O documento discute a globalização e seus impactos culturais, o papel do design na preservação da identidade cultural local em um contexto de globalização, e como a cidade pode ser entendida como uma linguagem cultural.

1. Design como
expressão
cultural
Design e cidade
Samara Sousa

2. Globalização
• Globalização Econômica.
• Globalização Cultural.
• Globalização Social.
• Globalização Politica.

3. Globalização -
Econômica
• Disseminação das empresas
multinacionais.
• Consequente perda do estado do
controle da economia.
• Grandes avanços tecnológicos e danos ao
meio ambiente.
• apesar dos estados-nação serem os
principais atores na ordem política global,
as corporações passam a ser os agentes
dominantes na economia mundial.

4. Globalização -
Cultural
• Decorrente do fenômeno de globalização
mundial das economias.
• Iniciada ainda por volta do século XVI com a
colonização das Américas, e posteriormente
acentuada após a II Guerra Mundial e a Guerra
Fria, a globalização se potencializou mais ainda
nas duas últimas décadas de 1990 e 2000.
• O processo de descentralização de poderes, a
desterritorialização de culturas e a massificação
do consumo.
• A tendência à homogeneização de gostos e
hábitos culturais impostos pelas novas práticas
econômicas.

5. Globalização -
Cultural
“Do ponto de vista dos modos culturais tais como
são tradicionalmente considerados, a globalização
(...) revela-se antes de mais nada na tendência à
uniformização da sensibilidade, (...) o que é
conseguido pela distribuição de produtos gerados
por um número cada vez menor de fábricas
culturais colocadas sob a égide econômica dos
padrões econômicos administrados por empresas
globais. (...) Produtos alternativos circulam apenas
em espaços limitados alcançando públicos
menores ou diminutos.”
COELHO, 1997

6. O que é cultura?
• “Entende-se cultura como a teia de significados tecida pelas pessoas na
sociedade, na qual desenvolvem seus pensamentos, valores e ações, e a
partir da qual interpretam o significado de sua própria existência”.
(ONO, 2006)
• um processo de produção de significados que são capazes de manter ou
modificar maneiras de viver, ideias e valores.
• Diferença identitária manifestando-se ou procurando emergir sob a
aparência do multiculturalismo.
• As culturas e os imaginários nacionais tendem a desmoronar, mas não
desaparece de todo o localismo como âncora cultural, quer
isto signifique afirmação identitária, reafirmação de provincianismos.

7. Cultura
• A cultura está em Planos mentais, físicos,
espirituais e psicológicos do ser humano.
• Está nos planos ideológicos e tecnológicos da
sociedade.
• Valores e significados das pessoas e coisas,
atuando de forma a regular as atividades da
sociedade.
• Relaciona-se com o desenvolvimento
espiritual e intelectual do ser humano.
• Se materializa através de objetos culturais.

8. Tipos de cultura
• cultura erudita - ou alta cultura, possui duas
leituras que normalmente andam juntas:
- a primeira, como cultura letrada e
legítima por possuir qualidade, está definida por
parâmetros universais.
- a segunda, a alta cultura como
expressão da classe hegemônica, a elite.
• a cultura de massa - é aquela constituída por
produtos culturais que são produzidos para a
reprodução em massa independente de sua
origem ou discurso, desvinculada de qualquer
expressão de classe.

9. Tipos de Cultura
• Cultura popular - dois aspectos, a espontaneidade e a
contra-ideologia ou contra-hegemonia.
- Contra - idologia se justifica pela
potencialidade de vir a ser, opondo-se à cultura de elite,
daí sua valorização como cultura do povo.
- Espontaneidade se dá por duas condições: a
inexistência de um processo de educação formal, não
sendo assim a obra valorizada como legítima, sendo
resultante de uma experiência coletiva ou de um talento
individual, e a independência de sua produção,
reprodução e distribuição das preocupações mercantis.
Sua produção é natural e uma necessidade expressiva,
aquém à lógica da esfera produtiva.
“A espontaneidade da arte popular está enraizada na sua
cultura e é criada por ela [...]. A arte popular traz a marca
do grupo que a gerou, confinada a uma experiência
cultural própria” (PAVIANI, 1981 apud ZATTERA, 1988,
p.18).

10. Cultura oficial X
Cultura popular
• Cultura Oficial - aquela cultura ordenadora,
institucional, compiladora, que alegadamente
expressa o espírito de um lugar ou de uma
época.
• Cultura Popular :
- Dedutivistas - não há propriamente
uma autonomia da cultura popular, subordinada
que está à cultura da classe dominante, cujas linhas
de força regem a recepção e a criação populares.
- Indutivistas - a cultura popular é um
corpo com características próprias, inerentes às
classes subalternas, com uma criatividade
específica e um poder de impugnação dos modos
culturais prevalentes sobre o qual se fundaria sua
resistência específica.

11. Tipos de Cultura
• Cultura regional - é a união de manifestações
culturais das diversas classes que compõem uma
determinada região.
- Tanto as criações da alta cultura, como as
da cultura popular e de massa, relacionam-se criando
e modificando a cultura local.
- Envolve todos os níveis de conhecimento
e visões de mundo da sociedade em questão.
- A cultura regional pode ser entendida
também como uma subcultura de uma cultura
principal dominante.

12. Identidade
• A identidade pode ser compreendida como um
princípio de coesão interiorizado por uma pessoa
ou grupo, que lhes permite reconhecer os outros e
ser por outros reconhecidos.
• A identidade de um grupo consiste em um
conjunto de características partilhadas pelos seus
membros, que permitem um processo de
identificação das pessoas no interior do grupo e de
diferenciação em relação a outros grupos.
• Pode-se assim dizer que, dentro do contexto social,
a identidade cultural fundamenta-se na diferença,
na distinção.
• A identidade nasce da cultura e vice-versa.

13. Os tipos de
sujeito e a
Identidade
• sujeito do iluminismo - baseia-se na concepção do
indivíduo como centro, dotado de razão e
consciência, onde a identidade constituía um núcleo
interior, que nascia com o indivíduo e com ele
permanecia inalterado ao longo da vida.
• sujeito sociológico - a identidade se constituía a
partir das relações do indivíduo com as pessoas de
sua importância, que mediavam valores, sentidos,
símbolos e cultura do mundo no qual habitava.
• sujeito pós-moderno - conceitualizado como não
possuidor de uma identidade fixa, única e
permanente, mas sim fragmentada, composta por
várias identidades, algumas vezes contraditórias ou
mal-resolvidas.

14. Cultura + Identidade

15. O design como
produto cultural
• Os designers se inspiram, cada vez mais, na
cultura popular, como uma forma de resgatar
as origens simbólicas que permeiam as
identidades de determinados grupos de
pessoas, cidades ou regiões.
• observar a essência da linguagem visual
anônima das ruas, das comunidades, assim
como o que há de mais autêntico nos quatro
cantos do Brasil, e que transpõe e traduz essa
riqueza visual para a prática do design formal,
unindo-a às novas tecnologias de produção e
às novas estéticas do design.

16. Design Global X
Design local
• Designer estabelece um diálogo contínuo
entre os símbolos da cultura dominante e da
cultura periférica que se encontra à margem
do sistema oficial.
• Circularidade cultural: um processo recíproco
de constantes trocas e interações entre a
cultura oficial e a popular, entre a central e a
periférica .
• Um design com estilo mais universal e outro
mais carregado de influências da cultura local.

17. Design global
• “Estilo Internacional”, baseado nos princípios da
“boa forma”, em que a forma é determinada pela
função.
• Sua estética se constrói por meio de um estilo
impessoal, que não tem interesse em carregar
consigo valores, significados e símbolos de uma
cultura, mas sim atingir a perfeição formal por meio
da eficiente integração entre as formas projetadas e
os usuários, bem como otimizar os processos
industriais de produção.
• Essa tendência também pode ser percebida, com
uma nuance um pouco diferente, naqueles projetos
que apresentam uma linguagem gráfica ligada a
modismos de época, que percorrem vários países
do mundo com suas devidas adaptações.

18. Design Cultural
• De cunho mais regionalista, que traz consigo a
preocupação com a identidade cultural da
produção de design.
• busca aliar toda experiência da cultura e da
tradição às mais modernas tecnologias, para
produzir um design bem relacionado com
seu contexto social e voltado para as
necessidades de seu público, peculiares a seu
território.
• É um design que valoriza as grandes
contribuições perpetuadas por muitos anos,
por meio do saber popular, e procura
promover as relações de troca entre culturas.

19. O papel do
Design na
Globalização
• Para que esse processo possa fluir de forma
harmônica e equilibrada, é fundamental que
cada designer compreenda o contexto cultural
onde está inserido cada usuário a fim de
desenvolver artefatos mais integrados com as
reais necessidades de cada povo e de seu
ambiente.
• Por meio de seus produtos, o design tem o
poder de influenciar diretamente a construção
da cultura de cada sociedade, manifestando-
se também como uma expressão da
identidade de cada povo.

20. O papel do
Design no
contexto cultural
“O designer surge nesse cenário com o papel de
encontrar o ponto de equilíbrio ideal entre essas
duas tendências, a fim de não deixar se perder o
que há de mais original em cada cultura,
participando, sim, da globalização, mas não uma
globalização que pasteuriza, mas aquela que
permite uma rica troca de experiências entre as
particularidades de cada povo.”
(Finizola, 2010)

21. O Design na
valorização da
identidade local
• O Design é uma atividade criativa que tem por
finalidade estabelecer as qualidades
multifacetadas em todo o ciclo de vida de um
produto, seus processos, serviços e sistemas.
• O design é, portanto, o fator central na
inovação tecnológica e humanizadora e crucial
no intercâmbio econômico e cultural.
• Trabalha diretamente com a ética global,
social e cultural.
• Preocupa-se com os aspectos formais e
estéticos, levando-se em conta os fatores
sociais e culturais.

22. O Design na
valorização da
identidade local
• Reconhecer - compreender o espaço onde
esse produto será produzido, sua história,
qualidades, estilos de vida das comunidades,
seu patrimônio material e imaterial, entre
outros.
• Ativar - integrar competências, investindo no
desenvolvimento de uma visão integrada de
todos os atores envolvidos.
- realizar pesquisas e assessorar
questões legais e financeiras;

23. O Design na
valorização da
identidade local
• Comunicar - informar sobre os modos de fazer
tradicionais do produtos, sua história e
origem;
• Proteger - Fortalecer a imagem do território,
desenvolvendo uma imagem clara e coesa do
território através dos produtos.
• Apoiar - valorizar o saber-fazer e buscar
formas e novas tecnologias que auxiliem, mas
não descaracterizem a identidade do produto
e do território.

24. O Design na
valorização da
identidade local
• Promover - conscientizar e sensibilizar
produtores e governantes na busca pela
qualidade de vida da comunidade.
- utilizar de forma sustentável seus
recursos.
- fortalecer a produção com políticas
públicas voltadas também à valorização da
identidade local.
- envolver empresários e indústrias
locais e difundir valores relacionados à
sustentabilidade a toda comunidade.

25. O Design na
valorização da
identidade local
• Desenvolver - produtos e serviços que
respeitem e valorizem o local através do
conhecimento dos potenciais locais e do
fomento de atividades relacionadas como
turismo, festas e feiras.
• Consolidar - criar redes de cooperação entre
todos os atores locais e agentes de inovações
do território.

26. O Design na valorização da identidade local
Projeto Topomorfose
de Heloisa Crocco

27. O Design na valorização da identidade local
Projeto Mão Gaúcha

28. O Design na valorização da identidade local
Projeto Jalapa,
Laboratório Piracema
Design

29. O Design na valorização da identidade local
Linha de puxadores e
maçanetas

30. Cidade, cultura
e linguagem
“A cidade é uma escrita, quem se desloca na
cidade, isto é utente da cidade, (o que todos nós
somos) . É uma espécie de leitor que, conforme
as obrigações e os deslocamentos, faz um
levantamento antecipado de fragmentos do
enunciado para atualizar em segredo.”
Roland Barthes
• A cultura da velocidade e da mobilidade que
há no mundo contemporâneo reflete
diretamente no cenário urbano.
• A cidade pode ser entendida como um texto.

31. Cidade, cultura
e linguagem
“ A cidade é um discurso, e esse discurso é
verdadeiramente uma linguagem: a cidade fala
aos seus habitantes, nós falamos à nossa cidade,
a cidade onde nos encontramos simplesmente
quando a habitamos, a percorremos, a
olhamos(...). O verdadeiro Salto Cientifico será
conseguido quando se puder falar da linguagem
da cidade sem metáforas.”
Barthes, 1987
• Na cidade há a semiótica da cultura.
• Memória coletiva.