Ogni giorno su Internet 1,7 miliardi di persone nel Mondo, 40 milioni in Europa, e 31 milioni in Italia, come attività principale cercano su Google prodotti, servizi e informazioni. Questa guida permette ad imprese e liberi professionisti di utilizzare i prodotti di Google per promuovere la propria attività nel modo più efficace e conveniente. Oltre ad un aggiornamento, un approfondimento e una rioganizzazione dei contenuti, questa Seconda Edizione include nuove idee e strumenti per ottimizzare e posizionare al meglio siti sviluppati con i più diffusi software open source, come Wordpress, osCommerce e Magento.

1. Marco Fontebasso
Come si fa
a promuovere con
Google
II edizione

2. © 2006, 2010 Tecniche Nuove, via Eritrea 21, 20157 Milano
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ISBN 978-88-481-2507-9
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Copertina: JDT, Milano
Progetto grafico: Escom, Milano
Realizzazione editoriale: Mokarta sas, Gorgonzola (MI)
Stampa: Andersen, Borgomanero (NO)
Finito di stampare nel mese di giugno 2010
Printed in Italy

3. Sommario
Introduzione ............................................................................ VII
1. Come funziona Google ...................................................... 1
Il “motore” del motore ........................................................................ 1
Processo di crawling ........................................................................... 9
Sitemap ................................................................................................... 10
Processo di indexing ......................................................................... 10
PageRank ............................................................................................ 12
TrustRank e altri spunti sull’analisi dei link ................................... 13
Attributi rel=nofollow ........................................................................... 16
Attributi rel=canonical .......................................................................... 17
Perché Google “vende”? ................................................................... 18
La lunga coda e Google ..................................................................... 21
Un cambio di paradigma ................................................................... 23
Stimare le dimensioni del mercato .................................................. 23
2. Google per capire il mercato ........................................... 27
La sfida del “search marketing”: pensare per keyword ................ 27
Una lista di parole chiave per il sito ................................................ 29
Cercare parole chiave con i tool di Google .................................... 30
Cercare parole chiave al di fuori dei tool ....................................... 32
Creare una lista di parole chiave: esempio pratico ....................... 35
Concetti base .......................................................................................... 35
Ricerca combinazioni e alternative ..................................................... 36
Arricchimento con variazioni ............................................................... 37
Divisione per aree e gruppi ................................................................... 37
Utilizzo pratico della lista ..................................................................... 39
3. Creare siti che “vendono”................................................ 41
L’impatto della grafica e del design ................................................. 42
Un approccio funzionale: partire dagli “schematics”.................... 45
Progettare contenuti e navigazione ..................................................... 45
Target e obiettivi .................................................................................... 46
Rilevante, personale e credibile ........................................................... 49

4. Progettare la conversione................................................................. 49
Approccio di marketing: rimuovere le barriere all’acquisto ............. 51
Approccio psicologico: “convertire” alla propria causa ................... 52
Integrare nel proprio sito ...................................................................... 52
Stimolare l’interazione (call-to-action)................................................ 55
Progettare e integrare call-to-action .................................................... 58
Scrivere per l’utente di Internet ....................................................... 61
Progettare e creare landing page ..................................................... 63
Prezzi e promozioni ............................................................................... 65
Follow-up sui lead .................................................................................. 66
Alcuni tipici errori nell’utilizzo delle landing page........................ 67
Scegliere pagine promozionali ............................................................. 68
Mancata comprensione del concetto di landing page ....................... 69
Elevato carico di informazioni per l’utente ........................................ 70
Usare la home page come landing page .............................................. 72
Usare la form di contatto come landing page..................................... 73
Scrivere troppo poco ............................................................................. 74
Google Analytics ................................................................................ 74
Installazione e configurazione .............................................................. 75
Obiettivi e “canalizzazioni” ................................................................... 76
Configurazione dei parametri di e-commerce .................................... 78
Menu di Google Analytics ................................................................. 78
Dashboard ............................................................................................... 78
Segmenti .................................................................................................. 79
Visitatori .................................................................................................. 80
Analisi comparativa ............................................................................... 80
Sorgenti di traffico ................................................................................. 81
Contenuti................................................................................................. 82
Intelligence e Avvisi ............................................................................... 85
Analytics su Wordpress ......................................................................... 85
Analytics su osCommerce..................................................................... 86
Analytics su Magento............................................................................. 86
Google Website Optimizer ................................................................ 86
Semplice A/B Testing ............................................................................. 88
Multi-variate Testing .............................................................................. 89
Website Optimizer per Wordpress ....................................................... 91
Website Optimizer per Magento ........................................................... 92
4. Ottimizzare il sito per il posizionamento ........................ 93
Garantirsi l’indicizzazione del proprio sito .................................... 94
Siti multilingua ....................................................................................... 95
Contenuto duplicato .............................................................................. 96
Cookie e sessioni.................................................................................... 97
Criteri per il ranking: on-page .......................................................... 97
Criteri per il ranking: off-page........................................................ 103
Scrivere meta tag e testi per Google ............................................. 105
Sfruttare l’arricchimento semantico dei testi ................................... 106
Link building .................................................................................... 108
Link bait................................................................................................. 113

5. Widget HTML ........................................................................................ 114
Article marketing e comunicati stampa ............................................ 115
Usare i Google Webmaster Tools................................................... 116
Impostazione del sito “Settings”......................................................... 116
Sitemap XML......................................................................................... 117
Gestione accesso crawler (“Crawler access” robots.txt) ............... 117
Reindirizzamenti 301 “Change of address” ....................................... 118
Gestione parametri URL “Parameter handling” ............................... 119
Statistiche: clic e impression da SEO ................................................ 119
Statistiche: link interni ed esterni ...................................................... 120
Diagnostica: errori di scansione “Diagnostics Crawl
Stats/Errors” ......................................................................................... 120
Funzioni sperimentali: Visualizza come Googlebot ......................... 120
Funzioni sperimentali: Prestazioni del sito....................................... 120
SEO per le principali piattaforme open source ........................... 122
SEO per Wordpress .............................................................................. 122
SEO per Magento ................................................................................. 124
SEO per osCommerce ......................................................................... 126
Estensioni SEO per il browser Mozilla Firefox ................................ 127
SEOmoz Tools e Toolbar ..................................................................... 128
5. Creare e ottimizzare una campagna AdWords ............ 131
Scegliere di usare Google AdWords .............................................. 132
Distribuzione degli annunci ........................................................... 133
Google Search e motori partner di ricerca ....................................... 134
Rete di contenuti .................................................................................. 137
Campagna Contenuti per Keywords (anche detta
per Posizionamenti automatici) ......................................................... 138
Campagna Contenuti per Posizionamenti Scelti dall’utente .......... 138
Profilazione demografica o altri profili .............................................. 139
Struttura di un account AdWords .................................................. 139
Aprire un account ................................................................................ 141
Opzioni di pagamento e amministrazione......................................... 142
Campagne: scelta del “targeting”e del modello di costo ................. 143
AdGroups: Gruppi di annunci............................................................. 147
Parole chiave e opzioni di match ....................................................... 148
Annunci ................................................................................................. 152
Quality score e posizionamento degli annunci ............................ 157
Regole editoriali ............................................................................... 159
Monitoraggio delle conversioni ..................................................... 160
Ottimizzazione ................................................................................. 162
Strategie di bidding (offerta) .............................................................. 165
Gestire le parole chiave nei gruppi .................................................... 167
Ottimizzare i testi degli annunci......................................................... 171
Aumentare le proprie vendite e i propri lead ................................... 172
Bilanciare SEO e PPC ..................................................................... 173
Usare AdWords come fonte per il SEO ......................................... 176
Google Places e Google Maps ........................................................ 177