners, vídeos, busca e anúncios sociais. Você pode expandir os dados de automação de marketing para além do e-mail, para ações de mídia pagas, por exemplo: Envie mensagem novamente aos usuários que optaram por não receber informações ou não responderam com anúncios de busca ou banners display. Ou ofereça suporte multicanal fornecendo ao usuário e-mails, mensagens display e experiência no site que são correspondentes. Você também pode segmentar públicos-alvo on-line anônimos em um dispositivo móvel. Você pode criar um público-alvo usando qualquer combinação de dados primários. E você pode criar modelos semelhantes de seus melhores clientes para promover uma criação de público-alvo futura.
- Você está quase lá! A última etapa é aproveitar verdadeiramente o poder do seu big data. O segredo para isso é convidar todo mundo para a festa. Isso inclui os dados primários (coletados dos seus próprios ativos), os dados secundários (compartilhados por parceiros) e os dados de terceiros (obtidos de fornecedores externos). Junte esses conjuntos de dados com os dados corporativos de informações transacionais como área de vendas, CRM e sistemas de comércio. Juntos, esses dados vão oferecer suporte às suas atividades e fornecer relevância e valor a todos os canais e pontos de contato.
- Agora vamos analisar as quatro dicas essenciais para apoiar suas atividades e ajudar suas equipes a não correrem o risco de serem assombradas pelos dados...
- Nós abordamos vários assuntos hoje, então vamos recapitular. Seguir essas dicas vai capacitar você e a sua equipe a domar a fera do big data, definir seu cliente ideal, ativar um marketing relevante e por fim aproveitar todas as fontes de dados para criar customer experiences inteligentes. Os dados são fundamentais para o sucesso do marketing moderno, mas eles podem ser intimidantes sem a abordagem correta. Uma customer experience fragmentada é um problema muito comum. Dados são inúteis sem a análise efetiva dos dados. Os profissionais de marketing precisam ser mais estratégicos com as informações que coletam. Os dados podem ser primários, secundários ou de terceiros. Todos os tipos de dados podem oferecer insights úteis. Uma auditoria dos dados é fundamental para definir seus objetivos e como seus dados devem ser organizados. Defina sua situação no Mundo dos dados e aja corretamente para progredir. A unificação dos dados multicanais ajudará você a criar uma descrição do seu cliente ideal. A personalização do cliente baseada nos dados multicanais é eficiente. E por fim, use seus dados para criar customer experiences consistentes e relevantes. Isso fará com que seus clientes se sintam validados ao comprar de você.