O documento discute os desafios da comunicação entre varejistas e fornecedores. Ele enfatiza a importância de escutar os clientes, compartilhar informações de tendências de mercado, e trabalhar juntos para melhorar a eficiência e passar economias para os consumidores. A construção de relações de confiança a longo prazo facilita o desenvolvimento de estratégias compartilhadas focadas na satisfação do cliente.

1. Revista «DO it!» Setembro 2015
Tema: «comunicar para vender».
Caso possa participar, envio as perguntas, que são as seguintes:
- Qual é o grande desafio em termos de comunicação, no vosso negócio, com os vossos
fornecedores?
O grande desafioque se coloca está na forma como escutamos os nossos clientes e como nos
queremos posicionar. Nós temos uma visão estratégica abrangente, do ponto de vista do
serviço,e específicaemalgumasáreasmercadológicas(que encaramos como pilares da nossa
identidade, como os Frescos, Vinhos, Perfumaria ou Produtos para Animais), enquanto a
indústria e a produção têm uma visão estratégica mais focada nas categorias onde operam.
Torna-se, por isso, necessária a criação de momentos de partilha – como reuniões de
preparação do ano seguinte (nas quais abordamos também as tendências de mercado),
fundamentais para alinhar estratégias que, sem dúvida, ajudam a melhorar as relações
comerciais e os negócios entre as empresas.
- Podemos dizer que a comunicação se faz sobretudo em termos de negociação? Ou há mais
aspectos a considerar?
A negociaçãoacontece,pordefinição, paraque duas ou mais partes cheguem a um acordo ou
alinhamentoestratégico ou tático. Mas existem outras ferramentas que nos ajudam a medir,
gerir e identificar as variáveis de gestão resultantes das relações comerciais entre a
Distribuiçãoe a Indústria.Podemos chamar-lhes eixos de progresso, necessidades ou áreas a
potenciar.
Há, ainda, um conjunto de relatórios com metodologias de análise de tendências que nos
permitem perceber se existem necessidades e eficiências a potenciar. Nestes casos os
retalhistasavaliamosindustriaise vice-versa.Sãoidentificados pontos de contacto e áreas de
melhoria, através de níveis de satisfação. Acordamos posições e desenvolvemos planos de
negócios em conjunto.
Hoje, é fundamental que existam eficiências a montante que nos permitam, em conjunto
(Retalho e Indústria), passar as poupanças para o consumidor. Isto só é possível com uma
comunicação clara de ambas as partes e focada no cliente.
- Como olham para processos de comunicação necessariamente diferentes, com a
diversidade de fornecedores que imagino devem ter?
Desde logo tem que existir um plano estratégico ao nível da missão de cada categoria de
produto,que garanta o melhorserviçoaoconsumidore que asnecessidades identificadas são
canalizadas para o marketing ao cliente.
- Como podemvocêscomo clientesenriqueceracomunicação dessesmesmosfornecedores?
Ao ouvirmososnossos clientes.Sóassimpodemos garantirque cada ponto de venda conhece
profundamente o seu consumidor, as suas necessidades e as necessidades daquela região.
Esta é uma ferramentamuitopoderosaquandousadacomeficiência noestudodoconsumidor
e que beneficia as próprias marcas, pois permite-nos direcionar as dinâmicas comerciais à
medida das necessidades do consumidor local, com elevados níveis de resposta.
- Qual o papel da construção de relações duradouras neste tipo de comunicação?
A confiança nas relações comerciais e credibilidade dos processos das instituições facilita o
Marketing de relacionamento e o desenvolvimento de estratégias comuns, com vista à
satisfação dos clientes e ao alinhamento de prioridades entre o Retalhista e a Indústria ou
Produção.

2. - Pela negociação constante por exemplo a nível de preços e outras condições, a
comunicação tem momentos de tensão? Como os resolvem?
A tensãoestáquase sempre presentenosmomentosde negociação. Na verdade, a tensão é o
combustível da negociação. Existe negociação porque queremos chegar a um acordo e, por
isso, cabe ao negociador saber gerir esta tensão. O negociador, quando se prepara para a
negociação,temque optarpor um conjuntode técnicasque o permitamcolocaro seuobjetivo
no centrodo seusistemade argumentação,ajudando-oacomandara negociaçãoe a controlar
o nível de tensão.
- Quais foram os grandes ensinamentos que recebeu ao longo da sua carreira em comprar
em termos de comunicação com os seus interlocutores?
Desde logoa credibilidadepessoal, que nosajudaareforçar a confiançanonosso interlocutor,
na nossa mensagem e na instituição que representamos.
A negociação e a liderança de equipas são duas responsabilidades com um elevado nível de
desgaste, pela tensão subjacente a estas missões. Se liderarmos com base num sistema
meritocrático, teremos a confiança da nossa equipa. Se negociarmos com base numa
preparaçãoprofissional e rigorosa, seremos credíveis. Se a tudo isto juntarmos a ética, então
teremos o reconhecimento das instituições e, sobretudo, das pessoas com quem nos
cruzamos. Mas o maior reconhecimento é o nosso bem-estar pessoal, numa carreira
sustentada por valores éticos e pelo mérito.
- Há algum aspecto que considere essencial neste âmbito e que não esteja contemplado nas
questões anteriores?
A comunicação nas empresas e na negociação deve ser sempre objecto de uma
preparação rigorosa, num cenário de economia global. O ser humano classificao
mundo com o objectivo de o entender, e para que isto seja possível partilha códigos e
símbolos, cujos significados são entendidos nos termos de cada cultura -englobando
costumes, valores, hábitos e crenças- que cada indivíduo trás para a empresa e que esta
deve ter em consideração no momento em que pensa a construção dos seus valores
colectivos. A relação dos Homens com os objectos não se restringe ao seu valor
material ou utilitário. Os bens também possuem uma dimensão simbólica e que nos
remetem para valores culturais. Assim, há um valor simbólico na relação do Homem
com o objecto. A relação de consumo não é uma relação imediatista e utilitária com
base na troca de um bem por dinheiro. O consumo é uma forma de relação social e de
construção de identidade social. Os produtos estão relacionados com a faixa etária,
género, condição social e económica. Os bens são um símbolo de status. Os produtos
são a implementação táctica das estratégias das empresas, que têm como principio a
satisfação dos seus clientes (sempre no centro das decisões). O desenvolvimento de
mecanismos de responsabilidade social é fundamental. Nos seus recrutamentos as
empresas devem recorrer à interdisciplinaridade do conhecimento. Só assimteremos
modelos de comunicação ajustados à diversidade cultural e políticas económicas
sustentáveis.
Rui Assis
Diretor Compras
Intermarché Portugal