O documento discute como o departamento de criação interage com outros departamentos da agência de publicidade, como atendimento, planejamento, produção eletrônica e gráfica e mídia. Explica que uma boa comunicação entre esses departamentos é essencial para o sucesso das campanhas publicitárias.

1. Aula 2.
Como a criação interage
comos departamentos da
agência.
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2. Como tudo começou - Criação
50 - surgimento da TV.
As primeiras campanhas publicitárias surgem na TV Tupi
60 - criação publicitária na TV se aprimora com a substituição do “ao vivo”
pela utilização do video tapa
70 - criação publicitária na TV ganha renome internacional com a
premiação de publicitários brasileiros no exterior
80 e 90 - A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores
do mundo e se sofistica do ponto de vista da criação e originalidade
2000 - Com o surgimento de novas tecnologias, as propagandas na TV se
aprimoram a ponto de mudar o foco da atenção das peças. Surgem novas
necessidades
e a Publicidade passa a ter novas funções, como a social, e surgem
campanhas de prevenção a serviço da população
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3. Plano de Ação Criação 5 w 1 h
Who?
Quem o fará?
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4. Plano de Ação Criação 5 w 1 h
What?
O que será feito?
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5. Plano de Ação Criação 5 w 1 h
Where?
Onde será feito?
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6. Plano de Ação Criação 5 w 1 h
When?
Quando será feito?
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7. Plano de Ação Criação 5 w 1 h
Why?
Por que será feito?
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8. Plano de Ação Criação 5 w 1 h
How?
(Como será feito)
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9. ATENDIMENTO
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10. Com o atendimento
Três tipos de atendimento
1. Tentou ser da criação, não conseguiu e age
com rancor quando vê uma boa idéia.
Não faz muita questão que o cliente aprove.
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11. Com o atendimento
2. Dono da verdade, age como se a publicidade
fosse a coisa mais chata do mundo. Se fosse
cliente diria não para tudo.
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12. Com o atendimento
3. Vibra com uma boa idéia, atendimento dos
sonhos. Defende o trabalho da criação.
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13. Com o atendimento
Quando pressionado pela criação para aprovar
uma idéia, ele tem de absorver o impacto.
Quando pressionado pelo cliente para que as
idéias sejam “diretas” deve fazer o mesmo.
O atendimento faz cliente e criação
funcionarem em harmonia.
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14. Com o atendimento
Porta-voz das boas idéias
argumentos criação + atendimento
Tudo que entra e sai na agência passa pelo
atendimento, por isso trabalhe com os
melhores.
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15. PLANEJAMENTO
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16. Com o planejamento
- Planejamento às vezes é o próprio
atendimento.
- Deve acrescentar informações ao briefing do
cliente.
- O planejamento adiciona dados dos
concorrentes, dados de pesquisa de
consumidores e informações estratégicas.
Cruza informações, escreve e apresenta
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17. Com o planejamento
A interpretação correta dos problemas do
cliente é o talento do planejamento.
O planejamento pode gerar campanhas originais
e certeiras.
A criação atira naquilo que o planejamento
aponta
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18. Com o planejamento
Especifica a situação do cliente,
sua posição atual no mercado,
para onde quer ir,
para onde deveria ir
e como chegar lá
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19. Com o planejamento
Agências menores o atendimento faz o
planejamento junto com a criação.
Pensar antes de criar.
Saber o que se quer mudar antes de começar a
mudar.
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20. Com o planejamento
Planejar não é explicar uma bela criação num
Power Point. É ter ciência e coragem de apontar
um caminho. E, depois, se responsabilizar.
Tanto pelo sucesso quanto pelo fracasso.
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21. PRODUÇÃO
ELETRÔNICA
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22. Com a produção eletrônica
Transforma sonhos em realidade.
Materializa as idéias em filmes e spots de rádio.
1. Produtor eletrônico: cineasta, entende de
câmera, luz, cinema, estilo e linguagem
cinematográfica.
2.Produtor eletrônico trabalha com diretor de
criação.
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23. Com a produção eletrônica
Não basta ter uma boa idéia,não basta escrevê-
la bem.
É preciso um orçamento correto escolha de
diretor de fotografia com perfil que se encaixa
no estilo da idéia e uma boa produtora.
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24. PRODUÇÃO
GRÁFICA
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25. Com a produção gráfica
De uma maneira geral um anúncio é composto
pelos elementos:
- imagem
- fotolito
- arquivo de imagem
- gramatura e tipo de papel
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26. Com a produção gráfica
Informações complementares e importantes que
você deve ter no início.
- pode ter faca?
- pode ter verniz?
- textura
- tinta especial
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27. MÍDIA
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28. Com a mídia
De que adianta ter uma idéia maravilhosa para
um comercial de tv se o cliente não tem verba.
A criação deve interagir com a mídia buscando
alternativas diferenciadas.
Sugerir e informar formatos
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29. ESTILOS DE
DEPARTAMENTO
DE CRIAÇÃO
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30. Departamento de Criação
A maioria das agência utiliza espaços abertos,
onde duplas e trios trabalham. Dupla formada
por 1 diretor de arte e 1 redator.
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31. O BRIEFING
CRIATIVO
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32. Briefing Criativo
A BASE PARA QUALQUER TRABALHO.
Explica o problema
sugere caminhos de posicionamento e faz o
pedido de trabalho
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33. Briefing Criativo
Tudo na vida é interpretação de texto, é
entender as entrelinhas.
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34. Briefing Criativo
Bons briefings já trazem a campanha pronta
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35. Briefing Criativo
Nome da empresa
Nome do projeto ou campanha
Data de realização:
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36. Briefing Criativo
Tarefa (o que deve ser realizado nesta
atividade)
Objetivos do projeto: (o que você quer
alcançar)
Objetivo desta comunicação
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37. Briefing Criativo
Público alvo
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38. Briefing Criativo
Estratégia do projeto: (como vamos motivar
nosso público alvo a agir da maneira como
desejamos?)
circunstancial: (porque eles iriam considerar
o seu produto ou serviço em detrimento de
outros?)
Mensagem chave: (Qual é a promessa ou
benefício único mais importante para o
cliente? Em 25 palavras ou menos.)
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39. Briefing Criativo
Suporte: (quais as provas que suportam a
mensagem chave?)
Obrigações: (que elementos devem ser
incluídos no trabalho criativo? Isto é,
gráficos, logos, parafernália legal, etc)
Orçamento:
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40. Briefing Criativo
Datas chave:
Data do briefing:
Conceitos criativos apresentados pela
Participaram da elaboração deste documento:
(insira aqui os nomes de todos os
envolvidos)
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41. ERROS MAIS
COMUNS
ENCONTRADOS EM
BRIEFING
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42. Briefing Criativo
Briefing muito extenso.
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente
elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem
ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente
dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a
esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque
não é seletivo.
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43. Briefing Criativo
Briefing demasiadamente sistematizado.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a
informação que deveria ser resumida e transmitida.
Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a
confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário
excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma
importância igual, quer sejam relevantes ou não.
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44. Briefing Criativo
Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando
muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como
resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco
correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica
naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser
rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera
uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante –
que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do
processo, pois tudo precisa ser refeito.
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45. Briefing Criativo
Briefing muito dogmático.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do
cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o
approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as
conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.
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46. Briefing Criativo
Briefing na hora e da maneira erradas.
A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes.
Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas
secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo –
ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores.
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47. EXERCÍCIO: VER
COM OLHOS
INDAGADORES
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48. Exercício
GNIFEIRB
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49. Exercício
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50. Briefing Criativo
Pergunta 1: O que o anúncio tenta vender?
O anúncio tenta passar que a marca é uma das
criadoras do conceito de segurança de carros, já
que equipara seu logotipo ao logotipo que todas
as montadoras utilizam nos testes de segurança.
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51. Teste de Colisão
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52. Briefing Criativo
Pergunta 2: O conceito “segurança” que ele
tenta vender está relacionado com a marca
BMW?
A marca BMW geralmente vende esportividade.
No caso do anúncio ela afirma que também se
preocupa com esse assunto.
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53. Briefing Criativo
Pergunta 3: Quem compra carros BMW se
preocupa com segurança?
Geralmente quem compra BMW quer
esportividade ou status. Segurança é pertinente
a qualquer compra de qualquer veiculo.
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54. Briefing Criativo
Pergunta 4: Se todas as marcas utilizam
bonecos nos seus testes e todos possuem esse
símbolo, estará a BMW afirmando que entende
mais de segurança do que qualquer outra
montadora?
Exatamente, ela está querendo dizer que a
marca da segurança tem a ver com a sua marca.
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55. Briefing Criativo
Pergunta 5: Por que o anúncio está em página
dupla?
Provavelmente porque a empresa tem verba
para a mídia e uma marca como a BMW precisa
disso.
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56. Briefing Criativo
Pergunta 6: A simetria entre a posição do
símbolo no boneco e o símbolo da BMW na
outra página é proposital?
Sim num simples olhar dá para perceber a idéia
que o anúncio quer passar.
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57. EXERCÍCIO 2:
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58. Trabalho em grupo
4 Grupos
4 Anúncios
- Elaborar 6 questões e respondê-las
- Fazer rodízio com o anúncio mudando
de grupo.
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