Vii pp n1 agência expresso

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
7º PERÍODO
AGÊNCIA EXPRESSO
A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NA SAÚDE
TECIDO ÓSSEO - UMA ATITUDE QUE MULTIPLICA
VIDAS
SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP
2017

AGÊNCIA EXPRESSO
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA DE DEUS
KAROLINA MOCCA
LOISE DEL DONO
MARCOS OLIVEIRA
NATHALIA RODRIGUES
RAIZA MORALES LIMA
ROBERTA TAVARES DE SOUZA
SARAH LACERDA
THAÍS LEITÃO OLIVEIRA
VITÓRIA VIEIRA
A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NA SAÚDE
TECIDO ÓSSEO - UMA ATITUDE QUE MULTIPLICA
VIDAS
Projeto Integrado apresentado à Universidade Metodista de
São Paulo, Escola de Comunicação, Educação e Humanidades
como requisito parcial para conclusão do 7º semestre do curso
de Publicidade e Propaganda.
Coordenação: Prof. Marco Antonio Cirillo.
Orientação: Prof. Dyonio Moreno, Prof. Evandro Gallão, Prof.
Kleber Prof. ogueira Carrilho, Prof. Marco Antonio Alves de
Moraes, Rafael Puls, Reginaldo Fernandes, Prof. Ricardo
Moreira, Prof. Mr. Roberto Malacrida.
SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP
2017

“Decidir como iremos viver. Então, faça isso. Decida! Essa
é a vida que você quer viver? Essa é a pessoa que quer
amar? Esse é o melhor que você pode ser? Você
consegue ser mais forte? Mais gentil? Ter mais
compaixão? Decida! Inspire. Expire. E decida.”
Grey’s Anatomy

AGRADECIMENTOS
Aos nossos mestres pelos ensinamentos e dedicação durante o semestre, e
aos nossos pais e amigos pelo apoio, e á todos que colaborarem direta ou
indiretamente com nosso trabalho apoiando para a sua conclusão, não deixando de
esquecer de citar o agradecimento ao Instituto INTO pelo fornecimento das
informações para a conclusão deste projeto.

RESUMO
O presente Projeto Integrado, desenvolvido no sétimo período do curso de
Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo pela agência
experimental Expresso tem como objetivo geral através de pesquisas, desenvolver
seus conhecimentos e compreender especificamente o segmento da saúde
relacionando-se diretamente à doação de tecido ósseo. Com base nesses
conhecimentos será desenvolvida uma campanha usando a comunicação que
melhor se adequa ao tema com o intuito de divulgar e incentivar a doação de tecido
ósseo para quem é doador de órgãos, já que o assunto é desconhecido por
muitos. Para a realização do trabalho, pesquisas foram realizadas para
embasamento teórico e identificação, não só da causa como de todo o universo
temático. O planejamento estratégico estruturou a campanha e a elaboração de um
plano de mídia visou atingir o público-alvo da melhor maneira possível.
Palavras Chaves: Comunicação. Publicidade e Propaganda.Doação. Tecido ósseo.

ABSTRACT
The present Integrated Project, developed in the seventh period of the Advertising
and Propaganda course of the Methodist University of São Paulo by the experimental
agency Expresso, has as general objective through researches, to develop its
knowledge and specifically to understand the health segment directly relating to the
donation of Bone tissue. Based on this knowledge will be developed a campaign
using the communication that best suits the theme in order to promote and
encourage the donation of bone tissue to those who donate organs, since the subject
is unknown by many. For the accomplishment of the work, researches were carried
out for theoretical foundation and identification, not only of the cause as of the whole
thematic universe. Strategic planning structured the campaign and the preparation of
a media plan aimed at reaching the target audience in the best possible way.
Keywords: Communication. Advertising. Donation. Bone Tissue.

LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Logo INTO ......................................................................................... 26
Figura 02: Sede INTO Rio de Janeiro ................................................................. 30
Figura 03: Imagens para avaliação grupo focal ................................................... 59
Figura 04: Peça 1 fornecida aos participantes ..................................................... 59
Figura 05: Peça 2 fornecida aos participantes ..................................................... 61
Figura 06: Storyboard comercial de TV 1 ............................................................ 67
Figura 07: Storyboard comercial de TV 2 ............................................................ 68
Figura 08: Comercial de TV ................................................................................ 68
Figura 09: Página simples de revista .................................................................. 70
Figura 10: Anúncio de Jornal .............................................................................. 71
Figura 11: Home page do hotsite ........................................................................ 72
Figura 12: Área doadores do hotsite ................................................................... 73
Figura 13: Área profissionais da saúde do hotsite ............................................... 74
Figura 14: Página de cadastro do jogo ................................................................ 75
Figura 15: Página de início do jogo ..................................................................... 75
Figura 16: Página de tutorial do jogo ................................................................... 76
Figura 17: Página de personagens do jogo ......................................................... 76
Figura 18: Página game play do jogo .................................................................. 77
Figura 19: Página de time out do jogo ................................................................. 77
Figura 20: E-mail marketing ação de cinema ...................................................... 78
Figura 21: Envelope convites ação cinema ......................................................... 79
Figura 22: Vídeo ação cinema ............................................................................ 80
Figura 23: Flyer ação de cinema ......................................................................... 81
Figura 24: Flyer da ação cinema aplicado ........................................................... 82
Figura 25: Banner 1 site G1 ................................................................................ 82
Figura 26: Banner 2 site G1 ................................................................................ 83
Figura 27: Banner site G1 aplicado ..................................................................... 83
Figura 28: Banner 1 site R7 ................................................................................ 84
Figura 29: Banner 2 site R7 ................................................................................ 84
Figura 30: Banner site R7 aplicado ..................................................................... 84
Figura 31: Post Facebook 1- formato que aumenta 1 .......................................... 85

Figura 32: Post Facebook 1- formato que aumenta 2 .......................................... 86
Figura 33: Post Facebook 2 ................................................................................ 87
Figura 36: Giff Facebook 1 .................................................................................. 90
Figura 43: Canvas 1 ............................................................................................ 93
Figura 44: Canvas 2 ............................................................................................ 94
Figura 45: Canvas 3 ............................................................................................ 95
Figura 46: Canvas 4 ............................................................................................ 95
Figura 47: Canvas – carrossel 1 .......................................................................... 96
Figura 50: Canvas – Fim ..................................................................................... 97
Figura 51: ChatBot 1 ........................................................................................... 98
Figura 52: ChatBot 2 ........................................................................................... 99
Figura 53: ChatBot 3 ........................................................................................... 100
Figura 54: Post Twitter 1 ..................................................................................... 101
Figura 57: Vídeo 5” Youtube ............................................................................... 104
Figura 58: Banner Youtube ................................................................................. 104
Figura 59: Google Adwords patrocinado ............................................................. 105
Figura 60: Comercial no WI-FI de metrô ............................................................. 106
Figura 61: E-mail marketing 1 ............................................................................. 107
Figura 65: Publi página do Drauzio Varella ......................................................... 111

Figura 66: Publi página do Facebook do Drauzio Varella .................................... 112
Figura 67: Publi página Manual do Mundo .......................................................... 113
Figura 68: Publi página do Facebook Manual do Mundo ..................................... 114
Figura 69: Publi página do Twitter Manual do Mundo .......................................... 114
Figura 70: Taxidoor ............................................................................................. 115
Figura 71: Taxidoor aplicado ............................................................................... 116
Figura 72: Abrigo de ônibus ................................................................................ 117
Figura 73: Abrigo de ônibus aplicado .................................................................. 117
Figura 74: Telemidia 1 ........................................................................................ 118
Figura 75: Telemidia 2 ........................................................................................ 118
Figura 76: Sacola de farmácia personalizada ..................................................... 119
Figura 77: SMS ................................................................................................... 120
Figura 78: Mala direta palestra presencial ........................................................... 121
Figura 79: Mala direta palestra online ................................................................. 122
Figura 80: Mala direta aplicada ........................................................................... 123
Figura 81: Banner portal AMB ............................................................................. 124
Figura 82: Banner portal AMB aplicado ............................................................... 125
Figura 83: Ambientação palestra presencial ....................................................... 126
Figura 84: Ambientação palestra online – Adobe Connect .................................. 126
Figura 85: Folder para médicos 1 ........................................................................ 127
Figura 89: Folder para médicos aplicado ............................................................ 131
Figura 90: Flyer para médicos ............................................................................. 132
Figura 91: Flyer para médicos aplicado ............................................................... 133
Figura 92: Página simples revista AMB ............................................................... 134

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Doador ou não de tecido ósseo ........................................................ 45
Gráfico 2 – Conhecimento sobre a doação de tecido ósseo ................................ 46
Gráfico 3 – Grau de Importância da doação de tecido ósseo .............................. 46
Gráfico 4 – Sabendo que uma doação salva até 30 vidas, o Sr.(a) se
tornaria doador? .................................................................................... 47
Gráfico 5 – Conhecimento de pessoas que já precisaram ou precisam da
doação ................................................................................................. 48
Gráfico 6 – Participação em processos de doação ............................................. 48
Gráfico 7 – O que é mais motivador na doação de Tecido Ósseo ....................... 49
Gráfico 8 – A informação disponível na mídia ...................................................... 50
Gráfico 9 – Os meios mais importantes para a saúde ......................................... 50
Gráfico 10 – Programas mais vistos ................................................................... 51
Gráfico 11 – Práticas de lazer ............................................................................. 51
Gráfico 12 – Sugestões ....................................................................................... 52
Gráfico 13 – Intensidade da Campanha ............................................................. 152

LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Frequência Efetiva ............................................................................ 154
Tabela 02: Variáveis estratégicas de mídia ......................................................... 155
Tabela 03: Táticas de mídia ................................................................................ 162
Tabela 04: Cronograma geral de mídia ............................................................... 179
Tabela 05: Cronograma de veiculação TV Aberta ............................................... 180
Tabela 06: Cronograma de veiculação TV Fechada ............................................ 181
Tabela 07: Cronograma de veiculação Rádio ...................................................... 182
Tabela 08: Cronograma de veiculação Internet 1 ................................................ 183
Tabela 09: Cronograma de veiculação Internet 2 ................................................ 184
Tabela 10: Cronograma de veiculação Jornal 1 .................................................. 185
Tabela 11: Cronograma de veiculação Jornal 2 .................................................. 186
Tabela 12: Cronograma de veiculação Revista ................................................... 187
Tabela 13: Cronograma de veiculação Cinema ................................................... 188
Tabela 14: Cronograma de veiculação abrigo de ônibus ..................................... 189
Tabela 15: Cronograma de veiculação Telemídia ............................................... 190
Tabela 16: Cronograma de veiculação Taxidoor ................................................. 191
Tabela 17: Cronograma de veiculação sacola personalizada .............................. 192
Tabela 18: Cronograma de veiculação Wi-Fi ....................................................... 193
Tabela 19: Cronograma de veiculação SMS ....................................................... 194
Tabela 20: Cronograma de veiculação mala direta ............................................. 195
Tabela 21: Formatos da campanha ..................................................................... 196
Tabela 22: Cronograma geral de mídia ............................................................... 197
Tabela 23: Cronograma geral ............................................................................. 200

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 19
1. BRIEFING DE ATENDIMENTO ...................................................................... 21
1.1 A CAUSA ...................................................................................................... 21
1.2 A INSTITUIÇÃO ............................................................................................ 21
1.3 O PÚBLICO .................................................................................................. 21
1.4DADOS SECUNDÁRIOS: LEVANTAMENTO, ANÁLISE E
INTERPRETAÇÃO ......................................................................................... 22
1.4.1 Marketing Social ......................................................................................... 22
1.5 O TECIDO ÓSSEO ....................................................................................... 25
1.5.1 Quem precisa de transplante ósseo? ......................................................... 25
1.5.2 Quais ossos podem ser doados? ............................................................... 25
1.5.3 Como ocorre o processamento do tecido? ................................................. 26
1.6 HISTÓRICO E IMPORTÂNCIA NA SOCIEDADE .......................................... 26
1.6.1 Missão e valores ........................................................................................ 27
1.6.2 Atributos e Características Gerais .............................................................. 27
1.6.3 Diferenciais mediante entidades semelhantes ........................................... 28
1.7 ANÁLISE DA SITUAÇÃO .............................................................................. 32
1.7.1 Forças ........................................................................................................ 33
1.7.2 Fraquezas .................................................................................................. 33
1.7.3 Oportunidades ............................................................................................ 33
1.7.4 Ameaças .................................................................................................... 34
1.8PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA ................................................................. 34
1.9DIAGNÓSTICO .............................................................................................. 35
1.10 POSICIONAMENTO ................................................................................... 35
1.11 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .............................................................. 35
2. PESQUISA APLICADA E PÚBLICO-ALVO ................................................... 37
2.1 FASE 1 – PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO .............................. 37
2.1.1 Problema de Pesquisa ............................................................................... 37
2.1.2 Objetivos .................................................................................................... 37

2.1.3 Metodologia ............................................................................................... 37
2.1.4 Perfil dos Participantes ............................................................................... 38
2.1.5 Abrangência e Período do Estudo .............................................................. 38
2.1.6 Principais Resultados ................................................................................. 38
2.1.6.1 Profissionais de saúde ............................................................................ 38
2.1.6.2 Potenciais Doadores ............................................................................... 41
2.1.7 Recomendações ........................................................................................ 43
2.2 FASE 2 – PESQUISA QUANTITATIVA ......................................................... 44
2.2.1 Problema de Pesquisa ............................................................................... 44
2.2.2 Público-alvo ............................................................................................... 44
2.2.3 Metodologia ............................................................................................... 44
2.2.4 Características da Amostra ........................................................................ 45
2.2.6 Recomendações ........................................................................................ 52
3 CRIAÇÃO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ........................................... 54
3.1 PESQUISA GRUPO FOCAL ......................................................................... 54
3.1.1 Introdução .................................................................................................. 54
3.1.2 Objetivos .................................................................................................... 54
3.1.3 Metodologia ............................................................................................... 54
3.1.4 Perfil dos Participantes ............................................................................... 55
3.1.5 Roteiro do Grupo Focal .............................................................................. 55
3.1.5.1 Perguntas para abertura da discussão .................................................... 55
3.1.5.2 Técnica de Associação ........................................................................... 55
3.1.5.3 Perguntas relacionadas aos anúncios ..................................................... 56
3.1.5.4 Técnica de Construção ........................................................................... 56
3.1.5.5 Perguntas relacionadas com a peça ....................................................... 56
3.1.5.6 Encerramento .......................................................................................... 57
3.1.7 Recomendações ........................................................................................ 62
3.2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................... 62
3.3 PLATAFORMA DE CRIAÇÃO ....................................................................... 63
3.3.1 Oportunidade ............................................................................................. 63
3.3.2 Objetivo de comunicação ........................................................................... 64

3.3.3 Com quem queremos falar? ....................................................................... 64
3.3.4 Conceito inspirador .................................................................................... 64
3.3.5 Mensagem central ...................................................................................... 65
3.3.6 Tom do discurso ......................................................................................... 65
3.3.7 Pólices ....................................................................................................... 65
3.4 PEÇAS DE CRIAÇÃO ................................................................................... 65
3.4.1 Filme publicitário ........................................................................................ 65
3.4.1.1 Roteiro para TV ....................................................................................... 65
3.4.1.2 Storyboard ............................................................................................... 67
3.4.2 Rádio ......................................................................................................... 69
3.4.2.1 Spot ......................................................................................................... 69
3.4.3 Revista ....................................................................................................... 70
3.4.4 Jornal ......................................................................................................... 71
3.4.5 Hotsite ........................................................................................................ 72
3.4.6 Jogo ........................................................................................................... 75
3.4.7 Ação cinema .............................................................................................. 78
3.4.7.1 E-mail marketing ..................................................................................... 78
3.4.7.2 Envelope dos convites ............................................................................ 79
3.4.7.3 Filme publicitário ação sua vida x 30 ....................................................... 79
3.4.7.3.1 Roteiro para Interação .......................................................................... 79
3.4.7.3.2 Storyboard ............................................................................................ 80
3.4.7.4 Panfleto ação .......................................................................................... 81
3.4.8 Banners online ........................................................................................... 82
3.4.9 Facebook ................................................................................................... 85
3.4.9.1 Posts Facebook ...................................................................................... 85
3.4.9.2 Giff Facebook .......................................................................................... 89
3.4.9.3 Canvas .................................................................................................... 93
3.4.9.4 Chat Boat ................................................................................................ 98
3.4.10 Posts Twitter ............................................................................................ 101
3.4.11 Youtube .................................................................................................... 104
3.4.11.1 Vídeo 5” ................................................................................................ 104
3.4.11.2 Banner Youtube .................................................................................... 104
3.4.12 Google Adwords ....................................................................................... 105
3.4.13 Wi-Fi de metrô .......................................................................................... 106

3.4.14 E-mail marketing ...................................................................................... 107
3.4.15 Publipost .................................................................................................. 111
3.4.16 Taxidoor ................................................................................................... 115
3.4.17 Abrigo ....................................................................................................... 117
3.4.18 Telemídia ................................................................................................. 118
3.4.19 Sacola personalizada ............................................................................... 119
3.4.20 SMS ......................................................................................................... 120
3.4.21 Mala direta ............................................................................................... 121
3.4.22 Banner site AMB ...................................................................................... 124
3.4.23 Palestra .................................................................................................... 126
3.4.23.1 Ambientação palestra presencial ........................................................... 126
3.4.23.2 Ambientação palestra online ................................................................. 126
3.4.23.3 Folder .................................................................................................... 127
3.4.24 Flyer médicos ........................................................................................... 127
3.4.25 Revista AMB ............................................................................................ 134
4. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO .......................................................... 135
4.1 PRIMEIRA FASE – PROFISSIONAIS DE SAÚDE INFORMADOS ............... 135
4.1.1 Publicidade e Propaganda ......................................................................... 135
4.1.2 Conteúdo Online ...................................................................................... 136
4.1.3 Material de PDV ....................................................................................... 137
4.1.4 Evento ........................................................................................................ 137
4.2 SEGUNDA FASE – O PÚBLICO PRECISA CONHECER ........................... 138
4.2.1 Publicidade e Propaganda ......................................................................... 138
4.2.2 Conteúdo Online ...................................................................................... 140
4.2.3 Merchandising (PDV) ............................................................................... 143
4.2.4 Conteúdo OFF .......................................................................................... 143
4.2.5 Ação - “Sua vida x 30” ................................................................................ 144
4.2.6 Assessoria de Imprensa ............................................................................. 145
4.3 TERCEIRA FASE – NÃO SE ESQUEÇA DA DOAÇÃO DE TECIDO
ÓSSEO ............................................................................................................... 146
4.3.1 Conteúdo Online ...................................................................................... 146
4.4 BRIEFING DE MÍDIA .................................................................................... 147
4.4.1Os indicadores de marketing ...................................................................... 147

4.4.2 Diferencial de Produto .............................................................................. 147
4.4.3 Estágio do Ciclo de Vida / Demanda ........................................................ 148
4.4.4 Situação do Produto no Mercado ............................................................. 148
4.4.5 Distribuição ............................................................................................... 148
4.4.6 Fatores de decisão de “compra” ............................................................... 149
4.4.7 Aspectos sazonais .................................................................................... 149
4.4.8 Atuação da concorrência na mídia .............................................................. 149
4.4.9 Objetivos de comunicação da campanha ................................................... 150
4.5 OS OBJETIVOS DE MÍDIA ........................................................................... 150
4.5.1 Período ...................................................................................................... 150
4.5.2 Área Geográfica ....................................................................................... 150
4.5.3 Público-Alvo ............................................................................................. 151
4.5.4 Formato da Campanha ............................................................................. 151
4.5.5 Obrigatoriedades e limitações .................................................................... 151
4.5.6 Verba para a veiculação ............................................................................. 152
4.6 ESTRATÉGIAS ........................................................................................... 152
4.6.1 Continuidade ............................................................................................ 152
4.6.2 Alcance ....................................................................................................... 153
4.6.3 Frequência ................................................................................................. 153
4.6.4 Cobertura .................................................................................................... 154
4.7 DEFESA DOS MEIOS.................................................................................... 155
4.7.1 TV Aberta.................................................................................................... 155
4.7.2 TV Fechada ................................................................................................ 156
4.7.3 Rádio ......................................................................................................... 156
4.7.4 Internet e Redes Sociais ............................................................................. 157
4.7.5 Hotsite......................................................................................................... 157
4.7.6 Aplicativo..................................................................................................... 157
4.7.7 Jornal ......................................................................................................... 157
4.7.8 Revista ....................................................................................................... 158
4.7.9 Cinema ....................................................................................................... 158
4.7.10 Abrigo de Ônibus ..................................................................................... 158
4.7.11 Metrô (telemidia) ...................................................................................... 159
4.7.12 Taxidoor ................................................................................................... 159
4.7.13 Palestra .................................................................................................... 159

4.7.14 Mídia Alternativa ...................................................................................... 160
4.7.14.1 Banner de Hospital ................................................................................ 160
4.7.14.2 Sacola Personalizada ............................................................................ 160
4.7.14.3 Wi-fi nas Estações do Metrô .................................................................. 160
4.7.14.4 SMS ...................................................................................................... 161
4.8.15 Material gráfico ......................................................................................... 161
4.8.15.1 Folder .................................................................................................... 161
4.8.15.2 Folheto .................................................................................................. 161
4.8.15.3 Mala Direta ............................................................................................ 161
4.9 TÁTICAS DE MÍDIA ...................................................................................... 163
4.10 DEFESA DOS VEÍCULOS ........................................................................... 163
4.10.1 Televisão .................................................................................................. 163
4.10.2 TV Fechada .............................................................................................. 165
4.10.3 Rádio ........................................................................................................ 166
4.10.4 Internet ..................................................................................................... 167
4.10.5 Portais ...................................................................................................... 168
4.10.6 Influenciador Digital .................................................................................. 170
4.10.7 Jornal ....................................................................................................... 171
4.11.8 Revista ..................................................................................................... 173
4.11.9 Cinema ..................................................................................................... 174
4.11.10 Metrô ...................................................................................................... 175
4.11.11 Mídia no Pão – Sacola Personalizada .................................................... 176
4.11.12 Abrigo de Ônibus .................................................................................... 176
4.11.13 Wi-fi ........................................................................................................ 176
4.11.14 Taxidoor ................................................................................................. 177
4.11.15 SMS ....................................................................................................... 177
4.11.16 E-mail Marketing .................................................................................... 178
4.11.17 Mala Direta - Correios ............................................................................ 178
4.11.18 Palestra via Adobe Connect ................................................................... 178
4.12. CRONOGRAMA GERAL DE MÍDIA ........................................................... 179
4.13 PLANILHAS DE MÍDIA ................................................................................ 179
4.13.1 Planilha TV Aberta ................................................................................... 180
4.13.2 Planilha TV Fechada ................................................................................ 181
4.13.3 Planilha Rádio .......................................................................................... 182

4.13.4 Planilha Internet ....................................................................................... 183
4.13.5 Planilha Jornal .......................................................................................... 185
4.13.6 Planilha Revista ....................................................................................... 187
4.13.7 Planilha Cinema ....................................................................................... 188
4.13.8 Planilha Abrigo de ônibus ......................................................................... 189
4.13.9 Planilha Telemidia .................................................................................... 190
4.13.10 Planilha Taxidoor .................................................................................... 191
4.13.11 Planilha Sacola personalizada ............................................................... 192
4.13.12 Planilha Wi-Fi ......................................................................................... 193
4.13.13 Planilha SMS .......................................................................................... 194
4.13.14 Planilha Mala direta ................................................................................ 195
4.14 DEFINIÇÃO DE FORMATOS E CRONOGRAMA DE MÍDIA ....................... 196
5. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO RETORNO DA CAMPANHA .................... 198
6. CRONOGRAMA GERAL DA CAMPANHA .................................................... 200
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 201
REFERÊNCIAS .................................................................................................. 202
ANEXO A – PESQUISA APLICADA .................................................................. 206
ANEXO B – ORÇAMENTOS .............................................................................. 219
ANEXO B – CONTRATOS ................................................................................. 220

19
INTRODUÇÃO
Apesar de muitos acharem que a publicidade é uma ferramenta usada
somente para vender uma marca ou produto com objetivo final de obter lucro ela é
uma ferramenta completa e eficaz, capaz de manter o foco na comunicação
espalhando conceito, uma filosofia de vida e ideias. A utilização da publicidade na
saúde, pode até ser restritiva, mas ela é perfeitamente viável e pode nos convencer
com outros objetivos, por exemplo, em ajudar a fazer o bem para outras pessoas
com causas nobres.
O Projeto Integrado “Comunicação Publicitária na Saúde” do sétimo
semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Metodista de São
Paulo, visa aprofundar-se no segmento da saúde selecionando uma causa e
explorando o assunto. Sendo assim, a agência Expresso escolheu a doação de
tecido ósseo como tema a ser trabalhado na área da saúde e o Instituto Nacional de
Traumologia e Ortopedia (INTO), instituto responsável por captar, processar e
distribuir tecido ósseo por todo o país, desenvolvendo uma campanha que incentive
as pessoas que já são doadoras de órgãos a se tornarem doadoras de tecido ósseo.
Sendo um assunto que não é conhecido por muitas pessoas, o desafio maior
é explicar para o potencial doador e seus familiares que o corpo não ficará
desfigurado após a retirada dos ossos, pois ele será reconstituído por material
sintético. A campanha proposta visa conscientizar sobre a doação e os benefícios
que trazem para o receptor.
Para melhor compreensão do projeto e de forma mais organizada, ele será
divido em seis capítulos interdependentes e complementares.
Por meio de um briefing de atendimento, o primeiro capítulo corresponde a
uma análise de mercado, o qual pode nos levar a entender melhor a causa, a
instituição e a sua inserção na sociedade.
O segundo capítulo aborda o resultado de duas das três pesquisas que
foram realizadas pela agência Expresso em diferentes fases para entender melhor
sobre a doação de tecido ósseo. Essas três fases se resumem em: primeira fase, um
estudo exploratório realizado com 16 pessoas, sendo, profissionais da saúde e
potenciais doadores. A segunda fase foi realizada em base de um estudo
quantitativo como 115 pessoas inclusas no perfil do público-alvo da campanha.

20
No capítulo três concluímos os resultados das pesquisas com um teste de
campanha através de um grupo focal. Após as informações coletadas, conseguimos
direcionar, aos criativos da agência Expresso, as estratégias de comunicação,
dando o direcionamento criativo por meio de um briefing de criação.
O quarto capítulo apresenta as informações levantadas para o
desenvolvimento do briefing de mídia, a fim de segmentar a campanha da melhor
forma, dando visibilidade para a criação desenvolvida nas peças especificas sobre a
doação de tecido ósseo, impactando e comunicando com o público-alvo.
O capítulo cinco visa sugerir critérios que avaliam o retorno da campanha
por meios sugeridos na campanha.
E por fim, o capítulo seis contém o cronograma geral da campanha, assim
como os custos de eventos, criação, produção e mídia.
Com a junção de todas as informações, a fim de encontrar melhores
respostas estabelecendo as estratégicas e táticas abordadas, pode-se dizer que a
publicidade na área da saúde é muito importante para comunicar às pessoas a
terem uma vida mais saudável, tanto para si, como também para as pessoas ao seu
redor.

21
1. BRIEFING DE ATENDIMENTO
1.1 A CAUSA
A doação de tecido ósseo é uma causa muito nobre, que poucos conhecem.
O desconhecimento da causa é compreensível, visto que há pouca campanha
relacionada, e muitas vezes, a própria equipe médica não possui orientação o
suficiente para informar ao doador/familiares sobre a possibilidade da doação do
tecido ósseo.
A doação pode ser feita tanto com doador vivo, quanto com o doador
cadáver. No caso do doador vivo, a cabeça femoral é doada quando o paciente é
submetido à colocação de prótese no quadril. E no doador cadáver, é possível
efetivar a doação quando há parada cardíaca ou morte cerebral, onde podem ser
retirados os membros inferiores e superiores.
1.2 A INSTITUIÇÃO
A instituição responsável por captar, processar, e distribuir o tecido ósseo é
o INTO (Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia Jamil Haddad). Localizado
na Avenida Brasil, 500, em São Cristóvão no Rio de Janeiro, é administrado
diretamente pelo Ministério da Saúde. O instituto é referência em todo o país e
atende exclusivamente os pacientes do SUS e o procedimento para as famílias do
doador e do receptor é totalmente gratuito.
Apesar de estar localizado no Rio de Janeiro, o INTO atende pacientes de
todo o Brasil. De acordo com o site oficial do instituto (2017), em 2016 houve uma
média de 38 doadores, abaixo da capacidade de recebimento.
1.3 O PÚBLICO
Quando o paciente hospitalizado vem a falecer, a família que quiser doar os
tecidos ósseos deve solicitar ao profissional de saúde que acompanha o paciente, a
entrar em contato com a Central de Transplante do Rio de Janeiro, e então, o INTO
será acionado e dará a continuidade ao processo de doação, que inclui avaliação

22
sobre a possibilidade de doação e questionário de triagem sobre o doador. Caso
seja aprovado, o Banco de Tecidos é chamado para a unidade de saúde, conforme
site CIHDOT (2017).
A decisão de doar os ossos do falecido pode salvar aproximadamente 30
pessoas, porém quando é apresentada a possibilidade de doar, muitas vezes em
momento importuno, por a família estar fragilizada com a perda recente, e não estar
pronta para receber as informações. Para se ter ideia do quão desconhecida a
causa é, quando uma família foi perguntada o por quê de não ter feito a doação de
seu ente querido, a resposta foi:
Esse negócio de doar ossos é muito bruto, a gente não sabia como
ia ficar e tinha que enterrar alguma coisa. Ficamos assustados,
imaginando como ele ia ficar todo machucado e desarranjado. Fiquei
muito abalada e assustada, pois não sabia que existia esse tipo de
doação e nem como meu pai ia ficar. (Pompel, et al, 2014, p. 383).
Os tecidos ósseos são doados para pessoas que tem problemas
odontológicos; ressecção de tumores ósseos; necessitam de cirurgias na coluna
vertebral, correção congênitas em crianças, trocas de próteses e traumatismo, entre
outros, conforme site INTO (2017).
O doador tem que ter entre 18 e 70 anos, não pode ter sido vitimas de
câncer ósseo ou osteoporose, e nem ter tido doenças infecciosas transmitidas
através do sangue. Além disso, é muito importante deixar claro para sua família
enquanto está vivo, a sua vontade de ser um doador.
1.4 DADOS SECUNDÁRIOS: LEVANTAMENTO, ANÁLISE E
INTERPRETAÇÃO
1.4.1 Marketing Social
Considerando que o marketing é uma ferramenta gerencial de extrema
importância, pois cria estratégias para agregar valor a marcas e produtos, o
Marketing Social caminha no sentido contrário, onde o real objetivo é a gestão de
causas sociais, buscando a satisfação do cidadão em longo prazo.

23
Conforme SCHNEIDER (2014), o marketing social surgiu na década de 70
com Phillip Kotler e Gerald Zaltman, a fim de expandir o conceito de marketing.
Notou-se que os princípios do marketing, poderia também servir para causas
sociais, onde o que importa não é mais a venda de produtos, e sim, a venda de
ideias, atitudes e comportamentos, sendo que agora, os consumidores não estariam
preocupados somente com suas necessidades, e sim, com o bem estar social.
O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para
descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a
promoção de uma causa, ideia ou comportamento social. Desde
então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança
social, associada ao projeto, implantação e controle de programas
voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma ideia ou
prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como
alvo (KOTLER; ROBERTO, 1992, p. 25).
Muitas vezes, algumas causas sociais quase não possuem apoio e
aceitação do público. Isso acontece, pois, na maioria das vezes as causas são muito
pouco conhecidas, e por isso, pode gerar certo receio no público, fazendo com que o
mesmo não “adote” a causa e não tenha o interesse de conhecê-la melhor. É nesse
contexto em que o marketing social torna-se importante, pois visa criar estratégias
para aumentar a disposição do público a se identificar com a causa e participar de
alguma forma.
Fazer com que o público acredite na ideia para gerar atitude é o principal
objetivo do marketing social. Segundo KOTLER e ROBERTO (1992, p. 6), “o
objetivo da campanha de marketing social é a transformação de comportamentos
que se caracteriza como um esforço organizado, [...] visando a convencer terceiros a
aceitar, modificar ou abandonar certas ideias, atitudes, práticas e comportamentos”.
Ideias e comportamentos podem ser passados para outras pessoas do seu
círculo social, e é nesse momento que é possível convencê-los de alguma forma, em
algo que você acredita ser importante de ser praticado, ou até mesmo abandonado.
Dessa forma, mesmo que uma campanha de marketing social não atinja
todo o público desejado num primeiro momento, essa mensagem pode ser
transmitida por aqueles que receberam a mensagem, entenderam e aceitaram a
causa. Á vista disso, uma causa social com uma mensagem bem construída pode
tornar-se até mesmo viral.

24
Kotler e Roberto (1992, p. 17-18) classificam as campanhas conforme a
proposta de mudança social que estão atreladas a elas:
 Informativas: são campanhas de mudança cognitiva, que visam informar a
população sobre algo sem que, necessariamente, aja uma ação, como os
cuidados para evitar a exposição ao vírus da AIDS.
 De ação: o objetivo é gerar um ato isolado do público, como a vacinação, ou
até mesmo a participação em uma passeata ou manifestação ou ainda uma
doação para determinada organização.
 De mudança de comportamento: nesse modelo de campanha, o objetivo é
que as pessoas criem novos hábitos e, com isso, criem um novo padrão de
comportamento, como deixar de fumar.
 De transformação de crenças: o mais difícil numa campanha de mudança
é atingir os valores arraigados do seu público. Mensagens que perturbem
seus valores não são bem-aceitas pelo público, como campanhas sobre
preconceito e aborto.
Levando-se em consideração a causa da doação de tecido ósseo escolhida
pela agência Expresso, a campanha desenvolvida, poderia enquadrar-se em dois
tipos citados acima: Informativa e de transformação de crenças.
Informativa, pois a causa é muito pouco conhecida, e por isso, há certa
relutância em efetivar a doação dos tecidos ósseos. Por esse motivo, seria
necessário informar o público sobre os procedimentos realizados para esse tipo de
doação, e mostrar que não é o que as pessoas pensam.
É de transformação de crenças, pois muitas vezes, as famílias optam em
não doar o tecido ósseo, por acreditar que isso não seria correto dentro daquilo que
creem e acreditam.
Uma campanha de transformação de crenças é um pouco mais desafiadora,
pois entra em questões religiosas, acredita-se que, no caso da doação de tecido
ósseo, a melhor escolha para o tipo de campanha, seria informativa, já que a
mensagem poderia atingir mais pessoas.
Portanto, o marketing social é uma ferramenta que possibilita fazer o público
olhar para determinada causa e a entender a importância da mesma para toda a
sociedade. Apesar de alguns tipos de campanhas, para a mudança social, ser um

25
pouco menos aceitas pelo público, é possível fazê-lo olhar para a causa social de
outras formas e fazer com que a mensagem o sensibilize.
1.5 O TECIDO ÓSSEO
O tecido ósseo é formado por células e matriz óssea, sendo a principal parte
do esqueleto, pois este tem a função de proteger, sustentar órgãos, alojar e proteger
a medula óssea e apoiar os músculos, possibilitando a sustentação e a
movimentação.
Além disso, esse tecido é um depósito de cálcio e fosfato, que permite que o
metabolismo desenvolva um bom funcionamento. De acordo com ICB USP (2016),
as principais funções dos ossos é a função estrutural, que serve como suporte para
membros superiores e inferiores; movimento, que é efetivado e conjunto com as
articulações; proteção de órgãos internos; locais de produção de sangue, dentre
outros.
Agora já imaginou viver com algum tipo de problema que diminui ou
impossibilita os ossos de exercer o seu papel no corpo humano? O tratamento pode
ser doloroso e muitas vezes, ineficaz, levando o paciente a precisar de intervenções
cirúrgicas e a receber transplante ósseo para que haja a possibilidade de melhora e
recuperação.
1.5.1 Quem precisa de transplante ósseo?
Aqueles que precisam de transplante ósseo enfrentam os mais diversos
problemas que vão além de dificuldades ortopédicas. O transplante ósseo é
necessário para os casos de perdas ósseas decorrentes de tumores, trocas de
prótese e traumatismo, além de pacientes portadores de deformidades congênitas e
de coluna. Muitas vezes, pacientes com problemas odontológicos também precisam
de transplantes, de acordo com o site oficial do Ministério da Saúde (2017).
1.5.2 Quais ossos podem ser doados?

26
Podem ser doados os seguintes ossos: Úmero (braço), rádio e ulna
(antebraço), fêmur (coxa), tíbia e fíbula (perna), patela (rótula), calcâneo e tálus
(ossos internos dos pés), bem como os tendões associados. Esses ossos podem ser
usados em sua forma original ou em pó, podendo ser implantado em locais
diferentes do corpo, possibilitando assim, que esses ossos sejam usados em
diversos pacientes, conforme o artigo Agentes de Mudanças (2009, p. 01).
1.5.3 Como ocorre o processamento do tecido?
Após o tecido ósseo chegar ao banco de tecidos, estes são armazenados
em ultra-congeladores por até 5 anos (prazo limite de armazenamento). O controle
de qualidade é bastante rigoroso, visando garantir que o tecido ósseo não irá sofrer
quaisquer alterações da sua forma original. Nesse tempo, são realizados diversos
exames (bacteriológicos, fúngicos, radiológicos e hispatológicos) que vão garantir
que o receptor não terá riscos ao receber o tecido ósseo. Conforme site Assessoria
de Comunicação do Ministério da Saúde (2017), somente após esse procedimento
que o tecido será aprovado ou não para transplante.
1.6 HISTÓRICO E IMPORTÂNCIA NA SOCIEDADE
O Instituto nasceu a partir do Hospital Central de Acidentados que estava
desativado, foi adquirido pelo INPS no ano de 1973, prestando atendimento em
Traumatologia e Ortopedia e foi conhecido como HTO – Hospital de Tráumato
Ortopedia.
Figura 01: Logo INTO
Fonte: Site INTO

27
O HTO veio com técnicas inovadoras de primeiro mundo. No ano de 1986,
com nova direção, teve como meta aperfeiçoar os profissionais e as ações
comunitárias. A procura pelos pacientes aumentou, com isso, teve alto destaque no
Brasil.
Em 1991, o hospital foi estadualizado e apresentou dificuldades por falta de
recursos. No ano de 1992 declarou nova direção e em 1993 o hospital voltou a ser
dependente direto do Ministério da Saúde, que era um dos maiores objetivos a ser
alcançado pela nova diretoria.
De acordo com site do INTO, a instituição foi fundada no final do ano de
1994 – Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia -, sob a coordenação da
Secretaria de Assistência à Saúde.
O instituto realiza pesquisas na área de bancos de tecidos, além de atuar no
desenvolvimento tecnológico relacionado à especialidade. Segundo a CIHDOT –
Comissão Intra-hospitalar de Doação de Órgãos e Tecidos para Transplante, o INTO
“atua em campanhas de divulgação com o intuito de chamar a atenção da sociedade
para os problemas enfrentados pelos bancos de ossos brasileiros, que necessitam
urgentemente de doadores”.
1.6.1 Missão e valores
A missão é alavancar ações no SUS – Sistema Único de Saúde -, como um
instituto de referência. Mas não apenas no SUS, mas também no ensino, na
pesquisa, na prevenção e na formulação de políticas públicas em traumatologia,
ortopedia e reabilitação.
O INTO valoriza o trabalho em equipe, inovação, possui o foco no paciente,
humanização e empatia, transparência e ética, qualidade e segurança.
1.6.2 Atributos e Características Gerais
Pontos positivos:
 Se uma pessoa doar os tecidos ósseos, ela consegue ajudar
aproximadamente 30 pessoas;

28
 Todo o processo é gratuito, para a família que vai doar e para a que vai
receber;
 Apesar de o INTO estar localizado no Rio de Janeiro, o mesmo atende
pacientes de todo o Brasil.
Pontos Negativos:
 Desconhecimento da população;
 Quem decide em efetivar a doação é a família;
 Equipes médicas despreparadas para orientar sobre a doação de tecido
ósseo.
1.6.3 Diferenciais mediante entidades semelhantes
Atualmente existem algumas ONGs espalhadas pelo Brasil, com intuito de
promover a doção de órgãos e tecidos como a ADOTE (Aliança Brasileira pela
Doação de Órgãos e Tecidos), que seguem em parceria com a ABTO (Associação
Brasileira de Transplante de Órgãos) e Ministério da Saúde, porém diferentemente
do INTO, ela é focada em doação de órgãos e tecidos, já o INTO só em tecidos
ósseos.
Existe também o ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgão),
que no setor de tecido ósseo, eles focam na parte odontológica, mas também, com
missão diferente da INTO.
 Universo
Existem certas resistências das famílias em realizar a doção dos ossos do
cadáver, por conta do desconhecimento e falta de informação em relação à doação
e aos procedimentos de como ela funciona, além de algumas religiões não
permitirem tal ato tanto como doar, como receber, pois dizem que se a pessoa está
doente é à vontade Deus e o ser humano não pode intervir.

29
Quando perguntado se doariam esse tecido caso tivesse havido uma
explanação concernente aos ossos que seriam retirados e como
ocorreria reconstituição do seu ente familiar, 85,7% dos familiares
responderam que naquele momento manteriam o posicionamento de
não doar, por ser esse tipo de doação um assunto de total
desconhecimento por parte deles e dos demais familiares. Para
14,3% familiares, caso tivesse havido uma explicação do
procedimento como um todo, teriam efetivado a doação do tecido
ósseo. (POMPEU MH, 2014, p. 382)
 Contato
Atualmente não existe muita divulgação nos canais de comunicação e nem
campanha para doação de tecido ósseo. O instituto realiza treinamentos em
universidades como a USP, por exemplo, para estimular a classe médica a ter mais
interesse e conhecimento sobre o assunto. Embora não existam campanhas de
doação de tecido ósseo, o site do INTO é repleto de informações tanto para
pacientes, quanto para profissionais da saúde, onde é possível tirar dúvidas sobre a
doação de ossos e entender melhor como o instituto atua em relação à causa.
Contatos:
 Site: https://www.into.saude.gov.br/
 Facebook: INTO – Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia e
Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia.
 Twitter: @into_br
 Linkedin: Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia
 Youtube: Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia - INTO
 Endereço: Avenida Brasil, 500 – São Cristóvão, Rio de Janeiro – RJ
 Telefone: (21) 2134-5000

30
Figura 02: Sede INTO Rio de Janeiro
Fonte: Site INTO
 Recursos
O INTO possui o apoio apenas do Ministério da Saúde, não tem relação
financeira com outras entidades, além de cooperação com a Universidade Federal
de São Paulo (UNIFESP) e a Prefeitura de São Paulo para dar apoio ao Hospital
Municipal Dr. Arthur Ribeiro de Saboya. As causas concorrentes são as doações de
órgãos (rins, coração, fígado, entre outros) e tecidos (pele, córnea, etc.) que são
mais divulgadas nos canais de comunicação com a TV Aberta.
Além disso, o instituto aceita inscrição de voluntários que podem atuar em
diversas atividades dentro do hospital. O objetivo do serviço voluntário no INTO é
executar tarefas que melhore a qualidade de vida dos pacientes e proporcionar
interação entre os usuários, através de atividades lúdicas e recreativas. Para ser um
voluntário do instituto é necessário ter mais de 18 anos, condições de saúdes física
e mental, documentação civil regularizada, não ser portador de qualquer
dependência química, capacidade para enfrentar situações de adoecimento e morte,
disponibilidade de até 3 horas semanais de 2ª a 6ª feira, das 8h às 17h.
Atualmente, as possíveis atividades como voluntário são: Contador de
histórias e leitor, Cabeleireiro, Artista Plástico, Elaborador de material gráfico,
recreador, músico, coral, mágico, artesão, comunicador, distribuição de kits infantis
no laboratório, recreação de adultos e distribuição de material de leitura nos
ambulatórios e nas enfermarias.
 Relação com entidades / causa

31
O INTO possui somente relação indireta com outras entidades, pois no
quesito doação de tecido ósseo é a principal entidade atuante no Brasil. Por a verba
do instituto estar ligada diretamente ao Ministério do Planejamento, a entidade não
possui convênios ligados diretamente a ela. As entidades que poderiam “competir”
com o INTO seriam a ADOTE que busca incentivar e conscientizar os cidadãos a
respeito da doação de órgãos e tecidos e a ABTO que tem como principal objetivo
estimular o desenvolvimento das atividades relacionadas aos transplantes de órgãos
e tecidos.
 Públicos
Homens e mulheres das classes A, B e C, entre 30 e 60 anos, do Estado do
Rio de Janeiro, São Paulo, Santa Catarina e Paraná. Pessoas que possuem
conhecimento sobre a causa da doação de órgãos, mas desconhecem ou sabem
pouco sobre a doação de tecido ósseo. O público deve ser predisposto a ouvir e
entender causas desconhecidas e/ou pouco conhecidas e ter vontade de assegurar
que aqueles que enfrentam problemas que necessitam do transplante, poderão ter
melhor qualidade de vida com o tecido doado.
Além disso, a campanha será trabalhada para um segundo público que são
os profissionais da saúde, que atuem em hospitais. Esse público é de extrema
importância para a campanha, pois ele será peça fundamental no momento da
decisão da família para doar os ossos do familiar falecido. Esse público deve estar
disposto a conhecer melhor a causa e “apresentá-la” às famílias que estão no
momento da decisão, fazendo com que seja evitado diversos mitos em relação à
doação.
 Comunicação
Não há registros de campanhas de conscientização sobre doação de tecido
ósseo, justificando a falta de conhecimento da população sobre o tema, e
consequentemente, a baixa porcentagem de doação anual. Foi realizada uma ação
no Rio de Janeiro em 2006, envolvendo a participação de artistas e atletas,
interagindo com a população em atividades esportivas e artísticas a fim de
conscientizar sobre a importância e necessidade da causa.

32
Além da causa, o INTO também é responsável pelo recebimento de doações
de córneas e doação de sangue para pacientes ortopédicos. Em épocas sazonais, o
instituto acaba focando na conscientização de tais causas, onde poderia ser
aproveitada a divulgação da doação de tecido ósseo.
O instituto também se preocupa em conscientizar a população a evitar
atitudes que desenvolvam doenças ou acidentes. Como por exemplo, a campanha
contra quedas realizada em 2015, onde uma equipe especializada entregou folders
e orientou a população do Rio de Janeiro sobre como prevenir as quedas e
consequentemente as fraturas.
 Imagem
Através do seu site, onde se concentra a maior fonte de informações sobre o
instituto e a causa, o INTO se preocupa em fornecer todos os tipos de dados ao
público, como por exemplo, relatórios de auditorias e divulgação de licitações
realizadas, cursos para profissionais da área e eventos ligados ao instituto. Tal
conduta transmite transparência e idoneidade aos receptores.
1.7 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
A Análise da Situação, também conhecida como Análise SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats), ou então em português como PFOA
(Potencialidades e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças). Essa análise consiste
em analisar o cenário de uma situação e por fim, realizar um diagnóstico com base
nos principais fatores internos que devem ser trabalhados e fatores externos que
são pontos de atenção.
A análise SWOT envolve os ambientes interno e externo da
empresa, o modelo trata das forças e fraquezas em dimensões –
chaves como desempenho e recursos financeiros, recursos
humanos, instalações e capacidade de produção, participação de
mercado, percepções do consumidor sobre a qualidade, preço e
disponibilidade do produto, e comunicação organizacional. (FERREL
et. al., 2000, p. 62).

33
É a partir dessa análise que as estratégias passam a ser definidas, de
acordo com o diagnóstico da análise da situação. Naturalmente, é necessário que a
organização maximize as forças e minimize as fraquezas.
Para definir as estratégias que serão utilizadas na campanha de doação de
tecido ósseo, também foi necessário realizar a Análise da Situação. Dessa forma, o
cenário da causa foi estudado e assim, um diagnóstico foi construído, a fim de
auxiliar a construção da campanha.
1.7.1 Forças
A doação de tecido ósseo de uma única pessoa pode beneficiar
aproximadamente 30 pessoas em casos de tumores, troca de próteses,
osteoporose, entre outros. Além de ser possível realizar a doação enquanto está
vivo.
O Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia (INTO) tem condições
para fornecer material para a realização de quase mil transplantes por mês.
1.7.2 Fraquezas
O despreparo dos profissionais da área para orientar o procedimento aos
familiares no momento do óbito, situação mais importante para autorização da
doação, onde de acordo com os próprios familiares, acabam espantados com a
ideia. É necessária uma abordagem e explicação eficiente para aumentar a chance
da aceitação.
1.7.3 Oportunidades
Para tranquilizar e assegurar os familiares existe a Lei 9.434/97, conhecida
como Lei dos Transplantes ou Lei da Vida, determina que, “após a retirada de
tecidos, órgãos e partes, o cadáver será condignamente recomposto para ser
entregue, em seguida, aos parentes ou seus responsáveis legais para
sepultamento”. Ou seja, fica garantida a conservação do doador após o
procedimento de retirada do tecido ósseo, possibilitando o sepultamento normal
desejado pelos familiares.

34
1.7.4 Ameaças
Muitas pessoas ficam na fila de espera aguardando doações, adiando assim
os transplantes. Atualmente o banco do INTO tem uma fila com mais de 700
pessoas. Apesar de o INTO possuir uma estrutura eficiente de atendimento, não
utiliza toda sua capacidade devido à falta de doação.
A doação não depende somente do desejo da pessoa em ser doadora do
seu próprio tecido ósseo. Após o falecimento, é necessário autorização de seus
familiares e/ou representante legal, onde ocorre a negativa do procedimento caso os
mesmos não tenham a devida orientação e conhecimento.
A falta de divulgação do procedimento para a população dificulta o aumento
das doações, pois não faz parte da cultura dos brasileiros, onde acaba gerando
certo preconceito e até medo sobre o resultado final.
1.8 PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA
O público-alvo principal da campanha é formado por homens e mulheres das
classes A, B e C, entre 30 e 60 anos, no Estado do Rio de Janeiro, São Paulo, Santa
Catarina e Paraná. Pessoas que possuem conhecimento sobre a causa da doação
de órgãos, mas desconhecem ou sabem pouco sobre a doação de tecido ósseo. O
público deve ser predisposto a ouvir e entender causas desconhecidas e/ou pouco
conhecidas e ter interesse em ser doador de órgãos e/ou tecidos.
Além disso, haverá um público secundário: Os profissionais da saúde. Será
necessário atingir os profissionais que atuam em hospitais e que possuem o
interesse de conhecer melhor a causa para orientar os familiares dos doadores.
Somente dessa forma, será possível desmitificar os boatos que tem em torno da
doação de tecido ósseo. Os profissionais da saúde atuarão como peça fundamental
em relação ao desconhecimento da causa.
1.9 DIAGNÓSTICO
A comunicação deve ajudar a resolver a questão da falta de informação e
conhecimento sobre a causa, pois a população em geral sabe muito pouco a

35
respeito da doação de tecido ósseo. Essa falta de conhecimento faz com que haja
certo receio em relação ao assunto, fazendo com que os familiares optem em não
autorizar a doação. Portanto, a oportunidade a ser explorada pela comunicação
seria informar o público predisposto a realizar doação de órgãos e tecidos sobre
como funciona a doação de tecido ósseo, mostrando que esse tipo de doação não
se diferencia da doação de órgãos, visto que, muitas vezes a família decide em doar
os órgãos, mas não o tecido ósseo.
1.10 POSICIONAMENTO
A doação de tecido ósseo pode salvar e/ou melhorar a qualidade de vida de
pelo menos 30 pessoas. A família do doador ficará com a sensação de satisfação
por ter ajudado ao próximo de uma forma tão nobre. Aquele que doa tem em suas
mãos o poder de fazer com que o receptor enxergue a vida de forma mais positiva.
Através desse ato de amor, criam-se laços e elos que jamais serão destruídos.
Aquele que doa contagia aos outros com o seu altruísmo e amor ao próximo.
1.11 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
 O que queremos que aconteça?
O objetivo é tornar o público mais disposto a realizar a doação de tecido
ósseo e fazê-lo entender que esse tipo de doação não se diferencia em nada das
demais, como por exemplo, doação de coração, fígado, pâncreas, etc. A única
diferença é que o doador poderá salvar até 30 vidas.
 Que resultados se espera obter realizando esse esforço de
comunicação?
Espera-se tornar esse tipo de doação mais conhecida e fazer com que o
público se lembre de que existe a doação de tecido ósseo, para que assim, haja
maior possibilidade da doação ser efetivada quando possível.

36
 Que atitudes queremos provocar em nosso público-alvo?
Queremos provocar curiosidade no público-alvo, pois assim, haverá a
possibilidade do mesmo pesquisar mais a fundo sobre a doação de tecido ósseo e
desmitificar os mitos que existem a cerca do procedimento.
 Qual é o comportamento esperado dos públicos?
Espera-se que o público torne-se mais propenso a buscar informações a
cerca do assunto, tendo assim, um comportamento voltado para a
curiosidade/interesse. E também que o mesmo manifeste a sua intenção à família de
ser doador, pois assim, a possibilidade da doação se concretizar será maior.

37
2. PESQUISA APLICADA E PÚBLICO-ALVO
2.1 FASE 1 – PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO
2.1.1 Problema de Pesquisa
A necessidade da realização das Pesquisas em Profundidade deu-se a partir
do momento em que, a agência Expresso observou a pouca ou quase nenhuma
existência de materiais publicitários sobre o tema, além disso, pesquisando em
livros, internet, sites de saúde, do governo, de clínicas e hospitais ficou nítido a
completa falta de informação sobre o assunto.
Ainda com a pouca informação, percebe-se a importância da doação de
Tecido Ósseo e a falta de conscientização do mesmo.
2.1.2 Objetivos
 Objetivos Principais: Identificar o grau de importância que a doação tem na
visão do público; Identificar os possíveis motivos que levam o público a doar
ou não doar; Identificar a necessidade da doação; Identificar se há preparo
dos profissionais da saúde ao abordarem o tema com seus pacientes;
Avaliar qual a visão que o público tem a respeito da doação de tecidos e
tecido ósseo.
 Objetivos Secundários: Identificar se há algum tipo de preconceito
referente ao tema; Identificar qual a relação do assunto no ambiente familiar;
Identificar a relação que os profissionais da saúde têm quanto ao tema e
abordagem dos seus pacientes.
2.1.3 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das
técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base
num roteiro semiestruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a
análise.

38
2.1.4 Perfil dos Participantes
A, agência Expresso definiu dois perfis de participantes sendo eles:
Profissionais da Saúde dos sexos masculino e feminino, com idades a partir de 30
anos, solteiros e casados que possuíam escolaridade com no mínimo Ensino
Superior Completo.
Além disso, optou-se também pelo perfil de Potenciais Doadores, sendo
eles: Pessoas com a vontade de realizar a doação de tecido ósseo, dos sexos
masculino e feminino, com idade a partir dos seus 30 anos, solteiros e casados que
possuíam escolaridade com no mínimo Ensino Superior Cursando ou Completo.
2.1.5 Abrangência e Período do Estudo
As entrevistas foram realizadas na Região de São Paulo com algumas
exceções quando o entrevistado de relevância não pertencia à região, no período
entre os dias 2 a 22 de março de 2017.
2.1.6 Principais Resultados
2.1.6.1 Profissionais da saúde
A, agência Expresso notou que os profissionais da saúde conhecem a
doação de tecido ósseo, o processo de doação desde o resultado da morte
encefálica, até os procedimentos necessários de transplante e consideram a doação
também importantíssima, assim como a doação de qualquer outro tecido ou órgão.
Além disso, ressaltam que mesmo sendo importante esse assunto é novo e pouco
difundido socialmente, mas que com trabalho é possível mostrar o tamanho da
importância.
Quanto à importância da doação notou-se que os profissionais consideram
muito importante devido à facilidade da doação, o processo simples e com baixos
índices de rejeição além da garantia na qualidade de vida e, também, muitas vezes
a garantia à própria vida.
Quando questionados sobre vantagens e desvantagens na doação, os
profissionais da saúde dizem que as vantagens são bem maiores, devido à

39
facilidade dos processos, a quase inexistente rejeição dos transplantes e
principalmente à qualidade de vida garantida que o doador irá proporcionar a quem
tanto precisa. Em relação às desvantagens ressaltam que são poucas e estão mais
concentradas na pouca ou quase nenhuma divulgação e nos riscos de infecção, que
durante esses processos sempre existem.
Outro assunto abordado foi o receio dos familiares e pacientes quanto à
doação de tecido ósseo, os profissionais disseram que, além da falta de informação,
muitas vezes ela ainda vem errada, o que assusta as pessoas e causa a recusa na
doação no momento da notícia do falecimento do possível doador. Além disso,
dizem também que as pessoas têm certo medo e receio em relação à imagem do
corpo, acham que o mesmo irá ficar distorcido ou com hematomas, o que não é
verídico.
Quanto à importância da conscientização das pessoas, atentou-se que os
profissionais consideram isso essencial e disseram que é uma das maneiras mais
eficazes de mostrar a realidade, transmitir a necessidade da doação e sensibilizar
toda a sociedade em torno dessa causa.
Foi apresentado também sobre conceitos culturais e aspectos religiosos,
onde se ouviu que ainda há aspectos religiosos que influenciam muitas vezes, isso
se dá por religiões, pois existem algumas que não permitem nem a doação de
sangue e menos ainda a doação de tecido ósseo. Eles dizem ainda que, as pessoas
não aceitam que seus entes passem para outra vida com “algo faltante”. Além disso,
abordam também que a informação errada que é passada para a sociedade faz com
que as pessoas tenham um aspecto cultural mais rigoroso e que isso é resultado de
notícias erradas transmitidas na mídia.
Outra questão abordada foi quanto à conversa entre familiares sobre a
doação e a vontade de cada membro familiar em doar. Os profissionais da saúde
disseram que em algumas regiões esse costume é maior e que isso facilita a
decisão na hora do óbito, porém, a maioria das famílias não conversa em
profundidade ou não deixam claro sua vontade, o que torna o processo de decisão
mais difícil e, muitas vezes acaba sendo tomado por impulso.
Foi questionado após, sobre a importância dessa conversa e ouviu-se dos
profissionais da saúde que a conversa tem um papel importantíssimo para o
rompimento de preconceitos, exibição da vontade de cada membro familiar e ainda o

40
esclarecimento de dúvidas que possam existir, além da tranquilidade maior no ato
da decisão.
Observou-se também, que os profissionais não podem aconselhar seus
pacientes a doarem, mas sim conscientizar quanto à possibilidade e explicar
corretamente como isso funciona se colocando à disposição para esclarecer dúvidas
também, o que fazem sempre que possível.
Quanto à importância da doação na visão do profissional de saúde deu-se
em respostas esperançosas. Os profissionais consideram a doação muito importante
e disseram acreditar que é uma das únicas formas de ajudar o próximo e
proporcionar qualidade de vida.
Outro fator questionado foi quanto à preparação dos médicos para informar
seus pacientes sobre a doação. Os profissionais dizem que ainda falta preparo e
que muitos abordam o assunto doação de órgãos, mas deixam de lado a doação de
tecidos. Estes profissionais relataram também que falta preparo e informações para
que possam dar a notícia e informar sobre a doação de maneira correta.
Quanto a testes de compatibilidades, os profissionais disseram que sempre
é necessário realiza-los mesmo que o índice de rejeição seja mínimo.
Foi abordado também se os profissionais falam sobre suas vontades de
doação com seus familiares e, ouviu-se que eles mantêm suas opiniões claras e
fazem isso por saberem da importância da doação, quantas vidas que estão
envolvidas e o quão bem podem estar fazendo com um gesto tão simples.
Quando questionados sobre os tipos de tecidos que as pessoas
normalmente têm mais receio em doar, todos os tecidos possuem esse receio pela
população, ao contrário dos órgãos, mas pele, córneas e tecido ósseo se destacam
pelo medo dos familiares em relação à aparência que seu ente irá ficar.
Foi questionado o porquê das pessoas aceitarem doar órgãos, mas não
doarem tecido, e os profissionais disseram que, a maioria das pessoas que doa
órgãos também doa tecidos, o que acontece em muitos casos é a falta de
informação e o medo de que fiquem com hematomas, sinais, ou algo “faltando”. Por
isso, disseram ainda, que a informação correta é tão necessária, para desmistificar
esses conceitos.
A respeito dos médicos comunicarem sobre a possibilidade de doar tecidos,
os profissionais relataram que isso acontece no mesmo momento em que é
questionado sobre a doação de órgãos assim que a central de transplantes valida o

41
paciente como potencial doador, porém, em algumas cidades onde a demanda não
é tanta, muitas vezes esse gesto acaba sendo ignorado e quando o paciente por
algum motivo não pode doar, a família ainda assim pode optar pela doação de
córneas e coração.
Por fim, foi questionado como os profissionais avaliam a doação de tecidos
considerando todas as outras questões anteriores. Os mesmos disseram que a
doação é uma causa importantíssima, que deve ser divulgada todos os dias pelos
profissionais, mídia, hospitais e a sociedade em geral, e não apenas em setembro
quando se comemora o mês da doação de órgãos e tecidos. Além disso, salientam
que as informações precisam ser sensatas, ou seja, corresponder à realidade, com
os fatos reais e com todo processo do transplante, para que as pessoas se
conscientizem da maneira correta e possam se sentir seguras ao tomarem a
decisão.
2.1.6.2 Potenciais Doadores
Para inicio, a agência começou questionando o que as pessoas sabem
sobre a doação e qual a visão sobre o assunto. Os entrevistados disseram conhecer
muito pouco devido a falta de informação, mas consideram o tema importante, já
que possibilita ajudar outras pessoas, assim como a doação de órgãos.
Questionou-se após, quais os tecidos que os potenciais doadores conhecem
ou já ouviram falar. Os entrevistados disseram já ter ouvido falar nos tecidos de pele,
córnea e ósseo.
Abordamos se os entrevistados conheciam a doação de tecido ósseo, os
mesmos disseram que sabem que existe, mas não souberam informar nada mais.
Alguns só ficaram sabendo da possibilidade da doação de tecido ósseo com a
entrevista.
Quando abordado se os entrevistados consideram importante a doação,
obtiveram-se respostas positivas. Os entrevistados disseram considerar muito
importante por salvar vidas e ajudar quem precisa e espera há tanto tempo com um
gesto simples.
Questionou-se também sobre vantagens e desvantagens na doação, quanto
a isso, os entrevistados disseram que a desvantagem é a falta de informação e as

42
vantagens estão ligadas a fazer o bem, ajudar o próximo e possibilitar qualidade de
vida a quem precisa.
A agência questionou se os entrevistados acreditam que possa haver algum
tipo de receio em relação à doação. Quanto a isso se ouviu que o medo, o
preconceito e a religião podem fazer com que as pessoas não doem. Disseram que
a religião é o fator que mais se destaca, pois está ligada ao que se acredita de estar
certo ou errado.
Quando questionado se os hospitais e médicos estão bem preparados para
informar a respeito da doação ouviu-se dos entrevistados que o apelo nos hospitais
poderia ser maior e mais informativo sobre doação óssea, além disso, deveriam ser
disponibilizados nas unidades médicas, pelo menos através de panfletos. Além
disso, disseram que não basta os médicos estarem bem informados, precisam saber
passar a informação e esclarecer o assunto.
Foi questionado também se os profissionais da saúde têm um papel
importante na conscientização das pessoas. Os entrevistados ressaltaram que os
médicos tem a responsabilidade de esclarecer e passar informações corretas sobre
a doação, pois são os mais indicados para isso e precisam ter essa função.
Quando abordado sobre o impacto da religião e aspectos culturais que
podem influenciar a tomada decisão, ouviu-se que a religião é o grande problema
que leva algumas pessoas a não optarem em doar. A falta de informação também
pode contribuir na falta de conhecimento ou ainda no conhecimento errado e
colaborar com o receio que já possa existir.
A agência abordou se as famílias têm o costume de conversar sobre o
assunto, os entrevistados mostraram que as famílias não costumam falar sobre o
assunto. Poucas pessoas compartilham com os familiares sua vontade e opção de
ser doador. Porém, mesmo que mínima ainda pode-se encontrar algumas exceções.
Foi questionada a importância da conversa entre familiares e os potenciais
doadores disseram que a conversa sobre a doação pode ser importante pelo fato de
poder incentivar os familiares. Com a conversa em família, o doador poderá expor
suas vontades e a aprovação dos familiares para que a doação possa ser concluída.
Quanto à conscientização das pessoas, os entrevistados dizem que o
número de doadores poderá aumentar conforme o nível de conhecimento das
pessoas e que é necessário entender as consequências boas que a doação pode
oferecer.

43
Ao questionar se os entrevistados aconselham outras famílias a doarem, as
respostas foram positivas. Os potenciais disseram que com certeza aconselham por
ser uma atitude caridosa, que pode ajudar e colaborar com alguém, além disso,
ressaltam também que fazem isso para informar as pessoas mesmo que elas não
concordem irão parar alguns minutos ao menos para refletir.
Após questionarmos o que a doação de tecidos mudou quanto ao ponto de
vista dos entrevistados, os potenciais doadores dizem que é muito tranquilizador
saber que há a possibilidade de serem ajudados com essas doações caso um dia
precisem e, além disso, dizem possuir agora uma visão mais solidária.
Por fim, buscou-se entender como o entrevistado avalia a doação de tecidos
considerando as questões abordadas anteriormente. Os potenciais doadores
disseram que a doação é muito importante para salvar vidas e ajudar o próximo,
porém deveria ser mais divulgada e mais discutida. O assunto deveria ser mais
esclarecido para elevar seu grau de importância.
2.1.7 Recomendações
Após a análise das entrevistas, recomendamos que haja um número maior
de campanhas para a informação de doação de tecido ósseo, tanto por parte da
mídia como por parte dos hospitais, clínicas e outros ambientes relacionados à
saúde, que possuem grande impacto de informação para as pessoas.
Recomendamos também, que seja feito um treinamento e/ou palestra para a
conscientização e preparo dos profissionais da saúde. Quanto maiores informações
e preparo, mais a população tende a ir atrás do assunto, se interessar pelo mesmo e
compartilhar sua vontade de doar.
É importante que a sociedade compreenda que a doação de tecido ósseo é
simples e eficaz. Os índices de rejeição são praticamente nulos e o transplante é
simples, rápido e eficaz. Além disso, um único doador pode colaborar em ajudar
cerca de 30 pessoas (dependendo de cada caso pode variar o número). É
necessário também conscientizar a população de que todos os ossos que forem
retirados serão substituídos por próteses de PVC, para que o corpo permaneça
igual, não havendo nenhuma sequela visual. A família então poderá velar seu ente
normalmente.

44
Portanto, mais divulgação, conscientização e informação são as principais
recomendações que se pode dar atualmente, principalmente, por ter sido
comprovado nessa pesquisa que apesar da vontade das pessoas em doarem elas
não conhecem profundamente o assunto e não conseguem por esse motivo mostrar
e/ou discutir essa vontade com seus familiares. E, além disso, fica evidenciado
também, que boa parte dos profissionais não tem preparo ou conhecimento para
que possam informar seus pacientes de modo correto, e alguns não chegam a
aprofundar melhor para conhecer sobre o tema, dificultando a transmissão correta e
coerente do assunto.
2.2 FASE 2 – PESQUISA QUANTITATIVA
2.2.1 Problema de Pesquisa
A agência Expresso realizou esta pesquisa para o conhecimento mais
abrangente de hábitos, perfil e principais características do potencial público-alvo
que pretende ser atingindo na campanha. Além disso, buscou-se saber o grau de
conhecimento do público-alvo em relação à doação de tecido ósseo, se as pessoas
se tornariam doadoras depois que conhecessem o processo e suas razões, motivos
e opiniões sobre o tema.
2.2.2 Público-alvo
O perfil do público-alvo desta pesquisa são principalmente homens e
mulheres, entre 30 e 60 anos, de classe econômica A, B e C, estado civil e grau de
instrução indiferente.
2.2.3 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa quantitativa com base em pesquisa
conclusiva descritiva, realizado através da aplicação de questionário
semiestruturado, via internet (GoogleDocs).

45
2.2.4 Características da Amostra
Ao todo foram realizadas 115 entrevistas, durante o período de 14/04/2017 a
21/04/2017 abrangendo as localidades de São Paulo capital e Grande ABC.
A pesquisa foi iniciada com uma questão direta e semiestruturada para
sabermos se o público é ou não doador de tecido ósseo e suas justificativas.
Dentre seis categorias diferentes obteve-se um resultado negativo onde
27,0% dos entrevistados não são doadores e não quiseram justificar, 42,6% não
conhecem o procedimento, como funciona a doação e o que é a causa. Apenas
15,7% dos entrevistados se assumiram doadores devido à solidariedade e sua
vontade de ajudar o próximo e 11,3% das pessoas nunca pensaram no assunto e
dizem não ter conhecimento nenhum sobre o tema como se observa abaixo:
Gráfico 1 – Doador ou não de tecido ósseo
Além disso, 2,6% das respostas mostram que os entrevistados tem
problemas de saúde e devido à isso não podem ser doadores de tecido ósseo. 0,9%
não quiseram responder a questão.

46
Gráfico 2 – Conhecimento sobre a doação de tecido ósseo
Logo após, foi questionado o nível de conhecimento dos entrevistados
quanto ao tema “Doação de Tecido Ósseo”. Inesperadamente, obteve-se um
resultado onde 58,8% das pessoas não conhecem a respeito da doação, apenas
6,1% dos entrevistados conhecem bem a fundo sobre o tema, enquanto 3,5% já
ouviram falar e 31,6% conhecem pouco sobre o tema.
Ainda assim com um número razoável de pessoas que desconhecem ou
conhecem pouco sobre o tema, obteve-se um resultado animador quando
questionado se as pessoas consideram a doação de tecido ósseo importante e qual
o grau de importância que atribuem à doação.
Gráfico 3 – Grau de Importância da doação de tecido ósseo
Constatou-se que 58,8% dos entrevistados, mais da metade das pessoas,
consideram a doação muito importante. 28,1% consideram o tema importante,

47
12,3% não possuem opinião formada e apenas 0,9% consideram que o tema é
pouco importante. Além disso não obteve-se respostas negativas, já que ninguém
considerou a doação como nada importante.
Outro resultado animador obteve-se ao informar que uma única doação
salva até trinta vidas e se após essa informação as pessoas se comoveriam e
sentiriam-se dispostas a realizar a doação.
Gráfico 4 – Sabendo que uma doação salva até 30 vidas, o Sr.(a) se tornaria doador?
O resultado foi inusitado, onde 80% das pessoas após saber que uma única
doação pode salvar até 30 vidas, disseram que doariam tecido ósseo. 19,1% dos
entrevistados disseram que talvez doariam e apenas 0,9% após a informação
disseram que não doariam.
A agência optou por indagar se as pessoas já conhecem ou conheceram
alguém que precise ou já precisou da doação de tecido ósseo. O resultado foi
negativo, grande parte dos entrevistados nunca conheceram pessoas que
prcisassem da doação.

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Gráfico 5 – Conhecimento de pessoas que já precisaram ou precisam da doação
O resultado mostra que 80,9% dos entrevistados nunca conheceram e não
conhecem pessoas que precisem da doação de tecido ósseo. 12,2% das pessoas
não se recordam de conhecerem e apenas 7% dos entrevistados disseram que
conhecem e/ou já conheceram pessoas nessa situação, que precisavam e/ou
precisam da doação e estavam e/ou estão aguardando na fila para o transplante.
Para entender e análisar a solidariedade do público-alvo a agência optou por
questionar se os mesmos já participaram de processos de doação, sejam eles de
roupas e calçados, briquendos, saúde, entre outros.
Gráfico 6 – Participação em processos de doação
Os resultados obtidos foram positivos, apenas 21,7% dos entrevistados
nunca realizaram nenhum tipo de doação. Enquanto 43,5% realizam doações
sempre que possível para ajudar o próximo, 11,3% realizam doações de sangue,

49
10,4% normalmente doam alimentos, livros, roupas e outros artigos. Além disso
6,1% realizam doações em serviços sociais prestados e outros 7,0% disseram
realizar doações mas não especificaram os tipos.
Para que a pesquisa traga resultados eficazes para a realização da
campanha a agência Expresso abordou o que o público-alvo considera mais
importante na doação, ou seja, qual o benefício principal, dando a posibilidade de
escolherem mais de uma opção de resposta.
Gráfico 7 – O que é mais motivador na doação de Tecido Ósseo
Após apresentar alguns pontos de destaque no processo de doação de
tecido ósseo, os resultados obtidos foram interessantes. 53,4% das respostas
mostram que os entrevistados consideram o fato de um doador salvar até 30 vidas
ser o motivo mais atraente, 10,3% das respostas mostram que as pessoas
consideram a simplicidade do processo como um fator importante, 11,4% que a
dificil possibilidade de rejeição no transplante é importante e 43,9% exibem que a
qualidade de vida que o transplantado terá é um bom motivo para os respondentes.
Qustionou-se também a opinião dos participantes quanto as informações
disponíveis na mídia sobre o tema como mostra abaixo:

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Gráfico 8 – A informação disponível na mídia
Dentre os entrevistados, 91,3% acreditam que a mídia não informa de forma
eficaz sobre a possibilidade da doação de tecido ósseo, pois dizem nunca terem
visto o assunto na mída, não veem campanhas, informes, os centros médicos não
avisam e ainda acreditam que para ter acesso a informação desse tipo de assunto
precisam ir atrás. Além disso 7% das pessoas não souberam dizer e apenas 1,7%
disseram que a mídia informa sim de forma eficaz sobre o assunto.
As questões seguintes foram direcionadas para obter o conhecimento
especifico do púlico-alvo, quanto as mídias utilizadas, canais e lugares de maior
atratividade dos mesmos.
Gráfico 9 – Os meios mais importantes para a saúde
Questionou-se quais os meios que os entrevistados acreditam ser mais
importantes para assuntos relacionados à saúde, eles puderam selecionar mais de
uma alternativa. A TV aberta foi a mais escolhida com 30,5%. Seguida da internet
com 24,9%. As respostas também mostram que os participantes também acham que
o rádio (14,1%) e o jornal (12,5%) são meios importantes para a divulgação desses

51
assuntos. A TV fechada e revista foram os menos votados com 7,8% e 10,2%
respectivamente.
Também foram abordados quais os canais mais utilizados pelo público-alvo
entrevistado.
Gráfico 10 – Programas mais vistos
Dentre as opções dadas, as favoritas dos entrevistados foram filmes e séries
com 33,3% e noticiários com 35,7%. Além disso, canais de esporte e lazer com
13,9%, novelas com 7,8% e outras opções com 9,6%.
Para um maior conhecimento de perfil do público-alvo foi questionado quais
as práticas de lazer estão mais presentes no dia a dia, dando a possibilidade de
optarem por mais de uma opção.
Gráfico 11 – Práticas de lazer
Dentre as práticas, ir ao shopping foi a mais escolhida pelos participantes
com 29,8%. Parques e esportes 16,0%, cinema e teatro 23,1%, restaurantes 23,5%

52
e 8,4% dos votos indicam a opção “outros”. Percebe-se uma grande variedade de
opiniões, isso se da devido a abrangência do público-alvo, suas diferenças de idade
e comportamento.
Optou-se por realizar uma questão aberta onde o público-alvo pudesse dar
sugestões para incentivar as pessoas a doarem tecido ósseo.
Gráfico 12 - Sugestões
Dentre os participantes, 43,5% disseram que a criação de mais campanhas
ajudaria na conscientização. 38,4% acreditam que as informações precisam ter mais
fácil acesso e estarem disponiveis em vários lugares além da internet. 13,0%
disseram que a importância da doação deve ser mais exposta para que todos
saibam a grandiosidade por trás de uma única doação. Além disso 2,6% das
pessoas sugeriram a realização de palestras informativas para profissionais da
saúde e população em geral. 6,1% não deram sugestões.
Após a análise das entrevistas, a agência Expresso recomenda que seja
realizado um número maior de campanhas para informação sobre a doação de
tecido ósseo, por parte de Instituições responsáveis pela coleta do material,
hospitais e também pelo governo. Quanto maior a divulgação e pontos de acesso
mais fácil à informação, mais pessoas poderão ser atingidas, impactadas e assim
possivelmente aderir à causa.

53
É necessário que a população saiba que uma única doação pode garantir a
qualidade de vida de até 30 pessoas. E, além disso, é um processo simples, que
não exige muitos testes de compatibilidade e a rejeição é praticamente nula.
Levando informações corretas sobre a doação para todos, as pessoas poderão além
de conhecer a possibilidade, se tornar doadores de tecido ósseo.
Conforme constatado também na pesquisa, o público-alvo normalmente já
participa de processos de doações, sejam eles de roupas e sapatos, alimentos,
brinquedos, sangue, entre outros. Portanto a adesão a outras causas pode ser
aceita de maneira fácil, desde que com impacto e informação correta.
Portanto, mais informação com qualidade é a principal recomendação que
pode se dar atualmente com base na pesquisa realizada. Levando em conta os altos
números de pessoas dispostas a se tornarem doadoras e o grau de importância que
o público-alvo deu ao tema. Com isso a possibilidade de atrair doadores é grande,
podendo ocasionar resultados positivos.

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3. CRIAÇÃO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
3.1 PESQUISA GRUPO FOCAL
3.1.1 Introdução
Com o desejo de obter maiores informações e dados sobre a receptividade
do público com o caminho criativo adotado e os hábitos do público-alvo, obtendo
diretamente a opinião dos mesmos, foi realizado um grupo focal. A partir disso, foi
observado de perto a reação do público, podendo-se identificar as forças e
fraquezas das peças até então desenvolvidas e apresentadas, tomando por base a
opinião sincera dos entrevistados, que nos informa qual é o ponto de vista do target
em relação ao recebimento de todas as informações sobre a doação de tecido ósseo
e as peças confeccionadas pela equipe criativa.
Por fim, de acordo com os resultados obtidos na pesquisa com o grupo focal,
foi possível adaptar as estratégias de planejamento e a campanha para que elas
atendam as expectativas do público de maneira efetiva.
3.1.2 Objetivos
O grupo focal foi planejado e realizado com o objetivo de se conseguir
informações específicas de uma pequena amostra do público-alvo escolhido para a
campanha. Com sua opinião e reação em relação às peças apresentadas sobre
doação de tecido ósseo. Por fim, de acordo com os resultados, as avaliações
coletadas durante o grupo focal, as peças e o planejamento serão, se necessário
adaptados de modo a atingir os objetivos da campanha de forma mais efetiva.
3.1.3 Metodologia
O estudo foi feito em uma etapa qualitativa, por meio de uma técnica do
Grupo Focal. Foi realizado no dia 17/05/2017 com base em um roteiro
semiestruturado, gravada e posteriormente, transcrita para facilitar a análise do
mesmo.

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3.1.4 Perfil dos Participantes
No Grupo Focal havia 10 convidados, no perfil: homens e mulheres de
idades de 30 a 60 anos, que pertenciam às classes sociais B e C.
3.1.5 Roteiro do Grupo Focal
 Primeiramente, agradecer a participação de todos;
 Dizer que o tema genérico é a doação de tecido ósseo;
 Explicar a importância de falarem suas opiniões e ponto de vista sem receio
e/ou timidez, pois não existe resposta errada e todas as respostas são
importantes;
 Pedir para que se sintam à vontade e deixá-los confortáveis.
 Explicar a razão da gravação do áudio.
3.1.5.1 Perguntas para abertura da discussão
Bom dia/tarde/noite a todos, gostaria de começar a discussão perguntando "o
que leva vocês a ajudarem alguém?".
 Cada participante foi ouvido e encorajado a falar.
3.1.5.2 Técnica de Associação
Agora vou citar algumas palavras e quero que digam a primeira coisa que
vier à mente de vocês:
 Vida;
 Doação;
 Ajuda;
 Tecido Ósseo;
 Solidariedade;
 Tempo;
 Esperança;
 Medo;

56
 Filas;
 Espera.
3.1.5.3 Perguntas relacionadas aos anúncios
Explicar novamente o objetivo do grupo focal, falar sobre a doação de tecido
ósseo e dizer que agora serão mostrados os anúncios. Ainda não mostrar os
anúncios.
 Que sensação vocês acham que um anúncio sobre doação de tecido ósseo
deve trazer ao leitor?
 Na visão de vocês, o que é essencial que ele apresente?
 O que um anúncio precisaria ter para te convencer a se tornar um doador de
tecido ósseo?
3.1.5.4 Técnica de Construção
Serão fornecidas para cada participante 10 fotos com 10 imagens distintas.
 Agora, gostaria que vocês criassem uma história com essas imagens,
podendo utilizar quantas imagens vocês quiserem. Apenas coloquem no
canto superior a numeração para dar ordem a história e a única regra é
utilizar a figura que contém um grupo de pessoas.
 Esperar os convidados terminarem e pedir a explicação das histórias.
 Supondo que alguns dos personagens estivessem com um problema grave
de saúde ou uma doença terminal e precisasse de um incentivo, que
conselho dariam para mudar a história?
 Esperar eles terminarem e rever as histórias.
3.1.5.5 Perguntas relacionadas com a peça
 Distribuir as peças criadas pela agência Expresso para os entrevistados;
 Esses anúncios atenderam suas expectativas?
 Qual a primeira coisa que vocês pensam ao ver os anúncios? Acreditam
que elas transmitem a sensação que deve ser passada?

57
 Vocês se tornariam também doadores de tecido ósseo após verem esses
anúncios?
3.1.5.6 Encerramento
 Agradecer a presença de todos;
 Entregar os brindes (Pão-de-mel).
Durante a execução do grupo focal, as discussões foram divididas em quatro
tópicos distintos, cada uma com um determinado objetivo para descobrir
informações sobre o público ou medir determinada reação quanto à campanha ou
assunto. Em alguns casos, foi necessário ir além do que o tópico original, de forma
que os participantes fossem incentivados a falarem suas opiniões para que fossem
possíveis usa-las posteriormente e, de alguma forma, implementá-las na campanha.
Como abertura do grupo focal, foi proposto aos participantes responderem à
questão sobre “O que leva vocês a ajudar alguém?”. Esta pergunta tem como
objetivo esclarecer um dos pontos centrais da campanha do ponto de vista do
público-alvo, de forma que o propósito é informar e convencê-los e leva-los até a
doação de tecido ósseo.
No início foi possível notar um pouco de timidez dos participantes, porém em
pouco tempo todos disseram suas opiniões sobre o assunto. Alguns participantes
levam o ato de ajudar alguém como algo que seja uma necessidade ou até um
dever. Outros sentem que o ato de ajudar alguém vai além, é o ato de se colocar no
lugar do outro e até mesmo fazer alguém feliz sem necessariamente ter algo em
troca. Como um participante citou que percebe a necessidade de ajudar através de
experiências próprias, com algo que você não conseguiu fazer sozinho. Se o público
tivesse mais informações à disposição, entenderiam a importância do ato e
poderiam se colocar no lugar das pessoas que estão na fila de espera.
Na segunda fase do grupo focal foram citadas 10 palavras distintas, mas
relacionadas ao tema para realizar um exercício de associação. Depois, foi pedido
para os participantes escreverem a primeira palavra que viesse em mente após cada
palavra que foi dita.

58
Apenas 5 dessas palavras, estavam fazendo parte da verdadeira analise,
“Vida”, “Doação”, “Tecido” “Ósseo”, “Filas” e “Medo”, cada uma delas foi escolhida
representando algum tópico central da campanha.
A palavra “Vida” foi escolhida, pois remete a qualidade de vida que as
pessoas podem ter após receber algum tipo de doação. Nesse tópico os
participantes citaram como “aproveitamento” e “felicidade” remetendo a algo único e
que não deve ser desperdiçado.
A palavra “Doação” foi escolhida, pois representa o tema principal do
trabalho. Sua análise foi responsável para saber o nível de conhecimento dos
participantes e suas reações sobre o que realmente pensam com a atitude de doar
algo a alguém.
A maioria dos participantes considerou a palavra como uma “boa atitude” e
como “ajudar ao próximo”, assim como as palavras “Ajuda” e “Solidariedade” que foi
citada para os participantes. Isso demostrou que o público lembrou-se de boas
ações e que doação é algo importante. A palavra “Tecido Ósseo” revelou aos
participantes do que se trata a doação, as associações feitas pelos participantes
foram “ossos” e “órgão” mostrando que o público tem conhecimento sobre o que é
tecido ósseo.
A palavra “Filas” assim como “Espera” foram escolhidas pois definem a
quantidade de pessoas que esperam por doações e que com uma única doação
grande parte dessas pessoas que esperam, podem receber a doação e o número de
filas e pessoas esperando podem diminuir. A palavra “Esperança” foi escolhida, pois
mesmo havendo espera e filas, essas pessoas não desistem e permanecem
acreditando que receberá a doação, para os participantes do grupo focal, a palavra
foi definida como “fé” e “persistência”.
A palavra “Medo” foi escolhida pelo fato das pessoas terem medo de doar
ossos e que o corpo ficará desfigurado após a doação. Pelos participantes, foi
definido como “pavor” e também “medo de perder pessoas” mostrando que há a
preocupação de perderem alguém próximo e querido.
Por último a palavra “Tempo” definida como “aproveitar” e “oportunidade”,
mostrando que as pessoas acham que é algo “controlado” e “curto” e não teriam
tempo para outras atividades.
Imagens fornecidas aos participantes:

59
Figura 03: Imagens para avaliação grupo focal
Na Terceira etapa foi disponibilizado aos participantes dez imagens alguns
contendo personagens, outros símbolos e objetos além das imagens de grupo de
pessoas. Todos os participantes podiam escolher qualquer imagem de sua
preferência para criação de sua história.
Nas imagens que havia personagens: homem doando roupas, homem com a
perna debilitada fazendo fisioterapia e a outra imagem de um deficiente físico
praticando esporte radical, em cima desses personagens a maior parte focou na
imagem do rapaz fazendo fisioterapia, utilizando a imagem como se a pessoa
estivesse muito doente.

60
Quanto ao cenário, foi fornecido fila de espera, parque e símbolos de relógio.
Todos falaram do tempo e usaram isso em forma de motivação. Mas o dado mais
importante que obtivemos nessa etapa foi que por mais que os personagens
estivessem doentes e em muitas histórias em casos terminais, os mesmos tinham a
esperança de retornar a vida que tinham, se motivando a não desistir, pensando
sempre no amanhã.
“Não é porque você está doente que você tem que se sentir diferente ou
isolado diante de todos, pois todos são iguais e enquanto existir vida e amor ao
próximo, existe um motivo para continuar”.
Com base nas histórias criadas pelos participantes, os mesmos se
mostraram sensibilizados com seus próprios personagens, deixando transparecer a
sensibilidade e empatia com as situações descritas.
A última etapa teve como objetivo a análise das peças já desenvolvidas pela
agência experimental Expresso, para obter a opinião dos participantes sobre a
causa da doação de tecido ósseo e se realmente está passando essa mensagem.
Figura 04: Peça 1 fornecida aos participantes
Fonte: Agência Expresso

61
Figura 05: Peça 2 fornecida aos participantes
Após a apresentação das peças, foi perguntado se as peças atenderam a
expectativa dos possíveis doadores. A resposta foi positiva, nenhum dos
participantes tinha um conhecimento amplo pela causa e após a análise das peças
adquiriram informação que não tinham.
Mas mesmo assim alguns se questionaram vendo as peças individualmente
e disseram que ainda falta informação, mas de modo geral uma apoia a outra. A
solução encontrada pelo grupo foi complementar as peças com mais informações,
fazendo com que a pessoa se instigue a clicar no site, lá terá todas as informações
necessárias.
Ao fim da discussão, foi encerrado o grupo focal, com a entrega do brinde a
todos os participantes.

62
Visando melhor eficiência na elaboração da campanha, foi possível elaborar
a seguinte lista de recomendações com os resultados obtidos através desse grupo
focal aumentando a receptividade do público.
● Aproximar os textos da campanha ao público que receberá a mensagem de
modo que ele se sinta motivado a ser um doador e ajudar quem precisa da
doação.
● Dar ênfase na importância da doação, quem pode ou não doar e como o
corpo fica após a retirada dos ossos que serão doados. Esse ponto é
importante, pois qualquer falha poderá diminuir o efeito da mensagem.
● Deixar claro durante as peças da campanha que quem já se declara doador
de órgãos, também pode doar tecido ósseo.
● Desenvolver uma campanha que divulgue mais sobre quem precisa receber
tecido ósseo.
● Mostrar ao público por meios de texto da campanha que ele tomou a decisão
certa caso tenha ido ao site em busca de mais informações sobre a doação.
● Incluir mais informações sobre o cadastro no site nas peças da campanha.
● Manter o tom chocante nas peças que predem a atenção do público para
despertar o interesse em um assunto pouco conhecido.
3.2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
 Como vamos fazer acontecer?
Serão utilizados meios de comunicação de massa tradicionais e também os
meios digitais, visto que o nosso público está presente em ambos. A utilização dos
meios convencionais e dos meios digitais irá possibilitar transmitir a mensagem de
acordo com o meio escolhido e com o público que tem acesso àquele meio,
possibilitando que a comunicação seja assertiva.
Para os profissionais da saúde, será realizada uma palestra com
especialistas que atuará como estratégia para estimulá-los a conhecer melhor o
assunto e futuramente, prestar melhores orientações aos familiares dos doadores.

63
Serão utilizados também materiais impressos, como veiculação em uma revista da
área hospitalar, folder, folhetos e banners nos hospitais e locais onde seriam
realizadas as palestras.
 Como vamos atingir os objetivos de campanha?
Para o objetivo da campanha ser alcançado será necessário que os
hospitais, institutos e organizações trabalhem em conjunto com o público potencial
para doar tecido ósseo. Para isso, é necessário investir em uma campanha que leve
o público à ação (deixar registrado para a família a sua vontade de ser doador) e
orientar os profissionais da saúde através de campanhas e palestras a tratar mais
desse assunto com os seus pacientes. Essa campanha precisa ser interativa e criar
vínculo entre profissionais da saúde e pacientes, para que o impacto ao potencial
doador seja mais eficaz. É necessário fazer com que esse público sinta-se único e
especial, e mostrar que nele está o poder de mudar a vida do próximo.
 Que argumentos vamos utilizar na construção do discurso de
comunicação?
Os argumentos utilizados na construção do discurso serão:
1. A doação de tecido ósseo não se diferencia da doação de órgãos.
2. A doação de tecido ósseo pode salvar cerca de 30 vidas.
3. Boas ações contagiam.
4. A sua família precisa saber da sua intenção.
Esses argumentos visa construir um discurso que faça com que o público
potencial doador sinta-se especial por poder ajudar a melhorar a vida daqueles que
precisam. É importante despertar o sentimento de altruísmo e amor ao próximo.
3.3 PLATAFORMA DE CRIAÇÃO
3.3.1 Oportunidade

64
Apesar de existir uma comunicação abrangente sobre doação de órgãos, a
doação de tecido ósseo é pouco comunicada, tanto pela publicidade, quanto pelos
profissionais da saúde. Portanto, a fim de informar sobre a causa para pessoas que
já pretendem ser doadora de órgãos a fazê-las doarem ossos também, a
comunicação deve ser explorada em todos os meios possíveis para a divulgação da
mesma.
3.3.2 Objetivo de comunicação
Persuadir pessoas que estão predispostas a doar órgãos por serem mais
receptivas com a doação, podendo assim compreender melhor o tema tratado e em
consequência avisar a família que têm intenção de doar, criando um diálogo entre
eles para maior aceitação. Além de capacitar os profissionais da saúde sobre como
abordar os familiares no momento da doação de forma mais eficiente, tentando
mostrar o quanto a doação dela beneficiará outras pessoas.
3.3.3 Com quem queremos falar?
Homens e mulheres de 30 a 60 anos, das classes A, B e C, localizadas em
São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina e Paraná, regiões onde está concentrado
o maior número de pessoas pré-dispostas a doar órgãos. Profissionais da saúde que
trabalham em hospitais e possuem contato com os parentes de possíveis doadores
na hora do procedimento de autorização.
3.3.4 Conceito inspirador
O fato de ser um doador pode ser muito nobre, mas com um empurrão e
informação, aquele que iria ajudar cerca de 8 pessoas doando órgãos, pode triplicar
este número, basta dizer um sim à doação de tecido ósseo também, ajudando assim
cerca de 30 vidas.
Muitas pessoas aguardam uma doação de tecido ósseo para poder andar
livremente sem se preocupar com dores ou medo, podendo assim, ver a vida de
forma mais positiva. É compreensível que a quantidade de ajuda necessária não é
suficiente, já que há tantas pessoas na longa fila de espera. É importante deixar o

65
medo e a reprovação de lado, pois esse ato é de imenso valor para pessoas que
necessitam de cuidados. Uma iniciativa é capaz de contagiar aos outros com
atitudes de amor ao próximo, tornando assim a doação um ato mais humano e
recorrente, sendo assim, uma atitude de se tornar um doador de tecido ósseo
também pode multiplicar vidas, basta aceita e informar aos seus familiares, como a
decisão final é dos mesmos.
3.3.5 Mensagem central
Se você já irá salvar 8 pessoas doando órgãos, por que não ajudar mais 30
vidas doando tecido ósseo? Uma atitude pode multiplicar vidas.
3.3.6 Tom do discurso
Informativo.
3.3.7 Pólices
A identidade visual da marca da Instituição INTO, do Ministério da Saúde, do
SUS e do Governo Federal devem ser preservadas e aplicadas corretamente em
todas as peças. A comunicação não deve envolver questões religiosas ou políticas.
3.4. PEÇAS DE CRIAÇÃO
3.4.1 Filme publicitário
3.4.1.1 Roteiro para TV
Agência: Expresso
Cliente: Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopodia
Peça: Comercial – 30”
Título: Multiplique Vidas

66
Cena Tempo Vídeo Áudio
1 30’’ Externa/Dia
MPP – Homem de
aproximadamente 30 anos,
anda pela rua. Seu andar e
fala estão direcionados para
a câmera.
Um grupo de 8 pessoas de
diferentes idades,entram
pelas laterais da cena e se
agrupam atrás do
personagem principal. Todos
continuam andando em
direção à câmera.
Um grupo de
aproximadamente 30
pessoas de diferentes
idades, entram pelas laterais
da cena e se agrupam atrás
do primeiro grupo. Todos
continuam andando em
direção à câmera. Site da
campanha aparece na parte
inferior da tela.
Homem principal sai de cena
enquanto a imagem fica
desfocada. Os logos do
INTO, SUS, Ministério da
Saúde e Governo Federal
aparecem na tela.
BG Som ambiente
Homem: “SE VOCÊ DECIDIU
SER DOADOR DE ÓRGÃOS
ASSIM COMO EU, SABE QUE
PODE SALVAR A VIDA DE 08
PESSOAS.”
“MAS VOCÊ SABIA QUE É
POSSÍVEL DOAR OS OSSOS?
NÃO É NECESSÁRIO TESTE
DE COMPATIBILIDADE, É
UMA DOAÇÃO POUCO
CONHECIDA, MUITAS
PESSOAS ESTÃO NA FILA DE
ESPERA.”
“A SUA ATITUDE PODE
TRANSFORMAR CERCA DE
30 VIDAS. CONVERSE COM A
SUA FAMÍLIA SOBRE O
DESEJO DE SER DOADOR.”
“ACESSE MULTIPLIQUE
VIDAS.COM.BR E SAIBA
MAIS.”
“MINISTÉRIO DA SAÚDE.
GOVERNO FEDERAL.”

67
3.4.1.2 Storyboard
Figura 06: Storyboard comercial de TV 1

68
Figura 07: Storyboard comercial de TV 2
Figura 08: Comercial de TV

69
3.4.2 Rádio
3.4.2.1 Spot
Anunciante: INTO – Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia
Produto: Doação de Tecido Ósseo
Título: “Multiplique Vidas”
Espécie: Spot
Duração: 30”
TEC: MÚSICA – TRILHA DE MÚSICA INSPIRADORA BG
LOCUTOR: Ei, você..., você mesmo!
Eu sei que você é um doador de órgãos, mas você vai doar os
seus ossos?
A sua doação pode ajudar cerca de 30 vidas, e não precisa de
teste de compatibilidade.
Ah, você não sabia? Muitas pessoas estão na fila de espera,
essa doação é pouco conhecida.
Você deve conversar com sua família sobre a sua intenção de
doar, pois a palavra final é deles.
Acesse: multiplique vidas.com.br.
Ministério da Saúde. Governo Federal.

70
3.4.3 Revista
Figura 09: Página simples de revista

71
3.4.4 Jornal
Figura 10: Anúncio de Jornal

72
3.4.5 Hotsite
Figura 11: Home page do hotsite

73
Figura 12: Área doadores do hotsite

74
Figura 13: Área profissionais da saúde do hotsite

75
3.4.6 Jogo
Figura 14: Página de cadastro do jogo
Figura 15: Página de início do jogo

76
Figura 16: Página de tutorial do jogo
Figura 17: Página de personagens do jogo

77
Figura 18: Página game play do jogo
Figura 19: Página de time out do jogo

78
3.4.7 Ação cinema
3.4.7.1 E-mail marketing
Figura 20: E-mail marketing ação de cinema

79
3.4.7.2 Envelope dos convites
Figura 21: Envelope convites ação cinema
3.4.7.3 Filme publicitário ação sua vida x 30
3.4.7.3.1 Roteiro para Interação
Agência: Expresso
Cliente: Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopodia
Peça: Interação Cinema – 30”
Título: Doação de Tecido Ósseo
Cena Tempo Vídeo Áudio
30” Mostra mão com ingressos
em branco.
Mostra homem ou mulher
pensando.
Mostra mão com ingressos
com alguns nomes (Maria,
Juliana, Thais, Renan, Vitor)
“EI, SABE ESSES 30
INGRESSOS QUE ESTÃO EM
SUAS MÃOS? VOCÊ SABE
PARA QUEM DARIA TODOS
ELES? NÃO?”
“PENSE MAIS UM POUCO.”
“AINDA NÃO CONSEGUIU
PENSAR EM 30 PESSOAS? É

80
e o resto dos ingressos em
branco.
Mostrar a declaração de
doador do Facebook.
Logos INTO, Governo
Federal, SUS.
DIFÍCIL, NÃO É?”
“AGORA, VOCÊ JÁ IMAGINOU
PODER MUDAR A VIDA DE
MAIS DE 30 PESSOAS? VOCÊ
PODE FAZER ISSO.”
“SEJA DOADOR DE OSSOS E
MULTIPLIQUE VIDAS.”
“A DOAÇÃO É AUTORIZADA
PELA FAMÍLIA, ENTÃO, É
IMPORTANTE VOCÊ
EXPRESSAR SUA VONTADE EM
VIDA.”
“MINISTÉRIO DA SAÚDE.
GOVERNO FEDERAL.”
3.4.7.3.2 Storyboard
Figura 22: Vídeo ação cinema

81
3.4.7.4 Flyer ação
Figura 23: Flyer ação de cinema

82
Figura 24: Flyer da ação cinema aplicado
3.4.8 Banners online
Figura 25: Banner 1 site G1

83
Figura 26: Banner 2 site G1
Figura 27: Banner site G1 aplicado

84
Figura 28: Banner 1 site R7
Figura 29: Banner 2 site R 7
Figura 30: Banner site R 7 aplicado

85
3.4.9 Facebook
3.4.9.1 Posts Facebook
Figura 31: Post Facebook 1- formato que aumenta 1

86
Figura 32: Post Facebook 1- formato que aumenta 2

87
Figura 33: Post Facebook 2

88

89

90
3.4.9.2 Giff Facebook
Figura 36: Giff Facebook 1

91

92

93
3.4.9.3 Canvas
Figura 43: Canvas 1

94
Figura 44: Canvas 2

95
Figura 45: Canvas 3
Figura 46: Canvas 4

96
Figura 47: Canvas – carrossel 1

97
Figura 50: Canvas – Fim

98
3.4.9.4 Chat Boat
Figura 51: ChatBot 1

99

100

101
3.4.10 Posts Twitter
Figura 54: Post Twitter 1

102

103

104
3.4.11 Youtube
3.4.11.1 Vídeo 5”
Figura 57: Vídeo 5” Youtube
3.4.11.2 Banner Youtube
Figura 58: Banner Youtube

105
3.4.12 Google Adwords
Figura 59: Google Adwords patrocinado

106
3.4.13 Wi-Fi de metrô
Figura 60: Comercial no WI-FI de metrô

107
3.4.14 E-mail marketing
Figura 61: E-mail marketing 1

108

109

110

111
3.4.15 Publipost
Figura 65: Publi página do Drauzio Varella

112
Figura 66: Publi página do Facebook do Drauzio Varella

113
Figura 67: Publi página Manual do Mundo

114
Figura 68: Publi página do Facebook Manual do Mundo

115
Figura 69: Publi página do Twitter do Manual do Mundo
3.4.16 Taxidoor
Figura 70: Taxidoor

116
Figura 71: Taxidoor aplicado

117
3.4.17 Abrigo de ônibus
Figura 72: Abrigo de ônibus
Figura 73: Abrigo de ônibus aplicado

118
3.4.18 Telemidia
Figura 74: Telemidia 1
Figura 75: Telemidia 2

119
3.4.19 Sacola personalizada
Figura 76: Sacola de farmácia personalizada

120
3.4.20 SMS
Figura 77: SMS

121
3.4.21 Mala direta
Figura 78: Mala direta palestra presencial

122
Figura 79: Mala direta palestra online

123
Figura 80: Mala direta aplicada

124
3.4.22 Banner site AMB
Figura 81: Banner portal AMB

125
Figura 82: Banner portal AMB aplicado

126
3.4.23 Palestra
3.4.23.1 Ambientação palestra presencial
Figura 83: Ambientação palestra presencial
3.4.23.2 Ambientação palestra online
Figura 84: Ambientação palestra online – Adobe Connect

127
3.4.23.3 Folder médicos
Figura 85: Folder para médicos 1

128

129

130

131
Figura 89: Folder para médicos aplicado

132
3.4.24 Flyer médicos
Figura 90: Flyer para médicos

133
Figura 91: Flyer para médicos aplicado

134
3.4.25 Revista AMB
Figura 92: Página simples revista AMB

135
4. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
 Propaganda;
 Merchandising (PDV);
 Conteúdo ON e OFF.
4.1 PRIMEIRA FASE – PROFISSIONAIS DA SAÚDE INFORMADOS
4.1.1 Publicidade e Propaganda
- O quê?
 Revista (página simples);
 Mala direta.
- Período
De 11 de agosto a 17 de agosto de 2017.
- Para que?
O início da campanha será focado especialmente nos profissionais da
saúde, para que a causa de doação de tecido ósseo seja colocada sob ponto de
atenção dentro dos hospitais, onde muitas famílias precisam decidir pela doação. É
importante que os profissionais da saúde estejam bem informados a cerca desses
assuntos, pois serão eles que irão poder esclarecer possíveis dúvidas das famílias
dos potenciais doadores e é de extrema importância que essas dúvidas possam ser
sanadas, para que a família não crie misticismo em torno dos procedimentos.
- Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 30 e 60 anos, pertencentes à classe A.
- Como?
 Revista
Por meio de anúncios explicativos em revistas especializadas em assuntos
de saúde, consumidas por profissionais da saúde.

136
 Mala Direta
Será enviado para os profissionais da saúde um convite para participarem
da palestra que acontecerá no dia 15 de agosto de 2017 no INTO que fica no Rio de
Janeiro, ou se não conseguirem esta presencialmente na palestra, podem participar
online pelo programa da Adobe.
- Recursos Humanos e Materiais
Definidos de acordo com as especificações do veículo.
4.1.2 Conteúdo Online
- O quê?
 Hotsite;
 E-mail marketing;
 Portais;
 Google.
- Período
- Para que?
A fim de gerar mais conhecimento para os profissionais da saúde e fazê-los
ter acesso a essas informações fora do ambiente de trabalho (o hospital), fazendo-o
lembrar do quanto essa causa é importante. Além de servir como complemento de
materiais gráficos que estarão disponíveis nos hospitais.
- Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 30 e 60 anos, pertencentes à classe A.
- Como?
Por meio do Hotsite da campanha, terá uma parte só para profissionais da
saúde que conseguirá acesso através do CRM e lá terá mais informações. E
também terá o e-mail marketing que será enviado pelo CRM dos médicos, onde terá

137
notícias e referências importantes, como a palestra. Irá ter publicações e banners
em portais especializados na área de saúde e acessados por esses profissionais, e
a utilização do Google Adwords, que irá direcionar o internauta que pesquisar por
assuntos relacionados. As palavras-chave utilizadas serão: Doação, Transplante,
INTO, Tecidos, Ossos, Doenças Ósseas.
4.1.3 Material de PDV
- O quê?
 Folder;
 Folheto.
- Período
- Para que?
Esses materiais serão distribuídos aos profissionais da saúde dentro dos
hospitais, para que os mesmos conheçam melhor sobre doação tecido ósseo,
adquiriam mais conhecimento a cerca do assunto, e para que possam orientar
melhor as famílias que desejam doar, mas não possui muitas informações.
Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 30 e 60 anos, da classe A.
Como?
Por meio de materiais impressos, que serão disponibilizados nos hospitais
para médicos. É importante ressaltar, que esses materiais tenham o contato do
INTO, instituto especializado no assunto, para que os profissionais possam trocar
conhecimentos, tirar dúvidas uns com os outros, e assim, passar as melhores
informações para as famílias dos potenciais doadores.
4.1.4 Evento
- O quê?

138
Palestra para conscientização de profissionais da saúde sobre a importância
da Doação de tecido ósseo.
- Período
Será realizado no dia 15 de agosto de 2017.
- Para que?
Relembrar os profissionais da saúde sobre a doação de tecido ósseo e sua
importância e conscientizá-los de que é importante comunicar os familiares do
possível doador sobre a possibilidade de doar os ossos.
- Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 30 e 60 anos, da classe A.
- Como?
A palestra será realizada no Instituto de Traumatologia e Ortopedia (INTO)
com profissionais especializados nesse tipo de doação. A palestra será transmitida
online para que os profissionais da saúde de outros estados possam assistir. A
transmissão será por meio de uma plataforma da Adobe, com e-mail e senha
cadastrados pelos interessados em assistir a palestra. A palestra será gratuita, com
o intuito de levar a informação ao máximo de pessoas possível.
- Recursos
 Plataforma para transmissão ao vivo;
 Profissionais do INTO especializados no assunto;
 Local para a realização do evento (INTO).
4.2 SEGUNDA FASE – O PÚBLICO PRECISA CONHECER
4.2.1 Publicidade e Propaganda
- O quê?
 TV (30’’);

139
 Rádio (30’’);
 Jornal;
 Revista (Página simples);
 Cinema;
 Abrigo de ônibus;
 Metrô (Telemídia);
 Taxidoor;
 Metrô (Wi-fi);
 Assessoria de Imprensa.
- Período
De 18 de agosto a 02 de novembro de 2017.
- Para que?
A partir da 2º semana a mensagem da campanha deixará de ser somente
para profissionais da saúde, e também irá ser transmitida para potenciais doadores,
onde, o intuito será acima de qualquer coisa, informar sobre a doação de tecido
ósseo e disseminar a mensagem para que as pessoas tornem-se doadora de ossos.
- Para quem?
Homens e mulheres com idade entre 30 e 60 anos, das classes A, B e C.
 Metrô (Wi-fi)
O Wi-fi do metrô é um novo recurso para atrair o público, assim que o
usuário do metrô conectar o seu smartphone com a rede do wi-fi do metrô inicia-se
uma página para cadastro, antes de esta página abrir terá um vídeo da campanha
de doação de tecido ósseo, e não irá ter a opção de pular, após esse vídeo a página
de cadastro abrirá normalmente.
- Como?
Por meio de veículos e meios de comunicação em massa.
- Recursos Humanos e Materiais

140
 Mídia eletrônica: Profissionais de atuação e locução que se enquadrem no
perfil desejado para a campanha.
 Mídia exterior: Definidos de acordo com as especificações de cada veículo.
- O quê?
 Hotsite;
 Facebook;
 Twitter;
 Google;
 Youtube;
 Influenciador digital;
 Banners web;
 Aplicativo.
- Período
De 18 de agosto a 09 de novembro de 2017.
- Para que?
A fim de gerar maior interação com o público-alvo, tornando-o mais próximo
da causa. Serve também como complemento dos meios tradicionais, já que, tudo
será redirecionado ao hotsite, que será o centro da campanha. Além disso, o
conteúdo online funciona de forma mais efetiva no que diz respeito a uma tentativa
de viralização da campanha.
- Para quem?
- Como?
 Hotsite

141
Um hotsite exclusivo para a campanha será criado
(www.multipliquevidas.com.br), a fim de facilitar o acesso às informações, tais como,
o que é a doação de ossos, quais ossos podem ser doados, quem pode doar, onde
doar, dentre outras informações. Além disso, haverá um jogo no site, incentivando
as pessoas a doar. Esse jogo irá interagir com as redes sociais.
 Redes Sociais
O Facebook e o Twitter farão parte da campanha, como ferramentas para
interação com o público alvo. Serão utilizadas as contas do próprio instituto (INTO)
para a veiculação de mensagens informativas e de esclarecimento sobre a doação
de ossos, visando que o público compartilhe as mensagens e a mesma se espalhe
pelas redes sociais, levando mais pessoas a conhecer a causa e
consequentemente, tornar-se um doador de tecido ósseo.
 Google Adwords
A ferramenta será utilizada para dar suporte a campanha e direcionar ao
hotsite da campanha. Isso poderá ocorrer conforme determinação das palavras-
chave, que direcionará o internauta que pesquisas por assuntos relacionados, a
encontrar o hotsite. As palavras-chave seriam:
 Doação;
 Ossos;
 Tecidos;
 INTO;
 Osteoporose;
 Câncer;
 Multiplicar.
 Youtube
O canal no Youtube do INTO será utilizado para divulgar novos vídeos
informativos sobre a doação de tecido ósseo, além de divulgar o filme da campanha
e da ação que será realizada no cinema. Além disso, o youtube servirá como
disseminador de mensagem, já que haverá anúncios e banners em vídeos
relacionados a temas de saúde.

142
 Influenciador Digital
Visando que uma parte do nosso público é jovem, a mensagem para esses,
poderá ser transmitida por meio de influenciadores digitais. Um deles será Drauzio
Varella, que irá produzir um conteúdo informativo sobre doação de tecido ósseo para
o seu site, página do Facebook e canal no Youtube, atingindo um público que está
aberto a ler/ouvir sobre assuntos relacionados à saúde. Além disso, haverá como
apoio ao Drauzio Varella, o canal no Youtube “Manual do Mundo”, também com um
vídeo de conteúdo informativo sobre a causa, porém de forma mais descomplicada e
divertida, que é a proposta do canal. O público atingido por esses conteúdos irão ser
direcionados ao hotsite da campanha, onde poderá adquirir ainda mais informações
a respeito do assunto.
 E-mail Marketing
O mailling para envio do e-mail marketing será captado pelos acessos ao
hotsite (onde a pessoa terá que se cadastrar). As pessoas receberão em seus
emails uma mensagem perguntando se a mesma já comunicou à família que ela é
doadora de tecido ósseo, e indicando um link no Facebook onde a mesma pode se
declarar como doadora, seguido de um passo-a-passo de como fazer isso. Dessa
forma, será possível mensurar não só quem recebeu a mensagem e a leu, mas
também, quem declarou ser um doador de ossos através da ferramenta de
Acontecimendo do Facebook.
 Banners Web
Os banners ficarão localizados em portais especializados em assuntos sobre
saúde, portais de noticias e entretenimento onde terão a função de chamar a
atenção do público para clicar e ser direcionado ao hotsite.
 Chatbot Facebook
O chatbot do Messenger, no Facebook, será utilizado como um meio de
comunicação interativo e pessoal, de modo que, atraia o público a visitar o hotsite e
conhecer mais a causa. O público escolhido para iniciar uma conversa pela
plataforma será escolhido em grupos de doadores de órgãos.

143
 Aplicativo
Um aplicativo exclusivo que incentiva e facilita a participação do público num
jogo onde o objetivo é salvar o máximo de pessoas que você consegue. O jogo visa
conscientizar as pessoas da importância de doar e salientar que especialmente com
a doação de tecido ósseo, é possível transformar muitas vidas de uma só vez. A
plataforma irá atender dispositivos Android e IOS e serve como uma alternativa ao
jogo no hotsite, já que hoje em dia as pessoas possuem mais fácil acesso ao celular
e se torna mais fácil utilizar aplicativos para a realização de determinadas ações.
4.2.3 Merchandising (PDV)
- O que?
Sacolas Personalizadas.
- Período
De 18 de agosto a 05 de outubro de 2017.
- Para que?
As sacolas personalizadas irão complementar a comunicação online e nos
meios tradicionais, e terá o objetivo de atingir o público no momento em que o
mesmo está disposto a captar mensagens sobre saúde. As sacolas irão conter
imagem e título de impacto e virá acompanhado do hotsite, para assim, instigar o
público a visitar o hotsite e descobrir mais informações.
- Para quem?
- Como?
Por meio de sacolas personalizadas entregue em grandes redes de
farmácia, com o objetivo de chamar a atenção do público e deixá-lo curioso sobre o
assunto.
4.2.4 Conteúdo OFF

144
- O quê?
 Banner;
 Folder;
 Folheto.
- Período
De 18 de agosto a 27 de outubro de 2017.
- Para que?
Esses materiais ficarão apostos em hospitais, a fim de fazer com que aquele
público tenha acesso às informações sobre a doação de ossos. Serão materiais
munidos de informações que tirem as dúvidas imediatas dos leitores dos materiais.
- Para quem?
- Como?
Por meio de materiais impressos chamativos e que instiguem a curiosidade
do leitor.
4.2.5 Ação - “Sua vida x 30”
- Período?
No dia 24 de setembro de 2017.
- Para quem?
Para as pessoas que se inscreveram no hotsite e foram sorteadas
- Como?
A ação no cinema terá um alto impacto, estará na fase de alta sustentação
da campanha, com objetivo de atingir a todos e viralizar nas redes sociais, atingindo
o nosso target, tendo total atenção do público já que estão todos engajados
esperando pelo filme.

145
Para iniciar a ação iremos utilizar o hotsite da campanha para obter mailing.
As pessoas interessadas irão se cadastrar para ter mais informação e também para
participar do jogo. A partir dos cadastros realizados o sistema irá filtrar 150 pessoas
que residem na cidade de São Paulo, que receberão um e-mail marketing
notificando que ganharam um ingresso de cinema na rede Cinemark, com indicação
do local e da sessão, o ganhador só terá esta oportunidade, o ingresso grátis só
valerá para uma sessão específica.
No momento em que o público chegar ao local marcado, já terá câmeras
escondidas na sala da sessão reservada e na bilheteria para registrar reação das
pessoas, e ser feito um vídeo em cima que será postado nas redes sociais com a
finalidade de viralizar.
A pessoa irá à bilheteria validar seu ingresso grátis e irá receber 30
ingressos de cinema e irá ser orientada para guardá-los que ela será instruída na
sala de cinema.
Assim que as pessoas estiverem acomodadas em seus assentos na sala e
as luzes se apagarem para iniciar o filme, irá ser feito uma interação com um público
com uma mensagem e um vídeo que começará com a seguinte mensagem: “Se
você já irá salvar 8 pessoas doando órgãos, por que não ajudar mais 30 vidas
doando tecido ósseo?”, e assim, irá transcorrer um filme publicitário que falará sobre
a doação de tecido ósseo e a incrível capacidade de 1 doador transformar pelo
menos 30 vidas. Após receberem as informações e de verem o vídeo publicitário, é
anunciado que os 30 ingressos que receberam na bilheteria serão validados. No
final da sessão terá uma promoter da ação, na porta de saída para realizar o
desbloqueio dos ingressos.
E as pessoas terão essa “missão” de distribuir para seus conhecidos os
ingressos e ao fazerem isso, perceberam a importância e a dimensão desse número
e como eles mudaram a vida dessas 30 pessoas dando esses ingressos.
Posteriormente com as reações das pessoas gravadas, e com a autorização
das mesmas para utilizar a imagem delas, serão editadas as filmagens, montando
um vídeo que será postado nas redes sociais com hashtag “multiplique vidas”, com a
intenção de se tornar o viral e atingir o maior número de pessoas.
4.2.5 Assessoria de Imprensa

146
- Período?
No dia 24 de setembro de 2017
- Para quem?
Jornalistas/Influenciadores.
- Como?
O próprio INTO já possui a sua assessoria de imprensa e a equipe estará
presente no dia da ação do cinema “assistindo de camarote”, com o intuito de ser
publicado sobre ação ocorrida no cinema, sobre a causa, a campanha e a opinião
das pessoas que participaram da ação. E também fazendo a divulgação do Hotsite e
do aplicativo da campanha.
4.3 TERCEIRA FASE – NÃO SE ESQUEÇA DA DOAÇÃO DE TECIDO
ÓSSEO
- O quê?
 Redes Sociais;
 Portais;
 Google;
 Aplicativo;
 Hotsite.
- Período
De 27 de outubro a 03 de novembro de 2017.
- Para que?
Lembrar mais uma vez o público sobre a doação de tecido ósseo e fixar o
conhecimento adquirido durante a campanha, no que diz respeito ao “misticismo” da

147
doação, e também fazer com que ele se lembre de falar com sua família a vontade
de ser um doador.
- Para quem?
- Como?
Por meio de posts no Facebook e Twitter, envio de e-mail marketing
chamando a atenção do público para não se esquecer de declarar no Facebook que
é doador, banners nos portais dando o último chamado para o público participar das
interações e o Adwords com o mesmo propósito da segunda fase, fazendo com que
já no fim da campanha, algumas pessoas ainda possam conhecer esse tipo de
doação.
4.4 BRIEFING DE MÍDIA
4.4.1 Os indicadores de marketing
Levando em conta as informações levantadas através de pesquisas, foi
desenvolvido o briefing de mídia com a junção dessas informações a fim de traçar a
melhor segmentação da campanha, com base nos objetivos e estratégias de
comunicação estabelecida para a sua realização, assim analisando a maneira mais
eficaz de se comunicar com o público-alvo e impacta-lo.
4.4.2 Diferencial de Produto
É necessário informar e esclarecer a população sobre a doação de tecido
ósseo, que não possui muitos doadores devido à falta de conhecimento da causa e
desinformação em relação ao procedimento como um todo. A doação de tecido
ósseo funciona como qualquer doação de órgãos (pós-morte), no qual há a retirada,
armazenamento e a doação para àquele que necessita. Porém, há um diferencial
essencial a ser considerado: A doação de tecido ósseo de apenas um cadáver pode
salvar mais de 30 vidas.

148
4.4.3 Estágio do Ciclo de Vida / Demanda
Cada instituição especializada nas captações administram os seus próprios
bancos de tecidos ósseos, portanto, não é possível ter uma visão geral da procura
por esse tipo de doação. Porém, considerando os dados do site oficial do INTO
(2017), o Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia, está localizado no Rio de
Janeiro, e a demanda por transplantes de tecido ósseo é de aproximadamente 400
pessoas por ano, sendo que a média de doadores foi de 38 pessoas em 2016, um
número 31% maior do que o registrado no ano passado. Mas, deve-se levar em
consideração que nem todos os casos ortopédicos conseguem ser beneficiados,
pois cerca de 87% é destino a uso odontológico, consequentemente, aumentando a
fila de espera para casos ortopédicos.
4.4.4 Situação do Produto no Mercado
A doação de tecido ósseo gera muita especulação, desinformação e
preconceito. Isso acontece, pois há poucas informações a respeito do assunto, o
que faz com que o público nem saiba que existe esse tipo de doação.
Praticamente não há investimento para campanha de doação de tecido
ósseo. Em 2006, o Ministério da Saúde fez uma campanha no Rio de Janeiro sobre
a doação com cartilhas explicativas e participação de artistas e atletas em atividades
esportivas, culturais e artísticas explicando sobre o procedimento. Isso nos faz ter
noção de como há pouco investimento para a causa e o que tem é estritamente
regionalizado.
4.4.5 Distribuição
A doação de tecido ósseo é de grande desconhecimento por parte da
população e esse ato pode ajudar muitas pessoas que estão na fila de espera para
um transplante ósseo. Atualmente, o INTO (Instituto Nacional de Traumatologia e
Ortopedia) é o principal centro de referência no país e está localizado no Rio de
Janeiro, o instituto é o responsável pela captação, processamento e distribuição dos
ossos com equipes preparada para realizar as captações 24 horas por dia, todos os
dias do ano.

149
Em São Paulo, foi firmado um acordo de Cooperação com a Universidade
Federal de São Paulo (UNIFESP) e a Prefeitura de São Paulo para dar apoio ao
Hospital Municipal Dr. Arthur Ribeiro de Saboya. O instituto também prestou
assessoria técnica e gerencial ao Hospital da Baleia, em Belo Horizonte, no Paraná
a unidade beneficiada é o Hospital do Idoso Zilda Arns.
Tendo em vista a grande força do Instituto no Rio de Janeiro e sua
cooperação com o estado de São Paulo, nossa campanha deve ser apresentada e
reforçada inicialmente nesses dois estados, a fim de concentrar o maior número de
pessoas e informar a população para aumentar o numero de doações.
4.4.6 Fatores de decisão de “compra”
Busca-se informar e sensibilizar o público alvo, para que conheçam sobre a
Doação de Tecido Ósseo e se tornem futuros doadores, além de informar as famílias
sobre os procedimentos que são realizados e como funciona o processo, sempre
alertando os benefícios que a doação pode gerar para outras pessoas que
aguardam na fila de transplantes.
A decisão é tomada pelo responsável legal, após a constatação do óbito por
morte encefálica ou parada cardíaca, onde para a doação dos ossos a equipe tem
até 12 horas pós-morte para fazer a retirada, a vontade do doador pode ser
expressa em vida, mas a doação só ocorre mediante a autorização do responsável
legal.
4.4.7 Aspectos sazonais
Não há sazonalidade, pois a ocorrência dos fatores para a doação não é
premeditada ou pré-estabelecida. Não possui aspectos ou datas estabelecidas que
acentuasse algum período do ano, para ocorrer a sazonalidade.
4.4.8 Atuação da concorrência na mídia
Por se tratar de um tema muito pouco aproveitado, não existem campanhas
relacionadas à Doação de Tecido Ósseo, apenas informativo, apesar de ser um
tema de grande relevância não é fortemente divulgado, acarretando um grande

150
desconhecimento para a população, com isso é possível perceber a falta de
incentivo às doações de ossos devido à desinformação e a falta de divulgação.
As campanhas de doação de órgãos e sangue, geralmente, aparecem em
mídias on-line, TV aberta e no Rádio e são promovidas por ONGs ou pela Prefeitura
de cada Estado junto com o Ministério da Saúde, sem época pré-estabelecida com
intensidade alta de atuação na mídia.
4.4.9 Objetivos de comunicação da campanha
Para obter maior eficiência da campanha, serão trabalhados alguns
aspectos que irão auxiliar para a execução dos objetivos de comunicação, sendo
necessária uma abordagem complexa para conscientização, mostrando a sua
importância e apresentando ao público as devidas informações sobre doação de
tecido ósseo. É importante ressaltar que até então devido à falta de exploração na
comunicação não é muito visada, assim o interlocutor será impactado com a
campanha, possibilitando a sua persuasão e possivelmente estimulando a tornar-se
um doador.
4.5 OS OBJETIVOS DE MÍDIA
4.5.1 Período
Para a conscientização que será abordada, a campanha terá o período de
veiculação durante dos dias 11 de agosto de 2017 até 03 de novembro de 2017,
contendo 13 semanas contínuas.
4.5.2 Área Geográfica
Em termos geográficos a campanha aqui abordada referente à causa sobre
doação de tecido ósseo, será focada e elaborada para as regiões dos estados de
São Paulo e Rio de Janeiro, sendo as áreas prioritárias, devido à facilidade e
proximidade da localização com o instituto responsável pela coleta do material. Já as

151
áreas secundárias serão de em Santa Catarina e Paraná, devido ser as localidades
com maior índice de doadores de órgãos atualmente.
4.5.3 Público-Alvo
Homens e mulheres das classes A, B e C, entre 30 e 60 anos, do Estado do
Rio de Janeiro, São Paulo, Santa Catarina e Paraná. Pessoas que possuem
conhecimento sobre a causa da doação de órgãos, mas desconhecem ou sabem
pouco sobre a doação de tecido ósseo. O público deve ser prédisposto a ouvir e
entender causas desconhecidas e/ou pouco conhecidas e ter vontade de assegurar
que aqueles que enfrentam problemas que necessitam do transplante, poderão ter
melhor qualidade de vida com o tecido doado.
4.5.4 Formato da Campanha
Considerando que é uma causa pouco conhecida e que será veiculada
somente em São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina e Paraná, foi definido que a
campanha será de alta intensidade e contínua em fases durante o período de
veiculação, visando introduzir a mensagem aos poucos e frequentemente de forma
informativa, para que o público possa pensar a respeito e refletir sobre a importância
da doação de tecido ósseo.
A campanha terá maior intensidade no mês de setembro, devido às ações
auxiliadas pelo “setembro verde”.
4.5.5 Obrigatoriedades e limitações
Será necessário toda a campanha obter uma abordagem informativa,
contendo descritivos que possibilite ao interlocutor a captar a mensagem, que não
pode conter referenciais que os levem a querer fazer doações apenas de órgãos, e
sim também de tecido ósseo.
Como se trata de uma campanha que possui um apoio, não pode ser
esquecido o uso da assinatura contendo o logo do instituto INTO, sendo utilizado de
acordo com o seu manual de identidade.

152
4.5.6 Verba para a veiculação
A verba total disponibilizada para a veiculação e concretização da campanha
é de 5 milhões de reais.
4.6 ESTRATÉGIAS
4.6.1 Continuidade
A campanha será realizada no período de 11 de agosto de 2017 a 03 de
novembro de 2017. Será uma campanha de curta duração com 13 semanas no total,
sendo 1 de Pré Lançamento, 3 de Lançamento, 4 de Alta Sustentação, 4 de
Sustentação e 1 de Baixa Sustentação.
Gráfico 13 – Intensidade da Campanha
Para a fase de pré-lançamento que terá a intensidade baixa e durante 1
semana será destinado R$ 13.602,26, na fase de lançamento da campanha, que
terá o período de 3 semanas, estima-se que será utilizada a verba de R$
1.037.258,22. Na etapa de alta sustentação devido a grande intensidade durante as
4 semanas a verba será de R$ 3.307.278,22. Na fase de Sustentação pretendemos
destinar R$ 209.985,05 e para a baixa sustentação pretendemos desembolsar R$
5.733,79 para a veiculação. Para a produção dos materiais pretendemos destinar R$
426.142,46. Sendo assim, aproveitando totalmente a verba de 5.000.00,00

153
distribuída em 13 semanas e 4 fases para a campanha de conscientização de
Doação de Tecido Ósseo.
4.6.2 Alcance
O alcance da campanha será médio, pois o mercado total da campanha
envolve quatro Estados: Rio de Janeiro, São Paulo, Santa Catarina e Paraná.
 Mercado Primário: Tendo em vista que o INTO (Instituto de Traumatologia
e Ortopedia) fica localizado no Rio de Janeiro, a campanha será
concentrada estrategicamente no Estado do Rio de Janeiro, mas também
estará bem presente no estado de São Paulo, como o instituto possui
parcerias com a Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) e Prefeitura
de São Paulo, com o Hospital Municipal Dr. Arthur Ribeiro de Saboya, no
Jabaquara.
 Mercado Secundário: para o público secundário, tendo em vista os
aspectos para relevância da comunicação do tema, temos em vista a
veiculação da campanha em Santa Catarina e Paraná, devido serem
atualmente os estados com maior quantidade de doadores de órgãos em
geral.
4.6.3 Frequência
Analisando os 17 fatores citados na tabela abaixo, sendo relevantes para
definição em relação à frequência efetiva da campanha aqui realizada, pode ser
verificado de que a média final é de 5.11, sendo assim, é considerada como uma
campanha que possui média frequência.

154
Tabela 01: Frequência Efetiva
4.6.4 Cobertura
 Target Primário: Homens e mulheres com idade entre 30 e 45 anos,
pertencentes às classes sociais A, B e C que possuem interesse em doar
órgãos.
 Target Secundário: Homens e mulheres com idade entre 45 e 60 anos,
pertencentes às classes sociais A, B e C que possuem interesse em doar
órgãos.
A campanha será focada no público em geral, para que a causa passe a ser
mais conhecida e torne as pessoas mais dispostas a adotar a causa, seja quando
um familiar falecer e a família decidir efetuar a doação, ou então para aquele que
possuem interesse em deixar declarado que quer ter os tecidos doados. Dessa

155
forma, é de extrema importância que não só o interessado em doar tenha
conhecimento da causa, mas também, os familiares, pois são eles que darão a
palavra final sobre a doação.
Portanto, a campanha terá baixa segmentação, pois o target é composto por
homens e mulheres, por média segmentação, devido à faixa etária e baixa
segmentação devido à classe econômica ser A, B e C.
Levando em consideração os objetivos da campanha que são desafiadores,
a verba para mídia e a duração da campanha que é de 13 semanas, estabeleceu-se
que o percentual de cobertura do target será de 39%.
VARIÁVEIS ESTRATÉGICAS DE MÍDIA
CONTINUIDADE CURTA DURAÇÃO
ALCANCE MÉDIO
COBERTURA BAIXA PENETRAÇÃO
FREQUÊNCIA MÉDIA
Tabela 02: Variáveis estratégicas de mídia
4.7 DEFESA DOS MEIOS
4.7.1 TV Aberta
A TV aberta é de fundamental importância nessa campanha, pois possui
grandes níveis de cobertura e alcance, características necessárias para alcançar o
público-alvo desejado. Além disso, é possível adequar a veiculação do tema à
programação que possui bastante diversidade. Isso permite que o público esteja
mais suscetível a receber a informação.
No caso para a campanha de doação de tecido ósseo, a TV fechada tem se
mostrado como a melhor opção, pois irá abranger as classes socioeconômicas
estabelecidas para a campanha, além das diversas faixas etárias e público de
ambos os sexos. Além disso, o meio possui recurso audiovisual, que instiga e cria
empatia.

156
4.7.2 TV Fechada
A TV fechada têm se mostrado como uma opção mais rentável, por oferecer
melhor custo/benefício, com o menor custo por mil entre os meios de comunicação. É
um meio de alta segmentação com grande impacto e com elevados índices de
atenção do público-alvo com facilidade de alcance do target. É possível segmentar e
concentrar a divulgação escolhendo a programação ideal. Dessa forma, pode-se
abranger as classes econômicas desejadas, além de sexo e faixa etária.
4.7.3 Rádio
Mesmo na atualidade, o rádio permanece sendo um meio com grande
audiência e eficiência, servindo para auxiliar e impactar os ouvintes de forma
intensa. Não podemos deixar de levar em consideração que com este meio, é de
fácil acesso atingir de forma rápida e direta grande quantidade do target desejado,
além de novos conhecedores do assunto, como ocorre a fidelidade dos mesmos
com determinadas estações, sendo assim, será possível informar o máximo de
pessoas sobre a causa e instituição de uma só vez.
4.7.4 Internet e Redes Sociais
É notável a presença do público no mundo virtual, com um amplo recurso de
comunicação, a Internet e seus canais vêm ocupando cada vez mais espaço na
mídia, se tornado um meio indispensável para esta campanha.
Com o seu baixo custo e alta cobertura a internet torna-se para os
anunciantes um recurso a ser explorado tanto em campanhas informativas, como
conceituais.
Na campanha de doação de tecido ósseo, o meio será utilizado em todas as
fases, visando criar conteúdos informativos e que interajam com o público, além de
estar presente durante toda a campanha, para um melhor relacionamento com o
target.
As redes sociais possuem papel fundamental na disseminação da
mensagem, sendo assim vamos utilizar o Facebook, Google, Youtube, Twitter e
Influenciador digital a fim de cercar e atingir o publico em diversas plataformas, a fim

157
de munir o target de informações. Além de utilizar portais relacionados a saúde para
divulgação de banners e disparos de e-mail marketing.
4.7.5 Hotsite
A doação de ossos é um tema pouco falado até por médicos, devido a isso
se fez necessário à criação de um Hotsite para expor todo o conteúdo a respeito do
assunto, para tornar de fácil apreciação do publico. Sendo assim, o hotsite será
dividido em 2 partes, a parte voltada aos médicos e outra para o nosso público-alvo.
Na tela inicial terá a parte de cadastro dividida para os 2 públicos, após o cadastro o
hotsite será todo em one page, falando sobre a causa, como doar, sobre o INTO,
noticias, e terá também um jogo para estimular a interação com o público, a fim de
divulgar o assunto. O jogo também será disponível em um aplicativo, para que as
pessoas posam jogar a qualquer momento.
4.7.6 Aplicativo
O grande crescimento da tecnologia nos últimos anos foi bem visível, com
isso diversos aplicativos foram criados nos últimos tempos, e a lista de benefícios
dessa plataforma é extensa, como o seu baixo custo, fácil acesso, além de que uma
marca tende a surpreender o público quando aparece em uma plataforma acessível
e diferenciada. Com o intuito de gerar engajamento mediante ao público, nosso
aplicativo será aliado ao hotsite da campanha, onde no aplicativo irá conter o mesmo
jogo disponível no hotsite, a fim de que a pessoa possa jogar a onde desejar, sendo
através do celular ou tablet, com foco para gerar interação e compartilhar suas
conquistas no jogo com os demais jogadores, e assim aumentar a rede de
relacionamento e aproveitamento do jogo.
4.7.7 Jornal
Conhecido como um dos meios que as pessoas buscam informações, o
Jornal costuma ser associado à confiança e à veracidade. É um meio de formato
flexível, que permite diversas possibilidades para atingir o target; sendo

158
complementar e viável para campanhas regionais, permitindo a segmentação
geográfica, além de permitir adequação editorial pela diversidade de cadernos.
Devido o nosso target ser de uma idade mais madura, o jornal auxilia na
hora de transmitir a mensagem desejada, pois o target procura através dos jornais
estar bem informado, então é um meio útil para a dissipação da mensagem de
caráter informativo.
4.7.8 Revista
A revista foi escolhida por ser um meio de fácil segmentação par atingir ao
público prioritário de forma efetiva, como é algum tangível, acaba possuindo
fidelidade e credibilidade aos seus leitores.
Por ser um meio que possui a sua veiculação durante um bom período,
acaba facilitando mais o aumento de novos leitores e a sua sustentação, além de
após passar algum tempo do seu lançamento, aqueles que a fidelizam, iram
acompanhar as mesmas, deixando ativa a divulgação do tema abordado. Possibilita
também que novos leitores as vejam em determinado local, mesmo fora do seu
período de veiculação.
4.7.9 Cinema
Por ser uma plataforma multimídia de grande impacto, o uso das mídias nos
cinemas é de grande relevância, altos índices de possibilidades de ações integradas
e personalizadas, atraindo o público que está em determinadas salas dos cinemas
antes de iniciar o filme desejado, como possui por si só a capacidade de além de
atrair ao público, fazer com o que o mesmo se identifique com a mensagem
transmitida.
Para segmentação do target, é possível concentrar a mensagem nas
devidas salas, explorando o potencial de tal mídia, por segmentação demográfica e
geográfica, persuadindo o mesmo com a alta qualidade de som, o elevando a
percepção da mensagem publicitária.
4.7.10 Abrigo de Ônibus

159
Os abrigos são instalados em pontos estratégicos e ocupam as principais
ruas, e avenidas, atingindo os usuários, pedestres e motoristas. É uma mídia
externa, de grande alcance e boa visibilidade que também impacta as pessoas que
circulam nas ruas 24 horas por dia.
4.7.11 Metrô (telemidia)
Possui credibilidade e tem poder de atingir grande público. Um fator que
pode auxiliar em tornar a mídia mais atraente é a quantidade de pessoas que
utilizam o metrô diariamente. A mídia Metrô dispõe de diferentes formatos, e o
formato utilizado na campanha será a telemidia que fica localizada dentro dos
vagões. A TV minuto está presente todos os dias nos metrôs, levando ao público
conteúdos relevantes, como informação, entretenimento e prestação de serviço.
Além disso, conforme dados de pesquisas do site IPSOS (2013), aproximadamente
69% do público possui idade entre 25 e 55 (+) anos e 87% do público pertence às
classes sociais B e C, adequando-se assim de forma bastante positiva ao público
que queremos alcançar.
4.7.12 Taxidoor
Uma das mídias que possuem alto impacto perante o target, com grande
recall por exposição, além de continuidade da mensagem, gerando credibilidade,
além de ampla cobertura geográfica, que atraí aos passageiros, causando
curiosidades no assunto.
4.7.13 Palestra
As palestras trazem um grande teor de informação, experiências e pode
gerar debates construtivos dentro de diversos assuntos. O intuito da palestra é trazer
a tona ou relembrar os profissionais da saúde sobre a Doação de tecido ósseo, por
ser um tema pouco abordado e passado para as famílias sobre essa possibilidade. A
palestra será ministrada por um médico onde falará sobre o assunto, suas
experiências e procedimentos que realizou, a fim de relembrar ou ensinar os
profissionais da saúde sobre o assunto e pode gerar debate sobre o mesmo com

160
todos os envolvidos na palestra. Será realizada dia 15 de agosto de 2017 e terá sua
transmissão real-time através do Adobe Connect, e será realizada na fase de pré-
lançamento.
4.7.14 Mídia Alternativa
4.7.14.1 Banner de Hospital
Levando em consideração a divulgação da causa, o uso de banners
espalhados por hospitais da região servirá de grande facilidade para comunicar
sobre o tema, como por muitas das vezes aqueles que se encontram nas salas de
espera, passam o seu tempo lendo revistas ou até mesmo os informativos do
hospital, assim atingir ao público prioritário será de fácil execução com a mensagem
formulada de forma coerente.
4.7.14.2 Sacola Personalizada
A Divulgação em sacolas personalizadas de Farmácia é ecologicamente
correta e sustentável, é um produto inovador de grande impacto e alta abrangência.
Pode ser uma mídia exclusiva com anúncio único ou em parceria entre empresas,
trazendo a atratividade de anúncios coloridos em sacos e sacolas que fazem parte
do dia a dia das pessoas.
4.7.14.3 Wi-fi nas Estações do Metrô
Há pouco tempo, o metrô de São Paulo passou a disponibilizar conexão wi-fi
em 40 estações. Para o usuário conectar-se, é necessário realizar um cadastro e em
seguida assistir um vídeo publicitário de pequena duração. É uma mídia
diferenciada, pois, muitas pessoas procuram por internet enquanto esperam nas
estações e agora podem utilizar o wi-fi da estação. Com a grande quantidade de
acessos por dia, é certo que muitas pessoas assistirão aos vídeos publicitários
obrigatórios, que podem estimular o público a procurar pelo assunto em algum
momento. Para isso, é importante que o vídeo gere curiosidade e interesse.

161
4.7.14.4 SMS
Mídia de grande eficiência para impactar o interlocutor, que recebe em seu
aparelho celular uma mensagem de texto com a informação abordada, assim
possibilita atingir tanto os já conhecedores do assunto, como gerir novos adequo.
Como atualmente grande parte da sociedade sempre está interligada e conectada
em seu aparelho de celular, é de grande eficácia para atingir ao público, como parte
deles após receberem as mensagens, acabam as lendo para saber do que se trata,
para isso, é de grande importância que a mensagem seja interessante, que gere
curiosidade, além de ser informativa sobre o assunto, sendo assim, acaba criando
interesse para o interlocutor procurar mais sobre o assunto.
4.8.15 Material gráfico
4.8.15.1 Folder
O folder possui função estratégica nessa campanha, já que o conteúdo será
informativo. Sendo assim, o folder possibilita ter um conteúdo um pouco mais denso
e explicativo, fazendo com que seja possível que o material passe informações
detalhadas sobre a doação de tecido ósseo e até mesmo que sirva como um
material “tira dúvidas”, mesmo que de informações básicas.
4.8.15.2 Folheto
Os folhetos, ao contrário do folder, tem a função de instigar a curiosidade
das pessoas para buscar mais informações. Serve como forma de dar a informação
de forma rápida e reduzida e incentivar o público a buscar mais a respeito do
assunto. Sendo assim, sugere-se disponibilizar esse tipo de material em hospitais e
clínicas para que as pessoas conheçam a causa.
4.8.15.3 Mala Direta
Comunicar-se com os clientes de uma forma eficiente e com baixo custo é o
desejo de todas as empresas, a mala direita é uma estratégia de divulgação através

162
do envio de correspondências, onde traz a possibilidade de abrir o diálogo com os
potenciais doadores, é uma mídia poderosa para entregar a mensagem correta para
a pessoa certa, permitindo segmentar o público e a região, além de falar direto com
o target de forma pessoal e exclusiva, sendo um meio interativo, flexível e palpável.
Sua comunicação bem formulada auxilia para mostrar a visão sobre a doação para
construir e incentivar o target a conversar com sua família sobre a possibilidade de
ser um doador, devido a isso será realizado os disparos na fase de sustentação,
atingindo diretamente nossa cobertura e alcance.
Tabela 03: Táticas de mídia

163
4.9 TÁTICAS DE MÍDIA
Para a veiculação da campanha, foram selecionados os seguintes meios: TV
Aberta, TV Fechada, radio, jornal, revista, internet, mídia exterior e mídia alternativa,
buscando alcançar os objetivos de comunicação pré estabelecidos.
A seguir, segue a defesa dos devidos veículos escolhidos para veiculação
da campanha.
4.10 DEFESA DOS VEÍCULOS
4.10.1 Televisão
 Globo
Emissora que impacta todas as classes sociais e possui a maior audiência no
país, a Globo possui grande variedade de programas que abordam diferentes
conteúdos, possibilitando abordar a causa da Doação de Tecido Ósseo em diferentes
horários e programas e abrangendo boa parte do público-alvo definido.
 Bem Estar
Programa sobre qualidade de vida e saúde, o Bem Estar é um programa
diário, ao vivo, transmitido durante a manhã. O programa possui um total de
5.844.079 telespectadores, sendo 68% mulheres e 32% homens. Com 47% dos
telespectadores pertencentes à classe C e 35% às classes AB e 42% do público
pertencente à faixa etária de 25 a 49 anos e 41% a 50 anos ou mais, o programa
torna-se totalmente adequado não só à causa abordada, mas também ao público.
 Globo Repórter
O programa trata de temas de interesse geral, principalmente ligados a saúde,
ciência e pesquisa. O programa é veiculado as sextas-feiras no período da noite.
Possui um total de 19.334.986 telespectadores, 61% do sexo feminino e 39% do sexo

164
masculino. Com 47% dos telespectadores pertencentes à classe C e 36% às classes
AB e 40% do público pertencente à faixa etária de 25 a 49 anos e 40% a 50 anos ou
mais. Dessa forma, é um programa onde pode-se tratar da causa com mais
naturalidade e atingir o público-alvo desejado.
 Fantástico
O programa voltado para o lado noticiário e atualidades, sendo conhecido
como uma revista eletrônica veiculada na TV aberta aos domingos, no período
noturno, tratando de temas em geral. Possui 19.493.469 de telespectadores que
acompanham ao programa, sendo 58% pertencentes ao público feminino e 42% ao
público masculino, abrangendo 43% do seu público a classe A/B, 43% da classe C
Além disso, 40% do público possui faixa etária entre 25 e 49 anos e 42% acima de 50
anos, atingindo assim tanto ao target primário, quanto o secundário. A sua audiência
média em território nacional é de 22,6%.
 Faustão
Programa voltado para família brasileira, com alto índice de audiência,
reunindo quadros diversos com temas de artistas, números musicais e atrações
diversas, veiculado aos domingos no horário das 18h às 21h. O programa possui
16.046.453 de telespectadores, sendo 60% mulheres e 40% homens, pertencentes a
35% a classe A/B, 47% do público a classe C e 18% da classe D/E. Em quesito de
faixa etária, 36% do público possuem de 25 a 49 anos e 45% acima de 50 anos.
 SPTV 2ª ED
Programa jornalístico local, líder de audiência em sua faixa horaria, veiculado
de segunda a sábado das 19h05min às 19h20min, transmitindo as principais noticias
do dia, com fatos que interferem no cotidiano do paulistano. Abrange um público de
2,1 milhões de telespectadores, sendo 65% mulheres e 35% homens, com 33% da
classe social A/B, 51% classe C e 16% D/E, com faixa etária de 38% de 25 a 49 anos
e 37% de pessoas acima de 50 anos.

165
 RJTV 2ª ED
O programa é apresentado de segunda a sábado das 19h05min as 19h20min,
com perfil telejornal comunitário, apresentando os fatos mais relevantes ocorridos no
Rio de Janeiro durante o dia. Seu público é de 1,1 milhão de telespectadores, que
acompanham ao jornal, sendo 67% mulheres e 33% homens, com 29% da classe
social A/B, 57% da classe C e 14% da D/E, possuindo a faixa etária de 35% de 25 a
49 anos e 43% acima de 50 anos.
4.10.2 TV Fechada
 GNT
Canal de entretenimento eleito como o canal mais admirado na TV por
assinatura, o GNT possui conteúdos diversos em sua programação, visando atender
a preferência dos mais diversificados públicos. Seus programas tem foco em saúde,
beleza, moda, dentre outros. Atinge principalmente o público feminino, das classes
A/B e com faixa etária entre 25 a 49 anos. A campanha será veiculada durante a
programação de domingo a segunda das 13h às 18h.
 Discovery Home&Health
Canal voltado para o público feminino tem como destaque na programação
assuntos como, saúde, beleza, decoração, relacionamento, gastronomia e bem estar.
75% do público são femininos e 25% masculinos. A faixa etária das mulheres que
assistem o canal é de 18 a 49 anos, sendo 60% pertencentes às classes A/B e 36% à
classe C. Discovery Home&Health é o 2º canal por assinatura com maior tempo de
permanência entre mulheres no horário nobre. O comercial de 30 segundos será
veiculado durante a programação de domingo a segunda das 18h às 01h.
 FOX
Canal voltado ao entretenimento para toda a família traz uma programação
com filmes de sucesso e séries atuais. 52% do público é masculino e 48% feminino.

166
Sendo 24% do público pertencente à faixa etária entre 35 e 49 anos e 20% de 25 a 34
anos. 46% desse público pertencentes às classes A/B e 46% à classe C. O canal é
líder no prime time da TV paga. O comercial da campanha será veiculado durante a
programação de domingo a segunda das 18h às 02h.
 OFF
Canal voltado ao entretenimento, com foco em viagens, aventura e ação.
Por tratar-se do único canal nessa categoria, o público atraído ao canal é bastante
específico. Conforme Guilherme Zattar (2015), o público do OFF não é segmentado
em faixa etária ou no sexo masculino/feminino, mas sim, nos telespectadores que
possuem espírito aventureiro. A campanha será veiculada de domingo a segunda
das 01h as 01h.
4.10.3 Rádio
 Rádio Transamérica
A Transamérica é a única rádio do país que possui três formatos, a fim de
adequar-se ao público ouvinte. Além disso, é a maior rede de rádios FM do Brasil,
abrangendo diversas regiões e públicos. Para atingir o público-alvo da campanha,
haverá veiculação do spot na programação POP programação POP atinge pessoas
acima de 20 anos, das classes A, B e C. A veiculação na programação POP será em
São Paulo (SP) e no Rio de Janeiro (RJ) das 06h às 24h.
 Jovem Pan
A Jovem Pan possui uma programação bastante variada, possibilitando atingir
uma grande variedade de público. A campanha será veiculada em SP e no RJ, no
Jornal da Manhã (6h às 10h), no qual há cerca de 164 mil ouvintes, sendo 54%
homens e 46% mulheres, sendo 70% pertencente às classes A/B e com 46% na faixa
etária maior que 40 anos e 43% de 25 a 39 anos. No horário entre 18h às 19h, a
campanha será veiculada no programa Os Pingos nos Is, que possui
aproximadamente 152 mil ouvintes, sendo 58% homens e 42% mulheres, sendo 76%

167
pertencentes às A/B e com 41% na faixa etária de + de 40 anos e 39% de 25 a 39
anos.
 CBN
Apontada como o veículo de maior prestígio do meio rádio, a CBN possui
conteúdo jornalístico, respeitando a pluralidade de opiniões. 67% do público são
homens, enquanto 33% são mulheres. 65% pertencem às classes A/B, enquanto 28%
pertencem às classes C1 e 2. 44% dos ouvintes possui idade entre 25 e 49 anos, e
22% possui mais de 50 a 59 anos. O spot será veiculado de segunda (9h30min às
12h) a sábado (10h às 12h) na CBN São Paulo e na CBN Rio, em programas locais
que acompanham o dia a dia da cidade: cultura, lazer, saúde, etc.
4.10.4 Internet
 Facebook
A página do INTO (Instituto de Traumologia e Ortopedia) possui atualmente
6 mil curtidas, e funciona como um canal informativo para o público de interesse,
falando desde cursos, palestras a campanhas de doação. O Facebook será utilizado
na fase de lançamento para a divulgação do tema para mostrar ao target a
possibilidade da doação de tecido ósseo, na fase de alta sustentação será mais
informativa a fim de sanar as possíveis duvidas do público referente à doação, nas
demais fases de Sustentação e Baixa Sustentação será para manter a comunicação
fixando a mensagem. Sendo assim, realizado post interativos e informativos, onde o
valor desembolsado será para impulsionar e segmentar a publicação atingindo o
público-alvo.
É uma estratégia eficiente e de baixo custo, pois possibilita a interação com
o target, além de que a ferramenta permite maior conhecimento sobre o público,
propiciando maior abertura para direcionar a comunicação, pois se conecta com
outras redes sociais facilmente. Tendo conhecimento dessa interação, podemos nos
adequar ao alcance e cobertura que desejamos.

168
 Youtube
O Youtube é líder em compartilhamento de vídeos na internet, com conteúdo
variado sobre moda, beleza, saúde e entretenimento. O Canal do INTO possui um
pouco mais de 200 seguidores, e seus vídeos trazem informações de mutirões ou
reportagens feitas por alguma emissora de TV. Nosso intuito é gerar novos vídeos
com foco no tema tecido ósseo, além de usar anúncio em vídeos relacionados à
saúde e banners durante os vídeos para ser utilizado em todas as fases da
campanha. Esse meio se adequa ao nosso público-alvo e cobertura.
 Google
O Adwords será utilizado como ferramenta para divulgar a campanha na
internet através de patrocínio de links em pesquisas no Google. Atualmente o site de
busca é o mais utilizado em vários segmentos. Com o objetivo de dar suporte a
campanha, utilizaremos a ferramenta durante todas as fases, onde as pesquisas de
assuntos específicos, com palavras-chaves, assim quando o internauta buscar algo
relacionado ao tema terá a segmentação da campanha aparecendo na página.
 Twitter
Depois do Facebook, o Twitter é uma das redes de microblogging mais
popular. O Twitter do INTO possui um pouco mais de 900 seguidores, e a estratégia
em utilizar esta plataforma é por conta da interação que acontece através de
hashtags, e também através de post patrocinado. O Twitter entra como um
complemento do Facebook, porque as duas redes se conectam facilmente gerando
assim mensagens instantâneas. Vamos usar em todas as fases, e essa plataforma
se adequa ao nosso mercado.
4.10.5 Portais
 AMB – Associação Médica Brasileira

169
O Portal AMB, é todo voltado para a Saúde, com um conteúdo exclusivo
produzido especialmente para o site segmentado que leva sua mensagem direto
para um público qualificado onde tem interesse por conteúdo relacionado à saúde.
A faixa etária que eles mais atingem é de 25 a 34 anos representando 33,50% do
publico e também de 35 a 44 anos representando 12,50% do seu público. Presente
em todo território Brasileira, atinge Homens (54%) e Mulheres (45%) adequando
assim a nossa cobertura e alcance.
 R7.com – Noticias
O portal do R7 traz noticias atualizadas em tempo real de diversos assuntos
com o intuito de oferecer experiência através do conteúdo, conta com o público
masculino e feminino, com idade de 30 a 60 anos, sendo 56% desse público com
filhos, com mais de 138 milhões de visitante por mês, o portal é a central de
informações do canal e conta com formatos tradicionais para anunciar e se adequar
ao nosso público e mercado, sendo presente em todas as fases.
 R7.com – Entretenimento
A home do entretenimento conta com noticias, sobre música, famosos,
moda, cinema e saúde, formado por um público em sua grande maioria feminina na
fase adulta, possui 450 milhões de visitas no mês, sempre buscando proporcionar o
melhor conteúdo atualizados em tempo real.
 R7.com – Hoje em Dia
O Hotsite do programa Hoje em Dia, traz desde noticias a prestação de
serviços ao povo na medida certa. Com a missão de informar e formar a opinião
pública, além de mostrar outras opções de entretenimento de lazer e saúde.
 Globo.com – G1 Noticias
Líder em audiência na categoria notícias, o G1 é sinônimo de informação,
trazendo os principais assuntos de economia, política, ciência, cultura e saúde. Com

170
uma grande credibilidade, traz oportunidades para os anunciantes, atingindo 52%
dos homens e 48% das mulheres das ABC, com idades a partir dos 25 anos, tendo
em média 607 milhões de visitas no mês, com seu completo noticiário nacional e
também internacional se adequa ao nosso alcance e cobertura.
 Globo.com – Gshow
O portal reúne todo o entretenimento, desde novelas a reality shows, com
204 milhões de visitantes únicos, o tempo online no portal é um pouco maior que 4
minutos, atingindo Homens (38%) e Mulheres (62%), das classes A, B e C, com
idade a partir de 25 anos. Todo o conteúdo de entretenimento da Rede Globo está
presente no portal, e om isso geram mais de 240 milhões de visitantes por mês,
fazendo com que nossa cobertura e alcance sejam alcançados.
 Globo.com – Bem estar
O site do programa Bem Estar, foi transformado em um manual sobre
qualidade de vida. Além de conter todo o conteúdo do programa semanal, há
também várias informações sobre saúde e dicas de como integrar bons hábitos ao
dia a dia, através de vídeos, infográficos ou fotos. Com 61% do publico sendo
classes A/B, com idades entre 25 a 44 anos do sexo Masculino (43%) e Feminino
(57%) com mais de 5 milhões de acessos por mês, se adequando ao nosso
mercado e público,
4.10.6 Influenciador Digital
 Dráuzio Varella
Em meio a inúmeras informações inverídicas presentes na internet, o site,
página no Facebook, Perfil no Twitter e Canal do Dr. Drauzio Varella é de grande
referência para médicos, jornalista ou qualquer pessoa que busque informações na
saúde, traz um conteúdo de qualidade e é um dos maiores portais de Saúde do
Brasil, trazendo consigo a credibilidade de um dos médicos mais popular do país.

171
O seu canal do Youtube, possui em média 38 mil visualizações e possui
mais de 200 mil inscritos, atingindo homens (61%) e Mulheres (39%), de 25 a 54
anos. O Formato de anúncio no Youtube é através de conteúdo patrocinado, onde é
o conteúdo contextualizado em conjunto com o anunciante e também o logo na
vinheta de encerramento.
Atualmente, sua página no Facebook possui 3.084.663 curtidas, e conta com
post diários de diversos assuntos voltados para a Saúde, atingindo 82% das
mulheres e 18% os homens, com idades de 25 a 54 anos. Já no Twitter, possui mais
de 220 mil seguidores, sendo 420 retweets por mês e 5 mil visitas por mês, atingindo
61% das mulheres e 39% dos Homens. O formato de anúncio nessas duas
plataformas é atrás de post patrocinado, onde o assunto é divulgado e impulsionado
com 5% do valor, onde os públicos são definidos em conjunto com o anunciante.
Sendo assim, a presença de um influenciador renomado dentro de um
assunto desconhecido vai conseguir se adequar com as nossas estratégias trazendo
bons resultados, assim adequando ao nosso target, cobertura e alcance.
 Manual do Mundo
Os influenciados Mariana Fulfaro e Iberê Thenório são criadores do Canal
Manual do Mundo, que contém mais de 7 milhões de inscritos, o canal produz
conteúdo educativo e de entretenimento, onde eles descomplicam os assuntos e
transforma o chato em divertido com o foco voltado para assuntos de ciências, o
casal está aberto para a criação de novos conteúdos que tragam conhecimento. Seu
publico é composto por 69% Homens e 31% Mulheres, com a faixa etária de 18 a 44
anos com maior força na região sudeste, nordeste e sul onde atingem mais de 189
mil novos inscritos por mês. O Youtube conta com 13 vídeos novos por mês, e eles
também estão presentes no Instagram, Facebook e Twitter, com diversos formatos
para mídia. Através de um vídeo temático, pretendemos desmistificar o assunto de
uma forma mais divertida, com post promovendo o vídeo nas redes sociais, se
enquadrando dentro do nosso alcance e cobertura.
4.10.7 Jornal
 Folha de São Paulo

172
O Jornal Folha de São Paulo, conta com Sete Seções diárias: Poder,
Mundo, Ciência, Saúde, Mercado, Cotidiano, Esporte e Cultura além das seções
semanais sobre Turismo e Bem estar. O conteúdo da Folha é bem eclético e
didático, além de usar como lema o pluralismo, a partir disso e o jornalismo crítico o
tornando assim um dos maiores jornais do País. O público de maior interesse no
jornal encontra-se na faixa etária dos 25 aos 44 anos, sendo Homens (53%) e
Mulheres (47%) com maio força na classe B e C, é um jornal diário com distribuição
nacional de mais de 300 mil exemplares.
O Caderno Ciência e Saúde aproxima a seção do leitor, estimulando a sua
compreensão e lhe dando subsidio para entender as principais notícias, cobrindo as
áreas de pesquisa em ciências naturais no Brasil e no Mundo com o objetivo de
tornar o conteúdo compreensível ás pessoas leigas.
 Jornal Destak - Rio e São Paulo
O Jornal Destak é um jornal curto e lido por inteiro, sua grande vantagem é
que sua distribuição é gratuita além de que os pontos de entrega são voltados
pensando em para atingir o target que a maioria dos anunciantes almeja, o jornal é
entregue diretamente na mão do público, onde é possível controlar o perfil do leitor e
a eficácia da entrega, não tendo sobras de jornal diariamente. Seus maiores pontos
de distribuição são em São Paulo com 155 mil exemplares e Rio de Janeiro com 80
mil exemplares, seu público é de Homens (53%) e Mulheres (47%) onde 75% tem
idade menor que 44 anos e 68% representa as classes A/B, sendo assim
conseguimos realizar a adequação ao nosso público, alcance e mercado.
O Jornal possui editoriais fixos, sendo eles sobre Brasil, Mundo, Seu Valor,
Esportes, Diversão e Passatempo, além das seções temáticas com dias específicos
como a seção de Bem estar que veicula nas segundas-feiras.
 Jornal da Região (Rio de Janeiro)
O Jornal da Região é um dos mais importantes veículos de mídia da região
Fluminense, com sua distribuição realizada em 10 cidades da região Serrana, a
população total da região gira em torno de 320 mil habitantes, com a tiragem de 5
mil exemplares, é um jornal semanal de formato Standard, onde cerca de 68% do

173
público são homens, e 32% são mulheres, sendo que 20% tem a faixa etária de 25 a
34 anos e 77% são titulares da família. Com assuntos do cotidiano, notícias
recentes e cadernos especiais, o Jornal atende o nosso mercado prioritário.
 Diário Catarinense
O Diário Catarinense é um dos maiores jornais de grande circulação e
audiência em Santa Cataria, com um alcance estadual traz informação,
interatividade e experiência para os leitores Catarinenses, sendo 78% do público das
classes A e B, tendo 76 mil leitores no impresso, sendo homens e mulheres com
90% de circulação nos municípios catarinenses, e atende nosso mercado
secundário e público.
 O Paraná
O Jornal O Paraná, é um tabloide, com circulação de terça a domingo, com a
tiragem diária de 18 mil jornais distribuídos em 58 municípios, sendo que 51% dos
leitores são formados pelo público masculino, e 49% pelo público feminino, tendo a
faixa etária de 26 a 65 anos, abrangendo as classes A, B e C. O jornal traz notícias
diárias sobre a região, com assuntos diários sobre esportes, política, classificados e
variedades e trazendo cadernos especiais na semana sobre culinária, educação e
saúde.
4.11.8 Revista
 Saúde
Com abordagem segmentada voltada para a área da saúde, a revista Saúde
da editora Abril, é considerada uma das maiores revistas influentes de assuntos
relacionados à saúde, com periodicidade mensal, em território nacional, é focada em
conscientizar e inspirar os seus leitores a seguirem um padrão de vida saudável.
Cerca de 66% dos seus leitores são pertencentes das classes A e B, com média de
54% de 20 a 49 anos, sendo 77% pertencentes ao público feminino, com 85%
interessados em assuntos da saúde e qualidade de vida, atingindo assim a

174
cobertura requerida. Possui uma triagem de 248.517 exemplares por mês, sendo
para 80% de seus assinantes e 20% avulsas, atingindo cerca de 790.000 leitores. O
anúncio será veiculado em uma página indeterminada (Saúde, 2017), durante as
fases de lançamento, alta sustentação e sustentação da campanha, atendendo ao
mercado primário e secundário, com veiculação em duas edições.
 Viva Saúde
Sendo destinada ao público geral, a Viva Saúde é grande auxiliar para
atingir aqueles que são preocupados com a saúde. O seu público de leitores
abrange as classes A, B e C do território nacional, sendo 55,4% da região Sudeste,
com média de 78% de 30 a 50 anos, de 80% do público feminino. A sua triagem
74.500 exemplares mensais, atingindo cerca de 200.000 leitores. O anúncio será
veiculado em uma página indeterminada (Viva Saúde, 2017), durante as fases de
lançamento, alta sustentação e sustentação da campanha, atendendo ao mercado
primário e secundário, com veiculação em duas edições.
 Revista AMB
A AMB é uma revista bimensal segmentada para a área da saúde, sendo a
mais conceituada no meio dos médicos, possuindo grande impacto sob os mesmos,
com noticiários que desdobram acontecimentos na área da política médica e entre
outras áreas da categoria. Possui abordagem para o seu perfil, para as classes
sociais A e B, com faixa etária de 23 a 70 anos, sendo 54,15% o público masculino e
45,85% feminino. A sua triagem média é de 35.000 exemplares, para sua
periodicidade bimensal. O anúncio será veiculado em uma página indeterminada
(AMB, 2017) na fase de pré e lançamento da campanha, atendendo ao mercado
primário e secundário.
4.11.9 Cinema
A mídia dentro do cinema está em grande fase de crescimento e, auxiliando
a fixação da mensagem, foram escolhidos shoppings que possuem rede Cinemark
nas regiões do público primário, sendo nas cidades do estado de São Paulo o

175
Shopping Central Plaza com um público de 700.790, diversificado em 17% classe A,
63% classe B e 19% classe C, Shopping Aricanduva com 1.204.849, sendo 16%
classe A, 49% classe B e 35% classe C, Shopping SP Market com público de
963.891, abrangendo 9% da classe A, 56% classe B, 34% classe C. Já no estado do
Rio de Janeiro, temos o Shopping Carioca com público de 607.353, sendo 15%
classe A, 55% classe B, 25% classe C e o Shopping Kinoplex Nova América com
776.287 de público subdivido em 13% classe A, 65% classe B e 22% classe C. Para
veiculação do vídeo nas sessões de cinemas, foram definidos pacotes semanais no
Shopping Aricanduva irá ocorrer nas sessões de drama das 16h, aventura das 18h e
comédia das 14h, Shopping Carioca nas sessões de ação das 19h30min e drama
das 17h40min, Shopping Central Plaza nas sessões de ficção das 18h e comédia
das 16h, Shopping Kinoplex Nova América nas sessões de suspense das 18h30min,
aventura das 16h e romance das 19h, e no Shopping SP Market nas sessões de
aventura das 17h e romance das 18h.
4.11.10 Metrô
Os painéis de telemídia serão distribuídos no Metrô das regiões da Grande
São Paulo, sendo dos vagões das estações das linhas verde, azul e vermelha, terão
em sua programação a campanha aqui veiculada, tais estações escolhidas devido
serem as que possuem maior movimentação nas regiões metropolitanas do estado
de São Paulo durante os dias da semana, estando com a sua demanda de
passageiros sendo 353.976 a linha vermelha com média de 39% de audiência na
rede, 304.815 a linha azul com 36% de audiência na rede, 149.228 a linha verde
com 17% de audiência na rede. Abrangem 40,6% dos seus passageiros a demanda
da classe B1, 37,1% B2, 13,1% A2 e 7,7% C1, que geralmente costumam utilizar
este meio de transporte para locomover-se ao trabalho, escolas, atividades de
lazeres, dentre outros. Este meio é de suma importância para atingir ao target
primário com 72% de seus usuários são pessoas com a faixa etária de 25 a 55 anos.
Muitos dos passageiros passam muito tempo dentro deste meio de
transporte, e para se distrair, sendo que segundo pesquisas, 82% dos usuários
costumam prestar atenção nos anúncios espalhados pelos menos, sendo
impactados, e 47% guardam a comunicação em suas memórias.

176
4.11.11 Mídia no Pão – Sacola Personalizada
Com o objetivo de expor a campanha de uma forma não convencional, mas
ao mesmo tempo impactante e com baixo custo, buscamos uma mídia alternativa
onde fortalece a imagem na campanha na mente do target. A mídia no pão trabalha
com embalagens personalizadas, onde o anúncio é exposto no dia-a-dia do público,
com uma distribuição gratuita, sem desperdícios e material ecológico. O veículo
atinge todas as classes sociais e conta com diversos estabelecimentos parceiros em
todo o Brasil, onde estão presentes em mais de 200 cidades. Pessoas de diferentes
classes e estilos frequentam as farmácias diariamente por vários motivos, e acabam
comprando desde remédios á cosméticos, sendo assim conseguimos atingir nosso
alcance, cobertura e frequência.
4.11.12 Abrigo de Ônibus
O Abrigo é uma mídia externa de grande alcance, levando em consideração
que cerca de 65% da população utiliza os veículos de ônibus diariamente para
locomoção aos seus trabalhos, escolas, lazer, dentre outros, o que faz com que uma
boa parcela de usuários tenham fácil contato com os abrigos. A campanha será
veiculada nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo, na fase de sustentação para o
mercado primário, sendo veiculada próxima a grandes hospitais e estações de
metrô, onde o fluxo é maior, gerando grande movimentação nas, conseguindo assim
atingir nosso público alvo.
4.11.13 Wi-fi
Nova mídia anunciada pelo metrô de São Paulo neste ano, o wi-fi nas
estações do metrô é capaz de sustentar até 400 usuários simultâneos em estações
com menor movimento, e em estações com alta movimentação, o número pode
chegar até 2000 usuários simultâneos. Para a campanha, o filme de 30 segundos
será veiculado nas seguintes estações: Grupo Especial (Ana Rosa, Brás, Consolação,
Corinthians-Itaquera, Luz, Palmeiras-Barra Funda, Paraíso, República, Santo Amaro,
Sé, Tamanduateí e Tatuapé), Grupo A (Anhangabaú, Artur Alvim, Belém, Brigadeiro,
Capão Redondo, Carrão, Jabaquara, Portuguesa-Tietê, Santa Cruz, Santana, São

177
Bento, São Joaquim, Trianon-Masp e Tucuruvi) e Grupo B (Armênia, Bresser, Campo
Limpo, Clínicas, Conceição, Guilhermina-Esperança, Largo Treze, Liberdade,
Marechal Deodoro, Patriarca, Pedro II, Penha, Sacomã, Santa Cecília, Saúde,
Vergueiro, Vila Madalena, Vila Mariana, Vila Matilde e Vila Prudente. Sendo que o
Grupo A possui um fluxo diário acima de 100.000 por dia e o Grupo B entre 50.000 e
100.00.
4.11.14 Taxidoor
A mídia desenvolvida para uso em taxidoor é de grande periodicidade e
índices de lembranças da propaganda para o consumidor, causando grande
interação com os passageiros, atingindo diversos pontos das cidades, fazendo com
que cerca de 27.300 pessoas recordam-se da marca anunciada, sendo assim, está
entre os melhores índices de lembrança da propagando com 49%. A sua abordagem
é para o perfil do público masculino e feminino pertencentes às classes sociais A e
B. O anúncio será veiculado em formato de cartaz para as linhas convencionais e de
aeroportos.
4.11.15 SMS
Quando bem formulada, a mídia enviada através de mensagem de texto, os
famosos SMS para os aparelhos celulares, é de grande impacto, possibilitando gerar
curiosidade, conquista e novos relacionamentos no interlocutor, além de possuir
baixo custo para a campanha. A comunicação via SMS é de grande eficiência, como
é enviada e entregue rapidamente, além de cerca de 98% das mensagens
recebidas, são lidas pelo receptor com a curiosidade de saber o que recebeu. Como
a mensagem transmitida e a quantidade de atingidos é você quem determina, será
disparado nas redondezas de 30 metros dos hospitais Saboya em São Paulo e do
INTO no Rio de Janeiro, como são os centros principais para arrecadação de tecido
ósseo, atingindo tanto aqueles que estão no hospital, quanto os que estão ao redor,
com a mensagem informativa possuindo 160 caracteres, para informar sobre o tema
e direcionar ao hotsite.

178
4.11.16 E-mail Marketing
O veículo tem baixo custo, fala diretamente com o público, pode ser
mensurado mais facilmente e convence o público a agir imediatamente. O disparo
dos e-mails marketing será realizado durante toda a campanha. Na fase de pré
lançamento, servirá para convidar e informar os médicos sobre a palestra online que
será realizada. Durante o restante da campanha, o e-mail marketing será disparado
àqueles que visitarem o hotsite, se cadastrarem e jogar o jogo disponível para
interação. O público participante receberá o e-mail lembrando-o de se declarar como
doador de ossos pela ferramenta do Facebook. A ferramenta também será utilizada
em apoio à ação que será realizada no cinema. Apenas 150 pessoas daquelas que
se cadastraram no hotsite e participaram do jogo, serão selecionadas para participar
da ação, e nesse momento, receberão o e-mail marketing convidando-as a
participar.
4.11.17 Mala Direta - Correios
Os Correios é o maior centro nacional de distribuição de correspondências,
sendo enviadas para o target correto, é de grande serventia para divulgação da
mensagem. A mala direta é uma importante ferramenta para auxiliar na divulgação
da palestra, sendo enviadas 700 cartas pelo sistema de mala direta básica, na qual
200 serão para médicos do Rio de Janeiro e São Paulo, com o intuído de convidá-
los para a palestra presencial, e 500 cartas para médicos de Santa Catarina e
Paraná, os convidando para eles assistirem a palestra online. Para a captação dos
seus endereços, será realizada uma pesquisa de acordo com o CRM de cada
médico.
4.11.18 Palestra via Adobe Connect
A ferramenta Adobe Connect é uma solução corporativa para comunicações,
treinamentos, conferência corporativa tudo via internet. O servidor faz todo o
controle de usuários, traz diversos recursos dentre eles como gerar mais leads de
alta qualidade, gerenciamento pratico, implantação fácil e cria com rapidez conteúdo
online onde disponibiliza esse conteúdo para o público e faz todo o

179
acompanhamento, além de poder ser acessado facilmente, sendo uma plataforma
totalmente extensível, fornecendo oportunidades para alavancar seu conteúdo.
Devido a isso, a transmissão da palestra será através dessa ferramenta, para gerar
uma experiência única para os profissionais da saúde.
4.12 CRONOGRAMA GERAL DE MÍDIA
Tabela 04: Cronograma geral de mídia
4.13 PLANILHAS DE MÍDIA
Serão relatadas as planilhas dos devidos cronogramas de cada veículo, para
avaliar os custos, duração e formatos gerados de cada mídia, para obter uma maior
análise de veiculação.

180
4.13.1 Planilha TV Aberta
Tabela 05: Cronograma de veiculação TV Aberta

181
4.13.2 Planilha TV Fechada
Tabela 06: Cronograma de veiculação TV Fechada

182
4.13.3 Planilha Rádio
Tabela 07: Cronograma de veiculação Rádio

183
4.13.4 Planilha Internet
Tabela 08: Cronograma de veiculação Internet 1

184
Tabela 09: Cronograma de veiculação Internet 2

185
4.13.5 Planilha Jornal
Tabela 10: Cronograma de veiculação Jornal 1

186
Tabela 11: Cronograma de veiculação Jornal 2

187
4.13.6 Planilha Revista
Tabela 12: Cronograma de veiculação Revista

188
4.13.7 Planilha Cinema
Tabela 13: Cronograma de veiculação Cinema

189
4.13.8 Planilha Abrigo de ônibus
Tabela 14: Cronograma de veiculação abrigo de ônibus

190
4.13.9 Planilha Telemidia
Tabela 15: Cronograma de veiculação Telemidia

191
4.13.10 Planilha Taxidoor
Tabela 16: Cronograma de veiculação Taxidoor

192
4.13.11 Planilha Sacola personalizada
Tabela 17: Cronograma de veiculação sacola personalizada

193
4.13.12 Planilha Wi-Fi
Tabela 18: Cronograma de veiculação Wi-Fi

194
4.13.13 Planilha SMS
Tabela 19: Cronograma de veiculação SMS

195
4.13.14 Planilha Mala direta
Tabela 20: Cronograma de veiculação mala direta

196
4.14 DEFINIÇÃO DE FORMATOS E CUSTOS DE VEICULAÇÃO E
PRODUÇÃO
Tabela 21: Formatos da campanha

197
Tabela 22: Custos de veiculação e produção

198
5. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO RETORNO DA
CAMPANHA
Para avaliar e mensurar os resultados da campanha é importante definir
critérios para que essa avaliação seja eficaz e traga dados importantes e relevantes
sobre a veiculação da campanha.
Recomenda-se avaliar o resultado da campanha nas redes sociais
(Facebook, Twitter e Youtube) com base nos gráficos disponibilizados pelas
próprias, que podem nos mostrar dados referentes a acessos, posts patrocinados,
curtidas e compartilhamentos de posts (Facebook). Para o Twitter, será mensurado
por meio do uso da hashtag #multipliquevidas, que nos dará noções do quanto à
mesma está sendo citada. Além de número de seguidores da página do INTO no
Twitter, retweets das publicações e número de vezes que o INTO ou o tema “doação
de ossos” foi citado na rede social. Para analisar o retorno de comunicação no
Youtube, como os anúncios de 5 segundos não podem ser pulados, será
considerado como avaliação de retorno a quantidade de cliques que o vídeo teve.
No caso da web, recomenda-se que o número de cliques realizados em
portais seja avaliado, no caso de banners e Google Adwords. Para o e-mail
marketing, como o mesmo será enviado para indicar ao usuário que se declare
doador no Facebook, será medida a eficácia diante do aumento de declaração de
doadores de ossos no Facebook, sendo que no momento da declaração, os
mesmos terão de utilizar a hashtag #multipliquevidas, para que a localização dos
mesmos seja de fácil localização. E, para mensurar os resultados dos
influenciadores, serão recolhidos dados do número de cliques nos posts feitos pelos
mesmos em seus respectivos blogs.
Para a mídia alternativa wi-fi no metrô, sugere-se o mesmo tipo de avaliação
do Youtube (por clique), já que para se conectar a rede é necessário assistir ao filme
publicitário. Já para a telemídia no metrô, que indicará o hotsite para mais
informações, o retorno será mensurado pelo aumento de acessos no hotsite da
campanha. E, para o cinema, onde o vídeo transmitido será o mesmo do comercial
para TV, a avaliação será a mesma da telemídia, já que terá a indicação do hotsite.
Para as sacolas personalizadas entregue nas farmácias, sugere-se que, por meio de
uma mensagem interativa e que crie curiosidade no público que a receberá, a

199
mesma busque saber do que se trata aquele “mistério” por meio do acesso ao
hotsite. Ou seja, será medido a alta nos acessos ao hotsite no período de veiculação
nesses meios.
Para as mídias exteriores como abrigo de ônibus e taxidoor, recomenda-se
tirar uma base da média do número de pessoas que passam diariamente pelos
locais de escolha da veiculação. Ou seja, propõe-se o levantamento do fluxo diário
de pessoas pelos locais.
Já para as veiculações de rádio e TV, sugere-se que os resultados sejam
medidos por meio da audiência da programação da qual as peças foram veiculadas,
tendo assim, uma média do número de pessoas impactadas.
Sugere-se avaliar o retorno da revista, jornal, folders e folhetos por meio de
uma pesquisa realizada ao fim da campanha, que será realizada tanto com
profissionais da saúde, como com o público definido, para verificar os efeitos da
campanha, no que diz respeito ao conhecimento da causa. É importante também
verificar no Instituto de Traumatologia e Ortopedia (INTO), se houve algum registro
de crescimento na doação de tecido ósseo, assim como em outros bancos de
tecidos.
Já para a mala direta, recomenda-se avaliar pela quantidade de contatos
feitos por meio do chatbot, que será o meio pelo qual o público selecionado para
receber a mala direta irá nos informar o endereço para o envio da carta com o
brinde. Sabendo-se da entrega desse material importante em suas casas,
dificilmente os mesmo serão jogados fora ou ignorados. Podendo assim,
considerarmos o envio do endereço pelo potencial doador, já como um sucesso no
recebimento da mensagem.
Para mensurar o retorno da ação “Sua vida x 30”, recomenda-se que seja
avaliado o número de pessoas que fizeram menção ao assunto nas redes sociais,
no período pós-ação, que provavelmente serão os participantes, e àqueles que
ganharam os ingressos para ir ao cinema. Além disso, quando o vídeo da ação for
ao ar nas redes sociais, os retornos poderão ser mensurados, por meio de:
compartilhamentos e curtidas da página.
Essas são as propostas de avaliação de retorno da campanha sugeridas
pela agência Expresso com o intuito de reunir o maior número de dados e
informações que serão importantes para possíveis novas campanhas de Doação de
Ossos.

200
6. CRONOGRAMA GERAL DA CAMPANHA
Tabela 23: Cronograma geral

201
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A realização deste projeto integrado possibilitou os aprendizados específicos
aos integrantes da agência Expresso. Foi exigido e exercitado a capacidade de
considerar e interpretar necessidades e informações de uma organização ligada à
área da saúde, de forma a se criar, elaborar e produzir uma campanha publicitária
com seus objetivos efetivamente atendidos e assim, trazendo seus resultados de
forma positiva.
O cenário atual, no qual a publicidade está cada vez mais envolvida com a
sociedade e seguindo o tema deste semestre, a agência Expresso, após identificar o
problema principal e definir os objetivos da campanha, aceitou o desafio de elaborar,
planejar e criar uma campanha publicitária levando ao público as informações que é
possível doar ossos.
Foi identificado que o público que já possui a ideia em realizar a doação de
órgãos teria uma predisposição a realizar a doação de tecido ósseo, porém não
havia o conhecimento, e por isso, era necessário realizar uma campanha
informativa. Com isso, a agência Expresso desenvolveu peças com foco informativo,
em formato de conversas, informando pessoas que já são predispostas a realizar a
doação de órgãos que também é possível doar tecido ósseo.
O conceito: “Uma atitude que multiplica vidas” faz com que o público tenha a
curiosidade sobre a temática e convida que procure mais sobre o assunto, aliados
com todas as informações contidas nas peças, o público já predisposto a doar
órgãos poderá virar também doador de tecido ósseo.
O projeto mostrou-se que uma comunicação forte e eficaz é extremamente
importante para todos os seguimentos do mercado, incluindo o setor da saúde.
Ideias fracas e superficiais não são suficientes para o público que por sua vez
espera uma mensagem clara e eficiente, que demonstre transparência e
credibilidade sobre a causa.
A realização desta companha enquanto projeto experimental proporcionou
aos integrantes da agência Expresso mais autonomia, trabalhando de forma mais
próxima a realidade do mercado de trabalho. E, além disso entender que a
publicidade também pode apoiar, incentivar e promover causas nobres e
necessárias como a doação de tecido ósseo.

202
REFERÊNCIAS
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<https://amb.org.br/midia-kit-amb/>. Acesso em: 23 março 2017.
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transplante, dizem médicos. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/2013/08/1321200-brasileiro-ainda-
resiste-a-fazer-doacao-de-osso-para-transplante-dizem-medicos.shtml>. Acesso em:
15 fevereiro 2017.
DABEME. Consolidados + Média Dia SP – Quinta-feira, 04 de maio de 2017.
Disponível em: <http://www.dabemetv.com.br/2017/05/05/consolidados-media-dia-
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DGN. Bem Estar. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/
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DGN. Fantástico. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/
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DGN. Globo Repórter. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/
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DGN. RJTV 2ª ed. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/
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DGN. SPTV 2ª ed. Disponível em: <http://comercial2.redeglobo.com.br/
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órgãos. Disponível em: <http://g1.globo.com/pr/parana/noticia/2016/08/parana-e-o-
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no ranking consolidado – 01/05 a 07/05. Disponível em:
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com-base-no-ranking-consolidado-0105-a-0705/>. Acesso em: 10 maio 2017.

204
KOTLER, PHILIP; ROBERTO, EDUARDO. Marketing Social: Estratégias para
alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Campus, 1ª ed., 1992.
LOCA SMS. Envio de SMS em massa pré pago a R$ 0,02 centavos. Disponível
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METRÔ. Mídia no Metrô. Disponível em:
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METRÔ. Tabela de preços – Remídia. Disponível em:
<http://www.metro.sp.gov.br/metro/negocios/midia/tabela-precos.aspx>. Acesso em:
17 abril 2017.
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ósseo. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/ape/v27n4/1982-0194-ape-027-004-
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PORTAL BRASIL. Entenda as etapas do processo de doação de órgãos.
Disponível em http://www.brasil.gov.br/saude/2016/06/entenda-as-etapas-do-
processo-de-doacao-de-orgaos >. Acesso em: 23 fevereiro 2017.
PORTAL EDUCAÇÃO. Transplante de ossos. Disponível em:
<https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/enfermagem/transplante-de-
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PORTAL DA SAÚDE. Diretrizes para avaliação e validação do potencial doador
de órgãos em morte encefálica. Disponível em:
<http://portalsaude.saude.gov.br/index.php/o-ministerio/principal/secretarias/sas/
transplantes/noticias-transplantes/25943-diretrizes-para-avaliacao-e-validacao-do-
potencial-doador-de-orgaos-em-morte-encefalica>. Acesso em: 24 de fevereiro
2017.
PRATES, CLÓVIS. 40% dos familiares negam a doação de órgãos. Disponível
em: <http://jcrs.uol.com.br/_conteudo/2016/10/especiais/dia_do_medico_2016/5243
84-40-dos-familiares-negam-a-doacao-de-orgaos.html>. Acesso em: 22 fevereiro
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Acesso em: 18 abril 1017.
RBT. Registro Brasileiro de transplantes. Número de transplantes de órgãos
sólidos e tecidos entre janeiro e março de 2016. Disponível em:
<http://www.abto.org.br/abtov03/Upload/file/RBT/2016/rbt1trim-2016-leit.pdf>.
Acesso em: 16 março 2017.
RBT. Registro Brasileiro de transplantes. Número de transplantes de órgãos
sólidos e tecidos entre janeiro e setembro de 2016. Disponível em:
<http://www.abto.org.br/abtov03/Upload/file/RBT/2016/RBT20163t-let.pdf>. Acesso
em: 16 março 2017.

205
SANTA CASA. Perguntas frequentes. Disponível em:
<http://www.santacasasp.org.br/portal/site/banco-de-tecidos/perguntas-frequentes>.
Acesso em 15 março 2017.
SBDM. AMA Hospitalar Arthur Ribeiro Saboya. Disponível em:
<http://www.spdmpais.org.br/site/noticias/625-ama-hospitalar-arthur-ribeiro-
saboya.html>. Acesso em: 20 março 2017.
SCHNEIDER, G., LUCE, F.B. Marketing Social: Abordagem Histórica e Desafios
Contemporâneos. IN: VI Encontro de Marketing da ANPAD. Grmado / RS – 25 a
27 de maio de 2014.
SECRETARIA DE SAÚDE. São Paulo ganha primeiro hospital público
especializado em transplantes no País. Disponível em:
<http://www.saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/ultimas-noticias/sp-ganha-primeiro-
hospital-publico-especializado-em-transplantes-do-pais-1/>. Acesso em: 22 março
2017.
TWITTER INTO. Página Oficial INTO. Disponível em: <https://twitter.com/into_br>.
Acesso em: 05 março 2017.

206
ANEXO A – PESQUISA APLICADA
 Roteiro das entrevistas qualitativas da fase 1:
a) Roteiro para Profissionais da Saúde
1. O Sr.(a) sabe a respeito de doação de tecidos? E qual a sua visão sobre o
assunto?
2. O Sr.(a) considera importante a doação? Por quê?
3. Quais tecidos o Sr. (a) conhece?
4. Quais as vantagens ou desvantagens que o Sr.(a) vê no processo de doação
de tecido?
5. Para o Sr.(a), existe algum tipo de receio dos pacientes e familiares em
relação a doação de tecido? Quais?
6. Quais tecidos o Sr (a) vê com que os familiares mais têm receio em doar por
falta de conhecimento?
7. Na sua visão, qual a importância da conscientização das pessoas?
8. Como médico, qual a importância que você vê na doação tecido?
9. Como os profissionais abordam esse assunto com os pacientes e familiares?
Você acha que eles estão bem preparados para isso?
10.O Sr.(a) acredita que possa haver algum aspecto da cultura, religião e/ou
aspectos sociais que interfiram na hora de decisão da doação? Se sim,
quais?
11.O Sr.(a) acredita que as famílias conversam entre si a respeito de doações?
Comente.
12.O Sr.(a) considera importante a conversa entre familiares sobre o assunto de
doação? Por quê?
13.O Sr.(a) aconselha os familiares de seus pacientes a realizarem a doação?
14.É necessário realizar algum teste de compatibilidade entre o doador e o
receptor?
15.Na sua visão de médico/familiar doador, o Sr.(a) doaria tecido ósseo de seus
familiares, ou deixaria claro a sua vontade de doar no óbito? Por que?
16.Por que as pessoas doam os órgãos e não doam tecidos?

207
17.Quando a pessoa decide doar os órgãos, ela também é comunicada sobre a
possibilidade de doar tecido? Como funciona esse processo?
18.Por fim, como o Sr.(a) avalia a doação de tecido em geral, considerando
todas as questões abordadas até agora?
b) Roteiro para Potenciais Doadores
1. O que o Sr.(a) sabe a respeito da doação de tecidos? E qual a sua visão
sobre o assunto?
2. Qual tecido você conhece que podem ser doados? (Cite todos que conhece)
3. O Sr. (a) conhece sobre Tecido Ósseo? Explique.
4. O Sr.(a) considera importante a doação? Por quê?
5. Quais as vantagens ou desvantagens que o (a) Sr.(a) vê no processo de
doação de tecidos?
6. Para o Sr.(a), existe algum tipo de receio dos pacientes e familiares em
relação a doação?
7. O Sr.(a) acha que os médicos e hospitais estão bem informados quanto a
doação de tecido e passam as devidas informações para seus pacientes? Por
quê?
8. O Sr.(a) acha que os médicos tem um papel importante na conscientização
dos pacientes sobre o assunto? Por quê?
9. O Sr.(a) acredita que possa haver algum aspecto da cultura, religião e/ou
aspectos sociais que interfiram na hora de decisão da doação? Sem sim,
quais?
10.O Sr.(a) acredita que as famílias conversam entre si a respeito de doações?
Comente.
11.O Sr.(a) considera importante a conversa entre familiares sobre o assunto de
doação? Por quê?
12.Na sua visão, qual a importância da conscientização das pessoas?
13.O Sr.(a) aconselha outras famílias doarem?
14.O que a doação mudou no seu ponto de vista?
15.Por fim, como o Sr.(a) avalia a doação de tecidos em geral, considerando
todas as questões abordadas até agora?

208
 Roteiro pesquisa conclusiva descritiva– entrevistas quantitativas fase 2
Olá, somos da agência Expresso, uma agência experimental da Universidade
Metodista de São Paulo. Estamos realizando uma pesquisa sobre DOAÇÃO DE
TECIDO ÓSSEO e gostaríamos de contar com sua colaboração para responder
algumas perguntas. Abaixo um pouco sobre a Doação de Tecido Ósseo:
O Instituto Nacional de Traumatologia e Ortopedia (INTO), no Rio de Janeiro,
tem uma fila que atende a pacientes do Brasil que necessitam de Tecido Ósseo.
Com certeza você já ouviu falar em transplante de medula, coração, córnea, rins,
fígado. Existe também o transplante de ossos. Mas ainda há muita desinformação e
preconceito da população.
Após constatada a morte encefálica e feita a notificação, um funcionário do
programa vai até o hospital e faz uma avaliação sobre a possibilidade da doação,
que inclui a realização de um questionário de triagem sobre o possível doador. Após
aprovação, o Banco de Tecidos é informado e desloca sua equipe para a unidade de
saúde. Podem doar pessoas com idade entre 18 e 70 anos, que não tenham sido
vítimas de câncer ósseo, osteoporose ou doenças infecciosas transmitidas através
do sangue (como hepatite, AIDS, malária). Aqueles que apresentem perdas ósseas
decorrentes de tumores, trocas de próteses e traumatismo, além de pacientes
portadores de deformidades congênitas e de coluna, problemas odontológicos, etc.
Os ossos retirados de um doador, após seu falecimento, podem beneficiar
aproximadamente 30 pessoas. O cadáver do doador passa por uma cuidadosa
reconstrução. Retiram-se os ossos dos braços e das pernas e, em substituição,
colocam-se outros de material sintético. Sendo assim, a aparência do doador
permanece preservada. Referência: INTO (Instituto Nacional de Traumatologia e
Ortopedia).
Questões:
1. O Sr.(a) é doador de Tecido Ósseo? Responda SIM ou NÃO e JUSTIFIQUE
__________________________________________________________
2. Qual seu conhecimento sobre a Doação de Tecido Ósseo?
( ) Não conhece
( ) Conhece

209
( ) Conhece muito
( ) Conhece pouco
3. Na sua visão qual o grau de importância da Doação de Tecido Ósseo?
( ) Importante
( ) Muito importante
( ) Pouco importante
( ) Nada importante
( ) Não tem opinião formada
4. O Sr. (a) doaria Tecido Ósseo sabendo que uma única doação consegue
salvar mais de 30 vidas?
( ) Sim
( ) Não
( ) Talvez
5. O Sr. (a) conhece ou já conheceu alguém que precisou da Doação de Tecido
Ósseo?
( ) Sim
( ) Não
( ) Não Recordo
6. O Sr.(a) já participou de algum processo de doação? Exemplo: Doações para
instituições, campanhas de agasalho, doação de sangue, medula óssea etc.
( ) Sim
( ) Não
Se sim por qual motivo?
__________________________________________________________

210
7. Quais opções abaixo o Sr. (a) considera mais motivadora para Doação de
Tecido Ósseo?
( ) O fato de um único doador conseguir colaborar com mais de 30 pessoas;
( ) A simplicidade do transplante por não exigir muitos testes de
compatibilidade;
( ) A difícil possibilidade de rejeição no transplante;
( ) A qualidade de vida que o receptor terá após o transplante;
8. Você acha que a mídia informa de forma eficaz a Doação de Tecido Ósseo?
( ) Sim
( ) Não
( ) Não sei
Porque?
__________________________________________________________
9. Quais meios de comunicação o Sr.(a) considera mais importante se tratando
da área de saúde?
( ) TV aberta
( ) TV fechada
( ) Rádio
( ) Internet
( ) Revista
( ) Jornal
10.A partir do meio escolhido, informe quais programas Sr.(a) mais utiliza ou vê
no seu dia a dia.
( ) Noticiários
( ) Esporte e Lazer
( ) Filmes e Séries
( ) Novelas
Outro _____________________________________________________

211
11.Quais práticas de lazer estão presentes no seu dia a dia? Se possível,
selecione mais de uma opção.
( ) Shopping
( ) Parques e Esportes
( ) Cinema e teatro
( ) Restaurantes
Outro _____________________________________________________
12.O Sr.(a) tem alguma sugestão para incentivar as pessoas a realizarem a
Doação de Tecido Ósseo?
__________________________________________________________
13.Sexo
( ) Feminino
( ) Masculino
14.Estado civil
( ) Solteiro(a)
( ) Casado (a) e/ou morando junto
( ) Divorciado(a)
( ) Viúvo(a)
15.Faixa Etária
( ) Entre 18 a 25
( ) Entre 26 a 35
( ) Entre 36 a 50
( ) Acima de 50

212
16.Grau de instrução
( ) Analfabeto/Fundamental 1 incompleto
( ) Fundamental 1 completo/ Fundamental 2 incompleto
( ) Fundamental 2 completo/ Médio incompleto
( ) Médio completo/Superior incompleto
( ) Superior completo/ Pós-Graduação
Outro:
17.Caso tenhamos alguma dúvida em relação as suas respostas o (a) Sr.(a) nos
autoriza contatá-lo?
( ) Sim
( ) Não
18.O Sr. (a) pode fornecer seu e-mail?
__________________________________________________________
A agência Expresso agradece pela colaboração.
Agradecemos pela sua disposição de nos ajudar. Suas respostas são muito
importantes para que possamos com nossa campanha informar e conscientizar a
todos sobre uma causa tão nobre como a Doação de Tecido Ósseo.
GRÁFICOS DE QUESTÕES – FASE 2
Gráfico 1 - O Sr.(a) é doador de Tecido Ósseo? Responda SIM ou NÃO e
JUSTIFIQUE

213
Gráfico 2 - Qual seu conhecimento sobre a Doação de Tecido Ósseo?
Gráfico 3 - Na sua visão qual o grau de importância da Doação de Tecido Ósseo?
Gráfico 4 - O Sr. (a) doaria Tecido Ósseo sabendo que uma única doação consegue
salvar mais de 30 vidas?

214
Gráfico 5 - O Sr. (a) conhece ou já conheceu alguém que precisou da Doação de
Tecido Ósseo?
Gráfico 6 - O Sr.(a) já participou de algum processo de doação? Exemplo: Doações
para instituições, campanhas de agasalho, doação de sangue, medula óssea etc.

215
Gráfico 7 - Quais opções abaixo o Sr. (a) considera mais motivadora para Doação
de Tecido Ósseo?
Gráfico 8 - Você acha que a mídia informa de forma eficaz a Doação de Tecido
Ósseo?
Gráfico 9 - Quais meios de comunicação o Sr.(a) considera mais importante se
tratando da área de saúde?

216
Gráfico 10 - A partir do meio escolhido, informe quais programas Sr.(a) mais utiliza
ou vê no seu dia a dia.
Gráfico 11 - Quais práticas de lazer estão presentes no seu dia a dia? Se possível,
selecione mais de uma opção.
Gráfico 12 - O Sr.(a) tem alguma sugestão para incentivar as pessoas a realizarem a
Doação de Tecido Ósseo?

217
Gráfico 13 - Sexo
Gráfico 14 - Estado civil

218
Gráfico 15 - Faixa Etária
Gráfico 16 - Grau de instrução

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