A Eficiência da Publicidade no Varejo

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE NO VAREJO: CONTÉM 1G
MAKE UP: O PODER DA BELEZA
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA
JONATHAN TANASOVICHI
KAROLINA MOCCA
LEONARDO FILLYP
LOISE DEL DONO
NATHALIA RODRIGUES
RAFAEL ANDRADE
RAIZA MORALES
SARAH LACERDA
VITÓRIA VIEIRA
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2016

AGÊNCIA EXPRESSO
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA
JONATHAN TANASOVICHI
KAROLINA MOCCA
LEONARDO FYLLIP
LOISE DEL DONO
NATHALIA RODRIGUES
RAFAEL ANDRADE
RAIZA MORALES
SARAH LACERDA
VITÓRIA VIEIRA
A EFICIÊNCIA DA PUBLICIDADE NO VAREJO: CONTÉM 1G
MAKE UP: O PODER DA BELEZA
Projeto Integrado apresentado no curso de graduação à
Universidade Metodista de São Paulo, Faculdade de Comunicação
como requisito parcial para conclusão do 5º período do curso de
Publicidade e Propaganda.
Coordenação: Profº Evandro Lauro Gallão
Orientação: Profº Diego Franco Gonçales, Profº Gilmar de Godoy,
Profº Ismael Costa Dias, Profº José Antonio Domingues Fardo, Profº
José Gomes Junior, Profº Kleber Nogueira Carrilho, Profº Marco
Antonio Alves de Moraes, Profº Marco Antonio Cirillo, Profº Sérgio
Dassie Genciauskas.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2016

Dedicamos este trabalho aos nossos professores, que
com todo o carinho e paciência nos orientaram.
Aos nossos pais, que nos apoiaram nessa jornada.

“Reunir-se é um começo. Permanecer juntos é um
progresso. Trabalhar juntos é um sucesso.”
Henry Ford

RESUMO
Através da proposta “A eficiência da Publicidade no Varejo”, a Agência Experimental
Expresso buscou abordar com eficácia a compreensão do mercado varejista e a
criação de uma campanha publicitária para a marca Contém 1g no período do Dia
das Mães, cliente e sazonalidade escolhidos pela agência para desenvolvimento do
Projeto Integrado.Para a realização de um bom trabalho, foi realizada uma pesquisa
para identificação de mercado, público-alvo e marca. Um planejamento estratégico
eficaz estruturou a campanha na sazonalidade de Dia das Mães e possibilitou o
direcionamento para as peças de criação. A elaboração de um Plano de Mídia visou
atingir o público-alvo determinado da melhor maneira estratégica possível. Como um
todo, a campanha propôs agregar valor à marca através de interação e proximidade
além de oferecer benefícios únicos do setor varejista e do período de sazonalidade.
Palavras-chave: Varejo – Campanha – Público-alvo – Contém 1g – Dia das Mães

ABSTRACT
Through the proposal "The Advertising efficiency in Retail", the Expresso
Experimental Agency sought to address effectively the understanding of the retail
market and the creation of an advertising campaign for Contém 1g mark the Day of
the period of the mother, customer and seasonality chosen by the agency for
development of the Integrated Project.To carry out a good job, a survey was
conducted for market identification, target audience and brand. An effective strategic
planning structured the campaign on Mother's Day seasonally and allowed the
direction for the creation of parts. Developing a Media Plan aimed to reach the
targeted audience in the best possible strategic way. As a whole, the campaign has
proposed to add value to the brand through interaction and proximity as well as
offering unique benefits of the retail sector and the seasonal period.
Keywords: Retail - Campaign - Target - Contém 1g - Mother's Day

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Cronograma de Campanha ........................................................................................... 98
Tabela 2 - Continuidade da Campanha........................................................................................ 160
Tabela 3 - Frequência Efetiva ........................................................................................................ 163
Tabela 4 – Meios e Mercados ........................................................................................................ 167
Tabela 5 - Conclusão das Estratégias de Mídia.......................................................................... 168
Tabela 6 - Mapa de Programação................................................................................................. 179
Planilha 1 - Televisão....................................................................................................................... 180
Planilha 2 - Rádio............................................................................................................................ 181
Planilha 3 - Internet.......................................................................................................................... 182
Planilha 4 - Internet.......................................................................................................................... 183
Planilha 5 - Revista .......................................................................................................................... 184
Planilha 6 - Outdoor ......................................................................................................................... 185
Planilha 7 - Busdoor......................................................................................................................... 186
Planilha 8 - Abrigo de ônibus.......................................................................................................... 187
Planilha 9 - Relógio.......................................................................................................................... 188
Planilha 10 - Metrô ........................................................................................................................... 189
Planilha 11 - Escada Rolante ......................................................................................................... 190
Planilha 12 - Custos de Veiculação e Produção ......................................................................... 191
Planilha 13 - Custos Ação Promocional........................................................................................ 191
Planilha 14 - Custo Total da Campanha....................................................................................... 191

LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Faturamento das Empresas ............................................................................................ 32
Figura 2 - Percentual de Troca por Marca mais Barata ............................................................... 33
Figura 3 - Quantidade de lojas por estado..................................................................................... 43
Figura 4 - Organograma Lojas Contém 1g..................................................................................... 44
Figura 5 - Anúncio Quem disse Berenice?..................................................................................... 46
Figura 6 - Anúncio Yes! Cosméticos............................................................................................... 47
Figura 7 - Peça de veiculação em redes sociais da campanha.................................................. 55
Figura 8– Storyboardvídeo Dia das Mães 2015 Fonte: Canal da marca no Youtube............. 56
Figura 9 - Loja Contém 1g ................................................................................................................ 58
Figura 10 - Quiosque Contém 1g Fonte: Franquias top............................................................... 59
Figura 11 - Banner da ação entre a loja Zazou e Contém 1g ..................................................... 60
Figura 12 – Storyboard.................................................................................................................... 109
Figura 13 - Roteiro Comercial de TV............................................................................................. 111
Figura 14 - Roteiro Spot .................................................................................................................. 111
Figura 15 - Home Hotsite da Promoção ....................................................................................... 112
Figura 16 - Hotsite da Promoção - Como Participar................................................................... 113
Figura 17 - Hostsite da Promoção – Prêmio................................................................................ 114
Figura 18 - Hotsite da Promoção – Regulamento....................................................................... 115
Figura 19 - Hotsite da Promoção – Aplicativo.............................................................................. 116
Figura 20 - Hotsite da Promoção - Cadastre-se.......................................................................... 117
Figura 21 - Post no Facebook - Período de Lançamento da Campanha................................ 118
Figura 22 - Post no Instagram - Período de Lançamento da Campanha................................ 119
Figura 23 - Post no Facebook - Período de Lançamento da Campanha................................ 120
Figura 24- Post no Facebook - Fase de Lançamento da Campanha ...................................... 121
Figura 25 - Post no Facebook - Fase de Sustentação da Campanha..................................... 122
Figura 26 - Post no Instagram - Fase de Lançamento da Campanha..................................... 123
Figura 27 - Post no Instagram - Fase de Sustentação da Campanha..................................... 123
Figura 28 - Gif de Facebook 1 - Imagem 1 .................................................................................. 124
Figura 36 - Gif de Facebook - Imagem 3...................................................................................... 128
Figura 37 - Gif de Facebook - Imagem 4...................................................................................... 128
Figura 38 - Exibição do Comercial no Youtube ........................................................................... 129
Figura 39 - Banner no Youtube Aplicado...................................................................................... 130
Figura 40 - E-mail Marketing - Período Promocional da Campanha ....................................... 131
Figura 41 - Anúncio Spotify - Fase Promocional da Campanha............................................... 132
Figura 42 - Aplicativo no Site da Contém 1g................................................................................ 133
Figura 43 – Aplicativo Make Ideal.................................................................................................. 134

Figura 44 - Aplicativo - Cadastro.................................................................................................... 135
Figura 45 - Aplicativo - Pergunta 1 ................................................................................................ 136
Figura 48 - Aplicativo - Envio da foto ............................................................................................ 139
Figura 49 - Foto Carregada ............................................................................................................ 140
Figura 50 - Aplicativo - Carregando Make Ideal.......................................................................... 141
Figura 51 - Make Ideal Carregada................................................................................................. 142
Figura 52 - Indicação de Produtos................................................................................................. 143
Figura 53 - Aplicativo - Loja mais próxima ................................................................................... 144
Figura 54 - Aplicativo - Compra da Make Ideal ........................................................................... 145
Figura 55 – Banner Portais............................................................................................................. 146
Figura 56 - Banner Portais.............................................................................................................. 146
Figura 57 - Banner Expansivo........................................................................................................ 147
Figura 58 - Banner Site Contém 1g............................................................................................... 148
Figura 59 - Anúncio de Revista Aplicado...................................................................................... 149
Figura 60 - Adesivação de Quiosque............................................................................................ 149
Figura 61 - Adesivação de Fachada de Loja ............................................................................... 150
Figura 62 - Ambientação de Loja 1................................................................................................ 151
Figura 63 - Ambientação de Loja 2................................................................................................ 152
Figura 64 - Flyer ............................................................................................................................... 153
Figura 65 - Anúncio de Outdoor Aplicado .................................................................................... 154
Figura 66 - Anúncio de Busdoor Aplicado.................................................................................... 154
Figura 67 - Anúncio de Abrigo de Ônibus Aplicado.................................................................... 155
Figura 68 - Anúncio de Mobiliário Urbano - Relógio - Aplicado ................................................ 156
Figura 69 - Anúncio Painel Super de Metrô Aplicado................................................................. 157
Figura 70 - Anúncio Standard de Metrô Aplicado ....................................................................... 158
Figura 71 - Anúncio de Escada Rolante Aplicado....................................................................... 159

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Países que mais consomem produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos........................................................................................................................................... 24
Gráfico 2 - Crescimento de vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos........................................................................................................................................... 25
Gráfico 3 - Distribuição das empresas do segmento de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos pelo Brasil....................................................................................................................... 26
Gráfico 4 - Vendas em Higiene e Beleza na América Latina ...................................................... 49
Gráfico 5 - Consumo de Cosméticos na América Latina ............................................................. 49
Gráfico 6 - Consumo de Cosméticos Padrão Global.................................................................... 50
Gráfico 7 - de Compra no Varejo de Cosméticos e Perfumaria.................................................. 50
Gráfico 8 - O que as mulheres buscam ao comprar cosméticos................................................ 51
Gráfico 9 - Principais hábitos entre mulheres que possuem de 18 a 55 anos ......................... 51
Gráfico 10 - Mercado Consumidor de Cosméticos e Perfumaria no Brasil............................... 52
Gráfico 11 - Crescimento do Mercado de Cosmético no Brasil .................................................. 52
Gráfico 12 - Índice de Crescimento da Contém 1g....................................................................... 53
Gráfico 13 - Sexo dos entrevistados ............................................................................................... 63
Gráfico 14 - Estado civil..................................................................................................................... 63
Gráfico 15 - Pessoas que pretendem presentear no dia das mães........................................... 64
Gráfico 16 - Em que estabelecimento costuma comprar............................................................. 65
Gráfico 17 - Fator determinante na escolha do local de compra................................................ 65
Gráfico 18 - Fator determinante na compra de um presente ...................................................... 66
Gráfico 19 - Quanto costuma gastar no presente do Dia das mães .......................................... 67
Gráfico 20 - Share of mind das marcas de cosméticos................................................................ 69
Gráfico 21 - Marca de cosméticos menos conhecidas e marca mais conhecida Analise
Contém 1g ........................................................................................................................................... 69
Gráfico 22 - Marca de cosméticos menos e mais conhecidas.................................................... 70
Gráfico 23 - Compraria maquiagem de qual marca?.................................................................... 71
Gráfico 24 - Cosméticos com maior intenção de compra............................................................ 72
Gráfico 25 - Cosméticos com menor intenção de compra........................................................... 73
Gráfico 26 - Meios de comunicação onde mais se vê ou é procurado informações sobre
cosméticos........................................................................................................................................... 74
Gráfico 27 - Meios de comunicação onde menos se vê ou é procurado informações sobre
cosméticos........................................................................................................................................... 74

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 19
1 ANÁLISE DO MERCADO VAREJISTA............................................................................ 21
1.1 Varejo ............................................................................................................................ 21
1.2 Mercado Brasileiro......................................................................................................... 22
1.3 O Mercado de Cosméticos............................................................................................. 23
1.3.1 Contém 1g .................................................................................................................. 27
1.4 Briefing de Atendimento................................................................................................. 27
1.4.1 Cliente ........................................................................................................................ 27
1.4.2 Histórico da Organização............................................................................................ 27
1.4.3 Formas de uso dos Produtos ...................................................................................... 30
1.4.4 Imagem Atual da Marca no Mercado .......................................................................... 31
1.4.5 Principais Características Diferenciadoras em Relação à Concorrência ..................... 31
1.4.6 Principais Pontos Positivos ........................................................................................ 31
1.4.7 Principais Pontos Negativos........................................................................................ 31
1.4.8 Fornecedores.............................................................................................................. 32
1.4.9 Análise de Macroambiente.......................................................................................... 32
1.5.1 Econômico.................................................................................................................. 32
1.5.2 Político Legal .............................................................................................................. 33
1.5.3 Tecnológico ................................................................................................................ 33
1.5.4 Sócio Cultural ............................................................................................................. 34
1.5.5 Ecológica .................................................................................................................... 35
1.5.6 Demográfica ............................................................................................................... 35
1.5.7 Fenômenos Naturais................................................................................................... 35
1.5.8 Razões de Compra..................................................................................................... 36
1.5.9 Razão Emocional ou Racional .................................................................................... 36
1.6 O Mercado..................................................................................................................... 37
1.6.1 Tamanho do Mercado................................................................................................. 37
1.6.2 Principais Áreas.......................................................................................................... 37
1.6.3 Evolução do Mercado ................................................................................................. 38
1.6.4 Share.......................................................................................................................... 39
1.6.5 Volume anual de vendas e evolução da marca........................................................... 39
1.6.6 Sazonalidade .............................................................................................................. 40
1.6.7 Taxas de crescimento esperadas ............................................................................... 40

1.6.8 Mercado Potencial ...................................................................................................... 40
1.6.9 O Consumidor............................................................................................................. 41
1.7 Distribuição.................................................................................................................... 42
1.7.1 Preço .......................................................................................................................... 45
1.7.2 Preços Praticados: Política de Prazos e de Descontos............................................... 45
1.7.3 Relação dos Preços com a Concorrência ................................................................... 45
1.7.4 Reação do Consumidor em Relação aos Preços Praticados ...................................... 45
1.7.5 A Concorrência ........................................................................................................... 45
1.7.6 Preços Praticados pela Concorrência ......................................................................... 47
1.7.7 Concorrentes Indiretos................................................................................................ 48
1.7.8 Pesquisa..................................................................................................................... 49
1.7.9 Objetivos de Marketing ............................................................................................... 53
1.8 Objetivos de Comunicação ............................................................................................ 53
1.8.1 Aspectos de Comunicação ......................................................................................... 54
1.8.2 Ponto de Venda .......................................................................................................... 57
1.8.3 Verba.......................................................................................................................... 61
2 PLANEJAMENTO DA CAMPANHA ................................................................................ 62
2.1 Pesquisa de Hábitos de Consumo no Período Sazonal do dia das Mães ...................... 62
2.1.1 Descrição do Público Entrevistado.............................................................................. 63
2.1.2 Identificação das Pessoas a serem Presenteadas...................................................... 64
2.1.3 Hábitos de consumo, vamos às compras.................................................................... 64
2.1.4 O Presente Ideal......................................................................................................... 66
2.1.5 Quer pagar quanto?.................................................................................................... 66
2.1.6 Detalhamento do comportamento dos consumidores.................................................. 67
2.1.7 Mercado varejista de cosméticos ................................................................................ 68
2.1.8 Os cosméticos mais comprados. ................................................................................ 71
2.1.9 Onde encontrar os cosméticos?.................................................................................. 73
2.2 Considerações............................................................................................................... 75
2.2.1 Análise e Diagnóstico da Situação.............................................................................. 76
2.2.2 Análise da Situação .................................................................................................... 76
2.2.3 Forças......................................................................................................................... 76
2.2.4 Fraquezas................................................................................................................... 76
2.2.5 Oportunidades ............................................................................................................ 76
2.2.6 Ameaças..................................................................................................................... 76
2.2.7 Diagnóstico................................................................................................................. 76
2.2.8 Determinação Dos Objetivos Gerais Da Campanha ................................................... 77

2.2.9 Perfil do Público-Alvo da Campanha........................................................................... 77
2.3 Público-alvo final............................................................................................................ 77
2.3.1 Público-alvo influenciador ........................................................................................... 77
2.3.2 Público-alvo interno .................................................................................................... 77
2.3.3 Briefing de Criação ..................................................................................................... 77
2.3.4 Posicionamento da Marca........................................................................................... 77
Crença Sobre a Marca......................................................................................................... 78
a) Objetivo Específico da Campanha................................................................................... 78
b) Público-Alvo Específico ................................................................................................... 78
d) Mensagem Principal ........................................................................................................ 78
e) Reason Why.................................................................................................................... 78
f) Principais Concorrentes.................................................................................................... 79
g) Tom do Discurso ............................................................................................................. 79
G) Conceito Inspirador......................................................................................................... 80
3 AÇÕES TÁTICAS............................................................................................................. 81
3.1 Ação 1 – Campanha Publicitária.................................................................................... 81
3.1.2.1 O que....................................................................................................................... 81
3.1.2.2 Para que .................................................................................................................. 81
3.1.2.3 Quando.................................................................................................................... 81
3.2 Ação 2 – Ação Promocional........................................................................................... 81
3.2.1.1 O que....................................................................................................................... 81
3.2.1.2 Para que .................................................................................................................. 81
3.2.1.3 Para quem ............................................................................................................... 82
3.2.1.4 Quando.................................................................................................................... 82
3.2.1.5 Onde........................................................................................................................ 82
3.2.1.6 Como / Mecânica ..................................................................................................... 82
3.2.1.7 Regulamento da Promoção – Mecânica Promocional.............................................. 82
1.OBJETIVO:....................................................................................................................... 82
2. FORMA DE DIVULGAÇÃO DO CONCURSO E DO REGULAMENTO:........................... 83
3. PARTICIPANTES ............................................................................................................ 83
4. DESCRIÇÃO DO PROCESSO DE PARTICIPAÇÃO: ...................................................... 83
5. CONDIÇÕES GERAIS DE PARTICIPAÇÃO.................................................................... 84
6. APURAÇÃO DOS GANHADORES.................................................................................. 85
7. O PRÊMIO....................................................................................................................... 87
8. MODIFICAÇÃO E SUSPENSÃO DA PROMOÇÃO E OUTROS...................................... 88
9. DISPOSIÇÕES GERAIS.................................................................................................. 88

3.2.1.8 Recursos.................................................................................................................. 90
3.3 Ação 3 - Envelopamento de Escada Rolante (Mídia Alternativa) ................................... 90
3.3.1 O que.......................................................................................................................... 90
3.3.1.1 Para que .................................................................................................................. 91
3.3.1.2 Para quem ............................................................................................................... 91
3.3.1.3 Quando.................................................................................................................... 91
3.3.1.4 Onde........................................................................................................................ 91
3.3.1.5 Como ....................................................................................................................... 91
3.3.1.6 Recursos.................................................................................................................. 91
3.4 Ação 4 – Merchandising (PDV) – Material de Ponto de Venda ...................................... 92
3.4.1 O que.......................................................................................................................... 92
3.4.1.1 Para que .................................................................................................................. 92
3.4.1.2 Para quem ............................................................................................................... 92
3.4.1.3 Quando.................................................................................................................... 92
3.4.1.4 Como ....................................................................................................................... 92
3.4.1.5 Onde........................................................................................................................ 92
3.4.1.6 Display..................................................................................................................... 92
3.4.1.7 Impresso Informativo................................................................................................ 92
3.4.1.8 Adesivação dos quiosques e vitrines ....................................................................... 93
3.4.1.9 Personalização das Vitrines das Lojas..................................................................... 93
3.5 Ação 5 – Assessoria de Imprensa.................................................................................. 93
3.5.1 O que.......................................................................................................................... 93
3.5.1.1 Para que .................................................................................................................. 93
3.5.1.2 Para quem ............................................................................................................... 93
3.5.1.3 Quando.................................................................................................................... 93
3.5.1.4 Recursos.................................................................................................................. 93
3.6 Ação 6 - E-mail Marketing.............................................................................................. 94
3.6.1 O que.......................................................................................................................... 94
3.6.1.1 Para que .................................................................................................................. 94
3.6.1.2 Para quem ............................................................................................................... 94
3.6.1.3 Quando.................................................................................................................... 94
3.7 Ação 7 - Ações na Internet............................................................................................. 94
3.7.1 O que.......................................................................................................................... 94
3.7.1.1 Para que .................................................................................................................. 94
3.7.1.2 Para quem ............................................................................................................... 94
3.7.1.3 Quando.................................................................................................................... 95

3.8 Ação 8 - Mídia Exterior .................................................................................................. 95
3.8.1 O que.......................................................................................................................... 95
3.8.1.1 Para que .................................................................................................................. 95
3.8.1.2 Para quem ............................................................................................................... 95
3.8.1.3 Quando.................................................................................................................... 95
3.9 Ação 9 – Mobiliário Urbano............................................................................................ 95
3.9.1 O que.......................................................................................................................... 95
3.9.1.1 Para que .................................................................................................................. 95
3.9.1.2 Para quem ............................................................................................................... 95
3.9.1.3 Quando.................................................................................................................... 96
3.9.2 Ação 10 – Painel de Metrô (Mídia Alternativa) ............................................................ 96
3.9.3.1 O que....................................................................................................................... 96
3.9.3.2 Para que .................................................................................................................. 96
3.9.3.3 Para quem ............................................................................................................... 96
3.9.3.4 Quando.................................................................................................................... 96
3.9.3 Ação 11 – Aplicativo Contém 1g ................................................................................. 96
3.9.3.1 O que....................................................................................................................... 96
3.9.3.2 Para que .................................................................................................................. 96
3.9.3.3 Para quem ............................................................................................................... 96
3.9.3.4 Quando.................................................................................................................... 96
3.9.4 Ação 12 – Patrocínio de Blogueira.............................................................................. 97
3.9.4.1 O que....................................................................................................................... 97
3.9.4.2 Para que .................................................................................................................. 97
3.9.4.3 Para quem ............................................................................................................... 97
3.9.4.4 Quando.................................................................................................................... 97
3.9.5 CRONOGRAMA GERAL ............................................................................................ 97
3.9.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO RETORNO DA CAMPANHA.................................. 98
3.9.7 PLANEJAMENTO ONLINE....................................................................................... 100
3.9.7.1 Estratégia online .................................................................................................... 100
3.9.7.2 Aplicativo ............................................................................................................... 101
3.9.7.3 Site Oficial Contém 1g ........................................................................................... 101
3.9.7.4 Hotsite.................................................................................................................... 102
3.9.7.5 Blog ....................................................................................................................... 102
3.9.7.6 Facebook............................................................................................................... 103
3.9.7.7 Instagram............................................................................................................... 104
3.9.7.8 Twitter.................................................................................................................... 104

3.9.7.9 Google AdWords.................................................................................................... 105
3.9.8.YouTube ................................................................................................................... 106
3.9.8.1 Portais.................................................................................................................... 106
3.9.8.2 Spotify.................................................................................................................... 107
4 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA............................................................................................. 108
4.1 TV................................................................................................................................ 109
4.2 RÁDIO ......................................................................................................................... 111
4.3 INTERNET................................................................................................................... 112
4.4 REVISTA ..................................................................................................................... 149
4.5 PDV ............................................................................................................................. 149
4.6 OUTDOOR .................................................................................................................. 154
4.7 BUSDOOR................................................................................................................... 154
4.8 ABRIGO DE ÔNIBUS .................................................................................................. 155
4.9 RELÓGIO .................................................................................................................... 156
4.9.1 METRÔ..................................................................................................................... 157
4.9.2 ESCADA ROLANTE ................................................................................................. 159
5 PLANO DE MÍDIA .......................................................................................................... 160
5.1 Continuidade................................................................................................................ 160
5.1.1 Alcance..................................................................................................................... 161
5.1.2 Cobertura.................................................................................................................. 161
5.1.3 Frequência................................................................................................................ 161
5.2 Defesa dos meios ........................................................................................................ 163
5.2.1 TV Fechada .............................................................................................................. 163
5.2.2 Rádio ........................................................................................................................ 163
5.2.3 Internet e Redes Sociais........................................................................................... 164
5.2.4 Revista...................................................................................................................... 164
5.2.5 Ponto de Venda ........................................................................................................ 165
5.2.5.1 Panfletagem........................................................................................................... 165
5.2.5.2 Cartazes ................................................................................................................ 165
5.2.5.3 Adesivação/Personalização ................................................................................... 165
5.2.4 Mídia Exterior............................................................................................................ 165
5.2.4.1 Outdoor.................................................................................................................. 165
5.2.4.2 Busdoor ................................................................................................................. 166
5.2.4.3 Abrigo de ônibus: ................................................................................................... 166
5.2.4.4 Relógio................................................................................................................... 166
5.3 Mídia Alternativa .......................................................................................................... 166

5.3.1 Metrô ........................................................................................................................ 166
5.3.2 Escada rolante.......................................................................................................... 167
5.4 Defesa dos Veículos .................................................................................................... 168
5.4.1 TV Fechada .............................................................................................................. 168
5.4.1.1 GNT ....................................................................................................................... 168
5.4.1.2 Discovery Home and Health................................................................................... 169
5.4.1.3 Telecine Pipoca ..................................................................................................... 169
5.5 Rádio ........................................................................................................................... 169
5.5.1 Rádio Transamérica.................................................................................................. 169
5.5.1.1 Jovem Pan............................................................................................................. 170
5.6.1 WEB ......................................................................................................................... 171
5.6.2.1 Portal Bolsa de Mulher........................................................................................... 171
5.6.3.1 Portal Batanga ....................................................................................................... 171
5.6.4 Facebook.................................................................................................................. 171
5.6.5 Instagram.................................................................................................................. 172
5.6.6 Twitter....................................................................................................................... 172
5.6.7 Youtube .................................................................................................................... 173
5.6.8 Aplicativo .................................................................................................................. 173
5.6.9. Blogueiras e Vlogueiras ........................................................................................... 173
5.6.9.1 Raka Minelli ........................................................................................................... 173
5.6.9.2 2beauty por Marina Smith ...................................................................................... 174
5.6.9.3 Passando Blush por Priscila Paes.......................................................................... 174
5.6.9.4 Email Marketing ..................................................................................................... 174
5.6.9.5 Google Adwords .................................................................................................... 175
5.6.9.6 Spotify.................................................................................................................... 175
5.7 REVISTA ..................................................................................................................... 176
5.7.1 Revista Vogue Brasil................................................................................................. 176
5.7.1.1 Marie Claire Brasil.................................................................................................. 176
5.8.1 Outdoor..................................................................................................................... 176
5.8.2 Busdoor .................................................................................................................... 177
5.8.3 Abrigo de ônibus....................................................................................................... 177
5.8.4 Relógio de rua .......................................................................................................... 177
5.9 Metrô ........................................................................................................................... 178
5.9.1 Painel Super ............................................................................................................. 178
5.9.2 Escada Rolante......................................................................................................... 179
5.9.9.7 Mapa de Programação........................................................................................... 179

5.9.9.8 Planilhas de Mídia.................................................................................................. 180
5.9.9.9 Custos de Veiculação e Produção ......................................................................... 191
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................... 192
REFERÊNCIAS................................................................................................................. 194
ANEXOS ........................................................................................................................... 197

19
INTRODUÇÃO
O setor varejista é um dos que mais crescem atualmente no cenário
econômico brasileiro, destacando-se por ser grande anunciante em veículos de mídia.
A humanização das marcas e a metamorfose que está ocorrendo nos setores
comerciais se tornam cada vez mais recorrentes a fim de ouvir, entender e, dessa
maneira, satisfazer o cliente de maneira coesa e completa, e nada mais pertinente do
que a utilização das ferramentas de comunicação no processo de estabelecer o elo
entre o cliente e a marca, atuando ativamente no cotidiano dos consumidores.
O projeto tem como principal objetivo compreender o setor varejista e
estabelecer estratégias, desde o planejamento a criação de peças publicitárias e
comunicação em PDV, procurando estabelecer, de maneira multidisciplinar, a
aproximação com a realidade do mercado, em busca da melhor maneira de
estabelecer a comunicação em determinado período sazonal para um setor
estabelecido.
A Agência Expresso escolheu como cliente a Contém 1g, empresa do
setor de cosméticos, que, sem dúvidas é uma marca feminina que tem como
principal objetivo transportar suas clientes a um mundo mágico, com momentos
únicos, propiciados com produtos modernos e sofisticados, presentes em todos os
momentos na vida de milhares de mulheres.
O período de veiculação da campanha compreende o Dia das Mães do
ano de 2017, procurando, por meio de todas as ferramentas e estratégias utilizadas,
posicionar a marca e se destacar em meio as demais marcas de cosméticos e
campanhas realizadas na sazonalidade.
Os capítulos deste projeto têm como objetivo abordar todos os aspectos
para a criação de uma campanha publicitária, procurando organizar e colocar em
prática todos os dados e todas as informações que fazem parte do processo criativo,
de planejamento e do plano de mídia para a efetivação de uma campanha de
sucesso e de uma comunicação realizada de maneira certeira.

20
O primeiro capítulo do projeto tem como objetivo abordar e analisar o
mercado varejista, analisar o setor de cosméticos e investigar o mercado
minuciosamente, para a melhor compreensão do cliente, no caso, a Contém 1g,
para que dessa maneira haja uma base sólida para o melhor entendimento do
restante do trabalho. Ainda no primeiro capítulo, será apresentado o briefing do
cliente, com todas as informações necessárias para traçar caminhos à realização da
campanha de Dia das Mães.
O segundo capítulo é enraizado nas vertentes do planejamento
estratégico, identificando os objetivos principais da campanha, o diagnóstico da
marca e as estratégias a serem tomadas durante o processo de desenvolvimento do
trabalho.
No terceiro capítulo, o plano de ações táticas é abordado juntamente com
a defesa das peças publicitárias escolhidas, as ações promocionais e o plano de
web, que, em conjunto, começam a estruturar a campanha.
O quarto capítulo ficará por conta da criação. As peças impressas,
eletrônicas, de PDV e promocionais compõem o capítulo, juntamente com o conceito
escolhido, a direção de arte trabalhada e a linha criativa. Para complementar o
capítulo de criação, o quinto capítulo é composto pelo plano de mídia, que
apresentará cronologicamente e de forma completa, os objetivos, estratégias e
táticas de mídia escolhidas e utilizadas na campanha, juntamente com o processo
criativo estabelecido anteriormente.
A junção de todas as informações adquiridas ao longo do semestre,
atreladas a pesquisas em livros e internet a fim de encontrar as melhores respostas
e compreender de maneira assertiva o cliente, estabelecer as estratégias e táticas
abordadas, torna possível colocar em prática todos os conceitos estudados e
desenvolver o projeto de maneira coesa, fiel ao que foi de fato planejado e
estruturado para a realização da campanha de Dia das Mães, da Contém 1g.

21
1. Análise do Mercado Varejista
1.1 Varejo
Um mercado potencial que cada vez mais vem tomando seu espaço na
economia mundial, que mesmo em tempos de crise, sempre arruma alguma forma
de sobressair-se e mostrar o quão forte e poderoso ele pode ser. Sim, estamos
falando dele, o mercado varejista. Segundo Levis e Weitz (2000) o varejo se
constitui num conjunto de atividades que adiciona valor a produtos e serviços
vendidos a consumidores, sendo assim, o varejo tem a difícil tarefa de agradar e
estar presente no dia a dia de seu público-alvo.
Parente (2000) ressalta que o varejo consiste em todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e serviços com vistas a atender uma
necessidade dos consumidores, abrangendo desta forma, grande parte dos
negócios atuais. O varejo tem como objetivo vender produtos ou serviços para
pessoas comuns, ou seja, ao consumidor final. Ao contrário do atacado, o varejo é
predominante em vendas de pequenas quantidades ou porções, com uma
diversidade grande, atingindo todas as classes econômicas e está constantemente
presente no dia a dia de toda população.
Não é de hoje que ele vem se destacando, o mercado varejista sempre foi
um grande exemplo para grandes investidores que estão em busca de novas
oportunidades. Esqueçamos as lojas comuns que vem à nossa mente quando
pensamos em varejo, Perante (2000) nos diz que as atividades varejistas também
podem ser realizadas através do telefone, pelo correio, na casa do comprador e
também pela Internet, ou seja, esse mercado é muito mais profundo e dinâmico do
que muitas pessoas imaginam, nenhum outro mercado é tão astuto às mudanças e
tendências de consumo quanto o varejo.
Com a modernidade, o avanço das tecnologias e gestão nesse setor,
adquirimos facilidades no processo de compra como: dinheiro, talões de cheque,
cartão de crédito, além das variedades de comércios que temos, com ótimas

22
localizações e atendimentos personalizados de acordo com o perfil do público de
cada empresa.
Atualmente, os consumidores estão em busca de marcas que lhes
proporcionem uma experiência. Simplesmente comprar algum produto está se
tornando algo chato e comum, é preciso se destacar, e essa é a grande graça do
varejo, e quem ganha com toda essa competição somos todos nós, consumidores,
afinal, essa disputa entre as marcas eleva cada vez mais a qualidade dos produtos,
e a forma como eles chegarão até nós, seja em interatividade nos pontos de venda
ou descontos online. As marcas varejistas estão em constante adequação para
melhor atenderem a demanda de seu público, pois não querem ser esquecidas.
Uma das novas aliadas do varejo é a internet, ferramenta que possibilita a
aproximação das marcas com seu público. Seja nas redes sociais ou com ações que
chamem a atenção dos usuários, as marcas estão migrando para a internet para não
serem esquecidas no mundo virtual. Hoje em dia é bastante comum navegar nas
redes sociais e ser impactado por anúncios de marcas a todo o momento, como
posts patrocinados, por exemplo. Sabe-se que é fato que daqui um tempo a internet
será um dos principais meios de comunicação para as marcas, e mais uma vez o
varejo terá de se adaptar para essas novas mudanças.
1.2 Mercado Brasileiro
O Brasil está em constante desenvolvimento no mercado, principalmente
no comércio varejista,que assume uma importância significativa na economia do
país.As empresas varejistas estão se expandindo e procurando cada vez mais se
aperfeiçoarem de acordo com as necessidades dos seus clientes.
Á medida que as empresas varejistas se expandem, passam a
adotar avançadas tecnologias de informação e gestão, e
desempenham papel cada vez mais importante na modernização no
sistema de distribuição e da economia brasileira. (PARENTE, 2000,
P.15).
Um dos desafios diários no mercado brasileiro é a competitividade entre
as empresas. Com o avanço da tecnologia e da modernidade atual, veio à tona a
competição entre as empresas que disputam seus clientes através do nível de apelo

23
e qualificações da própria, sendo assim, quem tiver mais benefícios, como:
atendimento personalizado, diversidade de produtos, visual chamativo, estrutura,
entre outras características de destaque, leva a melhor perante seus concorrentes.
Ganhando destaque e reconhecimento por ser tão impactante na
economia nacional, o varejo além de ser o maior gerador de empregos no país,
mostra números expressivos de constante evolução. Como consequência,
conseguiu se inserir na economia do consumo especialmente com o aumento das
taxas de créditos e emprego, permitindo um crescimento da classe média.
Por uma posição forte no mercado nacional, é possível através do varejo
identificar como anda a renda da população, baseando-se no fluxo do nível de
compra, sendo assim, pode-se ter uma noção de como anda a economia no país
através das vendas do varejo.
Uma das grandes tendências desse setor é o crescimento do mercado
local, onde existem mini comércios localizados em bairros e perto de residências.
Esse setor está se desenvolvendo cada vez mais nas cidades e como consequência
abrangendo ainda mais o mercado brasileiro e trazendo ótimos frutos para a
economia nacional.
1.3 O Mercado de Cosméticos
Um grande movimentador da economia mundial, o mercado de
cosméticos encontra uma forma de lucrar mesmo em tempos de crise, e disso as
mulheres sabem muito bem. Sendo as grandes consumidoras do setor, elas deixam
de comprar roupas, sapatos, bolsas, mas nunca maquiagem, esse é um dos
mandamentos básicos da mulher moderna, estar sempre linda, e claro, maquiada.
Apesar de uma pequena queda de lucros nos últimos anos, o Brasil
atualmente é o terceiro maior país consumidor de produtos de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos no mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e
Japão.

24
Se comparado a outros setores da economia, a indústria de cosméticos
se manteve e ainda se mantém bastante estável referente ás constantes crises
econômicas vividas ultimamente, registrando até mesmo aumento de vendas em
diversos países.
A indústria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos
apresentou um crescimento médio deflacionado composto máximo a 10% nos
últimos 19 anos, tendo passado de um faturamento “Ex-factory”, líquido de imposto
sobre vendas, de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 43,2 bilhões em 2014.
Gráfico 1 - Países que mais consomem produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos.
Fonte: (ABIHPEC, 2015)

25
Existem vários fatores que influenciaram nesse resultado de grande alta
nos últimos anos, dentre eles pode-se citar alguns como o acesso das classes D e E
aos produtos do setor, devido ao aumento de renda, esse certamente foi um dos
principais fatores, pois as baixas classes sociais estão cada vez mais conseguindo
possuir um maior poder aquisitivo, e assim, comprando mais maquiagens.
Os novos integrantes da Classe C também são grandes responsáveis por
esse aumento, pois passaram a consumir produtos com maiores valores agregados
no decorrer dos anos, o que para a indústria se torna muito interessante, pois quanto
mais vendas, melhor, ainda mais quando se trata de produtos de alto valor
agregado, o que no mercado de cosméticos é bastante comum.
Outro fator avaliado por especialistas como grande aliado das vendas de
cosméticos é a tecnologia aplicada no setor, a cada dia surgem novidades no
mercado que fazem qualquer apaixonado por maquiagem enlouquecer, seja com
cores inovadoras, tecnologias rejuvenescedoras, não importa, as mulheres estão
sempre em busca de novidades e se sentem satisfeitas ao buscarem abrigo no
universo da beleza.
Gráfico 2 - Crescimento de vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

26
No Brasil existem 2.522 empresas que atuam no mercado de produtos de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Vale a pena ressaltar que 20 dessas
empresas são de grande porte, possuindo um faturamento líquido de impostos
acima de R$100 milhões, que representam 73,0% do faturamento total. Essas
empresas estão distribuídas pelo país da seguinte maneira:
O ano de 2017 será bastante desafiador para o mercado de cosméticos, é
necessário criar cada vez mais produtos diferenciados para poder se destacar no
segmento, além disso, criar novas estratégias de vendas nas lojas também será um
grande diferencial além de preços mais acessíveis.
Em alguns casos, baixar o preço não é o mais viável, algumas lojas
oferecem diferencias para seus clientes, como por exemplo, a Contém 1g, que
sempre oferece cursos de auto maquiagem para seus clientes. Essa é uma ação
Gráfico 3 - Distribuição das empresas do segmento de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos pelo Brasil.

27
simples, mas que gera bastante resultado e faz a marca se destacar perante suas
concorrentes, que muitas das vezes cobram menos, porém, a qualidade dos
produtos e experiência do cliente acaba não sendo tão agradável quanto entrar em
uma loja ou passar por algum quiosque da Contém 1g.
1.3.1 Contém 1g
A Contém 1g é uma empresa do setor de cosméticos de grande
importância e reconhecimento nacional. Criada no Brasil por volta de 1984 com uma
proposta completamente diferente da atual, a marca se renovou com o passar dos
anos e atualmente possui uma imagem forte e conceito diferenciado no mercado de
cosméticos.
Sempre visando levar uma experiência para seus clientes nos pontos de
venda, que somam 170 em todo o país, entre eles quiosques e lojas, a marca se
tornou sinônimo de sucesso em empreendedorismo no país, somando atualmente
mais de 300 tipos de produtos diferentes, que são completos sucessos de vendas e
fazem a cabeça de qualquer pessoa que queira comprar maquiagem. Apesar de seu
preço um pouco acima do praticado no mercado, a qualidade compensa cada
centavo investido nos produtos da marca.
1.4 Briefing de Atendimento
1.4.1 Cliente
Contém 1g, pertencente à categoria de cosméticos.
1.4.2 Histórico da Organização
Em meados de 1984, um paranaense chamado Rogério Rubini decidiu
deixar a pequena cidade em que morava no Paraná para investir num negócio com
sua esposa, Marta. O primeiro investimento foi numa confecção que comercializava
camisetas direcionadas ao público mais jovem e vendidas em lojas multimarcas, que
foi desenvolvida em São João da Boa Vista. Rogério atuava como gerente, e Marta

28
como estilista. Na época, o negócio chegou a se desenvolver, tendo seis lojas
abertas, mas isso não era o suficiente para Rogério, que por meio de uma vizinha
consultora de produtos Natura passou a refletir sobre a possibilidade de realizar
vendas diretas das camisetas que confeccionava.
Por meio da experiência de venda porta a porta das camisetas, foi
constatado que não era a melhor forma de comercializar este produto e que a
capacidade de crescimento dessa empresa, seria limitada. Seguindo as tendências
do mercado, já que o empresário era um grande estudioso das questões
administrativas, percebeu que a indústria de perfumaria e cosméticos era um
mercado em expansão e que oferecia excelentes oportunidades. Sendo assim,
decidiu experimentar esse negócio em crescimento.
Para conseguir investir nesse novo negócio, vendeu sua casa, e criou
uma linha de perfumes, com 12 tipos de aromas (florais, cítricos e amadeirados),
que eram semelhantes aos perfumes famosos. Para divulgar o produto, saiu de
cidade em cidade apresentando as fragrâncias, que foram muito bem aceitas por
aqueles que tinham potencial e interesse em comercializá-las. Após 3 meses, tendo
criado um sistema de distribuição para aqueles que tinham interesse no produto,
conquistou 35 representantes, em 35 localidades diferentes. Nascia aí a marca
Contém 1g. (Mundo das Marcas, 2008)
A maior parte do público consumidor dos produtos da contém 1g na
época, eram jovens, por se tratar de uma marca que seguia as tendências do
mercado de perfumaria. Com o crescimento rápido, foi possível incorporar novos
produtos, como xampus e condicionadores.
Em pouco tempo a condição de first mover no segmento jovem no
mercado brasileiro permitiu a expansão do negócio e a criação de
sólida cadeia de comercialização dos seus produtos por meio de
distribuidores espalhados em muitas cidades do Brasil. Estes
distribuidores cadastravam os revendedores e se responsabilizavam
pelo treinamento das equipes de vendas. A implantação de uma
distribuição em determinada cidade do país era correlacionada ao
número de habitantes, ou seja, aceitava-se que, a cada 200 mil
habitantes, houvesse um distribuidor em atividade. (Mundo das
Marcas, 2008)

29
O crescimento desenfreado de distribuição, fez com que a empresa
pensasse numa nova maneira de vender seus produtos. Foi então que, um novo
sistema de distribuição foi instaurado, porém, não obteve o sucesso esperado pelos
empresários. Assim, o sistema foi desativado gradualmente.
Em 1999, a marca lançou a linha de maquiagens, que foi um verdadeiro
sucesso, por oferecer produtos com um valor acessível, já que era um segmento
ainda com baixo poder aquisitivo. (Mundo das Marcas, 2008).
Em 2000, uma nova forma de distribuição foi proposta. Dessa vez, a
empresa convidou seus distribuidores a se tornarem franqueados, investindo na
abertura de lojas da marca. Foi nesse momento em que as vendas alcançaram
resultados além do esperado, o que fez a empresa crescer em todos os sentidos.
Segundo o Blog Mundo das Marcas (2008, p.1) “Em 2001...empregava, diretamente,
170 pessoas; trabalhava com 250 distribuidores; 20.000 revendedores diretos; 230
franqueados; possuía uma ampla linha de produtos (44 colônias e mais de 300
produtos como sombras, batons e brilhos) e faturava US$ 10 milhões.”.
As boas perspectivas, fez com que a Contém 1g começasse a
experimentar o mercado internacional, sentindo sua receptividade e os interessados
em franquias. Mas, o resultado não foi satisfatório e a empresa decidiu suspender
esse projeto.
Em 2005, os produtos de maquiagem já representavam 80% da receita da
Contém 1g, o que fez com que o foco fosse mudado em suas lojas e franquias. A
tendência dos demais produtos da marca é sair do mercado, mas por enquanto, a
marca ainda trabalha com uma pequena linha para o corpo.
Diversos prêmios marcaram a empresa, tais como: “Prêmio Nova de
Beleza 2007” organizado pela Revista Nova da conceituada Editora Abril; A
Contém1g ficou entre os finalistas do Prêmio ABRE de Design & Embalagem 2009
no MÓDULO MARKETING – Estratégia de Comunicação com a Linha Mineral; "Selo
de Excelência em Franchising" pela Associação Brasileira de Franquias em 2011.

30
Isso tudo, foi resultado dos bons produtos que a marca oferece, e a seriedade com a
qual trata o segmento.
1.4.3 Formas de uso dos Produtos
Linha de Maquiagem Contém 1g make-up: Dentro da linha de
maquiagem, a Contém 1g possui um amplo catálogo de produtos, que são divididos
por: Produtos para a face; Lábios; Olhos; Bochechas; Pincéis; Acessórios; Color Me;
Kits;
- Face: Pré-maquiagem, corretivo, base, pó, corretivo iluminador, iluminador para a
face, tonalizante, fixador, matificante e demaquilante.
- Lábios: Lápis para lábios, batom e brilho labial.
- Olhos: Sérum, sobrancelhas, fixador, palette para olhos, sombra, glitter, lápis para
olhos, delineador e máscara para cílios.
- Bochechas: Blush.
- Pincéis: Pincel para face, pincel para olhos, pincel para bochechas, pincel para
lábios e higienizador.
- Acessórios: Apontador, nécessaire.
- Color Me: Estojo de sombras.
- Kits: Kits de maquiagem.
Além disso, existem algumas linhas especiais de produtos, tais como:
Bronze In the City; Linha Mineral; Linha pré-maquiagem e Linha Velvet.
Linha de Cosméticos para o Rosto e o Corpo: A linha de cosméticos para
o rosto e corpo é menor, já que não é o foco da marca no mercado atual. São eles:
Autobronzeador, Iluminador (rosto e corpo) e tonalizante (corpo).

31
1.4.4 Imagem Atual da Marca no Mercado
A Contém 1g atualmente tem uma imagem bastante positiva no mercado,
considerando que é reconhecida pelas propostas inovadoras e particulares de
embalagens, cores e desenhos, além da imagem de “encanto” que busca passar
para o mercado.
1.4.5 Principais Características Diferenciadoras em Relação à Concorrência
- Curso de auto-maquiagem através do atendimento especial dos “Make-upTrainers
(maquiador responsável por ministrar os cursos)
- Implementação das “lojas-luxo”.
- Vendedores treinados para maquiar as clientes nas lojas.
1.4.6 Principais Pontos Positivos
- Preços competitivos.
- Lojas presentes nos principais shoppings centers do país.
- Criação e desenvolvimento de espaços de venda, pensando no momento e na
experiência que a consumidora terá com seus produtos.
1.4.7 Principais Pontos Negativos
- Não possui loja online.
- Baixo investimento em Comunicação
- Ausência da marca no Exterior.

32
1.4.8 Fornecedores
- Antilhas: A Antilhas fornece embalagens para acondicionar produtos da marca. A
parceria entre Contém 1g e Antilhas é constante e existe desde 2011 até o momento
atual.
- Ativa Logística: A Ativa Logística realiza o transporte dos produtos da Contém 1g.
1.4.9 Análise de Macroambiente
1.5.1 Econômico
O mercado de estética, beleza e cosméticos sofre queda
econômica baixa causada pela crise. Seu público começa a sentir os efeitos e
reduzem as despesas supérfluas como jantares em restaurante, viagens e compras
no shopping, por exemplo, porém esses cortes necessários não chegam ao setor de
beleza. Carlos Golveia, consultor da Nielsen, explica que "esse público reduz seus
gastos, mas encara o setor de beleza como um cuidado pessoal, merecimento e
realização, pensamentos que evitam os cortes relacionados à beleza”.
Em 2014 as empresas obteve aumento com cerca de 11,8%
na indústria e um faturamento próximo de 42,6 bilhões de reais segundo dados
da Abihpec, associação representante do segmento.
Figura 1- Faturamento das Empresas

33
Fonte: Abihpec e Nielsen
Como exemplo de público fiel ao segmento, pode-se citar ainda a
crise econômica de 2009, onde uma grande parte dos consumidores não reduziram
seus gastos com cosméticos, e, em pesquisa realizada pela Nielsen, apenas 14%
dos consumidores optaram por deixar suas marcas preferidas para utilizar marcas
mais baratas.
Figura 2 - Percentual de Troca por Marca mais Barata
Fonte: Abihpec e Nielsen
1.5.2 Político Legal
O ambiente político legal é composto por leis, órgãos governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam as organizações e os indivíduos.
A Anvisa se faz presente para garantir ao consumidor a qualidade e
seriedade na compra dos produtos, também é responsável por permitir a
comercialização dos cosméticos, higiene pessoal e perfumes mediante notificação.
É de seu papel ainda fiscalizar e estabelecer critérios para empresas do setor e
acompanhar o processo de fabricação desde o início até o consumo final.
1.5.3 Tecnológico
As inovações tecnológicas fazem parte dos resultados das atividades
na elaboração de um produto, processo, mercado ou desenvolvimento das

34
habilidades administrativas e organizacionais. As inovações tecnológicas fazem
parte dos principais valores nas estratégias de uma empresa, podendo fazer ainda
com que cada nova descoberta gere outra. (Montanã,1999)
Desde a inserção da Contém 1g no mercado, o sistema de e-learning foi
utilizado como estratégia para treinamento dos funcionários, juntamente às aulas
presenciais. Inicialmente, o e-learning era formado por uma plataforma privada, o
Coursemil. Porém, esse sistema gerou críticas devido suas diversas incapacidades.
Tendo em vista esse problema, em 2015 o sistema de e-learning da
empresa foi reestruturado. A plataforma escolhida foi a Totara LMS, uma distribuição
personalizada para o mercado corporativo. Essa plataforma reúne diversos
benefícios e apresenta algumas ferramentas de comunicação para o ambiente
corporativo, que, aliado a outros fatores como consultoria, treinamento e
implantações, podem resultar numa escolha inteligente.
A troca dessas tecnologias obtiveram resultados positivos tanto na parte
de custos como nas funcionalidades da plataforma. A próxima meta é implantar
ainda a acessibilidade para dispositivos móveis.
1.5.4 Sócio Cultural
Todas as pessoas possuem suas necessidades e desejos que, de alguma
forma, precisam ser supridos. No mercado de cosméticos não é diferente. Os
consumidores estão dispostos a pagar para satisfazer suas necessidades,
justamente porque são motivados através da interligação que esses produtos têm
com a beleza, saúde, bem estar e recuperação da juventude, e essa motivação é
uma das principais causas que faz com que o público invista no que deseja.
Outros fatores que podem levar à compra são, por exemplo, os costumes,
grupos influenciadores (amigos, família e a mídia), confiança e identificação com a
marca, embalagem e outros atributos tangíveis e não intangíveis, como o estímulo
da autoestima e bem estar que podem proporcionar satisfação e faz com que o
público volte a obter os produtos.

35
1.5.5 Ecológica
A Contém 1g é uma empresa cautelosa com o processo de fabricação
dos seus produtos e por isso segue uma linha de sustentabilidade, onde são
utilizados materiais orgânicos e naturais que não agridem o meio ambiente.
Além disso, a empresa produz seus cosméticos de forma ética e não é a
favor dos testes de seus produtos ou outros serem realizados em animais.
1.5.6 Demográfica
De acordo com a ONU, a população brasileira pode sofrer desaceleração
entre 2015 e 2050. A população feminina vai ter menos filhos e enquanto essa taxa
de fertilidade cai, a população de idosos pode aumentar no país.
Entre 2011 e 2016, a população do território nacional brasileiro aumentou,
de 0,87% em 2011 chegando em 1,14% em 2016. Sendo ainda que o Brasil está
entre os países com maior população de mulheres, atualmente 49,2% da população
pertence aos homens e 50,8% ás mulheres.
1.5.7 Fenômenos Naturais
Muitas das empresas sustentáveis aderem à política de um sistema de
gestão ambiental (SGA), que tem como objetivo a diminuição dos impactos
negativos que podem interferir no meio ambiente durante a produção e/ou processos
de produção e marketing. Essa gestão engloba todos os setores da empresa e
muitas vezes tornando necessário o treinamento dos funcionários e incentivo aos
clientes, sendo uma preocupação socioambiental, que deve ser monitorada a longo
prazo.

36
1.5.8 Razões de Compra
1.5.9 Razão Emocional ou Racional
As decisões de compra de um consumidor estão ligadas aos seus
desejos e necessidades. Segundo EngelClackwell (2000) “classificam as decisões
de compra pelas situações de uso. Os consumidores vão em busca do que
estiverem precisando para certa situação.”
O apelo racional é aquele que prova que A + B = C. Em outras
palavras, a campanha com apelo racional faz seu público entender
que a sua mensagem é absoluta. O apelo racional tem caráter
informativo e imperativo. (Site Momento do Marketing, 2014)
A razão racional classifica a razão de compra das campanhas da Contém
1g, o cunho racional é perceptível em suas campanhas de divulgação de novos
produtos, nova coleção, anúncios em revistas, promoções e sobre os cursos de auto
maquiagem. Através da razão, é possível mostrar claramente as características do
produto, como o preço, benefícios e vantagens. E com isso, passar a mensagem de
forma bem estruturada. Sendo assim, as campanhas de varejo da Contém 1g, não
seguem estruturas padronizadas, sempre se adaptam às novas campanhas, de
acordo com a mensagem que desejam transmitir a fim de convencer o consumidor
através do caráter informativo.
Ressalta-se que, apesar de seguir uma linha racional em campanhas de
datas especiais como dia dos pais, dia das mães e natal, a marca utiliza o apelo
emocional, pois o consumidor espera uma campanha mais acolhedora em datas de
cunho emotivo.
O apelo emocional é responsável por causar nas pessoas reações
emotivas. Elas podem rir, chorar, assustarem-se ou se sentirem
acolhidas ao se depararem com a mensagem. A construção desse
apelo e sua funcionalidade se baseia em situações que tocam o
coração do público, através de representações de situações do

37
cotidiano, lembranças, anseios, desejos etc. (Site Momento do
Marketing, 2014)
Os benefícios que a marca oferece são durabilidade e a qualidade de
seus produtos, além de cursos de auto maquiagem para seus clientes, a fim de se
aproximar de seus consumidores, além de desenvolver uma linha com produtos
mais acessíveis com a mesma qualidade e padrão, sempre inovando e criando
variações em suas linhas. Os produtos da Contém 1g são desenvolvidos para
atender as necessidades das mulheres em meio à correria do dia a dia.
1.6 O Mercado
1.6.1 Tamanho do Mercado
O mercado brasileiro de cosméticos é o terceiro maior do mundo, ficando
atrás da China e dos Estados Unidos e o país não parece se intimidar com a alta do
dólar e novos impostos. Depois de um bom tempo conseguindo driblar os efeitos da
crise, o segmento começa a sentir os efeitos. No final de 2015 o mercado mostrou o
primeiro retrocesso em 23 anos, obtendo queda de 6,7% nas vendas entre janeiro e
setembro de 2015 quanto ao ano anterior de acordo com a Abihpe.
Ainda assim, o público brasileiro gasta cerca de 2% do seu orçamento
com produtos destinados a beleza e chegou a movimentar US$43,5 bilhões em 2014
segundo dados da Abihpec. Essa potência se torna importante para suportar as
estratégias de recuperação do mercado e minimizar os efeitos da crise. Também é
um ponto importante para que o setor continue sendo um dos mais indicados para
negócios em 2016
1.6.2 Principais Áreas
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal
Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), existem 2.342 empresas atuando com esse
mercado no Brasil e cerca de 1454 são apenas na região Sudeste. Do total, 20
empresas estão classificadas como grande porte, tendo faturamento líquido de
impostos acima de R$100 milhões, o que no faturamento total representa 73,0%.

38
Das regiões brasileiras que mais cresce no setor de higiene pessoal,
cosméticos e perfumaria, o Nordeste é a que mais se destacou nos últimos anos.
Segundo dados divulgados pela Abihpec, o número de empresas registradas em
seus estados foram de 256 em 2014, 12 a mais comparada ao ano anterior 2013.
Em análise dos últimos 12 anos, o Nordeste também aparece na
liderança com cerca de 175,3% no número de instalações de empresas comparado
com o Sudeste que obteve 57,1%, Sul com 71,2%, Norte com 80,8% e o mais
próximo Centro-Oeste que obteve 169,2%.
As informações apontaram também que o Nordeste é o segundo maior
consumidor com 19% do total, ficando atrás apenas do Sudeste que lidera com 50%.
1.6.3 Evolução do Mercado
Em 2012 a indústria brasileira chegou a faturar R$34 bilhões líquidos de
impostos sobre as vendas e o setor de cosméticos ainda obteve um crescimento de
10% ao ano nos últimos 17 anos.
Alguns fatos que colaboraram com esse alto crescimento estão ligados ao
desempenho de aumento da expectativa de vida, gerando maior necessidade na
manutenção dos cuidados relacionados ao bem-estar. Também se inclui o aumento
de participação das classes C e D nesse setor, e o progresso da produtividade e da
inovação nesse mercado, que favorece a variedade dos produtos e bens oferecidos.
O Brasil é o terceiro maior mercado de perfumaria, cosméticos e higiene
pessoal. Em ordem de crescimento e avanço estão primeiramente o mercado de
perfumaria, seguido por produtos para cabelo, masculinos, infantil, produtos de
banho e proteção solar, em terceiro plano os produtos de higiene oral e em seguida
produtos de cuidados com a pele.
Vale citar também que o mercado de cosméticos masculinos também tem
seu espaço e é de grande importância para o setor. Shampoo, sabonetes, produtos
de barbear e cremes tiveram espaço na lista dos homens em 2015 e foram
responsáveis por movimentar cerca de US$5 bilhões, de acordo com a empresa de
pesquisa Euromonitor International, foi uma elevação de 7,1 comparado à 2014.

39
1.6.4 Share
As empresas estão otimistas, pois aproveitam o crescimento de quase
20% ao ano do mercado de cosmético e produtos de beleza no país. Outro sistema
que tem seu grau de participação nesse mercado são as redes de franquias que
também cresceu cerca de 47% no mercado.
A contém 1g apostou de operações diferenciadas também ao adotar o
sistema de quiosques. Com 170 pontos de venda (lojas e quiosques) espalhados em
todo o Brasil, a empresa busca diferenciar o atendimento nas suas lojas com
pequenas aulas de maquiagem, fornecidas pelos próprios vendedores, que antes de
serem contratados passam por treinamentos e cursos. Tudo isso para atrair seu
público, incentivar a compra e possivelmente fidelizar clientes.
O setor cresce gradativamente a cada ano por causa de suas inovações
quanto à linha de produtos, embalagens e atendimento cada vez mais específicos.
As empresas criam estratégias de atender o público de forma diferenciada e
adaptada a cada estilo.
1.6.5 Volume anual de vendas e evolução da marca
A Contém1g inaugurou 10 pontos de venda no primeiro semestre de
2013, 7 lojas no modelo Luxo e 3 quiosques no modelo Luxo. O motivo do
planejamento foi a inauguração de shoppings no território brasileiro.
Com a declaração de redução do valor do investimento de suas lojas e
quiosques no início de 2014, a empresa comercializou 33 franquias (28 lojas e 5
quiosques) somente no primeiro semestre. Segundo a declaração de Rogério
Rubini, presidente da empresa, “Havia um número muito grande de candidatos a
franqueados em diversas localidades que não comportavam um ponto de venda da
Contém 1g, então a redução no investimento e a possibilidade de implantação dos
pontos de venda em cidades menores resultaria em grande sucesso”. O ano
terminou com um faturamento de 152 milhões.
Para contornar a crise de 2015 a Contém 1g planejou o retorno do modelo
de negócio com vendas de porta em porta, pois o modelo já representou 50% da
receita.

40
1.6.6 Sazonalidade
Analisando o mercado de cosméticos como um todo, os períodos onde o
faturamento da empresa aumenta são Dia das Mães e Natal, onde aumenta o
número de presentes destinados ao público feminino.
1.6.7 Taxas de crescimento esperadas
Com 170 franqueados e 190 pontos de vendas no Brasil, incluindo lojas e
quiosques, a Contém 1g deve inaugurar mais 20 unidades ainda neste ano e prevê
uma receita 10% maior que no ano passado, quando faturou R$ 152 milhões.
1.6.8 Mercado Potencial
Visando expandir seus horizontes, a Contém 1g já tentou por algumas
vezes realizar a internacionalização da marca, porém, sem êxito. Há quinze anos, a
marca tentou se expandir no exterior. Foram abertas lojas no México, Espanha e
Portugal, onde o foco de vendas na época eram maquiagens restritas a poucos
itens, para os públicos das classes B e C. Com o passar do tempo, o valor das
vendas acabaram não cobrindo as despesas das operações internacionais, sendo
assim, as lojas foram fechadas.
Após perceber o insucesso internacional, a marca optou por focar em seu
reposicionamento, a empresa começou a criar suas lojas físicas, fugindo de estar
apenas nos catálogos, e ainda lançou linhas de produtos mais sofisticados para
melhor atender as classes A e B e ampliou sua oferta em maquiagens, que
atualmente representam 95% de sua renda.
Hoje, mais madura e com uma imagem mais forte no mercado, a empresa
planeja novamente abrir lojas fora do Brasil. Até o primeiro semestre serão abertas
novas lojas no exterior com uma estratégia diferente da abordada anos atrás, onde
haviam poucos produtos e não atingiam todas as classes. A Contém 1g também
está visando o aumento do dólar para as estratégias abordadas, já que isso será um
fator positivo em suas vendas.
Outra grande aposta deste ano será a reativação do e-commerce, que foi
testado em 2012 pela companhia, porém não agradou os franqueados e não gerou
lucros. O departamento que cuidava da área gerava altos custos, e a receita não

41
arcou com os prejuízos. Atualmente, o cenário do uso da internet é completamente
diferente, os hábitos de consumo mudaram e a tecnologia está se expandindo cada
vez mais, dessa forma, a empresa não pode ficar para trás em relação aos
concorrentes, que já ganham bastante dinheiro através das compras online. Desta
vez a estratégia da empresa será diferente, pois contratarão uma empresa
terceirizada justamente para cuidar das vendas e entregas, através de um acordo de
pagamento proporcional.
1.6.9 O Consumidor
A Contém 1g propõe uma forma de expor seus produtos que desperte e
valorize a interatividade e contato com seu público, a fim de gerar a experimentação
e o relacionamento direto com seus consumidores. Sendo assim, a forma de contato
com seu público gera a modernidade e conceitos que direcionam a marca à um
público que tenha espírito jovem, que aspire conceitos positivos e modernos.
Por meio disso, a comunicação é direcionada perante o conhecimento
certeiro da marca sobre seu público alvo, investindo em uma comunicação
descontraída, arrojada, moderna, sempre com mensagens de cunho positivo e
estabelecendo sempre o contato direto com as mulheres modernas, que aspiram por
uma marca que compreenda seu perfil, gostos e anseios, o que destaca a Contém
1g, por cumprir seu papel com maestria.
Vale ressaltar que a marca consegue sempre seu destaque por meio de
seus lançamentos modernos e que seguem tendência ao redor de todo o Brasil,
agradando todos os gostos, dos padrões aos camaleônicos da mulher moderna.
A segmentação do público alvo torna certeira e eficaz a comunicação da
marca. Sendo assim, o público que a Contém 1g busca atingir é o público feminino.
Mas não assim, de forma simplória e segmentada com base apenas na
diferenciação entre homens e mulheres. O público feminino alvo da marca é um
público curioso, que busca informações e sempre estão antenadas ao universo.
Preocupadas com o sucesso profissional e pessoal, valorizam e exaltam sua beleza
e autoestima, contando sempre com os produtos da marca. Modernidade e espírito

42
jovem não se atrelam à idade, ao valor numérico. A valorização do espírito jovem se
baseia em mulheres de qualquer idade, porém, eternamente jovens, em seu modo
de enxergar a vida e a beleza.
O vínculo estabelecido entre marca x cliente se dá pela preocupação que
a Contém 1g tem sobre a forma de comunicação e vínculo com clientes, através do
desejo de consumo despertado proveniente do processo comunicacional, pela
ligação estabelecida pela marca, pelo seu cuidado e presença na vida de suas
consumidoras.
1.7 Distribuição
A Contém 1g possui 170 lojas e quiosques para a comercialização de
seus produtos, com um conceito moderno e diferenciado, onde procura impactar o
público criando uma experiência única e inesquecível, desta forma, os pontos de
vendas criam um ambiente agradável e encantador.
Para poder abrir uma loja franqueada, é necessário um espaço de 25 à 35
m² para instalação e um investimento total de R$240 à R$265 mil , com o retorno de
verba previsto para 24 à 36 meses após a abertura, com um faturamento médio
mensal por volta de R$70 mil. Também é possível abrir um quiosque, onde é
necessário um espaço de 10 m² e um investimento de R$185 mil, o retorno de verba
é previsto para 24 à 36 meses, com um faturamento médio mensal de R$50 mil.
As maiores atuações da empresa são em São Paulo, Rio de Janeiro e
Minas Gerais, porém as lojas estão presentes em diversos Estados Brasileiros.

43
Figura 3 - Quantidade de lojas por estado
Fonte: Contém 1g.
Ao todo, a loja possui cerca de 300 colaboradores que são escolhidos
através de rigorosos processos e passam por um período intenso de treinamentos,
sempre visando o bom atendimento que devem dar aos clientes.
As unidades contam sempre com o franqueado, o gerente e os
vendedores.

44
Figura 4 - Organograma Lojas Contém 1g
Fonte: Contém 1g
*Supervisor: apenas para Franqueados com mais de três pontos-de-
venda.
O franqueado possui a missão de administrar o negócio, deve garantir a
qualidade e a satisfação dos clientes na loja, sempre cumprindo as normas padrão
da Contém 1g e sabendo o que passa no mercado de atuação, inclusive conhecer a
concorrência.
Ao supervisor de loja cabe a missão de supervisionar os pontos de venda
do franqueado, dando orientações e conferindo se as normas padrões estão sendo
aplicadas.
O gerente deve liderar e gerir a equipe de vendas além de controlar os
estoques, deve ser altamente capaz de assumir o papel do franqueado quando o
mesmo não se encontrar na loja.
Os vendedores são os responsáveis pelo contato direto com os clientes,
por isso devem sempre levar a excelência do atendimento Contém 1g para cada
consumidor, além de também serem os responsáveis pela operação dos caixas das
lojas.

45
1.7.1 Preço
1.7.2 Preços Praticados: Política de Prazos e de Descontos
A empresa não trabalha com vendas online, apenas disponibiliza os
valores dos produtos em seu catálogo online. Todas as compras são realizadas em
lojas físicas e quiosques, portanto não é utilizado prazos de entrega. Caso o
consumidor realize o cadastro no site e autorize a ação, receberá boletins com
conteúdos personalizados sobre promoções e descontos dos produtos.
1.7.3 Relação dos Preços com a Concorrência
Comparando os preços com suas principais concorrentes, Yes Cosmetics
e Quem Disse Berenice, os valores estão bem acima da média em relação às suas
concorrentes. Analisando principalmente os produtos destinados ao rosto, como pó
base e corretivo, a diferença de valores aumenta chegando a atingir o dobro do
preço.
1.7.4 Reação do Consumidor em Relação aos Preços Praticados
O público primário são mulheres com um poder aquisitivo alto, vaidosas, e
exigentes com a qualidade e tecnologia de seus produtos, por isso estão dispostas a
adquirir os produtos da contém 1g por reconhecerem seus atributos.
1.7.5 A Concorrência
Por possuírem a mesma razão e o mesmo conceito, as principais
concorrentes da Contém 1g seriam Quem disse Berenice? E Yes! Cosmetics. Suas
lojas são especializadas em maquiagens, reconhecidas nacionalmente por
consumidores da classe A, B e C, além de serem marcas mais atuais, podendo
assim apresentar uma face mais inovadora para o ramo de cosméticos.
A primeira marca é do Grupo O boticário, lançada no final de 2012 e tem
como principal posicionamento a ideia de bom humor ligado à descontração. Seus
produtos são acessíveis e de média aceitação do público. Suas lojas estão
localizadas em locais de alto fluxo e e-commerce com entrega para todo Brasil. Seu
cargo chefe é sua inovação no mundo da maquiagem, afirmando a quebra de
paradigmas a partir de seus cosméticos que não são vendidos apenas como

46
produtos, mas sim como conceitos. Seu portfólio conta com mais de 500 itens, entre
eles estão mais de 100 cores de batom, 70 cores de sombra e 18 tonalidades de
base diferentes. A maior novidade criada pela Berê (apelido na qual a marca criou
para que a mesma ficasse mais íntima do público) foi a possibilidade de personalizar
a máscara de cílios, escolhendo a fórmula, o aplicador e a cor para atingir o efeito
desejado e também a linha demaquilante bifásico com cores e fragrâncias.
A comunicação da Quem disse, Berenice? Segue a mesma identidade da
marca. A empresa busca se aproximar do público adaptando sua linguagem ao
mesmo e utilizando a marca como uma “personagem” amiga dos clientes. As cores,
nomes e embalagens dos produtos e linhas são exclusivos, coloridos e divertidos,
além de ressaltarem também sempre a questão da amizade.
Na peça promocional abaixo pode-se observar esse padrão do qual a
empresa não abre mão. As promoções também são sempre muito bem exploradas e
utilizadas pela marca, sendo que grande parte delas são realizadas através do Site
da marca.
Figura 5 - Anúncio Quem disse Berenice?
Fonte: Eaí, tô linda?
A Yes! Cosmetics por sua vez, deu início às operações no ano de 2000
com 12 colônias e 15 cores de batons prontos para vender. Hoje está presente em

47
todo país com mais de 500 lojas e mais de 600 produtos. O sistema de vendas da
Empresa Yes! É considerado inovador por realizar vendas diretas ou através de
varejo para lojistas jurídicos.
Além disso, a marca tem um visual jovem e clean. Cada linha de produtos
possui um design diferente, e um diferencial e atrativo da marca é a utilização da
atriz e apresentadora Sabrina Sato como tema em uma das suas principais
coleções. A marca procura vender como conceito, a beleza e o poder de cada
mulher.
Na peça promocional abaixo pode-se observa a padronização da marca,
a utilização de cores fortes e imagem do produto, fator comum em suas peças
publicitárias.
Figura 6 - Anúncio Yes! Cosméticos
Fonte: Site oficial da Yes! Cosmetics
1.7.6 Preços Praticados pela Concorrência
A Quem disse, Berenice? Tem uma política de preços baixa em relação
ao mercado, seus produtos são vendidos com preços considerados comuns por
consumidores de cosméticos. A marca tenta empregar a ideia de que maquiagem
boa não deve ser cara e por isso os preços dos produtos variam de R$9,90 a
R$99,90.

48
Preços mais que baixos. Essa é frase que melhor representa a Yes!
Cosmetics, sua gama de produtos conta com batons, bases, primes e até mesmo
kits de maquiagem, e tudo isso com preços extremamente baixos se comparado
com outras empresas. A questão qualidade também não é esquecida, mas não é
equivalente a produtos da concorrência.
1.7.7 Concorrentes Indiretos
Em 1976 surgia a marca mineira, Água de cheiro. Uma marca tradicional
que passou de microempresa para distribuidora em 1980. Em 2009, a rede foi
comprada pelo Grupo Globalbras, que assumiu o desafio de reposicionar a marca
nacionalmente, seguindo a mesma linha anterior de tocar as pessoas com a ideia de
ser relevante de alguma forma para cada um. A água de cheiro tem como principal
produto fragrâncias próprias e a distribuição de linhas mais reconhecidas. Porém
também vendem maquiagens, não que tenham um catálogo variado como as
concorrentes: Quem disse, Berenice? E Yes! Cosmetics, mas ainda faz parte da
concorrência, mesmo que indiretamente.
A comunicação criada para a Contém 1g deve superar não só seus
concorrentes principais, mesmo que indiretamente, como citado á cima. De acordo
com o mercado, a Mahogany é considerada concorrente indireta, ainda seguindo o
mesmo viés da Água de cheiro, fragrâncias á frente de maquiagem, mas ainda
vendem, tornando se uma potencial ameaça. Os produtos da marca eram vendidos
inicialmente em farmácias e supermercados, mas a virada veio quando o carioca
Jaime Drummond entendeu que seus produtos em gôndolas não trariam afetividade
pelo produto, pois o funcionário que está em loja explica as qualidades do produto.

49
1.7.8 Pesquisa
Gráfico 4 - Vendas em Higiene e Beleza na América Latina
Fonte: www.sm.com.br
Gráfico 5 - Consumo de Cosméticos na América Latina
58%42%
Vendas em Higiene e
Beleza na América Latina
Brasil
America latina
26%
27%
28%
29%
30%
Produtos mais
populares
Produtos premium
30% 28%
Consumo de Cosméticos na América
Latina

50
Gráfico 6 - Consumo de Cosméticos Padrão Global
Gráfico 7 - de Compra no Varejo de Cosméticos e Perfumaria
www.mundomarketing.com
14%
15%
15%
16%
16%
Produtos mais populares Produtos premium
16%
15%
Consumo de Cosméticos Padrão
Global
35%
65%
Intenções de Compra no
Varejo de Cosméticos e
Perfumaria
Dia das Mães
Natal

51
Gráfico 8 - O que as mulheres buscam ao comprar cosméticos
Fonte: www.exame.com
Gráfico 9 - Principais hábitos entre mulheres que possuem de 18 a 55 anos
Fonte: MITEL.com
54%
46%
O que as Mulheres Buscam
ao Comprar Cosméticos?
Maquiagens de longa
duração
Cosmeticos faciais de
facil aplicação
24%
20%
56%
Principais Hábitos Entre
Mulheres que Possuem de 18 a
55 anos
Carrega algum tipo de
maquiagem na bolsa
muda de esmalte pelo
menos 1 vez na semana
Gostam de experimentar
antes de comprar

52
Gráfico 10 - Mercado Consumidor de Cosméticos e Perfumaria no Brasil
Fonte: www.abihpec.org.com
Gráfico 11 - Crescimento do Mercado de Cosmético no Brasil
Fonte: MITEL.com
70%
30%
Mercado Consumidor de
Cosméticos e Perfumaria no
Brasil
Mulheres
Homens
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
0 1 2 3
Percentualanual
Taxa de decriescimento
Crescimento do Mercado de
Cosmético no Brasil

53
Gráfico 12 - Índice de Crescimento da Contém 1g
Fonte: www.exame.com
1.7.9 Objetivos de Marketing
Os objetivos de marketing atuais da companhia são bastante diretos, pois
a empresa está atualmente em fase de crescimento, então é sempre importante
visar a venda dos produtos nas ações de marketing propostas, além de reforçar a
imagem da marca na mente dos consumidores, pois a concorrência é bastante forte
e significativa, então é importante trabalhar de uma maneira que também vise o
aumento de share of mind da empresa.
1.8 Objetivos de Comunicação
A comunicação da marca é sempre trabalhada de forma parecida, com
estratégias que mostram às mulheres o grande poder que a maquiagem possui no
dia a dia delas. Uma das formas que a empresa costuma trabalhar sua comunicação
é através de vídeos que ensinam as mulheres a se maquiarem, para que desta
forma elas possam fazer a experimentação do produto e ao mesmo tempo aprender
como utilizá-lo.
Em anúncios publicitários, as peças possuem certo glamour, passam uma
imagem luxuosa da empresa, sempre fazendo uso das cores do logo, preto e
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Lançamento Periodo de
maturidade
Atualmente (após
concorrência)
Porcentagemdecesscimento
Índice de Crescimento da
Contém 1g

54
branco, dessa forma espera-se que o público impactado pela campanha associe a
peça à marca, pois a linguagem é sempre bastante parecida e marcante.
A comunicação nos pontos de venda é um dos grandes diferenciais da
Contém 1g, pois os clientes não vão às lojas apenas para simplesmente comprar os
produtos, mas sim, ter uma experiência junto à marca. Todos os atendentes da loja
são altamente treinados para conseguirem a satisfação máxima de todos os clientes
que adentrarem na loja, através de um atendimento diferenciado. Também é
importante ressaltar que os preços de todos os produtos estão sempre à vista dos
consumidores, para que possam ficar à vontade.
1.8.1 Aspectos de Comunicação
A comunicação da Contém 1g busca despertar o desejo pelos produtos.
No universo feminino a imagem representa algo além do invisível, torna ele visível, e
com isso a marca ressalta os aspectos de trazer o lúdico para o dia a dia da mulher
com praticidade, feminilidade e estilo, afim dos consumidores se identificarem com a
marca.
As ações de comunicação implementadas pela Contém 1g nos últimos
anos, trouxe um grande retorno para a marca. Sua comunicação está focada em
mídias online para divulgação da sua imagem e de seus produtos, e investem em
ações de inauguração de suas diversas lojas e quiosques, onde os franqueados
devem seguir um rigoroso padrão, a fim de manter a identidade da marca, e fazer
com que o consumidor reconheça a marca rapidamente, devido a sua padronização.
Um case de sucesso que se iniciou no ano de 2007, conta com a parceria
da ONG Operação Sorriso, onde a Contém 1g desenvolveu uma linha de batons
exclusivos para essa campanha, onde 10% de toda a verba arrecadada vai para a
ONG que visa ajudar crianças carentes portadoras de lábio leporino. Lançada em
17/04/2007, a campanha está no ar até os dias atuais, e no ano de 2015 foram
inseridas novas cores para a coleção, onde seguiu a nova tendência dos batons
Mate e criou duas novas cores, Laranja e Vermelho, para compor a coleção.

55
Figura 7 - Peça de veiculação em redes sociais da campanha.
Fonte: Site contém 1g
Cada batom contém um nome incentivador e que combina com a ação,
sendo: Rosa Felicidade, Rosa Simpatia e Vermelho alegria, da coleção antiga e
Laranja Esperança e Vermelho Vibração da nova coleção, no início da campanha os
batons custavam R$39,90 e atualmente custam R$42,00.
Foi uma iniciativa da marca que trouxe bastante retorno positivo, onde os
consumidores se sentiam felizes por poder ajudar as crianças carentes. A campanha
teve tanto sucesso na época, que eles estenderam essa ideia até a atualidade, e
durante os anos que se passaram eles não deixaram de aprimorar e criar novos
produtos para essa campanha.
Outro case bem sucedido da Contém 1g, foi a campanha de Dia das
Mães 2015, com o conceito de “Beleza de mãe para filha. Make de filha para mãe”,
onde foi desenvolvida uma página dentro do web site e realizada a promoção no
ponto de venda, para essa campanha.

56
Figura 8– Storyboardvídeo Dia das Mães 2015
Fonte: Canal da marca no Youtube

57
O vídeo que foi veiculado nas redes sociais, conta com a narrativa da filha
ilustrando momentos de mãe e filha juntas. O vídeo tem um pouco mais de 30
segundos, e entrou em circulação no mês de Abril de 2015, algumas partes do vídeo
mostram a mãe utilizando produtos da marca, que se encerra com a criança falando
o conceito da campanha.
Dentro desse case, ocorreu uma ação nas lojas da contém 1g, onde em
compras à partir de R$200,00, as filhas ganhavam uma aula de maquiagem para
maquiar as mães, com o intuito de viverem um momento especial juntas nas lojas e
quiosques da marca. A promoção teve início no dia 24/04/2015 e durou até
31/05/2015, o retorno foi positivo, pois proporcionou às mães um momento especial
com suas filhas, além de induzir a compra dos produtos da loja.
Na mídia impressa, a marca veiculou campanhas de lançamentos e
promoções, nas revistas, Vogue, Claudia, Caras, Estilo e Marie Claire, onde fez 1
inserção de 1 pagina por mês, em cada revista, e as peças foram veiculas entre
janeiro e agosto de 2015. Além de campanhas, a Contém 1g esteve presente em
editoriais, das revistas: Nova Cosmopolitan, Marie Claire, Womens Health, e Quem,
onde está sempre se destacando nesse veículo de comunicação. As revistas que
veicularam o nome da Contém 1g, são do ramo de beleza, moda e saúde, e contém
uma distribuição nacional.
Contudo, percebemos que o foco de comunicação da marca, está
voltando para a parte online, suas redes sociais estão sempre abastecidas de
informações novas todos os dias, seu canal no youtube conta com bastante
visualizações, mas apesar de estarem muito presentes na internet, a marca
direciona suas consumidoras para as lojas físicas para obterem seus produtos, pois
a marca não possui uma loja online.
1.8.2 Ponto de Venda
A Contém 1g possui 170 lojas e quiosques espalhados por todo o
território brasileiro, suas lojas precisam seguir rigorosamente o posicionamento da
marca, e criar um espaço propício para a interação com seu público-alvo. A marca
exige de seus franqueados espaços diferentes, fora do convencional, pois a marca

58
reconhece a competitividade do Mercado que possui muitas alternativas para o
consumidor, e para se destacar nesse ambiente é importante inovar.
Figura 9 - Loja Contém 1g
Fonte: Nilda Takeuti
O ambiente das lojas são espaços aconchegantes, estimulantes,
interativos e convida os consumidores a uma experiência única. A decoração deve
conter cores, luzes, transparência e imagens impactantes. Os mesmos requisitos se
aplicam aos quiosques, que devem deixar os produtos à mostra, de forma interativa
e convidativa.

59
Figura 10 - Quiosque Contém 1g
Fonte: Franquias top
Outra regra, é que as vendedoras têm a função de ser um espelho desse
público, esclarecer as características, vantagens e benefícios de todos os produtos.
Além, de que o preço precisa sempre estar à mostra, pois foi pensandonos
consumidores que não se sentem à vontade para perguntar os preços toda hora,
que a marca prefere que fiquem a vista dos consumidores.
Além de preservar seu ponto de venda, a marca se faz presente em
ações de outras lojas, em setembro de 2015 a Loja de roupas para gestante Zazou,
realizou uma ação para todas suasclientes. O evento teve início às10h00m, e contou
com palestras, coffee break, e uma maquiadora profissional da Contém 1g onde
durante o evento, maquiou, e apresentou os produtos para as clientes.

60
Figura 11 - Banner da ação entre a loja Zazou e Contém 1g
Fonte: Zazou
A ação trouxe retorno para ambas as partes, e a Zanzou realizou outros
eventos parecidos, porém deu oportunidade para outras marcas.

61
Contudo, o desejo da Contém 1g, é que seu espaço além de ser um
ponto de venda, seja um lugar agradável e encantador, onde seus consumidores
tenham vontade de estar, e voltar.
1.8.3 Verba
Faturamento Bruto 2014: R$ 152 milhões.
Taxa de Propaganda: 3% sobre o faturamento bruto (loja e quiosque).
Faturamento médio mensal: R$ 70 mil (loja) e R$ 50 mil (quiosque).

62
2 PLANEJAMENTO DA CAMPANHA
Planejamento estratégico de marketing consiste em encontrar
oportunidades atraentes e desenvolver estratégias satisfatórias.
O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas
baseadas nos fatos para problemas específicos de marketing e
propaganda. A análise, síntese e interpretação de dados reunidos
pela pesquisa são componentes essenciais das responsabilidades do
planejar. (Santanna, 1998, p.101)
Para que se possa ter uma base real de informações que direcionem o
planejamento é essencial a captação do briefing, a coleta adicional de informações e
a análise de situação. Em muitos casos ainda, quando se há verba e tempo a
realização de pesquisas mercadológicas podem agregar informações valiosas e
precisas.
Essa junção de informações é importante para que o planejamento possa
descobrir as ações mais eficazes e rentáveis para a realização da campanha.
2.1 Pesquisa de Hábitos de Consumo no Período Sazonal do dia das Mães
Ao todo foram realizadas 110 entrevistas. Após a análise da base de
dados, o processo de validação efetivou todas as 110 entrevistas, que passaram a
compor a amostra efetiva do estudo.
A pesquisa foi aplicada entre os dias 29 de março e 06 de abril. Este
intervalo foi escolhido para que houvesse tempo suficiente para a tabulação e
análise dos dados, para que dessa forma houvesse tempo hábil para que a Agência
Expresso conseguisse considerar tais informações nas decisões voltadas nas
próximas etapas da realização do projeto integrado, dentre elas o planejamento
estratégico e direcionamento de criação da campanha do Dia das Mães da Contém
1g na qual estamos trabalhando.

63
2.1.1 Descrição do Público Entrevistado
A amostra de 110 entrevistados que revelou ter intenção de compra de
cosméticos é composta de 70% de mulheres e 30% de homens.
Gráfico 13 - Sexo dos entrevistados
Do total de entrevistados, 21% têm entre 26 a 35 anos de idade, sendo
que a concentração maior, cerca de 70% tem entre 18 a 25 anos.
Gráfico 14 - Estado civil
Do total de entrevistados, 75,5% revelaram ser solteiros e 22,7%
afirmaram ser casados. Apenas 1% são divorciados e mais 1% viúvos. O estado civil
dos indivíduos revelou ter forte influência sobre a disposição em gastar.

64
2.1.2 Identificação das Pessoas a serem Presenteadas
Quando perguntado sobre as pessoas que pretendem presentear neste
Dia das Mães, as mais lembradas foram as mães. Cerca de 99% dos entrevistados
classificam suas mães como principais pessoas a presentear, seguida pelas sogras
com 29% e as avós em terceiro com 26% da intenção de compra. As tias por sua
vez ficaram com 12%, e as menos presenteadas foram as filhas e as esposas.
Gráfico 15 - Pessoas que pretendem presentear no dia das mães
2.1.3 Hábitos de consumo. Vamos às compras!
O tipo de estabelecimento preferido para realizar a aquisição de
presentes são os Shoppings, com cerca de 56% de preferência dos entrevistados,
seguidos das lojas de comércios formais localizadas no centro das cidades com 27%
e pelas compras online com uma fatia considerável de 11%. Os estabelecimentos
comerciais presentes nos bairros e comércios populares (camelô) ficaram como os
menos indicados. Esta escolha apresentou uma correlação bastante intensa com o
nível de renda familiar do entrevistado e, consequentemente, com o gasto planejado.

65
Gráfico 16 - Em que estabelecimento costuma comprar
Também foi perguntado qual o fator determinante na escolha de
determinado local onde é efetuado a compra. Podemos observar que houve um
grande equilíbrio dentre os motivos, mostrando assim que todos possuem uma
grande relevância a todos os consumidores já que nenhum teve um indicador muito
superior aos outros no geral.
Gráfico 17 - Fator determinante na escolha do local de compra
Dentre os fatores citados como os mais decisivos na escolha do tipo de
comércio, o preço foi o principal fator citado com cerca de 22,7%, seguido pela
diversidade com 21,8%, com apenas 1% a menos, o que indica que ambos são
muito decisivos, seguido pela acessibilidade com uma margem de 16%, o que
explica o fato dos Shoppings serem o local preferido entre os entrevistados.

66
2.1.4 O Presente Ideal
Para especificar melhor os hábitos de consumo de nossos consumidores,
perguntamos qual o fator decisivo na escolha de um presente, para que dessa forma
além de saber como deve ser o ponto de venda ideal para nossos consumidores,
saber também o que eles procuram em um produto para determiná-lo como um
presente ideal.
Gráfico 18 - Fator determinante na compra de um presente
Ao analisarmos o gráfico ficou claro que o fator mais importante para a
compra de um produto é sua qualidade. Cerca de 50% dos entrevistados o
classificaram como sendo o fator mais importante, seguido pelo preço com 22,7% e
a confiança na marca com 11%, dessa forma fica evidente que para ter um sucesso
de vendas é essencial que o produto tenha grande qualidade que justifique seu
preço tornando-o justo, logo o preço não é um problema, além disso, a marca deve
ter credibilidade, dando ao consumidor confiança para presentear no dia das mães
com determinado produto.
2.1.5 Quer pagar quanto?
A relação entre a renda dos consumidores e o preço que estão dispostos
a pagar pelo presente revelou-se positiva. Isso porque a maior disponibilidade de
renda amplia a capacidade de consumo destas famílias, 56% declaram ter a
intenção de gastar entre 50 a 100 reais, e 30% estão dispostos a gastar de 100 a

67
300 reais, valores estes que tornam os produtos da Contém 1g totalmente dentro do
planejamento de consumo desses consumidores já que grande parte de seus
produtos rodeiam esses valores.
Gráfico 19 - Quanto costuma gastar no presente do Dia das mães
O total de gastos programados pelos entrevistados para o Dia das Mães
apresentou média de R$100, esse valor é uma ótima margem que indica que
mesmo em período de crise o consumidor não deixa de comprar em datas sazonais,
ainda mais no dia das mães que é uma data de muita importância para os
consumidores.
A relação entre os preços médios que os consumidores se mostraram
dispostos em pagar por presente e o total de gastos planejados depende do número
de pessoas que cada um pretende presentear, cuja média ficou próximo a 1,2 pois
muitos consumidores deixaram claro que no dia das mães não são apenas suas
mães que eles pretendem presentear.
2.1.6 Detalhamento do comportamento dos consumidores
Os cruzamentos realizados tiveram como objetivo principal captar os
principais determinantes das decisões dos consumidores, relacionando informações
relativas ao preço, gasto programado, seleção do local de compra, entre outros.

68
Esta forma de tratamento dos dados revelou que há uma relação direta
entre a renda familiar e a disposição do indivíduo em gastar com presentes para o
Dia das Mães, explicado pela maior ou menor disponibilidade de recursos. Mas
também deixa claro que mesmo em tempo de crise em um período em que a
economia de nosso país não caminha bem, os consumidores mesmo assim realizam
compras para o dia das mães por ser uma data muito significativa e gastam um valor
muito atrativo para o comércio varejista de cosméticos.
2.1.7 Mercado varejista de cosméticos
Antes de filtrar a pergunta sobre os principais concorrentes de nosso
cliente, a Contém 1g, fizemos uma pergunta para saber qual marca detém a maior
parcela de share of mind de nossos entrevistados. Ao analisar o resultado do Share
of mind apenas um entrevistado citou a Contém1g, cerca de 1% apenas, enquanto
marcas mais populares como O Boticário ficou com 30% (maior indicador) e Avon foi
lembrada por 21% dos entrevistados.

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Gráfico 20 - Share of mind das marcas de cosméticos
Porém, ao perguntar se os mesmos conheciam a marca Contém 1g, cerca
de 73% disseram que a conhecem, como pode ser observado no gráfico abaixo:
Gráfico 21 - Marca de cosméticos menos conhecidas e marca mais conhecida Analise
Contém 1g

70
Mesmo sendo uma marca muito conhecida com apenas 28% de
desconhecimento de nossos entrevistados, segundo nossa pesquisa fica claro que o
único problema aqui existente é tornar a Contém 1g uma marca que fique na mente
de seu cliente e consumidor, e assim faça parte de seu shareofmind, de forma
positiva, como uma marca de qualidade e referência em cosméticos e a preferida de
todos quando o assunto for cosméticos.
Ao analisar o grau de popularidade das principais marcas concorrentes da
Contém 1g, nota-se que a marca mais conhecida é a Água de Cheiro, cerca de 82%
dos entrevistados disseram que conhecem a marca, enquanto a Yes!
Cosmetics,concorrente direta da Contém 1g, apresentou um indicador de cerca de
56% de pessoas que não conhecem a marca, sendo então considerada a mais
desconhecida segundo nossa pesquisa como pode-se observar no gráfico abaixo:
Gráfico 22 - Marca de cosméticos menos e mais conhecidas
Esse indicador mostra que por mais que a Contém 1g não representeo
maior Share of mind dos entrevistados e potenciais clientes, demostra que os
concorrentes classificados como diretos tem uma vizibilidade de mercado muito
semelhante a ela.
Depois que descobrimos qual a fatia de share of mind e o quanto cada
marca é conhecida, procuramos direcionar a próxima pergunta para saber dentre os
principais concorrentes diretos qual marca de cosméticos os entrevistados tem
preferêcia em comprar maquiagem.

71
Gráfico 23 - Compraria maquiagem de qual marca?
Ao perguntar de qual marca comprariam maquiagem o índice foi muito
alto, perdendo apenas para Quem disse Berenice? Que ficou com um total de 43%
da intenção de compra, a Contém 1g ficou 25,7% da intenção de compra, logo ficou
claro que a marca mesmo não estando na mente dos consumidores ela é muito
conhecida e sua qualidade é extremamente conhecida, porém os potenciais clientes
apenas não consomem o produto por falta de uma publicidade mais efetiva. É
necessário fazer um trabalho mais profundo para que dessa forma façamos parte do
share of mind desse público, aumentando o número de clientes fiéis e de novos
consumidores.
2.1.8 Os cosméticos mais comprados.
Depois de analisar o comportamento dos consumidores, os principais
fatores determinantes das decisões dos consumidores, relacionando informações
relativas ao preço, gasto programado, seleção do local de compra, analisar o
mercado varejista de cosméticos e os hábitos de consumo, o próximo passo foi focar
na linha e produtos de nosso cliente, a Contém 1g, para sabermos quais são os
produtos mais vendidos e quais são os cosméticos mais populares entre os
consumidores, para que dessa forma seja possível desenvolver uma análise da
situação de seus produtos e até mesmo direcionar uma estratégia de marketing mais
eficaz.

72
Dentre os 9 cosméticos que escolhemos, estão os produtos mais
populares e os mais vendidos da linha de maquiagem da Contém 1g. São eles: O
lápis de olho, sombra, rímel, blush, corretivo, base, primer, o pó para o rosto e
batom. Perguntamos dentre os 9 produtos selecionados qual os entrevistados
comprariam para presentear uma mulher no dia das mães, e pedimos que
classificassem cada um de acordo com uma escala de importância que variava de 1
para o item que teria maior intenção de compra, e 9 para o item que tem a menor
intenção de compra.
Gráfico 24 - Cosméticos com maior intenção de compra
O resultado foi que os itens que lideraram como os com maior intenção de
compra foram o batom, o rímel e o lápis de olho. Um dos fatores que podem explicar
o resultado é porque tais itens são básicos e compõem um kit de maquiagem de
qualquer mulher, logo é mais fácil de agradar, além de possuir um preço mais
acessível.

73
Gráfico 25 - Cosméticos com menor intenção de compra
Dentre os cosméticos com menor intenção de compra ficaram o primer, o
corretivo e blush, um dos indicadores que podem justificar tal resultado é que para
comprar esses produtos e acertar na compra satisfazendo a presenteada é
necessário saber exatamente qual o tipo de pele, pois alguns são para peles mais
oleosas ou menos e também saber qual a tonalidade de pele, alguns possuem
hidratante ou protetor solar, logo são dados muito particulares que filtra muito uma
escolha desses produtos, além disso,há um desconhecimento por parte dos
entrevistados principalmente pela fatia que representa os homens e por uma minoria
de mulheres que não gostam de maquiagem.
2.1.9 Onde encontrar os cosméticos?
Para servir de apoio no planejamento de mídia perguntamos em quais
meios de comunicação os entrevistados procuravam informações referente à
cosméticos, o que pode explicar alguma falha atual nos esforços de comunicação
atual da Contém 1g e nos dá uma diretriz para onde devemos anunciar para que
tenhamos uma efetividade garantida.

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Gráfico 26 - Meios de comunicação onde mais se vê ou é procurado informações sobre
cosméticos
O meio onde os entrevistados mais vêem e procuram informações
referente à cosméticos é na internet, cerca de 86% procuram informações na
internet referente a maquiagens, seguido pelo ponto de vendas com cerca de 79%
de preferência dos entrevistados mostrando que além da internet, o ponto de venda
como as lojas de varejo são extremamente requisitadas para pesquisa e tomada de
decisão na compra de cosméticos.
Gráfico 27 - Meios de comunicação onde menos se vê ou é procurado informações sobre
cosméticos
Os meios em que os entrevistados disseram que menos procuram
informações sobre cosméticos e maquiagens foi o rádio, com um indicador de cerca
de 85% mostrando que é o meio menos eficiente para ser investido para fazer
anúncios desse segmento, seguido pela televisão com surpreendentes 58% dos

75
entrevistados afirmando não buscar informações sobre cosméticos através do meio.
Mesmo a televisão tendo um índice tão baixo segundo nossa pesquisa, é essencial
que tenha anúncios na televisão para que o share of mind de nosso público-alvo
consumidor seja ampliado, pois é de extrema importância utilizar o meio para
divulgar não somente os produtos, mas também a promoção de dia das mães que
será criada pela Agência Expresso.
2.2 Considerações
Diante dos objetivos estabelecidos, conseguimos detalhar o
comportamento dos consumidores para este Dia das Mães, e apontar alguns fatores
determinantes de consumo que são relevantes para a elaboração de uma estratégia
de comunicação mais eficiente. Merecem destaque, no ambiente econômico atual, a
redução no ritmo de geração de empregos e no ritmo de redução do crédito, que
exercem fortes influências sobre as escolhas do consumidor. É fundamental
acompanharmos estes dois indicadores para avaliarmos seus impactos sobre o
mercado. Segundo os critérios de escolha dos consumidores, são fundamentais na
hora da escolha de compra, a qualidade do produto, item no qual foi totalmente
assimilado aos produtos da Contém 1g, o que também foi evidenciado, é que um
dos pontos fracos apontado, foi o preço dos produtos, logo uma estratégia de
comunicação deve trabalhar tais atributos do produto de modo a demonstrar que o
custo não é um problema, pois consumindo Contém 1g, a mulher não consome
apenas um cosmético, mas além disso, a mulher que o utiliza se torna mais
poderosa e tem uma experiência junto à marca.
As informações que obtivemos junto aos consumidores demonstram que
servirão como diretrizes para a criação, já que definimos quais os atributos
determinantes na compra de um produto, podemos assim definir uma linha criativa
que trabalhe focando em evidenciar tal atributo, na estratégia de marketing e mídia,
pois a partir das informações obtidas conseguimos definir quais meios são os mais
eficientes para atingir o público consumidor. Concluímos que a Contém 1g é uma
marca muito promissora, avaliada como uma marca de muita qualidade e de
confiança. O grande problema analisado por nossa pesquisa é que a Contém 1g é
uma marca em crescimento e atualmente está em sua fase de maturidade, e nessa

76
fase, é essencial que haja um posicionamento da marca bem estruturado perante
seus clientes, para que ele se domine o share of mind dos consumidores e atinja sua
maturidade sólida. Ao chegar nesse ponto, o maior problema citado que foi o preço,
se tornará apenas um atributo que justifica a qualidade do produto.
2.2.1 Análise e Diagnóstico da Situação
2.2.2 Análise da Situação
2.2.3 Forças – Uma marca brasileira feminina, inspiradora e encantadora. A Contém
1g se diferencia de qualquer outra, pois tem uma identidade visual marcante e
atendimento personalizado, contando com preço acessível e mais de 400 variações
de produtos nacionais de qualidade.
2.2.4 Fraquezas – Por não possuir loja virtual, a marca acaba se fragilizando
perante as concorrentes que possuem loja virtual, perdendo um potencial público de
e-commerce.
2.2.5 Oportunidades - O mercado de cosméticos é promissor, um dos setores mais
resistentes à crise atual. Esse segmento está em constante desenvolvimento,
conquistando os brasileiros. Com crescimento de 11%, a tendência de aumento de
consumo por ano só aumenta, tornando-se um estímulo ainda maior para quem
investe nesse setor.
2.2.6 Ameaças – Com o crescimento cada vez mais forte na área dos cosméticos,
estão surgindo cada vez mais opções de marcas e variações de produtos nesse
segmento, sendo assim, o público pode então optar por outras lojas e outros
produtos similares.
2.2.7 Diagnóstico
Com o grande crescimento da concorrência, é necessário que sejam
criadas estratégias de comunicação otimizadas para destacar a marca no mercado
durante o período de compras trabalhado, pois é onde os concorrentes investem

77
pesado em comunicação para suas marcas. Por isso, é necessário se diferenciar da
concorrência para poder aumentar as vendas da Contém 1g.
2.2.8 Determinação Dos Objetivos Gerais Da Campanha
O principal objetivo da campanha consiste em aumentar as vendas da
empresa no período do dia das mães. Também é importante ressaltar a qualidade
dos produtos na comunicação e aproximar-se dos consumidores durante este
período, para que se sintam confortáveis e confiantes em adquirir os produtos para
suas mães, esposas, ou para si mesmos.
2.2.9 Perfil do Público-Alvo da Campanha
2.3 Público-alvo final: Homens e Mulheres de 16 a 45 anos, das classes B e C.
2.3.1 Público-alvo influenciador - O público-alvo influenciador é representado por
maquiadores, especialistas em maquiagem e profissionais da imprensa. São
pessoas com alto poder de influência sobre o público-alvo final da comunicação.
Eles atuam principalmente por meio das redes sociais, dando opiniões sobre as
novidades do mercado e recomendando os melhores produtos.
2.3.2 Público-alvo interno - Vendedores e promotoras de merchandising que
visitam consultoras.
2.3.3 Briefing de Criação
2.3.4 Posicionamento da Marca
A Contém 1g é a marca que liberta seu espírito jovem, ela trás para o
exterior aquilo que se esconde nos mais profundos sentimentos de uma mulher,
oferecendo o que há de melhor e mais moderno no universo da beleza feminina. O
ambiente das lojas foi criado para aconchegar, estimular, interagir e proporcionar
uma experiência única para todos, trazendo sempre novidades e tendências do
mercado moderno que atendam aos desejos dos consumidores. Modernidade e
beleza estão no DNA da marca Contém 1g.

78
Crença Sobre a Marca
A Contém 1g cria um ambiente completamente diferenciado em seus
pontos de venda. Ao adentrar em uma loja da empresa, os clientes não estão em
busca apenas por produtos, mas sim, de ter uma experiência junto à marca.
a) Objetivo Específico da Campanha
Ressaltar o diferencial dos produtos e aproximar a marca dos
consumidores durante o período do Dia das Mães.
b) Público-Alvo Específico
Homens e mulheres, de 16 a 45 anos. Homens que tenham como objetivo
presentear suas mães e esposas com produtos de qualidade;
Mulheres modernas, bem resolvidas, antenadas e preocupadas com a
utilização de cosméticos que completem e acentuem sua vaidade e beleza,
seguindo seus moldes de exigência e bom gosto. A campanha será focada
principalmente nos estados de: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Distrito
Federal, Rio Grande do Sul, Goiás e Paraná, sendo este o público primário. A
campanha também atinge um público secundário que se encontra nos seguintes
estados: Alagoas, Bahia, Ceará, Espírito Santo, Maranhão, Mato Grosso, Pará,
Paraíba, Pernambuco, Piauí, Santa Catarina, Amapá, Rio Grande do Norte,
Roraima, Sergipe e Tocantins.
d) Mensagem Principal
A Contém 1g é feita para mães que estão em busca de produtos com
qualidade, refinados e modernos, que contemplam o universo da beleza.
e) Reason Why
A marca é completamente feminina, moderna e inovadora. Feita para
mulheres jovens, mas não jovens em valores numéricos. A jovialidade referida é a

79
da alma de mulheres, eternamente jovens, modernas, antenadas e bem resolvidas,
independentemente da idade.
A Contém 1g é feita especialmente para a enorme diversidade da mulher
brasileira. Partindo do pressuposto de que a marca é feita para mulheres de espírito
jovem, todos os seus produtos são feitos cautelosamente para atender os perfis de
mulheres felizes, preocupadas com os cuidados de sua pele e, além de tudo, com a
beleza renovada e sempre na medida certa, que é o gosto da mulher
contemporânea.
f) Principais Concorrentes
Quem Disse Berenice?
Uma das concorrentes que mais vem crescendo no mercado, a marca
possui preços mais acessíveis se comparada a Contém 1g. Através da
comunicação, a empresa busca se aproximar do público adaptando sua linguagem
ao mesmo e utilizando a marca como uma “personagem” amiga dos clientes,
fazendo deste um de seus principais conceitos. A Marca também prega a liberdade
da mulher, onde acreditam que não existe limites para as mulheres poderem fazer
aquilo que querem. Seu público restringe-se principalmente a jovens de 18 a 25
anos das classes B e C.
Yes! Cosmetics
Um dos principais diferenciais da Yes! Cosmetics são seus preços
extremamente baixos em relação aos seus concorrentes. A empresa possui grande
vinculação com a imagem de Sabrina Sato, garota propaganda que se torna grande
influenciadora de compra dos produtos devido sua imagem midiática, o que
alavanca em grande número as vendas da marca.
g) Tom do Discurso
Moderno, bem humorado e arrojado.

80
G) Conceito Inspirador
O conceito deve remeter às mães de diferentes estilos, levando sempre
em consideração que cada mãe é única e especial. O público deve sentir que, ao
presentear com produtos da Contém 1g no dia das mães, estarão acertando em
cheio na escolha, levando em conta a beleza das mulheres e mantendo vivo o
espírito jovem e moderno de cada uma. Por meio da aproximação com o público, o
sentimento de que cada mãe é única, em todas as suas formas, se tornará ativo,
atrelado a presentes da Contém 1g que permitam que cada mãe se sinta poderosa e
única.

81
3 AÇÕES TÁTICAS
3.1 Ação 1 – Campanha Publicitária
3.1.2.1 O que
Campanha em mídia no período sazonal do dia das mães. A campanha
leva o conceito “Sua Mãe Mais Poderosa”, sempre levando em conta o
posicionamento da Contém 1g.
3.1.2.2 Para que
A campanha tem como objetivo aumentar as vendas das lojas e
quiosques durante o período sazonal do dia das mães, além disso, procura criar
uma aproximação entre o público e a marca.
3.1.2.3 Quando
A campanha começará no dia de 03 de abril de 2017 e terminará no dia
21de Maio de 2017.
3.2 Ação 2 – Ação Promocional
3.2.1.1 O que
Essa é uma das principais ações que serão realizadas durante a
campanha, intitulada “Poder em Alto Mar”, trata-se de um sorteio que premiará 5
(cinco) clientes com uma viagem em um cruzeiro com direito a um acompanhante.
3.2.1.2 Para que
A promoção “Poder em Alto Mar” é de fundamental importância para o
desenvolvimento da campanha, pois é responsável por despertar desejo de compras
durante o período em que a campanha estiver no ar. A promoção será divulgada em
todos os meios de comunicação em que a campanha será veiculada e também tem
o objetivo de criar aproximação e interação com o público nas redes sociais.

82
3.2.1.3 Para quem
Para os consumidores da Contém 1g.
3.2.1.4 Quando
De 17 de abril a 14 de maio de 2017.
3.2.1.5 Onde
Nas lojas e quiosques da Contém 1g.
3.2.1.6 Como / Mecânica
A promoção ocorrerá da seguinte forma: a cada R$100,00 em compras
em qualquer uma das lojas e quiosques da Contém 1g, o comprador ganha um
cupom com um código, esse código deverá ser cadastrado no hotsite da promoção
juntamente com dados pessoais do participante. Após isso, será gerado um número
sorteável, depois é só aguardar o sorteio. Os sorteados irão ganhar uma viagem de
sete dias em um cruzeiro com All Inclusive e direito a 1 (um) acompanhante. O
Cronograma da viagem está agendado para o dia 08/01/2018 a 14/01/2018.
O roteiro da viagem está definido da seguinte forma: dia 1 saída de
Santos, dia 2 navegação, dia 3 chegada a Punta Del Este (Uruguai), dia 4 chegada a
Buenos Aires (Argentina), dia 5 permanência em Buenos Aires (Argentina), dia 6
chegada a Montevideo – (Uruguai), dia 7 chegada a Santos.
3.2.1.7 Regulamento da Promoção – Mecânica Promocional
1.OBJETIVO:
1.1 A Contém 1g (a “organizadora”) localizada no Brasil no seguinte endereço
(sede), CONTÉM1G S/A – R. São Paulo, 500 – Jardim Recreio – São João da Boa
Vista/SP – CEP: 13876-009; organizará, promoverá e realizará uma promoção
comercial, cujas regras, termos e condições serão estabelecidos no presente
instrumento, doravante “Regulamento” e que será denominado “Poder em Alto Mar”
ou simplesmente “Promoção”. A Promoção será realizada em todo território Nacional

83
e ocorrerá das 00:00 horas do dia 17 de abril de 2017 até às 23:59 horas do dia 14
de maio de 2017, incluindo ambas as datas (o “Prazo de Vigência”).
1.2 A Promoção consiste na distribuição gratuita de prêmios na modalidade
assemelhada a sorteio, a ser realizada individualmente pelo organizador, com a
premiação de 5 (cinco) ganhadores.
1.3 O simples ato do envio dos dados solicitados para a inscrição pressupõe total
conhecimento e concordância com as disposições do regulamento do concurso por
parte do participante.
2. FORMA DE DIVULGAÇÃO DO CONCURSO E DO REGULAMENTO:
2.1 O Regulamento estará disponível para o público no website
poderemaltomar.com.br
2.2 A Promoção será divulgada através de: televisão, rádio, internet, revista, ponto
de venda, mídia exterior e mídia alternativa.
3. PARTICIPANTES
3.1 Poderá participar da Promoção qualquer pessoa física com idade compreendida
entre 16 e 90 anos, residentes de todos os estados brasileiros, com identidade
válida em território nacional.
4. DESCRIÇÃO DO PROCESSO DE PARTICIPAÇÃO:
Para participar da Promoção, os interessados:
I - entre 00:00:00 horas do dia 17 de abril de 2017 até às 23:59 horas do dia 14 de
maio de 2016, deverão dirigir-se à quaisquer das Lojas Físicas onde seja possível
comprar os produtos. A cada R$100,00 em compras, o participante terá direito a um
número Sorteável.
II - entre 00:00:00 horas do dia 17 de abril de 2017 até às 23:59 horas do dia 14 de
maio de 2017, deverão cadastrar-se no site poderemaltomar.com.br, da promoção
“Poder em Alto Mar”, informando seus dados pessoais (nome completo, endereço,
telefone e e-mail), o número da nota fiscal de compra e aceitando expressamente os
termos do presente regulamento.

84
4.2 Após efetuar o cadastro, os participantes receberão um e-mail confirmando a
sua participação no Sorteio, contendo um elemento sorteável de 5 (cinco)
algarismos e explicitando as regras de séries dos números de extração da Loteria
Federal, conforme o item 6 abaixo.
4.3. Cada R$100,00 gasto nas lojas Contém 1g, dará ao comprador direito a 01 (um)
número Sorteável. Logo, se o participante gastou R$100,00 reais, terá direito a 01
(um) número Sorteável; se gastou o equivalente a R$200,00 receberá 02 (dois)
números Sorteáveis, e assim sucessivamente.
4.4. As compras não são cumulativas, não podendo comprar os produtos
separadamente e participar da promoção.
4.5. Cumprindo os passos supramencionados, cada Participante manifesta seu
consentimento incondicional e irrestrito em relação ao Regulamento.
5. CONDIÇÕES GERAIS DE PARTICIPAÇÃO
5.1. É uma condição essencial para ter direito a participar e a solicitar o prêmio:
I - ter feito 16 anos quando começar a vigência da promoção;
II - não ter mais que 90 anos;
III - não ser representante, executivo e/ou funcionário da Contém 1g e de nenhuma
das subsidiárias, ou cônjuge ou familiar consanguíneo de alguma destas pessoas,
inclusive, até as de segundo grau de consanguinidade;
lV - não ser funcionário das lojas ou Pontos de Vendas;
V - não ser parte das agências de propaganda, mídia, relações públicas, digital,
vinculadas à promoção, ou cônjuges ou familiares consanguíneos de alguma destas
pessoas, inclusive, até as de segundo grau de consanguinidade.
5.2. Ao se inscrever na Promoção, os participantes autorizam expressamente que o
Organizador utilize, divulgue e publique, por si mesma ou através de um
intermediário, por qualquer meio, e pelo período máximo de 1 ano contato da data
de apuração, seus dados pessoais, seu endereço, imagem, voz e depoimento, sem
nenhum custo adicional para o Organizador e sem que essa ação autorize o

85
participante a exigir qualquer tipo de pagamento ou compensação, em função de
publicidade.
5.3. Ao se inscrever na Promoção, os participantes renunciam expressamente ao
direito de cobrar ou exigir alguma remuneração ou exigir a cessação da publicidade
ou da difusão que tenha feito o Organizador ou quaisquer de suas empresas filiadas,
sem limitação de território.
5.4. Simplesmente pelo fato de terem participado da Promoção, os participantes
concordam em que estão autorizando expressamente o Organizador a incluir seus
dados pessoais em sua base de dados, que poderá ser utilizada pelo Organizador
ou por suas sociedades vinculadas ou controladas para que lhe enviem material
publicitário e/ou promocional por qualquer meio que considerarem conveniente,
incluindo meios gráficos ou de impressão, ou que lhes enviem por e-mail, sem que
por isso tenham direito a receber algum pagamento por essa razão, pelo prazo de 1
(um) ano contado da data de apuração. O Organizador se compromete a não vender
e/ou ceder a base de dados que for criada por causa da Promoção sem a
autorização dos participantes.
5.5. A inscrição confere aos participantes o direito à participação tão somente na
Promoção descrita neste Regulamento, não se estendendo futuras promoções,
concursos ou sorteios que forem realizados pela Contém 1g ou dos quais a empresa
participar direta ou indiretamente.
5.6. Os participantes estão obrigados a obedecer, sem discussão e nenhum direito a
reclamar posteriormente, os resultados da Promoção.
6. APURAÇÃO DOS GANHADORES
6.1. Os elementos sorteáveis serão compostos por 5 (cinco) algarismos,
compreendidos entre 00.000 e 99.999, totalizando duas séries únicas de 100.000
(cem mil) elementos sorteáveis.
6.2. Serão emitidas duas séries de 100.000 (cem mil) elementos sorteáveis, a serem
distribuídas simultaneamente, concomitante e aleatoriamente, durante o período de
participação. Cada série iniciará no número 00.000 e terminará no número 99.999,

86
sendo diferenciadas pelas letras A e B. O elemento sorteável, portanto, será
formado pelas letras A ou B e mais 5 (cinco) algarismos.
6.3. Os contemplados definidos com base no resultado da extração da Loteria
Federal do dia 17 de maio de 2017.
6.4. Caso a extração da Loteria Federal não venha a ocorrer na data prevista, por
qualquer motivo, será considerada, para efeitos de apuração do resultado desta
promoção, a data da extração da Loteria Federal subsequente.
6.5. O elemento sorteável contemplado será obtido a partir da combinação da
dezena simples (penúltimo digito) do 1º ao 5º prêmio da Loteria Federal, lidos de
cima para baixo.
EXEMPLO
1° Prêmio 6 8 5 8 3
2° Prêmio 8 7 9 6 7
3° Prêmio 3 4 7 6 4
4° Prêmio 2 1 4 3 9
5º Prêmio 6 3 2 1 5
6.6. Utilizando o exemplo acima, o Elemento Sorteável contemplado seria (A ou B)
86.631.
6.7. Caso o Elemento Sorteável contemplado não tenha sido atribuído a nenhum
Participante desta promoção, aplicar-se-á a seguinte regra de aproximação: será
contemplado o Participante que possuir o Elemento Sorteável imediatamente
superior até que sejam encontrados os 5 cupons vencedores.
6.8. O sistema de gerenciamento da promoção garantirá a distribuição concomitante
do Elemento Sorteável, de forma equitativa e aleatória.
6.9. O sorteio ocorrerá no dia 17.05.2017, data de extração da Loteria Federal.
6.10. Os ganhadores serão notificados por telefone e/ou por e-mail e/ou por outro
meio fidedigno, segundo os dados informados no cadastro no momento da inscrição.

87
6.11. Além disso, seu nome será publicado na Fan Page e Instagram da Contém 1g
(e no próprio site da promoção poderemaltomar.com.br)
6.12. Os ganhadores deverão entrar em contato com a Contém 1g, no prazo máximo
3 (três) dias úteis depois de terem sido declarados como ganhadores, para reclamar
seus prêmios, exibindo, por meio eletrônico, suas identificações pessoais oficiais em
original, na hipótese de cidadão brasileiro ou sua carteira de motorista e/ou o
documento migratório vigente emitido pela Delegação do Instituto Nacional de
Migração que o certifique como residente temporário ou permanente no território do
Brasil, se for um cidadão estrangeiro.
6.13. Não sendo encontrados os ganhadores, o prazo concedido por lei para
reclamar o prêmio é de 180 (cento e oitenta) dias, contados a partir da data da
apuração. Findo esse período, o ganhador perderá direito ao prêmio, sendo seu
valor recolhido, pela Empresa Promotora ao Tesouro Nacional no prazo de 10 (dez)
dias.
6.14. O prêmio será entregue livre e desembaraçado de qualquer ônus e por meio
de Carta Compromisso.
7. O PRÊMIO
7.1 A promoção irá sortear 5 (cinco) pessoas para passarem 7 (sete) dias em um
cruzeiro com direito a 1 (um) acompanhante. O Cruzeiro irá passar por Santos,
Punta Del Este, Buenos Aires e Montevideo.
7.2. Todos os custos e as despesas não mencionados neste Regulamento, que
sejam ocasionadas pelo respectivo ganhador durante sua estadia e quando receber
o prêmio correspondente será responsabilidade exclusiva dos ganhadores do
Sorteio, incluindo os trâmites de obtenção de passaporte ou visto correspondentes.
7.3. O ganhador não poderá solicitar a substituição ou troca do Prêmio por nenhum
outro diferente ao que obteve, somente pela quantia em dinheiro caso não possa ou
não queira realizar a viagem.
7.4. O ganhador deverá assinar e entregar uma declaração escrita de aceitação
deste Regulamento antes de receber seu Prêmio.

88
7.5. No momento da entrega do prêmio, o contemplado ou seu representante legal
deverá apresentar o pedido de compra ou a nota fiscal e a mensagem contendo o
Elemento Sorteável. Além disso, no curso da promoção o Organizador poderá exigir,
a qualquer momento, que o Participante comprove que possui o pedido de compra
ou a nota fiscal, e o respectivo elemento sorteável.
7.6. Não sendo possível atender ao requisito acima, o ganhador será
automaticamente desclassificado e não terá direito ao recebimento do prêmio.
Nesse caso, o valor correspondente ao prêmio será recolhido aos cofres da União,
conforme disposto no art. 47 da Portaria No. 041/2008.
7.7. A entrega efetiva do Prêmio será feita mediante assinatura do Termo de
Quitação e Entrega de Prêmio.
7.8. Não sendo encontrado o ganhador, o prazo concedido por lei para reclamar o
prêmio é de 180 (cento e oitenta) dias, contados a partir da data da apuração. Findo
esse período, o Contemplado perderá direito ao prêmio, sendo seu valor recolhido
pela Empresa Promotora ao Tesouro Nacional no prazo de 10 (dez) dias.
7.11. Na eventualidade do Contemplado vir a falecer, o prêmio será entregue aos
seus sucessores, nos termos da lei, que deverão comprovar tal condição no prazo
estabelecido no item 5.7 deste regulamento.
7.12. Os prêmios serão entregues livres e desembaraçados de qualquer ônus.
7.13. A distribuição do prêmio ao contemplado nesta promoção é inteiramente
gratuita, sendo vedada a sua conversão em dinheiro.
8. MODIFICAÇÃO E SUSPENSÃO DA PROMOÇÃO E OUTROS
8.1. A Contém 1g poderá modificar ou suspender em qualquer momento, temporal
ou permanentemente, o site web poderemaltomar.com da promoção “Poder em Alto
Mar” mediante o prévio e expresso consentimento do Órgão autorizador.
9. DISPOSIÇÕES GERAIS
9.1. O ganhador, pela simples participações, desde já concorde em autorizar o uso
de seus nomes e imagens à empresa promotora, de forma inteiramente gratuita,
pelo prazo de 1 (um) ano após a apuração. O simples ato do envio dos dados

89
solicitados para a inscrição pressupõe total conhecimento e concordância com as
disposições do Regulamento da promoção por parte do Participante.
9.2. As informações preenchidas no cadastro são de livre utilização da empresa
promotora.
9.3. A empresa promotora não se responsabiliza pela autenticidade dos dados
cadastrais fornecidos pelos participantes.
9.4. Apenas serão premiados participantes com os dados cadastrais válidos.
9.5. Serão sumariamente excluídos os participantes que cometerem qualquer tipo de
fraude comprovada, ficando, ainda, sujeitos à responsabilização penal e civil.
9.6. As compras canceladas ou devolvidas por quaisquer motivos também
implicarão na exclusão dos participantes da promoção.
9.7. O Organizador não se responsabilizará por eventuais prejuízos que os
Participantes possam ter, oriundos de situações que estejam fora do controle do
Organizador, contanto que não fique demonstrada a responsabilidade da empresa.
Para tanto, exemplificam-se as seguintes situações, mas sem se limitar a:
l - Por qualquer impedimento do participante em se conectar à Internet, não
garantindo o acesso ininterrupto ou livre de erros à internet e a seu site;
ll - Pelas compras que não forem concluídas por problemas na transmissão de
dados no servidor, em provedores de acessos dos usuários, sistemas de pagamento
ou, ainda, por falta de energia elétrica, sem exclusão das demais situações
decorrentes de caso fortuito ou força maior;
lll - Oscilações, interrupções, falhas de transmissão dos serviços de Internet e
sistema de pagamento;
IV - Por fornecimento errado de dados cadastrais pelo participante (como, por
exemplo, número de telefone, CPF e e-mail), impossibilitando a comunicação entre a
Empresa Promotora e o participante;
V - Por ações de responsabilidade estrita da companhia de viagens e dos serviços
oferecidos.

90
9.8. As dúvidas e controvérsias oriundas de reclamações dos Participantes da
promoção deverão ser, preliminarmente, dirimidas pelo Organizador e, persistindo,
submetidas à Caixa Econômica Federal através do e-mail cepco@gov.com.br.
9.9. O PROCON, representado pelos órgãos conveniados em cada jurisdição,
poderá receber as reclamações devidamente fundamentadas dos Participantes.
9.10. Para qualquer controvérsia ou questão judiciária que puder ter sido ocasionada
pela realização do Concurso, os Participantes e o Organizador terão como jurisdição
competente os tribunais federais localizados na Cidade de São Paulo, São Paulo.
9.11. O regulamento completo desta promoção estará disponível no hotsite
poderemaltomar.com
9.12. O Organizador mencionará em todo o material de divulgação o número do
certificado de autorização desta promoção, nos termos da Portaria 041/2008.
9.13. Esta promoção foi autorizada pela Caixa Econômica Federal sob o Certificado
No. x-xxxx/2016
3.2.1.8 Recursos
Todos os vendedores serão treinados para poderem explicar com clareza
a promoção para os clientes.
Será necessário o desembolso de R$60.000,00 (sessenta mil reais) para
a realização desta promoção, além do transporte dos vencedores até a cidade de
Santos e posteriormente para suas casas.
3.3 Ação 3 - Envelopamento de Escada Rolante (Mídia Alternativa)
3.3.1 O que
Uma ação utilizando a lateral das escadas rolantes de shoppings para
divulgação da campanha e da promoção “Poder em Alto Mar”.

91
3.3.1.1 Para que
A ação servirá para chamar a atenção do público para o conceito da
campanha, promoção e produtos nos shoppings que contenham lojas da Contém 1g,
para serem impactados pela peça e irem ao ponto de venda.
3.3.1.2 Para quem
Para qualquer pessoa que faça parte do público-alvo, e pessoas físicas
frequentadoras desses locais.
3.3.1.3 Quando
Os adesivos serão colocados durante o período promocional da
campanha, de 17 de abril a 14 de maio de 2017.
3.3.1.4 Onde
Os shoppings que terão o anúncio veiculado serão: Bourbon Shopping
Pompéia, Shopping Anália Franco. São Bernardo do Campo: Golden Square
Shopping, Santo André: Grand Plaza Shopping, Santos: Praiamar Shopping, Rio de
Janeiro: Botafogo Praia Shopping, Shopping Tijuca, Carioca Shopping, Madureira
Shopping, Plaza Shopping Niterói, Minas Gerais: BH Shopping, Boulevard BH,
Central Park Shopping, Distrito Federal: Brasília Shopping, Paraná: Shopping
Mueller, Crystal Shopping, Rio Grande do Sul: Shopping Iguatemi.
3.3.1.5 Como
Será criado 1 adesivo englobando o conceito principal e a promoção.
3.3.1.6 Recursos
Adesivos para escada rolante.

92
3.4 Ação 4 – Merchandising (PDV) – Material de Ponto de Venda
3.4.1 O que
Display, impresso informativo distribuído em lojas e quiosques, fotos de ambientação
das lojas, adesivação de quiosques e vitrines das lojas.
3.4.1.1 Para que
A ação tem como objetivo chamar a atenção dos clientes nos pontos de
venda. E para que o público consumidor tenha maior contato e proximidade com a
campanha.
3.4.1.2 Para quem
Para todo o público da campanha.
3.4.1.3 Quando
Durante todo o período promocional da campanha.
3.4.1.4 Como
Serão colocados materiais informativos sobre os produtos da marca,
campanha e a promoção “Poder em Alto Mar”. O uso de Display tem a intenção de
chamar a atenção do público-alvo.
3.4.1.5 Onde
A ação será utilizada em todos os pontos de venda da Contém 1g.
3.4.1.6 Display
Cada loja terá ao menos um display, contendo a identidade visual da
campanha, servindo de apoio para os materiais informativos.
3.4.1.7 Impresso Informativo
Um folder com as informações de como participar da promoção.

93
3.4.1.8 Adesivação dos quiosques e vitrines
A adesivação dos quiosques e vitrines das lojas da marca seguem a ideia
de divulgação da promoção de Dia das Mães, mantendo a identidade visual da
campanha.
3.4.1.9 Personalização das Vitrines das Lojas
Seguindo ainda a ideia de ambientação para o Dia das Mães.
3.5 Ação 5 – Assessoria de Imprensa
3.5.1 O que
Press-releases para enviar aos principais blogs e revistas que tratam de
assuntos relacionados ao universo de beleza.
3.5.1.1 Para que
Para gerar mídia espontânea e manter o público informado sobre o
lançamento da campanha.
3.5.1.2 Para quem
Profissionais da imprensa vinculados ao segmento de cosméticos e
influenciadores de consumo (blogueiras(os) e Youtubers).
3.5.1.3 Quando
O material será enviado durante o período promocional da campanha.
3.5.1.4 Recursos
Os Press releases terão informações sobre o lançamento da campanha,
dando informações concretas sobe o conceito e outras notícias de interesse do
público.

94
3.6 Ação 6 - E-mail Marketing
3.6.1 O que
Serão enviados e-mails marketing para divulgar a campanha e a promoção “Poder
em Alto Mar”
3.6.1.1 Para que
Os e-mails serão enviados com o intuito de divulgar os produtos da
marca, além de servirem como mailing para futuras campanhas publicitárias.
3.6.1.2 Para quem
Para o público da campanha (através de mailing).
3.6.1.3 Quando
Durante o período promocional e sustentação.
3.7 Ação 7 - Ações na Internet
Hotsite da promoção, o site oficial da loja, mídias sociais.
3.7.1 O que
Será criado um hotsite para divulgação da promoção da campanha, além
da personalização do site oficial, e a utilização das mídias sociais.
3.7.1.1 Para que
Com a utilização da internet para a divulgação da campanha, deseja-se
que através do hotsite as pessoas conheçam e tenham acesso à promoção da
campanha, podendo assim participar da mesma. No site oficial da loja serão
adicionados banners que direcionarão os visitantes para o hotsite. As mídias sociais
serão utilizadas com a intenção de gerar interação com o público.
3.7.1.2 Para quem
Para todo o público da campanha

95
3.7.1.3 Quando
Durante todo o período da campanha. (03/04 a 21/05)
3.8 Ação 8 - Mídia Exterior
3.8.1 O que
Para mídia exterior serão utilizados: busdoor, outdoor, anúncio em painel
de ponto de ônibus.
3.8.1.1 Para que
Para que o público seja impactado em locais públicos, pois grande parte
do público-alvo passa a maior parte do dia fora de casa, na ida ao trabalho ou a
lazer.
3.8.1.2 Para quem
Para todo o público da campanha.
3.8.1.3 Quando
No período de lançamento (03/04 a 16/04) serão utilizados anúncios em
ponto de ônibus. No período promocional (17/04 a 14/05) serão utilizados busdoor e
outdoor.
3.9 Ação 9 – Mobiliário Urbano
3.9.1 O que
Mobiliário urbano - Relógio
3.9.1.1 Para que
Para impactar o público que passa grande parte do dia nas ruas,
principalmente no trânsito.
3.9.1.2 Para quem
Principalmente para os motoristas, porém, não impede que pedestres
sejam impactados pelo anúncio.

96
3.9.1.3 Quando
Durante todo o período de lançamento. (03/04 à 16/04)
3.9.2 Ação 10 – Painel de Metrô (Mídia Alternativa)
3.9.3.1 O que
Painel de Metrô (Super)
3.9.3.2 Para que
Para impactar o público em pontos de grande circulação diária.
3.9.3.3 Para quem
Usuários do metrô.
3.9.3.4 Quando
Durante todo o período promocional. (17/04 à 14/05)
3.9.3 Ação 11 – Aplicativo Contém 1g
3.9.3.1 O que
App interativo que ao responder algumas perguntas e carregar a foto de
alguma mãe, irá dizer qual o melhor tipo de maquiagem que se enquadra ao rosto e
estilo dela.
3.9.3.2 Para que
O App será criado com a intenção de interagir com o público e ao mesmo
tempo gera captação de mailing.
3.9.3.3 Para quem
Todo o público-alvo da campanha.
3.9.3.4 Quando
Durante todo o período da campanha.

97
3.9.4 Ação 12 – Patrocínio de Blogueira
3.9.4.1 O que
Patrocinar blogueira para falar do app da Contém 1g que será criado para
gerar mailing.
3.9.4.2 Para que
O patrocínio é importante para fazer com que os frequentadores do blog
fiquem informados sobre o app da Contém 1g que será criado e acessem o mesmo.
3.9.4.3 Para quem
Principalmente para o público-alvo feminino que tem o costume de acessar blogs.
3.9.4.4 Quando
Durante todo o período da campanha
3.9.5 CRONOGRAMA GERAL
A campanha será composta por três fases: período de Lançamento,
Promocional e Sustentação.
A fase de lançamento começará em 03 de abril, por meio das redes
sociais. Na semana do dia 10 de Abril de 2017 serão inseridos mobiliários urbanos e
mídia exterior. A promoção será revelada ao público-alvo na semana de 17 de Abril
de 2017, com veiculação na TV aberta, redes sociais, inserções em revistas,
divulgação nas lojas, veiculação de outdoor e busdoor, mídias alternativas e
assessoria de imprensa. Na semana do dia 01 de maio de 2017 será a junção de
todas as ferramentas de comunicação, nessa semana será incluído o rádio. Após o
término da promoção, na semana do dia 15 de maio de 2017 inicia-se a fase de
sustentação, onde nessa fase serão exploradas apenas as redes sociais.
A campanha será de curto prazo, sendo duas semanas de lançamento,
quatro semanas de promoção e uma de sustentação, totalizando sete semanas.

98
3.9.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO RETORNO DA CAMPANHA
Com as estratégias de campanha criadas para a Contém 1g definidas,
agora, a seguir, o importante é definir os critérios para mensurar os resultados da
campanha.
Para analisar o resultado da campanha realizada através da web,
recomenda-se que o número de cliques realizados em portais externos sejam
avaliados, no caso de banners e Google adwords. Já na fanpage, é interessante que
o número de “curtidas” sejam avaliados, para justamente ter uma precisão da
porcentagem de aumento das curtidas nos posts antes da campanha começar a ser
veiculada e após. Também sugere-se avaliar a quantidade de pessoas que curtiram
a fanpage após a campanha ser veiculada, para ter uma ideia de quantas pessoas
foram até a fanpage por causa da promoção. Além disso, é necessário ver a
quantidade de vezes que os posts com conteúdo da campanha foram
compartilhados pelos usuários. No Twitter e Instagram recomenda-se avaliar o
número de vezes que a Contém 1g será citada pelos usuários durante o período da
campanha.
Para avaliar os resultados da mídia alternativa, que se baseia em
envelopamento de escadas rolantes de alguns shoppings que possuem lojas da
Contém 1g, recomenda-se o baseamento pela quantidade de impactos gerados,
levantando dados de quantas pessoas passam por aquela determinada área do
Tabela 1 - Cronograma de Campanha
AGÊNCIA EXPRESSO, 2016

99
shopping, onde se encontra a escada. Por ser uma mídia alternativa de grande
impacto, define-se que todas as pessoas que passarem pelo local serão impactadas.
No caso dos pontos de venda da Contém 1g, sugere-se analisar o
aumento do fluxo de clientes em relação ao mesmo período do ano anterior, dessa
forma será possível ter conhecimento do aumento de fluxo e também de vendas das
lojas e quiosques.
Para mídias exteriores como Outdoor, busdoor, abrigo de ônibus e
relógio, recomenda-se tirar uma base da média do número de pessoas que passam
diariamente pelos locais de escolha para a veiculação. Da mesma forma se dará
com o metrô, onde propõe-se um levantamento do fluxo diário de pessoas que
passaram pelas estações escolhidas para a veiculação.
Para as veiculações em rádio e TV, recomenda-se que os resultados
sejam medidos através da audiência da programação da qual as peças foram
veiculadas, tendo assim uma média do número de pessoas que foram impactadas.
Também é de extrema necessidade avaliar o retorno da promoção “Poder
em Alto Mar”, para isso, recomenda-se a análise da quantidade de códigos que
foram gerados para que se pudesse participar da promoção, dessa forma
saberemos exatamente a quantidade de clientes que participaram, além disso, é
interessante que na hora do cadastro do cliente para gerar seu número sorteável
para o prêmio, seja avaliado como ele tomou conhecimento da promoção, para
poder ter uma ideia dos meios que mais causaram impacto durante a campanha.
Outra importante análise sugerida é saber o número de vezes que a promoção foi
citada em outros meios de comunicação e o resultado que isso obteve, como por
exemplo, a quantidade de pessoas que assistiram os vídeos das blogueiras que
receberam o presskit com as informações da promoção e falaram sobre isso. Além
disso, recomenda-se que o patrocínio de postagens em blogs também seja medido
através da quantidade de pessoas que leram ou acessaram o blog. Da mesma
forma, as que acessaram os vídeos que tenham sido patrocinados para divulgar o
aplicativo.

100
Para mensurar os resultados da eficácia do App, sugere-se que seja
verificado o número de vezes que o mesmo foi acessado e assim tirar a média dos
resultados alcançados.
Com o término da campanha, propõe-se que sejam feitas pesquisas
mercadológicas para que o share of mind e share of heart da Contém 1g sejam
novamente analisados e comparados com a pesquisa que antecedeu a campanha.
Acreditamos que seguindo essas recomendações, será possível ter
grande noção e avaliar amplamente os resultados gerados pela campanha, sempre
visando o maior número de informações possíveis que irão agregar valor e melhorar
a comunicação para possíveis campanhas da Contém 1g.
3.9.7 PLANEJAMENTO ONLINE
3.9.7.1 Estratégia online
Mais do que uma simples campanha, busca-se criar experiência e
interação com o público-alvo para que o mesmo se identifique e possa participar das
ações. Com esse intuito e ainda a necessidade de expandir a campanha, busca-se
com o conceito "Sua mãe poderosa", estabelecer sinergia entre as mídias online e
offline onde o foco seja o mesmo e as estratégias possam conversar entre si. Para
isso a campanha contará com estratégias de marketing digital, embasadas no
relacionamento e fragmentada de acordo com os interesses do target.
A estratégia envolve um hotsite onde o público poderá participar e
interagir com a promoção "Poder em alto mar", acompanhar a atualização diária das
informações em redes sociais como Twitter, Facebook e Instagram, vídeos
promocionais e da campanha no Youtube. Ainda como estratégia optou-se também
pela utilização de banners no site oficial da Contém 1g, portais voltados para o
segmento e utilização de blogueiras formadoras de opinião para a divulgação com
publipost no blog e vídeos em seus canais.
Além desses meios tradicionais, optou-se pela criação de um App para
que a interação do público com a marca seja mais eficaz e descontraída. A utilização

101
dessa estratégia é de importância também para a geração de mailing e fidelização
de público.
Para que o acesso a esses meios sejam fáceis optou-se pela utilização da
ferramenta AdWords do Google, que possibilitará que um número maior de pessoas
sejam atingidas através de resultados orgânicos.
3.9.7.2 Aplicativo
O objetivo geral da criação de um aplicativo além da interação é indicar
aos filhos (as) e/ou esposos o presente certo para sua mãe e/ou esposa mostrando
que a Contém 1g se preocupa e quer proporcionar o melhor para as mães nessa
data com presentes que elas realmente gostem.
Para isso, o App funcionará da seguinte maneira: Ao baixar o aplicativo,
será necessário que o consumidor coloque seus dados com nome, telefone e email
para a captação de mailing. Logo após, irá surgir um quis com três perguntas: "Qual
a idade da sua mãe?", "Sua mãe é mais extrovertida ou tímida?" e "Sua mãe é do
tipo que vive cobrando ou elogiando?". E em seguida o app irá solicitar uma foto
com as opções de tirar foto na hora com a câmera do smartphone ou escolher foto
através da galeria de seu smartphone.
O App irá analisar a imagem juntamente às respostas do quis para refinar
o perfil da sua mãe. Logo após o "Look Poderoso" irá surgir indicando a lista de
produtos mais recomendados para ela e sugerindo que o consumidor vá até a loja
mais próxima, que também será possível consultar pelo app com ajuda do
localizador do próprio smartphone.
Vale ressaltar, que o aplicativo será multiplataforma para se adequar a
todas às necessidades do público-alvo.
3.9.7.3 Site Oficial Contém 1g
Como o App começará a funcionar no período de lançamento da
campanha, optou-se, portanto, criar uma aba no Site Oficial da Contém 1g, onde
será possível que o público tenha informações sobre o App, saiba como utilizar e
onde baixar.

102
A utilização da aba adicional se faz necessária para que não haja conflito
entre a promoção e o aplicativo, e ainda, respeitar o período de lançamento e
promoção.
3.9.7.4 Hotsite
O objetivo principal das mídias online é gerar interação e experiência com
o público e a marca. Além de tornar a marca próxima e fidelizar.
Pensando na importância de interagir com o consumidor e fazer com que
o mesmo sinta prazer com a campanha, optou-se pela criação do Hotsite, que será
criado exclusivamente para a promoção "Poder em Alto Mar". Para participar da
promoção o público-alvo precisará acessar o hotsite para cadastrar o número do
cupom, além disso, poderá ter acesso ao regulamento, como participar, informações
sobre o app e detalhes da viagem.
No Hotsite também será possível o acesso as outras redes sociais e
convite para baixar o App, tornando mais prática a navegação e participação do
público em todos os meios onde a promoção está sendo veiculada.
Os visitantes podem ter acesso ao Hotsite através de links patrocinados,
links nas postagens em redes sociais e pelo banner da promoção que será exibido
no site Oficial da Contém 1g e em outros sites do mesmo segmento.
3.9.7.5 Blog
As páginas de blogs se tornaram um dos principais canais de
comunicação da internet e investir nesse tipo de mídia é sinônimo de destaque no
mercado. Pensando nesse sucesso divulgaremos os produtos da Contém 1g no
período de lançamento da campanha para o Dia das Mães onde grande parte do
público seguidor poderá conhecer mais a marca e seus produtos e no período
promocional destacaremos a promoção “Poder em alto mar’’ e a oportunidade de
ganhar um cruzeiro para Argentina.
Além disso, os usuários poderão conhecer o aplicativo da campanha que
auxiliará na compra do presente do dia das mães e terão acesso direto utilizando
smartphones e tablets clicando no link postado no blog.

103
Para que isso possa ser realizado, contaremos como três blogueiras bem
conhecidas no ramo de moda e beleza, como Priscila Paes, Raka Minelli e Marina
Smith. Os posts em suas páginas trarão dicas de maquiagem e tutoriais utilizando
produtos Contém 1g e fotos dos produtos. Para interagir mais com o público, vídeos
sobre o conteúdo do blog serão postados no Youtube e em todas as redes sociais
que a blogueira possuir, como: Facebook, Instagram, Twitter entre outras.
3.9.7.6 Facebook
A fanpage da Contém 1g divulgará a campanha por meio de postagens
que mantenham interação com os seguidores. As postagens serão voltadas para
divulgar o conteúdo da promoção, destino da viagem do cruzeiro e informações
sobre produtos, despertando o interesse dos consumidores. Além disso, optou-se
pela criação de gifs com objetos "aleatórios" e produtos contém 1 g, o intuito é que o
público acerte o momento exato em que o produto contém 1g esteja na tela. A ideia
se da a partir da necessidade de interação com o consumidor e ainda realçar que o
presente certo para sua mãe são os produtos Contém 1g. Ao término da promoção,
a página será utilizada como sustentação para divulgação de descontos até o final
da campanha.
Também será utilizado para a divulgação do cartão fidelidade, que
funcionará da seguinte maneira: toda vez que as compras atingirem o valor de
R$100,00 a pessoa irá ganhar de 10% a 40% de descontos em cima desse valor. O
intuito é fazer com que o público se interesse pelos descontos e consequentemente
tenham mais chances, ou seja, mais cupons, para participar da promoção “Poder em
Alto Mar”.
Utilizar essa ferramenta possibilita maior aproximação do público
permitindo grande conhecimento do target, propiciando foco do direcionamento da
comunicação da marca gerando fidelização.
É uma estratégia de baixo custo, porém eficiente. Uma vez que a página
é curtida por um usuário gera o aumento do tráfego de notícias no feed de outras
pessoas que ainda não conhecem a marca ou a promoção. Além disso, o Facebook
é uma ferramenta que se conecta facilmente com outras redes sociais.

104
As postagens serão diárias. No lançamento, as publicações terão um ar
de mistério instigando a curiosidade do público sobre o que está por vir. Na
promoção, as publicações serão feitas com imagens e gifs que remetem uma
viagem de cruzeiro e os destinos visitados. Na sustentação, usaremos posts
relembrando o público sobre os descontos dos produtos na campanha.
3.9.7.7 Instagram
A página no Instagram da Contém 1g complementará todas as postagens
do Facebook e Hotsite. O Instagram conta com milhões de usuários, e, por ser uma
plataforma interativa, busca-se manter a proximidade cativando e fidelizando os
usuários. A utilização dessa rede social se manterá durante toda a campanha
convidando o público para as ações e contará também com links patrocinados.
Incentivar os usuários a postarem fotos com os produtos da marca com o
uso de hashtags é uma maneira de torná-la mais conhecida. Por ser um aplicativo
vinculado à outras redes, será mais fácil atingir e chamar a atenção do público
desejado. Além de imagens, o aplicativo permite que seja publicado pequenos
vídeos de 15 segundos o que ajudar a manter a interação com o público.
3.9.7.8 Twitter
O site nada mais é do que uma espécie de microblogging, pois limita
nossas ‘’mensagens’’, ou tweets a 140 caracteres. É uma das redes sociais mais
populares da atualidade depois do Facebook. Criado em 2006, o Twitter conta com
mais de 284 milhões usuários. É também uma ferramenta de marketing
indispensável para as empresas, marcas, serviços ou produtos.
A estratégia para utilizá-lo tem como objetivo permitir uma interação
criativa e dinâmica. O Twitter atrai muitos visitantes e consegue atingir vários
usuários simultaneamente por meio de tweets.
O Twitter será utilizado como um complemento que irá trabalhar
juntamente com as outras redes sociais, ele seguirá com a mesma estratégia
adotada para o Facebook e Instagram, serão postadas mensagens interativas sobre
a Contém 1g convidando os usuários a participarem da promoção da campanha e

105
será criada a Hashtag #PoderEmAltoMar, cujo objetivo é gerar movimentação nos
assuntos mais comentados na rede social para que além da interação a campanha
possa se expandir indo além daqueles que já conhecem e estão familiarizados com
a marca e despertando a vontade de quem não conhece mas quer descobrir sobre.
3.9.7.9 Google AdWords
Para facilitar a navegação e direcionar os consumidores para o Hotsite da
promoção e/ou site oficial da contém 1g, utilizou-se a ferramenta AdWords que
localiza conteúdos relacionados de acordo com o que está sendo digitado no
navegador.
Para que isso funcione de maneira adequada, é necessário criar
combinações de palavras chaves relacionadas a campanha que podem ser
correspondências amplas, exatas, de frase ou negativa. Dessa maneira, quando o
internauta buscar algo relacionado, os resultados dessa busca serão segmentados e
vão direcioná-lo para a campanha, tendo assim, um alcance maior de pessoas
atingidas.
Para a campanha, optou-se pela utilização das correspondências amplas,
que é um tipo padrão atribuído para todas as palavras chaves e permitem algumas
variações como erro de ortografia e sinônimos. As correspondências exatas foram
escolhidas também por ter como função a pesquisa com termo exato e variações
aproximadas desse termo exato.
Correspondência Ampla:
 +Dia +das +mães +Contém +1g
 +Contém +1g
 +Poder +Em +Alto +Mar
 +Poder +Da +Beleza
 +Viagem +Cruzeiro +Promoção +Dia +Das +Mães

106
Exata:
 [Campanha]
 [Promoção Dia das Mães]
 [Dia das Mães Contém 1g]
 [Promoção Poder em Alto Mar]
 [Poder da Beleza Contém 1g]
 [Sua mãe mais poderosa]
 [Campanha promocional]
 [Promoção Contém 1g]
3.9.8.YouTube
O YouTube permite que as empresas através de vídeos compartilhem
suas ideias mostrando de uma forma interativa a identidade da empresa para
promover a mesma, podendo gerar um público maior e criando ainda formas
autênticas de se manter conectado com seus espectadores.
Optou-se pela utilização dessa ferramenta estratégica para a divulgação
da campanha promocional, que se dará através de um filme publicitário no canal da
marca, banners que serão exibidos durante os vídeos e inserções em outros canais
que tenham relação com o segmento de beleza, estética e cosméticos.
3.9.8.1 Portais
Durante uma simples navegação pela internet o número de banners que
nos atingem em sites, blogs e portais é grande. Por causa desse impacto e para que
a campanha possa obter um alcance maior optou-se pela utilização de banners nos
portais como: Bolsa de Mulher, Batanga e Contém 1g. Por serem canais que o
público-alvo da campanha se identifica e tem acesso, de acordo com o briefing e
determinação de público-alvo.
Os Banners irão abordar a promoção Poder em Alto Mar e irão direcionar
o público-alvo para o hotsite, onde será possível que o mesmo tenha acesso à todas

107
as outras redes sociais e participe das interações propostas, da promoção e sinta
interesse de ir até a loja para conhecer e adquirir os produtos.
3.9.8.2 Spotify
O serviço de streaming de músicas comporta mais de 1,5 bilhão de listas
de reprodução com mais de 60 milhões de usuários ativos por mês, sendo que, 45
milhões de pessoas utilizam a versão gratuita onde os anúncios são inseridos e
direcionados. Por causa desse grande alcance, optou-se por utilizar o mesmo spot
promocional da campanha que será veiculado em rádios, também no spotify.
Convidando o público para acessar o hotsite e ficar por dentro da promoção

108
4 CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
As maquiagens são grandes aliadas das mulheres. Não importa o estilo,
etnia, gostos ou crenças de quem a usa, ela sempre está lá para dar um toque de
beleza e deixá-las mais confiantes a cada passada de lápis, toque de sombra ou
batida de pó.
Cosméticos são sempre produtos muito específicos de serem
trabalhados, pois mexem com o ego e a autoestima das pessoas, não é
simplesmente um produto que você compra e pronto, é muito mais que isso, é
confiança, poder, força, convicção, é maquiagem.
Muitas mulheres ainda não descobriram esse poder que existe dentro
delas, mas ele está lá, pronto para ser liberto e mostrar ao mundo o quão confiante
uma mulher pode ser, e o quão convicta ela já é.
Muito além de beleza, status e confiança, esse mundo permite que as
mulheres possam ir além, esbanjando a liberdade de ser quem elas querem ser. Do
passeio com o filho ao jantar á sós. Da seriedade de uma reunião até toda a ousadia
para a balada. Da delicadeza de um encontro até a elegância do altar.
São minutos de experiência em frente ao espelho que garantem a
confiança que cada uma precisa para encarar as várias fases da vida de uma
mulher. Confiança essa que muda, refaz, constrói e reconstrói até chegar no ideal:
ser quem for mas transparecendo o que há de melhor dentro de si.
Por esses motivos, o conceito escolhido remete ao poder da mulher e o
quanto a maquiagem colabora realçando todos esses fatores, preservando ainda
que cada mulher é linda do seu jeito, com todas suas diferenças e ideais. Por isso a
escolha de modelos que remetem os diferentes tipos de simetria.
O Conceito “Sua Mãe Mais Poderosa” mostra que apesar de serem mães,
a beleza de uma mulher jamais será perdida. Ressalta-se através desse conceito o
posicionamento da marca, onde a modernidade e espírito jovem jamais será deixado
de lado, as mães são e nunca deixaram de ser mulheres fortes e guerreiras, que
sempre merecem o melhor sem jamais deixar de lado a qualidade.
É fundamental que a promoção esteja conectada com o conceito, para a
fortificação de toda a campanha, para isso foi criado o seguinte logotema: “Poder em
Alto Mar”. Através desse logotema, é passada a mensagem da promoção, cuja qual
premiará 5 pessoas para viajarem em cruzeiro com direito a acompanhante além de

109
ganharem um kit de maquiagem. Obviamente, a promoção é voltada para que as
pessoas levem suas mães, que esbanjarão alegria pelo cruzeiro e levarão todo seu
poder em alto mar.
4.1 TV
Figura 12 – Storyboard

110
Anunciante: Contém 1g
Título: Dia das Mães com Contém 1g
Espécie: Comercial
Duração: 30”
Agência: Expresso
Cena Tempo Vídeo Áudio
1 2” Interna/Dia
PAb - Exterior de uma cafeteria,
mostra uma mesa perto da janela
onde três mulheres estão
entusiasmadas conversando.
BG Som ambiente de
pessoas conversando.
2 7’’ Interna/Dia
Plano Médio - Mulher 1, conversa
com Mulher 2.
Mulher 2 retira o batom da bolsa e
mostra para as outras. O preço
aparece na tela.
BG Som ambiente
Mulher 1: “AMIGA QUE
BATOM LINDO! ONDE
VOCÊ COMPROU?”
Mulher 2: “AI, É DA
CONTÉM UM GRAMA!
EU GANHEI DE
PRESENTE DO DIA
DAS MÃES”
3 4” Interna/Dia
Primeiro Plano – Mulher 3abre e
mostra uma paleta de sombras
que tira da bolsa enquanto o
preço aparece na tela.
BG Som ambiente
Mulher 3: NOSSA, QUE
LINDO.
MASFINALMENTE
TAMBÉM
ACERTARAM NO MEU
PRESENTE. DÁ UMA
OLHADA...
4 3” Interna/Dia
Plano médio – Mulher 2 faz uma
pergunta à Mulher 1, que
responde com uma expressão
encabulada por não ter ganhado
um presente interessante.
BG Som ambiente
Mulher 2: (Fala para
Mulher 1) “CONTA O
QUE VOCÊ GANHOU
DO SEU FILHO.”
Mulher 1: Uma
panela...Mas é de
pressão!!

111
Figura 13 - Roteiro Comercial de TV
4.2 RÁDIO
Figura 14 - Roteiro Spot
5 14” Interna/Dia
PAb – Logotema da promoção,
Logo da marca com a cafeteria de
fundo.
BG Música animada
Locução OFF
“SUA MÃE NÃO
MERECE UM
PRESENTE CHATO.
DÊ CONTÉM UM
GRAMA, ALÉM DE
ELA FICAR LINDA,
VOCÊS CONCORREM
A UM CRUZEIRO
PARA A ARGENTINA.
DIA DAS MÃES
CONTÉM UM GRAMA,
O PODER DA
BELEZA”.
Anunciante: Contém 1g
Produto: Dia das Mães com Contém 1g
Título: Panela Cor de Batom
Espécie: Spot
Duração: 30”
FX: AMBIENTAÇÃO DE RESTAURANTE
TEC: MÚSICA AMBIENTE BG
Amiga 1:(Surpresa) Nossaaa, que batom lindo!
Amiga 2:(Orgulhosa) Lindo, né? Meu filhome deu de dia das mães,
é da Contém um grama. Aliás, o que você ganhou?
Amiga 1:(Constrangida) Ah...eu ganhei uma panela linda.
Amiga 2:Hmm, Panela?
Amiga 1: Da cor do seu batom...
Amiga 2: Sério?
TEC: MÚSICA – TRILHA DE PROMOÇÃO BG
LOC: Fala sério! Sua mãe não merece um presente chato, dê
Contém um grama! Além de ela ficar linda, vocês concorrem a um
cruzeiro pra Argentina. Saiba mais no site. Dia das Mães Contém
um grama, o poder da beleza.

112
4.3 INTERNET
Figura 15 - Home Hotsite da Promoção

113
Figura 16 - Hotsite da Promoção - Como Participar

114
Figura 17 - Hostsite da Promoção – Prêmio

115
Figura 18 - Hotsite da Promoção – Regulamento

116
Figura 19 - Hotsite da Promoção – Aplicativo

117
Figura 20 - Hotsite da Promoção - Cadastre-se

118
Figura 21 - Post no Facebook - Período de Lançamento da Campanha

119
Figura 22 - Post no Instagram - Período de Lançamento da Campanha

120
Figura 23 - Post no Facebook - Período de Lançamento da Campanha

121
Figura 24- Post no Facebook - Fase de Lançamento da Campanha

122
Figura 25 - Post no Facebook - Fase de Sustentação da Campanha

123
Figura 26 - Post no Instagram - Fase de Lançamento da Campanha
Figura 27 - Post no Instagram - Fase de Sustentação da Campanha

124
Figura 28 - Gif de Facebook 1 - Imagem 1

125

126

127

128
Figura 36 - Gif de Facebook - Imagem 3
Figura 37 - Gif de Facebook - Imagem 4

129
Figura 38 - Exibição do Comercial no Youtube

130
Figura 39 - Banner no Youtube Aplicado

131
Figura 40 - E-mail Marketing - Período Promocional da Campanha

132
Figura 41 - Anúncio Spotify - Fase Promocional da Campanha

133
Figura 42 - Aplicativo no Site da Contém 1g

134
Figura 43 – Aplicativo Make Ideal

135
Figura 44 - Aplicativo - Cadastro

136
Figura 45 - Aplicativo - Pergunta 1

137

138

139
Figura 48 - Aplicativo - Envio da foto

140
Figura 49 - Foto Carregada

141
Figura 50 - Aplicativo - Carregando Make Ideal

142
Figura 51 - Make Ideal Carregada

143
Figura 52 - Indicação de Produtos

144
Figura 53 - Aplicativo - Loja mais próxima

145
Figura 54 - Aplicativo - Compra da Make Ideal

146
Figura 55 – Banner Portais
Figura 56 - Banner Portais

147
Figura 57 - Banner Expansivo

148
Figura 58 - Banner Site Contém 1g

149
4.4REVISTA
Figura 59 - Anúncio de Revista Aplicado
4.5PDV
Figura 60 - Adesivação de Quiosque

150
Figura 61 - Adesivação de Fachada de Loja

151
Figura 62 - Ambientação de Loja 1

152
Figura 63 - Ambientação de Loja 2

154
4.6OUTDOOR
Figura 65 - Anúncio de Outdoor Aplicado
4.7BUSDOOR
Figura 66 - Anúncio de Busdoor Aplicado

155
4.8 ABRIGO DE ÔNIBUS
Figura 67 - Anúncio de Abrigo de Ônibus Aplicado

156
4.9 RELÓGIO
Figura 68 - Anúncio de Mobiliário Urbano - Relógio – Aplicado

157
4.9.1 METRÔ
Figura 69 - Anúncio Painel Super de Metrô Aplicado

158
Figura 70 - Anúncio Standard de Metrô Aplicado

159
4.9.2 ESCADA ROLANTE
Figura 71 - Anúncio de Escada Rolante Aplicado

160
5 PLANO DE MÍDIA
5.1 Continuidade
A campanha é para o período do Dia das Mães de 2017, e será realizada
no período de 03 de abril de 2017 a 21 de maio de 2017. Será uma campanha de
curta duração, com no total 7 semanas de veiculação. Sendo 2 semanas de
lançamento, 4 de promoção e 1 de sustentação.
Tabela 2 - Continuidade da Campanha
Fonte: Agência Expresso, 2016
Para a fase de lançamento da campanha, que terá o período de 2
semanas, será utilizada a verba de R$ 584.500,00. Na etapa de maior intensidade,
no período promocional, será R$ 2.455.802,89. Na etapa de sustentação, será
investido R$ 250.284,00 e será desembolsado R$ 709.409,10 para a produção do
aplicativo, do comercial, do spot, dos materiais de PDV e dos materiais da mídia
exterior e alternativa, juntamente com os gastos da promoção. Sendo assim, a verba
total de R$ 3.999.995,99 será distribuída em 7 semanas e em três etapas para a
campanha de dia das mães da contém 1g.

161
5.1.1 Alcance
Mercado Primário: Tendo em vista a localização das diversas lojas da
Contém 1g, o alcance da campanha será concentrado nos Estados de São Paulo,
Rio de Janeiro, Minas Gerais, Distrito Federal, Rio Grande do Sul, Goiás e Paraná.
Mercado Secundário: São os Estados de Alagoas, Bahia, Ceará, Espírito
Santo, Maranhão, Mato Grosso, Pará, Pernambuco, Paraíba, Piauí e Santa
Catarina.
5.1.2 Cobertura
Target Primário: Homens e mulheres com idade entre 16 a 30 anos, das
classes B e C que possuem o hábito de presentear no dia das mães.
Target Secundário: Homens e mulheres com idade entre 31 a 45 anos,
das classes B e C que possuem o hábito de presentear no dia das mães.
A campanha será focada nos maridos, filhos e filhas, sendo assim, a
campanha terá média penetração, pois o Target é composto por homens e mulheres
– baixa segmentação, a faixa etária está entre a média e baixa segmentação (16 a
45 anos) e a classe econômica inclui duas classes, a B e C, sendo média
segmentação.
A cobertura do Target será de 50%, pois os objetivos da campanha e a
verba para mídia foram classificados como nível médio, e a duração da campanha
ficou em um nível mais baixo, balanceando nossa porcentagem, determinando nível
médio de penetração.
5.1.3 Frequência
Analisando os fatores de marketing, criação, mídia e fatores psicográficos
a frequência indicada para a campanha, que é média (5,70 pontos), será uma
campanha contínua de curta duração com alto suporte promocional. Com isso, deve
ser utilizado um número médio de inserções em cada meio ou veículo selecionado
para que a campanha seja efetiva e atinja seus objetivos.
Por meio da análise da tabela, é possível destacar que a Contém 1g tem
média posição de share of mind, apesar de ser uma marca que está há muito tempo

162
no mercado, ela não é pouco conhecida, mas não domina o mercado de cosméticos.
Outro fator é que o ciclo de compra não é longo e nem curto, está em um meio
termo, balanceado.
Frequência Efetiva: análise dos fatores de Marketing, Criação, Mídia e Psicográficos
Fatores de marketing Baixa: 1 Média: 5 Alta: 10
Marca (share of mind) Estabelecida / dominante X Nova / pouco reconhecida
Ciclo de vida Maturidade X Lançamento ou crescimento
Estado da demanda Manter demanda plena X Estimular demanda
Ciclo de compra Longo X Curto
Sazonalidade Presente X Irrelevante
Concorrência Pouca X Muita
Mercado Estável X Dinâmico
Target Assimila facilmente X Não assimila facilmente
Fatores de criação
Mensagem Simples X Complexa
Argumento Diferencial relevante X Sem diferenciação / genérico
Campanha Continuidade X Nova
Objetivo
Divulgar/reforçar
posicionamento X Reposicionar / reverter problemas
Comercial de TV / rádio Único (sem variação) X Apresenta variações
Fatores de mídia
Concorrência na mídia Pouco atuante X Muito atuante
Plano de mídia Contínuo X Em flights / pulsed
Período de veiculação Campanha de longa dur. X Campanha de curta duração
Apoio promocional Alto X Baixo
Veículos utilizados Específico X Genérico
Fatores Psicográficos

163
5.2 Defesa dos meios
5.2.1 TV Fechada
Meio de alta segmentação com grande impacto, com elevados índices de
atenção do público-alvo com facilidade de alcance do target, a partir dessa mídia
atingimos tanto o “buyer” quanto o “user”, algo fundamental para dar a visibilidade
necessária para a marca. Com a escolha do canal e da programação ideal, podemos
segmentar e concentrar a divulgação, atacando o foco mais importante, sendo
possível, dessa maneira, economizar de forma eficiente, pois será veiculado no
período promocional.
A TV fechada tem se mostrado a opção mais rentável, pois oferece a
melhor relação custo/benefício, com o menor custo por mil entre os meios de
comunicação, abrangendo todas as classes socioeconômicas, de ambos os sexos e
diversas faixas etárias, além de conter recurso audiovisual, que instiga e cria empatia.
5.2.2 Rádio
Meio de grande impacto, possui credibilidade. Afinidade com ambos os
sexos, atinge todas as classes socioeconômicas e garante forte presença junto a
ambientes comerciais e automóveis. Este meio traz possibilidade de segmentação
demográfica. Durante a campanha para a Contém 1g será utilizado na fase
promocional.
Tipo de produto
Alto envolvimento com o
consumidor X
Baixo envolvimento com o
consumidor
Fidelidade a marca Alta X Baixa
4 50 60 114/20 =5,70 (Média frequência)
Tabela 3 - Frequência Efetiva

164
A rádio FM possui melhor qualidade, traz alto impacto e alcance regional.
A rádio AM transmite confiança na mensagem por ser um meio de alta credibilidade.
Por sua característica textual auditiva, é indicado para campanhas informativas e
persuasivas.
5.2.3 Internet e Redes Sociais
Com um amplo recurso de comunicação, a Internet e seus canais vêm
ocupando cada vez mais espaço na mídia. Com o seu baixo custo para divulgar
mensagens e campanhas publicitárias, alta cobertura geográfica e anúncios dirigidos
a sites específicos, a internet torna-se para os anunciantes um recurso a ser
explorado tanto para campanhas informativas, como conceituais. Na campanha para
a Contém 1g, o meio será utilizado em todas as fases, visando criar conteúdos que
interajam com o público-alvo.
As redes sociais, tais como o Facebook, Youtube, Twitter, Instagram,
Blogueiras, Vlogueiras e Google Adwords possuem papel fundamental no que diz
respeito à disseminação da mensagem e a interação com o público.
5.2.4 Revista
Por ser um meio de grande credibilidade entre os leitores, foi selecionado
para a campanha a mídia impressa, que será feita através de revista.
A revista possui grande expansão geográfica e é voltada para diferentes
públicos formadores de opiniões, o que pode levar consideravelmente o impacto da
marca diante do público, por ser um meio de comunicação que potencializa bons
resultados de campanhas publicitárias.
Através da revista, a campanha pode ter maior duração e a visualização
pelos leitores será maior. Na campanha será utilizada na fase da promoção.

165
5.2.5 Ponto de Venda
Utilizado nos estados que possuem lojas da Contém 1g dentro dos
principais shoppings, com o objetivo de divulgar a campanha e a promoção de dia
das mães e atrair o público para as lojas e quiosques. Recomenda-se a utilização de
Display, panfletagem, cartazes, fotos de ambientação das lojas, adesivação dos
quiosques e personalização da fachada da loja.
5.2.5.1 Panfletagem: Possui a função de informar à respeito da campanha e da
promoção. Será distribuída na porta das lojas e quiosques da Contém 1g. Possui um
bom custo benefício, baixo custo de investimento, tem como recurso mostrar
promoções e produtos, além do que, o varejo é o segmento que mais procura pela
panfletagem.
5.2.5.2 Cartazes: Os cartazes ficarão fixados dentro das lojas, com o intuito de
divulgar a promoção. O meio possui um ótimo custo benefício, é eficaz para
transmitir a mensagem desejada e passa credibilidade em relação à mensagem.
5.2.5.3 Adesivação/Personalização: A adesivação será nos quiosques e na
fachada das lojas. Dessa forma, o cliente saberá que naquele estabelecimento é
vendido um determinado produto e que está acontecendo uma promoção. Além
disso, a adesivação chama a atenção para o quiosque/loja, a fim de transmitir a
mensagem para o público-alvo.
5.2.4 Mídia Exterior
5.2.4.1 Outdoor
É uma mídia de alto impacto e permite alta frequência de exposição, ideal
para lançamento de produtos e promoções. Será utilizado na fase promocional,
considerando que é um meio importante e bastante utilizado nessa fase de
campanhas.

166
5.2.4.2 Busdoor
A mídia permite alto impacto por estar em evidência em vários lugares e
horários, chamando a atenção do público. Por esse motivo será utilizado na fase
promocional. A campanha nesse meio poderá servir de estímulo de última hora, pois
os ônibus costumam a passar a caminho ou próximo aos pontos de venda.
5.2.4.3 Abrigo de ônibus
Possui alta frequência e visibilidade impactando 24 horas por dia
diretamente o target. Será utilizado na fase de lançamento. Os abrigos são
instalados em pontos estratégicos e ocupam as principais ruas, avenidas, atingindo
os usuários, pedestres e motoristas.
5.2.4.4 Relógio
O relógio de rua será utilizado no lançamento, a fim de tornar conhecida a
campanha da marca para o dia das mães. Esse meio desperta atenção do público
prestando serviços, divulgando hora e temperatura e aproximando marcas e
consumidores.
5.3 Mídia Alternativa
5.3.1 Metrô
Possui credibilidade e tem poder de atingir grande público. Será utilizado
na fase promocional. Um fator que pode tornar a mídia mais atraente é a quantidade
de pessoas que utilizam o metrô diariamente. A mídia metrô dispõe de diferentes
formatos, como por exemplo, os painéis dupla face, aplique em painel, adesivação
de estação, painel de escada, dentre outros que chamam mais atenção do público
alvo.

167
5.3.2 Escada rolante
Esse tipo de mídia tem como função estratégica principal o reforço de
marca, podendo ajudar na aproximação com o público e possibilitando que o
consumidor adquira bens e serviços no mesmo ambiente. Tem baixo investimento
diante de seus benefícios, pois, anunciando neste meio, o consumidor será impactado
em um momento em que ele está predisposto a adquirir marcas e produtos. Será
utilizado na fase promocional para tornar a promoção e marca mais visíveis nos
shoppings.
Tabela 4 – Meios e Mercados
MERCADO TARGET FASES
MEIO I II I II LANÇAMENTO PROMOÇÃO SUSTENTAÇÃO
TV Fechada X X x X X
RÁDIO X X x X X
INTERNET X X x X x X x
REVISTA X X x X X
PDV X X x X X
OUTDOOR X x X X
BUSDOOR X x X X
ABRIGO DE
ÔNIBUS
X x X x
RELÓGIO DE
RUA
X x X X
METRÔ X x X X
ESCADA
ROLANTE
X x X X

168
Tabela 5 - Conclusão das Estratégias de Mídia
5.4 Defesa dos Veículos
5.4.1 TV Fechada
5.4.1.1 GNT
Um canal de entretenimento com bastante conteúdo voltado para a
mulher brasileira e que também atinge homens com programas mais segmentado
como realities e programas de humor. Tem como foco a programação nacional com
temas de moda, beleza, saúde, decoração, culinária, maternidade, humor e debate
onde se destaca pelo capricho editorial e por seus apresentadores que transmite a
mensagem de forma leve e diferenciada.
O programa selecionado foi o Super Bonita, que é apresentado pela
cantora Ivete Sangalo que recebe convidadas famosas onde conversam sobre os
mistérios femininos, como alguns segredos de maquiagem e estilo, alguns mitos e
verdades sobre beleza, além de fazer transformação de beleza em mulheres
anônimas. O programa veicula de segunda, terça, quinta, sexta e sábado em
horários diferenciados, sendo as 5h30m, 06h30m, 08h30m, 10h00m, 14h00m,
21h30m. O público do programa é focado em mulheres, pertencentes às classes A,
B,C com idade entre 16 e 30 anos, e se encaixa na nossa cobertura, alcance e
frequência devido ao programa passar em vários horários e dias diferenciados. O
comercial será exibido durante 2 semanas seguidas no período promocional da
campanha.

169
5.4.1.2 Discovery Home and Health
O canal é voltado para o gênero de estilo de vida, focado em mulheres e
os programas refletem aspectos diferentes da vida da mulher com entretenimento e
abordagem real e positiva. Com um Target prioritário de 76% mulheres e 24%
homens, entre 18 e 49 anos, sendo 63% da classe AB e 33% C com um público
potencial de 45,7 milhões se adequada ao nosso público-alvo, frequência e alcance,
devido a abordagem de estilo de vida diferentes que o canal aborda, teremos 5
inserções por dia em horário rotativo, ou seja durante o dia o comercial será
veiculado 5 vezes em um horário pré estabelecido.
5.4.1.3 Telecine Pipoca
Com um conceito de que o melhor do cinema chega aqui primeiro, o
telecine conta com mais de 10.000 mil filmes sendo 100 estréias ao mês distribuindo
entre todos os canais, gera uma segmentação dentro dos seus canais. O Telecine
pipoca traz um conteúdo mais voltado para a família, abrange homens e mulheres,
das classes A, B,C com idade entre 20 a 49 anos em todo território brasileiro e se
enquadra no perfil do nosso público-alvo, frequência e alcance pois traz conteúdo
mais voltado para a família e será veiculado na sessão das 20h00m durante 2
semanas de segunda a domingo.
5.5 Rádio
5.5.1 Rádio Transamérica
Uma das maiores redes de rádios FM do país, a Rádio Transamérica
possui três formatos diferentes de programação (Pop, Hits e Light). Cada
programação é dirigida a um público-alvo diferente. A POP abrange o público jovem,
homens e mulheres das classes A, B e C de 20 a 34 anos. A programação HITS é
mais eclética, voltada ao segmento popular, da faixa etária de 15 aos 39 anos,
enquanto a programação da Light é para um público adulto mais direcionando, das
classes A e B e faixa etária a partir dos 30 anos. Os formatos POP e HITS está

170
presente nas regiões sudeste, Sul, Centro-Oeste, Nordeste e Norte e o formato
LIGHT na região Sul. Dessa maneira, analisando minuciosamente a programação da
Rádio, ela se adequa ao nosso público-alvo e alcance.
Horário para veiculação: Dentro da programação Pop, o programa 2 em 1,
é veiculado de segunda a sexta das 8h00m às 10h00m, tratando sobre atualidades,
sexo, saúde, relacionamento, comportamento, finanças entre outros assuntos, se
adequando ao comportamento do nosso público-alvo primário.
Dentro da programação Light, o programa light express tem a duração de
duas horas, sendo das 18h30m as 20h30m, aos sábados e domingos. Com uma
programação nacional e internacional de música contemporânea, esse programa se
adequa ao nosso público secundário e se encaixa na nossa frequência.
O programa Super Transa, passa em dois formatos da programação da
Rádio (Pop e hits) apresenta uma hora de música e distribui vários prêmios,
veiculado de segunda a domingo, em horários flexíveis, as 4h00m, as 10h00m,
14h00m e 21h00m durante a semana, e no sábado as 4h00m, 6h00m, 1h00m,
14h00m e 19h00m e, aos domingos, as 4h00m e as 19h00m. Em base dos horários
e formato do programa, ele se adequa ao público e alcance pretendido.
5.5.1.1 Jovem Pan
A Rádio Jovem Pan aborda notícias, entretenimento, música, prestação
de serviços, cidadania e esporte. Presente em mais de 2.000 cidades, com 57
emissoras espalhadas pelas regiões Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Nordeste e Norte,
é coerente com o planejamento e se adequa ao nosso alcance.
Horário para veiculação: Programa Morning Show, atinge homens e
Mulheres, 25 a 39 anos, classes AB, veiculado de segunda a sexta, das 10h00m as
11h30m, um programa inovador que aborda entretenimento com muita
interatividade. Além disso, será veiculado no programa Hard News, que, juntamente
com os demais, se adequa ao nosso público-alvo primário.

171
5.6.1 WEB
5.6.2.1 Portal Bolsa de Mulher
O portal retrata assuntos do cotidiano, e também trata de assuntos
específicos como beleza, moda, casa, corpo, saúde, entretenimento, entre outros.
Voltado para 41 milhões de usuários, atinge 90% de mulheres e 10% dos homens.
Inspirado nas mulheres contempla as classes A B e C, e o portal possui 66% de
penetração nas mulheres que acessam a internet hoje no Brasil. Portanto, o portal
se adequa ao propósito de alcance da campanha.
5.6.3.1 Portal Batanga
Com mais de 63 milhões de usuários, o Site Batanga tem 60% de
audiência entre 15 e 34 anos e atinge 62% dos homens e 38%mulheres, com
conteúdo voltado para cinema, música, tecnologia cinema e TV. Por meio das
informações de alcance, o portal se adequa ao perfil do público traçado para a
divulgação da campanha.
5.6.4 Facebook
A fanpage da Contém 1g terá uma capa personalizada com o contexto da
promoção, e posts interativos e informativos. O Facebook será utilizado para
divulgação, terá um conteúdo voltado para a campanha e a promoção, durante as 3
fases, sendo que durante a fase de lançamento, será apresentada a campanha,
aguçando o desejo dos consumidores, a fase da promoção terá post interativos e
voltados para a divulgação da promoção, e a fase de sustentação será voltada para
lembrar os consumidores dos descontos oferecidos durante as outras fases, a fim de
mostrar que ainda há tempo de aproveitar e comprar. Além de fazer postagens, em
algumas publicações será desembolsado um valor para impulsionar e segmentar a
publicação, atingindo o público-alvo.
É uma estratégia eficiente e de baixo custo, pois possibilita a interação
com o público, além de que a ferramenta permite maior conhecimento sobre o
target, propiciando maior abertura de fidelização, permitindo direcionar a

172
comunicação da marca, pois devido a possibilidade de medição através da análise
de dados do facebook insights, em que obtém-se uma avaliação de relevância do
conteúdo da página, outro benefício seria que é uma ferramenta que se conecta com
outras redes sociais facilmente. Tendo conhecimento dessa interação e
segmentação, podemos nos adequar ao público-alvo e alcance e cobertura que
desejamos.
5.6.5 Instagram
O aplicativo social faz parte do cotidiano de milhões de usuários. O
aplicativo é vinculado com o facebook, twitter, tumblr, e flickr e isso gera uma
atenção especial para o público desejado. Para complementar as postagens no
facebook, a página da Contém 1g no Instagram atuará como aliada da campanha,
presente em todas as fases, além das publicações padrão do perfil, vamos inserir e
patrocinar as publicações referentes a promoção, ou seja, vamos destinar um valor
para que algumas publicações apareçam na Home dos consumidores, entre as
demais publicações. Além que, durante o período promocional, no perfil será
disponibilizado o link do Hotsite da promoção, outro trunfo que vamos utilizar, e
através da hashtags, que são eficientes, é possível encontrar as postagens de
outros usuários e gerar interação.
5.6.6 Twitter
Depois do facebook, o twitter é uma das redes de microblogging mais
popular. Foi criado há mais de sete anos, e conta com mais de 200 milhões de
usuários registrados. A estratégia de utilizar o twitter fica por conta da interação
dinâmica e criativa. Serão postadas mensagens interativas na página do Twitter da
Contém 1g, convidando o público a participar da promoção e conhecer os produtos,
além de lançar as hashtags para que as pessoas utilizem, e subam o nome da
promoção para os trends topics. O Twitter entra como um complemento do
Facebook e do Instagram, gerando mensagens interativas e instantâneas nas três

173
redes, sempre convidando o público para participar da promoção e interagindo com
ele. Se adequa ao público-alvo, alcance e cobertura.
5.6.7 Youtube
O Youtube é líder em compartilhamento de vídeos na internet, com
conteúdo variado sobre moda, beleza, saúde e entretenimento. Muitas mulheres
recorrem a vídeos para aprender sobre maquiagem. Essa será mais uma ferramenta
estratégica para divulgação da promoção, por meio de um filme que será veiculado
como anúncio antes dos vídeos relacionados ao tema, e também banners que irão
aparecer durante o vídeo. Esse meio se adequa ao nosso público-alvo e cobertura.
5.6.8 Aplicativo
Com a intenção de instigar o público, será produzido um aplicativo que
terá a função de gerar mailing e interagir com o público. O APP é de fácil utilização e
irá ajudar os consumidores a decidir o produto ideal para presentear sua mãe. As
Blogueiras serão as influenciadoras e vão apresentar ao público o aplicativo durante
a fase de lançamento, além de durante a promoção mostrar também vídeos e texto
utilizando o produto.
5.6.9. Blogueiras e Vlogueiras
Com o índice de sucesso alto de Blogueiras e Vlogueiras no Brasil,
encontramos uma oportunidade de gerar conteúdo editorial. Selecionamos 3
blogueiras que tem como foco dar dicas e tutorias de maquiagem para servir de
influenciadoras durante a nossa campanha, onde veicularemos vídeos e textos
falando sobre os benefícios e qualidade dos produtos da marca.
5.6.9.1 Raka Minelli
O canal da Raka Minelli surgiu como um hobby e logo se tornou um
grande sucesso. Com mais de 28 milhões de visualizações no seu canal do
Youtube, a blogueira apresenta dicas de produtos, tutoriais de maquiagem e estilo
de vida. O público da Raka está entre a faixa etária de 18 a 44 anos, sendo 94%
mulheres, das classes A, B e C em todo território brasileiro. Além de seus vídeos, ela
consegue atrair 796 mil visualizações em seu blog, se adequando ao nosso editorial
e alcance.

174
5.6.9.2 2beauty por Marina Smith
Formada em publicidade e propaganda, a blogueira Marina Smith criou o
blog por hobby, e hoje se tornou seu trabalho. Recheado de resenhas, dicas,
tutoriais de maquiagem e posts relacionados ao mundo feminino. Com 62 mil
seguidores no Youtube, o público de Marina tem entre 21 e 30 anos, com ênfase em
mulheres das classes A, B e C, conta com mais de 889 mil visualizações em sua
página. O conteúdo gerado pelos vídeos e posts de Marina, se adequa ao nosso
editorial e alcance.
5.6.9.3 Passando Blush por Priscila Paes
Uma louca por maquiagem, que fez da sua penteadeira seu ambiente de
trabalho iniciou em 2009 no Youtube, Priscila Paes é dona do blog Passando Blush,
ela é de Campinas e é formada em Comunicação Social, iniciou o blog e o canal
como um hobby e hoje faz disso seu trabalho, com tutorias de maquiagem, resenha
de produtos, e dicas de decoração e maquiagem, Juliana atinge mais de 22 milhões
de visualizações, sendo que seu público é composto por 93% mulheres de 25 a 34
anos, das classes A,B e C em todo território brasileiro. Com mais de 989 mil
seguidores, os vídeos e textos gerados pela blogueira se adequa ao nosso editorial
e alcance.
5.6.9.4 Email Marketing
O direcionamento do e-mail marketing será o público captado através da
estratégia de mailling escolhida, para que dessa maneira as informações
transcorram entre o público desejado, impactando-o e despertando a vontade de
conhecer um pouco mais sobre a empresa, e principalmente participar da promoção
que faz parte da campanha.
A estratégia é justamente atrair, por meio de uma ferramenta online, o
público que ainda não tem muito conhecimento da loja e de sua face na internet,
ampliando a visão da marca na mente dos consumidores afim de que o share of
mind da Contém 1g no período promocional, seja alcançado e que dessa maneira a

175
popularidade da campanha atinja o patamar desejado e atraia cada vez mais
consumidores e simpatizantes da marca no Dia das Mães.
5.6.9.5 Google Adwords
Com o objetivo de dar suporte a campanha, utilizaremos a ferramenta
AdWords, ou seja, durante as pesquisas de assuntos específicos, os usuários serão
devidamente direcionados para o hotsite da promoção, pois serão patrocinadas
palavras-chaves através dessa ferramenta do Google e, assim, quando o internauta
buscar algo relacionado a campanha, teremos a segmentação da campanha
aparecendo no topo da página.
5.6.9.6 Spotify
Um serviço de música digital que vem fazendo sucesso no Brasil dá
acesso a milhões de músicas de todos os gêneros. O Spotify conta com duas
versões: a gratuita e a conta Premium. Na versão gratuita os usuários conseguem
ouvir online meia hora de músicas sem anúncios, já na versão premium além de não
conter publicidade os usuários conseguem ouvir as músicas off-line. Segundo o site
do Spotify, uma pesquisa feita em 2015 revela que o usuário passa em média 148
minutos ouvindo música durante o dia. É uma mídia altamente influente pois os
ouvintes conseguem compartilhar suas playlists com seus seguidores e também nas
redes sociais, além de que está se tornando uma mídia cada vez mais móvel, pois o
público que utilizam os dispositivos móveis teve um crescimento muito
representativo.
Através da ferramenta targeting por conteúdo, conseguimos alcançar
usuário com gostos específicos, hábitos e personalidade, com isso conseguimos
segmentar nosso público-alvo, se adequando a nossa estratégia de alcance,
cobertura, e frequência.

176
5.7 REVISTA
5.7.1 Revista Vogue Brasil
A Revista Vogue Brasil tem como sua principal referência a revista de
luxo mais influente do mundo, tendo autoridade para retratar assuntos sobre moda,
beleza e lifestyle. Cerca de 61% dos leitores pertencem às classes A e B, 68%
pertence ao público feminino e 58% de 25 a 54 anos. A tiragem é de 109.000
exemplares, a circulação de 62.000, sendo 54% avulsas e 44% assinaturas. O
anúncio será veiculado na categoria beleza, na fase promocional da campanha,
numa página indeterminada. (Vogue Brasil, 2016). Analisando os aspectos do meio,
a cobertura é compatível com a estabelecida na campanha.
5.7.1.1 Marie Claire Brasil
A marca busca atingir aquelas mulheres independentes, inteligentes e
que gostam de moda e beleza. A tiragem é de 207.421 exemplares, sendo 37%
avulsas e 63% assinaturas, sendo que, 91% são mulheres, 66% pertencem à classe
AB e 51% têm entre 25 e 49 anos. O anúncio será veiculado na fase promocional da
campanha, numa página indeterminada (Marie Claire, 2016). Portanto, após
análise, a revista Marie Claire Brasil abrange a cobertura requerida para a
campanha.
5.8.1 Outdoor
Um meio de comunicação de grande cobertura comunica com rapidez e
traz visibilidade aos produtos. Por termos uma cobertura média, haverá no total 470
inserções nas regiões que não participam da Lei Cidade Limpa, sendo elas, ABC
Paulista, Litoral Paulista, Porto Alegre, Florianópolis, Rio de Janeiro, Niterói, Belo
Horizonte, Brasília, Goiana, Curitiba, e Londrina, será veiculado durante a Bi-
Semana de 01/05/2017 á 14/05/2017. Se enquadra no nosso público-alvo, alcance e
cobertura e será veiculado nas 2 últimas semanas da fase promocional.

177
5.8.2 Busdoor
Por ser uma publicidade móvel, proporciona um maior tempo de
visualização, é um meio dinâmico, tem uma penetração alta e uma exposição
diferenciada, pois com o aumento da movimentação de carros e pedestres pelas
ruas, gera mais impactos. O público atingido por esse meio é homens e mulheres,
das classes A,B,C entre 16 e 50 anos, e com isso será destinado e dividido 290
ônibus por região, sendo a Região Sul, Sudeste e Centro-Oeste para veiculação no
painel traseiro durante um mês. Se enquadra no nosso alcance e frequência e será
veiculado durante a fase promocional.
5.8.3 Abrigo de ônibus
Os anúncios em ponto de ônibus nunca passam despercebidos, estão
expostos 24 horas por dia, e atinge homens e mulheres desde 14 a 80 anos, das
classes B e C , devido a isso os anúncios estarão presentes nas cidades de São
Paulo Capital, no ABC Paulista sendo entre as cidades de São Bernardo do Campo,
Santo André, São Caetano do Sul, no Rio de Janeiro e Londrina, será focado em
algumas cidades do mercado primário com uma média de 215 abrigos de ônibus,
durante a fase de lançamento da campanha, que é de 2 semanas, assim se
adequando a nossa cobertura e alcance.
5.8.4 Relógio de rua
As pessoas passam a maior parte do tempo fora de casa, ficando mais
expostas aos estímulos da mídia, 96% da população consideram os relógios
visíveis, e outros 90% dizem consultar a hora e temperatura, e acham uma
informação útil. Segundo uma pesquisa da MBM Publicidade, o público atingindo
são homens e Mulheres das classes B e C e idade entre 25 a 39, se enquadrando
no nosso público alvo primário. Será veiculado o anúncio da campanha de dia das
mães da marca somente na fase de lançamento nesse veículo, entre as cidades São
Paulo Capital, no ABC Paulista sendo entre as cidades de São Bernardo do Campo,
Santo André, São Caetano do Sul, no Rio de Janeiro e Londrina. Por meio dos
dados levantados, as informações são compatíveis com o que diz respeito a
frequência e cobertura da campanha, tornando esse um meio viável para a
campanha.

178
5.9 Metrô
5.9.1 Painel Super
O painel super fica localizado em frente aos locais de espera do trem, na
plataforma. Eles possuem um bom tempo de leitura, já que as pessoas aguardam
um tempo razoável para embarcar e consequentemente, alta fixação da mensagem.
Para 84% dos usuários do metrô, a propaganda chama a atenção, para 83% a mídia
distrai durante a viagem. O anúncio será veiculado na fase promocional da
campanha. Analisando as questões de frequência, o meio se enquadra com o que
foi estabelecido para a realização da campanha.
Em São Paulo o anúncio estará presente na Estação Jabaquara, Luz, São
Bento, São Joaquim, Tietê, Tucuruvi (Linha 1 – Azul), onde 54% dos usuários são
mulheres e 46% homens. 49% possuem idade entre 18 e 34 anos e 20% de 35 a 44
anos, nas estações Brigadeiro, Consolação, Paraíso, Tamanduateí e Trianon (Linha
2 – Verde), onde 57% são mulheres e 43% homens, sendo que 55% possuem de 18
a 34 anos e 17% 35 a 44 anos e, por último, nas estações Anhangabaú, Artur Alvim,
Barra Funda, Brás, Itaquera, República e Sé (Linha 3 – Vermelha), 55% são
mulheres e 45% homens, sendo 48% do público de 18 a 34 anos e 20% de 35 a 44
anos. (Metrô de São Paulo, 2016)
Em Recife o anúncio será veiculado na Linha Sul (5 estações – Cajueiro
Seco, Prazeres, Aeroporto, Shopping, Largo da Paz) do metrô de Recife possui
bastante visibilidade pelos habitantes locais, já que não está integrada ao projeto
turístico da cidade, e portanto, tem como principal usuário o habitante local. O
anúncio será veiculado no Painel de trem.
Já em Porto Alegre, o anúncio será veiculado na Linha 1 do metrô de
Porto Alegre que atende a Estação Mercado, região do Centro Histórico, a estação
Rodoviária, que tem grande movimentação por estar ao lado da estação rodoviária
da cidade, e as estações Farrapos e Aeroporto, que estão localizadas
estrategicamente para acesso facilitado ao aeroporto, e a estação Anchieta. O
anúncio será em painéis de trem.

179
5.9.2 Escada Rolante
O anúncio será veiculado na lateral da escada rolante, possibilitando ao
público que está circulando pelos shoppings o contato com a campanha da marca
para o dia das mães e busquem a loja para fazer compras. Com um público
abrangente de homens e mulheres, com a faixa etária de 14 a 50 anos das classes
A,B e C selecionamos os seguintes shoppings que terão o anúncio veiculado: São
Paulo: Bourbon Shopping Pompéia e Shopping Anália Franco. São Bernardo do
Campo: Golden Square Shopping, Santo André: Grand Plaza Shopping, Santos:
Praiamar Shopping, Rio de Janeiro: Botafogo Praia Shopping, Shopping Tijuca,
Carioca Shopping, Madureira Shopping, Plaza Shopping Niterói, Minas Gerais: BH
Shopping, Boulevard BH, Central Park Shopping, Distrito Federal: Brasilia Shopping,
Parana: Shopping Mueller, Crystal Shopping, Rio Grande do Sul: Shopping
Iguatemi.Com isso, se adequamos a nossa cobertura do público primário, alcance e
frequência.
5.9.9.7 Mapa de Programação
Tabela 6 - Mapa de Programação

180
5.9.9.8 Planilhas de Mídia
Planilha 1 - Televisão

187
Planilha 8 - Abrigo de ônibus

190
Planilha 11 - Escada Rolante

191
5.9.9.9 Custos de Veiculação e Produção
Planilha 12 - Custos de Veiculação e Produção
Planilha 13 - Custos Ação Promocional
Planilha 14 - Custo Total da Campanha

192
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desafio de criar uma campanha sazonal, em especial do Dia das Mães,
que foi a trabalhada pela agência, juntamente com a estruturação de todos os
passos para a efetivação da campanha, foi o cenário tecido durante a elaboração e
execução do projeto integrado.
Por meio da investigação a fundo do público-alvo e do cliente, o desafio
foi justamente estabelecer uma maneira diferente de conectar-se com os clientes,
interagir de maneira nova e captar, cada vez mais, buzz positivo para a marca. Logo,
previamente foi necessário um estude sobre o mundo dos cosméticos, hábitos de
compras e o mercado para que a comunicação fosse estabelecida de maneira
certeira e assertiva.
Uma pesquisa de campo foi realizada, a fim de conseguir compreender,
de fato, o mercado a ser trabalhado, os hábitos de consumo do público, a exatidão
do público-alvo e de suas preferências, para que, dessa forma, o projeto fosse
estabelecido em uma base sólida, com referências e pesquisas, dados reais.
Partindo do pressuposto do foco do planejamento em sua plataforma
online, a criação de uma estratégia de interação foi primordial para alcançar os
objetivos estabelecidos. Por meio da promoção da campanha, que contempla 5
(cinco) ganhadores de um cruzeiro, com destino à Argentina, com um
acompanhante, a linha criativa buscou referenciar-se a promoção e ao prêmio,
através da elaboração e produção do spot de rádio, comercial de TV, anúncios
impressos e interações na web.
A promoção trará uma experiência única aos ganhadores, e trará as mães
que forem contempladas com o prêmio, uma experiência única, com um baú de
lembranças e ricas imagens das paisagens argentinas. O prêmio se expande além
das fronteiras, quer de fato proporcionar uma ótima experiência às mães, que
estarão poderosas em alto mar.
Na elaboração das peças de veiculação da campanha, foi pensado de
maneira estratégia a relação dos meios e de sua veiculação, atrelado a um plano de

193
mídia consistente e coerente com os objetivos de planejamento, entrelaçando a
campanha, suas fases e magnitude da melhor maneira possível.
Entretanto, detectou-se que, embora a marca seja conhecida, seu
investimento não se encontra no mercado online, na interatividade e na praticidade
com o consumidor. Dito isso, estratégias foram estabelecidas para o pontapé inicial
na comunicação online, na sua riqueza de possibilidades e maneiras de conectar-se
e cativar seu cliente, tornando assim a marca popular também nas redes sociais.
Ressalta-se que os conhecimentos adquiridos ao longo do semestre
foram primordiais para de fato realizar o projeto, vivenciando e sentindo na pele o
que estava sendo apresentado a nós em sala de aula, podendo, dessa maneira,
expandir o conhecimento e o aprendizado de todos os módulos de maneira prática e
de total riqueza de absorção de ideias e ensinamentos.
A experiência e o desafio de utilizar, de fato, valores reais do mercado de
trabalho para criar uma campanha de acordo com a verba disponível e as
necessidades do cliente, detectadas ao longo dos estudos feitos, definem de
maneira mais precisa a jornada deste semestre, e a aproximação, cada vez maior,
com a realidade do mundo da publicidade.
Destacar-se perante tantas campanhas de Dia das Mães, produzidas
anualmente, não é uma tarefa fácil. Mas, quem disse que seria? Entre estudos e
discussões, optou-se pelo conceito de “Sua Mãe mais Poderosa”, como base para a
linha criativa da campanha, e, de fato, a mensagem a ser passada para o
consumidor. Ressaltar a beleza e o poder da mulher brasileira, mãe, poderosa, forte
e, principalmente, linda, foi o objetivo da campanha realizada.
Após meses de preparação da campanha, o objetivo de tornar cada mãe
poderosa, destacando sua beleza e criando de fato uma experiência com a marca e
o contato com a campanha, o projeto realizado ao longo do semestre pela Agência
Expresso resumiu-se em, a cada capítulo e peça desenvolvida, transmitir a essência
do Dia das Mães, mesmo no mercado varejista e competitivo de cosméticos,
procurando tornar único e verdadeiro o elo estabelecido entre o consumidor e a
Contém 1g.

194
REFERÊNCIAS
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inovação. Revista de Administração Contemporânea. Curitiba, vol. 9, no. 4.
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