1. Formulário de aplicação da Escala Social de Engajamento
PASSO 1 – Escolha da amostra
Escolha os posts de forma que a amostra seja composta por 20% da quantidade
de posts produzidos no período analisado (se o período de análise é um mês e no mês
foram produzidos 100 posts, 20 será o número de posts analisados). Além do critério
quantitativo, é necessário pegar amostras de todas as linhas editoriais do canal
proporcionalmente à quantidade de posts que a marca distribui entre elas.
PASSO 2 – Respostas ao questionário
Escolha uma alternativa de resposta para cada questionamento abaixo, de acordo
com a realidade encontrada na análise dos posts da amostra. Lembrando que as
situações trazidas nas alternativas são exemplificativas e, para responder, deve-se
escolher a alternativa que mais tiver relação com o que foi constatado na análise da
página.
1) Quanto às interações dos fãs da página da marca no Facebook, tanto entre si
quanto com a marca:
a. Elas são bastante intensas, tanto no sentido de quantidade quanto de
qualidade, as pessoas curtem, compartilham e comentam muito os
conteúdos. Elas sentem-se a vontade e próximas para falar com a
marca e com os demais fãs ali presentes. Geralmente, nos
comentários são expostas muitas opiniões sobre o tema do post e é
visível a troca de experiências/conhecimento/sentimentos/opiniões
entre as pessoas. Em algumas situações, percebe-se até mesmo que as
discussões entre as pessoas e/ou entre elas e a marca não eram
previsíveis pelo conteúdo postado, mas acabaram surgindo por
alguma circunstância criada pelos próprios usuários. (10 pontos)
b. A realidade exemplificada acima é um pouco diferente. Ela acontece
em alguns posts, mas como exceção. Na maior parte dos posts, os
usuários até interagem com o conteúdo, mas ou são interações
básicas, como um simples “curtir”, ou são superficiais, como

2. comentários que não demonstram muito envolvimento com o
conteúdo postado. (4 pontos)
c. Basicamente, as interações com os posts são somente um “curtir” ou
comentários sem ligação entre si e nem com o conteúdo. Em relação
à quantidade das interações, existem em bem menor número do que
as feitas em conteúdos de outras marcas que possuem páginas do
mesmo tamanho e com alguma identificação de posicionamento e/ou
tema. (2 pontos)
2) Sobre a ligação estabelecida entre as pessoas e a marca, através das
interações com os conteúdos analisados:
a. Os usuários mostram-se envolvidos não só com a página da marca e
com os conteúdos postados, a relação é mais forte e as pessoas
engajam-se com a “causa” da marca. As manifestações demonstram
que as pessoas sentem-se ligadas à marca, interagem com ela, apoiam
ou criticam, mas se posicionam em relação ao que a marca faz.
Enfim, participam mantendo uma relação constante no ambiente. (10
pontos)
b. Há algumas pessoas que são realmente muito envolvidas no propósito
da marca, interagem ou replicam os conteúdos. Mas, há uma outra
parcela, maior que a primeira, que mantém-se mais reticente aos
apelos da marca, que não a procura, a não ser em situações em que é
obrigada, como uma demanda de atendimento (SAC), por exemplo.
Este público, porém, também mostra sua importância no ambiente,
pois apesar de não comentar, não se manifestar criticamente sobre os
conteúdos, acaba curtindo ou compartilhando informações que fazem
o nome e a “causa” da marca circularem na rede. (4 pontos)
c. Os likes obtidos pela página representam praticamente uma massa de
pessoas inerte em relação ao conteúdo. Apesar de existir a base de

3. fãs, não se percebe uma vinculação das pessoas com aquele
ambiente, a maior parte delas sequer interage de alguma forma com o
conteúdo, com a marca ou com os demais atores. (2 pontos)
3) Quanto ao atendimento prestado pela marca aos seus fãs através da página
no Facebook, a forma como ele é feito:
a. É satisfatória em todos os aspectos e parece fortalecer o vínculo entre
a marca e as pessoas, apesar de geralmente se estabelecer em torno de
problemas que precisam ser resolvidos. A linguagem, o tom de voz e
a abordagem da marca são diferenciadas e estimulam os usuários a
irem além da relação reativa que se costuma ter nos serviços de
atendimento ao consumidor em geral. O cenário mostra que as
pessoas percebem aquele canal como eficiente e adequado para se
relacionar com a marca. (10 pontos)
b. A marca mantém um trabalho de SAC básico, respondendo às
pessoas, mas peca em aspectos que não chegam a desestimular as
pessoas a procurá-la através do canal, mas também não contribuem
para que o relacionamento se fortaleça. Em resumo, o atendimento
existe, funciona, mas não há uma conversa com resultados positivos
decorrentes dele. Os aspectos negativos podem estar ligados ao uso
excessivo de respostas-padrão, à demora anormal no tempo de
resposta ou ao privilégio a determinados casos. (4 pontos)
c. O atendimento é de mediano a precário, tanto pela forma como é
feito quanto pelo que ele gera. Pessoas insatisfeitas e tomadas pela
impressão de que a marca não quer se relacionar com elas não raras
vezes se manifestam e acabam por contaminar as demais e deixarem
registrada sua indignação. O ambiente torna-se totalmente
desfavorável para que as pessoas enxerguem na marca “alguém” com
quem querem manter contato. (2 pontos)

4. 4) Em relação à organização e respeito às regras estabelecidas para a página:
a. Percebe-se que a marca deixa claro de alguma forma as regras que
devem ser seguidas pelos usuários naquele canal, bem como suas
linhas de conduta (aba ou nota com políticas/normas do canal, por
exemplo). Além disso, os próprios usuários demonstram entender que
o ambiente precisa ser organizado, pois não costumam fazer
postagens que desrespeitem as regras. Em alguns casos, observa-se
até mesmo o respeito a costumes mais implícitos relacionados à
conduta, como por exemplo, o apontamento por parte dos próprios
usuários de que o assunto “x” não deve ser tratado naquela postagem
porque ali se está falando de “y”. (10 pontos)
b. Mesmo existindo algum tipo de diretriz publicada para o canal (aba
ou nota com políticas/normas do canal, por exemplo), nem a marca
nem as pessoas dedicam-se a manter o canal organizado. Nesse
cenário a marca não cumpre seu papel de moderar com eficiência
comentários considerados spam ou fora das regras estabelecidas e os
usuários não se engajam para evitar esse tipo de conduta. A
impressão é de que as pessoas estão acostumadas com um ambiente
bagunçado e repleto de conteúdos inadequados. Não há cooperação
para manter a mínima ordem. (4 pontos)
c. A marca não estabelece regras ou diretrizes de conduta para o canal
(aba ou nota com políticas/normas do canal, por exemplo), não há
qualquer publicação sobre isso. As pessoas, por sua vez, também não
se sentem motivadas a ajudar na organização do canal. A moderação
de spam e demais conteúdos comumente removidos de páginas de
marca não é feita ou é feita sem critério e periodicidade pré-
estabelecidos. Há tanta bagunça que a impressão deixada é que não
há uma empresa por trás daquele canal e não há pessoas realmente
interessadas em um ambiente “limpo” para se relacionar. (2 pontos)

5. 5) Sobre as trocas de informação e construção de conhecimento através das
conversas e discussões tanto entre a marca e consumidores quanto entre os
próprios fãs:
a. É perceptível que a página da marca serve como “ponto de encontro”
de um grupo de pessoas que relacionam-se com o objetivo de discutir
sobre algum tema relacionado ao do canal. Nas postagens, é comum
que, seja através dos comentários ou dos textos colocados nos
compartilhamentos, as pessoas dialoguem entre si e com a
marca/conteúdo, agregando valor às informações postadas ou
trazendo novas informações. Além disso, também ocorrem
discussões construtivas em torno dos temas propostos, gerando
conteúdo que pode servir, inclusive, como fonte de consulta para
outros usuários. (10 pontos)
b. Os usuários dialogam entre si e com a marca, mas não no sentido de
construir algum tipo de conhecimento ou tornar públicas informações
interessantes ao grupo. As interações acontecem de forma
desinteressada e focadas em motivos quaisquer que não sejam o de
contribuir com o grupo, dar informações úteis, responder dúvidas,
solucionar problemas, criar algo. Call to actions tradicionalmente
usados no Facebook como curtir, compartilhar ou comentar uma
postagem apenas para responder a uma pergunta sobre a preferência
de um programa para o final de semana em uma página que não tem
a ver com esse assunto especificamente é um exemplo claro do
ambiente descrito aqui. (4 pontos)
c. Seja pela falta de apelo do tipo de conteúdo postado, pelo tipo de
assunto tratado na página ou outros fatores que compõem o canal, as
pessoas não parecem interessadas em trocar quaisquer informações
entre si ou com a marca. Não há qualquer construção de uma massa
de conteúdo útil e não se vislumbra a existência de um grupo de

6. pessoas interessado em discutir e trocar opiniões sobre um assunto. (2
pontos)
6) No que toca a oficialidade da página analisada:
a. Nota-se que pessoas sentem-se seguras para interagir, falar de suas
opiniões e estabelecer relações através do canal. A página é
estruturada e organizada e os elementos que a compõem criam no
público a clara percepção de que aquele é um canal oficial gerido por
uma marca e confiável para compor sua rede. (10 pontos)
b. Não como regra, mas em alguns casos, as interações demonstram que
as pessoas não consideram aquele ambiente um lugar interessante ou
adequado para expor suas opiniões e se relacionar com a marca. Ou
então encontra-se no canal algumas características que o tornam
passível de dúvida quanto à oficialidade (dados incompletos, forma
de escrever duvidosa, desorganização e falta de habilidade na
utilização dos elementos oferecidos pelos site etc). (4 pontos)
c. O canal é totalmente desorganizado e há muitos elementos que põem
em dúvida sua oficialidade. Por esse e outros motivos, as pessoas não
parecem confiar naquela página como lugar de discussão de temas
relativos à marca. Não há interações que demonstrem
reconhecimento das pessoas quanto ao ambiente ser confiável. (2
pontos)
7) Quanto a ser referência e “ponto de encontro” sobre o assunto de que trata:
a. A página analisada é conhecida pelos usuários ligados ao nicho em
análise como o lugar interessante, certo e onde todos vão estar para
discutir aquele determinado tema. Os conteúdos postados são
referencia de informação sobre a área à qual a marca pertence e isso

7. estimula que as pessoas reconheçam aquela página como um espaço
aberto e convidativo para a discussão e construção de conhecimento.
(10 pontos)
b. Percebe-se que a marca está construindo isso aos poucos, pois há
indícios de que o ambiente, em algum tempo, se transforme em
referência do assunto que aborda. Algumas pessoas já utilizam o
canal como ponto de discussão, mesmo que ainda não se trate da
maioria, há um movimento nesse sentido. (4 pontos)
c. A página tem “n” outros papéis na vida dos usuários que curtem ela,
menos o de ponto de referência sobre o assunto de que trata. Além
disso, não se percebe uma tendência de que ela possa se tornar um
ambiente reconhecido, seja pelo conteúdo que produz, seja pela
percepção que os usuários têm dela ou pelo modo como ela se
relaciona com eles. (2 pontos)

8. PASSO 3 – Posicionamento na Escala
Respondidos os questionamentos, some os pontos de cada resposta escolhida
e projete o resultado da soma na escala abaixo. O nível dirá o quão próxima
a marca está do ambiente ideal de engajamento com seu público no
Facebook.

9. PASSO 4 – Avaliação final
Considerando todas as observações feitas, confrontando a realidade da página
com os questionamentos para posicionamento na Escala, redija um parecer objetivo e
conciso sobre a realidade da marca no Facebook em relação ao engajamento com seus
fãs. É importante considerar, também, peculiaridades quanto ao nível em que ela está na
Escala e os pontos que a compõem.
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