As novas práticas de gestão da comunicação organizacional em face da inserção das tecnologias da informação

CARLA CONTRERA

AS NOVAS PRÁTICAS DE GESTÃO
DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM FACE DA INSERÇÃO DAS
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO.

Universidade de São Paulo
Escola de Comunicação e Artes
Curso de Pós-Graduação “Lato-Sensu” - Especialização em Gestão Estratégica
em Comunicação Organizacional e Relações Públicas

São Paulo, 2001

CARLA CONTRERA

AS NOVAS PRÁTICAS DE GESTÃO
DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM FACE DA INSERÇÃO DAS
TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO.

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da
Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do
Curso de Pós-Graduação “Lato-Sensu”, para obtenção do título de
Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional
e Relações Públicas, sob orientação da Professora Drª. Margarida
Maria Krohling Kunsch.

Universidade de São Paulo
Escola de Comunicação e Artes
Departamento de Relações Públicas
Curso de Pós-Graduação “Lato-Sensu” – Especialização em
Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas
FUNDAC – Fundação para o Desenvolvimento das Artes e da Comunicação

São Paulo, 2001

4

Dedico este trabalho
a minha Catarina.

Agradecimentos

5

À Professora Drª. Margarida Maria Krolhing Kunsch, por sua orientação e
apoio.

Ao Vergueiro, pelo carinho, apoio e incentivo.

À Catarina, pela compreensão nos momentos em que me dediquei aos
estudos.

Aos funcionários do CRP e da Secretaria da ECA, pela presteza e
cordialidade no atendimento.

À organização pesquisada, pela receptividade e por possibilitar o
desenvolvimento deste estudo.

E a todos que, de alguma forma, contribuíram para a realização deste
trabalho.

Resumo

6

A comunicação exerce papel fundamental dentro da organização e,
atualmente, vem conquistando lugar de destaque no cotidiano organizacional.

A inserção de novas tecnologias está provocando profundas mudanças nas
estruturas hierárquicas, no relacionamento entre empresa e colaboradores, nas
rotinas de trabalho e, principalmente, no processo de comunicação. Cada vez mais
este processo ocorre através de instrumentos tecnológicos que geram sistemas
globais de gestão da comunicação, apresentando novas e criativas soluções para a
disseminação do conhecimento.

Esta monografia inicialmente faz uma abordagem conceitual da comunicação
organizacional, utilizando-se de bases teóricas das Ciências da Comunicação, e,
posteriormente, apresenta um breve histórico da sociedade da informação utilizando-
se de conceitos atuais.

E as novas práticas de gestão da comunicação organizacional e o
gerenciamento das informações disponibilizadas pelas novas tecnologias foram
verificadas através do uso da metodologia do estudo de caso com entrevista em
profundidade.

Abstract

7

Communication exercises a key role within organizations and, presently, is
conquering a distinguished place on organizational everyday.

The insertion of brand new technologies causes deep changing in hierarchy
structures, on company-contributors relations, work routines and, specially, on
communication processes. More and more, this process takes place trough
advanced technological tools, which generate global communication management
systems, presenting new and innovative solutions for knowledge dissemination.

Our initial goal for this treatise is a conceptual approach for organizational
communication, employing theoretical bases from Communication Science, and,
furthermore, presenting a brief historical review of today’s information society,
focused trough contemporary concepts.

New practices of organizational communication administration, and information
management, made available by new technologies were validated by applying case
study methodology, along with in-depth interview.

Resumen

8

La comunicación ejerce un papel importante dentro de las organizaciones y,
presentemente, está conquistando un lugar distinguido todos los días adelante
orgánico.

La inserción de nuevas tecnologías está provocando cambios profundos en
las estructuras jerárquicas, en la relación entre la compañia y contribuyentes, rutinas
de trabajo y, especialmente, en los procesos de comunicación. Cada vez más, este
proceso toma que el comedero del lugar adelantó herramientas tecnológicas que
generan los sistemas de dirección de comunicación globales mientras presentando
las nuevas e innovadoras soluciones para la diseminación de conocimiento.

Nuestra meta inicial para este tratado es un acercamiento conceptual para la
comunicación orgánica, mientras empleando las bases teóricas de la Ciencia de
Comunicación, y, además, presentando una revisión histórica de la sociedad de
información de hoy, el comedero enfocado los conceptos contemporáneos.

Las nuevas prácticas de administración de comunicación orgánica, y dirección
de información, hecho disponible por las nuevas tecnologías se validó aplicando la
metodología de estudio de caso, junto com la entrevista de profundidad.

Sumário

Introdução........................................................................................................... 12

9

Capítulo I - Metodologia
1.1 Justificativas................................................................................................. 13
1.2 Pesquisa bibliográfica ................................................................................. 14

Capítulo II – Comunicação Organizacional
2.1 Comunicação organizacional e modernidade ........................................... 16
2.2 Processo de comunicação .......................................................................... 17
2.3 Comunicação eficaz ..................................................................................... 18
2.4 Tipos de canais ............................................................................................ 19
2.5 Fatores que dificultam a comunicação ...................................................... 20
2.6 Quatro grandes funções de comunicação ................................................. 22
2.7 Fluxo de informação .................................................................................... 23
2.8 Redes de comunicação................................................................................ 25

Capítulo III – Sociedade e Tecnologia da Informação
3.1 Sociedade da informação ............................................................................ 27
3.2 Breve histórico da evolução e formação do conceito............................... 28
3.3 Definições atuais.......................................................................................... 29
3.4 Breve histórico da evolução das comunicações eletrônicas................... 30
3.5 Vantagens e desvantagens das novas tecnologias da comunicação ..... 32
3.6 Atualmente.................................................................................................... 32

Capítulo IV – Estudo de Caso
4.1 Ela é tudo – A busca de uma nova mentalidade........................................ 36
4.2 O caso de quem cresceu ............................................................................. 41

Conclusão ........................................................................................................... 44

10

Bibliografia.......................................................................................................... 46

Anexos ................................................................................................................ 48

Lista de Quadros

Quadro 1 – Processo de comunicação............................................................ 17

Quadro 2 – Fluxo de informação...................................................................... 23

Quadro 3 – Redes de comunicação................................................................. 25

11

Lista de Anexos

Anexo I - Protocolo de entrevista ................................................................... 48
Anexo II - Entrevista A ...................................................................................... 50
Anexo III - Entrevista B ...................................................................................... 57

Introdução

Durante as últimas duas décadas (1980 - 1990), o fenômeno da globalização
desafiou as organizações, forçando-as a adaptarem-se às novas formas de inserção
nos mercados, aos novos sistemas de gestão e à crescente necessidade de
qualidade na comunicação como diferencial para o posicionamento empresarial.

12

A sinergia entre a organização e seu ambiente só será possível com a
participação da área de comunicação, uma vez que a empresa deve atuar de
maneira mais transparente e eficaz junto a públicos cada vez mais exigentes.

E o que percebo é que a comunicação organizacional hoje desempenhada
pelas empresas é resultante de um longo caminho que começou a ser percorrido
com a Revolução Industrial.

Neste trabalho, tenho a intenção de verificar como as novas tecnologias
estão influenciando a maneira de gerir a comunicação organizacional.

Capítulo I – Metodologia

1.1 Justificativas

A comunicação organizacional é um tema que me desperta a atenção desde a
época de graduação, pois, em administração, quem não conhece bem seus recursos
não alcança seus objetivos. E algo de fundamental importância para um

13

administrador é ter visão global, é saber gerir. Mas como obter a informação para
que você alcance seus objetivos da melhor forma?

A melhor estratégia para isto é a comunicação, sem dúvida, pois ela lhe
direciona e dá ferramentas riquíssimas para o desenvolvimento e disseminação do
trabalho, agregando valor e integrando seus membros.

E como profissional da área de telecomunicações por um longo período,
percebi que quando novas tecnologias, como internet e e-mail ou outras de
características mais técnicas, eram inseridas sem a preocupação por parte da
empresa de informar e treinar seus funcionários, o resultado era um choque, um
sentimento de rejeição.

Por isso meu interesse em verificar como as empresas estão gerindo a
comunicação organizacional, não só em relação ao seu posicionamento estratégico
e status dentro da organização, mas também na atual era da sociedade da
informação, que pode ser conceituada como o estado de desenvolvimento social,
caracterizado pela capacidade de seus membros (cidadãos, empresas e
administração pública) de obter e compartilhar informações, instantaneamente, de
qualquer lugar e da forma que preferir.

Esta capacidade de acesso à informação desencadeia um processo de
transformações sociais, pois a disponibilização de novos meios tecnológicos atua
como uma nova porta que se abre sobre um mundo de possibilidades. De repente, o
que era impossível passa a ser possível. As tecnologias se materializam em novas
infra-estruturas, em novas ferramentas de relacionamento por excelência que
permitem a execução dos processos da forma mais conveniente. As formas de atuar
se modificam e desenvolvem-se novas técnicas para atender todas as comunidades
de clientes de forma segmentada e personalizada. Nesse novo contexto, ações de
comunicação como relações públicas, comunicação interna, relações com a
imprensa, gerenciamento e prevenção de crises e atendimento aos consumidores
estão assumindo papel prioritário e decisivo.

14

Como resultado da própria rapidez das mudanças na sociedade, os valores
organizacionais também se alteram e novos paradigmas são adotados para atender
às novas necessidades do mercado.

1.2 Pesquisa bibliográfica

A pesquisa bibliográfica tem como quadro teórico autores que trabalharam os
seguintes temas: sociedade da informação – tecnologia da informação, comunicação
organizacional e valores organizacionais.

A primeira iniciativa foi buscar obras sobre sociedade da informação –
tecnologia da informação, comunicação organizacional e valores organizacionais. As
obras de maior prestígio foram selecionadas. Em um segundo momento, a busca de
material na internet trouxe uma maior amplitude para o desenvolvimento do trabalho.

A comunicação organizacional, em sua trajetória brasileira, é claramente
descrita no livro da Kunsch (1997). Já a sociedade da informação é algo recente e,
segundo Castells (1999), hoje as funções e os processos dominantes na era da
informação estão cada vez mais organizados em torno de redes.
A pesquisa de campo realizada teve como orientação básica o estudo de
caso, pois Yin (1989) afirma que “o estudo de caso é uma inquirição empírica que
investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando
a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde
múltiplas fontes de evidência são utilizadas”. A entrevista será utilizada como fonte
de dados para a condução do estudo de caso.

15

Capítulo II – Comunicação Organizacional

2.1 Comunicação organizacional e modernidade

A comunicação é vital para a organização. Torquato (1986) diz que “o
importante é procurar considerar a comunicação como uma ação integrada de
meios, formas, recursos, canais e intenções.”

Mas como criar um tipo de ambiente de trabalho rico em informações, se até
mesmo o processo de comunicação está mudando rapidamente?

Atualmente as empresas passam por grandes mudanças e modernizações
devido ao avanço tecnológico, reestruturações, fusões, incorporações, novas
exigências do mercado e concorrência agressiva. Com a tecnologia da informação,
esses fenômenos aumentaram extraordinariamente o papel da comunicação
eletrônica nos locais de trabalho, quaisquer que sejam seus tipos, tamanhos ou
localizações. Este novo posicionamento das empresas, e, por extensão, de seus
profissionais, afeta o relacionamento com seus públicos em todas as instâncias,
começando a surgir uma nova cultura organizacional.

Kunsch (organizadora, 1999), esclarece o novo papel da comunicação como:
“Dada sua amplitude e abrangência, a comunicação estabelece o diálogo da
organização em ambiente interno e externo. Em ambiente interno, o diálogo se
configura em consonância com a cultura organizacional... E no externo, será o
reflexo do tratamento da comunicação em ambiente interno, facilitando seus
negócios.”

Isto requer maior necessidade não só de estarmos atualizados com os
avanços tecnológicos, mas de redefinir os papéis e os relacionamentos das pessoas
que os usam. Porém, a tecnologia, sozinha, não garante que as necessidades de
comunicação de uma empresa sejam resolvidas. Também há necessidade de uma
cultura de confiança que incentive o fluxo livre de informações, idéias e sugestões.

16

Só quando a comunicação é genuína e os fluxos de informações são irrestritos é que
podemos usufruir totalmente as vantagens da nova tecnologia de informação.

2.2 Processo de comunicação

Schermerhorn, Hunt & Osborn (1999) descreve o processo de comunicação
que compreende o seguinte sistema organizado abaixo:

Quadro 1 - O processo de comunicação e as possíveis fontes de “ruídos”

. Comunicação pretendida: tentativas da fonte de comunicação de conseguir
mudanças de atitudes, conhecimento ou comportamento de um receptor pretendido.
Para que a mensagem seja recebida com o impacto desejado, precisa ser
compreendida. A mensagem pode ser falada, escrita ou gestual. Os canais ou meios
de comunicação podem ser pessoalmente, correio eletrônico, escrito.

. Comunicação recebida: o processo de comunicação só estará concluído se
a mensagem for recebida, interpretada e, idealmente, tenha dado um resultado. As
interpretações da mensagem pelo receptor podem ser muito diferentes do
significado pretendido pelo transmissor.

. Feedback: é o processo pelo qual transmissores e receptores eliminam a
imprecisão da comunicação, melhorando o processo de comunicação.

17

A comunicação pode ser imaginada como um processo ou fluxo. Problemas de
comunicação ocorrem quando existem desvios ou bloqueios nesse fluxo.

. Fontes de distorção: os componentes do processo de comunicação têm o
potencial de criar distorção, afetando a meta de comunicação perfeita. O canal pode
distorcer a comunicação se for um canal ruim ou se o nível de ruído for alto. O
receptor representa a fonte potencial final para distorção - seus preconceitos,
conhecimento, habilidades perceptivas, amplitude de atenção e cuidado em
decodificar.

2.3 Comunicação eficaz

Sendo a comunicação o processo de enviar e receber símbolos com
significados, ou a troca de informações entre pessoas por meio de um conjunto
comum de símbolos, deve incluir tanto a transferência quanto a compreensão do
significado. A boa comunicação é essencial para a eficácia de qualquer grupo ou
organização. Mas raramente é alcançada. Portanto, propiciar um ambiente de
oportunidades amplas para o feedback é muito importante para a eficácia da
comunicação. E uma das forças mais inibidoras do desempenho bem sucedido do
grupo é a falta de uma comunicação eficaz.

Ocorre uma comunicação eficiente quando há um custo mínimo em termos de
recursos despendidos. Tempo, por exemplo.
Pela escassez de tempo, muitos executivos confiam na eficiência de memorandos
escritos, folhetos enviados pelo correio, e-mail e voice-mail. Porém, por mais
eficientes que possam ser, estes últimos meios de comunicação nem sempre são
eficazes. A economia de tempo nem sempre resulta em comunicação eficaz, no que
diz respeito ao impacto desejado sobre o receptor.

A comunicação não-verbal geralmente tem a chave do que uma pessoa está
realmente pensando ou querendo dizer. Também pode afetar as impressões que
temos de outras pessoas.

18

Ouvir atentamente esta habilidade cria diferencial, pois se presta realmente
atenção naquilo que a pessoa está querendo dizer, tem-se tempo para analisar e
responder aquilo que é perguntado ou argumentar sobre aquilo que está sendo dito.
A capacidade do canal de comunicação remeter informações vai influenciar na
eficácia da comunicação.

2.4 Tipos de canais

Schermerhorn, Hunt & Osborn (1999) descreve dois tipos de canais, o formal
e o informal, e como utilizá-los objetivando a comunicação eficaz.

Os canais mais ricos tendem a ser os face a face, e, em seguida, o telefone,
e-mail, memorandos escritos e cartas. Os piores canais são as notas e os boletins
enviados pelo correio.

Para mensagens mais complexas há necessidade de canais mais ricos para
que se alcance a eficácia. Os canais piores funcionam bem para mensagens
rotineiras e diretas.

. Canais formais de comunicação: seguem a cadeia de comando; eles
encaminham as comunicações ponto a ponto, seguindo a hierarquia de autoridade
da organização. São autoritários. Só atendem a um aspecto de uma série muito mais
ampla de responsabilidades de comunicação no ambiente de trabalho.

. Canais informais de comunicação: as redes interpessoais devem ser
desenvolvidas não somente por meio dos canais formais recém-descritos, mas
também por meio dos canais informais. Eles transpassam os níveis. São
emergentes; eles se criam a partir dos relacionamentos interpessoais e também
podem afetar substancialmente o fluxo de informações dentro das organizações.

19

Um canal informal comum nas organizações é o boato - rede de amizades e
conhecimentos por meio da qual os rumores e outras informações não-oficiais são
passados de pessoa para pessoa. Esses boatos conseguem transmitir informações
com mais rapidez e eficiência e geralmente com maior impacto do que os canais
formais. Eles oferecem oportunidade de interação social na troca de informações.
Mas, do lado negativo, os boatos também podem transmitir informações incorretas
ou no tempo errado, sob a forma de rumores e insinuações. Ambas podem
prejudicar organizações e pessoas.

2.5 Fatores que dificultam a comunicação

Schermerhorn, Hunt & Osborn (1999) complementa como uma série de
fatores organizacionais, interpessoais e individuais pode dificultar a comunicação no
interior de grupos ou organizações. Para melhorar o processo de comunicação nas
organizações é importante pelo menos compreender e lidar com algumas fontes de
ruído potencial ou interferência:

. distrações físicas: um grande número de distrações físicas pode afetar o
processo e resultados de uma tentativa de comunicação.

. problemas de semântica: as barreiras de semântica na comunicação
basicamente envolvem uma má escolha e/ou uso de palavras. Um problema comum
de semântica ocorre na forma de uma mensagem confusa.

. diferenças culturais: uma forma comum de desrespeitar as diferenças
culturais é o etnocentrismo - a tendência de considerar a própria cultura e valores
superiores aos dos outros. Exemplos são as propagandas mundiais de produtos que
dão certo em um lugar e não em outro.

. ausência de feedback: a comunicação, em um sentido, vai do transmissor
para o receptor e depois pára (memorando escrito ou mensagem na secretária
eletrônica). Não há feedback direto e imediato do receptor. Apesar de a

20

comunicação em um sentido poupar tempo e ser mais confortável para o
transmissor, é menos eficaz.

. efeito do status: as diferenças de status dentre as posições na hierarquia de
autoridade podem criar um tipo especial de barreira de comunicação - um fluxo
restrito de comunicação dos níveis mais baixos até os mais altos. Para evitar receber
informações tendenciosas ou filtradas, as pessoas em cargos de status mais alto
precisam criar confiança nas relações de trabalho com os membros de status mais
baixo da organização. As pessoas têm mais probabilidade de se comunicar bem
com outras em que confiam.

. filtragem: refere-se à manipulação da informação de um emissor para que
seja vista mais favoravelmente pelo receptor.

. percepção seletiva: os receptores no processo de comunicação vêem e
ouvem seletivamente, baseando-se em suas necessidades, motivações,
experiências, formação e outras características pessoais. Receptores também
projetam seus interesses e expectativas na comunicação enquanto a decodificam.

. defensiva: quando ameaçadas, as pessoas tendem a reagir de forma a
reduzir sua capacidade de atingir a compreensão mútua.

. linguagem: os significados das palavras não estão nas palavras, estão em
nós. Idade, educação e formação cultural influenciam a linguagem que uma pessoa
usa e as definições que dá às palavras.

2.6 Quatro grandes funções da comunicação

21

Comunicação é mais do que, meramente, revelar significado. Deve também
ser compreendida. A comunicação deve incluir tanto a transferência quanto a
compreensão do significado.
Robbins (1998) vai mais além, dizendo que a comunicação serve a quatro
grandes funções dentro de um grupo ou organização: controle, motivação,
expressão emocional e informação.

. Controle: A comunicação funciona para controlar o comportamento dos
membros de um grupo de várias formas. As organizações têm hierarquias de
autoridade e orientações formais às quais os empregados têm que obedecer.

. Motivação: A comunicação gera motivação quando esclarece para os
empregados o que deve ser feito, quão bem eles estão indo e o que pode ser feito
para melhorar o desempenho, se este estiver abaixo do esperado.

. Expressão emocional: Para muitos empregados, seus grupos de trabalho
são fontes básicas de interação social. A comunicação que acontece dentro do
grupo é um mecanismo fundamental pelo qual seus membros demonstram suas
frustrações e sentimentos de satisfação. A comunicação, portanto, proporciona uma
liberação para a expressão emocional dos sentimentos e para a satisfação de
necessidades sociais.

. Informação: A função final que a comunicação desempenha relaciona-se ao
seu papel de facilitar a tomada de decisão. Ela fornece a informação de que
indivíduos e grupos precisam para tomar decisões transmitindo os dados para
identificar e avaliar as alternativas de escolhas.

Nenhuma dessas quatro funções deve ser vista como mais importante do que
as outras. Para os grupos terem desempenho eficaz, precisam manter alguma forma
de controle sobre os membros, estimular os membros em relação a desempenho,
proporcionar meios para a expressão emocional e fazer escolhas decisórias. Você
pode admitir que quase toda a interação de comunicação que acontece num grupo
ou organização desempenha uma ou mais dessas quatro funções.

22

2.7 Fluxo de informação

Quadro 2 - Direções dos fluxos de informação nas organizações. (Fonte: John R. Schemerhorn, Jr. . Management, 5ª edição –
New York: John Wiley & Sons, 1966, p. 377)

. Comunicação descendente: segue oficialmente o canal de comunicação, do
topo para a base. Uma de suas principais funções é informar. Ajuda a reduzir ao
mínimo a disseminação de rumores e a criar um senso de segurança e envolvimento
entre os receptores. Serve para conceder poderes às pessoas, reconhecer e
reforçar a realização de tarefas e incentivar as aspirações de elevado desempenho.

. Comunicação ascendente: é o fluxo de mensagens dos níveis hierárquicos
inferiores para os superiores. Mantendo os níveis superiores informados a respeito
do que os funcionários dos níveis inferiores estão fazendo, identifica seus
problemas, suas sugestões para melhoramento e como eles se sentem com relação
ao trabalho e à organização. Mas o efeito status pode interferir potencialmente na
eficácia desta comunicação.

23

. Comunicação lateral: o sucesso organizacional num ambiente dinâmico
depende da tomada de decisão interfuncional de alta qualidade e da solução
integrada de problemas em todos os pontos de responsabilidade. As organizações
de hoje, sensíveis aos clientes, precisam de um feedback preciso, na hora certa, e
de informações sobre o produto. Para atender as necessidades do cliente, precisam
transmitir rapidamente informações corretas para os funcionários e, muitas vezes,
para o próprio cliente. Além do mais, dentro da organização as pessoas precisam
estar dispostas e hábeis para se comunicar através das fronteiras departamentais
funcionais e escutar as necessidades umas das outras, como se fossem clientes
internos. A comunicação lateral tem o importante propósito de informar, apoiar e
coordenar as atividades dentre os componentes internos das organizações. São
cada vez mais importantes os canais formais, na forma de comitês
interdepartamentais, equipes ou força-tarefa, assim como a estrutura matricial. Um
bom projeto de layout pode melhorar o desempenho, facilitando as comunicações
laterais.

2.8 Redes de comunicação

24

Torquato (1986), diz que “a construção de um modelo sinérgico de
comunicação há, necessariamente, de passar pelo estudo das redes de
comunicação. Essas linhas de pensamento podem ser extremamente úteis para a
compreensão da fenomenologia da comunicação organizacional”

Quadro 3 - Padrões de interação e redes de comunicação em grupos

. Descentralizada: todos os membros se comunicam diretamente entre si.
Trabalham muito próximos e coordenam atividades. Os membros do grupo tendem
a estar mais satisfeitos devido à participação ativa. Tarefas mais complexas.

. Centralizada: o trabalho exigido é dividido entre pessoas que geralmente
trabalham sozinhas; os resultados são coordenados e reunidos por um ponto de
controle central. A maior parte da comunicação flui para frente e para trás entre os

25

membros e o ponto central do núcleo de informações. Somente a pessoa-núcleo é
que tem a satisfação. São mais eficazes para as tarefas simples.

. Restrita: subgrupos são apanhados em circunstâncias de ocasional
contestação e conflito. A comunicação resultante freqüentemente se torna limitada e
tendenciosa. Quando a comunicação dentro de um grupo se torna restrita, e se
formam subgrupos, há um declínio na realização das tarefas, pelo menos no curto
prazo.

26

Capítulo III – Sociedade e Tecnologia da Informação

3.1 Sociedade da informação

Atualmente, a expressão Sociedade da Informação tem se popularizado à raiz
de seu uso habitual nas iniciativas públicas que têm a finalidade de promovê-la,
especialmente na Europa.

A Comissão Européia tem se utilizado dela em múltiplas ocasiões e como
título de diversas iniciativas, englobando no conceito de Sociedade da Informação
todos os serviços prestados com o concurso das tecnologias da informação e das
comunicações.

A Conferência Ministerial de 1995 da OCDE (Organização para Cooperação e
Desenvolvimento Econômico) requereu ao Comitê de Políticas de Informação,
Informática e Comunicação para que desenvolvam recomendações para a
exploração das oportunidades das infra-estruturas globais da informação –
Sociedade Global da Informação.

A UNESCO (Organização das Nações Unidas para Educação Ciência e
Cultura) tem estabelecido um observatório sobre a Sociedade da Informação com a
finalidade de tratar e de fundir aspectos éticos, legais e sociais em constante
evolução.

Um importante número de países tem posto em prática, nos últimos anos,
iniciativas para o desenvolvimento ou simplesmente a promoção da sociedade da
informação. São os casos da França (Programme dáction gouvernemental pour la
société de línformation), Finlândia (Finland’s way to the information society) e
Espanha (Info XXI, la sociedad de la información para todos), dentre outros.

Sem dúvida, sua origem remonta anos atrás, quando alguns especialistas
perceberam os primeiros indícios de que a sociedade industrial começava a se

27

transformar em um tipo distinto de sociedade, aquela em que o controle e a
otimização dos processos industriais precisavam ser substituídos pelo controle e
manejo da informação.

Progressivamente se foi percebendo que a emergente sociedade da
informação iria se caracterizar pela posição central e relevante da informação e das
tecnologias associadas, como fatores de produção e como produtos.

3.2 Breve histórico da evolução e formação do conceito

. 1962 Fritz Machlup: Produção do conhecimento. Fritz Machlup, da
Universidade de Princeton (Estados Unidos) tentou descrever o significado
econômico das atividades de informação e comunicação, proporcionando um
exemplo de cálculo do valor monetário daquilo que se denominava produção do
conhecimento.

. 1969 Ministério do Comércio Internacional e Indústrias do Japão: sobre a
sociedade da informação. Plano JACUDI, no qual uma organização japonesa não
lucrativa apresentou ao governo de seu país um plano para a sociedade da
informação – um objetivo nacional para o ano 2000 e foi o primeiro sinalizador
estratégico sobre as políticas públicas na sociedade da informação.

. 1974 Marc Porat: Economia da informação. Marc Porat, da Universidade de
Stanford (Estados Unidos) publica um trabalho em que as atividades relacionadas
direta ou indiretamente com a informação singularizam-se progressivamente,
delineando, assim, um novo campo de atividade produtiva: o da economia da
informação, unindo sempre o desenvolvimento de novas tecnologias, que adquirem
uma personalidade diferenciada e autônoma dentro do terceiro setor.

. 1978 Nora Minc: A telemática. Simon Nora e Alain Minc publicam o informe
“L’infomatisation de la société”. A atenção, neste caso, se presta ao desenvolvimento
da indústria do setor dos serviços informatizados e de telecomunicações.

28

. 1978 John Naisbitt: Megatrends. Jonh Naisbitt publica Megatrends, obra em
que começou a ser conhecida e utilizada a expressão “Sociedade da Informação” e
na qual se descrevia os cenários futuros que dariam lugar à sociedade da
informação.

. 1980 Yoneji Masuda: A sociedade da informação. Yoneji Masuda, fundador
e presidente do Instituto para Sociedade da Informação e professor da Universidade
Japonesa de Aomori, foi diretor do JACUDI. Masuda publicou em 1980 seu livro “A
Sociedade Informatizada como Sociedade Pós Industrial”.

3.3 Definições atuais

“Sociedade que cresce e desenvolve-se em torno da informação e aponta o
desenvolvimento da criatividade humana, no lugar do aumento do consumo
material”. Massuda (1994).

“A sociedade da informação, mais que um projeto definido, é uma aspiração
de um novo ser humano, onde seus conhecimentos, sua criação e propagação são
os elementos definidores das relações entre os indivíduos e as nações. O termo tem
ganhado presença na Europa, onde é empregado como parte da construção do
contexto para a União Européia”. Delarbe (1995).

“As sociedades da informação se caracterizam pelo conhecimento e pelos
esforços em converter a informação em conhecimento. Quanto maior a quantia de
informação, maior é a necessidade de convertê-la em conhecimento. Outra
dimensão é a velocidade que a informação é guiada, transmitida e processada.
Atualmente, pode-se obter a informação de maneira instantânea e, muitas vezes, a
partir da fonte que a produziu, sem distinção de lugar”. Linhares (1995).

“Novo sistema tecnológico, econômico e social. Uma economia em que a
produtividade não depende da quantidade de fatores de produção (capital, trabalho,

29

recursos naturais), mas sim de aplicação de conhecimentos e informação para
gestão, produção e distribuição, tanto nos processos como nos produtos”. Castells
(1997).

“Se entende por sociedade da informação aquela comunidade que usa
extensivamente e de forma otimizada as oportunidades que oferecem as tecnologias
da informação e das comunicações como meio para o desenvolvimento pessoal e
profissional de seus cidadãos”. Gobierno Vasco (2000).

“A informação é um fator chave do êxito econômico onde há um uso intenso e
extenso das tecnologias de informação e das comunicações”. Reino Unido (1998).

3.4 Breve histórico da evolução das comunicações eletrônicas

Até os últimos 15 ou 20 anos, havia muito poucas descobertas tecnológicas
que afetassem significativamente as comunicações organizacionais. No início deste
século, o telefone reduziu drasticamente a comunicação pessoal, cara a cara. Desde
o início dos anos 80, fomos submetidos a um ataque de novas tecnologias
eletrônicas que estão remodelando inteiramente a forma como nos comunicamos em
organizações. Isso inclui pagers, máquinas de fax, videoconferência, reuniões
eletrônicas, e-mail, telefones celulares, mensagens de voz e comunicadores
pessoais do tamanho da palma da mão. A divisão entre o trabalho e a vida fora do
trabalho de um empregado não é mais distinta. Na idade eletrônica, todos os
empregados podem, teoricamente, estar de serviço 24 horas por dia.

As fronteiras organizacionais tornam-se menos relevantes como resultado das
comunicações eletrônicas. Computadores em rede permitem que os empregados
pulem níveis verticais dentro da organização, trabalhem em ambientes não
organizacionais e mantenham comunicação contínua com pessoas de outras
organizações. Ao pular a hierarquia vertical, o status tradicional da hierarquia,
extremamente determinado por nível e acesso, torna-se essencialmente anulado. E
quando o computador de um empregado está conectado aos computadores de

30

fornecedores e clientes, as fronteiras que separam as organizações tornam-se mais
difusas.

Embora o telefone permita que as pessoas transmitam mensagens verbais
instantaneamente, só muito recentemente essa mesma velocidade tornou-se
disponível para a palavra escrita. Hoje, com quase todas as organizações tendo
introduzido o correio eletrônico e o acesso ao e-mail e internet, as comunicações
escritas podem ser transmitidas com a mesma velocidade do telefone. As
comunicações eletrônicas revolucionaram a capacidade de acessar outras pessoas
e alcançá-la quase que instantaneamente. Infelizmente, esse acesso e velocidade
trouxeram alguns custos. O correio eletrônico, por exemplo, não proporciona o
componente de comunicação não-verbal do encontro cara a cara. Nem o e-mail
transmite as emoções e nuances que vêm com a entonação verbal nas conversas
telefônicas. De forma semelhante, observou-se que reuniões tradicionalmente
serviam a dois propósitos distintos - preencher uma necessidade de afiliação do
grupo e servir como um fórum para completar o trabalho. Videoconferências e
reuniões eletrônicas fazem um bom trabalho de apoio a tarefas, mas não atendem
às necessidades de afiliação. Para pessoas com alta necessidade de contato social,
um apoio pesado em comunicações eletrônicas tem a probabilidade de tornar a
satisfação no trabalho mais baixa.

3.5 Vantagens e desvantagens das novas tecnologias da comunicação

Schermerhorn, Hunt & Osborn (1999) lista as vantagens e as desvantagens
das novas tecnologias da comunicação:

Vantagens:
. distribuem as informações mais depressa;
. tornam mais informações disponíveis;

31

. permitem um acesso mais amplo e imediato a estas informações;
. incentivam a participação para compartilhar e usar as informações.

Desvantagens:
. a comunicação eletrônica é fortemente impessoal;
. quando a usam, as pessoas interagem diretamente com as máquinas, não
umas com as outras. Podem influenciar os aspectos emocionais da comunicação,
tornando as pessoas menos inibidas e mais impacientes naquilo que elas dizem,
ficando mais fácil ser incisivo, crítico e insensível;
. sobrecarga de informações que pode dificultar a tarefa do usuário de separar
o útil do trivial.

3.6 Atualmente

Hoje, cada vez mais organizações enfrentam um ambiente dinâmico e em
mudança. Uma das forças que estão atuando como estimulante para a mudança é a
tecnologia. Ela está mudando cargos e organizações. A sofisticada tecnologia da
informação também está tornando as organizações mais maleáveis. E, como as
organizações tiveram que se tornar mais adaptáveis/flexíveis/maleáveis, assim
também ocorreu com seus empregados e essas características são importantes
para que possa adaptar-se a condições de mudança.

A expansão dos computadores resultou em sistemas de informação gerencial
sofisticados, sem contar o sistema de redes que permite a estes computadores
comunicarem-se uns com os outros.

Conclui Cruz (2000), que o poder oriundo da informação está em saber usá-
la, não em possuí-la.

Percebemos que as novas tecnologias de informação estão mudando
radicalmente nossas vidas, quebrando velhos paradigmas, transformando as
relações pessoais em comunidades virtuais. Requerendo, por parte dos

32

administradores, atualização sobre o que há de mais avançado em se tratando de
tecnologia. Por outro lado, os técnicos necessitam buscar freneticamente dados
atuais, para que possam colocá-los na dianteira das necessidades de seus usuários.

Em face das necessidades de adaptação à mudança, esta muitas vezes
drástica, para que possamos fazer o planejamento estratégico de tecnologia da
informação é preciso entender não só a empresa e seus planos, mas,
principalmente, como ela funciona e de que maneira encara o futuro.

A tecnologia assume papel de vital importância para aumentar a produtividade
individual. Entretanto, se a tecnologia usada não estiver suficientemente madura,
estável, ou for desatualizada para aquilo a que se propõe fazer, vai comprometer o
conhecimento e, por conseguinte, o entrosamento entre ela e o usuário.

Segundo Cruz (2000), “É necessário usar tecnologia da informação como
instrumento de suporte ao desenvolvimento da organização, ou seja, a tecnologia
usada deve estar alinhada com o plano estratégico e diretamente ligada ao dia-a-dia
da organização, como forma de garantir que cada atividade seja executada da
melhor forma possível.”

Atualmente o gerenciamento da informação é considerado como um dos
responsáveis pelo sucesso das organizações, seja em nível de sobrevivência ou no
estabelecimento de maior competitividade. A empresa que não tem informações
ágeis para fomentar suas decisões estratégicas e a execução das mesmas estará
em desvantagem. A percepção da necessidade informativa dos gestores na
definição da estratégia, bem como saber informar os resultados de ações relevantes,
é condição vital num cenário em que a empresa busca vantagem competitiva.

Segundo Beuren (2000) os gestores precisam conhecer profundamente sua
organização, o ambiente competitivo em que ela opera, a fim de avaliar o impacto da
turbulência ambiental e desenvolver o cenário para uma solução eficaz. Assim, fica
nítida a importância da informação, pois é por meio dela que os gestores conseguem
identificar tanto as oportunidades quanto as ameaças que o ambiente oferece à
empresa.

33

De acordo com Robbins (1998), hoje, as grandes mudanças tecnológicas
geralmente envolvem a introdução de novos equipamentos, ferramentas ou
métodos; automação; ou computadorização.

O que nos faz concluir que: para aproveitarmos ao máximo o potencial da
tecnologia da informação, que é outro recurso interno da empresa, ela deve ser
desenvolvida de modo a facilitar a elaboração de estratégias competitivas.

Segundo Cruz (2000), tecnologia da informação é todo e qualquer dispositivo
que tenha capacidade para tratar dados e ou informações, tanto de forma sistêmica
como esporádica, quer esteja aplicado ao produto, quer esteja aplicado ao processo.

As tecnologias avançam numa velocidade relâmpago. E a quantidade de
informações necessárias para se ficar à frente das tendências industriais é
avassaladora. A grande explosão das novas tecnologias de comunicação trouxe
importantes mudanças nas organizações e em nossa vida diária. Nos atuais locais
de trabalho, saímos do ambiente do telefone, correio, fotocópias e reuniões frente a
frente e entramos num ambiente de mensagens gravadas, e-mails,
videoconferências, reuniões mediadas por computador e o uso de internet e
intranets. A capacidade de utilizar novas tecnologias de comunicação eletrônica
atualmente é uma habilidade essencial de carreira.

34

Capítulo IV – Estudo de Caso

4.1 Ela é tudo – A busca de uma nova mentalidade

A organização pesquisada, anexo II, atua no ramo de telecomunicações, tem
cerca de 20.000 funcionários, ela é a soma da TELESP, CTBC, CETERP, com
empregados pré e pós privatização, espanhóis, culturas estatal e de mercado – Ela é
tudo, e por ser tudo diferenças culturais e de linguagem são fatores que dificultam a
comunicação. Ela é composta por várias linhas de negócio, as mais importantes são
telefonia fixa, celular, transmissão de dados e call center . O crescimento dos
negócios deve-se a uma visão arrojada e empreendedora do grupo.

Dentre as linhas de negócios a mais forte é a Telefônica SP que opera a
telefonia fixa, ela possui 13.000 funcionários, sua presença no mercado é marcante,
seu faturamento é alto e possui cerca de 1.800 endereços em SP. A empresa possui
um sistema de rede corporativa com acesso a internet de alta velocidade que atinge

35

todos os funcionários. O que facilita e inova a gestão da comunicação, passando a
utilizar os veículos de comunicação eletrônicos especialmente intranet , internet e
extranet.

Segundo Beuren (2000) “os gestores precisam conhecer profundamente sua
organização, o ambiente competitivo em que ela opera, a fim de avaliar o impacto da
turbulência ambiental e desenvolver o cenário para uma solução eficaz”. E a área
de comunicação interna trabalha de forma corporativa, alinhando função técnica e
gerencial, teoricamente o Superintendente de comunicação interna faz a
comunicação interna do Grupo Telefônica no Brasil, e coordena a comunicação
interna nas outras empresas do grupo afinal cada uma delas tem sua linha e forma
de comunicação. Este trabalho corporativo é desenvolvido com o estreito
relacionamento que a área de comunicação vem tendo com a área de planejamento
estratégico do Grupo que tem a intenção de fazer a identidade do Grupo no Brasil,
para isso trabalha-se da forma mais conjunta possível, mas é complicado, e um dos
objetivos é que pelo menos 2 veículos de comunicação corporativa sejam acessados
pelos funcionários.

Veículos corporativos:

a) Televip: jornal de 16 páginas com conteúdo abrangente eótima qualidade
gráfica. É encaminhando a residência de todos os funcionários, possui informações
do corporativo, das linhas de negócio, sobre qualidade, crescimento da empresa e
ferramentas. Ele é distribuído para a Telefônica SP, Telefônica Empresas, Telefônica
Celular, Telefônica Assist e Tgestiona e agora também para o Terra.

b) Televip.net: é um site, este é a âncora de comunicação corporativa, é uma
verdadeira agência de notícias é completo e pela facilidade eletrônica nele cabe
tudo. Possui vídeo, fotos, acesso a outros veículos de comunicação e revistas
especializadas.

c) Televip Mail Newsletter: newsletter enviada diariamente a 3.000
executivos, brasileiros e estrangeiros, com principais notícias da empresa e da
concorrência.

36

d) 0800-100-100: contém dois boletins diários com informações para os
funcionários. Este veículo está sendo remodelado, recente pesquisa indicou que o
veículo está fora de foco.

Cada empresa do grupo tem interesses próprios, características próprias,
seus produtos internos para criar valores e imagem próprias, e documentos internos
de comunicação, na Telefônica Celular do Rio Grande do Sul há o informativo Tá na
linha com no mínimo 2 edições diárias, na Telefônica Empresas há o Intra News e
na Telefônica Celular do Rio de Janerio há a Banda On Line, ambos são boletins
internos hospedados nos respectivos sites com as principais notícias de cada
emrpesa e na Telefônica SP há o Fique Ligado.

A Telefônica Espanha tem o papel mundial de disseminar a imagem e a
identidade do Grupo no mundo e nos principais países que são Brasil, Argentina,
Chile e Peru.

A Telefônica Brasil tem o papel nacional de disseminação nacional da imagem
e da identidade do Grupo, trabalhando para isso com muita sinergia com Espanha e
outros países.

A estrutura de comunicação da organização trabalha em sinergia e tem como
número um o Diretor Geral que possui uma cultura americana de gestão, visita todos
os prédio, está sempre disposto a conversar e a ouvir. Mas toda empresa tem
problemas de comunicação organizacional, ainda mais quando falamos em um
grupo internacional e descentralizado.

Portanto é muito difícil fazer comunicação, se você não tem lideranças
disponíveis para fazer comunicação, afinal os filtros são poderosos e muito difíceis
de combater.

O Grupo possui áreas em que as lideranças são abertas e dispostas a ouvir e
os funcionários podem expressar suas idéias e opiniões nelas se percebe o reflexo
desta atitude com uma comunicação eficiente, a área se apresenta mais produtiva e

37

os funcionários mais motivados e nelas atinge-se facilmente as 4 grandes funções
da comunicação que são controle, motivação, expressão emocional e informação e o
fluxo de informação se torna lateral, já nas áreas em que as lideranças são chefias
simplesmente percebe-se sérios problemas de clima.

Mas o Grupo, que vem sendo composto por empresas das mais diversas
culturas e com diversos grupos de empregados, vem trabalhando de duas formas
para melhorar a comunicação organizacional, a primeira é a mudança cultural e a
segunda é criando canais de comunicação direta e segundo Kunsch (organizadora,
1999) “Dada sua amplitude e abrangência, a comunicação estabelece o diálogo da
organização em ambiente interno e externo. Em ambiente interno, o diálogo se
configura em consonância com a cultura organizacional... E no externo, será o
reflexo do tratamento da comunicação em ambiente interno, facilitando seus
negócios”.

Todo este trabalho comunicacional tem como foco a mudança da cultura
empresarial, e o Grupo busca uma nova mentalidade - a partir de 2002 tem-se a livre
concorrência e o mesmo precisa estar preparado para adaptar-se as novas formas
de inserção nos mercados, aos novos sistemas de gestão e à crescente
necessidade de qualidade na comunicação como diferencial para o posicionamento
empresarial. E um dos principal valor, hoje disseminado, é o empreendedorismo que
inclusive deu início a um programa chamado Corrida dos Campeões que tem como
objetivo fazer com que os funcionários implementem ações que impactem no
resultado, que melhore o atendimento, que mexa com a cultura da empresa.

E o principal objetivo da área de comunicação é aliar informação ao negócio,
ajudando o mesmo a desenvolver-se, comunicação é informar e criar opinião dentro
da empresa, e para tal você precisa de pesssoal disponíveis para isso. E o tempo
todo a empresa está pensando em outros produtos que possam complementar seu
portfólio de comunicação interna. E seguindo esta linha de pensamento:

“A informação é um fator chave do êxito econômico onde há um uso intenso
e extenso das tecnologias de informação e das comunicações”. Reino Unido (1998).

38

profissional de seus cidadãos”. Gobierno Vasco (2000).

E na opinião do Superintendente, que complementa o item 3.4 Breve histórico
da evolução das comunicações eletrônicas, a tecnologia da informação não é mais
novidade na comunicação, pois não tem empresa hoje que não tenha sua intranet ou
o seu site por pior que sejam. O grande diferencial para ele é o grau de dependência
do usuário em relação a internet ou intranet. Com o avanço tecnológico o ideal é que
a intranet seja seu workstation, ou seja, para que o funcionário possa trabalhar
obrigatóriamente ele tem que estar conectado, e é neste espaço que ele encontrará
todas as informações e ferramentas necessárias para o desenvolvimento do seu
trabalho e o resultado disso é que você tem e faz comunicação tempo integral e
também que a capacidade de utilizar novas tecnologias de comunicação eletrônica
atualmente é uma habilidade essencial de carreira.

39

4.2 O caso de quem cresceu

A organização pesquisada, anexo III, atua no ramo de tecnologia da
informação, tem cerca de 100 funcionários, sendo que grande parte desses ficam na
sede em São Paulo e dois pequenos grupos da área comercial nas filiais de Brasília
e Rio de Janeiro e todos interligados via rede. E conforme o Gobierno Vasco (2000)
profissional de seus cidadãos”.

A empresa nos dois últimos anos teve um crescimento considerável, não só
economicamente mas também em posicionamento da imagem no mercado, levando
em consideração que neste mercado de atuação as empresas passaram por
grandes crises e muitas até fecharam, a empresa se estabeleceu muito bem.

A organização está em sintonia com o que há de mais moderno no mercado
tecnológico, o que não significa que tudo o que há é bom para ela e seus clientes.
Desta maneira, planeja a inserção de novas tecnologias após um estudo detalhado
de vantagens e desvantagens.

Suas ferramentas de comunicação são eletrônicas, entre elas o e-mail, a
intranet e o site. No que tange ao gerenciamento das informações, o mais
importante é alinhar as necessidades do cliente com o projeto que a organização

40

desenvolve, o gerenciamento pode e deve integrar-se a uma ou mais tecnologias,
dando ao sistema uma vida mais longa e eficaz, e, a organização maior mobilidade e
segurança. O gerenciamento de informações da empresa é feito através de
tabulação de dados, por meio de banco de dados, para posterior preparação e
emissão de relatórios analíticos gerenciais.
Nesta organização a gestão da comunicação é feita por um Relações Públicas,
atualmente está é uma gestão mais técnica mas verificando-se a tendência e o
crescimento do mercado ela já caminha para uma função mais gerencial. Seu
relacionamento é estreito com a alta administração, que contribui muito com a
estratégia global da empresa, principalmente quando o assunto é atendimento ao
cliente pré e pós venda, treinamento de equipes das áreas comercial e técnica que
lidam diretamente com o cliente. Positivos resultados foram alcançados após
treinamento, e estes foram verificados após avaliação com clientes, e
posteriormente esses resultados foram compartilhados com toda a equipe. A cultura
de confiança incentiva o fluxo livre de informações, idéias e sugestões, o que resulta
em um processo de comunicação eficaz seja pelo canal formal ou informal de
comunicação.

A empresa possui metodologias próprias para a verificação de indicadores de
resultados, ela pode verificar os resultados de uma ação, por exemplo da
participação em feiras, pelo crescimento de desempenho da área comercial por um
determinado período após o término da feira,e , segundo Cruz (2000) “é necessário
usar tecnologia da informação como instrumento de suporte ao desenvolvimento da
organização, ou seja, a tecnologia usada deve estar alinhada com o plano
estratégico e diretamente ligada ao dia-a-dia da organização, como forma de garantir
que cada atividade seja executada da melhor forma possível” e segundo Beuren
(2000) “os gestores precisam conhecer profundamente sua organização, o ambiente
competitivo em que ela opera, a fim de avaliar o impacto da turbulência ambiental e
desenvolver o cenário para uma solução eficaz”.

O objetivo da comunicação nesta empresa é:

- Internamente: evitar ruídos na comunicação, e disseminar os valores
organizacionais, entre os principais estão ética e cultura participativa. E o objetivo

41

primordial da Diretoria é que comunicação seja a mais direta e pessoal possível, e
mesmo com o uso da comunicação eletrônica a comunicação interpessoal não foi
deixada de lado.

- Externamente: divulgação dos serviços e produtos, transparência e
consolidação da imagem.

A cada dia surgem novas ferramentas eletrônicas de comunicação, mas o
mais importante na opinião dos dirigentes é que a empresa utilize a ou as melhores
ferrramentas disponíveis para atingir seus públicos de maneira eficiente e eficaz,
para que o processo de comunicação seja de mão dupla, para que a comunicação
chegue o mais perto possível da excelência.

Os instrumentos de comunicação mais utilizados são:

- Internamente: um informativo mensal de 4 páginas que é composto pelas
principais notícias do setor, o e-mail para uma comunicação pessoal e direta e a
intranet que é atualizada constantemente e veio substituir o quadro de avisos e
possui informação sobre a empresa e seu mercado de atuação.

- Externamente: a participação em feiras e congressos, e, o site que também
é atualizado constantemente e possui informações do segmento, downloads e
abertura de chamado técnico.

42

Conclusão

Nesta monografia, a intenção foi de verificar os vários aspectos da
comunicação organizacional . E de como a gestão da comunicação, que cada vez
mais se dá através de instrumentos tecnológicos, apresenta novas e criativas
soluções para a disseminação do conhecimento.

Inicialmente ao percorrer o caminho pelos conceitos de comunicação e
tecnologia da informação, foi possível estabelecer uma reflexão a respeito das
mudanças que estão ocorrendo com a comunicação.

E ao longo do trabalho analisar os elementos da comunicação, partindo da
realidade das organizações pesquisadas. Com esta análise foi possível verificar que
estamos vivendo uma nova realidade: a comunicação organizacional em seu
processo e fluxo de informações se dão cada vez mais através de instrumentos
tecnológicos. Assim, a comunicação tem nos instrumentos tecnológicos mais um
meio para atingir seus objetivos, pois eles proporcionam informações atualizadas,
possibilitam a troca de mensagens e a transmissão de dados de forma dinâmica e
global e possibilitam a comunicação de mão dupla independentemente da
localização dos interlocutores.

Os meios tecnológicos apresentam novas perspectivas de comunicação
através de instrumentos:

43

. fornecedores de dados: que serão posteriormente manipulados e serão
geradores de informações (banco de dados, que armazenam as informações em
arquivos eletrônicos);

. de exposição da informação: onde os dados disponíveis serão analisados e
posteriormente apresentados através de tabelas e gráficos, imagens, efeitos
especiais e outros (multimídia, editoração eletrônica e computação gráfica);

. de troca da informação: não importa onde estão os interlocutores estes
meios permitem o intercâmbio das informações entre a organização e seus diversos
públicos (correio eletrônico, videoconferência, redes de informação como intranet,
extranet e internet).

Assim, as novas formas de comunicação refletem novas necessidades. Sendo
necessário atentar-se para este rápido processo de avanço tecnológico o que nos
leva a um exercício constante de criatividade, adequação e inovação neste novo
ambiente organizacional.

44

Bibliografia

BARRADAS, Ovídio, Você e as telecomunicações. 1ª ed., Rio de Janeiro, Editora
Interciência, 1995.
BEUREN, Ilse M., Gerenciamento da informação. 2ª ed., São Paulo, Atlas, 2000
CASTELLS, Manuel, A sociedade em rede. 4ª ed., São Paulo, Paz e Terra, 1999
________________, La era de la información. Alianza Editorial, 1997.
CRUZ, Tadeu, Sistemas de informações gerenciais. 2ª ed., São Paulo, Atlas,
2000.
DELARBE, Raul Trejo , La nueva alfombra mágica. Fundesco, 1995.
GOBIERNO VASCO, Plan para el desarrollo de la sociedad de la información
para el período 2000-2003. 1999.
KUNSCH, Margarida M.K., (organizadora), Obtendo resultados com relações
públicas. 2ª ed., São Paulo, Pioneira, 1999.
______________________, Relações públicas e modernidade. 2ª ed., São Paulo,
Summus, 1997.
LINHARES, Júlio, Autopistas Intelegentes. Fundesco, 1995.
LOPES, Maria Immacolata Vassalo Lopes, Pesquisa em comunicação. 4ªed., São
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LUIZ, Fernando Camargo, Impacto Digital. 1ª ed., São Paulo, Negócio Editora,
2001.
MASSUDA, Yoniji, A sociedade informatizada como sociedade pós industrial.
Tecnos Editorial, 1994.
ROBBINS, Stephen P., Comportamento organizacional. 8ª ed., Rio de Janeiro,
LTC, 1998.

45

SCHERMERHORN JR, John R., HUNT, James G. e OSBORN, Richard N.,
Fundamentos de comportamento organizacional. 2ª ed., Porto Alegre, Bookman,
1999.
TORQUATO DO REGO, Francisco G., Comunicação empresarial/comunicação
institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e
técnicas. 4ª ed., São Paulo, Summus, 1986.
WAGNER III, John A., HOLLENBECK, John R., Comportamento organizacional.
São Paulo, Saraiva, 1999.

46

Anexo I
Protocolo de entrevista

a) Entrevistado
Nome:
Cargo:
Departamento:
Tempo no cargo:
Tempo na empresa:
Formação:
Número de livros lidos nos últimos 6 meses:
Quantos da área?

b) Organização
Nome:
Ramo de atividade:
Número de funcionários:
Houve crescimento, nos últimos 2 anos:
Sim?
Não?

c) Sistema e Tecnologia da Informação
1. Quais as ferramentas, hoje disponibilizadas pela tecnologia da informação, a
empresa utiliza para a disseminação da informação? E como é feito o gerenciamento
destas informações?

d) Comunicação Organizacional

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1. Qual a estrutura de comunicação da organização? Algo poderia ser melhorado?
2. Quais são os objetivos da área de comunicação?
3. Assinale como você classificaria a função desempenhada pela área de
comunicação?
Técnica
Administrativa/gerencial
4. A área contribui com o planejamento estratégico global da empresa?
5. Qual é o relacionamento entre a área de comunicação e a alta administração?
6. Assinale os valores que mais se assemelham com o de sua empresa?
Tradicional Moderna
Centralizado Descentralizado
Orientação interna Orientação externa
Sistema fechado Sistema aberto
Cultura autoritária Cultura participativa
Individualismo Coletivismo
7. E quais seriam os valores disseminados pela alta administração a todos os
funcionários?
8. Quais os instrumentos de comunicação que a empresa possui, e qual sua
periodicidade?
a) Para o público interno
b) Para o público externo
9. Como a área de comunicação apresenta os resultados dos projetos implantados?
10. Há terceirização de algumas das ferramentas de comunicação listadas abaixo?
Comunicação interna
Comunicação externa
Relações públicas
Assessoria de imprensa
Eventos
Brindes
Comunidade
Publicidade
Administração de crises
Patrocínios
Feiras

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Materiais paralelos (folders, cartilhas e outros)
11. Face as novas tecnologias da informação, qual é o posicionamento da área de
comunicação? Quais são suas novas perspectivas?

Anexo II
Entrevista A

a) Entrevistado
Nome: Márcio Riscala
Cargo: Superintendente Comunicação Interna
Departamento: Diretoria Comunicação Corporativa
Tempo no cargo: 1 ano
Tempo na empresa: 1 ano
Formação: Jornalismo
Número de livros lidos nos últimos 6 meses: 7
Quantos da área? 3

b) Organização
Nome: Telefônica do Brasil
Ramo de atividade: Telecomunicações
Número de funcionários: 20.000
Sim? X
Não?

O Grupo Telefônica tem uma característica que é um pouco diferente das
outras empresas, nós somos várias empresas. Na realidade a Telefônica no Brasil
trabalha como no resto do mundo por linhas de negócio. As mais importantes linhas

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de negócio são as de telefonia fixa, de telefonia celular, de internet, de call center e
de transmissão de dados.
Obviamente, a mais forte é a Telefônica SP que opera a telefonia fixa seja
pelo número de funcionários – 13.000, pela presença de mercado ou pelo seu
faturamento, é uma empresa altamente descentralizada tem cerca de 1.800
endereços em SP.
Uma super vantagem é o sistema de rede corporativa, a empresa possui
muitos computadores. Cada funcionário que trabalha em escritório, que tem sua
mesa, tem seu computador com acesso a internet de alta velocidade. As outras
empresas do grupo também possuem características próprias, o Terra é altamente
tecnológico, a Telefonia Celular possui profissionais muito especializados.
Esta é uma facilidade muito grande para você utilizar os veículos de
comunicação eletrônicos especialmente internet, intranet e nets da vida.
Criando certa facilidade, diferentemente de uma empresa como a Sabesp onde
trabalhei por diversos anos e só um pequeno grupo de funcionários, mais ou menos
um terço, tem acesso a internet ou a rede corporativa, então você tem que trabalhar
com instrumentos mais tradicionais.
Na Telefônica tem esta vantagem, que é muito grande, a área de
comunicação interna trabalha de forma corporativa, teoricamente eu faço a
comunicação interna do Grupo Telefônica no Brasil, cada empresa tem sua linha de
comunicação, sua forma de comunicação. E o Grupo, a Holding tem a sua
comunicação interna com todas, ou para todas as empresas/linhas de negócio.
Tentando fazer a identidade do Grupo no Brasil mostrando quais são as
empresas. O plano elaborado logo no início foi o de estabelecer alguns veículos de
comunicação para públicos diferenciados. Todos os públicos acessam pelo menos 2
veículos corporativos, o jornal, o site, a newsletter, o telefone, dependendo da
possibilidade de acesso de cada um.
Veículos Corporativos
a) Televip: é um jornal de 16 páginas com conteúdo abrangente – seção
corporativa, Grupo Telefônica, Telefônica Fixa e Celular, Fundação Telefônica, e de
ótima qualidade gráfica. Sua função principal é informar aos empregados notícias do
corporativo, das linhas de negócio, sobre qualidade, crescimento e ferramentas. Ele
é encaminhado para a residência de cada um dos funcionários, atendendo à todos
os empregados da Telefônica SP, Telefônica Empresas, Telefônica Celular,

50

Telefônica Assist, Tgestiona, para todas empresas do Grupo Telefônica, e agora é
distribuído para o Terra.
b) Televip.net: é um site, âncora de comunicação corporativa, todo mundo em
rede é uma verdadeira agência de notícias, possui vídeo, fotos, acesso à veículos de
comunicação, revistas especializadas, é bastante completo e nele cabe tudo.
c) Televip Mail Newsletter: newsletter enviada diariamente a 3.000 executivos
entre brasileiros e estrangeiros da empresa.
d) 0800-100100: com dois boletins diários. Pesquisa recente indicou que o
0800 está meio fora de foco, estamos trabalhando em um projeto para dar uma cara
melhor e transformá-lo em um meio de comunicação mais eficiente.
O tempo todo estamos pensando em outros produtos que possam
complementar nosso portfólio de comunicação interna, mas concretamente só
trabalhamos estes 4 produtos.
Cada empresa tem seu sistema, sua internet, seu comunicado com RH, eu
como entidade funcional corporativa entro com recursos de coordenação em cada
uma das linhas de trabalho.
Na Telefônica Celular do Rio Grande do Sul há um documento interno de
comunicação chamado Tá na Linha, que contém desde noticias de maratonas até a
nomeação do novo presidente diretor, e são no mínimo 2 edições por dia e o mais
importante é que todos usam. Na Telefônica Empresas, tem o Intra News, no site.
Também no site a Telefônica Celular do Rio de Janeiro tem a Banda On Line. Na
Telefônica São Paulo além da intranet, temos o Fique Ligado.
No Grupo temos diversos interesses, e em cada empresa diversos tipos de
pessoas, a Telefônica Empresas é composta por gente de mercado já na Telefonia
Fixa a antiga Telesp a idade média dos funcionários é de 37 anos com uma cultura
estatal.
Cada empresa tem lá seus produtos internos para criar valores e imagem, o
que fazemos é tentar trabalhar da forma mais conjunta possível, mas é complicado.
A Telefônica Espanha tem o papel mundial de imagem e identidade do Grupo
Telefônica no mundo e em todos os países, principalmente nos mais fortes que são
Brasil, Argentina, Chile e Peru. A Telefônica Brasil tem seu papel na disseminação
nacional, e trabalha-se com muita sinergia com Espanha e todas as outras
empresas. Todo este trabalho tem o foco de mudar a cultura empresarial, pois a

51

partir de 2002 teremos a livre concorrência, e as coisas mudarão e o Grupo busca
uma nova mentalidade.
A estrutura de comunicação no Grupo Telefônica, tem como número um o
Diretor Geral que está disposto a conversar, que vai até os prédios, e que se dispõe
a ouvir.
Toda empresa tem problemas de comunicação organizacional, aquela que
vem de cima para baixo, porque ou a alta administração não é transparente o
suficiente para a informação baixar, ou se há a determinação para que a informação
baixe você tem os filtros que são muito poderosos, é o clássico exemplo do telefone
sem fio. Então é difícil você fazer a comunicação, você tem que ter todas as
lideranças disponíveis para fazer a comunicação. Você percebe claramente que as
áreas onde o líder tem disposição para conversar, abrir a porta para deixar as
pessoas entrarem e exporem suas idéias a área é mais produtiva, mais motivada. E
nas áreas onde o cara é chefe simplesmente, você tem problema de clima.
Mas é difícil nas grandes organizações disposição de todos os líderes em
conversar, debater e escutar o colaborador. É a cultura da hierarquia encontrada na
hierarquia católica, no exército, na família. A hierarquia deve existir, mas será que as
pessoas que estão em postos de comando tem disposição para permitir que seu
subordinado fale o que ele sente, eventualmente que você está errado, está é a
diferença cultural.
As empresas vêm trabalhando de duas formas para melhorar a comunicação
organizacional. A primeira é a mudança de cultura e a segunda criando canais de
comunicação direta.

O principal objetivo é o de aliar informação ao negócio, ajudando o negócio a
se desenvolver.

comunicação?
Técnica

52

Ambas se complementam.
A área vem começando a contribuir. Nossa Diretoria faz parte das reuniões,
onde agimos e criamos ações de acordo com as estratégias globais da empresa.
Desenvolvendo e integrando melhor o trabalho de acordo com os objetivos globais
da empresa.

O relacionamento é muito bom.

Tradicional Moderna
Posso dizer que temos diversos tipos de valores. Está é uma empresa
tradicional na operação, mas moderna e rápida nos negócios, é arrojada no uso da
tecnologia. Possui áreas altamente centralizadas e outras totalmente
descentralizadas. Ela é a formação da Telesp, CTBC, CETERP, temos empregados
pré e pós privatização, espanhóis. Ela é tudo. Nosso número um hoje tem cultura de
empresa americana, que é altamente participativa, que conversa, escuta e debate.
De forma geral a Telefônica SP é uma empresa muito arrojada, que sabe olhar para
frente.

funcionários?
Sem dúvidas é o empreendedorismo, nosso Diretor Geral constantemente
menciona que temos 13.000 empreendedores. Lançamos um programa chamado
Corrida dos Campeões que atinge todos os funcionários, é um programa bastante
interessante seu objetivo é fazer com que as pessoas implementem ações de
projetos que impactam no resultado, que melhore o atendimento ao cliente, enfim
que mexa com a cultura da empresa.

53

periodicidade?
a) Para o público interno:
b) Para o público externo:
Os de maior impacto e aceitação pelos públicos são o Televip para o público
interno e o Soluções para o público externo e ambos são mensais.

Os resultados são apresentados pelos meios tradicionais de medição da
aceitação.
Para o público interno, pesquisa recente em relação ao jornal mostrou 70% de
aprovação. E para o público externo, mídia e avaliação qualitativa.

Eventos
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Comunidade
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Feiras
Para todas as ferramentas existe a terceirização com um acompanhamento
minucioso do pessoal interno.

Hoje a tecnologia da informação não é mais novidade na comunicação, não tem
empresa que não tem intranet por pior que ela seja, o que você tem é qual o nível e
a quantidade de informação disponibilizada, e o mais importante qual o grau de

54

dependência do empregado em relação a intranet. O ideal é que a intranet seja o
seu workstation, para eu trabalhar eu tenho que estar na intranet e lá eu tenho todas
as informações que eu preciso.
Hoje trabalho nos aplicativos windows e navego na intranet por motivação. O ideal é
que você abra sua intranet e dentro dela você trabalhe. Como na Sisco e Microsoft.
A tecnologia avança tanto que você entra na intranet e neste espaço você encontra
todas as informações necessárias, e todos os aplicativos que você precisa usando o
servidor – o resultado disto é que você tem e faz comunicação o tempo todo.
Comunicação é informar e criar opinião dentro da empresa, e é óbvio que você
precisa de pessoas disponíveis para tal.
A tecnologia é isso esse caos fantástico da internet que te dá a possibilidade de
descobrir o mundo, que te dá instrumentos e cria possibilidades para a informação,
indo do interesse dela em acessar.
As tecnologias da informação não são novas, a intranet foi por mim montada na
Sabesp há 4 anos.
A grande sacada é qual o grau de utilização da intranet, qual a sua dependência
para trabalhar. Por exemplo a Microsoft não compra lápis sem usar a intranet, na
Sabesp você não tem acesso as decisões da Diretoria senão por meio da intranet.

Anexo III
Entrevista B

55

a) Entrevistado
Nome: Wilson de Oliveira Gomes
Cargo: Diretor Administrativo
Departamento: Administrativo
Tempo no cargo: 12 anos
Tempo na empresa: 12 anos
Formação: Administrador e Advogado
Número de livros lidos nos últimos 6 meses: 5
Quantos da área? 1

b) Organização
Nome: ABC Soluções
Ramo de atividade: Tecnologia da informação
Número de funcionários: 100
Sim? X
Não?

Somos uma empresa que está em sintonia com tudo o que há de moderno no
mercado, planejamos a inserção de qualquer tecnologia minuciosamente após
estudo detalhado de vantagens e desvantagens. Em relação ao gerenciamento das
informações é primeiramente feito um levantamento de necessidades, a
possibilidade do uso de uma ou mais tecnologias, o gerenciamento pode e deve
integrar-se a uma ou mais tecnologias dando ao sistema vida mais longa e eficaz e a
organização maior mobilidade e segurança.
Na nossa empresa nossas ferramentas de comunicação são basicamente as
eletrônicas como o e-mail, a intranet e o site, trabalhamos em rede então toda a
informação atinge à todos, inclusive os que externamente trabalham pois os mesmos
possuem laptop com acesso a internet e celular ou nextel, e o tabulamento das

56

informações é feito através de bancos de dados para posterior emissão de relatórios
analíticos gerenciais.

Hoje a nossa estrutura de comunicação é centralizada em um Relações
Públicas, mas isso não reflete em uma comunicação truncada, pelo contrário é este
profissional que coordena e viabiliza o fluxo de informações. E com o crescimento da
empresa e as novas necessidades do mercado estamos reavaliando este trabalho e
iremos aprimorá-lo inclusive com a contratação de uma assessoria de imprensa e
um treinamento para os diretores e gerentes.

Nossa empresa tem um ambiente muito familiar então nossa prioridade é
evitar ruídos, fofocas e murmúrios e disseminar valores como ética, cultura
participativa, e fazer com que cada funcionário sinta que realmente faz parte do
processo, da empresa. E com nossos clientes somos os mais transparentes
possíveis, hoje nossa prioridade é a divulgação de nossos serviços e produtos, e a
consolidação da nossa imagem.

comunicação?
Técnica
Eu diria que a função hoje desempenhada é técnica, mas caminhando para
uma função gerencial.

Sem dúvida, principalmente quando o assunto é cliente e treinamento e
orientação do pessoal comercial e técnico.

É muito estreito este relacionamento, ficando este Relações Públicas
subordinado diretamente a mim e ao meu sócio traçando objetivos, para juntos

57

encontrarmos novas idéias para atingirmos nossos funcionários e clientes e criativas
soluções para problemas que surgem no meio do caminho.

Tradicional Moderna
Somos uma empresa moderna, até mesmo pela característica dos nossos
serviços. Não podemos dormir no ponto temos que ter uma orientação externa
voltada ao mercado de atuação. Nossa cultura é participativa e cultivamos o
coletivismo o espírito de equipe, pois tudo muda muito rápido e se não houver união
interna a coisa pode seguir outro caminho.

funcionários?
Por sermos uma empresa prestadora de serviços a ética é um valor
importantíssimo, e, em paralelo a cultura participativa.

periodicidade?
Para o público interno: temos um informativo mensal de 4 páginas, com as
principais notícias do setor, o e-mail para uma comunicação mais direta e a intranet
com informações sobre a empresa e o mercado de atuação. E para o público
externo temos o site que é atualizado constantemente, e possui informações da
área, downloads e abertura de chamado técnico, e a participação em feiras e
congressos.

Podemos verificar os resultados de uma ação, por exemplo da participação
em feiras, pelo crescimento de desempenho da área comercial por um determinado
período, sei lá 10 ou 15 dias posteriores a feira.

58

Um fato interessante ocorreu após o nosso primeiro treinamento de
orientação aos técnicos com dicas de como atender bem nossos clientes, tivemos
um retorno muito positivo dos clientes, alguns enviaram e-mails ou telefonaram
elogiando, e outros quando questionados comentaram que foi nítida a diferença no
atendimento técnico. E este feedback foi repassado aos técnicos.

Eventos
Brindes
Comunidade
Publicidade
Patrocínios
Feiras
Com exceção da área de RP todas as outras ferramentas são em todo ou em
parte terceirizadas, não possuímos pessoal qualificado para tal.

Na nossa empresa a área de comunicação que hoje é composta por apenas
um Relações Públicas tende a crescer e desenvolver-se e as nossas ferramentas de
comunicação são basicamente as eletrônicas. E como a tecnologia da informação se
desenvolve a cada dia, e a cada dia surgem mais e mais ferramentas de trabalho e
de informação. Na nossa opinião o mais importante é que a área de comunicação
use todas as ferramentas disponíveis possíveis para atingir seus públicos e com isso
transmitir as informações e que as mesmas sejam realmente recebidas por quem
queremos, e que elas não fiquem aí perdidas, ou só como mais uma forma de
comunicar sem agregar e que sempre haja o retorno desta comunicação. Na nossa

59

empresa o e-mail ser tornou a forma mais direta de comunicação interna e o antigo
quadro de avisos foi substituído sem nenhum trauma pela intranet.

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