O documento discute a gestão e a força da marca Senac, focando em seu histórico, identidade visual e importância no fortalecimento da imagem institucional. Ele aborda conceitos de branding, os valores da marca e orientações para a aplicação adequada de seus elementos. Além disso, destaca a relevância do correto uso do manual de identidade para garantir a unicidade e a comunicação eficaz da marca com diversos públicos.

1. A Força da Marca Senac
&
Transparência
Unicidade

2. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
2
Sumário
Unidade 1
Abertura
Introdução.......................................................................................... 4
Unidade 2
Branding e a sua relação com a marca Senac
O conceito de branding.................................................................. 6
Como o Senac faz a gestão da marca...................................... 7
Unidade 3
A marca Senac
Histórico da marca........................................................................10
O que a marca Senac representa............................................11
Como a marca Senac fala com seu público.........................11
Unidade 4
Aplicação da marca
Manual da Marca e da Identidade Visual..............................15
Erros comuns de aplicação e usos corretos da marca....16
Usos corretos.................................................................................17
O papel do DN na manutenção da marca............................18
Unidade 5
Fortalecimento da marca no território
nacional
Integração CNC-Sesc-Senac.....................................................20
Unicidade que fortalece a marca Senac................................21
Direito autoral e registro de marcas.......................................21
Estudo de caso...............................................................................23
Unidade 6
Encerramento
Considerações finais....................................................................25
Glossário...........................................................................................26
Referências......................................................................................27

3. Todos os Direitos Reservados
Unidade 1
Abertura

4. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
4
Introdução
Neste curso, você alinhará conhecimentos sobre a gestão da marca, além de aprender
por que é importante conhecer suas características, os cuidados na sua aplicação e como
isso contribui para o fortalecimento da imagem do Senac.
Os objetivos de aprendizagem são:
• conhecer mais sobre a marca Senac, sua importância e abrangência;
• compreender quais são as estratégias para fortalecer e realizar a gestão da
marca;
• identificar o uso correto e a aplicação adequada da marca;
• entender o que é direito autoral e registro de marca.
Você consegue definir o que é uma marca?
Marca é mais do que o logotipo ou a representação gráfica do nome de uma empresa.
É o conjunto de valores, identidade e posicionamento que a empresa transmite ao público
por meio de seus produtos ou serviços.
A imagem institucional faz que as pessoas queiram ou não se relacionar com deter-
minada empresa ou, ainda, desejem ou não determinado produto. A credibilidade e a re-
putação positiva, construídas ao longo da história de cada organização, atraem clientes,
simpatizantes, apoiadores e fornecedores.
Você vai entender o conceito de branding e como o Senac faz a gestão de sua marca.
Vai conhecer também o histórico da marca Senac, o que ela representa e sua relação com
os públicos interno e externo.
Serão apresentadas também orientações sobre a aplicação da marca, demonstrando
erros comuns e usos corretos. Elas fazem parte do Manual da Marca e da Identidade
Visual do Senac. Você vai saber ainda um pouco mais sobre o papel do Departamento
Nacional na manutenção da marca. Por fim, vai compreender como se dá o fortalecimento
e a unicidade do Senac em território nacional através de sua marca, como ela está rela-
cionada às marcas da CNC e do Sesc, e as leis e normas relacionadas ao direito autoral e
ao registro de marcas.
Este curso é importante para que você conheça as características da marca Senac e
contribua, em seu dia a dia, para o fortalecimento da imagem institucional.
Desejamos a você um bom curso!

5. Todos os Direitos Reservados
Unidade 2
Branding e sua relação com
a marca Senac

6. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
6
Mas qual a relação entre branding e marca?
Em português, a palavra brand, do inglês, significa “marca”. A marca comunica a per-
sonalidade da empresa, seus valores, posicionamentos e a cultura da organização.
“Podemos dizer que marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis,
simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam
influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e
entrega soluções desejadas pelas pessoas. ”
(MARTINS, 2006, p. 8)
[...]
dife
ser
um
O conceito de branding
Você já ouviu o termo branding? Conhece seu significado?
Branding é um sistema de estratégias, planos e ações que dão suporte à construção e
à gestão da marca de uma empresa. A função do branding é cuidar para que a personali-
dade e os valores da marca sejam expressos e mantidos.
Do posicionamento ao nome, passando por logotipo, identidade visual, valores, canais
de distribuição, preço, qualidade, comunicação, assistência e entrega, todos esses ele-
mentos estão inseridos no trabalho contínuo do branding, pois precisam ser coerentes
com a proposta da marca.
Branding é chamar atenção para o diferencial da empresa, do produto e do serviço,
criando afinidade com seu público, reforçando sua reputação e aumentando seu valor.
Empresa
Produto
Serviço
Branding
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração
das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento
e competência, levam as marcas além da sua natureza
econômica, passando a fazer parte da cultura e a
influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade
de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada
vez mais confuso e complexo.
(MARTINS, 2006, p. 8)

7. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
7
As citações a seguir trazem mais definições a respeito:
Podemos dizer que marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbo-
lizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e
geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções
desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006, p. 8)
[...] a marca utilizará uma série de elementos que a identifiquem e a diferen-
ciem, mas como escolher esses elementos? Sua definição não pode ser mera-
mente estética, pois são mais que um desenho – são, na realidade, um símbolo
que resume tudo aquilo que a marca é e quer comunicar. (DOHME, 2018, p. 42).
Como o Senac faz a gestão da
marca
Com base no conceito de branding, o Senac mantém uma ação integrada para a gestão
de sua marca, com o propósito de garantir unicidade, ou seja, que todos os Departamen-
tos Regionais (DRs), vinculados às mais de 600 unidades escolares presentes de norte a
sul do Brasil, a expressem de forma adequada.
Saiba mais
Se você quiser se aprofundar no conceito de branding, assim como
aprender um pouco sobre criação, gestão e design de marca, veja estas
dicas de livros:
• Branding + design: a estratégia na criação de identidades de marca
Sandra Ribeiro Cameira
Editora Senac São Paulo
• Gestão do valor da marca: como criar e gerenciar marcas valiosas
Eduardo Tomiya
Editora Senac Rio
• Gestão e identidade de marcas
Vania Dohme
Editora Senac São Paulo
A força do Senac está representada na sua marca, mas ela vai além do
símbolo gráfico. Está relacionada com a experiência que os alunos e
empregados têm com a instituição.
É a percepção do público ao ver o Senac nos meios de comunicação, por
exemplo, ou a imagem mental criada ao pensar na instituição.
A coesão da identidade visual, que comunica a identidade conceitual
da marca, é um dos elementos que contribuem para a manutenção da
imagem institucional.

8. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
8
Seguindo as orientações contidas no Manual da Marca e da Identidade Visual do
Senac, a Assessoria de Comunicação do Departamento Nacional (DN), junto das equipes
de Comunicação dos DRs, atua no monitoramento mensal dos materiais impressos, dos
produtos e do ambiente virtual, com destaque para as re des sociais. Nesse monitora-
mento, verificam-se, entre outras questões:
• as especificidades que distinguem o uso da marca em diferentes mídias e su-
portes;
• a adequação do formato da marca ao layout da peça;
• a escolha entre os modelos de marca existentes;
• a utilização de cores com o símbolo;
• o uso apenas do logotipo;
• a aplicação da marca na versão positiva (em preto) ou na versão negativa (em
branco).

9. Todos os Direitos Reservados
Unidade 3
A marca Senac

10. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
10
Conheça a trajetória da marca Senac ao longo
das décadas
A sigla Senac, proveniente de Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial, adquiriu
o caráter de nome da instituição por ser fácil de pronunciar e de assimilar, e é aplicada na
marca da instituição desde a primeira versão.
Em 2012, foi lançada a atual marca Senac, reunificando a identidade visual de toda a
instituição.
O resultado é fruto de mais de um ano de planejamento integrado entre o Departa-
mento Nacional (DN) e os DRs, em conjunto com uma empresa de branding.
Uma série de estudos foi conduzida para que o novo conceito abrangesse toda a tra-
jetória da instituição, mas principalmente o Senac do novo milênio e a ideia do “ensino do
futuro do mundo”. O logotipo traz um avião de papel, simbolizando que o ensino te leva
a voar, a sonhar e a chegar aonde você quiser, e são usadas duas cores: azul e laranja
(SENAC, 2017, p. 17).
Histórico da marca
Desde a sua criação, em 1946, o Senac oferece cursos voltados para a formação de
pessoas para o mercado de trabalho. Essa atuação é pautada nos valores institucionais
de transparência, inclusão social, excelência, inovação, atitude empreendedora, educação
para a autonomia e desenvolvimento sustentável.
O processo de construção da marca foi definido gradativamente ao longo dos anos
para refletir a imagem da instituição.
O processo de definição da identidade não é simples, pois
envolve uma série de decisões que devem ser tomadas
em nível de alta gerência devido às fortes consequências
concorrenciais; ao fato de essa identidade ser o esteio
de todas as demais decisões de marketing; e finalmente,
à expectativa que essa identidade tenha uma vida
longa, consolidando-se com o passar do tempo. É essa
vida longa, essa repetição constante de elementos de
comunicação, sempre baseados no mesmo foco, que fará
com que o consumidor reserve um espaço para a marca
em sua mente, o que significa lembrá-la na hora da
compra e ampliar significativamente sua preferência.
(DOHME, 2018, p. 41-42)
Atenção:
Usar Imagem
que está na pasta
Atenção:
Usar Imagem
que está na pasta
Atenção:
Usar Imagem
que está na pasta
Em 1946, a primeira marca apresentava a sigla Senac inserida
sobre o mapa do Brasil, envolta pelo slogan “Do comércio, pelo co-
mércio, para o progresso”. Esse primeiro símbolo gráfico tinha um
tom nacionalista, característico da época, e a figura remetia a um
distintivo escolar.
Em 1969, o símbolo foi revisto e ganhou uma solução abstrata
com base na ideia de que “qualquer forma suficientemente par-
ticular e simples fica impregnada do significado que representa”.
Com o desejo de renovação, nos anos 2000, alguns Departa-
mentos Regionais (DRs), como São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Ge-
rais e Paraná, criaram marcas e identidades próprias, expressando
seus objetivos regionais, mas mantendo a missão institucional.

11. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
11
O que a marca Senac
representa
A marca expressa valores e é ela que distingue uma organização, um produto ou um
serviço de outro similar ou concorrente; é um patrimônio valioso de uma empresa.
No estudo para a renovação da marca, em 2012, o
Senac chegou à transcrição de sua essência: O ensino
do futuro do mundo: pessoas inovando pela transfor-
mação do Brasil. (SENAC, 2017, p. 17)
Por meio de todos os elementos gráficos propos-
tos na identidade visual, é essa a essência que a marca
Senac representa.
São quatro as palavras-chave traduzidas na marca Senac:
• Liberdade – para vir a ser o que você quiser no futuro;
• Inovação – a força criativa de quem se transforma via educação;
• Leveza – a forma simples que possibilita o voo empreendedor;
• Alegria – com o respaldo do Senac, o sucesso é uma certeza.
(SENAC, 2017, p. 17)
Como a marca Senac fala com
seu público
Diversidade do público externo
Se considerarmos a abrangência de regiões, modalidades de ensino e áreas de conhe-
cimento, o público do Senac são todos os brasileiros, pessoas de várias origens, crenças,
graus socioeconômicos e escolaridade. Essa diversidade deve ser respeitada na hora de se
comunicar. Todos têm uma vontade em comum: transformar a vida por meio da educação.
O Senac dialoga com o público não só de forma visual mas também textualmente. Os dis-
cursos adotados precisam estar alinhados, pois compõem o diálogo que reforça a identidade
da marca. Isso não é uma tarefa exclusiva da área de publicidade de cada Departamento Re-
gional (DR), mas sim de todas as ações das equipes de comunicação e marketing, vinculadas a
redes sociais, comunicação interna, comunicação digital, assessoria de imprensa, relaciona-
mento com o cliente e relações institucionais. Também se expressa na postura dos emprega-
dos no desempenho de suas funções.

12. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
12
O público interno do Senac:
postura dos empregados
Cada empregado também representa a marca Senac,
e a postura ética deve permear todas as suas ações, as-
sim como refletir os valores institucionais. É fundamen-
tal comunicar-se de forma consistente com os diversos
públicos do Senac, assegurando padrões de valores pro-
fissionais como honestidade, dignidade, imparcialidade,
disciplina, entre outros.
Os Códigos de Conduta e Ética dos Departamentos
Nacional e Regionais, geralmente, listam os princípios
éticos que devem nortear a postura dos empregados,
servindo de referência para atitudes e comportamentos
individuais e coletivos perante os públicos com os quais
se relacionam, como colegas de trabalho, clientes (alunos
e empresários), sociedade, fornecedores, poder público e
órgãos de controle e fiscalização.
A comunicação deve respeitar a
diversidade do público atendido pelo
Senac. Essa tarefa envolve, além das
equipes de comunicação e marketing,
a postura dos empregados no
desempenho de suas funções.
Códigos à parte, somos uma instituição de educação e como tal precisamos refletir valores típicos de
uma educação democrática e inclusiva.
A Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB) (Lei nº 9.394/1996) afirma, no artigo 2º, que a
educação deve ser inspirada nos princípios da liberdade e da solidariedade humana.
Assim, cada empregado do Senac deve refletir em sua conduta valores como respeitar as diferenças,
não discriminar pessoas em razão de seu gênero, raça ou religião e ter apreço à tolerância. Esses
valores serão percebidos pela sociedade como sendo próprios da marca Senac.
Saiba mais
Conheça mais sobre a LDB (Lei nº 9.394/1996), disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/
LEIS/L9394.htm>.

13. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
13
Alguns DRs também têm manuais próprios com o propósito de alinhar a postura dos
empregados aos valores institucionais. O DR São Paulo, por exemplo, criou o Manual de
Conduta nas Redes Sociais, que reúne princípios gerais de conduta e informações sobre
perfis pessoais e uso corporativo das redes sociais.
Conduta ética na comunicação digital
É vedado o uso indevido, negligente ou imprudente dos recursos e
serviços corporativos de informação e comunicação. Tanto pelas re-
des sociais como pelo e-mail, não se deve propagar nenhum material
de natureza discriminatória ou pornográfica, de conteúdo difamató-
rio, degradante ou ofensivo.

14. Todos os Direitos Reservados
Unidade 4
Aplicação da marca

15. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
15
Para que os elementos da marca não sejam usados de forma inadequada, há duas
versões do Manual da Marca e da Identidade Visual do Senac: a completa e a simplificada.
Ambas contemplam informações sobre o histórico da marca e o conceito de criação. Há
ainda detalhes sobre a marca em si, como desenho, assinaturas, malhas de construção,
dimensionamento, área de proteção e orientações para as editoras e para os casos de
parcerias e programas.
O que é a assinatura da marca?
A assinatura da marca é formada pela união de um símbolo (avião) e um texto, palavra
ou sigla (nome Senac).
Cores, tipografia e padronagem são detalhadamente explicadas no Manual, que tam-
bém apresenta diversos exemplos de usos proibidos.
Símbolo
Logotipo
O que é a assinatura
da marca?
A assinatura da marca é formada pela
união de um símbolo (avião) e um texto,
palavra ou sigla (nome Senac).
Manual da Marca
e da Identidade
Visual
O Manual da Marca e da Identidade Visual do
Senac foi pensado para dar coerência e consis-
tência ao conceito que se pretende transmitir
pela marca. Ele contém informações específicas
para a aplicação da marca em projetos de sinali-
zação, impressos, mídia digital, frota de veículos, uniformes, brindes e bandeiras.
A marca é o elemento central da identidade visual e contribui para que
a empresa, o produto ou o serviço sejam reconhecidos no menor tempo
de leitura e espaço.
Assim, é de extrema importância seguir todas as orientações do Manual
da Marca e da Identidade Visual para aplicação em qualquer suporte de
comunicação.
Importante
Apesar de o Manual da Marca e da Identidade Visual do Senac ter ampla
divulgação, o uso inadequado dos elementos da marca pode ocorrer, o
que impacta na coesão e na unidade da imagem institucional.
Saiba mais
Clique aqui e faça o download da versão digital do Manual da Marca e da
Identidade Visual do Senac.

16. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
16
Diagramação e características da marca
Usos corretos
Logotipo colorido somente sobre fundo claro
e homogêneo
O correto é usar o logotipo colorido em um fundo claro e homogêneo, que tenha até
10% da saturação total da cor.
Erros comuns
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
Diagramação
com outra marca
Criação de noava
assinatura
Distorção Rotação de
elementos
Inclinação da
tipografia
Alteração da
tipografia
Proporção dos
elementos
monocromático
Diagramação e características de marca
Usos corretos
fundo = 10% amarelo fundo = 10% preto
fundo = 10% magenta
fundo = 10% ciano
O correto é usar o logotipo colorido em um fundo claro e homogêneo, que tenha até 10% da saturação total da cor.
Logotipo colorido somente sobre fundo claro e homogêneo
Os fundos mais escuros são permitidos com a versão monocromática da marca, respeitando critérios de contraste e legibilidade,
Logotipo monocromático sobre fundo escuro e homogêneo
Erros comuns de aplicação e
usos corretos da marca
O Departamento Nacional (DN) empenha-se para que o Manual da Marca e da Iden-
tidade Visual do Senac tenha ampla divulgação, a fim de garantir a unidade da imagem
institucional. No entanto, aplicações incorretas ainda ocorrem.
Conheça a seguir os erros comuns os usos corretos da marca.
Aplicação do logotipo sobre fundo colorido
Paleta de cores
Aplicação de logotipo sobre fundo colorido
Erros comuns
Paleta de cores
Erros comuns
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
Outline em laranja
Fundo com imagem
heterogênea
Fundo com cores
heterogêneas
Glow ou efeitos
Linha de contorno
Cores invertidas Cores fora da paleta Azul monocromático
Outline em azul
Laranja
monocromático
O Departamento Nacional (DN) empenha-se para que o Manual da Marca e da Identidade Visual do Senac tenha ampla
divulgação, a fim de garantir a unidade da imagem institucional. No entanto, aplicações incorretas ainda ocorrem.
Conheça a seguir os erros comuns e, logo em seguida, os usos corretos da marca
Unidade 4 – Aplicação da marca
Erros comuns de aplicação e usos corretos da marca
Aplicação de logotipo sobre fundo colorido
Erros comuns
Paleta de cores
Erros comuns
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
ERRADO!
Outline em laranja
Fundo com imagem
heterogênea
Fundo com cores
heterogêneas
Glow ou efeitos
Linha de contorno
Cores invertidas Cores fora da paleta Azul monocromático
Outline em azul
Laranja
monocromático
Diagramação e características de marca
O Departamento Nacional (DN) empenha-se para que o Manual da Marca e da Identidade Visual do Senac tenha ampla
divulgação, a fim de garantir a unidade da imagem institucional. No entanto, aplicações incorretas ainda ocorrem.
Conheça a seguir os erros comuns e, logo em seguida, os usos corretos da marca
Unidade 4 – Aplicação da marca
Erros comuns de aplicação e usos corretos da marca

17. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
17
Área de arejamento
O correto é seguir as especificações da área de proteção objetiva indicadas no Manual
para preservar a visibilidade e a leitura da marca:
O papel do DN na manutenção
da marca
O Departamento Nacional (DN) é o órgão executivo da Administração Nacional do
Senac. Entre seus objetivos estratégicos, está o fortalecimento da imagem institucional.
Isso é feito por meio de iniciativas que garantam unidade e valorização do papel do Senac,
promovendo assim a missão da instituição que é “Educar para o trabalho em atividades
do comércio de bens, serviços e turismo”.
O fortalecimento da marca se expressa em ações, produtos e serviços que demons-
trem afinidade entre identidade e imagem. Essa integração amplia a percepção da quali-
dade da marca Senac para a sociedade e para os stakeholders. É por meio da articulação
interna e externa, integrando, orientando e acompanhando as ações dos Departamentos
Regionais (DRs), que o DN faz a manutenção da marca.
Logotipo monocromático sobre fundo escuro
e homogêneo
Os fundos mais escuros são permitidos com a versão monocromática da marca, res-
peitando critérios de contraste e legibilidade.
Cromias institucionais
O correto é usar apenas as cromias institucionais de azul, laranja e laranja-claro indi-
cadas no Manual:
fundo = 10% amarelo fundo = 10% preto
fundo = 10% magenta
fundo = 10% ciano
Cromias instituicionais
Os fundos mais escuros são permitidos com a versão monocromática da marca, respeitando critérios de contraste e legibilidade,
conforme os exemplos a seguir.
Logotipo monocromático sobre fundo escuro e homogêneo
C100 M100 C100 M40 C100 Y30 C100 Y100 K10
O correto é usar apenas as cromias institucionais de azul, laranja e laranja-claro indicadas no Manual:
EscalaPantone288C
EscalaEuropaC100M67Y0K23
CorLuzR0G74B141
WebSafe#004A8D
Vinil-3MScotchcal BR7300-117(opaco)
EscalaPantone144C
EscalaEuropaC0M50Y100K0
CorLuzR247G148B30
WebSafe#F7941D
EscalaPantone144em55%ouPantone 149
EscalaEuropaC0M27Y55K0
CorLuz R253G193B128
WebSafe#FDC180
AZULSenac
LARANJASenac
LARANJA-CLARO
Cromias instituicionais
Os fundos mais escuros são permitidos com a versão monocromática da marca, respeitando critérios de contraste e legibilidade,
conforme os exemplos a seguir.
Logotipo monocromático sobre fundo escuro e homogêneo
C100 M100 C100 M40 C100 Y30 C100 Y100 K10
O correto é usar apenas as cromias institucionais de azul, laranja e laranja-claro indicadas no Manual:
EscalaPantone288C
EscalaEuropaC100M67Y0K23
CorLuzR0G74B141
WebSafe#004A8D
Vinil-3MScotchcal BR7300-117(opaco)
EscalaPantone144C
EscalaEuropaC0M50Y100K0
CorLuzR247G148B30
WebSafe#F7941D
EscalaPantone144em55%ouPantone 149
EscalaEuropaC0M27Y55K0
CorLuz R253G193B128
WebSafe#FDC180
AZULSenac
LARANJASenac
LARANJA-CLARO
Cromias instituicionais
Os fundos mais escuros são permitidos com a versão monocromática da marca, respeitando critérios de contraste e legibilidade,
conforme os exemplos a seguir.
C100 M100 C100 M40 C100 Y30 C100 Y100 K10
O correto é usar apenas as cromias institucionais de azul, laranja e laranja-claro indicadas no Manual:
EscalaPantone288C
EscalaEuropaC100M67Y0K23
CorLuzR0G74B141
WebSafe#004A8D
Vinil-3MScotchcal BR7300-117(opaco)
EscalaPantone144C
EscalaEuropaC0M50Y100K0
CorLuzR247G148B30
WebSafe#F7941D
EscalaPantone144em55%ouPantone 149
EscalaEuropaC0M27Y55K0
CorLuz R253G193B128
WebSafe#FDC180
AZULSenac
LARANJASenac
LARANJA-CLARO
Cromias instituicionais
Os fundos mais escuros são permitidos com a versão monocromática da marca, respeitando critérios de contraste e legibilidade,
conforme os exemplos a seguir.
Logotipo monocromático sobre fundo escuro e homogêneo
C100 M100 C100 M40 C100 Y30 C100 Y100 K10
O correto é usar apenas as cromias institucionais de azul, laranja e laranja-claro indicadas no Manual:
EscalaPantone288C
EscalaEuropaC100M67Y0K23
CorLuzR0G74B141
WebSafe#004A8D
Vinil-3MScotchcal BR7300-117(opaco)
EscalaPantone144C
EscalaEuropaC0M50Y100K0
CorLuzR247G148B30
WebSafe#F7941D
EscalaPantone144em55%ouPantone 149
EscalaEuropaC0M27Y55K0
CorLuz R253G193B128
WebSafe#FDC180
AZULSenac
LARANJASenac
LARANJA-CLARO
A marca Senac não deve ser alterada em suas
cores, diagramação ou proporções.
O correto é seguir as especificações da área de proteção objetiva indicadas no Manual para preservar a visibilidade e a leitura
marca:
Marca aplicada sem área de arejamento ou com textos e imagens
IMPORTANTE
Deve-se utilizar sempre os arquivos eletrônicos contidos no DVD que acompanha o manual impresso
enviado aos Departamentos Regionais (DRs) pelo DN, para aplicação ou reprodução da marca Senac
evitando redesenhá-la ou digitalizá-la a partir de outros materiais.
Para memorizar todas essas orientações, assista à animação a seguir.
medida X
2x
2x
2x
2x
A marca Senac não deve ser alterada em suas
cores, diagramação ou proporções.
O correto é seguir as especificações da área de proteção objetiva indicadas no Manual para preservar a visibilidade e a lei
marca:
Marca aplicada sem área de arejamento ou com textos e imagens
IMPORTANTE
Deve-se utilizar sempre os arquivos eletrônicos contidos no DVD que acompanha o manual imp
enviado aos Departamentos Regionais (DRs) pelo DN, para aplicação ou reprodução da marca Se
evitando redesenhá-la ou digitalizá-la a partir de outros materiais.
Para memorizar todas essas orientações, assista à animação a seguir.
medida X
2x
2x
2x
2x

18. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
18
O Manual da Marca e da Identidade Visual do Senac reúne as aplicações corretas e dá exemplos de usos incorretos da marca. Porém, pode ser que alguma demanda de utilização não
tenha sido contemplada. Nesse caso, o DN está à disposição para análise e solução dos usos não previstos no documento.
Como acionar o DN e quais os procedimentos?
É a Assessoria de Comunicação do DN que recebe as solicitações dos DRs por e-mail
ou telefone, esclarecendo as dúvidas sobre as aplicações em materiais de divulgação,
automóveis, uniformes, sinalização etc.
As instruções do Manual buscam facilitar as aplicações e economizar tempo na
elaboração de peças que demandem maior execução criativa, mas não são limitantes.
Por isso, a Assessoria de Comunicação do DN tem como prática debater de forma
participativa e democrática com os DRs sobre as questões omissas no documento e as
possíveis alterações relacionadas à gestão da marca.

19. Todos os Direitos Reservados
Unidade 5
Fortalecimento da marca
no território nacional

20. Material Textual – A Força da Marca Senac
Todos os Direitos Reservados
20
Integração CNC-Sesc-Senac
Em 2012, além do Senac, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e
Turismo (CNC) e o Serviço Social do Comércio (Sesc) apresentaram a nova versão de suas
marcas. Assim, as três instituições reforçaram a convergência de suas identidades atra-
vés de suas marcas.
Tanto o Senac como o Sesc estão sob a jurisdição da Confederação Nacional do Co-
mércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).
A CNC atua no desenvolvimento social, político e econômico do país por meio do rela-
cionamento e da cooperação com as federações e os sindicatos do comércio.
Sindicatos
do comércio
Federações
CNC
Senac
Sesc
O Senac e o Sesc envolvem-se diretamente em um conjunto de ações em prol do de-
senvolvimento social. O Sesc promovendo bem-estar e qualidade de vida, e o Senac, en-
sino profissional.
Apesar de reconhecidas no mercado, as marcas CNC, Sesc e Senac não possuíam uma
identidade visual transversal, e a fragmentação não traduzia sua força conjunta em prol
da economia e sociedade brasileiras. Por isso, iniciaram um processo de renovação das
marcas para refletir seus valores conjuntos.
Era preciso elaborar um projeto de unificação visual que reforçasse a imagem das três
instituições como meios para um único fim: a transformação positiva do país.
Assim, em 2012, com cada uma expressando sua personalidade, mas seguindo o
mesmo fio condutor da transformação, a tríade CNC, Sesc e Senac adotou a mesma ti-
pografia e identidades visuais similares, reforçando as marcas e seu propósito conjunto.

21. Material Textual – A Força da Marca Senac
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Unicidade que fortalece a
marca Senac
Há orientações para o uso da marca e valores que norteiam a conduta dos empregados,
mas o ponto mais importante para o fortalecimento da presença do Senac em todo o terri-
tório nacional é manter uma conexão na aplicação desses elementos, ou seja, a unicidade.
Zelar pela coesão da identidade visual é um dos elementos que fortalecem a mar-
ca. Isso quer dizer que, seja nas apresentações para os públicos interno ou externo, seja
nas peças de comunicação ou nos projetos de infraestrutura e patrimônio, a aplicação da
marca precisa estar alinhada, evitando a percepção fragmentada da instituição.
Técnicos das áreas de marketing e comunicação devem respeitar a unidade da marca
e não desenvolver submarcas para programas regionais, o que fragiliza a imagem de um
único Senac.
Outro elemento de fortalecimento da marca é a conduta dos empregados coerente
aos valores da instituição, que são: transparência, inclusão social, excelência, inovação,
atitude empreendedora, educação para autonomia e desenvolvimento sustentável. As-
sim, no dia a dia de trabalho, todos devem incorporar esses valores, representando a
marca Senac de modo adequado, independentemente da atividade desempenhada.
Toda marca é um organismo vivo, com personalidade
própria, linguagem e atributos. Para se estabelecer,
ser reconhecida e distinguida das demais, é necessário
integração, consistência e uniformidade em suas
aplicações, diante do público e mercado de atuação.
(SENAC, 2017, p. 7)
Lembre-se de que tudo comunica. É a experiência integral que a pessoa
tem com o Senac que cria sua imagem sobre a instituição, seja num
anúncio de revista, entrevista no jornal, visita ao Portal Senac, post nas
redes sociais, atendimento telefônico ou presencial, palestra, visita a
estande em feira de negócios ou na própria sala de aula. Tudo isso tem
por trás um profissional que representa a instituição, e é na execução
dessas tarefas que ele coloca em prática os valores institucionais,
fortalecendo a marca.
Direito autoral e registro de
marcas
A marca Senac é registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Por
que é importante esse registro? Ele garante ao proprietário de uma marca o direito de uso
exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Portanto, tudo o
que a marca representa, incluindo os valores tangíveis e intangíveis, fica protegido por lei
a quem é de direito. Lembre-se de que a marca é um patrimônio da empresa.
Ao registrar uma marca, a empresa garante seu direito autoral. Para ser registrada, a
marca deve ser lícita, estar disponível e ser distintiva. Há duas classificações principais:
natureza e apresentação. Quanto à natureza, a marca pode ser de produto, serviço, co-
letiva ou certificação. Na forma de apresentação, existem cinco categorias. Veja a seguir:
Marca nominativa
Constituída apenas de palavras, letras ou algarismos, desde que os elementos
não se apresentem sob a forma fantasiosa ou figurativa.
Marca figurativa
Apresentada sob a forma de desenho, imagem, figura ou qualquer outra forma

22. Material Textual – A Força da Marca Senac
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Estudo de caso
A importância de seguir os procedimentos e as orientações a respeito da marca Senac
para fortalecer a instituição fica clara no caso da Rede EAD Senac. Ela é o exemplo do uso
integrado da marca em ações práticas que envolvem vários Departamentos Regionais
(DRs). Veja a seguir:
Rede EAD Senac
A modalidade de educação a distância (EAD) está presente na instituição desde a sua
criação. Pela Universidade do Ar, as pessoas faziam cursos profissionalizantes via rádio.
fantasiosa de letra e número.
Marca mista
Formada pela combinação dos elementos nominativo e figurativo ou de ele-
mento nominativo de forma isolada com grafismo próprio.
Marca tridimensional
Constituída pelo formato do produto ou da embalagem, cujo modelo tenha ca-
pacidade distintiva em si mesmo e esteja dissociado de efeito técnico.
Marca de alto-renome
Para os casos em que o sinal, devidamente registrado, goze de renome que
transcenda o segmento de mercado para o qual foi originalmente destinado.
Nesse caso, fica assegurada proteção especial em todos os ramos de ativida-
des. Exemplo: Coca-Cola.
Os direitos sobre a marca englobam ceder seu registro ou pedido de registro, licenciar
seu uso e zelar por sua integridade material ou reputação.
Como proceder para obter o registro de uma
marca para uma ação regional?
Além da marca Senac, que é a principal, a instituição periodicamente solicita o registro
de marcas vinculadas ao Senac referentes a eventos, projetos, entre outras.
Saiba mais
Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido
ao INPI, que o julgará com base nas normas legais estabelecidas pela
Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) e nas resoluções
administrativas.
Quando um Departamento Regional (DR) precisa proceder ao registro
de uma marca de uma ação regional, ele aciona o Departamento
Nacional (DN), que centraliza essas solicitações e as conduz com
um escritório de advocacia especializado em propriedade industrial,
seguindo todas as etapas necessárias para evitar processos jurídicos
posteriormente.
Que tipos de marcas são registrados assim? No DR São Paulo, alguns
exemplos são as marcas: Grande Hotel São Pedro - Hotel-Escola
Senac e Senac Moda Informação

23. Material Textual – A Força da Marca Senac
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Com o passar das décadas, as tecnologias educacionais para ensino a distância evoluí-
ram, e o Senac acompanhou essas mudanças, mas cada DR desenvolvia seus próprios
programas e fazia a gestão de sua oferta.
Em 2013, foi criada a Rede EAD Senac para unificar a atuação da instituição no ensino
a distância. Ela é formada pelo Departamento Nacional (DN) e por 27 DRs, sendo quatro
deles sedes de desenvolvimento de cursos e da gestão da oferta por nível educacional.
Composição da Rede EAD Senac
DRs Sede
DR Santa Catarina e DR Paraná: cursos livres de formação inicial e
continuada (FIC).
DR Rio Grande do Sul: cursos técnicos.
DR São Paulo: cursos superiores.
Obs.: os demais DRs são chamados de polos.
A criação dessa rede colaborativa permitiu ao Senac otimizar re-
cursos, garantindo a mesma qualidade de oferta de cursos a distância
em todo o país, assim como o mesmo padrão de comunicação.
O DR São Paulo coordena o Grupo de Trabalho (GT) de Marketing e Comunicação da
Rede EAD Senac desde 2016. O grupo é composto de representantes dos DRs Sede e do
DN. Entre as atribuições do GT, está planejar, articular e implementar ações de marketing
e comunicação de forma institucional para os diversos níveis educacionais ofertados a
distância.
O objetivo é posicionar o Senac, em nível nacional, na oferta de ensino a distância e
proporcionar melhores resultados em vendas. Apesar de o DR São Paulo coordenar o GT
e os empregados que atuam na área integrarem a equipe da Gerência de Comunicação e
Relações Institucionais (GCR) desse Regional, todas as ações de assessoria de imprensa,
comunicação digital, comunicação interna, eventos, propaganda e relacionamento com o
cliente são planejadas em consenso com o GT. Ou seja, representantes do DN e dos DRs
Sede se unem para que as tomadas de decisão reflitam, de forma igualitária, o posiciona-
mento da Rede EAD Senac.
O DN passa a encaminhar mensalmente à Setec/MEC todos os dados recebidos dos
DRs.
Ação local
As campanhas institucionais saem de São Paulo, mas os outros DRs também podem
fazer ações locais de propaganda, utilizando um material-padrão predeterminado. Essa
atuação, desde que acordada previamente e alinhada ao desenho proposto pelo GT de
Marketing e Comunicação, é essencial para o fortalecimento regional do Senac EAD.
Toda essa articulação garante unicidade na oferta EAD. Do portfólio de cursos dispo-
níveis às ações de comunicação, tudo segue o mesmo padrão de qualidade e identidade
visual nacionalmente, fortalecendo a marca Senac.

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Unidade 6
Encerramento

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Considerações finais
Chegamos ao final do curso A Força da Marca Senac!
Nele, você pôde entender o conceito de branding, que é um conjunto de ações que re-
forçam como a marca quer ser comunicada, e também aprendeu que o conceito de marca
é um conjunto de valores, identidade e posicionamento da instituição.
A evolução da marca Senac, ao longo de seus 70 anos; o Manual da Marca e da Identi-
dade Visual do Senac e suas orientações sobre usos corretos e erros comuns de aplicação
também foram abordados no curso.
Por fim, você pôde compreender que o Senac faz parte da tríade CNC, Sesc e Senac,
e que as três instituições juntas seguem a mesma linha em suas respectivas identidades
visuais, além de conhecer os conceitos sobre direito autoral e registro de marcas.
Esperamos que o curso tenha ajudado você a entender a sua importância no processo
de construção e manutenção da marca, pois todos os empregados comunicam e repre-
sentam a força da marca Senac.
Desejamos a você um bom trabalho!

26. Material Textual – A Força da Marca Senac
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Referências
DOHME, Vania. Gestão e identidade de marcas. São Paulo: Editora Senac São Paulo,
2018.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas.
3. ed. São Paulo: GlobalBrands, 2006.
SENAC. Departamento Nacional. Código de conduta e ética [do] Senac Departamento
Nacional. Rio de Janeiro, 2018.
SENAC. DN. Manual da marca e da identidade visual do Senac. Rio de Janeiro, 2017.
Disponível em: <http:/
/www.dn.senac.br/wp-content/uploads/2017/03/manualmarca.
pdf>. Acesso em: 29 out. 2018.
SENAC. DN. Plano de Ação do Departamento Nacional. Rio de Janeiro, 2017. Disponível
em: <http:/
/www.dn.senac.br/wp-content/uploads/2018/02/plano_acao_2017.pdf>.
Acesso em: 29 out. 2018.

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Glossário
Branding: conjunto de ações vinculadas à criação e à gestão de marcas.
Identidade visual: conjunto de elementos, como logotipo, tipografia, cores, que trans-
mitem a identidade conceitual da marca.
Logotipo: é uma assinatura institucional, a representação gráfica de uma marca.
Como toda assinatura, o logotipo segue um padrão visual que o torna reconhecido.
Marca: mais que o logotipo, é a representação do conjunto de valores, posicionamen-
to e identidade da empresa, do produto ou do serviço que o distingue de concorrentes ou
similares.
Slogan: é uma frase que reforça a identidade da marca.
Stakeholders: são todos os públicos estratégicos com os quais a empresa se relacio-
na, como empregados, clientes, fornecedores, parceiros, acionistas, poder público, ONGs,
sociedade etc.