Monografia "Entendo o Facebook como um novo canal de comunicação mercadológico."

UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ENTENDENDO O FACEBOOK COMO UM NOVO CANAL DE COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICO
MARIANA RODRIGUES VEIGA
JUIZ DE FORA
2014

MARIANA RODRIGUES VEIGA
ENTENDENDO O FACEBOOK COMO UM NOVO CANAL DE COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICO
Monografia de Conclusão de Curso
apresentada pela acadêmica Mariana
Rodrigues Veiga ao curso de Administração da
Universidade Federal de Juiz de Fora, como
requisito parcial para obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Gilmar José dos Santos
FACC / UFJF
2014

AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, meu Pai, meu Senhor, que iluminou meu caminho e me deu
forças para chegar aqui. A trajetória não fácil, mas Ele sempre esteve presente, segurando
minhas mãos para que eu concluísse mais esta etapa da minha vida. Agradeço à minha família
pelo incentivo, ajuda, força e carinho, principalmente aos meus pais, Marilza e Cleber que são
essenciais na minha vida, de uma presença inigualável. Ao meu noivo Vinícius pela
paciência, amor e companheirismo estes anos e também a sua família que esteve presente.
Aos amigos pela ajuda, amizade, troca de ideias e dicas para a contribuição deste trabalho.
Agradeço ao professor Gilmar pela orientação e sobretudo paciência de alguns semestres me
orientando. Por fim, agradeço a todos que diretamente ou indiretamente me ajudaram a chegar
até este momento abençoado.
“Dando sempre graças por tudo a nosso Deus e Pai, em nome de nosso Senhor Jesus Cristo.”
Efésios 5:20

Dedico este trabalho aos meus pais que batalharam muito para que
eu chegasse até aqui e para eu me tornar quem hoje sou.
“If I had to guess – social commerce is the next área to
really blow up”
Mark Zuckerberg.

Termo de Declaração de Autenticidade de Autoria
Declaro, sob as penas da lei e para os devidos fins, junto à Universidade Federal de Juiz de
Fora, que meu relatório de Estágio Supervisionado é original, de minha única e exclusiva
autoria e não se trata de cópia integral ou parcial de textos e trabalhos de autoria de outrem,
seja em formato de papel, eletrônico, digital, audiovisual ou qualquer outro meio.
Declaro ainda ter total conhecimento e compreensão do que é considerado plágio, não apenas
a cópia integral do trabalho, mas também parte dele, inclusive de artigos e/ou parágrafos, sem
citação Elaborada pela autora. (2014) ou de sua fonte. Declaro por fim, ter total
conhecimento e compreensão das punições decorrentes da prática de plágio, através das
sanções civis previstas na lei do direito autoral¹ e criminais previstas no Código Penal², além
das cominações administrativas e acadêmicas que poderão resultar em reprovação no Estágio
Supervisionado.
Juiz de Fora, ______ de __________________ de 2014.
________________________________________________
Mariana Rodrigues Veiga
___________________
¹ LEI Nº 9.610, DE 19 DE FEVEREIRO DE 1998. Altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos
autorais e dá outras providências.
² Art. 184. Violar direitos de autor e os que lhe são conexos: Pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou
multa.

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ATA DE APROVAÇÃO DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Aos 10º dia do mês de fevereiro de 2014, nas dependências da Faculdade de Administração e
Ciências Contábeis da UFJF, reuniu-se a banca examinadora formada pelos professores
abaixo assinados, para examinar e avaliar o Trabalho de Conclusão de Curso de MARIANA
RODRIGUES VEIGA, aluna regularmente matriculada no curso de Administração sob o
número 200726029, modalidade presencial, desta universidade, intitulado ENTENDENDO O
FACEBOOK COMO UM NOVO CANAL MERCADOLÓGICO. Após a apresentação da
aluna e consequente debate, a banca examinadora se reuniu em sessão fechada, considerando
a aluna APROVADA com a atribuição da nota 100,00 que deverá ser lançada em seu
histórico escolar quando da entrega da versão final e definitiva impressa e em meio digital.
Juiz de Fora, 10 de fevereiro de 2014.
_______________________________________________________
Prof. Dr. Gilmar José dos Santos (Orientador)
_______________________________________________________
Prof. José Humberto Lima Jr.
_______________________________________________________
Prof. Danilo Sampaio

LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - Processo de Compra do Consumidor............................................................23
Figura 02 - Timeline do Facebook......................................................................................26
Figura 03 - The F-commerce ecosphere............................................................................31
Figura 04 - Exemplo de social plug-in (botão like) no site da Levi’s®............................33
Figura 05 - Login no site Trip Advisor® através do Facebook........................................34
Figura 06 - Exemplo de vitrine no Facebook da Outlet Premium® São Paulo...............35
Figura 07 - Fanpage da Ticketmaster® com destaque para o aplicativo que indica a
compra de ingressos..........................................................................................................36
Figura 08 - Loja da 1-800-Flowers® veiculada na fan page da marca.............................37
Figura 09 - F-Store temporária para lançamento de um novo produto da Heinz®.........39
Figura 10 - F-Store da JC Penney®....................................................................................40
Figura 11: Investimento em Social Media, Mobile e Comércio Eletrônico de 2009 a
2015......................................................................................................................................43
Figura 12: A Teoria da Cauda Longa por Chris Anderson...............................................45
Figura 13: Exemplo de anúncio para domínios da Dafiti®...............................................49
Figura 14: Interface do Facebook para criação de ofertas na fan page..........................50
Figura 15: Exemplo de oferta publicada na página da Netshoes®.................................51
Figura 16: Mensagem de oferta reivindicada no feed de notícias de um usuário..........51
Figura 17: Exemplo de fanpage de varejista brasileiro: o Submarino®.........................53
Figura 18 - Botão Curtir em meio a outros botões sociais .............................................60
Figura 19 - Plug-in de comentários encontrado principalmente em blogs.....................61
Figura 20 - Feed de atividades recentes do site Proxxima..............................................61
Figura 21 - Botão de recomendar, um conteúdo encontrado em diversos sites e blogs.
..............................................................................................................................................61
Figura 22 - Plug-in Like Box do site Sucesso News ........................................................62
Figura 23: Botões de plug-ins sociais no site da Reserva®. ..........................................63
Figura 24 - Home do projeto “Presente Certo” da Saraiva®............................................64
Figura 25: Produtos indicados para a aluna com base no Facebook.............................65
Figura 26 - Próximos amigos do Facebook a fazerem aniversário.................................65
Figura 27 - Página de produto da Saraiva®. ....................................................................66
Figura 28 - Indicação do site “Presente Certo”................................................................66
Figura 29 - Oferta indicada. ...............................................................................................67
Figura 30 - Interaface da vitrine do Ponto Frio® no Facebook........................................68
Figura 31 - Página de produto no site Ponto Frio®..........................................................69

Figura 32 - Área de comentários no site do Ponto Frio® integrada com o Facebook...70
Figura 33 - Primeira tela do Privalia® Fan Shop...............................................................71
Figura 34 - Interface do aplicativo Vitrine da Privalia®....................................................71
Figura 35 - Post na fan page da Privalia Brasil® sobre campanha de exclusividade....72
Figura 36 - Tela inicial do Like Store® para iniciantes. ...................................................74
Figura 37 - Parte da F-Store da Fashioneira®...................................................................75
Figuras 38 - Interface de venda na F-Store da Fashioneira®...........................................76
Figura 39 - Interface do aplicativo da Fashioneira® etapa inicial de compra. ...............77
Figura 40 - Exemplo de post com produto da Fashioneira®...........................................78
Figura 41- Interface da loja “Voe Gol” no Facebook. ......................................................79
Figura 42: Interface de uma das etapas de compra de passagem na loja “Voe Gol”. .79
Figura 43: Exemplo de post na fan page da Gol®............................................................80
Figura 44: Interface do aplicativo de loja virtual da Use Huck® no Facebook...............81
Figura 45: Interface de produto dentro do aplicativo de loja virtual da Use Huck® no
Facebook.............................................................................................................................82
Figuras 46 - Páginas de anúncios no Facebook...............................................................84
Figura 47 - Parte da plataforma de anúncios dentro do Facebook.................................84
Figura 48 - Exemplo de post patrocinado da Dafiti Sports®...........................................85
Figuras 49 - Outros dois exemplos de anúncios para trazer novos fãs.........................86
Figura 50 - Exemplo de anúncio para domínio do O Boticário®.....................................87
Figura 51 - Site do O Boticário®, página de destino do anúncio. ..................................88
Figura 52 - Exemplo de anúncio da Aremo®....................................................................89
Figura 53 - Exemplo de anúncio do Bradesco®. .............................................................89
Figura 54 - Aplicativo do Bradesco®, página de destino do anúncio. ...........................90
Figura 55 - Local em que se encontra a possibilidade de publicar oferta em uma
página..................................................................................................................................92
Figura 56 - Oferta da Livraria Saraiva® após reivindicação de um usuário...................92
Figura 57- Oferta na fan page da Netshoes®. ..................................................................93
Figura 58: Exemplo de oferta da Beleza na Web®. ..........................................................94
Figura 59 - Exemplo de post com foco em vendas na página da Netshoes®................97
Figura 60 - Página de destino de conteúdo promocional do Facebook da Netshoes®.98
Figura 61 - Post de oportunidade com apelo ao produto na página da Netshoes®......98
Figura 62 - Conteúdo de produto da Nike® na página da Netshoes®. ..........................99
Figura 63 - Álbum da Netshoes® com lançamento da Nike®........................................100
Figura 64 - Foto do álbum “Chuteira dos Craques”.......................................................101
Figura 65 - Exemplo de post na página Elvis Calçados®..............................................102

Figura 66: Exemplo de post na página Elvis Calçados®...............................................103
Figura 67 - Exemplo de post na página Elvis Calçados®. ............................................103
Figura 68 - Exemplo de post sobre o Jardim das Perdizes. .........................................105
Figura 69 - Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®. ..............106
Figura 71: Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®.................107
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Os argumentos a favor e contra o F-Commerce.............................................42
Quadro 2: Relação dos veículos anunciantes escolhidos pela Dafiti®..........................46
Quadro 3: Objetivos específicos do estudo......................................................................57
Quadro 4: Análise dos plug-ins sociais no site e-commerce da Reserva®....................63
Quadro 5: Análise dos plug-ins sociais no site “Presente Certo” da Saraiva®.............67
Quadro 6: Análise da vitrine de produtos do Ponto Frio® no Facebook........................69
Quadro 7: Análise da página de destino após vitrine de produtos do Facebook..........70
Quadro 8: Análise da vitrine do site Privalia® no Facebook...........................................72
Quadro 9: Análise da F-Stores Fashioneira®...................................................................77
Quadro 10: Análise da F-Store “Voe Gol”.........................................................................80
Quadro 11: Análise da F-Store Use Huck®.......................................................................82
Quadro 12: Análise do anúncio da Dafiti Sports® no Facebook.....................................86
Quadro 13: Análise dos anúncios das Casas Bahia® e do Consultor Jon Loomer no
Facebook.............................................................................................................................87
Quadro 14: Análise do anúncio do O Boticário no Facebook.........................................87
Quadro 15: Análise do anúncio da Aremo® no Facebook...............................................89
Quadro 16: Análise do anúncio do Bradesco® no Facebook..........................................90
Quadro 17: Análise da oferta da Saraiva® no Facebook.................................................93
Quadro 18: Análise da oferta da Netshoes® no Facebook..............................................94
Quadro 19: Análise do anúncio da Beleza na Web® no Facebook.................................95

Quadro 20: Análise dos conteúdos de venda na página da Netshoes®.......................101
Quadro 21: Análise dos conteúdos de venda na página da Elvis Calçados®..............104
Quadro 22: Análise dos conteúdos de venda na página da Tecnisa®.........................107
Quadro 25: Análise dos elementos estudados de F-Commerce...................................111
Quadro 26: Análise dos elementos estudados dos Anúncios e Ofertas......................116
Quadro 27: Análise dos elementos estudados dos conteúdos em páginas no
Facebook...........................................................................................................................119
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico : Evolução do faturamento do E-commerce (bilhões)........................................17
Gráfico : Evolução do número de e-consumidores (milhões).........................................18

RESUMO
Este trabalho busca analisar as redes sociais virtuais, sob a ótica do Facebook, como canal de
comunicação mercadológica de vendas, em um contexto onde cada dia mais as empresas
buscam esta rede social virtual para se comunicar com o público-alvo. Para isso, o trabalho irá
abranger também o universo do e-commerce e social commerce, onde ambos assumem uma
importância de contextualização para que se possa analisar o Facebook como canal de
comunicação mercadológico orientado para venda, a partir de ferramentas de F-Commerce,
anúncios e ofertas e do conteúdo publicado em uma página de marca.
Palavras-chave: Facebook, F-Commerce, Social Commerce, E-Commerce, canal de
comunicação mercadológico

ABSTRACT
This paper seeks to analyze the virtual social networking, from the perspective of Facebook,
as sale's marketing communication channel, in a context in which more and more companies
seek this virtual social network to communicate with the target audience. For this, the work
will also cover the universe of e-commerce and social commerce, in which both assume an
importance of contextualization to make it possible to analyze Facebook as a marketing
communication channel geared towards sale, from F-Commerce tools, advertisements and
offers, and from content posted on a brand's page
Keywords: Facebook, F-Commerce, Social Commerce, E-Commerce, marketing
communication channel.

SUMÁRIO
1INTRODUÇÃO....................................................................................................................14
2 REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................................16
2.1 Social Commerce......................................................................................................................20
2.2 Comércio social por meio do Facebook...................................................................................25
2.2.1 O Facebook...............................................................................................................25
2.2.2 O Facebook como canal de venda............................................................................28
2.2.2.1 F-commerce...........................................................................................................29
2.2.2.1.1 O Facebook como facilitador da venda..............................................................32
2.2.2.1.2.O Facebook iniciando a venda............................................................................34
2.2.2.1.3 Venda completa por meio do Facebook.............................................................37
2.2.2.2 Os argumentos a favor e contra o F-Commerce...................................................42
2.2.3 Anúncios e Ofertas ..................................................................................................46
2.2.3.1 Anúncios................................................................................................................47
2.2.3.2 Ofertas...................................................................................................................50
2.2.4 Conteúdos em páginas no Facebook........................................................................52
3METODOLOGIA.................................................................................................................57
4.ESTUDO DE CASO: COMO ALGUMAS EMPRESAS UTILIZAM O FACEBOOK COMO
CANAL DE COMUNICAÇÃO DE VENDAS.........................................................................59
4.1F-Commerce...............................................................................................................................59
4.1.1 O Facebook como facilitador de venda ...................................................................60
4.1.2 O Facebook como iniciador de venda .....................................................................67
4.1.3 Venda completa por meio do Facebook ..................................................................73
4.2 Anúncios e Ofertas ...................................................................................................................83
4.3Conteúdos em páginas no Facebook.........................................................................................96
96
5 SÍNTESE ANALÍTICA......................................................................................................110
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................122
REFERÊNCIAS..................................................................................................................125
BURKE, Ken. How to Earn Trust in Facebook Commerce. Multichannel Merchant, 2012.
Disponível em: <http://multichannelmerchant.com/crosschannel/how-to-earn-trust-in-
facebook-commerce-10042012/>. Acesso em: 18 ago. 2013.........................................125

CAMARGO, Camila. O F-commerce e as ideias fora do lugar. Pontoconteúdo, 2012.
Disponível em: < http://pontocomteudo.com/2012/08/27/o-f-commerce-e-as-ideias-fora-
do-lugar/>. Acesso em: 19 ago. 2013...............................................................................125
TAYLOR, Jason. 4 Facebook E-Commerce Tips for Brands. Mashable, 2011.
Disponível em: < http://mashable.com/2011/03/03/facebook-e-commerce/>. Acesso em:
18 ago. 2013.......................................................................................................................128
TERRA, Carolina Frazon. O que as organizações precisam fazer para serem bem
vistas nas mídias sociais sob a ótica da Comunicação Organizacional e das Relações
Públicas. In: V CONGRESSO CIENTÍFICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E
RELAÇÕES PÚBLICAS. Anais eletrônicos... ABRAPCORP, 2011. Disponível em:
<http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_carolina.pdf>. Acesso em:
20 ago. 2013.......................................................................................................................128

14
1 INTRODUÇÃO
O surgimento de novas tecnologias de comunicação permite às empresas melhorar a
forma de divulgar e comercializar os seus produtos e aumentar as possibilidades de atingir o
público-alvo através destes novos meios. Surgem a cada dia ferramentas novas que criam
diferentes possibilidades de uso, como é o caso das redes sociais virtuais. E estas, por sua vez,
podem ser usadas de forma tradicional pelas empresas ou podem abrir novas formas de
comunicação. Ao passo da popularização destas redes sociais virtuais, muitas empresas
passaram a utilizá-las como canal de comunicação mercadológico.
Toda empresa tem a necessidade de comunicar com o público-alvo, independente da
categoria de produto que ela precise trabalhar com seus profissionais de marketing. Elas
precisam comunicar com o cliente dentro de cada categoria de produto utilizando-se de
diversos canais e mídias e neste estudo irá avaliar a possibilidade do Facebook poder ser
utilizado para a que uma empresa possa se comunicar dentro de suas categorias de produtos,
um cenário onde o destaque para esta rede social é enorme por ela ser hoje a maior rede social
do mundo em número de usuários.
Diante disto, o objetivo geral deste estudo é responder ao seguinte problema de
pesquisa: As redes sociais virtuais formam uma nova categoria de canal de comunicação
mercadológico ou são simplesmente um novo suporte tecnológico para formatos tradicionais?
O foco desta análise será no Facebook enquanto canal de comunicação mercadológico de
vendas. Para a compreensão do objetivo geral, foi delienado objetivos específicos que dão
suporte ao estudo do Facebook como canal de comunicação mercadológico de vendas:
1. Estudar exemplos de como o Facebook é utilizado enquanto canal de comunicação
mercadológico, por meio das ferramentas de F-Commerce, Anúncios e Ofertas e
Conteúdos em Páginas no Facebook.
2. Fazer uma análise destes exemplos a fim de responder ao problema de pesquisa.
3. Classificar cada exemplo com base no arcabouço de análise presente no problema de
pesquisa.
Para que seja considerado uma nova categoria de canal de comunicação
mercadológica, o Facebook deve possuir características peculiares que outros canais não têm
ou apresentar vantagens em relação a outros canais. No caso desta rede social virtual algumas
vantagens são:
• Uso da comunidade virtual e seus benefícios de uso coletivo entre consumidores e
mesmo empresas.

15
• Possibilidade de criação de um relacionamento mais fácil entre pessoas e entre
consumidores e empresas.
• Interatividade, que apesar de não ser uma característica única desta rede, nela
assume o caráter central.
• A segmentação de públicos, que pode ser utilizada pelas empresas em
determinado conteúdo postado em sua página ou anúncio e que torna-se mais fácil
e acessível neste canal, o que pode-se chamar de hypertargeting. (MACHADO
NETO, 2011)
• Em comparação a outros canais de comunicação tradicionais da Internet, como e-
mails e websites, o Facebook possui a grande vantagem de utilizar o
relacionamento entre pessoas e o poder propagador das informações que ali são
publicadas, muito maior que nos canais virtuais tradicionais. Ainda, pode-se
destacar o poder do endosso de amigos que estão conectados a uma pessoa nesta
rede, que pode influenciar o processo de tomada de decisão de compra, por
exemplo.
• Por fim é preciso considerar o valor das informações na rede, uma vez que as
pessoas a utilizam como um ambiente natural para trocar informações, criar
grupos, compartilhar informações, preferências e outras coisas que aos olhos das
empresas podem ter muito valor. (TITIRIGA, 2011).
O presente trabalho abrange no Referencial Teórico (Capítulo 2), o universo do e-
commerce e logo mais o conceito de social commerce, onde ambos assumem uma
importância de contextualização para que se possa analisar o Facebook como canal de
comunicação mercadológico orientado para venda. No capítulo 3, como metodologia o estudo
utiliza a pesquisa exploratório-descritiva, com uso da técnica de análise qualitativa de
conteúdo de elementos promocionais divulgados na rede social virtual Facebook, para
entender de que forma as empresas o estão utilizando como canal de comunicação
mercadológico orientado para venda, a fim de responder ao objetivo geral.
Esse objeto de estudo se deu a partir do interesse em estudar esta rede social virtual de
forma mais aprofundada, uma vez que já a utiliza como ferramenta de trabalho em uma
agência que atende empresas que utilizar o Facebook como canal de comunicação
mercadológica.

16
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Com o crescimento intenso da Internet nos últimos anos, observou-se uma
transformação das relações comerciais e a introdução de uma nova forma de se vender
produtos por meio da rede: o chamado comércio eletrônico. Para Kotler e Keller (2006, p.
489) o “comércio eletrônico significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de
produtos e serviços online.” Na visão dos autores, existem as empresas inteiramente virtuais
(que não possuem relação prévia com uma empresa tradicional e física) e empresas virtuais e
reais (empresas que já existiam e acrescentaram o comércio eletrônico em suas operações).
Na visão de Leite (2009, p. 23), o “comércio eletrônico é a realização de transações de
compra e venda de diversos tipos de negócios que podem incluir entre outros, parceiros com
parceiros ou empresas para consumidor”. Neste trabalho, apenas deve-se considerar o
comércio eletrônico realizado entre empresas e consumidores, denominado de B2C (business-
to-consumer).
Com a evolução da Internet, os consumidores começaram a mudar seus hábitos de
compra e ver nessas ferramentas de comércio eletrônico um novo meio para realizar as
compras e satisfazer suas necessidades e desejos.
Segundo Torres (2012), pode-se entender o comércio eletrônico como composto por
três macroprocessos: Pré-Compra; Compra; Fullfilment (cumprimento/atendimento do
pedido). A Pré-Compra inclui os processos anteriores ao pedido realizado pelo cliente em
uma operação virtual de compra. Ainda, segundo o mesmo autor, pode-se considerar os
seguintes modelos de varejo eletrônico.
• E-commerce tradicional: acesso a websites e lojas virtuais.
• M-Commerce (Mobile Commerce): interações realizadas por meios de dispositivos
móveis.
• S-Commerce (Social Commerce): interações iniciadas ou promovidas em redes
sociais.
• F-Commerce (Facebook Commerce): modelo específico de S-Commerce,
comércio eletrônico promovido pelo Facebook.
• T-Commerce (Television Commerce): interações realizadas por meio de TV Digital
interativa ou quando a TV digital é utilizada como um terminal de acesso à
Internet.

17
Para fins de análise e cumprimento dos objetivos do atual estudo, tomar-se-á como
base apenas os modelos de E-commerce, Social Commerce e principalmente o F-Commerce,
que é o objetivo geral deste estudo, descrito no capítulo 4.
O e-commerce tradicional se dá a partir de ferramentas de vendas online, como
websites e lojas virtuais. Felipini (2009)1
apud Leite (2009, p. 30) define uma loja virtual
como “um conjunto de sistemas que possibilitam a realização de pedidos pelos clientes e o
gerenciamento de todos os processos de negócio, como divulgação, promoção, venda e
entrega.”
Paraíso (2011) afirma que o e-commerce surgiu nos Estados Unidos em 1995 por meio
do surgimento da Amazon.com, hoje uma das maiores lojas virtuais do mundo. No Brasil, o
setor começou a surgir cinco anos mais tarde e desde então o comércio eletrônico no país não
para de crescer.
Dados do Relatório Webshoppers2
, gerado pela empresa E-bit Informação3
, revela que
em 2012 o setor de comércio eletrônico no Brasil alcançou um faturamento de R$22,5
bilhões, um crescimento nominal de 20% em relação a 2011, conforme o Gráfico 1 abaixo.
Gráfico : Evolução do faturamento do E-commerce (bilhões)
Fonte: e-bit informação. Disponível em: http://ebitempresa.com.br.
1
FELIPINI, D. Quanto custa montar um negócio na Internet. 2009. Disponível em: http://www.e-
commerce.org.br/artigos/custo_comercioeletronico.php. Acesso em: 30 de abril 2013.
2
Relatório que demonstra o comportamento do consumidor online e sua relação com as lojas de comércio
eletrônico. Iniciou em 2000, criado pela empresa E-bit e tem seus resultados divulgados semestralmente. Seus
resultados são colhidos por meio de questionários enviados aos clientes virtuais.
3
E-bit Empresa é uma companhia que avalia a confiabilidade dos internautas nos sites de compra online
disponíveis no Brasil. Por meio de questionários, os internautas podem avaliar os sites de acordo com sua
navegabilidade, clareza, segurança e etc. Por fim, a empresa divulga em seu site as avaliações dos clientes,
categorizando as lojas online como diamante, ouro, prata e bronze.

18
O e-consumidor tem um papel fundamental no grande desenvolvimento e evolução do
faturamento desse setor, conforme mostrado acima. De acordo com Saad (2003) apud 4
Vassari e Silva (p. 28, 2009) o “e-consumidor utiliza a tecnologia da informação com o
objetivo de criar, apoiar ou definir novas comunidades”. Esses consumidores são engajados,
tem um papel ativo em sua “e-comunidade” e são cada vez mais exigentes.
E é nas das ferramentas de e-commerce tradicionais, ou seja, as chamadas lojas
virtuais, que esses e-consumidores encontram a liberdade e a facilidade de interagir com os
produtos que deseja, do conforto de seu lar e com segurança. Para Paraíso (2011), o grupo
desses novos consumidores é formado por pessoas de diferentes faixas etárias. Aqui, deve-se
dar destaque também para os adultos que nasceram antes da Internet e que optaram por
comprar na web e os jovens que já nasceram na Internet.
No Brasil, ainda pode-se destacar um grande aumento na quantidade destes e-
consumidores devido ao crescimento da classe média no país. Segundo Relatório
WebShoppers, 37% dos e-consumidores pertencem à Classe C, sendo que 46% dos novos
entrantes em 2012 pertenciam a essa classe.
O Gráfico 2 mostra a evolução do número destes e-consumidores desde 2008, o que
demonstra ser uma evolução contínua e de grande crescimento, atingindo, em 2012, 42,2
milhões de e-consumidores.
Gráfico : Evolução do número de e-consumidores (milhões)
Fonte: e-bit informação. Disponível em: http://ebitempresa.com.br
4
SAAD CORREA, E.̂ Estratégias para a mídia digital, internet, informacão e comunicacão̧ ̧ . 1. ed. São
Paulo: Editora Senac-SP, 2003. v. 1.

19
Outro fator que contribui para um bom momento do e-commerce no Brasil é o
aumento da confiança e satisfação do consumidor com os serviços oferecidos pelas lojas
virtuais. O índice de satisfação dos e-consumidores com as compras realizadas nas lojas
virtuais em 2012 foi de 86,1% (GUASTI e ROTHER, 2012). Esse resultado só tem a
contribuir para um melhor desempenho das compras online em 2013 e serve como respaldo
para novos e-consumidores que estejam começando a consumir, quando se trata de lojas
virtuais.
O bom momento das empresas de comércio eletrônico é aliado à constante mudança
de comportamento do e-consumidor e suas inúmeras interações com a Internet. Todo e-
consumidor tem um perfil e um modo específico de realizar suas compras virtuais e esta é
uma das riquezas do comércio eletrônico que não deve ser descartada. O marketing
comportamental ou Behavior Targeting deve ser considerado pelas lojas virtuais que
pretendem expandir seus negócios.
Segundo Beales (2010), ao se usar informações sobre o comportamento online, o que
inclui os sites mais visitados e tipos de interesses, o Behavior Targeting procura mapear
determinadas publicidades que os consumidores são mais propensos a aceitar. Isso tem um
importante papel, uma vez que configura-se em uma ferramenta que tem o poder de mapear o
tráfego e comportamento do e-consumidor, auxiliando as empresas no processo de compra e
retenção desse cliente. Essa preocupação com o comportamento do consumidor configura-se
como um importante avanço no mercado de comércio eletrônico, uma vez que, como citado
anteriormente, os e-consumidores estão cada vez mais exigentes e engajados com as
empresas. Ainda, como será discutido na próxima seção, percebe-se a presença das redes
sociais virtuais nesse cenário, o que enriquece ainda mais a relação de compra com as
ferramentas de comércio eletrônico.
Empresas e consumidores estão muito mais suscetíveis a terem um relacionamento
mais próximo com o avanço da Internet e suas novas ferramentas. Agora os consumidores têm
a opção de escolher as empresas com as quais pretendem manter relacionamentos (VASSARI;
SILVA, 2009). As empresas não conseguem mais forçar a venda de seus produtos para seus
consumidores, que agora possuem uma liberdade de escolha como nunca antes vista. A
Internet veio como uma grande precursora para este novo caminho e esta nova relação entre
e-consumidores e empresas, sejam elas somente virtuais ou não.

20
2.1 Social Commerce
Dentro do universo do comércio eletrônico, as ferramentas de mídias sociais objetivam
estar em contato com os consumidores, atendendo e entendendo suas necessidades,
independente se estes estão em busca de compra, de conteúdo ou de troca de experiências
(PARAISO, 2011).
É notória a presença das mídias sociais no cotidiano da maioria dos e-consumidores,
que as utilizam não apenas para se relacionar com outras pessoas, mas também para se
relacionar com empresas. Esse relacionamento pode se dar de diversas maneiras, mas na visão
de Paraiso (2011, p. 11) é “(...) nas redes que as informações, reclamações, sugestões e
desejos dos clientes oferecem às marcas uma base de dados que pode se transformar em
excelentes estratégias para o negócio (...)”.
Dados do IAB Brasil5
afirmam que 2010 foi o ano da consolidação das redes sociais,
do e-commerce, dos aplicativos para equipamentos móveis e também da ascensão dos sites de
compras. As conexões de banda larga no Brasil tiveram um aumento de 51,5% na comparação
com o mesmo período avaliado em 2010, o que contribuiu ainda mais com o acesso às mídias
sociais. Esse crescimento do mercado de mídias sociais e as inúmeras ferramentas disponíveis
na Internet impactam no comportamento do e-consumidor e na relação de consumo desse
indivíduo.
Tudo isso faz com que a Internet se torne cada vez mais interativa e envolvente aos
olhos do consumidor, tornando-se também mais social. Diante dessa evolução da Internet e do
advento da web 2.0 6
, que não apenas a web se tornou mais social, mas também o e-commerce
ganhou um forte componente social (ICKLER et al, 2009). Este novo componente social
aplicado ao tradicional e-commerce faz surgir uma extensão do comércio eletrônico na
Internet: o Social Commerce ou S-Commerce ou Comércio Social.
Este poder notado das redes sociais virtuais na Internet permitiu o surgimento de um
novo conceito denominado social commerce ou comércio social (BARRETO, 2011). Como já
citado aqui e defendido por Torres (2012), o S-Commerce ou Social Commerce pode ser
considerado com um dos modelos do varejo eletrônico. Segundo Gabriel (2010, p. 319)
“podemos definir o comércio social (S-Commerce) como um subconjunto do comércio
5
O Interactive Advertising Bureau (IAB) é uma organização de negócios de publicidade que desenvolve os
padrões da indústria, realiza pesquisas e presta apoio jurídico para a indústria de publicidade online.
6
Web 2.0 é o termo cunhado por Tim O’Reilly em 2005 para definir a web como plataforma de participação, por
meio da qual não apenas se consome conteúdos, mas principalmente na qual se colocam conteúdos. (GABRIEL,
p. 80, 2010).

21
eletrônico (e-commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais para auxiliar
na compra e venda on-line”.
As empresas tiveram a ideia de usufruir das mídias sociais para fazer comércio
eletrônico a partir de 2009, quando começaram a notar a grande procura dos internautas pelas
redes (MATTOS; DESANTI; CHAVES, 2011). O S-Commerce é uma forma de motivar as
pessoas a realizar compras on-line e é prática indispensável para alavancar o comércio
eletrônico das empresas. Segundo Gabriel (2010), as estratégias de comércio social requerem
três ingredientes básicos: pessoas; e-commerce (ou lojas físicas) e conteúdo que crie
visibilidade, relevância e credibilidade para engajar. Outro ponto importante e defendido pela
autora é explicitado abaixo:
O comércio social é a estratégia de conectar consumidores a consumidores e
alavancar essas conexões com propósitos comerciais. O comércio social não está
relacionado apenas para motivar as pessoas a falarem sobre sua marca nas redes
sociais, mas a incentivá-las a fazerem compras por meio do canal social, ou seja, o
comércio social integra ambientes de venda a formatos de redes sociais. (GABRIEL,
2010, p. 320)
Dentro deste contexto, destaca-se, então, como este universo das mídias sociais
transforma o comportamento dos consumidores bem como o processo de tomada de decisão
de compra. Por isso, faz-se necessário entender estes e-consumidores e monitorá-los a todo
momento.
Dados apresentados em uma palestra de Segura (2012), mostram como esse universo
das mídias sociais afeta o comportamento dos consumidores, bem como o processo de tomada
de decisão de compra:
• 81% dos consumidores recebem conselhos de amigos e família por meio das redes
sociais, relativos a produtos que vão comprar;
• 77% dos compradores online usam resenhas de produtos que encontram em Blogs,
Twitter, Youtube e Facebook para tomarem a decisão de compra;
• 77% das pessoas gostam de receber ofertas exclusivas, que podem ser recebidas via
Facebook, por exemplo;
• 50% dos consumidores fizeram uma compra baseada nas recomendações de pessoas
que elas confiam pelas das redes sociais;
• 62% das compras online tornam a marca fiel de acordo com a satisfação da compra
online do consumidor.

22
Esses e-consumidores estão nas mídias sociais e a qualquer momento podem interagir
com as empresas que ali se encontram, fazendo com que outros indivíduos participem do
processo de tomada de decisão de compra e escolha por uma marca. Stephen e Toubia7
apud
Kwahk e Ge (2012, p. 2. Original em inglês) definem social commerce como “(...) uma parte
da Internet baseada nas mídias sociais que permite às pessoas participar ativamente no
marketing e venda de produtos e serviços através dos mercados e comunidades online.” Já
para Ickler et al (2009, p. 52. Original em inglês), o “(...) social commerce foca nas relações
interpessoais (recomendações, feedbacks, informações) que influenciam as transações
comerciais antes, durante e depois de acontecerem.”
Portanto, pode-se concluir que o social commerce atua diretamente como agente de
vendas por meio das mídias sociais e das interações advindas desses canais. O social
commerce é todo o universo que pode-se criar em torno de uma marca na Internet e das
relações entre os usuários, utilizando-se das diversas ferramentas virtuais sociais, que podem
impactar na venda de bens e serviços.
Ainda sob a ótica de negócios, os processos das empresas também podem ser
influenciados pelo social commerce. Isso pode acontecer em três aspectos: processo de
fabricação, processo de venda e processo de pós-venda (ICKLER et al, 2009). A partir desse
conceito, podem-se extrair algumas aplicações e exemplos de social commerce, segundo
Ickler et al (2009, p. 53):
• Processo de Fabricação:
o Ideias e sugestões dos usuários da Internet para novos ou atuais
produtos;
o Projeto do produto ou serviço feito pelo usuário.
• Processo de Venda:
o Os consumidores avaliam e recomendam produtos e serviços;
o Os consumidores procuraram por produtos mais baratos e melhores (a
partir de filtros) e compartilham os resultados em suas redes na web;
o Os consumidores discutem sobre pacotes de produtos e compartilham
de suas experiências;
o Consumidores ajudam a vender produtos e serviços.
7
Stephen, A. T. and Toubia, O. 2010. Deriving Value from Social Commerce Networks. Journal of Marketing
Research (47:2)

23
• Processo pós-venda:
o Consumidores apoiam outros consumidores;
o Consumidores fornecem informações dos produtos para outros
consumidores.
Esses são apenas alguns exemplos de como o social commerce afeta os processos das
empresas e se interrelaciona com os consumidores. A diversidade de ferramentas tecnológicas
e a evolução das mesmas aplicadas ao comércio eletrônico são capazes de transformar esse
universo a cada dia, fazendo com que os consumidores sejam cada vez mais parte integrante
desse processo (pré-compra, compra e pós compra).
O processo de compra do consumidor até a decisão final de compra pode sofrer
influências externas, principalmente quando se fala de um social commerce. Segundo Kotler
e Keller (2006, p.180), “um processo de compra começa no ponto que o consumidor
reconhece um problema, ou uma necessidade [...]. Esta necessidade pode ser despertada por
estímulos internos ou externos.” Este processo, segundo o autor, possui cinco estágios,
conforme figura 01:
Figura 01 - Processo de Compra do Consumidor.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).
O impacto das mídias sociais dentro desse contexto de processo de compra do
consumidor deve ser bem compreendido pelas empresas para que elas possam aproveitar
melhor as oportunidades derivadas desse comércio eletrônico social. Por impacto social,
entende-se todo o tipo de atitude ou comportamento que foram mudados ou afetados pelo
impacto de outros indivíduos (KWAHK; GE, 2012). Ickler et al (2009) defendem que o
impacto do social commerce no início do processo de compra por um indivíduo pode ser
muito forte, influenciando seu comportamento e atividades. O número de informações que o
consumidor pode conseguir atualmente em suas mídias sociais e ferramentas da Internet são
capazes de aumentar significativamente os impactos externos no processo de compra.
São esses impactos e seus resultados que as empresas precisam acompanhar, avaliar e
planejar novas ações para melhorar suas ferramentas de social commerce. Todas estas
interações, recomendações, troca de informações e ideias geradas em larga escala nas

24
comunidades sociais pelas das mídias sociais têm forte influência sobre as estratégias de
venda e marketing das empresas (ICKLER, 2009; KWAHK; GE, 2012).
Ainda, é importante se preocupar com a mensuração e o monitoramento contínuo das
ações mercadológicas na Internet, pois assim pode-se conhecer melhor o comportamento do
consumidor (OKADA, 2011). O mesmo autor dá destaque para a importância das métricas
nesse contexto para mensuração dos resultados das ações realizadas:
[...] as métricas de engajamento crescem com o aumento do social commerce e
servem para otimizar a relação entre consumidores e empresas/marcas, em um
cenário crescente de descentralização deste relacionamento (...) a compreensão deste
cenário complexo e o conhecimento das tecnologias disponíveis constituem um
diferencial competitivo para as organizações que atuam no varejo eletrônico
(OKADA, 2011, p.122)
As ferramentas de TI (Tecnologia da Informação) tornam-se fundamentais para
auxiliar as empresas que possuem social commerce na construção e avaliação dessas métricas.
Gabriel (2010) apud Mattos, Desanti e Chaves (2011, p.10) acredita no potencial do setor de
TI de uma empresa para fazer pesquisas (quantitativas, qualitativas, grupos) on-line de forma
inteligente, e assim mapear a opinião dos clientes.
É preciso entender em um primeiro momento como a mídia social afeta o consumidor
(comportamento, atitude, decisões, opções) para que se possa satisfazer de maneira completa
as necessidades e desejos deste. Essas análises precisam ser feitas de forma holística e
contínua, na perspectiva do consumidor e levando em consideração todos os canais virtuais
onde este se encontra (ICKLER et al, 2009). As ferramentas de TI são apenas um apoio nessa
etapa de monitoramento e mensuração de resultados e cabe às empresas acompanhar de perto
o posicionamento de instrumentos de social commerce e a relação com os consumidores.
Esse universo que permeia os e-consumidores torna-se cada vez mais interativo e
propício a intervenções destes na relação entre empresa e consumidores. Eles gostam de
compartilhar informações, recomendações, experiências e utilizam-se de todas as funções e
opções que o social commerce oferece com o objetivo de interagir, buscar informações,
compartilhar opiniões e fazer-se presente. O papel das empresas agora é também fazer-se
presentes, entender estes e-consumidores e adequar sempre seus produtos e serviços de acordo
com o perfil e desejo destes consumidores.
Os recentes avanços nas tecnologias digitais de informação e comunicação,
tecnologias de banda larga de conexão e tecnologias móveis alavancaram o comércio social
por meio das redes sociais digitais on-line e o e-commerce. Dessa forma, o uso da dimensão

25
social no comércio tornou-se uma estratégia extremamente promissora no ambiente digital on-
line (GABRIEL, 2010, p. 319).
O social commerce, suas derivações e campo de estudo são bem maiores e mais
complexos do que se foi exposto no presente estudo, porém devido ao objetivo central do
mesmo a ideia foi apenas delinear e introduzir a importância das mídias sociais para o
comércio eletrônico, a relação empresa e consumidores, para que então se possa chegar ao
conceito do comércio eletrônico realizado dentro da rede social virtual Facebook e do poder
da rede como ferramenta de venda.
2.2 Comércio social por meio do Facebook
2.2.1 O Facebook
O Facebook é um serviço de rede social e site operado e de propriedade privada do
Facebook Inc®. Este é definido como uma utilidade social que ajuda às pessoas a
compartilharem informações e se comunicarem mais eficientemente com seus amigos, família
e colegas de trabalho (STAMPOULAKI, 2012). O que se pode chamar a maior rede social
virtual do mundo atualmente foi criada em menos de uma década, no ano de 2004.
O foco inicial do Facebook era criar uma rede de contatos em um momento crucial da
vida de um jovem universitário: o momento em que este sai da escola e vai para a
universidade, o que, nos Estados Unidos, quase sempre representa uma mudança de cidade e
um espectro novo de relações sociais. O sistema, no entanto, era focado em escolas e colégios
e, para entrar nele, era preciso ser membro de alguma das instituições reconhecidas
(RECUERO, 2009, p.171).
O Facebook inicialmente surgiu para conectar os alunos da Universidade de Harvard,
com fotos de centenas de universitárias. O Facemash.com foi o projeto de Mark Zuckerberg e
em fevereiro de 2004 ele, juntamente com Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris
Hughes, evoluíram com o projeto e fundaram o Facebook (FACEBOOK, 2013).
Esta rede social virtual se tornou tão popular que em pouco tempo atingiu 100 milhões
de usuários pelo mundo e atualmente a rede conta com mais de 1 bilhão de usuários ativos e
67 milhões de usuários ativos no Brasil, sendo líder entre os sites de redes sociais no país
(FACEBOOK, 2013). Sollis (2010) defende que o Facebook é muito mais do que uma rede
social. “Como uma utilidade social, esta rede muda a dinâmica das relações, a maneira como
nos comunicamos com os outros e como descobrimos, compartilhamos, aprendemos”. Dentro

26
do Facebook seus usuários podem compartilhar informações que desejam, postarem links,
fotos e vídeos, conversarem com seus amigos da rede, se divertirem através dos aplicativos e
jogos, conectarem com páginas que tenham interesse, dentre diversas outras funções. Todas as
informações aparecem para o usuário do Facebook em sua timeline, como mostra a figura a
02 seguir.
Figura 02 - Timeline do Facebook
Fonte: www.facebook.com (2013)
Com todos estes recursos de interatividade, este site de rede social propiciou às
empresas novas maneiras de se relacionarem com seus consumidores, que agora possuem
liberdade para dar opiniões, sugestões, elogios e críticas diretamente para às marcas. Como
dito por Coutinho apud Terra (2011)8
“as empresas descobriram a eficácia dessa mídia social
e a estão utilizando para estreitar o relacionamento com o consumidor final. Porém, ainda não
há fórmula pronta que auxilie nesta tarefa.”
O Facebook permite uma plataforma de marketing de relacionamento que sem dúvidas
impacta no interesse do consumidor em relação a uma marca. Este canal é uma via de mão
8
TERRA, Carolina Frazon. O que as organizações precisam fazer para serem bem vistas nas mídias sociais sob a
ótica da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. In: V CONGRESSO CIENTÍFICO DE
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS. Anais eletrônicos... ABRAPCORP,
2011. Disponível em: http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_carolina.pdf. Acesso em: 20
ago. 2013

27
dupla e dá voz ao consumidor, ao mesmo tempo que dá oportunidade à marca de se aproximar
do mesmo. Por isso, é preciso considerar esta ferramenta como potencial de um estreito
relacionamento entre uma empresa e consumidores e com isso os profissionais de marketing
podem utilizá-la para produzir atrativos e gerar receitas (DIMOS, GROVES E POWELL,
2011).
Monteiro e Azarite (2012) corroboram esta ideia de Dimos, Groves e Powell (2011) ao
defenderem que é preciso utilizar as mídias sociais como um canal de publicidade:
A grande vantagem de usar as mídias sociais como plataforma de publicidade e
interação é a criação de uma comunidade cativa em torno da marca. Em vez de
“buscar” os clientes, é possível acessá-los a um custo baixo, já que eles acabam se
organizando em torno dos perfis da empresa (MONTEIRO E AZARITE, 2012, p.
42).
Titiriga (2011, p. 149) defende a importância das constantes melhorias feitas pelo
Facebook para o valor das informações dispostas na rede: “(...) em um futuro previsível o
Facebook vai saber mais sobre as preferências do usuário do que qualquer outra pessoa.” Para
o autor, a rede está na posição de construir um poderoso sistema de recomendação e de
motores de busca que fornecem resultados com base em laços de amizades e interesses. “(...) a
partir disto o Facebook pode finalmente obter (utilizando em larga escala os mecanismos da
filtragem colaborativa) o melhor sistema de recomendação personalizado já visto”.
Com todos estes recursos, o Facebook atraiu empresas que o utilizam como parte da
estratégia de marketing e vendas e como forma de se aproximar dos consumidores. A rede
facilitou ao consumidor identificar marcas que sejam de seu interesse e se conectarem a elas,
através de recursos interativos entre marcas e consumidores, incentivando e acelerando o
comportamento de comunicação boca a boca (TUBENCHLAK, 2013).
Neste contexto é preciso ainda levar em consideração o comportamento dos usuários
dentro da rede. Uma pesquisa realizada pela eC Metrics (citada por Camargos; Lopes, 2013,
p.7), mostrou que 72% dos entrevistados afirmaram seguir pelo menos uma marca ou produto
em seus perfis. Isto demonstra o poder que este site de rede social tem de conectar empresas e
consumidores e ainda o interesse dos consumidores em obter mais informações sobre os
produtos de uma marca ou sobre a própria marca, uma vez que a seguem por livre e
espontânea vontade (CAMARGOS; LOPES, 2013). As empresas precisam estar atentas ao
público que está conectado a elas pelo Facebook para entender o que ele busca, o que quer

28
ouvir, como gosta de interagir na rede com as marcas e como elas podem inserir o fator venda
neste contexto.
No próximo item são descritas algumas possibilidades que as empresas possuem para
poder utilizar esta rede social virtual como canal de venda.
2.2.2 O Facebook como canal de venda
O Facebook é atualmente a maior rede social virtual do mundo com uma importância
significativa tanto na vida de usuários, quanto na vida das empresas envolvidas com esta rede.
Dentro deste contexto e do ponto de vista mercadológico, a cada dia cresce o número de
empresas que se preocupam em ter uma presença online nesta mídia social e em alguns casos
utilizá-la como estratégia de venda.
Solis (2010) e um estudo da empresa Booz&Co9
são convergentes na ideia que o
Facebook trouxe um “5º P” do marketing, além dos quatro “Ps” tradicionais (produto, preço,
praça e promoção) definidos por Kotler e Keller (2006): o “P” de People, ou seja, pessoas.
Solis (2010) vai mais além, ao defender que o crescimento do comércio social, Facebook e
mídias sociais introduziu um novo “C” nos quatros “Cs” existentes, que segundo Kotler e
Armstrong (apud GABRIEL 2010, p. 43) são: “Cliente; Custo; Conveniência e
Comunicação”. Este novo “C” defendido por Solis (2010) seria de Commerce, ou seja,
comércio. E este comércio aplicado de forma estratégica dentro da maior rede social virtual
do mundo, pode ter um grande impacto e valor para as empresas, principalmente por envolver
pessoas, ou seja, os consumidores.
Se tratando de comércio social é importante destacar o quanto cada pessoa que
interage com uma marca no Facebook pode gerar de valor para a mesma. Neste sentido, vale
citar aqui um conceito defendido por Gabriel (2010), o de Capital Social.
Capital Social é o valor que cada nó, indivíduo, adquire, por meio das redes sociais a
que pertence. O capital social é composto de vários valores decorrentes das relações
entre nós (capital social relacional) e das percepções que os nós têm sobre os outros
(capital social cognitivo) (GABRIEL, 2010, p. 200).
Este conceito engloba: a visibilidade do ator na rede social; reputação sobre um
determinado assunto; conexões feitas por ele entre as redes; popularidade e influência do ator
na rede e autoridade adquirida e reconhecida (GABRIEL, 2010; LAMPERT, 2011). No
9
Estudo realizado pela Booz Company Turning “Like” to “Buy”: Social Media emerges as a commerce
channel. Disponível em: http://bit.ly/12Z90EZ . Acesso em: 20 de julho 2013.

29
Facebook é de extrema importância que uma empresa que deseja utilizar a rede social virtual
como um canal de venda entenda e acompanhe os diversos tipos de capitais sociais em torno
de sua rede e como eles podem impactar as estratégias de marketing, comunicação e vendas.
Uma empresa pode utilizar o capital social construído em torno de sua comunidade no
Facebook para traçar estratégias de vendas a partir das inúmeras funcionalidades e
especificidades que a rede oferece e principalmente a partir do relacionamento que se pode
criar com o consumidor neste ambiente.
Nos próximos itens este estudo irá perpassar pelos três desdobramentos escolhidos em
um dos objetivos específicos para demonstrar como o Facebook pode ser utilizado como canal
mercadológico de vendas: F-commerce; Anúncios e Ofertas e, Conteúdos de uma Página.
2.2.2.1 F-commerce
A prática de e-commerce dentro do Facebook é denominada de F-commerce ou
Facebook Commerce ou F-comm. Na visão de Kevin (2011, p. 08) “(...) F-commerce refere-
se à compra e venda de produtos ou serviços através do Facebook, mesmo pela rede de forma
direta ou pelo do Facebook Open Graph.” O autor defende a representatividade do Facebook
como um canal importante para as empresas engajarem e ativarem o consumidor social. Para
Vidinu e Adediji (2013, p. 21), F-commerce é: “(...) a habilidade de vender produtos através
ou dentro do Facebook. É o e-commerce do Facebook, que permite que as organizações
tenham uma quantidade elevada de exposição, com a habilidade de vender produtos em suas
páginas”.
Solis (2010) defende o mesmo conceito de Kevin (2011), e para ele a integração do
Facebook com sites baseados em plataformas de e-commerce envolve o consumidor em cada
transação dentro de sua própria rede. Cada troca feita entre o usuário e o Facebook em um
processo que envolve produtos/serviços tem o potencial de expandir o efeito social da
interação realizada e ainda o poder de influenciar impressões e decisões de seus amigos na
rede. Na visão de Taylor (2011) as empresas devem utilizar as ferramentas de e-commerce por
meio do Facebook para desenvolver uma verdadeira experiência social, além de incentivar
novos fãs a seguirem a marca a partir de sua página na rede. Isto se torna importante à medida
que cresce o número de empresas presentes na rede e com isso à disputa pelo interesse do
consumidor.

30
Marsden (2011) defende a ideia de que o F-Commerce permite que o consumidor
tenha experiência de marca, se torne fiel à mesma e mais para frente se torne advogado da
marca. Ele ainda acredita que a ferramenta é um canal que pode transformar o fã em
advogado da marca a partir de 3 ativações: Experiência; Envolvimento e Incentivos. Sem
dúvidas, a experiência, o envolvimento e incentivos que o consumidor terá no Facebook
podem ser muito maiores que em qualquer outro canal de mídia, por se tratar de um meio
onde o mesmo já está presente e já se dispõe a ter um vínculo de relacionamento com a marca,
basta ela oferecer estas 3 ativações para o consumidor de forma contínua.
Diante disso, as empresas hoje já começam a mostrar interesse em investir em F-
Commerce, mesmo que este seja um mercado em crescimento, principalmente aqui no Brasil.
Uma pesquisa da Hi-Midia em parceria com a M.Sense, divulgada pela Revista Exame10
,
mostrou o potencial do comércio eletrônico dentro da plataforma do Facebook. A pesquisa foi
realizada com 570 pessoas de todo o país. A metodologia utilizada foi quantitativa online por
meio de questionário estruturado.
Tal pesquisa mostrou que o F-commerce tem potencial no Brasil. 75% acessam o
Facebook pelo menos uma vez ao dia e 72% discutem sobre produtos nas redes sociais e
possuem familiaridade em compras online. Desta amostra, 12% afirmaram já ter comprado ao
menos uma vez diretamente pelo Facebook. Dentre os que nunca realizaram compra pela
rede, 35% não sabiam desta possibilidade, o que demonstra que não existiu rejeição à compra,
apenas falta de informação. Outros 28% preferem comprar em sites de e-commerce
tradicional e 23% relataram falta de segurança nas compras realizadas pelo Facebook. Este
mercado está em fase inicial de crescimento, mas pesquisas como estas, mostram que é um
mercado que tem potencial e oportunidades de negócios para as empresas.
O F-Commerce pode acontecer dentro do Facebook ou fora da rede, por meio do
Facebook Open Graph. Por Facebook Open Graph entende-se ser uma ferramenta da rede
que permite que os desenvolvedores de site transformem seus sites num objeto gráfico
permitindo um certo nível de customização de uma página recomendada, curtida ou
simplesmente compartilhada (FACEBOOK, 2013). Os poucos autores existentes que falam
sobre o assunto são convergentes no conceito de que existem duas principais formas de F-
Commerce: “ON Facebook” e “OFF Facebook”. Esta concepção vem da ideia de que
existem seis dimensões que conduzem o Facebook Commerce que é denominado de “F-
10
A pesquisa "O estágio atual do F-commerce no Brasil" foi realizada pela Hi-Mídia (empresa de mídia online
especializada em segmentação e performance,) e a M.Sense (especialista em estudos sobre o mercado digital) foi
divulgada pela Revista Exame no dia 05/03/2013. Disponível em: http://abr.ai/12rQeL3 Acesso em: 21 de julho
2013.

31
Commerce Ecosphere”, sendo representado na figura 03 abaixo (MARSDEN, 2011;
BASTOS, 2011; STAMPOULAKI, 2012).
Figura 03 - The F-commerce ecosphere.
Fonte: Paul Marsden em http://bit.ly/13MGW6T. (2011)
Por existirem muitas nomenclaturas técnicas utilizadas para cada uma das
possibilidades dentro destas duas principais formas de F-Commerce (demonstrados na figura
03) e para cumprir o objetivo principal deste estudo com o intuito de facilitar a análise, tomar-
se-á como base a definição de Adediji e Vidini (2013) que converge com a de Stampoulaki
(2012) e que englobam as possibilidades de aplicação do F-Commerce dentro das duas
principais formas citadas acima – “ON Facebook” e “OFF Facebook”. Sendo assim, de
acordo com Vidinu e Adediji (2013, p. 21) o F-Commerce existe dentro de 4 panoramas nos
dois tipos básicos de F-commerce citado acima:
1. O Facebook como facilitador da venda;
2. O Facebook iniciando a venda;
3. Venda completa por meio do Facebook;

32
4. iFrames vs. Facebook Apps.
Cabe ressaltar que o quarto panorama – iFrames vs. Facebook Apps – não será
estudado por não mais se aplicar a realidade atual do mercado e do Facebook.
2.2.2.1.1 O Facebook como facilitador da venda
O Facebook pode ser hoje utilizado como facilitador das vendas de produtos e
serviços, uma vez que o canal serve como ferramenta de marketing, promoção de vendas e
comunicação com os consumidores dentro desta rede social virtual.
Uma pesquisa realizada pela eC Metrics11
em 2012 mostrou que 71% dos
entrevistados seguem marcas e produtos e 29% destes se tornaram fãs para obter
conhecimento sobre produtos e serviços. Isto demonstra que o Facebook pode ser utilizado
para facilitar a venda de seus produtos/serviços por meio de informações dos mesmos,
interação com os consumidores e promoção de benefícios. Pode-se dizer que esta rede
também é usada para promoção de vendas, ou seja, para criar incentivos para estimular a
compra de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2006).
Abaixo, está relacionada as duas principais exemplificações de como o Facebook pode
ser utilizado como facilitador de vendas:
a) Uso de plug-ins sociais em sites
Hoje as marcas podem levar a experiência do Facebook para seus sites, principalmente
os sites de e-commerce e assim dar suporte aos processos de venda (STAMPOULAKI, 2012).
Este mecanismo de integrar o Facebook com outras páginas é suportado pelos plug-ins sociais
que esta rede social disponibiliza, sendo o mais famoso o botão “curtir”. Por plug-ins sociais
entende-se as aplicações instaladas em sites que permitem que as pessoas vejam o que seus
amigos curtiram, comentaram ou compartilharam (FACEBOOK, 2013). Eles são usados para
deixar o site mais social, permitindo aos consumidores recomendar e indicar produtos a seus
amigos, como é mostrado na figura 04, do site da marca Levi´s®.
11
eC Metrics é uma agência global de mídia social que se concentra em criar engajamento com as marcas. A
pesquisa realizada pela empresa foi divulgada em 2012. Disponível em: http://slidesha.re/1bPvOjn

33
Figura 04 - Exemplo de social plug-in (botão like) no site da Levi’s®.
Fonte: Site da Levis® em http://us.levi.com. (2013)
Diniz (2013) defende a ideia de que hoje existe uma grande tendência das empresas
investirem em seus próprios sites de e-commerce, mas integrando-os com o Facebook por
meio dos social plug-ins. Os varejistas estão utilizando o poder do compartilhamento do
Facebook para potencializar as vendas, divulgar seus produtos e serviços e auxiliar a tomada
de decisão dos consumidores. Outra abordagem utilizada pelas empresas com os social plug-
ins é exemplificado pelo autor é o login nos sites de e-commerce por meio do Facebook,
como feito pela Trip Advisor® na Figura 05, que possibilita, por exemplo, o consumidor
saber onde seus amigos passaram férias anteriormente e as empresas conhecerem melhor cada
um deles.

34
Figura 05 - Login no site Trip Advisor® através do Facebook.
Fonte: Site do Trip Advisor em http://www.tripadvisor.com.br. (2013)
A funcionalidade exemplificada na figura 05 é mais comumente conhecida como
Facebook Connect, que nada mais é que um serviço que adiciona as ferramentas desta rede
social a sites e sites de e-commerce. E, de acordo com Marsden (2011) isto permite que as
pessoas possam comprar estando em suas redes sociais.
A partir dos plug-ins sociais, o Facebook atua como agente indireto da venda, mas tem
um importante valor a partir do momento que permite que um consumidor interaja com
produtos e veja recomendações e popularidade do que deseja comprar, influenciando assim
sua tomada de decisão. A facilidade dos botões “curtir”, “compartilhar” e “comentar”
disponíveis para quaisquer sites de e-commerce tem a capacidade de repassar em segundos o
conteúdo para a maior rede social virtual do mundo e isto pode ajudar muito as empresas a
levarem a mensagem que desejam a mais pessoas e com isso, seus produtos e serviços
propagarem na rede.
2.2.2.1.2.O Facebook iniciando a venda
Entende-se que atualmente, o Facebook atua como ferramenta de promoção de venda
e de propaganda. Segundo Gabriel (2010, p.53) “promoção de vendas é a ferramenta do mix
de comunicação que consiste em oferecer incentivos de curta duração destinados a estimular a
compra ou a venda de um produto ou serviço”. Já a propaganda é a “técnica ou atividade de
comunicação de natureza persuasiva com o propósito básico de influenciar o comportamento
das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais.”
(GABRIEL, 2010, p. 53). Ou seja, as empresas podem utilizar esta rede social virtual para
promoverem seus produtos e serviços e fazerem propaganda dos mesmos, basta criarem
estratégias para tal.
Estas estratégias de promoção de venda e propagandas aplicadas no Facebook podem
fazer com que o mesmo estimule e inicie uma venda. E, as possibilidades do Facebook iniciar
uma venda acabam sendo os formatos discutidos no item anterior e nos próximos itens. Sendo
assim, para este panorama apenas um exemplo será explorado: o uso de vitrines de produtos
dentro do Facebook, a chamada Facebook Storefront.

35
Neste caso, a empresa utiliza o Facebook para ter uma vitrine de produtos com
imagens, descrição e preços, similar ao de sua loja virtual. O consumidor pode conhecer os
produtos, divulgá-los em sua rede e ao clicar neles por um botão de “comprar” é direcionado
para o site de e-commerce da empresa. Hoje muitas empresas estão utilizando esta
modalidade de F-Commerce para poder conhecer melhor o ambiente e não investir em uma
loja totalmente dentro do Facebook, como será visto adiante.
Esta modalidade é defendida por Marsden (2011) como Facebook Storefront e será
denominada aqui como Vitrine no Facebook. Uma vitrine no Facebook impulsiona o tráfego
para o site de e-commerce através de um catálogo de produtos que são demonstrados a partir
de um aplicativo instalado na fan page da mesma, como demonstrado abaixo na figura 06 da
Outlet Premium de São Paulo. O consumidor percorrer a vitrine visualizando os produtos e ao
clicar no produto que deseja é direcionado ao e-commerce da marca. Stampoulaki (2012)
afirma que a maioria das marcas que querem usar o Facebook para vendas começam nesta
modalidade que inicia o processo de compra no Facebook e termina no site de e-commerce.
Figura 06 - Exemplo de vitrine no Facebook da Outlet Premium® São Paulo.
Fonte: Facebook Outlet Premium em http://www.facebook.com/outletpremiumsp. (2013)
Empresas de serviços também estão utilizando o Facebook para iniciar a venda, mas
neste caso nem sempre o aplicativo utilizado está sendo uma vitrine com informações dos
serviços, em contrapartida das vitrines de produtos que expõem os mesmos de forma visual e
com bastante informações. Como é citado por Marsden e Chaney (2012) o exemplo da
Ticketmaster®, empresa que vende ingressos de eventos de entretenimento pela Internet. Hoje
a empresa mantém no Facebook um aplicativo que incentiva o usuário a comprar ingressos,
como visto na figura 07. Ao clicar neste aplicativo, em “Buy Tickets”, o usuário é

36
automaticamente direcionado para o site da empresa, para que lá ele possa fazer sua escolha e
compra, fora do Facebook, mas a partir de um call to action feito dentro da rede.
Figura 07 - Fanpage da Ticketmaster® com destaque para o aplicativo que indica a compra de ingressos.
Fonte: http://www.facebook.com/Ticketmaster
Na visão de Machado (2011) este tipo de F-Commerce se monetiza por intermédio do
aumento do tráfego com as lojas virtuais. Uma estratégia bem trabalhada e alinhada com o
site de e-commerce da empresa e com o público-alvo da mesma no Facebook pode
impulsionar o tráfego da rede para o site, aumentando assim as possibilidades de venda dos
produtos. Para aumentar ainda mais este tráfego a empresa pode investir em publicidade no
Facebook, os chamados anúncios ou ofertas, como será visto no item 2.2.3. Os anúncios são
mensagens pagas que aparecem para os usuários do Facebook de acordo com o perfil de
público que a empresa escolher e as ofertas são uma publicação especial que permitem que as
empresas alcancem clientes em uma promoção ou alcancem algum objetivo comercial
(vendas ou tráfego para site) (FACEBOOK BUSINESS, 2013).
Para Stampoulaki (2012) as vantagens deste tipo de F-Commerce incluem a facilidade
de configurar o aplicativo no Facebook, a falta de necessidade de ser ter uma integração com
o site de e-commerce e a iniciativa da marca de fazer algo digital além de sua própria loja
virtual. Esta modalidade sem dúvidas é um incentivo para as empresas, principalmente as
pequenas empresas, que querem tomar uma iniciativa de integrar vendas com o Facebook e
cabe a elas pensar estrategicamente a melhor forma de se aplicar uma vitrine em suas fan
pages sem que seja, necessariamente, uma cópia da loja virtual.

37
2.2.2.1.3 Venda completa por meio do Facebook
O primeiro caso aplicado de F-commerce foi em 2009 com a 1-800-Flowers® a partir
da primeira “Facebook store”. Como confirma Stampoulaki (2012) a primeira transação de
venda feita no Facebook foi de 34 doláres e feita pela 1-800-Flowers®, sendo este um
momento importante, visto que hoje várias marcas estão usando aplicativos de e-commerce no
Facebook para que seus consumidores possam comprar produtos diretamente de suas fan
pages.
Figura 08 - Loja da 1-800-Flowers® veiculada na fan page da marca.

38
Fonte: Inside Facebook12
Marsden (2011) define este formato de F-Commerce mostrado na figura 08 como
Facebook Store ou F-Stores - será denominado aqui como Loja do Facebook - que permite
que os consumidores façam todo o processo de compra dentro do Facebook. Estas lojas no
Facebook nada mais são que aplicativos de e-commerce dentro de uma página, onde
consumidores podem comprar os produtos anunciados ou marcá-los como itens de desejo para
que um amigo compre como presente (CHANEY, 2012; MACHADO, 2011).
Uma F-Store pode também ser utilizada pontualmente, como é o caso de lojas
instaladas no Facebook que são lançadas para dar suporte a um evento, lançamento ou
campanha com o viés de estimular a fidelidade e o “boca-a-boca” dos consumidores, como
defendido por Stampoulaki (2012) e exemplificado pela autora como a F-Store da marca
Heinz®, que permitiu durante um período determinado que seus fãs no Facebook
comprassem uma nova linha de ketchup antes que fosse lançado no mercado, conforme figura
09.
12
Matéria sobre a 1-800-Flowers® no Inside Facebook. Disponível em: http://bit.ly/2qEJc2. Acesso em: 28 ago.
2013.

39
Figura 09 - F-Store temporária para lançamento de um novo produto da Heinz®.
Fonte: Paul Marsden em http://bit.ly/13FEtvM. (2011)
As vantagens de ser ter uma loja dentro do Facebook são de aumentar o contato do
consumidor com uma gama de produtos da marca e com a própria marca, criando um
relacionamento entre ambos; além de permitir que ele possa ter o processo de decisão e
compra completo, sem sair da rede, e ainda utilizar o poder do Facebook e a conexão com
seus amigos para fazer uma compra mais inteligente e social (STAMPOULAKI, 2012;
MARSDEN, 2011). Dentro deste contexto, vale ainda destacar, o poder de se ativar os fãs
dentro de uma F-Store, como defendido por Chaney (2012). As marcas podem ativar e
construir advogados da mesma utilizando as lojas no Facebook e dando voz a este
consumidor. Elas podem ter os fãs de sua página como consultores da marca e com os
insights gerados neste ambiente obterem novas linhas de produtos e mercadorias.
Apesar de todas estas vantagens de ser ter uma loja no Facebook e do potencial que a
mesma pode ter para uma empresa, ao longo de 2012 o tema “F-Commerce” foi notícia no
mercado, principalmente nos Estados Unidos por um motivo ruim. Grandes marcas como
Gap®, Gamstop®, Nordstrom® e J.C Penney® fecharam suas lojas no Facebook por falta de

40
vendas (MARSDEN; CHANEY, 2012). O F-Commerce foi condenado, mas o mercado era e
é ainda muito novo e agora, por exemplo, é que a novidade vem se aproximando do Brasil,
estando em um estágio de mercado diferente dos Estados Unidos.
Porém, esta crise do F-Commerce em 2012 é criticada por Marsden e Chaney (2012)
ao passo que muitas destas grandes empresas falharam por simplesmente terem feito uma loja
no Facebook que foi a cópia de seus sites de e-commerce, já existentes. Os autores dão como
exemplo a marca de moda J.C. Penney® que levou todo o seu site de e-commerce, com mais
de 250.000 produtos no catálogo inteiramente para sua página do Facebook, sendo os mesmos
produtos, preços, promoções e vantagens ao consumidor, ou seja, não havia diferenciação e
estímulo para o consumidor nesta loja dentro da página da J.C.Penney®, como é mostrado na
figura 10.
Figura 10 - F-Store da JC Penney®.
Fonte: http://bit.ly/16VbNkN. (2012)
Neste formato, não faz sentido o consumidor querer comprar dentro do Facebook
sendo a F-Store exatamente a mesma loja do site de e-commerce, uma vez que ele está mais
acostumado com ambiente do site. A grande maioria destas lojas no Facebook falharam
porque elas não tinham uma razão para existir: “sem uma proposta de valor diferenciada – um
único, verdadeiro e atraente motivo para se comprar – estas lojas foram inúteis” (MARSDEN;
CHANEY, 2012, p. 5). É preciso que uma marca ao pensar em abrir uma loja no Facebook,

41
pense em uma estratégia que realmente faça sentido para a marca e que ofereça algo diferente
para este e-consumidor, conectado e exigente.
Burke (2012) converge com as ideias de Marsden e Chaney (2012) sobre esta crise do
F-Commerce e defende que as empresas que decidem vender pelo Facebook precisam
aprender a adaptarem o meio social com uma experiência com o consumidor, e não apenas
disponibilizarem seu e-commerce inteiro dentro da rede. Muitas empresas acabaram
esquecendo de tomar medidas simples, como deixar claro a segurança de transação de suas F-
Stores, e com isso o autor descreve ainda uma série de medidas que as empresas podem tomar
para ganhar a confiança de seus consumidores e aumentarem seus resultados. Stampoulaki
(2012) também descreve algumas destas dicas e abaixo segue um compilado das visão destes
dois autores:
• É preciso garantir uma experiência de compra segura, assim como é feito com o
tradicional e-commerce da empresa e ter todos os sistemas de segurança no
Facebook visíveis para o consumidor.
• Deixe claro e a um clique do usuário o acesso ao serviço de atendimento ao
cliente, seja ele um chat online ou um tradicional 0800.
• Incremente em sua loja diferentes funcionalidades de um e-commerce e aumente
seu ROI. Estas funcionalidades podem ser: compras coletivas com os amigos que
permitem descontos e incentivos; ofertas do dia; ofertas exclusivas para fãs;
dentre outros.
• Dê ao consumidor o controle do que ele quer compartilhar em seu Facebook e
permita que ele envie para amigos produtos que deseja comprar.
Por ainda ser novidade, principalmente para o consumidor, as empresas precisam se
esforçar muito mais para que suas lojas no Facebook deem certo e tenham retorno de
investimento. Como citado acima, uma proposta de valor diferenciada é o que pode fazer a
diferença e para os consumidores isto significa: “um serviço útil que resolve os problemas
socialmente ou que resolve seus problemas sociais” (MARSDEN e CHANEY, 2012, p. 6). A
ideia central defendida pelos autores é que na verdade o e-commerce no Facebook é uma
grande oportunidade da marca vender com uma única e competitiva proposta de valor baseada
em sua utilidade social. Logo, conclui-se que uma empresa para se destacar com sua loja no
Facebook precisa oferecer produtos/serviços que tenham utilidade social, e que tenha aos
olhos do consumidor atrativos e benefícios para que os mesmos deem mais um passo de

42
integração com a marca dentro da rede, que é tomar a decisão de compra naquele ambiente
que até então era usado apenas para encontrar seus amigos conectados.
2.2.2.2 Os argumentos a favor e contra o F-Commerce
O estudo “F-commerce helps you facilitate and execute sales transactions using
Facebook” feito por MARSDEN (2011) reuniu os argumentos a favor e contra o F-
Commerce, que foram adaptados para o presente estudo na quadro 1:
Quadro 1: Os argumentos a favor e contra o F-Commerce
Argumentos a favor do F-Commerce Argumentos contra o F-Commerce
O Facebook é onde os consumidores estão conectados
a maior parte do tempo.
A oportunidade de mercado para vender no Facebook
é ainda muito pequena.
F-commerce é sobre o que os consumidores querem.
Uma das principais razões deles estarem conectados a
uma marca nas redes sociais é para comprar e ou
receber promoções.
Grande parte dos consumidores ainda não querem
comprar no Facebook ou se sentem inseguros com a
plataforma.
F-Commerce aumenta a conversão a partir do
momento que o consumidor clica no botão “curtir” de
um produto.
A rede social por si só é muito nova e investir nela
pode ser um risco.
F-Commerce impulsiona a fidelidade do consumidor a
partir do momento que ele clica no botão “curtir” e
segue uma marca na rede.
O Facebook pode ser melhor para fazer marketing do
que para vender. Ele pode ser útil para promover
mensagens e comunicação de marca personalizadas,
mas os processos de transações são mais completos
nas lojas virtuais das empresas.
Fonte: Adaptado de MARSDEN (2011)
Uma limitação de mercado e que de certa forma atrapalha o desenvolvimento do F-
Commerce é lembrado por Nicholls (apud STAMPOULAKI, 2012, p. 49): “a oportunidade de
marketing para vender no Facebook é muito pequena – mesmo os projetos mais entusiásticos
preveem um tamanho de mercado de apenas 1/3 do mobile commerce, representando no
máximo 4% do comércio digital”. A figura 11 mostra a relação de investimento no mercado
de e-commerce, mobile commerce e social commerce, fazendo uma projeção desta relação
com base nos anos anteriores até 2015.

43
Figura 11: Investimento em Social Media, Mobile e Comércio Eletrônico de 2009 a 2015.
Fonte: STAMPOULAKI (2012)
O F-Commerce é visto ainda como uma aposta e é uma novidade para a grande
maioria das empresas e consumidores. Então, por que vender em uma rede social que tem por
objetivo a interação e não a compra? Além das vantagens descritas na Tabela 1, Marsden e
Chaney (2012, p. 3) defendem a ideia de que para a maioria dos negócios esta resposta é
simples: “O Facebook se tornou o principal hub onde as empresas interagem com seus
consumidores online, e usam a plataforma para compartilhar novidades e promoções, para
responder a dúvidas e ainda para aumentar a promoção de seus produtos”. Ou seja, é preciso
estar de forma inteligente onde os consumidores estão, mas acima de tudo oferecer a eles o
que realmente procuram.
Este mercado ainda é novo, principalmente no Brasil, mas tem potencial de
crescimento. Já foi descrito no item 2.2.2.1.3 a crise que o F-Commerce passou em 2012, mas
como mostrado também, a mesma não significou o fim deste mercado, pelo contrário. Todas
as lojas que fecharam seus negócios na rede não são provas de que a rede social não tem
potencial como canal de venda na visão de Indvik (2012). Para ela o mais provável é que os
varejistas não tenham aproveitado o poder destas plataformas da forma correta e que os
consumidores tiveram poucas vantagens de comprar pelo Facebook, o que converge com as
ideias já apresentadas de Marsden e Chaney (2012). Camargo (2012) ainda defende dentro

44
deste contexto que muitos que decretaram a morte prematura deste mercado assim o fez em
comparação com o crescimento do e-commerce tradicional, que se consolidou no Brasil e em
outros países há um bom tempo.
As novidades e formas de se fazer F-Commerce, já apresentadas neste estudo, estão
ainda sendo processadas por muitas empresas, mas como afirma Camargo (2012) “olhar para
o futuro significa enxergar a tendência de mercado e, acredito que usar as redes sociais para
vender nem seja mais uma tendência, mas sim, uma realidade.” E aqui, vale destacar o papel
das pequenas e médias empresas para o crescimento deste mercado e como elas podem se
beneficiar do mesmo. Rodrigo Demétrio, do Facileme13
apud Camargo (2012) afirma que seu
aplicativo para vender no Facebook (produto da empresa) tem mais de 11 mil lojas
cadastradas e ticket médio de R$ 168,00. Seu principal varejista fatura em média R$ 24 mil
por mês. Este valor pode ser insignificante para um grande varejista do mercado, mas para
uma pequena empresa pode significar um novo mercado e oportunidades de vendas. Na visão
da analista de varejo da Forrester® em uma matéria do New York Times14
, “Pequenas
empresas parecem ter mais sucesso no Facebook que as grandes empresas”.
O potencial do F-commerce para pequenas empresas pode ser corroborado com a
teoria da Cauda Longa de Chris Anderson, como na figura 12.
“A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa cultura e
nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits
relativamente pouco numerosos (produtos e mercados de tendência dominante), no
topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de
nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda” (ANDERSON, 2006, p.
50).
13
A Facileme é uma empresa que tem como serviço oferecer uma central de aplicativo que cria lojas virtuais
dentro do Facebook, para promover o que o cliente quiser. Disponível em: http://www.facileme.com.br/
14
Matéria de Eilene Zimmerman “Small Retailers Open Up Storefronts on Facebook Pages”. Disponível em:
http://nyti.ms/SidLXJ

45
Figura 12: A Teoria da Cauda Longa por Chris Anderson
Fonte: ANDERSON (2006)
Estes nichos de mercado podem ser exploradas por pequenas e média empresas que
buscam uma oportunidade de utilizar o Facebook como ferramenta de venda. Os nichos de
mercado possuem seu espaço na Internet, uma vez que não há barreiras físicas no e-
commerce, e com isso podem se tornar tão lucrativos e vender como os grandes hits, como
demonstrado na figura 12. Os baixos custos de armazenamento, por exemplo, potencializam
os lucros de produtos para diversos nichos, com uma oferta maior dos mesmos (ANDERSON,
2006; CAMARGO 2012). É preciso olhar para a cauda longa antes de avaliar o sucesso ou
fracasso deste novo mercado e esperar para que empresas adotem estratégias de sucesso para
nichos de mercado usando o F-commerce.
O F-commerce permite que os consumidores façam compras em suas ferramentas
sociais e ainda tomem decisões de compras mais inteligentes (por meio das informações e
interações dispostas na rede sobre determinado produto/serviço que o consumidor queira
comprar) utilizando sua inteligência social. Do lado das empresas, o F-Commerce facilita
transações de vendas através de uma plataforma que reúne milhões de consumidores por todo
o mundo que podem comprar, se tornar fiéis a marca e ainda divulgá-la, tudo dentro desta rica
rede social virtual. Mas, é preciso que as estratégias de F-Commerce sejam inteligentes,
envolventes e tenham como foco o consumidor e não a tecnologia e venda de produtos. Os
consumidores precisam utilizar a tecnologia social para comprar melhor, de forma mais
inteligente e com utilidade social. Este é o segredo para transformar a mídia social em
negócios. (MARSDEN e CHANEY, 2012).

46
2.2.3 Anúncios e Ofertas
Hoje o consumidor faz o papel de ator principal e “(...) as palavras-chave são cada vez
mais: interatividade, personalização, globalização, interação, aproximação, convergência.”.
(MACHADO NETO, 2011, p. 29). E isto indica que para captar a atenção deste consumidor é
preciso fazer que ele se sinta parte integrante do produto e oferecer exatamente o que ele
precisa, de forma personalizada.
Um estudo feito pela comScore15
este ano mostrou o potencial dos anúncios sociais
feitos na Internet. A Dafiti® é a maior anunciante na Internet e tem como veículo que mais
investe o Facebook, que permanece entre os veículos preferidos dos maiores anunciantes na
Internet na pesquisa feita pela comScore.
Quadro 2: Relação dos veículos anunciantes escolhidos pela Dafiti®.
Fonte: Media Education em http://slidesha.re/12r3ihG. (2013)
Dentro deste contexto, o Facebook oferece hoje para as empresas, sejam elas pequenas
ou grandes, recursos de publicidade em sua rede, que as mesmas podem utilizá-los para
alavancar vendas. São eles: os anúncios e as ofertas.
15
Estudo “O Momento da Publbicidade Online no Brasil”. Disponível em: http://slidesha.re/12r3ihG

47
2.2.3.1 Anúncios
Os anúncios do Facebook permitem que as empresas ofereçam os produtos e
mensagens de acordo com seu público-alvo, de forma segmentada, o que Machado Neto
(2011, p.37) chama de hypertargeting: “a capacidade de fornecer conteúdos publicitários de
interesse específico baseado em segmentos de uma rede. No contexto de redes sociais refere-
se à capacidade de direcionar os anúncios publicitários com base em critérios muito
específicos”.
Dimos, Groves e Powell (2011) defende a segmentação do mercado para alcance de
resultados por parte das empresas e lembra que historicamente a segmentação foi um dos
primeiros conceitos aplicados a toda mídia.
A mídia social não representa apenas um conteúdo mais rico de mídia ou redes
sociais ou mais aplicativos; ela também representa para os profissionais de
marketing ter finalmente informações disponíveis para ligar dados demográficos dos
consumidores com dados de perfis em relação a comportamento desejados (DIMOS,
GROVES E POWELL, 2011, p. 69)
A comunicação digital nas mídias sociais faz com que as empresas possam chegar de
forma direta a grupos específicos e nichos de mercado e com mais eficácia do que grandes
campanhas publicitárias genéricas e tradicionais. A segmentação dos diversos públicos é um
dos pilares dos anúncios e o Facebook trouxe uma nova forma de fazer campanhas
publicitárias e de vendas. As empresas hoje têm uma nova forma de aplicar campanhas
direcionadas ao aumento de vendas de determinado produto/serviço, com filtros como
localização, sexo, gênero, estado civil, idade, interesses, dentre outros (ANDRADE; ISHIDA;
FRANCHITO, 2013).
Os anúncios são mensagens pagas que vêm das empresas que os utilizam para alcançar
as pessoas certas dentro do Facebook e podem aparecer para usuário da seguinte forma: na
parte lateral direita do perfil dos usuários; no feed de notícias em meio a outros conteúdos do
perfil dos usuários ou no feed de notícias dos usuários quando eles se conectam à rede pelo
celular. Os anúncios são utilizados para alcançar pessoas que ainda não estão conectadas em
uma página e com isso aumentar as opções “curtir” na mesma ou ainda promover publicações
específicas em uma página (FACEBOOK BUSINESS, 2013).
A Agência Mestre reuniu em um infográfico os diferentes tipos de anúncios que o
Facebook possui com base nas informações da própria rede e de forma a simplificar todas as
nomenclaturas adotadas pelo Facebook. Adotar-se-á neste estudo estas dominações e no item

48
4.2 será exemplificado os mais utilizados pelas empresas. Logo, segundo o levantamento da
Agência Mestre existem 8 tipos de anúncios:
a) “Curtir” Página (Page like ad): o perfil da página fica em evidência e o usuário
pode curti-la diretamente pelo anúncio. Estes anúncios são usados para
aquisição de fãs.
b) Post da página (Page post ad): os posts de uma página que são promovidos são
destacados na timeline dos usuários e novos fãs para a página podem vir por
meio deste anúncio.
c) Histórico de “Curtir” da página (Page like sponsored story): o usuário pode
tornar-se fã por meio do anúncio, que indica as páginas que seus amigos
curtiram.
d) Histórico de “Curtir” publicação da página (Page post like sponsored story): os
anúncios evidenciam o histórico de “curtir” de posts da página, onde o usuário
pode torna-se fã a partir de tal anúncio.
e) Interações com publicações da página: As ações do que os amigos de um
usuário fizeram (curtiram, compartilharam ou comentaram um post) com a
página a ser promovida fica em destaque e aqui também este usuário pode
tornar-se fã pelo próprio anúncio.
f) Anúncio para aplicativos e jogos: aplicativos e games ou amigos de um usuário
que os utilizaram são destacados em forma de anúncio, onde ele acessa-os
diretamente pelo anúncio.
g) Anúncios para localização: destacam a localização da empresa/produto e
possuem ligação direta com o Facebook Places, sendo exibido ao público-alvo
de acordo com os check-ins realizados no estabelecimento.
h) Anúncios para domínio: possuem mais utilidade para direcionar acessos para
um site e para vendas on-line.
Uma das estratégias de anúncios que vem sendo muito utilizadas pelas empresas e de
interesse deste estudo são estes anúncios para domínios, que levam a sites de empresas,
principalmente as lojas virtuais. A segmentação permitida pela ferramenta de anúncios da
rede só potencializa o direcionamento do tráfego para o site e possível venda de um produto
que esteja sendo divulgado. Esta estratégia é, segundo Gabriel (2010), uma forma de social

49
media marketing, pois promove um website/produto/marca na rede social para atrair visitantes
e links para o site/produto/marca, como mostrado na figura 13.
Figura 13: Exemplo de anúncio para domínios da Dafiti®
Fonte: Página inicial do Facebook (www.facebook.com). (2013)
Estes tipos de anúncios estão sendo amplamente utilizados pelas empresas,
principalmente pelos grandes varejistas com lojas virtuais, que querem aproveitar o público na
rede social para alavancar as vendas em seus sites. Ainda não se tem nenhuma pesquisa ou
estudo que comprove o retorno que os anúncios publicitários no Facebook dão aos sites de e-
commerce, mas cada marca consegue acompanhar os resultados de cliques em seus anúncios e
ainda ter o controle em suas lojas virtuais de quais produtos foram vendidos com visitas
vindas do Facebook. Ou seja, hoje as marcas conseguem acompanhar de perto o resultado de
suas campanhas no Facebook e a continuidade delas como anunciantes é o próprio
termômetro que a rede precisa para saber de sua satisfação e resultados advindos da mesma.
Para Yu (2013) os anúncios no Facebook podem aumentar o conhecimento dos fãs
sobre uma marca, gerar conversões e fidelizar o cliente. É preciso, antes de mais nada, decidir
quais destes resultados é o mais importante para a empresa. Caso o objetivo seja gerar todos
os três resultados, Yu (2013) defende que é preciso criar anúncios diferentes para cada
objetivo. A segmentação dos anúncios no Facebook é muito importante para o
direcionamento do público-alvo em uma página, e assim a marca consegue otimizar os
investimentos e atingir quem realmente deseja. Mas, vale lembrar que é preciso traçar a
estratégia certa de texto e imagem que um anúncio vai passar, para que se possa ter resultado.
(ANDRADE; ISHIDA; FRANCHITO, 2013).

50
2.2.3.2 Ofertas
Em 2012, o Facebook anunciou uma forma para as empresas criarem e divulgarem
promoções aos seus fãs pela rede: o Facebook Offers ou Ofertas. As ofertas permitem que
uma empresa alcance clientes novos e existentes por meio da divulgação de uma oferta
relevante, além de ser uma ótima maneira das pessoas falar sobre a mesma no Facebook.
Segundo o Facebook (2013), as ofertas são descontos e promoções criadas em uma fan page e
o cliente pode resgatá-las para usar na loja física da marca, ou na loja on-line, como mostrado
na figura 14.
Figura 14: Interface do Facebook para criação de ofertas na fan page.
Fonte: Facebook. (2013)
A oferta criada pela empresa aparecerá no feed de notícias dos usuários a quem se
destinam a mesma e para um usuário interessado reivindicá-la basta clicar em “Obter Oferta”.
Logo, um e-mail é enviado a este usuário com todos os detalhes de como resgatar o benefício,
bem como um lembrete também pode ser enviado ao mesmo para alertá-lo da data fim da
oferta. Geralmente, o usuário precisa levar o e-mail impresso até a empresa ou mostrá-lo aos
funcionários em seu telefone, em caso de oferta reivindicada pelo celular. O preço da oferta a
ser criada varia de acordo com o número de pessoas que a marca deseja atingir, mas as
diversas opções vigentes dão condições a vários portes de empresas de utilizarem o recurso
(FACEBOOK, 2013).

51
Figura 15: Exemplo de oferta publicada na página da Netshoes®.
Fonte: www.facebook.com/netshoes. (2013)
Quando um usuário reivindica uma oferta como na figura 15, seus amigos podem vê-la
no feed de notícias dele – resultado mostrado na figura 16. Com isto, o benefício oferecido e
usado por um amigo em comum pode acabar estimulando que outros amigos também se
sintam interessados em reivindicar a mesma oferta. Darwell (2012) afirma que segundo
informações disponibilizadas pelo Facebook, 3 em cada 4 usuários que reivindicaram uma
oferta, o fizeram após vê-la de um amigo, ou seja, a maioria das reivindicações vinham após a
mensagem da oferta aparecida no feed de notícias destes usuários, como na imagem abaixo,
demonstrando o poder viral que uma boa oferta pode ter:
Figura 16: Mensagem de oferta reivindicada no feed de notícias de um usuário.
Fonte: Inside Facebook. (2013)
Ao contrário dos anúncios, as ofertas não precisam de aprovação do Facebook e elas
podem ser publicadas imediatamente em uma página. Mas, ao criar uma oferta uma marca

52
pode promovê-la com um anúncio e assim aumentar o alcance, impacto da mesma e o número
de possíveis reivindicações naquela oferta. Na visão de Camargo (2012), “os anúncios
aplicados em uma oferta são uma boa opção de divulgação e a marca pode escolher impactar
os fãs ou os não fãs da página com a mesma”.
Vale ainda lembrar que apesar das ofertas serem uma boa estratégia para empresas que
desejam utilizar o Facebook para oferecer benefícios e promoções a seus fãs, é preciso tomar
cuidado com a forma com que as mesmas serão administradas. Camargo (2012) faz uma
comparação das ofertas do Facebook com os sites de compra coletivas e do insucesso de
muitas marcas que não souberam usar a ferramenta de promoção de vendas:
[...] apesar de ser uma boa fonte de divulgação, falhas de planejamento levaram
muitas empresas a cometer sérios deslizes no atendimento aos clientes provenientes
dos sites de compras coletivas.[...] casos assim não são novidades neste mercado,
por isso, antes de lançar uma promoção no Facebook Offers, certifique-se que sua
equipe está preparada para atender a esta demanda e, especialmente, preocupe-se em
definir muito bem as regras da promoção.” (CAMARGO, 2012).
A ferramenta disponibilizada pelo Facebook pode ser uma ótima solução para
promoção de vendas com descontos, principalmente para pequenas empresas, mas é preciso
tomar cuidado com cada detalhe da oferta e com o atendimento ao cliente, especialmente
devido ao potencial de viralização que a mesma pode ter. É possível medir o retorno que as
ofertas geraram à empresa e saber se a mesma persistirá na estratégia, que tem um baixo custo
se comparada a outros meios de promoção de venda.
2.2.4 Conteúdos em páginas no Facebook
Hoje em dia é importante as empresas utilizarem páginas no Facebook como um
recurso de marketing e comunicação com seus clientes. Como página do Facebook ou mais
comumente chamada de fan page, entende-se o local e recurso dentro desta rede social virtual
que as empresas utilizam para expandir seus negócios, criar sua marca e desenvolver
relacionamentos com seus clientes (FACEBOOK, 2013).
As redes sociais virtuais só reforçam e demonstram que o comportamento do
consumidor é um meio importante de uma marca se conectar com o mesmo. Gabriel (2010)
afirma que grande parte das pessoas que dão “like” em uma fan page de uma marca têm por
principal motivo receber descontos e promoções da mesma, mostrar aos outros o seu apoio à
empresa, manter-se informado sobre as atividades da empresa e receber atualizações sobre
novos produtos e vendas. Estes seriam os principais motivos de um usuário se conectar à uma

53
marca no Facebook e esta rede, na visão de Tubenchlak (2013, p. 67), “(...) facilita a
habilidade dos consumidores de identificar marcas de interesse e de conectar- se com elas e
possibilita novas formas de interacão entre marcas e consumidores.”̧
Figura 17: Exemplo de fanpage de varejista brasileiro: o Submarino®.
Fonte: https://www.facebook.com/submarino

54
Os profissionais de marketing podem apoiar suas campanhas construindo páginas
vinculadas às suas marcas no Facebook, a exemplo da figura 17 da página do Submarino,
como defendem Dimos, Groves e Powell (2011, p. 62):
Essas páginas ajudam os profissionais a transmitirem suas principais mensagens em
lugares onde os consumidores estão presentes. Elas também permitem que os
profissionais de marketing conduzam pesquisas para aprimorar as mensagens e
receber feedback. Uma vez que essas páginas estejam estabelecidas, os profissionais
podem ajudar a diferenciar suas marcas e sua capacidade de compreender as
principais questões na tomada de decisão em categorias que exijam bastante
reflexão.
Dentro de uma página no Facebook uma marca pode publicar diferentes formatos de
conteúdos (textuais, visuais, audiovisuais) e manter um relacionamento com os consumidores.
Estes conteúdos destas páginas podem impactar diretamente nas vendas da empresa a partir
do momento que a mesma promove conteúdos com seu produto ou serviço. Segundo o
Facebook (2013), existem os seguintes formatos de conteúdos que podem ser publicados em
uma página:
• Status (conteúdos apenas textuais);
• Foto;
• Vídeo;
• Oferta.
Aqui vale ressaltar a defesa de Gabriel (2010) sobre a importância do conteúdo nas
estratégias de social commerce: “(...) conteúdo que crie visibilidade, relevância e
credibilidade para engajar”. Camargos e Lopes (2013) argumentam que é preciso manter a
fan page de uma marca atraente para seduzir os consumidores e ainda manter uma relação
próxima com eles: “Esta interação é essencial e ocorre quando a empresa mantém sua página
atualizada, ou seja, poste notícias interessantes sobre sua empresa e seus negócios, nas quais a
comunidade certamente estará interessada” (CAMARGOS E LOPES, 2013, p. 8). Aqui vale a
ressalva que estas notícias sobre a empresa e seus negócios devem estar em conformidade
com o que os consumidores querem ouvir, para que eles possam interagir com a marca em de
sua fan page e por isso, mais uma vez, cresce a importância de se conhecer estes
consumidores.
Hoje muitas fan pages buscam números e quantidade ao invés de qualidade e colocam
conteúdos que nem sempre são o mais alinhados com a estratégia da marca e público-alvo,
buscando apenas um alto número de curtir, comentários e compartilhamentos. Na visão de

55
Porto (2013, p. 83), é preciso ter um equilíbrio entre o conteúdo para o Facebook para gerar
engajamento e para criar posicionamento de marca: “não se esqueça de que o Facebook é um
canal de relacionamento e, no caso das empresas, o relacionamento também precisa gerar
vendas”.
Porto (2013, p. 100) argumenta ainda que conteúdos postados no Facebook podem ser
usados, por exemplo, para levar pessoas até um site de uma loja online e a grande participação
do Facebook no processo de transformar fãs em cliente pode ser resumido em:
• Reunir esses clientes em um canal, sua página;
• Engajar esses clientes;
• Criar uma reputação e aproximação com conteúdo;
• Gerar engajamento de propagação para atrair mais pessoas;
• Gerar engajamento de ação, levando esses fãs para seu funil.
Toda esta ação pode ser medida pela empresa no que a autora defende de “funis de
venda”. Uma empresa consegue saber por meio de ferramentas disponíveis hoje quantas
pessoas entraram em seu site pelo Facebook, quantas pessoas clicaram em um conteúdo
publicado na página que continha um link para um produto de seu e-commerce e quantas
compraram por aquele link, ou seja, vindos do Facebook.
Uma marca pode ser capaz de manter seus fãs em sua fan page através de um
relacionamento forte com eles, conquistando novos fãs e ao longo deste processo
transformando fãs em clientes. A forma como os conteúdos postados nas páginas podem
influenciar as vendas são de certa forma mais indireta do que os formatos já apresentados
neste estudo de utilização do Facebook como canal de venda, mas não se pode negar o
potencial das páginas de marca e seus conteúdos como ferramenta que facilita a conversão do
fã em cliente e do conteúdo como um elo condutor de todo o relacionamento e possibilidade
de venda. De certa forma, as ferramentas já citadas são integradas e uma página que produz
conteúdos sobre um produto fazendo um link para seu site de e-commerce, por exemplo, pode
potencializar a venda do mesmo promovendo este post no Facebook para seu público-alvo,
como já foi descrito no item 2.2.3.

56
(…) ao se clicar na opção curtir, o usuário desenha os seus interesses, bem como as
suas preferências, e gera informações de grande valor na rede social, pois estas são
vendidas a anunciantes, que utilizam o Facebook para divulgar seus produtos,
fechando assim um ciclo no comércio online. (CAMARGOS e LOPES, 2013, p. 8)
Todas estas estratégias para utilizar o Facebook como canal de venda precisam estar
alinhadas para oferecer a melhor experiência possível ao consumidor e, consequentemente,
retorno para a empresa.

57
3 METODOLOGIA
Este estudo se apresenta como uma pesquisa do tipo exploratório-descritiva, com uso da
técnica de análise qualitativa de conteúdo de elementos promocionais divulgados na rede
social virtual Facebook. Foram analisados 23 elementos relacionados aos objetivos
específicos deste estudo e extraídos de empresas que de certa forma estão presentes no
Facebook. Todas as análises foram feitas em elementos publicados no ano de 2013.
Segundo Santos (2008, p. 5), “a análise de conteúdo é utilizada para comprimir grandes
extensões de texto em poucas categorias de análise, de acordo com regras explícitas de
codificação, com o objetivo de transformar dados brutos em formulários padronizados”. O
método será utilizado para verificar o quanto os conceitos a serem analisados ocorrerão ao
longo do estudo.
A análise de conteúdo pode ser conceitual e relacional, onde a conceitual verifica a
presença e a frequência de um conceito em um texto e a relacional examina também as
relações entre os conceitos em um texto (Busch et al apud SANTOS, 2008). Para este estudo
será utilizada a análise relacional, pois não buscará apenas mensurar a frequência de
determinado conteúdo, mas também identificar os aspectos que o envolvem para analisar e
concluir se o Facebook é uma nova categoria de comunicação mercadológica.
A análise dos elementos (ou conteúdos) foi feita por meio de um modelo de codificação
para este estudo, onde o material foi dividido em unidades analíticas de conteúdo, conforme
Mayring (apud SANTOS 2008). Cada objetivo específico deste estudo possui unidades
analíticas próprias, conforme pode-se conferir na tabela 2 abaixo:
Quadro 3: Objetivos específicos do estudo
Objetivos
Específicos do
Estudo
1. F-Commerce Unidades Analíticas
a. Plug-ins
Tipos de plug-ins usados; Benefício do uso do
plug-in
b. Vitrines no Facebook Conjunto de produtos; Call to Action; Recursos
c. Loja no Facebook
Conjunto de produtos; Call to Action; Recursos
da Loja
2. Anúncios e Ofertas
Título e Corpo do texto; Imagens do
anúncio/oferta e outros elementos
3. Conteúdo de Páginas Texto, Imagem, Link
Fonte: Elaborada pela autora. (2014)

58
Logo, foi preciso definir as categorias de análises que de acordo com Santos (2008)
são os aspectos centrais de interpretação, onde foi usado o procedimento de aplicação de
categorias dedutivas, que são formuladas com base nos aspectos teóricos de análise. Para este
trabalho as categorias de análise definidas foram: Termos e linguagem específicos utilizados
nos elementos (como o “curtir”) ; Interatividade proporcionada e aspectos que induzem a
venda.
Por fim, fez-se o arcabouço de classificação analítica, considerando as unidades de
análise de cada objetivo específico do estudo e as categorias de análises citadas acima. Sendo
assim, os elementos foram classificados como elemento próprio das redes sociais virtuais
(codificado como “Pr”) ou elemento próprio da Internet (codificado como “Pi”) ou como
elemento comum à todas as mídias (codificado como “Ct”).
A própria acadêmica fez a codificação de acordo com os critérios descritos e para
verificar a validade e a confiabilidade dos mesmos um profissional especialista no assunto
(não envolvido na pesquisa) “julgou” a codificação. Em casos de discordância, ver-se-á o
código(*), o que indica que os dois envolvidos não chegaram a um consenso quanto à
classificação.
No referencial teórico buscou-se revisão bibliográfica e dados secundários disponíveis
na Internet para contextualizar o cenário do Facebook enquanto canal de venda, perpassando
pelos conceitos de e-commerce e em seguida de social commerce. A literatura acadêmica
sobre o assunto ainda está em crescimento, mas o encontrado para o presente estudo foi
suficiente para embasar o estudo de caso do capítulo 4, sobre o Facebook como canal de
venda.
A análise qualitativa de conteúdo deste capítulo 4 e a seleção dos conteúdos
promocionais analisados no mesmo foram feitos com base tanto na experiência de trabalho e
mercado adquirida pela acadêmica, quanto por pesquisa feita na Internet e no próprio
Facebook para uma análise mais profunda dos casos aqui apresentados.

59
4. ESTUDO DE CASO: COMO ALGUMAS EMPRESAS UTILIZAM O
FACEBOOK COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO DE VENDAS
As possibilidades e mudanças que ocorrem no ambiente digital, especialmente nas
mídias sociais transformam a maneira como as empresas se relacionam com os consumidores
nestes ambientes. Cada vez mais, os consumidores estão conectados e utilizando as diversas
ferramentas de mídias sociais para se relacionarem com amigos, família, colegas de trabalho e
conhecer novas pessoas. Neste cenário, as empresas de certa forma também se encaixam e se
relacionam com este consumidores conectados, que já foi citado neste estudo como e-
consumidores.
Dentro deste panorama, destaca-se a importância da maior rede social virtual do
mundo, o Facebook. Esta é uma rede muito mais que social, ela mudou a dinâmica das
relações, a forma como as pessoas se comunicam, como compartilham e buscam informações.
Ele trouxe um novo “P” do Marketing, o “P” de people e um novo “C”, de comércio
(SOLLIS, 2010). O principal motivo das empresas estar nas redes sociais virtuais deve ser
para criar relacionamento com o consumidor para que a partir deste se conquiste outros
objetivos estratégicos, como gerar vendas na rede. Os usuários que hoje se conectam à esta
rede social virtual seguem marcas e produtos e isto demonstra que eles têm interesse em obter
mais informações sobre os mesmos, gerando assim uma oportunidade da marca estabelecer
um relacionamento e utilizar a rede para produzir atrativos e gerar vendas.
O principal objetivo deste estudo é identificar se o Facebook é uma nova categoria de
canal de comunicação mercadológica para vendas e com base nas definições e possibilidades
para tal descritas no referencial teórico, analisar alguns casos reais do mercado brasileiro. Isto
limita em parte a quantidade de casos que poderiam ser analisados e informações mais
aprofundadas, pois a maturidade deste tipo de estratégia no Brasil é de certa forma inicial,
diferente de mercados externos, onde o mesmo se encontra em um estágio de maturidade mais
avançado.
4.1 F-Commerce
O F-Commerce permite às empresas venderem produtos através ou dentro do
Facebook. É o e-commerce para o Facebook, e que vem sendo utilizado para integrar o fator

60
venda na maior rede social virtual do mundo. O F-Commerce permite que o consumidor tenha
experiência de marca e ainda que ele possa se tornar mais fiel à mesma ou num próximo
estágio ser advogado da marca. (MARSDEN, 2011).
Dentro das duas principais formas de F-Commerce será analisado casos de empresas
brasileiras dentro dos panoramas a seguir:
4.1.1 O Facebook como facilitador de venda
O Facebook pode atuar como facilitador de venda de produtos e serviços, servindo
como ferramenta de marketing, venda e comunicação com os consumidores. Como citado no
item 2.2.2 as principais formas da rede atuar como facilitadora de venda, são por meio dos
plug-ins sociais em sites e na página da empresa no Facebook, sendo que esta última será
analisada posteriormente.
Sendo assim, existem diversos plug-ins sociais que o Facebook permite que as
empresas instalem em seus sites e sites de e-commerce para integrar à rede e dar suporte aos
processos de venda. O mais famoso plug-in social é o botão “like” ou “curtir”, que espalhou-
se pelo mundo. Segundo o Facebook (2013) os principais plug-ins sociais são:
- Botão Curtir: Usado para compartilhar e conectar-se publicamente com conteúdo de
outros sites que você achar interessante, como mostrado na figura 18. Geralmente é
encontrado junto a outros plug-ins sociais em sites e blogs.
Figura 18 - Botão Curtir em meio a outros botões sociais
Fonte: Blog www.fizchapinha.com. (2013)
- Caixa Comentários: Usado para se comentar publicamente em outro site usando sua
conta do Facebook, mostrado na figura 19.

61
Figura 19 - Plug-in de comentários encontrado principalmente em blogs
Fonte: Blog www.fizchapinha.com (2013)
- Feed de atividades: O que seus amigos estão curtindo, comentando ou compartilhando
em um site, mostrado na figura 20.
Figura 20 - Feed de atividades recentes do site Proxxima
Fonte: www.proxxima.com.br (2013)
- Recomendações: Os conteúdos mais curtidos entre seus amigos em um site, conforme
figura 21.
Figura 21 - Botão de recomendar, um conteúdo encontrado em diversos sites e blogs.
Fonte: Blog www.sucessonews.com.br (2013)

62
- Like Box: permite que os usuários visualizem e curtam uma página do Facebook
diretamente de um site, mostrado na figura 22.
Figura 22 - Plug-in Like Box do site Sucesso News
Fonte: Blog www.sucessonews.com.br. (2013)
- Facepile: Exibe as fotos do perfil do Facebook de amigos que curtiram uma página
ou se registraram em um site, também mostrado na figura 22.
Como estes, outros plug-ins sociais disponibilizados pelo Facebook permitem às
empresas integrarem esta rede a seus sites de e-commerce, hoje encontramos diversas
empresas que utilizam pelo menos o botão “curtir” em suas lojas virtuais. Este passo é
importante porque milhares de usuários ficam conectados durante horas na rede social e
estando nela navegam em outros sites. Assim, quando um destes usuários acessam um site de
e-commerce, por exemplo, em busca de um produto, ele consegue visualizar os amigos que
curtiram aquele produto ou ainda comentar em algum deles sem precisar se cadastrar no site.
O plug-in social mais utilizado em sites de e-commerce é o botão curtir. Com o
crescimento dos plug-ins sociais em lojas virtuais, o botão curtir tornou-se uma prática de
recomendar um produto. Uma pesquisa da 8th Bridge16
mostra que a quantidade de curtir
pode aumentar a possibilidade de uma pessoa comprar um produto: 1 a cada 3 visitantes
16
Pesquisa divulgada pelo site Gerente de Ecommerce.
Disponível em: http://www.gerentedeecommerce.com.br/gerentedeecommerce/?p=254

63
estariam mais propensos a comprar um produto com alto número de “Curtir” nele. E esta
recomendação social tem peso nas estratégias de comunicação para vendas da empresa.
A loja virtual da Reserva®, marca de moda masculina, atribui o botão “curtir” e ainda
o plug-in de comentários do Facebook dentro de um produto específico de seu site, conforme
será analisado na figura 23:
Figura 23: Botões de plug-ins sociais no site da Reserva®.
Fonte: http://www.usereserva.com/. (2013)
Quadro 4: Análise dos plug-ins sociais no site e-commerce da Reserva®
Unidades Analíticas
Tipos de Plug-ins usados Benefício do uso do plug-in
Botão Curtir e Comentar (Pr)
Os botões curtir e comentar dentro de cada produto da
loja virtual age como espécie de termômetro dos
produtos e ainda permite que o consumidor interaja de
forma rápida com a empresa ou com outros
consumidores que estejam interessados ao mesmo
produto. A área “Quem viu também curtiu” induz a
venda de outros produtos utilizando elementos do
Facebook. (Pr)

64
Como mostrado na figura 23 e analisado no quadro 3, o e-commerce da Reserva®
indica outros produtos ao consumidor mostrando o número de likes dos mesmos. Isto facilita
o processo de indicação e venda destes outros produtos e pode induzir o consumidor a
comprar mais. Ainda, abaixo desta área de indicação existe um plug-in de comentários do
Facebook que permite que os consumidores deem sua opinião sobre o produto e que interajam
com outros consumidores que já realizaram esta compra. Isto pode afetar o processo de
decisão do consumidor e influenciar a compra a ser realizada dentro do site. Este exemplo
possui termos e linguagens específicos da rede social Facebook (curtir e comentar),
proporciona interatividade e ainda possui aspectos que induzem a venda, como demonstrados.
Uma das maiorias livrarias do país, a Saraiva®, passou a integrar de forma mais
efetiva seu e-commerce com o Facebook, em 2012 e, utiliza muito bem os plug-ins sociais do
Facebook de forma personalizada e diferenciada.
Figura 24 - Home do projeto “Presente Certo” da Saraiva®
Fonte: http://presentecerto.saraiva.com.br/. (2013)
O projeto “Presente Certo” mostrado na figura 24, é um sistema de social commerce
inteligente que analisa o comportamento do usuário no Facebook e com base em suas
informações disponíveis traz sugestões personalizadas de presentes para ele e amigos. Tudo
começa a partir de um log-in no Facebook, para que se possa conectar ao site e após uma
permissão que este pede para acessar informações pessoais, o usuário é direcionado ao site já
com sua conta integrada ao Facebook e com sugestão de produtos de acordo com o perfil

65
identificado pelo site (com base nas informações que o usuário disponibiliza publicamente no
Facebook). O usuário ainda encontra opções para visualizar sugestões de presentes para
amigos e família, conforme a figura 25.
Figura 25: Produtos indicados para a aluna com base no Facebook.
Ao clicar em amigos, o site lista os próximos aniversários de todos seus amigos com
base em suas conexões no Facebook, como pode ser visto na figura 26 e, basta escolher o
amigo a ser presenteado para que ele possa indicar os produtos para ele e o usuário fazer a sua
escolha de compra.
Figura 26 - Próximos amigos do Facebook a fazerem aniversário.
Fonte: http://presentecerto.saraiva.com.br/

66
Além destas funcionalidades, o usuário ao navegar pelos produtos da loja virtual da
Saraiva® pode curtir um produto, compartilhá-lo em seu Facebook, marcar que já o tem ou
ainda criar uma lista de desejos, clicando em “Quero”, como visto na figura 27 abaixo.
Figura 27 - Página de produto da Saraiva®.
Este botão de desejo ainda é integrado ao Facebook e esta indicação é publicada nos
registros do usuário, como na figura 28:
Figura 28 - Indicação do site “Presente Certo”
Outro recurso oferecido pelo site da Saraiva® é beneficiado pelo log-in dos usuários
no Facebook enquanto navega pelo site e clica em produtos. Com esta integração com a rede,
o site consegue rastrear algumas informações na navegação do usuário e com isso oferece
ofertas personalizadas com base nos produtos visitados, como esta oferta da figura 29:

67
Figura 29 - Oferta indicada.
Quadro 5: Análise dos plug-ins sociais no site “Presente Certo” da Saraiva®.
Tipos de Plug-ins usados Benefício do uso do plug-in
Plug-in para fazer Log-in no site através do
Facebook; Plug-in Facipile; Plug-in Curtir. Fora
estes plug-ins o site personalizou e criou os plug-ins:
Gostei, Quero e Tenho. Todos são utilizados para
que o consumidor compartilhe a informação em seu
Facebook. (Pr)
O uso de log-in no site da Saraiva® facilita o acesso
dos consumidores ao mesmo, e integra de forma social
a loja virtual. O consumidor pode ver quais amigos
também curtem a Saraiva® e outras informações, como
aniversariantes próximos de sua rede e sugestões de
presentes para os mesmos. Os botões personalizados
criados pela empresa e integrados com o Facebook
permitem que a empresa identifique desejos, hábitos de
compra e preferências. Eles ainda permitem que a
mensagem do produto se espalhe pela rede social e
tenha endosso do usuário. (Pr)
Concluindo, o social commerce da Saraiva® é um exemplo entre os sites de e-
commerce brasileiros e principalmente um exemplo de como explorar os recursos da maior
rede social virtual do mundo como canal mercadológico de venda. O e-commerce foi além de
simplesmente utilizar os plug-ins prontos do Facebook em seu site e personalizou-os de
maneira inteligente, criando recursos para integrar este e-consumidor e com foco em vendas.
O site da Saraiva® utilizou o conceito defendido por Marsden e Chaney (2012) de utilidade
social em seu e-commerce por meio de uma proposta de valor diferenciada e possui as
categorias de análises estudas aqui: Termos e linguagem específicas das redes sociais
utilizada nos elementos (botão “curtir” por exemplo); interatividade proporcionada e aspectos
que induzem a venda.
4.1.2 O Facebook como iniciador de venda
O Facebook pode ser utilizado pelas empresas como parte de suas estratégias de
promoção e de propaganda. Ele pode de certa forma estimular e até iniciar uma venda e para
isso utilizar de diversas estratégias (conteúdo na fan page; anúncios; lojas; etc). Aqui iremos

68
analisar a iniciativa de venda do ponto de vista das vitrines no Facebook ou as chamadas
“Facebook Storefronts”.
Elas nada mais são do que um aplicativo com a exibição do que se deseja vender,
instalados na página de uma empresa no Facebook. O consumidor pode navegar para
visualizar os produtos e caso tenha interesse em comprar algum produto será direcionado para
o site de e-commerce da marca, onde o mesmo finalizará a venda.
O grande varejista Ponto Frio® é uma das marcas que aposta nesta estratégia, além de
ser destaque de boas práticas em marketing digital. A empresa possui um aplicativo em sua
fan page (https://www.facebook.com/pontofrio) que funciona com uma vitrine com todos os
produtos de seu site de e-commerce, conforme figura 30.
Figura 30 - Interaface da vitrine do Ponto Frio® no Facebook
Fonte: https://www.facebook.com/pontofrio. (2013)
O consumidor pode navegar dentre as várias categorias de produtos da marca e
visualizar os produtos e informações principais desta. Ao clicar em um dos produtos, ele é
direcionado imediatamente para o site de e-commerce do Ponto Frio® e lá poderá terminar a
compra.

69
Quadro 6: Análise da vitrine de produtos do Ponto Frio® no Facebook
Conjunto dos Produtos Call to action Recursos
O Ponto Frio® optou por colocar
toda a gama de produtos de sua loja
virtual em sua vitrine no Facebook.
Os produtos são divididos em
categorias e cada produto possui
imagem + descrição + avaliação do
produto. (Pi)
O call to action na vitrine de
produtos do Ponto Frio® não é
muito explorado pela marca,
ficando como atrativo do
produto apenas sua avaliação
em estrelas. Não existe um
botão “comprar”, nem mesmo
um botão de “curtir”, próprio da
rede social. (Pi)
A vitrine de produtos do Ponto Frio®
no Facebook não utiliza de recursos
próprios desta rede e é apenas um
aplicativo com todos seus produtos
disponíveis para visualização dos
consumidores que estão nesta rede
social. (Pi)
Apesar de ser apenas uma vitrine simples com os produtos da loja virtual do Ponto
Frio®, o consumidor ao entrar no site não abandona as funcionalidades próprias do Facebook.
O site permite que o usuário faça log-in pelo Facebook, e ainda que ele curta ou compartilhe
um produto, conforme figura 31.
Figura 31 - Página de produto no site Ponto Frio®
Fonte: www.pontofrio.com.br. (2013)
Ainda, o consumidor pode dar sua opinião sobre algum produto comentando no site
com seu perfil do Facebook ou comentar as opiniões de outros consumidores no site,
mostrado na figura 32.

70
Figura 32 - Área de comentários no site do Ponto Frio® integrada com o Facebook
Fonte: www.pontofrio.com.br. (2013)
Quadro 7: Análise da página de destino após vitrine de produtos do Facebook
Ao clicar em produto específico
dentro da vitrine do Facebook, o
consumidor consegue visualizar
todas os detalhes do produto e mais
imagens do mesmo. (Pi)
Aqui o call to action é melhor
explorado, uma vez que é a
página de venda do produto no
site de e-commerce do Ponto
Frio®. (Pi)
A página de produtos no site de e-
commerce do Ponto Frio® possui
alguns recursos com linguagens
específicas do Facebook e que
permitem interatividade na página,
como o botão de compartilhar e
curtir, além do campo de
comentários direto do perfil do
consumidor do Facebook (Pr). O
site ainda possui alguns recursos
utilizados em outros e-commerces,
como botões “eu quero”, “eu amo” e
“eu tenho” do produto em específico.
(Pi).
Todo este conjunto de elementos cria uma interatividade entre os consumidores dentro
do site do Ponto Frio® a partir das funcionalidades do Facebook, rede que pode direcionar
um consumidor para o e-commerce da marca através da vitrine de produtos existente.
Outra marca que utiliza os conceitos de uma vitrine no Facebook, porém de forma
mais indireta e diferenciada é a Privalia Brasil®. A empresa é um clube online de compras e
desde 2010 utiliza o que ela chama de “Fan Shop” apenas para os fãs de sua página, como
mostrado na figura 33.

71
Figura 33 - Primeira tela do Privalia® Fan Shop
Fonte: https://www.facebook.com/privaliabrasil. (2013)
Ao clicar em curtir o usuário é direcionado para um aplicativo que possui como
objetivo oferecer exclusividade para os fãs da página em uma determinada campanha, no caso
abaixo, na campanha da marca Enjoy da figura 34. O aplicativo tem também um call to action
para a vitrine de suas campanhas e ao clicar no mesmo, o usuário é direcionado para o site e-
commerce da Privalia® onde visualiza todas as outras campanhas vigentes.
Figura 34 - Interface do aplicativo Vitrine da Privalia®
Fonte: www.facebook.com/privaliabrasil . (2013)
O diferencial deste aplicativo de vitrine para o Facebook é a exclusividade para os fãs
nas vendas de uma das campanhas do Privalia®, como destacada na figura 34, os fãs podem
participar da venda antecipada da campanha da marca Enjoy, definido pela Privalia® em um

72
dia e horário específico. Ao aceitar o convite para participar desta venda antecipada é possível
também compartilhar a novidade no Facebook ou convidar amigos.
Quadro 8: Análise da vitrine do site Privalia® no Facebook
O diferencial desta vitrine no
Facebook da Privalia® é a
visualização apenas da campanha
que será exclusiva para os fãs da
página visualizarem. Quando não há
estas campanhas exclusivas, apenas o
botão “Ir à Vitrine” é mostrado para
levar o consumidor ao site da
Privalia®. Esta vitrine é simples e
objetiva. (Pi)
Para a campanha exclusiva para
fãs na vitrine do Privalia®, o
consumidor é atraído pela
mensagem de venda antecipada
e um botão de “Participe” logo
em seguida. Para ver outras
campanhas o consumidor é
convidado a ir para a vitrine e
visualizá-las. (Pi)
Este aplicativo de vitrine de
campanhas exclusivas utiliza o
recurso de apresentá-lo apenas aos
fãs da página Privalia® no Facebook.
Além, deste recurso, dentro da vitrine
da Privalia® o consumidor pode
utilizar de botões próprios do
Facebook para comunicar esta
oportunidade com seus amigos. (Pr)
Para atrair a atenção de seus fãs para este aplicativo de vitrine, a marca também
promove conteúdos em sua fan page com o intuito de divulgar estas exclusividades e o
mesmo se propaga para os mais de 3 milhões de fãs que o clube tem no Facebook, como
pode-se ver na figura 35.
Figura 35 - Post na fan page da Privalia Brasil® sobre campanha de exclusividade
Fonte: www.facebook.com/privaliabrasil. (2013)
Estratégias como as mostradas acima têm impacto dentro do Facebook e podem, sem
dúvidas, iniciar uma venda. Os consumidores estão conectados na rede e ao curtirem uma
marca já demonstram que têm certo interesse nela, ou seja, há uma oportunidade de
primeiramente construir um relacionamento com os mesmo para depois inserir o fator
“venda” neste ambiente.

73
Ainda, as chamadas “storefronts” impulsionam o tráfego para o site de e-commerce da
marca e permitem que os fãs que estão em sua fan page possam conhecer melhor seus
produtos sem sair do Facebook. Estas vitrines também podem ser uma estratégia inicial para
às empresas que têm interesse em vender pelo Facebook, mas não querem investir de
imediato em uma loja com venda completa pela rede. Todas estas estratégias aplicadas nesta
rede social precisam ser combinadas com outras estratégias de marketing da empresa, mas é
preciso considerar que o Facebook pode ser utilizado como canal de pré-venda ou de venda.
De forma geral, pode-se concluir que as vitrines de lojas no Facebook em específico não
constituem um novo canal mercadológico de venda, mas sim um apoio aos formatos
tradicionais de comunicação de venda somados às estratégias de vendas em ferramentas de e-
commerce.
4.1.3 Venda completa por meio do Facebook
A venda completa dentro do Facebook é realizada por meio do que definiu-se como
F-Stores, Facebook Stores ou loja do Facebook. Estas lojas são aplicativos de e-commerce
introduzidos na interface do Facebook, dentro de uma fan page de uma marca na rede. Eles
oferecem toda a experiência de compra para o consumidor dentro desta rede social, desde a
visualização dos produtos, até a etapa final de pagamento.
Estes aplicativos podem ser desenvolvidos pelas próprias empresas e integradas com
seus sites de e-commerce (casa haja um) ou as empresas podem contratar plataformas de F-
Stores oferecidas por empresas de tecnologia. Uma das empresas de Tecnologia da
Informação que oferecem esta solução mais conhecida no Brasil é a Like Store®. A empresa
disponibiliza aplicativos independentes de e-commerce dentro do Facebook que facilitam a
venda de produtos e serviços.

74
Figura 36 - Tela inicial do Like Store® para iniciantes.
Fonte: Like Store. (2013)
Este aplicativo da Like Store®, conforme figura 36, possui gerenciador de loja com
controle de estoque e pedidos, cálculo de frete para os clientes, mais de quinze formas de
pagamentos com segurança sem precisar sair do Facebook e não possui custo de ativação e
nem mensalidade, apenas um comissionamento de 2% por cada venda realizada. O aplicativo
ainda permite que as vendas ou os produtos sejam compartilhados pelo consumidor nas redes
sociais, dando potencial a divulgação dos mesmos.
A facilidade que a Like Store® e outros aplicativos similares dão as empresas,
atraíram a atenção de pequenas empresas que não teriam como investir em um aplicativo
próprio de F-Store. A Like Store® possui mais de 24 mil lojas cadastradas17
e uma grande
quantidade de pequenas empresas que aproveitam a facilidade de se ter uma loja no
Facebook. Uma destas pequenas empresas é a Fashioneira®, que foi criada com o objetivo de
dar um novo conceito ao pano de prato, com produtos inovadores.
17
Segundo informações disponibilizadas pela própria empresa em sua fan page www.facebook.com/likestore.
Disponível em: http://on.fb.me/18MWyA8

75
Figura 37 - Parte da F-Store da Fashioneira®.
Fonte: www.facebook.com/fashioneira. (2013)
A Fashioneira® vende todos os produtos por R$ 25,00, conforme visto na figura 37, e
permite ter diversas opções criativas de panos de pratos para seus consumidores. Cada
produto mostrado na interface da loja é avaliado por um número, que é a avaliação do produto
frente a outros consumidores pelos botões curtir e “Eu Quero”, integrando o lado social a
venda de produtos, como mostrados na figura 38:

76
Figuras 38 - Interface de venda na F-Store da Fashioneira®
Ainda, esta F-Store permite que os consumidores dentro da interface de venda de cada
produto entre em contato com a marca ou expressem sua opinião por meio de uma área de
comentários no Facebook. Ao clicar em comprar, todo o processo de compra é feito dentro do
aplicativo e nesta etapa o consumidor pode escolher publicar sua compra em seu mural do
Facebook, conforme figura 39:

77
Figura 39 - Interface do aplicativo da Fashioneira® etapa inicial de compra.
Quadro 9: Análise da F-Stores Fashioneira®
Conjunto dos Produtos Call to action Recursos da Loja
A loja da Fashioneira® no Facebook
é dividida por produtos de destaque,
descolados, geek, humor e
novidades. Apesar de não ter uma
padronização das fotos e algumas
serem de baixa qualidade, os
produtos conseguem chamar atenção
por serem diferentes. (Pi)
O consumidor é atraído pelo
produto diferenciado
inicialmente, junto à avaliação
dos consumidores daquele
produto (número de corações
dispostos). Na página interna do
produto, o call to action para a
compra é através de um botão
“comprar” e mais uma vez o
consumidor pode ser atraído
pela quantidade de corações
(botão “Eu Quero”) naquele
produto, agindo com uma
espécie de termômetro para
cada produto da loja. (Pi)
Este aplicativo para lojas virtuais
dentro do Facebook, no caso da loja
Fashioneira®, possui alguns recursos
que integram o consumidor da rede,
como botão “Eu Quero” funcionando
como uma espécie de “curtir” do
produto; botões curtir e compartilhar
para que o produto se propague na
rede social e plug-in de comentários
do Facebook, que permite uma
integração maior entre loja e
consumidor e entre os próprios
consumidores. (Pr)
Além destes recursos, para potencializar a divulgação de seus produtos, a marca
aproveita sua fan page para temporariamente divulgar os panos de pratos e produzir um
conteúdo direcionado para seu público-alvo, como na figura 40.

78
Figura 40 - Exemplo de post com produto da Fashioneira®.
A fan page da marca hoje possui quase 20 mil fãs conectados a ela e por ser uma loja
de nicho e diante das interações nos posts da marca este número é relevante. Exemplos como
estes nos mostram como uma pequena empresa pode utilizar o poder de venda do Facebook e
vender pela da rede. Grandes marcas, como será visto neste capítulo, podem desenvolver seus
próprios aplicativos de vendas na rede, mas empresas como a Like Store® vêm para facilitar
o projeto de empresas que não podem fazer este investimento, como a Fashioneira®.
No início de 2013, uma grande empresa entrou para a lista de empresas que possuem
F-Store e desta vez no ramo de serviços. A companhia aérea Gol® iniciou a venda de
passagens aéreas pela sua página no Facebook, sendo a primeira companhia aérea a vender
passagens pelo Facebook, mostrado na figura 41.

79
Figura 41- Interface da loja “Voe Gol” no Facebook.
Fonte: https://www.facebook.com/voegol/. (2013)
A interface da loja da empresa no Facebook é parecida com seu site de e-commerce,
mas a loja “Voe Gol” criou uma nova maneira dos clientes da empresa comprar os bilhetes, ao
mesmo tempo que promoveu um canal de interatividade, pois eles podem compartilhar
informações da passagem comprada na rede social e convidar amigos para embarcarem no
mesmo voo. Ainda, durante o processo de compra da passagem o consumidor pode visualizar
se existe algum amigo seu no Facebook que estará no mesmo voo e escolher sentar perto dele
(isto se o mesmo tiver autorizado o aplicativo a disponibilizar estas informações). Seu ícone
do Facebook estará marcado na poltrona escolhida, como visto abaixo na figura 42:
Figura 42: Interface de uma das etapas de compra de passagem na loja “Voe Gol”.
Fonte: https://www.facebook.com/voegol/

80
Quadro 10: Análise da F-Store “Voe Gol”
O sistema de busca dos voos, bem
como os procedimentos para a
compra das passagens aéreas, são
similares ao site de e-commerce da
Gol®, ou seja, a apresentação dos
serviços neste momento não tem
diferenciação do site. (Pi)
O call to action é também bem
similar ao site de e-commerce
da Gol® e pela especificidade
do serviço, o mesmo fica à
cargo da divulgação das ofertas
publicadas na página da Gol®,
fazendo a conexão para a F-
Store da empresa. (Pi e Pr)
A loja “Voe Gol” possui recursos
próprios do Facebook, comum a
outras F-Stores, como o “curtir” e o
“compartilhar”. Mas, o grande
destaque aqui é o recurso que
permite que o consumidor ao
comprar a passagem pelo Facebook,
visualize outros consumidores desta
rede social que possam estar no
mesmo voo. Vale ressaltar que, este
recurso é limitado à autorização de
cada consumidor para visualização
do assento no voo por outros
consumidores da “Voe Gol” no
Facebook. (Pr)
A F-Store da Gol® não apenas permite que o consumidor tenha um novo meio de
compras, como também fortalece o relacionamento com a base de fãs que a companhia
possui, hoje cerca de 1,6 milhões. Ela também utiliza esta base de fãs para promover as
passagens e destinos em sua página, e destina ofertas exclusivas para sua F-Store, como na
figura 43 abaixo:
Figura 43: Exemplo de post na fan page da Gol®
Fonte: www.facebook.com/voegol
Não se tem ainda divulgados os resultados da F-Store da Gol® nesta rede social, mas
neste caso específico constatou-se que ela permitiu que a experiência de compra dos fãs da
empresa fosse interativa, moderna, mais rica e com acesso a ofertas exclusivas. Além disso,

81
permitiu que os mesmos possuíssem mais um meio de aumentar o relacionamento com a
marca, gerando resultados para a empresa.
Uma nova empresa de camisas que ganhou destaque nas redes sociais nos últimos
anos, a Use Huck®, também utiliza a estratégia de ter uma F-Store no Facebook, como uma
opção de compra adicional para seu consumidor que está dentro da rede, como mostra a figura
44.
Figura 44: Interface do aplicativo de loja virtual da Use Huck® no Facebook.
Fonte: www.facebook.com/usehuck. (2013)
O aplicativo da loja virtual Use Huck®, mostrado na figura 45, possui alguns produtos
de sua loja virtual e ainda alguns recursos que permitem interatividade com o produto, como
será analisado no quadro 10:

82
Figura 45: Interface de produto dentro do aplicativo de loja virtual da Use Huck® no Facebook.
Fonte: www.facebook.com/usehuck. (2013)
Quadro 11: Análise da F-Store Use Huck®
Os produtos são apresentados de
forma similar à loja virtual da marca,
com o diferencial que no aplicativo
de F-Store dela são utilizados plug-
ins sociais que agregam valor ao
produto. É possível ver quantos
“curtir” um determinado produto
teve e saber quem de seus amigos
curtiu também tal produto. (Pr)
O call to action é também
bem similar ao site de e-
commerce da Use Huck®,
mas neste caso a marca na
maioria das vezes não utiliza
sua página do Facebook para
levar seus fãs à F-Store,
divulgando na maior parte do
tempo apenas a loja virtual.
(Pi)
A loja da Use Huck® no Facebook
possui um recurso interessante, além
dos botões curtir e compartilhar e da
área de comentários dentro do campo
de visualização de cada camisa, que
integra o consumidor com a marca e
com outros consumidores. O usuário
consegue criar uma lista de produtos
que deseja a partir do botão “Quero” e
esta mesma lista pode ser
compartilhada no Facebook. Ainda,
caso os amigos deste usuário tenham
feito outras listas, é possível visualizá-
las também. (Pr)
O objetivo de mostrar o caso da Use Huck® foi colocar em cheque um dilema que
algumas empresas que possuem uma loja virtual enfrentam no momento de pensar na
estratégia adequada para sua F-Store. A Use Huck® tem um aplicativo de loja virtual no

83
Facebook bastante interativo, que proporciona ao consumidor que já está na rede um
ambiente agradável de compra, mas ao mesmo tempo a marca não utiliza sua própria página
para levar seu fã lá para dentro. Talvez ela faça anúncios direcionando o consumidor para sua
F-Store, mas não foi encontrada alguma comprovação para esta hipótese. Empresas que
fazem como a Use Huck® precisam encontrar um motivo para ter uma F-Store e traçar
estratégias para divulgar a mesma, caso contrário, ter uma loja dentro do Facebook, além do
site de e-commerce, pode não ser interessante. Uma boa saída para estas empresas é utilizar
estratégias diferenciadas para quem compra pela F-Store, como o caso da “Voe Gol” que
periodicamente lança ofertas exclusivas por lá e com isso gera valor agregado para o
consumidor que está conectado à marca dentro da rede.
4.2 Anúncios e Ofertas
Os anúncios e ofertas, como citados no item 2.2.3 oferecem hoje às empresas uma
nova forma de promover suas marcas e alavancar vendas por meio do Facebook. Os anúncios
hoje permitem às empresas potencializarem suas páginas e conteúdos no Facebook, atraindo
novos fãs e aumentando assim sua comunidade online. A segmentação de público permitida
pela rede a partir de seus anúncios, mostrada na figura 46, facilita a assertividade das
estratégias das empresas e à chegada a seu público-alvo que ali está.

84
Figuras 46 - Páginas de anúncios no Facebook
Como se pode ver na figura 46, a ferramenta de anúncios no Facebook permite a
segmentação do público por diversos aspectos: localização, idade, gênero, estado civil,
formação acadêmica entre outros. Uma empresa que conhece muito bem seu público, por
exemplo, pode trazer para sua página novos fãs de acordo com o comportamento que o define
como target da marca, definindo na hora do anúncio os interesses que estes novos fãs devem
ter para fazerem parte de sua página. Na parte de categorias amplas, por exemplo, uma
empresa consegue filtrar um nicho bem específico de seu target, como no item “Status
Familiar”, mostrado na figura 47:
Figura 47 - Parte da plataforma de anúncios dentro do Facebook
Neste campo mostrado na figura 47, uma empresa que busca, por exemplo, fazer
anúncios de produtos de bebê pode assim promovê-los escolhendo a opção “Casal com bebê a
caminho”. Outra que busca divulgar viagens românticas para casal, pode filtrar seus anúncios

85
clicando “Noivos”. Logo, todos os anúncios vão ser direcionados ao público que a empresa
deseja, com base não só em informações sociais e demográficas do mesmo, como também em
no comportamento do mesmo, o que torna esta ferramenta muito importante para muitas
empresas.
Como citado no capítulo 2.2.3, existem diversos formatos de anúncios e as empresas
possuem uma gama de opções para atrair novos fãs ou promoverem suas marcas e produtos.
Cabe aqui analisar apenas os formatos mais encontrados, sendo que o chamado anúncio para
domínio é o de interesse deste estudo.
Figura 48 - Exemplo de post patrocinado da Dafiti Sports®
O anúncio da figura 48, por exemplo, é da categoria “Post de Página” de acordo com
as denominações aqui já apresentadas e foi promovido para fãs e para não fãs da página. Este
post aparece no feed de notícias dos usuários fãs e não fãs, e para os não fãs além da
possibilidade de interagir com o conteúdo, ele consegue curtir a página por meio do mesmo
anúncio.

86
Quadro 12: Análise do anúncio da Dafiti Sports® no Facebook
Título e Corpo de texto Imagens do anúncio/oferta e outros elementos
O título e o corpo de texto deste anúncio são
promocionais e possuem aspectos que induzem a
venda, incentivando o consumidor a clicar no link
que o levará à página do produto no e-commerce da
marca. (Pi)
A imagem do anúncio chama a atenção para aspectos
promocionais, e não possui nenhum termo ou
linguagem específica deste tipo de anúncio. (Ct) Pelo
tipo de anúncio, é possível que o consumidor curta a
página da Dafiti Sports® pelo mesmo, sendo induzido
a fazer parte da rede da marca por meio deste anúncio.
Ainda é possível que o consumidor curta, comente ou
compartilhe o anúncio por este mesmo recurso. (Pr)
Figuras 49 - Outros dois exemplos de anúncios para trazer novos fãs.
Os dois anúncios mostrados na figura 49 tem por objetivo trazer novos fãs para uma
página no Facebook, sendo os formatos mais encontrados de anúncios na rede. O primeiro é
da categoria “Curtir Página” e aparece na barra lateral direita do feed do usuário, onde o
mesmo pode curtir a página através do próprio anúncio. Neste caso é importante que a
mensagem retratada seja de interesse do público-alvo, bem como a imagem do anúncio. O
segundo anúncio é da categoria “Histórico de curtir página” e aparece para um usuário em seu
feed de notícias fazendo a relação dos amigos que também curtiram a mesma página. Neste
caso, é importante manter a capa da página bem atrativa, pois é ela que irá aparecer em maior

87
destaque em anúncios deste tipo, como no exemplo acima, do consultor de negócios Jon
Loomer.
Quadro 13: Análise dos anúncios das Casas Bahia® e do Consultor Jon Loomer no Facebook
O título e o corpo de texto do anúncio das Casas
Bahia® são promocionais e possuem aspectos que
induzem a venda, incentivando o consumidor a clicar
no link que o levará à página do produto no e-
commerce da marca e consequentemente a curtir a
página da marca no Facebook. (Pi) O segundo
anúncio não trabalha com corpo de texto, e seu
principal objetivo é atingir os amigos de quem curtiu
aquela página. (Pr)
A imagem do anúncio das Casas Bahia® é do produto
que ela usa para chamar a atenção de novos fãs para
sua página, com apelo promocional. (Ct). O segundo
anúncio tem a imagem com cores mais chamativas e
retrata nela o objetivo do anúncio: fazer as pessoas
curtirem a página do consultor de negócios, mostrando
os amigos do Facebook que também a curtiram. (Pr)
Hoje um dos anúncios muito procurados por empresas, principalmente por sites de e-
commerce são os anúncios para domínio. Estes anúncios têm como objetivo direcionar
acessos para um site ou loja virtual e podem ser muito importante na estratégia de utilizar o
Facebook como canal de comunicação de vendas.
Figura 50 - Exemplo de anúncio para domínio do O Boticário®
O anúncio da figura 50, do O Boticário®, mostra claramente o objetivo do mesmo:
levar os fãs do Facebook para a loja online da marca com um atrativo de desconto em
produtos.
Quadro 14: Análise do anúncio do O Boticário no Facebook
O título e o corpo de texto do anúncio do O
Boticário® são promocionais e incentivam o
consumidor a clicar no link que o levará à página do
produto no e-commerce da marca, cumprindo o
propósito deste tipo de anúncio. (Pi)
A imagem do anúncio é de produtos O Boticário® e
possui apelo promocional. Não existiu neste anúncio
outros elementos que permitissem interatividade ou
mesmo termos e linguagens próprios do Facebook.
(Ct)

88
O título do anúncio “Promoção Loja Online” já atrai o usuário e o texto do mesmo
reforça a promoção para então fazer com que o consumidor clique no anúncio e seja
direcionado para o site, conforme pode ser visto na figura 51:
Figura 51 - Site do O Boticário®, página de destino do anúncio.
Fonte: www.oboticario.com.br. (2013)
Apesar do anúncio no Facebook declarar 30% de desconto, na página de destino do
mesmo o consumidor pode encontrar produtos com 10% de desconto e esta deve ser uma
preocupação das marcas que optam por este tipo de anúncio (anúncio para domínio), uma vez
que a página de destino deve sempre estar de acordo com o que foi anunciado. No caso desta
página do O Boticário®, o consumidor é atendido com kits de 30% de desconto, mas o ideal
era que a marca colocasse nessa página de destino apenas os kits com 30%, deixando um
outro link para os produtos com outras porcentagens de desconto.

89
Figura 52 - Exemplo de anúncio da Aremo®.
Este outro anúncio da Aremo® mostrado na figura 52 é um exemplo de anúncio para
domínio também voltado para o apelo promocional.
Quadro 15: Análise do anúncio da Aremo® no Facebook
O título e o corpo de texto do anúncio da Aremo®
são promocionais e incentivam o consumidor a clicar
no link que o levará à página do produto. O título
“Aremo com até 25% OFF” já atrai a atenção do
usuário e o anúncio utiliza palavras-chave para
cumprir seu objetivo. (Pi)
A imagem do anúncio é simbólica e não possui
diferenciais. (Ct) Na parte inferior do anúncio o
usuário consegue visualizar os amigos que curtiram a
página da marca, apesar de este não ser um anúncio
voltado para conversão de fãs. Isto já reforça o anúncio
e o usuário se sente mais seguro em clicar no mesmo,
uma vez que outros amigos seus curtem aquela marca.
(Pr)
Figura 53 - Exemplo de anúncio do Bradesco®.
Neste estudo será considerado o anúncio da figura 53 como do tipo “anúncio para
domínio”, uma vez que ele leva o usuário a um outro domínio, que apesar de ser dentro do
Facebook, tem funcionalidade de domínios externos, como o próprio site do Bradesco®. O

90
anúncio tem como objetivo divulgar o aplicativo do Bradesco® mostrado na figura 54 que
funciona como um prestador de serviços do banco por meio do Facebook.
Figura 54 - Aplicativo do Bradesco®, página de destino do anúncio.
Fonte: https://apps.facebook.com/fbankingbradesco. (2013)
Quadro 16: Análise do anúncio do Bradesco® no Facebook
O título e o corpo de texto do anúncio do Bradesco®
buscam proporcionar interatividade com o cliente e
conforto oferecendo um serviço do banco na
plataforma em que ele já se encontra. O corpo do
texto possui termos e linguagens da rede social e a
cita como local para o consumo do serviço
divulgado. (Pr)
A imagem do anúncio é atraente e utiliza elementos e
cores próprias do banco, fazendo o cliente do
Bradesco® se identificar com ela. (Ct) Na parte
inferior do anúncio o usuário consegue visualizar o
número de pessoas no Facebook que já utilizou o
serviço de F-Banking do Bradesco®. Por ser um
serviço novo, este elemento ajuda bastante a reforçar a
confiança no usuário em clicar no anúncio e talvez usar
o aplicativo de F-Banking. (Pr)

91
Informações divulgadas pelo Facebook18
, afirmam que depois que o Bradesco®
passou a usar anúncios para divulgar este seu novo serviço, a empresa passou a ver mais de
30.000 clientes usando o aplicativo bancário no Facebook por mês e sua página teve 20% de
aumento em usuários mensais.
Exemplos como os analisados acima, mostram a importância dos anúncios do
Facebook para pequenas e grandes empresas como estratégia de venda direta e indireta. Na
maioria dos casos, os anúncios não utilizam termos e linguagem próprias da rede ou
proporcionam alguma interatividade, principalmente pelo fato da grande maioria dos anúncios
serem do tipo “domínio”, direcionando o usuário para outro local, como um site ou uma
página de produtos da marca, tentando induzir assim, a venda. Mas, casos como o do
Bradesco®, mostram como é possível envolver o consumidor dentro da própria rede,
oferecendo ali mesmo um serviço que pode facilitar seu dia a dia.
A oferta por sua vez é uma ferramenta mais utilizada para promover um benefício
direto ao fã, como um desconto, por exemplo e pode ser inserida direto da página, como
mostra a figura 55. As ofertas dão oportunidade à empresa oferecer o benefício que deseja de
forma fácil em sua página, e ainda direcionada para seu público-alvo, com segmentação por
idade, gênero e localização.
18
Estudo de caso do aplicativo bancário do Bradesco no Facebook. Disponível em: http://on.fb.me/1j27Jsn

92
Figura 55 - Local em que se encontra a possibilidade de publicar oferta em uma página
Fonte: https://www.facebook.com/fizchapinha. (2013)
As ofertas funcionam como um cupom de desconto tradicional adaptado para o
Facebook, mas ainda hoje não existem tantas empresas que fazem ofertas em suas páginas,
sendo os anúncios amplamente mais utilizados. As ofertas podem ser utilizadas nos sites de e-
commerce das empresas ou mesmo na loja física, como é o caso do anúncio da figura 56, da
livraria Saraiva®.
Figura 56 - Oferta da Livraria Saraiva® após reivindicação de um usuário.
Fonte: http://bit.ly/Mom5Ct. (2013)

93
Quadro 17: Análise da oferta da Saraiva® no Facebook
Corpo de texto Imagens do anúncio/oferta e outros elementos
O corpo do texto da oferta da Saraiva® incentivam o
consumidor a garantir o seu cupom, reivindicando
sua oferta (Claim Offer). (Ct)
A imagem da oferta é promocional e não possui
diferenciais. (Ct) Porém, vale destacar que ao
reivindicar uma oferta, a mesma aparece na timeline do
perfil de quem a reivindicou, fazendo assim que seus
amigos a vejam (como mostrado na figura 56). Este é
um elemento próprio da rede social que ajuda a
reforçar a divulgação da oferta em questão. (Pr)
Uma grande empresa varejista que utiliza as ofertas para seu e-commerce a fim de
promover vendas é a Netshoes®, como mostra a figura 57. A empresa que tem todo seu DNA
digital e utiliza o Facebook de forma estratégica para suas vendas, consegue atingir um alto
impacto com esta ferramenta da rede em sua página que conta hoje com mais de 6 milhões de
fãs.
Figura 57- Oferta na fan page da Netshoes®.

94
Quadro 18: Análise da oferta da Netshoes® no Facebook
O corpo do texto do anúncio agrega valor à oferta
levando um benefício do desconto ou de produto por
um baixo valor e se diferenciou pelo fato de dar ao
cliente a opção de escolher qual dos dois benefícios
era o preferido e qual ele gostaria de usar (o que ele
provavelmente fez no site de e-commerce da
Netshoes®). Este pode ter sido um dos motivos de
sucesso da campanha, que teve quase 26 mil
reivindicações. (Pi)
A imagem da oferta é simples e não muito chamativa,
ficando o destaque com a mensagem transmitida no
texto, como comentado ao lado. (Ct). Aqui também,
vale destacar que ao reivindicar uma oferta, a mesma
aparece na timeline do perfil de quem a reivindicou,
fazendo assim que seus amigos a vejam. O alto número
de engajamento (curtir, compartilhar e comentar) que
esta oferta teve também é outro fator que chama a
atenção de quem pode estar na dúvida de também
reivindicar a oferta, é um incentivo. (Pr)
Mais uma empresa que utiliza bastante o recurso de ofertas no Facebook é a Beleza na
Web®, um site de e-commerce voltado para venda de produtos de beleza. A publicação na
página de ofertas relâmpago, como a da figura 58, é recorrente e um alto número de fãs
sempre reivindicam as mesmas, mostrando o interesse destes. Ao reivindicar a oferta na
página da Beleza na Web®, o fã recebe um e-mail com um código a ser utilizado no site da
marca, assim como os cupons de desconto já utilizados em e-commerce há anos, inseridos no
carrinho de compra.
Figura 58: Exemplo de oferta da Beleza na Web®.
Fonte: www.facebook.com/belezanaweb. (2013)

95
Quadro 19: Análise do anúncio da Beleza na Web® no Facebook
O corpo do texto do anúncio trata de forma
promocional a mensagem a ser passada, sendo uma
oferta relâmpago de uma linha de maquiagens com
até 30% de desconto. (Ct)
A imagem da oferta é atraente e ainda leva aspectos da
mensagem principal da oferta (até 30% de desconto),
fato que chama ainda mais a atenção do fã na página.
(Ct). Aqui também, vale destacar que ao reivindicar
uma oferta, a mesma aparece na timeline do perfil de
quem a reivindicou, fazendo assim que seus amigos a
vejam. (Pr)
Uma boa oferta no Facebook, vantajosa para o cliente e que o envolva com a marca,
pode trazer retornos significativos e se transformar numa estratégia eficaz de promoção de
vendas. Este recurso oferece também como vantagem para a marca uma facilidade de
comparar o retorno do investimento, ao relacionar o valor investido, o número de
reivindicações e o número de reivindicações utilizadas, avaliando assim a eficácia das ofertas
feitas no Facebook para seu negócio.
De acordo com o estudo realizado e os exemplos acima analisados, pode-se concluir
que tanto as ofertas, quanto os anúncios, não necessariamente constituem-se em uma nova
forma mercadológica de comunicação de vendas, por não ser uma ferramenta de venda, e sim
uma ferramenta de mídia e apoio às estratégias de marketing e vendas das empresas, e ainda
por conter elementos que são comuns a outras mídias ou próprios da Internet e, não apenas do
Facebook. Os elementos analisados que são próprios do Facebook ficam, em sua maioria das
vezes, a cargo da interatividade proporcionada pela rede e a relação de um usuário com seus
amigos, como por exemplo, ao usuário reivindicar uma oferta, a mesma é publicada em sua
timeline e seus amigos podem também sentir interesse em reivindicar aquela oferta, e esta
ação acaba se tornando uma espécie de endosso para a marca.
Ainda, por ser um tipo de mídia mais acessível, estes recursos disponibilizados pelo
Facebook - tanto os anúncios, quanto as ofertas - são hoje uma opção muito interessante para
pequenas empresas e podem ser mais explorados como apoio às estratégias de venda,
utilizando-se da linguagem e dos termos específicos utilizados na rede; proporcionado sempre
que possível interatividade e ainda introduzindo elementos e aspectos que induzem a venda.

96
4.3 Conteúdos em páginas no Facebook
Hoje as páginas no Facebook são um dos canais digitais mais importantes para uma
marca manter um relacionamento com seus consumidores na Internet. Através de conteúdos
postados nesta página e outras ações, as marcas podem falar de seus produtos e serviços, de
notícias de seu setor e ainda engajar o público com conteúdos divertidos dentro de seu target.
Existem diversas estratégias de conteúdos para marcas no Facebook, mas apenas irá analisar
aqui os tipos de conteúdos possuem como objetivo ser um meio de comunicação para
impactar as vendas da empresa.
Sem dúvidas, os conteúdos postados nas páginas de empresas podem hoje converter
fãs em clientes e impactar em suas vendas. Um site de e-commerce, por exemplo, pode
vincular em sua página conteúdos sobre seus produtos, ofertas especiais e exclusivas para
seus fãs, integrando o conteúdo do Facebook com sua loja virtual, como é o caso da
Netshoes®.
A Netshoes® é o maior e-commerce de artigos esportivos da América Latina e é a
empresa da América Latina no setor de varejo que mais possui fãs no Facebook, hoje com
quase 7 milhões de fãs.
Segundo entrevista vinculada em uma matéria do Meio Mensagem19
com o gerente de
assuntos corporativos da Netshoes®, Renato Mendes, a Netshoes® usa a rede social em
quatro frentes: relacionamento, disseminação de conteúdo, atendimento online no pré e pós
venda e por último, vendas: “Há dois anos tivemos a percepção de que era um canal para
vender, procuramos o Facebook e traçamos uma estratégia com o objetivo de crescimento
acelerado para os 18 meses seguintes”. A matéria ainda cita que estudos da marca apontam
que os consumidores que são fãs da empresa no Facebook, passam mais tempo em seu site e
possuem um ticket médio de compra maior que o restante dos consumidores.
A Netshoes® explora bastante todos os formatos de conteúdos permitidos pelo
Facebook em sua página e com foco na grande maioria do posts em venda, por meio de
direcionamento ao e-commerce da marca, como mostra a figura 59.
19
Segundo divulgação no site Meio e Mensagem: “Netshoes celebra fãs no Facebook”. http://bit.ly/13gjBLB

97
Figura 59 - Exemplo de post com foco em vendas na página da Netshoes®.
Os conteúdos da Netshoes® que potencializam as vendas são também produzidos em
diversos formatos e objetivos diferentes, e a marca sabe explorar bastante a diversidade de
seus produtos. Periodicamente, a Netshoes® lança primeiramente no Facebook conteúdos
divulgando promoções e ofertas especiais, como o post mostrado na figura 59, com apelo
promocional para o Dia dos Pais em uma das categorias da marca e com um link diretamente
para o e-commerce da Netshoes® conforme figura 60. Quando o usuário clica no mesmo é
direcionado para a página abaixo, onde poderá fazer a compra do produto que deseja:

98
Figura 60 - Página de destino de conteúdo promocional do Facebook da Netshoes®
Fonte: www.netshoes.com.br. (2013)
Todos estes links divulgados em conteúdos na página da Netshoes® com objetivo para
venda são rastreados pela marca e a partir deles ela consegue saber importantes dados como
quantas pessoas clicaram em um certo conteúdo e quantas vendas vieram deste determinado
link. Os conteúdos de produtos que direcionam ao e-commerce da Netshoes® são focados no
público-alvo e em muitos casos a marca consegue relacionar uma oportunidade com venda de
produto, como a figura 61 que aproveita o primeiro jogo do Neymar no Barcelona para
promover a camisa do time:
Figura 61 - Post de oportunidade com apelo ao produto na página da Netshoes®
Fonte: www.facebook.com/netshoes

99
A Netshoes® aproveita ainda a parceria com grandes empresas para fazer conteúdos
de produtos do mesmo, como é o caso da Nike® mostrado na figura 62. No conteúdo abaixo,
nota-se a divulgação de um produto de lançamento da Nike® onde o consumidor pode
adquiri-lo na Netshoes®, como demonstrado no próprio post. Com isso, a Netshoes®
consegue aproveitar um produto que é admirado e desejado por muitas pessoas para levar
tráfego para seu site e com isso aumentar as chances de venda do mesmo.
Figura 62 - Conteúdo de produto da Nike® na página da Netshoes®.
A Netshoes® utiliza também de forma inteligente e estratégica conteúdos em formato
de álbum para promover os seus produtos. Ela aproveita datas comemorativas, eventos
esportivos e parcerias com grandes marcas em lançamento de produtos, como é o caso do
álbum mostrado na figura 63, que foi criado para promover o lançamento das chuteiras dos
jogares Lewandowiski, Iniesta, Neymar e Gotze.

100
Figura 63 - Álbum da Netshoes® com lançamento da Nike®.
Este álbum da figura 63 com apenas cinco fotos e foco em divulgação do produto, teve
um alto número de comentários, likes e compartilhamentos, propagando assim o potencial de
venda destes produtos. Uma das fotos do álbum, como visto na figura 64, com uma das
chuteiras que estavam sendo promovidas, teve mais de 18 mil pessoas curtindo e mais de 5
mil compartilhamentos. Não se tem o resultado de vendas deste conteúdo em específico, mas
com certeza, o grande número de compartilhamento que ele teve aumentou ainda mais as
chances de venda destes produtos (pelo link que direcionava ao mesmo no e-commerce da
Netshoes®) a partir do feed de notícias de cada usuário que compartilhou o álbum.

101
Figura 64 - Foto do álbum “Chuteira dos Craques”
Quadro 20: Análise dos conteúdos de venda na página da Netshoes®.
Texto do Post e Link Imagem do Post
Os textos utilizados nos posts orientados para vendas
na página da Netshoes®, como analisados acima,
possuem vários atrativos que induzem a venda e o
clique no link que direciona o fã para o site da
Netshoes®, para que possa fazer a compra. (Pi)
As imagens destes tipos de posts são sempre com foco
no produto a ser divulgado, mas a empresa tem
preocupação com a qualidade da mesma, cores, e
elementos que chamam a atenção e induzem a venda.
(Ct)
A interatividade nestes tipos de posts é sempre feita
através da área de comentários ou dos botões e curtir e
compartilhar. Vale ressaltar que a área de comentários
é um canal importante entre a empresa e o consumidor
neste tipo de post, pois é onde permite-se o diálogo.
(Pr)
Como já citado no item 4.2, a Netshoes® é uma das empresas que mais anunciam no
Facebook, segundo pesquisa da comScore, e a empresa potencializa a oportunidade de venda
por meio de seus conteúdos e também de anúncios para estes. Ela utiliza a força de seus quase
7 milhões de fãs para promover conteúdos com aspectos que induzem a venda, aliados ainda à
estratégias de divulgação dos conteúdos com anúncios no Facebook, para aumentar a
conversão do fãs em consumidor e utilizar de forma estratégica a maior rede social do mundo
como canal mercadológico de venda.
Com a criação de sua loja online, a Elvis Calçados®, empresa do interior de São
Paulo, precisava expandir o reconhecimento de sua marca, natural do interior de São Paulo.
Em 2012, a empresa passou a utilizar uma página no Facebook com o objetivo de expandir

102
sua marca e gerar vendas, criando ainda um relacionamento com seus clientes pelo país.
Segundo dados divulgados pelo Facebook20
, 35% das vendas na loja virtual da Elvis
Calçados® provêm do Facebook e a empresa alcança 2 milhões de pessoas semanalmente
com a rede social.
A empresa utiliza sua página para divulgar seus diversos produtos e na maioria das
vezes coloca um link que leva o fã para seu site de e-commerce. Apesar disso, a Elvis
Calçados® tem um aplicativo de loja virtual no Facebook, ou seja, ela poderia estar
estimulando as vendas por meio do mesmo com mais frequência, assim o usuário nem
precisaria sair da rede social. De qualquer forma, seus conteúdos postados na página têm
como objetivo aumentar as vendas on-line, como na figura 65, 66 e 67.
Figura 65 - Exemplo de post na página Elvis Calçados®
Fonte: www.facebook.com/elviscalcados. (2013)
20
Divulgação dos dados de sucesso da Elvis Calçados® no Facebook. Disponível em: http://on.fb.me/1aY4v14

103
Figura 66: Exemplo de post na página Elvis Calçados®.
Figura 67 - Exemplo de post na página Elvis Calçados®.

104
Quadro 21: Análise dos conteúdos de venda na página da Elvis Calçados®.
Texto do Post e Link Imagem do Post
Em quase todos os posts analisados na página da
Elvis Calçados® ao longo de 2013, percebe-se textos
de apoio às imagens curtas, simples e promocionais.
Os textos utilizados nos posts orientados para vendas
nesta página, como analisados acima, possuem
atrativos e palavras que induzem a venda e o clique
no link que direciona o fã para o e-commerce externo
da Elvis Calçados®, e não para o e-commerce dentro
do Facebook. (Pi)
As imagens destes tipos de posts são também na
maioria das vezes, com foco no produto a ser
divulgado, com elementos que induzem a venda. (Ct)
Mas, a empresa utiliza uma estratégia interessante ao
utilizar termos específicos da rede, como na Figura 66,
a utilização da hashtag #amosapatilhas. Já na Figura
67, a empresa utiliza a imagem para destacar dois
produtos estimulando a interatividade na área de
comentários do post, ao colocar os dois produtos em
uma espécie de batalha onde o consumidor deve
escolher qual prefere. Isto pode, de forma indireta,
gerar venda ao produto, uma vez que ele está sendo
direcionado ao e-commerce no texto de apoio da
imagem. (Pr)
Outra empresa que investe nos canais digitais há algum tempo e que vem se
beneficiando da maior rede social do mundo, o Facebook, é a Tecnisa®. O trabalho nos
ambientes digitais da Tecnisa® representa hoje 40% de seu faturamento, segundo relato do
gerente de mídia online da empresa21
. A empresa recentemente teve um case de sucesso no
Facebook com o lançamento do Jardim das Perdizes, um bairro planejado de São Paulo.
A Tecnisa® produziu para o Facebook conteúdos consistentes para explicar o conceito
deste produto para o consumidor, desde a fase de pré-lançamento, em dezembro de 2012.
Ainda, para aumentar o envolvimento do público com o conteúdo e a divulgação do produto,
a empresa investiu fortemente em anúncios segmentados para o tipo de consumidor que
queria atingir. Após a campanha, a Tecnisa® obteve 20 milhões de reais de receita em venda
direta pelo Facebook neste produto divulgado na rede, ou seja, a comunicação orientada para
vendas foi efetiva – um dos exemplos é mostrado na figura 68.
21
Relato do gerente de mídia online com o case de sucesso deste produto, divulgado no Youtube. Disponível em:
http://bit.ly/1iYiDNs

105
Figura 68 - Exemplo de post sobre o Jardim das Perdizes.
Fonte: www.facebook.com/JardimDasPerdizes. (2013)
Não só apenas para este lançamento em questão que a Tecnisa® utiliza os conteúdos
no Facebook como um canal de comunicação orientado para vendas. Sua página no Facebook
com mais de 100 mil fãs é hoje utilizada para divulgar os diversos lançamentos imobiliários
da empresa e, serve como um canal de relacionamento entre consumidor e marca, tão
importante para este setor que possui um produto onde a compra não é tão direta e rápida. A
Tecnisa® utiliza todos os formatos de conteúdos disponibilizados pelo Facebook (link,
imagem e link, vídeo, eventos e álbuns), o que confere mais dinamicidade à pagina. Dois
destes formatos, de imagem e link, são mostrados na figura 69 e 70.

106
Figura 69 - Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®.
Fonte: www.facebook.com/Tecnisa. (2013)

107
Quadro 22: Análise dos conteúdos de venda na página da Tecnisa®
Texto do Post e Link Imagem do Post/Video
O texto de ambos os posts acima tem como objetivo
a venda, mas sendo bem dinâmico e adequado à rede.
Eles induzem o consumidor a interagir com o post
(na área de comentários), ao mesmo tempo que
utiliza termos específicos da rede, as hashtags. (Pr)
Ainda, o consumidor é também induzido a clicar no
link que leva ao site do lançamento. O link é todo
rastreado e a Tecnisa® consegue saber o caminho
que aquele cliente vindo do Facebook percorreu
dentro do mesmo. (Pi)
As imagens destes tipos de posts são também na
maioria das vezes, com foco no produto a ser
divulgado, com elementos que induzem a venda. (Ct).
Toda interatividade com a imagem é feita através da
área de comentários, o que é positivo para a marca que
tem poder de criar um relacionamento ali com o
consumidor e tirar dúvidas sobre o produto divulgado.
(Pr)
Um outro formato de conteúdo explorado pela construtora é a utilização de eventos de
lançamento de imóveis, abertura de apartamentos decorados, dentre outros, com o objetivo de
levar o consumidor da rede para seu ponto de venda e assim aumentar as chances de venda do
produto em questão, como pode ser visto na figura 71.
Figura 71: Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®

108
Neste tipo de conteúdo não é explorado uma grande
quantidade de textos, ficando eles, a princípio, a
cargo do título do evento. O link neste caso é o link
da página do evento, onde pode-se ver a relação dos
fãs que confirmaram presença e comentários
relacionados ao evento, no caso deste evento 128
pessoas disseram ter comparecido ao mesmo. (Pr)
A imagem para divulgar o evento precisa resumir com
qualidade o objetivo do mesmo, o que foi feito neste
exemplo de evento da Tecnisa®.
Aqui a interatividade com o evento é feita na página de
eventos ou mesmo do post gerado para o evento, como
a figura acima. (Pr)
Mais um formato de conteúdo explorado pela construtora em sua página no Facebook
é a inserção de vídeos com caráter publicitário, para divulgar aspectos de seus produtos
imobiliários. Este formato confere dinamismo à página e atinge o consumidor de uma outra
forma, atingindo-o com um conteúdo de venda mais próximo, que o caso de vídeos, como na
figura 72.
Fonte: www.facebook.com/Tecnisa

109
O conteúdo acima é em formato de vídeo para
Facebook e os textos se resumem ao título e subtítulo
do mesmo. Ambos explicam de forma sucinta o
objetivo do vídeo, que é mostrar o depoimento dos
moradores do bairro de um lançamento da Tecnisa®.
(Pr)
O vídeo em formato de depoimento tem como objetivo
vender o bairro em que o novo empreendimento da
Tecnisa® está sendo construído. Este mesmo produto
vem sendo divulgado na página e o vídeo endossa a
comunicação de venda deste lançamento. Por ser um
vídeo para o Facebook, a área de comentários permite
que o consumidor interaja com a marca e tire dúvidas
sobre os produtos. A interatividade também é permitida
por meio dos botões “like” e “compartilhar”. (Pr)
De acordo com as análises feitas acima, constatou-se que a utilização de conteúdos no
Facebook é vista como um novo canal de comunicação mercadológica de vendas. Os
formatos hoje são variados e as empresas podem explorar muito a comunicação orientada para
venda para atrair os consumidores a seus produtos.
As empresas que possuem sites de e-commerce são uma das mais beneficiadas deste
novo canal de comunicação de vendas, pela facilidade em mensurar na loja virtual as vendas
vindas diretamente do Facebook. Cabe apenas a elas definir a estratégia de comunicação a ser
utilizada e ainda combinar as diversas funcionalidades do Facebook para promoção de seus
produtos, como já visto aqui os anúncios e ofertas, conteúdos exclusivos e área de
comentários para criação de relacionamentos. Mas, empresas que não são virtuais também
podem utilizar a rede como uma mídia, um novo canal de comunicação, basta escolher a
estratégia adequada e fazer com que o Facebook seja um iniciador de venda para seu negócio.

110
5 SÍNTESE ANALÍTICA
O objetivo deste estudo é entender como algumas empresas utilizam hoje o Facebook
como canal de comunicação mercadológico de vendas e a partir das análises feitas nos
exemplos extraídos para o mesmo, concluir com base na maior rede social do mundo, se as
redes socais virtuais formam uma nova categoria de canal de comunicação mercadológico ou
são simplesmente um novo suporte tecnológico para formatos tradicionais. Para cumprir os
objetivos deste estudo analisou-se o Facebook como uma destas redes sociais que pode ser
utilizada como canal de comunicação mercadológica, mas para a análise o foco foi no canal
de comunicação de vendas.
A técnica utilizada para a análise dos elementos estudados foi qualitativa de conteúdo,
onde o autor codificou os elementos e outro profissional verificou a validade da mesma. Uma
súmula dos resultados é apresentada na forma de quadros, dividido entre as três ferramentas
que são objeto específico deste estudo:

111
Quadro 25: Análise dos elementos estudados de F-Commerce
F-Commerce Empresa Tipos de plug-ins usados Benefício do uso do plug-in
1
Plug-Ins
Reserva® Botão Curtir e Comentar (Pr)
Os botões curtir e comentar dentro de cada produto da
loja virtual age como espécie de termômetro dos
produtos e ainda permite que o consumidor interaja de
forma rápida com a empresa ou com outros
consumidores que estejam interessados ao mesmo
produto. A área “Quem viu também curtiu” induz a
venda de outros produtos utilizando elementos do
Facebook. (Pr)
2
Saraiva®
Plug-in para fazer Log-in no
site através do Facebook; Plug-
in; Facipile; Plug-in Curtir.
Fora estes plug-ins o site
personalizou e criou os plug-ins:
Gostei, Quero e Tenho. Todos
são utilizados para que o
consumidor compartilhe a
informação em seu Facebook.
(Pr)
O uso de log-in no site da Saraiva® facilita o acesso
dos consumidores ao mesmo, e integra de forma social
a loja virtual. O consumidor pode ver quais amigos
também curtem a Saraiva® e outras informações, como
aniversariantes próximos de sua rede e sugestões de
presentes para os mesmos. Os botões personalizados
criados pela empresa e integrados com o Facebook
permitem que a empresa identifique desejos, hábitos de
compra e preferências. Eles ainda permitem que a
mensagem do produto se espalhe pela rede social e
tenha endosso do usuário. (Pr)
Empresa Conjunto dos Produtos Call to action Recursos

112
3
Vitrines no
Facebook
Ponto Frio®
Análise da Vitrine: O Ponto
Frio® optou por colocar toda a
gama de produtos de sua loja
virtual em sua vitrine no
Facebook. Os produtos são
divididos em categorias e cada
produto possui imagem +
descrição + avaliação do
produto. (Pi)
Análise da Página de destino:
Ao clicar em produto específico
dentro da vitrine do Facebook, o
consumidor consegue visualizar
todos os detalhes do produto e
mais imagens do mesmo. (Pi)
Análise da Vitrine: O call to action na vitrine de
produtos do Ponto Frio® não é muito explorado da
marca, ficando apenas como atrativo do produto a
avaliação do mesmo em estrelas. Não existe um botão
“comprar”, nem mesmo um botão de “curtir”, próprio
da rede social. (Pi)
Análise da Página de destino: Aqui o call to action é
melhor explorado, uma vez que é a página de venda do
produto no site de e-commerce do Ponto Frio®. (Pi)
Análise da Vitrine: A vitrine de produtos do
Ponto Frio® no Facebook não utiliza de recursos
próprios desta rede e é apenas um aplicativo com
todos seus produtos disponíveis para visualização
dos consumidores que estão nesta rede social. (Pi)
Análise da Página de destino: A página de
produtos no site de e-commerce do Ponto Frio®
possui alguns recursos com linguagens específicas
do Facebook e que permitem interatividade na
página, como o botão de compartilhar e curtir,
além do campo de comentários direto do perfil do
consumidor do Facebook (Pr). O site ainda possui
alguns recursos utilizados em outros e-commerces,
como botões “eu quero”, “eu amo” e “eu tenho” o
produto em específico. (Pi).
4
Privalia Brasil®
O diferencial desta vitrine no
Facebook da Privalia® é a
visualização apenas da
campanha que será exclusiva
para os fãs da página
visualizarem. Quando não há
estas campanhas exclusivas,
apenas o botão “Ir à Vitrine” é
mostrado para levar o
consumidor ao site da
Privalia®. Esta vitrine é
simples e objetiva. (Pr)
Para a campanha exclusiva para fãs na vitrine do
Privalia®, o consumidor é atraído pela mensagem de
venda antecipada e um botão de “Participe” logo em
seguida. Para ver outras campanhas o consumidor é
convidado a ir para a vitrine e visualizá-las. (Pi)
Este aplicativo de vitrine de campanhas exclusivas
utiliza o recurso de apresentá-lo apenas aos fãs da
página Privalia® no Facebook. Além, deste
recurso, dentro da vitrine da Privalia® o
consumidor pode utilizar de botões próprios do
Facebook para comunicar esta oportunidade com
seus amigos. (Pr)
Empresa Conjunto dos Produtos Call to action Recursos da Loja

113
5
Facebook Store
Fashioneira®
A loja da Fashioneira® no
Facebook é dividida por
produtos de destaque,
descolados, geek, humor e
novidades. Apesar de não ter
uma padronização das fotos e
algumas serem de baixa
qualidade, os produtos
conseguem chamar atenção por
serem diferentes. (Pi)
O consumidor é atraído pelo produto diferenciado
inicialmente, junto a avaliação dos consumidores
daquele produto (número de corações dispostos). Na
página interna do produto, o call to action para a
compra é através de um botão “comprar” e mais uma
vez o consumidor pode ser atraído pela quantidade de
corações (botão “Eu Quero”) naquele produto, agindo
com uma espécie de termômetro para cada produto da
loja. (Pi)
Este aplicativo para lojas virtuais dentro do
Facebook, no caso da loja Fashioneira®, possui
alguns recursos que integram o consumidor da
rede, como botão “Eu Quero” funcionando como
uma espécie de “curtir” do produto; botões curtir e
compartilhar para que o produto se propague na
rede social e plug-in de comentários do Facebook,
que permite uma integração maior entre loja e
consumidor e entre os próprios consumidores. (Pr)
6
“Voe Gol”
O sistema de busca dos voos,
bem como os procedimentos
para a compra das passagens
aéreas, são similares ao site de
e-commerce da Gol®, ou seja, a
apresentação dos serviços neste
momento não tem diferenciação
do site. (Pi)
O call to action é também bem similar ao site de e-
commerce da Gol® e pela especificidade do serviço, o
mesmo fica à cargo da divulgação das ofertas
publicadas na página da Gol®, fazendo a conexão para
a F-Store da empresa. (Pi e Pr)
A loja “Voe Gol” possui recursos próprios do
Facebook, comum a outras F-Stores, como o
“curtir” e o “compartilhar”. Mas, o grande
destaque aqui é o recurso que permite que o
consumidor ao comprar a passagem pelo
Facebook, visualize outros consumidores desta
rede social que possam estar no mesmo voo. Vale
ressaltar que, este recurso é limitado à autorização
de cada consumidor para visualização do assento
no voo por outros consumidores da “Voe Gol” no
Facebook. (Pr)
7
Use Huck®
Os produtos são apresentados de
forma similar à loja virtual da
marca, com o diferencial que no
aplicativo de F-Store dela são
utilizados plug-ins sociais que
agregam valor ao produto. É
possível ver quantos “curtir” um
determinado produto teve e
saber quem de seus amigos
curtiu também tal produto. (Pr)
O call to action é também bem similar ao site de e-
commerce da Use Huck®, mas neste caso a marca na
maioria das vezes não utiliza sua página do Facebook
para levar seus fãs à F-Store, divulgando na maior
parte do tempo apenas a loja virtual. (Pi)
A loja da Use Huck® no Facebook possui um
recurso interessante, além dos botões curtir e
compartilhar e da área de comentários dentro do
campo de visualização de cada camisa, que integra
o consumidor com a marca e com outros
consumidores. O usuário consegue criar uma lista
de produtos que deseja a partir do botão “Quero” e
esta mesma lista pode ser compartilhada no
Facebook. Ainda, caso os amigos deste usuário
tenham feito outras listas, é possível visualizá-las
também. (Pr)

114
Dividiu-se o estudo dos elementos de F-Commerce em três partes de acordo com as
ferramentas de F-Commerce existentes: Facebook como facilitador de venda (plug-in);
Facebook iniciando a venda (Vitrine) e Venda Completa (Facebook Store).
Os plug-ins podem ser considerados como facilitador de venda por incluírem o fator
social nos sites e e-commerce de várias empresas. Um plug-in de comentários do Facebook,
por exemplo, permite que os consumidores deem sua opinião sobre o produto e que interajam
com outros consumidores que já realizaram esta compra. Isto pode afetar o processo de
decisão do consumidor e influenciar a compra a ser realizada dentro do site. Um outro
exemplo, são os plug-ins do botão “curtir” utilizados em produtos dentro de sites de e-
commerce que acabam funcionando como termômetro de interesse por determinado produto e
endosso para o usuário que visualiza quais de seus amigos curtiram aquele produto. Com a
análise qualitativa feita, é notável que o plug-in é uma ferramenta própria da rede social e que
a empresa que utiliza-os em seu site inserem termos e linguagens específicos da rede social
Facebook (curtir e comentar) no mesmo, proporciona interatividade e ainda induz a venda de
seus produtos. Mas, na prática ele não é uma nova categoria de canal de comunicação
mercadológico de venda, e sim uma ferramenta que facilita a venda de produtos e serviços em
canais digitais, como sites de e-commerce. Isto faz esta ferramenta ter uma grande
importância nas estratégias de lojas virtuais, para integrar à venda ao fator social. Só é preciso
sempre buscar oferecer uma proposta de valor diferenciada, conceito bastante discutido no
presente estudo e defendido por Marsden e Chaney (2012). O site da Saraiva®, por exemplo,
é um caso que atende à esta proposta em seu projeto “Presente Certo”, e possui utilidade
social em seu e-commerce por meio de uma proposta de valor diferenciada que atende
categorias de análises estudas aqui: Termos e linguagem específicas das redes sociais
utilizadas nos elementos (botão “curtir” por exemplo); Interatividade proporcionada e
aspectos que induzem a venda.
As Vitrines no Facebook, também chamadas de storefronts, são iniciadoras de venda,
uma vez que levam o usuário ao site de e-commerce de uma empresa, para que lá ele possa
terminar a compra do produto que teve interesse dentro do Facebook. Ou seja, elas permitem
que os fãs que estão conectados a uma marca por meio de sua página conheçam melhor seus
produtos sem sair do Facebook e ainda impulsionem o tráfego para o site de e-commerce da
marca. Estas vitrines ainda podem ser uma estratégia inicial para às empresas que têm
interesse em vender pelo Facebook, mas não querem investir de imediato em uma loja com
venda completa pela rede. De forma geral, nos casos analisados conclui-se que as vitrines de
lojas no Facebook em específico não constituem um novo canal mercadológico de venda, mas

115
sim um apoio aos formatos tradicionais de comunicação de venda somados às estratégias de
vendas do site de e-commerce. Apesar disso, muitas vitrines simples com os produtos da loja
virtual levam o consumidor ao site, mas sem abandonar algumas funcionalidades próprias do
Facebook, como o caso do Ponto Frio®, que permite que o usuário faça log-in através do
Facebook em seu e-commerce, e ainda que ele curta, comente ou compartilhe um produto.
Isto tudo gera interatividade e valor ao processo de compra, constituindo em fatores que
impulsionam a venda. Por fim, vale ressaltar que o importante é unir as estratégias para o uso
de uma Vitrine no Facebook, fazendo anúncios para elas, conteúdos na página da marca com
o objetivo de sempre divulgá-la aos fãs para que a vitrine seja uma iniciadora de venda.
Por fim, ainda dentro da análise de F-Commerce, a venda completa por meio da rede,
denominada aqui como F-Store tem como objetivo oferecer toda a experiência de compra
para o consumidor dentro desta rede social, desde a visualização dos produtos, até a etapa
final de pagamento. Nos casos analisados neste estudo, notou-se que a proporção de
elementos próprios da Internet (Pi) e elementos próprios da rede social (Pr) é igual, mas com
o estudo da acadêmica nesta área e análise da ferramenta como um todo irá considerar as lojas
virtuais dentro do Facebook, ou F-Store, como um novo canal de comunicação mercadológico
de vendas, por atender as categorias de análise deste estudo e ser uma ferramenta própria da
rede social, voltada única e exclusivamente para vendas. Apenas iremos ressaltar aqui, como
mais uma análise feita a partir deste estudo, a importância de se criar uma estratégia coerente
para a marca ter uma F-Store. Grandes empresas sempre precisam investir muito em suas
lojas virtuais e precisam avaliar a necessidade de ser ter um F-Store e como irá divulgá-la
dentro da rede, como o caso da Use Huck® citado aqui. A F-Store precisa ter um valor para o
consumidor que está ali dentro e um diferencial para convencê-lo a comprar dentro da rede
social e não em lojas virtuais tradicionais. Mas, para pequenas empresas que não possuem
condições de investir em um site de e-commerce, utilizar uma F-Store pode se tornar uma
estratégia interessante de vendas pela Internet.
A segunda ferramenta do Facebook que foi analisada neste estudo foram os anúncios e
ofertas, um nova forma de promover marcas, produtos e serviços dentro da maior rede social
do mundo. Por permitir uma segmentação de público dentro da rede, cada vez mais estes tipos
de mídias são procurados pelas empresas para chegar no seu público-alvo que está na rede. Os
casos analisados se resumem no quadro a seguir:

116
Quadro 26: Análise dos elementos estudados dos Anúncios e Ofertas

117
Anúncios/Oferta
s
Empresa Título e Corpo de texto Imagens do anúncio/oferta e outros elementos
1
Anúncios
Dafiti®
O título e o corpo de texto deste anúncio são
promocionais e possuem aspectos que induzem a
venda, incentivando o consumidor a clicar no link
que o levará à página do produto no e-commerce
da marca. (Pi)
A imagem do anúncio chama a atenção para aspectos promocionais, e
não possui nenhum termo ou linguagem específica deste tipo de anúncio.
(Ct) Pelo tipo de anúncio, é possível que o consumidor curta a página da
Dafiti Sports® pelo mesmo, sendo induzido a fazer parte da rede da
marca através deste anúncio. Ainda é possível que o consumidor curta,
comente ou compartilhe o anúncio através deste mesmo recurso. (Pr)
2
Casas Bahia® e
Consultor Jon
Loomer
O título e o corpo de texto do anúncio das Casas
Bahia® são promocionais e possuem aspectos que
induzem a venda, incentivando o consumidor a
clicar no link que o levará à página do produto no
e-commerce da marca e consequentemente a curtir
a página da marca no Facebook. (Pi) O segundo
anúncio não trabalha com corpo de texto, e seu
principal objetivo é atingir os amigos de quem
curtiu aquela página. (Pr)
A imagem do anúncio das Casas Bahia® é do produto que ela usa para
chamar a atenção de novos fãs para sua página, com apelo promocional.
(Ct). O segundo anúncio tem a imagem com cores mais chamativas e
retrata nela o objetivo do anúncio: fazer as pessoas curtirem a página do
consultor de negócios, mostrando os amigos do Facebook que também a
curtiram. (Pr)
3
O Boticário®
O título e o corpo de texto do anúncio do O
Boticário® são promocionais e incentivam o
consumidor a clicar no link que o levará à página
do produto no e-commerce da marca, cumprindo o
propósito deste tipo de anúncio. (Pi)
A imagem do anúncio é de produtos O Boticário® e possui apelo
promocional. Não existiram neste anúncio outros elementos que
permitissem interatividade ou mesmo termos e linguagens próprias do
Facebook. (Ct)
4 Aremo®
O título e o corpo de texto do anúncio da Aremo®
são promocionais e incentivam o consumidor a
clicar no link que o levará à página do produto. O
título “Aremo com até 25% OFF” já atrai a
atenção do usuário e o anúncio utiliza palavras-
chave para cumprir seu objetivo. (Pi)
A imagem do anúncio é simbólica e não possui um diferencial. (Ct) Na
parte inferior do anúncio o usuário consegue visualizar os amigos que
curtiram a página da marca, apesar deste não ser um anúncio voltado
para conversão de fãs. Isto já reforça o anúncio e o usuário se sente mais
seguro em clicar no mesmo, uma vez que outros amigos seus curtem
aquela marca. (Pr)
5
Bradesco®
O título e o corpo de texto do anúncio do
Bradesco® buscam proporcionar interatividade
com o cliente e conforto oferecendo um serviço do
banco na plataforma em que ele já se encontra. O
corpo do texto possui termos e linguagens da rede
social e a cita como local para o consumo do
serviço divulgado. (Pr)
A imagem do anúncio é atraente e utiliza elementos e cores próprias do
banco, fazendo o cliente do Bradesco® se identificar com ela. (Ct) Na
parte inferior do anúncio o usuário consegue visualizar o número de
pessoas no Facebook que já utilizou o serviço de F-Banking do
Bradesco®. Por ser um serviço novo, este elemento ajuda bastante a
reforçar a confiança no usuário em clicar no anúncio e talvez usar o
aplicativo de F-Banking. (Pr)

118
De acordo com cada elemento analisado dos casos acima citados e da forma como
estas ferramentas se comportam na rede social, pode-se constatar os anúncios e ofertas não
necessariamente constituem-se em um nova canal mercadológico de comunicação para
vendas, pois sua maior característica é ser uma mídia, veiculada por meio de uma ferramenta
de mídia disponibilizada pelo Facebook. Os anúncios e ofertas servem mais de apoio às
estratégias de marketing e vendas das empresas. Estes formatos de mídia acabam contendo
elementos que são comuns a outras mídias ou próprios da Internet e, não apenas do Facebook.
Os elementos analisados que são próprios do Facebook ficam, em sua maioria das vezes, a
cargo da interatividade proporcionada pela rede e a relação de um usuário com seus amigos,
como por exemplo, ao usuário reivindicar uma oferta, a mesma é publicada em sua timeline e
seus amigos podem também sentir interesse em reivindicar aquela oferta, e esta ação acaba se
tornando uma espécie de endosso para a marca. Esta característica social aplicada aos
anúncios e ofertas confere a estas uma vantagem e um diferencial em relação a outros tipos de
mídia tradicional, e as empresas devem incluí-las em suas estratégias de marketing e venda,
principalmente pelo fato de poder chegar ao seu público segmentado, dentro da maior rede
social do mundo. Anúncios e ofertas inteligentes, que proporcionam interatividade, com
aspectos que induzem a venda e linguagem e termos específicos não só da rede social, mas
também do público-alvo, podem se tornar um importante canal de apoio às vendas de uma
empresa.
Por último, foi analisado conteúdos em páginas no Facebook, como um dos objetivos
específicos deste estudo para responder ao problema de pesquisa deste estudo. As páginas no
Facebook, ou fan pages, são hoje um dos canais digitais mais usados pelas empresas de
diversos portes em todo o mundo. Por meio de conteúdos postados neste canal e outras ações,
as empresas se comunicam diretamente com seu público, e divulgam produtos e serviços.
Neste estudo avaliou-se apenas os conteúdos que possuem como objetivo ser um meio de
comunicação para impactar as vendas. Os casos analisados se resumem no quadro 26:

119
Quadro 27: Análise dos elementos estudados dos conteúdos em páginas no Facebook
Empresa Texto do Post e Link Imagem do Post/Video
1 Netshoes®
Os textos utilizados nos posts orientados para vendas na página da
Nesthoes®, como analisados acima, possuem vários atrativos que
induzem a venda e o clique no link que direciona o fã para o site da
Netshoes®, para que possa fazer a compra. (Pi)
As imagens destes tipos de posts são sempre com foco no produto a ser
divulgado, mas a empresa tem preocupação com a qualidade da mesma,
cores, e elementos que chamam a atenção e induzem a venda. (Ct)
A interatividade nestes tipos de posts é sempre feita dentro da área de
comentários ou dos botões e curtir e compartilhar. Vale ressaltar que a
área de comentários é um canal importante entre a empresa e o
consumidor neste tipo de post, pois é onde permite-se o diálogo. (Pr)
2 Elvis Calçados®
Em quase todos os posts analisados na página da Elvis Calçados® ao
longo de 2013, percebe-se textos de apoio às imagens curtos, simples e
promocionais. Os textos utilizados nos posts orientados para vendas
nesta página, como analisados acima, possuem atrativos e palavras que
induzem a venda e o clique no link que direciona o fã para o e-
commerce externo da Elvis Calçados®, e não para o e-commerce
dentro do Facebook. (Pi)
As imagens destes tipos de posts são também na maioria das vezes, com
foco no produto a ser divulgado, com elementos que induzem a venda.
(Ct)
Mas, a empresa utiliza uma estratégia interessante ao utilizar termos
específicos da rede, como a utilização da hashtag #amosapatilhas. No
outro caso, a empresa utiliza a imagem para destacar dois produtos
estimulando a interatividade na área de comentários do post, ao colocar
os dois produtos em uma espécie de batalha onde o consumidor deve
escolher qual prefere. Isto pode, de forma indireta, gerar venda ao
produto, uma vez que ele está sendo direcionado ao e-commerce no texto
de apoio da imagem. (Pr)

120
3
Tecnisa® (Imagem
+ texto)
O texto dos dois posts analisados tem como objetivo a venda, mas
sendo bem dinâmico e adequado à rede. Eles induzem o consumidor a
interagir com o post (na área de comentários), ao mesmo tempo que
utiliza termos específicos da rede, as hashtags. (Pr) Ainda, o
consumidor é também induzido a clicar no link que leva ao site do
lançamento. O link é todo rastreado e a Tecnisa® consegue saber o
caminho que aquele cliente vindo do Facebook percorreu dentro do
mesmo. (Pi)
As imagens destes tipos de posts são também na maioria das vezes, com
foco no produto a ser divulgado, com elementos que induzem a venda.
(Ct)
Toda interatividade com a imagem é feita dentro da área de comentários,
o que é positivo para a marca que tem poder de criar um relacionamento
ali com o consumidor e tirar dúvidas sobre o produto divulgado. (Pr)
4 Tecnisa® (Evento)
Neste tipo de conteúdo não é explorado uma grande quantidade de
textos, ficando eles, a princípio, a cargo do título do evento. O link
neste caso é o link da página do evento, onde se pode ver a relação dos
fãs que confirmaram presença e comentários relacionados ao evento,
no caso deste evento 128 pessoas disseram ter comparecido ao mesmo.
(Pr)
A imagem para divulgar o evento precisa resumir com qualidade o
objetivo do mesmo, o que foi feito neste exemplo de evento da
Tecnisa®.
Aqui a interatividade com o evento é feita na página de eventos ou
mesmo do post gerado para o evento, como a figura acima. (Pr)
5 Tecnisa® (Vídeo)
O conteúdo acima é em formato de vídeo para Facebook e os textos se
resumem ao título e subtítulo do mesmo. Ambos explicam de forma
sucinta o objetivo do vídeo, que é mostrar o depoimento dos
moradores do bairro de um lançamento da Tecnisa®. (Pr)
O vídeo em formato de depoimento tem como objetivo vender o bairro
em que o novo empreendimento da Tecnisa® está sendo construído.
Este mesmo produto vem sendo divulgado na página e o vídeo endossa a
comunicação de venda deste lançamento. Por ser um vídeo para o
Facebook, a área de comentários permite que o consumidor interaja com
a marca e tire dúvidas sobre os produtos. A interatividade também é
permitida através dos botões “likes” e “compartilhar”. (Pr)
Fonte: Elaborada pela autora.
(2014)

121
Sem dúvidas, uma página no Facebook com conteúdos coerentes e que induzem a
venda, podem converter fãs em clientes e impactar as vendas de uma empresa. Esta rede é
bastante dinâmica e possibilita às empresas diversas maneiras de se explorar diferentes
conteúdos, como é o caso da Tecnisa®, que utiliza não só o conteúdo mais usual de imagem e
texto, como também vídeos, álbum de fotos e criação de eventos para seus fãs. É possível
divulgar conteúdos na rede com aspectos que induzem a venda, aliados ainda às estratégias de
divulgação dos conteúdos com anúncios no Facebook, para aumentar ainda mais a conversão
do fã em consumidor e utilizar de forma estratégica a maior rede social do mundo como canal
mercadológico de venda. Diante de todos estes aspectos e dos casos aqui analisados, apesar da
análise acima ter tido também elementos próprios da Internet e comuns a outras mídias, pode-
se constatar que a utilização de conteúdos no Facebook é visto como um novo canal de
comunicação mercadológico de vendas para uma empresa. Como dito, os formatos hoje são
variados e as empresas podem explorar muito a comunicação orientada para venda para atrair
os consumidores a seus produtos e serviços. Mais uma vez, vale a ressalva que cabe à
empresa apenas definir a estratégia de comunicação a ser utilizada nesta rede social e ainda
combinar as diversas funcionalidades do Facebook para promoção de seus produtos ou
serviços, como já visto aqui os anúncios e ofertas, conteúdos exclusivos e recursos da rede,
como a área de comentários, para criação de relacionamento com seus consumidores.

122
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante das análises apresentadas e casos aqui estudados e respondendo ao problema de
pesquisa, sugere-se que o Facebook pode ser visto como uma nova categoria de canal de
comunicação mercadológico, apesar de ter alguns de seus recursos citados acima, ter o papel
de ser um apoio às estratégias de comunicação de venda das empresas. Mas, mesmo nestes
casos, os recursos próprios da rede são grandes aliados para aumentar a eficácia da
comunicação neste canal. O Facebook possui características próprias citadas na introdução
deste estudo que foram confirmadas ao longo do mesmo e pode-se agora reafirmá-las.
• Uso da comunidade virtual e seus benefícios de uso coletivo entre consumidores e
mesmo empresas;
• Possibilidade de criação de um relacionamento mais fácil entre pessoas e entre
consumidores e empresas;
• Interatividade, que apesar de não ser uma característica única desta rede, nela
assume o caráter central;
• A segmentação de públicos, que pode ser utilizada pelas empresas em
determinado conteúdo postado em sua página ou anúncio e que torna-se mais fácil
e acessível neste canal, o que pode-se chamar de hypertargeting. (MACHADO
NETO, 2011);
• Em comparação a outros canais de comunicação tradicionais da Internet, como e-
mails e websites, o Facebook possui a grande vantagem de utilizar o
relacionamento entre pessoas e o poder propagador das informações que ali são
publicadas, muito maior que nos canais virtuais tradicionais. Ainda, pode-se
destacar o poder do endosso de amigos que estão conectados a uma pessoa neste
rede, que pode influenciar o processo de tomada de decisão de compra, por
exemplo;
• Por fim é preciso considerar o valor das informações dispostas na rede pelo
próprio consumidor, uma vez que as pessoas a utilizam como um ambiente natural
para trocar informações, criar grupos, compartilhar informações, preferências e
outras coisas que aos olhos das empresas podem ter muito valor. (TITIRIGA,
2011).

123
Ou seja, o Facebook por ser um novo canal de comunicação mercadológico para
vendas, pode fazer parte das estratégias mercadológicas de uma empresa, pois o mesmo
possibilita às marcas explorarem por meio de todos os recursos já citados aqui, um comércio
social dentro de sua plataforma, de forma direta ou indireta. Como argumenta Dimos, Groves
e Powell (2011) é preciso considerar o Facebook como ferramenta de relacionamento entre
empresa e consumidor e como aliado do marketing a fim de produzir atrativos e gerar receitas
a partir de então. Apenas como ressalva, vale enfatizar que não basta usar o Facebook apenas
como canal de venda, é preciso entendê-lo como uma ferramenta de relacionamento e uma
plataforma que os consumidores vão usar para estar em contato com a marca, dar sugestões,
reclamações, etc.
E por que usar rede social que tem por objetivo a interação como um canal
mercadológico de vendas? Como defende Marsden e Chaney (2012), a rede social hoje se
tornou o principal canal onde as empresas interagem com seus consumidores online e ainda
usam a plataforma para compartilhar novidades, promoções, responder dúvidas e ainda
aumentar a promoção de seus produtos. Ou seja, dá para aliar o relacionamento que é
primordial na rede social com estratégias inteligentes de utilizá-la como canal de venda. Além
disso, dá para usar a segmentação da rede para obter resultados, aumentar o tráfego de seus
sites de e-commerce por meio de anúncios e conteúdos e ainda oferecer ofertas especiais para
seu público-alvo, já vistos neste estudo. Vale ressaltar a importância da rede social para as
pequenas empresas e a utilização em suas estratégias de marketing, que acabam sendo mais
acessíveis em termos de investimento do que em ferramentas de mídias convencionais, como
a televisão.
Ainda, vale estar atento, pois é dentro da rede social que muitos usuários podem falar
de uma marca e contribuir no processo de compra de um consumidor que esteja pensando em
comprar algum produto da mesma, como visto nos conceitos de social commerce. Para isso, é
muito importante monitorar a marca dentro da rede social e estar atento aos passos do
consumidor, uma vez que eles podem afetar a estratégia da empresa de utilizar o canal como
canal de venda, seja por meio de uma loja no Facebook, seja através de anúncios, ofertas ou
conteúdos que estimulem a venda. É importante ressaltar que todas estas informações de
interações com usuários na rede e comentários sobre uma marca em larga escala tem forte
influência nas estratégias de venda e marketing da empresa como um todo. O capital social
defendido por Gabriel (2010) precisa ser entendido e combinado com o fator comércio para
aplicação dos objetivos de vendas de uma marca na rede. O consumidor está tão próximo e
tão acessível, consumindo e gerando informações valiosas, que seria uma perda a empresa

124
deixar esta oportunidade passar. Estar presente nesta rede social e entender as relações que se
formam ali, bem como o comportamento do consumidor, é essencial para satisfazer de
maneira completa seus desejos e necessidades e assim utilizar da forma mais estratégica
possível a maior rede social do mundo como canal mercadológico de venda.
Em um próximo estudo, seria importante fazer uma pesquisa com algumas empresas
que estão utilizando o Facebook como canal mercadológico de venda para avaliar não apenas
o retorno sobre investimento que elas estão tendo, como também a relação entre elas e o
consumidor dentro desta rede social virtual.

125
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