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Monografia

Este documento analisa a interação das empresas aéreas brasileiras Tam, Azul e Gol com seus públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas. O estudo caracteriza a interação digital, as estratégias de RP no Facebook e observa a interação das companhias durante uma semana, categorizando o formato, caráter e engajamento das postagens. Os resultados mostram que a interação ocorre de diferentes formas através das ferramentas do Facebook e que estratégias de RP podem potencializar o relacionamento das empresas com seus públicos nas re

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR NORTE –RS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS- ÊNFASE EM MULTIMÍDIA RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS TAM, AZUL E GOL TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO II TUANE NICOLA Frederico Westphalen, RS, Brasil 2014
  3   RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS TAM, AZUL E GOL Tuane Nicola Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Relações Públicas – Ênfase em Multimídia como requisito para aprovação na Disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso II. Orientadora: Prof. Mestre Daiane Scheid Frederico Westphalen, RS, Brasil 2014
  4   Universidade Federal de Santa Maria Centro de Educação Superior Norte –RS Departamento de Ciências da Comunicação Curso de Comunicação Social – Relações Públicas – Ênfase em Multimídia A Comissão Examinadora, abaixo assinada, Aprova a Monografia RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS TAM, AZUL E GOL elaborada por Tuane Nicola como requisito para aprovação na Disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso II COMISSÃO EXAMINADORA: Prof. Mestre Daiane Scheid Universidade Federal de Santa Maria (Orientadora) Prof. Dr. André Quiroga Sandi Universidade Federal de Santa Maria (Avaliador) Prof. Mestre Vera Sirlei Martins Universidade Federal de Santa Maria (Avaliadora) Prof. Mestre Patrícia Milano Pérsigo Universidade Federal de Santa Maria (Avaliadora Suplente) Frederico Westphalen, 11 de julho de 2014
  5   RESUMO Monografia Departamento de Ciências da Comunicação Universidade Federal de Santa Maria Centro de Educação Superior Norte –RS RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS TAM, AZUL E GOL AUTORA: TUANE NICOLA ORIENTADOR: DAIANE SCHEID Data e Local da Defesa: Frederico Westphalen, 01 de Julho de 2014. O uso social dos meios de comunicação e principalmente da internet por meio tanto de pessoas e organizações, estimula novas práticas e características à comunicação. A partir da ideia de que a comunicação gera o relacionamento entre a organização e o público e que esse só existe a partir da interação e de que o uso do Facebook é frequente pelas empresas aéreas brasileiras, busca-se através desta pesquisa, verificar a interação entre as empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo com seus públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas. As empresas Tam, Azul e Gol utilizam o Facebook para uma interação efetiva e estratégica para o relacionamento com seus públicos? Para responder ao objetivo e à problemática apresentados, a investigação caracteriza-se como descritiva, analítica, qualitativa e comparativa, cuja coleta de dados realiza-se por meio das técnicas de pesquisa bibliográfica e observação. O trabalho está dividido em três capítulos, sendo os dois primeiros teóricos: interação digital e estratégias de Relações Públicas de interação no Facebook e o último que apresenta a metodologia e os resultados da análise: interação no ambiente digital como estratégia de Relações Públicas. O presente estudo, propiciou o entendimento da interação no meio comunicacional digital e das possíveis estratégias de interação a serem realizadas para potencializar as Relações Públicas da empresa na internet. Ainda, levantou questões importantes sobre o estudo do tema de Relações Públicas digitais e da interação das empresas na internet. Detectou-se a partir da análise que a interação ocorre de várias formas e níveis a partir das ferramentas disponibilizadas pelo Facebook e que o ideal para um relacionamento eficaz com seus públicos nas redes sociais é as empresas utilizarem de estratégias de Relações Públicas. Palavras-chave: Interação. Facebook. Estratégia. Relações Públicas Digitais.
  6   LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Modelo de interação comunicacional dialógica...........................................................22 Figura 2 - O novo consumidor social............................................................................................28 Figura 3 - Que áreas das empresas mantém as equipes de mídias sociais?..................................51 Figura 4 - Gráfico comparativo dos resultados da semana de monitoramento dos objetos de estudo. ..........................................................................................................................................68 Figura 5 - Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 29 de abril.....................................69 Figura 6 - Gráfico dos resultados do formato das postagens.......................................................70 Figura 7 - Gráfico dos resultados do caráter e da linguagem das postagens................................71 Figura 8 - Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 28 de abril.....................................72 Figura 9 - Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 04 de maio......................................72 Figura 10 - Publicação do Facebook da empresa Gol do dia 30 de abril.....................................73 Figura 11 - Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 01 de maio...................................73 Figura 12 - Número de curtidas nas páginas dos objetos de estudo.............................................74 Figura 13 - Gráfico dos resultados dos comentários dos objetos de estudo. ...............................75 Figura 14 - Print Screen dos comentários da Gol do dia 28 de abril...........................................76 Figura 15 - Print Screen dos comentários da Gol do dia 04 de maio...........................................77 Figura 16 - Gráfico dos resultados das respostas dos objetos de estudo.......................................78 Figura 17 - Print Screen dos comentários da Gol do dia 02 de maio...........................................79
  7   LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Tipos de interação........................................................................................................18 Tabela 2 - Laços sociais na interação mediada por computador...................................................35 Tabela 3 - Categorias gerais de coleta de dados...........................................................................65 Tabela 4 - Categorias gerais e subcategorias de coleta de dados..................................................65                                                    
  8   LISTA DE ANEXO Anexo 1 - Print Screen do objeto de estudo...............................................................................100                                                                                
  9   LISTA DE APÊNDICE Apêndice A - Mapeamento de trabalhos apresentados no GT de Relações Públicas e Comunicação Organizacional dos Congressos Brasileiros de Ciências da Comunicação...........90 Apêndice B - Mapeamento de Monografias/Dissertações/Teses sobre o tema............................92 Apêndice C - Mapeamento de trabalhos do tema que tratam de companhias aéreas...................93 Apêndice D - Resultado dos dados coletados das Categorias gerais............................................94 Apêndice E - Resultado dos dados coletados das Subcategorias..................................................96                                                                    
  10   SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..................................................................................................11 2 INTERAÇÃO DIGITAL...................................................................................16 2.1 Entendendo a interação e sua aplicação no contexto organizacional...............................16 2.2 A interação no ambiente comunicacional digital...............................................................23 2.3 Redes sociais e as características do Facebook...................................................................31 3 ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK..........................................................................................................40 3.1 Relações Públicas na essência e na interação.....................................................................40 3.2 Relações Públicas digitais.....................................................................................................46 3.3 Estratégias de Relações Públicas na interação do Facebook............................................53 4 INTERAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL COMO ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS DAS COMPANHIAS TAM, AZUL E GOL..........58 4.1 Empresas aéreas brasileiras.................................................................................................58 4.2 Procedimentos metodológicos..............................................................................................60 4.3 Análise da interação das empresas do ramo de companhias aéreas no Facebook do ponto de vista da atividade de Relações Públicas.....................................................................66 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................81 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................84 APÊNDICES.........................................................................................................88 ANEXOS................................................................................................................98
  11   1 INTRODUÇÃO O avanço das tecnologias da informação e comunicação vem revolucionando as relações humanas e transformando cenários. Nota-se, por exemplo, que a comunicação há algum tempo era entendida basicamente pela característica de distribuição. Como explica Araújo (2010), comunicar era um processo de transmissão, uma mensagem enviada por uma fonte de informação através de um canal, a um destinatário. Porém, essa lógica se modifica através da interação dialógica, em que “emissor e receptor perdem suas funções específicas de emitir e receber mensagens e tornam-se interlocutores, participantes de uma dinâmica argumentativa”, como destaca Oliveira (2002 apud OLIVEIRA e PAULA 2006, p. 205). O uso social dos meios de comunicação, por meio de pessoas e organizações promove novas práticas e características à comunicação. A web 2.01 transformou os relacionamentos, de maneiras não presenciais, gerando novas formas de socialização e oportunizando o compartilhamento de informações e significados. Gera-se conteúdo tanto das empresas quanto de seus públicos, que mesmo sem conhecimentos técnicos, podem expor suas opiniões, participando ativamente da construção da marca ou da empresa. Em face do cenário apresentado, esta monografia trata da temática da interação entre organização e públicos em ambientes digitais. Em especial, procura abordar a interação das empresas do ramo de transporte aéreo, Tam, Azul e Gol no Facebook2 com seus públicos como estratégia de Relações Públicas. Acredita-se que as organizações estão buscando formas de relacionamento com seus públicos na internet e utilizando dos potenciais e ferramentas que ela oferece para promoção, legitimação e diálogo com seus públicos de interesse, pois, como afirma Primo (2007), a comunicação é o relacionamento criado através da interação. Nesse sentido, a problemática que norteia esta pesquisa é: As empresas Tam, Azul e Gol utilizam o Facebook para uma interação efetiva e estratégica para o relacionamento com seus públicos? O objetivo geral da monografia é verificar a interação entre as empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo Tam, Azul e Gol, com seus públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas. Entre os objetivos específicos estão: entender as peculiaridades da interação                                                                                                                 1 Termo cunhado por Tim O’reilly em 2004, através de um artigo, que caracteriza a web como uma plataforma livre e o usuário como interagente. (O’REILLY, 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html) 2 Entende-se que o Facebook consiste em um site e serviço de rede social, o qual foi lançado em 2004.
  12   na internet e do ambiente do Facebook; identificar como se dá a atuação estratégica do profissional de Relações Públicas no ambiente digital especialmente no que se refere à interação; verificar, na prática a interação das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras com seus públicos no Facebook. Para responder à problemática e os objetivos apresentados, a investigação caracteriza-se como descritiva e qualitativa, cuja coleta de dados realiza-se por meio das técnicas de pesquisa bibliográfica e observação não participativa. A observação deu-se através do monitoramento das páginas do Facebook do objeto de estudo durante uma semana, para a coleta das informações do fluxo de interação entre elas e seus públicos, estabeleceu-se categorias de análise baseadas na pesquisa bibliográfica e no entendimento de autores da área. Cada vez mais pessoas estão usando as redes sociais para interagir. Segundo relatório da eMarketer (2013)3 quase 1 em cada 4 pessoas no mundo já utilizam as redes sociais e para 2017 a organização prevê que 2,5 bilhões de pessoas no mundo estarão conectadas nas redes. Esses dados refletem os avanços das tecnologias e sua abrangência, a qual se torna relevante, pois se entende que a internet imprime novas características às relações e práticas tanto dos indivíduos quanto das organizações no meio digital. Os papéis dos interagentes modificam-se na internet, como apresentam Oliveira e Paula (2006, p. 211) “o receptor que antes tinha o papel passivo de receber mensagens, conquista posição de maior interferência na troca simbólica e comunicativa, ao ser concebido como interlocutor”. Observa-se que o avanço tecnológico tem apresentado muitas oportunidades de interação e relacionamento às organizações e transformado o cenário da comunicação. A escolha desta pesquisa deve-se à percepção da importância do estudo da atuação das empresas na internet, mais especificamente no Facebook, no que diz respeito à interação com seus públicos, levando em conta as possíveis estratégias de Relações Públicas no ambiente digital. Nesse trabalho são consideradas estratégias de Relações Públicas no ambiente digital aquelas baseadas em funções e estratégias do profissional previstas na teoria da área, contemplando também sua atuação no ambiente digital, as quais serão apresentadas no capítulo                                                                                                                 3 “Social Networking Reaches Nearly One in Four Around the World Read more”. Disponível em <http://www.emarketer.com/Article/Social-Networking-Reaches-Nearly-One-Four- Around-World/1009976#STjWAUdbbk2uBX9b.99> Acesso em 16 de outubro de 2013.  
  13   dois. Porém, entende-se que essas estratégias podem ou não estar sendo desenvolvida pelo profissional da área. Nesse sentido, cabe esclarecer que este trabalho discorre sobre a atuação de Relações Públicas no ambiente digital frente à interação, mas não pretende investigar se as empresas que constituem objeto deste estudo possuem este profissional. Essa definição está embasada na ideia de Simões (2014) de que Relações Públicas é antes de tudo um processo intrínseco nas organizações. Portanto, leva-se em conta que Relações Públicas é um fenômeno que sempre existiu nas organizações, mas que apenas somente neste século foi percebida sua importância. Como cita Simões (2014) “quem faz as Relações Públicas das empresas são elas próprias por meio de tudo que fizerem ou deixarem de fazer [...] O comportamento de acordo com os princípios significa boas Relações Públicas e, como resultado, boa imagem”. Enfim, compreende-se que as empresas realizam o processo de Relações Públicas, tanto em seu contexto tradicional como no ambiente digital, e que as estratégias nesse cenário podem ou não serem desenvolvidas por este profissional. Porém, sabe-se do potencial estratégico do Relações Públicas e do diferencial que ele pode imprimir às ações de comunicação organizacional. Além disso, o estudo é motivado pelo interesse da acadêmica pelo tema e por ser fruto da sua formação no primeiro curso de Relações Públicas com ênfase multimídia do Brasil, o qual propõe uma aproximação da área com as tecnologias digitais, permitindo suprir as necessidades de relacionamento das organizações com seus públicos através da convergência de mídias e estratégias digitais. Neste momento, de desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação, os profissionais de Relações Públicas participam desta transformação do modo de pensar e executar suas práticas. Johnson (2010, p. 20) cita que “estamos em pleno desenvolvimento da era da Web 2.0 e das investigações que procuram acompanhar e analisar o fluxo das rápidas mudanças e dos fenômenos digitais emergentes que estão alterando, sobretudo, as relações entre produção e consumo de conteúdo”. A reflexão aqui proposta contribui, ademais, para o tema de Relações Públicas digitais, que está ganhando espaço por ser uma proposta contemporânea, que apesar de tratar de questões em alta e ser um campo com grande potencial, ainda precisa ser mais explorado. Este trabalho justifica-se por contribuir com a produção bibliográfica sobre o tema, abordando o enfoque do relacionamento e interação das organizações com seus públicos no Facebook. Quanto a relevância social da pesquisa, entende-se que este estudo trará dados e considerações atuais
  14   sobre o fluxo da interação das organizações com seus públicos no Facebook, além de tratar das Relações Públicas no meio digital. O presente estudo contribui para a atuação do profissional, pois através da verificação do fluxo de interação das empresas, apresentará as potencialidades das estratégias de Relações Públicas frente à interação das empresas com seus públicos no Facebook, o que pode servir de base para a prática no mercado e o entendimento dos profissionais quanto a temática proposta. Além disso, estudar uma plataforma como o Facebook pode ajudar a entender melhor a relação organização-público nos demais ambientes digitais, contribuindo assim para a compreensão dos processos de interação da organização também em outras plataformas já existentes ou que surgirão. Esta pesquisa também colabora para fomentar novas discussões e investigações sobre o tema e dar continuidade a estudos que tratam da temática. A importância da problemática se configura ainda para além do fim científico, devido a sua contribuição prática às organizações no entendimento da interação e das potencialidades das estratégias de Relações Públicas na internet. Tratando dos estudos já existentes sobre a temática, foi realizado um levantamento de trabalhos - disponíveis na internet - com o propósito de identificar a produção científica sobre o tema, contemplando estudos sobre Relações Públicas, mídias sociais e interação os quais são apresentados no Apêndice A e B. O primeiro mapeamento é dos trabalhos apresentados no GT de Relações Públicas e Comunicação Organizacional dos Congressos Brasileiros de Ciências da Comunicação do período de 2009 a 2013, selecionados na busca de artigos no site4 da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), realizada através das palavras-chave “interação”, “mídias sociais”, “Facebook” e “Relações Públicas”. O segundo mapeamento foi das monografias/dissertações/teses encontradas na busca via internet, referentes a “Relações Públicas”, “mídias sociais”, “interação”. Esse mapeamento permite reconhecer que em todas as edições pesquisadas do Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, foram apresentados trabalhos com essa temática. Além disso, pode-se notar que nas monografias/teses/dissertações encontradas até o momento, há poucos trabalhos cujo foco seja a interação no Facebook. Em um panorama geral, os trabalhos                                                                                                                 4 Levantamento realizado através do site: <www.intercom.org.br> durante o mês de Outubro de 2013.  
  15   evidenciam o papel do profissional no meio digital, da comunicação estratégica das organizações na rede, da atuação do profissional no gerenciamento da imagem e reputação das empresas na internet, entre outras funções do profissional frente ao trabalho nas organizações com foco no ambiente digital. Há também dissertações como a de Machado (2010), que evidenciam as estratégias de Relações Públicas na internet e a de Terra (2010b), além de outros estudos realizados por ela, sobre a relação da comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelos internautas nas mídias sociais. Além de outras monografias que abordam o planejamento estratégico da comunicação frente às mídias sociais e o papel do profissional de Relações Públicas na internet. Em suma, acredita-se ser instigante pesquisar a temática proposta por este estudo, uma vez que a interação entre a organização com os públicos é um dos trabalhos de Relações Públicas que cada vez mais necessitará de atenção, frente às mídias sociais. Terra (2010, p.129) cita que “com a ascensão das novas mídias, um rico campo de atuação surge para o mercado da comunicação organizacional e das Relações Públicas”. Portanto, este estudo vem a ser uma contribuição para a área e atuação do profissional no mercado de trabalho. Quanto ao objeto empírico da pesquisa, escolheu-se o ramo de transporte aéreo, ou seja, as empresas aéreas brasileiras por fazerem parte de um mercado em expansão, que atende a um grande número de pessoas e que cumpre importante papel estimulando a economia e o intercâmbio de pessoas e mercadorias no âmbito nacional e internacional. Com base em uma observação exploratória do setor, realizada no mês de outubro de 2013, percebeu-se que o uso das mídias sociais dessas companhias, como forma de aproximação com os públicos, é frequente, visto que foi possível observar atualizações diárias e participação dos públicos nas postagens. Além disso, frente ao levantamento realizado de trabalhos na área presente no apêndice C, percebe-se que os trabalhos desenvolvidos sobre a área são voltados à plataforma do Twitter e também à temática da crise, evidenciando a necessidade de um estudo com o foco na interação e no Facebook, para trazer novas perspectivas de interação dessas empresas que utilizam de forma integral o meio para relacionarem-se com seus públicos. Diante do exposto, o trabalho estrutura-se em três capítulos, sendo que o primeiro denominado Interação Digital dá início ao estudo tratando do entendimento da interação de forma geral, além de apresentar a interação no ambiente comunicacional digital, as redes sociais e o Facebook. O segundo capítulo discorre sobre a atividade de Relações Públicas, além de
  16   explicitar seu caráter estratégico como forma de contextualizar a profissão em sua essência e na interação. Por fim, o terceiro capítulo expõe uma contextualização sobre o objeto de estudo, os procedimentos metodológicos, bem como os dados coletados e resultados da análise da pesquisa empírica. 2 INTERAÇÃO DIGITAL   Para iniciar o estudo da interação entre organização e públicos em ambientes digitais é necessário entender o conceito de interação de forma geral e pensar a comunicação como processo de interação, o que permite, segundo Braga (2001 apud OLIVEIRA e PAULA 2006, p. 201), fazer uma leitura comunicacional de relações sociais específicas. Este primeiro capítulo é divido em três etapas, apresenta um breve histórico da interação e os enfoques que procuram abordá-la antes do surgimento da internet, além de entendê-la no contexto organizacional. Em seguida apresenta a interação no ambiente comunicativo digital e a interação mediada por computador e suas peculiaridades, foco deste trabalho. A terceira etapa trata das redes sociais e suas características. Esse último subcapítulo também pretende abordar a relação das redes sociais com a comunicação organizacional e apresentar as características e potencialidades do Facebook, enquanto cenário no qual se pretende verificar o posicionamento das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras na interação com seus públicos. 2.1 Entendendo a interação e sua aplicação no contexto organizacional Para estudar e analisar a interação das organizações com seus públicos no ambiente comunicacional digital e mais especificamente no Facebook é importante, entender o seu histórico e os enfoques que procuram abordá-la antes mesmo do surgimento da internet. Além de situar a interação no contexto organizacional, já que “a comunicação organizacional promove e organiza, por meio de trocas simbólicas e práticas, a interação comunicativa entre a organização e os grupos que a afetam e são afetados por suas ações” OLIVEIRA e PAULA (2006, p. 203). A capacidade de se comunicar vem muito antes da sociedade moderna, admite-se que os homens das cavernas já utilizavam meios como: pinturas nas paredes e grunhidos para se relacionarem. Da mesma forma, a interação existe muito antes do surgimento da internet, Primo
  17   (2007) cita que ela vem sendo pensada por estudiosos da comunicação mediada desde os anos 30. Segundo Silva (2014) o conceito de interação vem de muito tempo, em contrapartida, o conceito de interatividade é recente, surgido no final dos anos 70 no contexto das novas tecnologias de informação. Primo (2007) afirma que tratar de interatividade remete imediatamente sobre o potencial do computador e suas características técnicas, o que reduz a interação a aspectos meramente tecnológicos e acaba por desprezar a complexidade do processo de interação mediada. Portanto, o autor trata da interação, que é muito mais ampla, pois seu olhar é voltado para as ações entre os envolvidos no processo e o relacionamento entre os interagentes5 . Para isso, ele delimita a interação mediada por computador em contextos que vão além da mera transmissão de informações, o que será tratado no próximo item. A interação aconteceu em grande parte da história de maneira face a face entre os indivíduos, pois o intercâmbio de informações e os relacionamentos aconteciam através do contato pessoal, em um mesmo tempo e espaço geográfico. Notícias poderiam demorar anos para chegar a seu destino final e a comunicação entre pessoas era restrita ao local. Esse cenário foi transformado através do advento dos meios de comunicação, que não impediram ou excluíram as relações sociais básicas dos indivíduos, nem extinguiram as interações face a face, mas deram início a uma nova era, a era mediada. O desenvolvimento dos meios de comunicação, bem como a difusão dos produtos da mídia a partir do século XV, afetaram os padrões tradicionais de interação segundo Thompson (2008, p. 77), criando “novas formas de ação e interação e novos tipos de relacionamentos sociais”, além do fomento de ações à distância. Para entender os tipos de interação, tem-se como referência a classificação criada pelo uso dos meios de comunicação e suas características, entendidas e classificadas por Thompson (2008, p. 78) da seguinte forma:                                                                                                                 5 O autor prefere substituir o termo “usuário”, devido à sua imprecisão e influência tecnicista e mercadológica, por “interagente”. Portanto, define este como membro do processo interativo, ou seja, aquele que possui presença ativa no processo interativo mútuo estabelecido entre os comunicantes. (PRIMO, 2007, p. 149)  
  18   Tabela 1 - Tipos de interação Interação Face a Face: Os participantes estão imediatamente presentes e partilham um mesmo sistema referencial de espaço e tempo, tem caráter dialógico, ida e volta no fluxo de informação e comunicação, deixam deixas simbólicas (gestos, entonação de voz). Exemplo: Conversa face a face. Interação mediada: Implicam o uso de um meio técnico que possibilitam a transmissão de informações e conteúdo simbólico para indivíduos situados remotamente no espaço, no tempo, ou em ambos. Priva deixas simbólicas, caráter mais aberto. Exemplo: Cartas e conversas telefônicas. Quase interação mediada: Relações sociais estabelecidas pelos meios de comunicação de massa, implica uma extensa disponibilidade de informação e conteúdo simbólico no espaço e no tempo, produzidas para um numero indefinido de receptores potenciais, é monológica, o fluxo de comunicação e de sentido único, não tem grau de reciprocidade interpessoal. Exemplo: Jornal, livro, rádio, televisão. Fonte: Quadro organizado pela autora, baseada em Thompson (2008) Através do quadro é possível entender que a interação mediada e a quase interação mediada se diferem da interação face a face em termos de espaço e tempo, além da possibilidade de deixas simbólicas. Porém, a quase interação mediada se difere da mediada por seu caráter monológico e pelo fluxo da comunicação ser predominantemente de mão única, ou seja, não permite a monitoração reflexiva das respostas alheias. Percebe-se que a evolução dos meios técnicos de comunicação transformaram as formas de interação, além de fomentar mais intercâmbio de informações e conteúdo simbólico do que a comunicação face a face. Com isso as relações sociais passaram a ser reestruturadas, o advento dos meios, pois segundo o autor: estabelece novos contextos e formas de interação onde as pessoas estão rotineiramente engajadas na recepção e apropriação das mensagens mediadas pelos meios. As atividades de recepção de mensagens mediadas pelos meios são organizadas social, espacial e temporalmente. (THOMPSON, 1995, p. 296) Thompson (1995) também deixa claro que sua proposição de três tipos de interação não esgota os possíveis cenários de interação que podem vir a surgir, da mesma forma, cita que novos meios técnicos tornam possíveis o surgimento de novas formas de interação que “servem para reestruturar relações sociais existentes e as instituições e organizações das quais elas fazem
  19   parte” (1995, p. 296), como no caso da interação mediada por computador, classificada por Primo (2007). Ainda segundo Thompson (1995) o marco da reorganização da interação social foi o desenvolvimento dos meios técnicos, o que fez com que a cultura moderna se tornasse cada vez mais “uma cultura eletronicamente mediada”. Como exemplo, o autor traz a difusão televisiva, que segundo ele desempenha um papel central na constelação contemporânea dos meios técnicos, pois nesse contexto os modos de transmissão orais e escritos passaram a ser suplementados e até substituídos por modos de transmissão eletrônicos. A partir disso, Thompson (1995) apresenta quatro dimensões do impacto interacional dos meios técnicos: 1. os meios técnicos facilitam a interação através do tempo e do espaço; 2. os meios técnicos modificam a maneira como as pessoas agem para os outros que estão distantes; 3. os meios técnicos modificam a maneira como as pessoas agem em resposta aos outros (que estão em outros contextos); 4. os meios técnicos modificam as maneiras como as pessoas agem e interagem no processo de recepção. Diante do desenvolvimento dos meios técnicos as pessoas puderam interagir através de distâncias temporais e espaciais, independente de um local físico comum, comunicar-se de maneiras novas e engajarem-se em formas de ação e interação que são geradas como resposta. Além disso, o comportamento comunicativo dos indivíduos, bem como a auto apresentação, o contato, entre outras características passaram a ser modificados em consequência dos fatores espaciais e temporais como o meio técnico, os aparelhos de difusão institucionais, o contexto, as condições de recepção, a natureza e conteúdo das formas simbólicas transmitidas. (THOMPSON, 1995). Segundo Lévy (2000), tratando da interação é possível fazer uma tipologia rápida dos dispositivos de comunicação: o primeiro é classificado pelo autor como “Um e Todos”, no qual há um centro emissor e uma multiplicidade de receptores, outra versão é o “Um e Um” como exemplo do telefone no qual não há emergência do coletivo da comunicação e, por fim, o
  20   “Todos e Todos”, interação que emerge de uma inteligência coletiva, potencializada no espaço cibernético6 . A partir das considerações feitas até aqui e de acordo com Primo (2007), o qual defende que a interação social vai além das mensagens e dos interagentes, caracterizando-se pelo relacionamento estabelecido, são tratados a seguir o relacionamento, o diálogo e a interação no contexto organizacional. A comunicação contemporânea é cada vez mais caracterizada pela interatividade proporcionada pelos novos meios e modos de relacionamento construídos pelos interagentes frente às transformações tecnológicas e demandas sociais. Segundo Oliveira e Paula (2006, p. 211) “O receptor que antes tinha o papel passivo de receber mensagens, conquista posição de maior interferência na troca simbólica e comunicativa, ao ser concebido como interlocutor”, isso porque a interação era entendida nos primórdios como um modelo de ação e reação, mas seu caráter foi modificado indo muito além da transmissão. Com o desenvolvimento da interação dialógica, emissores e receptores passam a ser interlocutores, o que modifica também o relacionamento das organizações com seus públicos, visto que esses têm papel importante para a sobrevivência das organizações, como apresenta o autor: Tornou-se evidente a existência de interdependência lógica da organização com os públicos. Pode-se afirmar, em primeiro lugar, que há públicos que facultam a constituição da organização, sua viabilização e a realização de negócios. Outro complementam a ação da organização divulgando e promovendo seus produtos. (FRANÇA, 2008, p.74) Da mesma forma que a organização necessita dos públicos para sua sobrevivência, cada indivíduo depende direta ou indiretamente das organizações em sua vida cotidiana. Essa relação de influência entre as partes é relatada por Grunig (2009, p. 33): “uma organização estabelece relacionamentos com públicos quando as suas atividades têm consequências para esses públicos, ou quando os públicos afetam a organização”. Tal interdependência leva à interação, a qual Recuero (2009) destaca ser a matéria-prima das relações e dos laços sociais, pois suas características têm consequências no modo como comunicador e receptor se comportam e relacionam. A autora complementa que estudar a                                                                                                                 6 O autor define a internet como espaço cibernético, entendido como um “espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”. (LEVY , 1999, p. 92)
  21   interação social é estudar a comunicação entre os atores, “Estudar as relações entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas” (RECUERO, 2009, p. 31). Tratando desse relacionamento, França (2008, p. 75) levanta três critérios lógicos que permitem entender melhor o quanto o público afeta a organização e sua viabilização: o grau de dependência, de participação e o de interferência. O primeiro é determinado pelo envolvimento daquele determinado público com a organização, o segundo é representado pelas redes de interesse específico da organização e o terceiro refere-se ao quanto os públicos podem interferir direta ou indiretamente nos negócios da organização. Mas para que esse relacionamento aconteça é necessário que exista um espaço para as trocas entre as organizações e seus públicos. Nesse sentido, Oliveira e Paula (2006) propõem o modelo de comunicação organizacional que promove um meio de interação negociada e dialógica. Para as autoras, “a situação de diálogo oportuniza espaços de negociação, em que os interlocutores emitem opiniões que podem modificar o percurso das decisões da organização” (OLIVEIRA E PAULA, 2006, p. 206). Como forma de repensar a relação que se estabelece entre a organização e os grupos com os quais ela interage, as autoras consideram a comunicação como um processo plural de troca entre atores sociais, demonstrando a própria organização também como um ator. Diante disso, apresentam dois pressupostos: o de que a comunicação organizacional implica uma relação de interação negociada entre interlocutores e o que considera os públicos como interlocutores participativos e atuantes na dinâmica da negociação com a organização. O primeiro pressuposto trata do modo de como a organização e seus grupos estabelecem relações interativas e efetuam trocas simbólicas por meio de processualidades práticas, as quais ajudarão a organização a pensar e planejar a interação. É chamada interação negociada, pois possibilita às partes trazerem para o ato comunicativo suas experiências culturais construídas no cotidiano das relações, como troca simbólica. Segundo Oliveira e Paula (2006, p. 204) isso “amplia o caráter participativo e argumentativo da atividade comunicacional desses agentes e gera a necessidade de repensar a relação da organização com os grupos com os quais ela se comunica”. Além disso, é considerada interação dialógica, pois: supõem a capacidade de produzir momentos de troca, de captar expectativas de interesse, de desenvolver uma linguagem, atualizando-a em mensagens, conferindo a materialidade as varias formas de interação entre a organização e os interlocutores afetados por suas ações. (OLIVEIRA E PAULA, 2006, p. 206)
  22   A necessidade de processos comunicativos eficazes levou ao modelo de interação apresentado, um espaço comum entre os interlocutores que propicia o diálogo, a troca de ideias e que gera benefícios às duas partes. A organização passa a levar em conta os interesses dos públicos e esses têm a chance de interagir com ela e expor suas expectativas. Nesse contexto, situa-se as Relações Públicas, que promove através dos relacionamentos a interação da organização com os públicos, tema esse que será discorrido mais adiante. Nessa perspectiva, as autoras Oliveira e Paula (2006) salientam que apesar da proposta apresentar a simetria das relações entre organizações e públicos, ela ainda possui um caráter assimétrico. A organização é a interlocutora central, como apresentado na Figura 1, e os grupos posicionam-se em torno dela, sendo a proposta das autoras a busca por modelos mais simétricos de relacionamento. Figura 1 - Modelo de interação comunicacional dialógica. Fonte: Oliveira e Paula (2006, p. 204)
  23   A figura sinaliza o espaço comum de interação entre os interlocutores, que são tanto a organização, como os públicos agentes constitutivos da comunicação organizacional, o que faz sobrepor o caráter bipolarizado da comunicação. O modelo ainda apresenta a superação dos modelos unidirecionais da comunicação e da linearidade do esquema emissor/mensagem/receptor demonstrando a complexidade dos processos comunicacionais. O segundo pressuposto apresenta os públicos como interlocutores participativos e atuantes na dinâmica da negociação com a organização, pois segundo Oliveira e Paula (2006, p. 207) “a atuação, a opinião, a reação, a concordância e a adesão deles no que diz respeito aos projetos de uma organização são importantes constituintes da interação organizacional”. Tanto no meio organizacional presencial, quanto no virtual, o interlocutor é caracterizado por Terra (2011) como usuário mídia, ou seja, aquele que produz, compartilha, dissemina conteúdos perante audiências e que muitas vezes pode se tratar das organizações. Essa concepção vem ao encontro do cotidiano da sociedade atual, no qual os indivíduos tem autonomia em manifestar sua opinião sobre produtos, serviços e sobre as organizações em si, o que influencia diretamente nela, pois as organizações necessitam dos públicos para sua constituição, desenvolvimento e sobrevivência. Portanto, está claro que essas precisam abrir espaço para a interação e trabalhar com as novas dimensões comunicativas, tendo o diálogo com seus públicos como base para o relacionamento. As perspectivas apresentadas são levadas em consideração nesse estudo, pois como apresenta Oliveira e Paula (2006, p. 213),a noção de “interlocutores abarca a complexidade da cadeia comunicativa das organizações e pode dar respostas às suas demandas de intensificar e melhorar os relacionamentos na contemporaneidade”, estudar a interação entre organizações e públicos pode servir para o entendimento dos relacionamentos e dos diálogos que se fazem cada vez mais presentes na diversidade de canais de comunicação disponíveis atualmente. A questão é que a interação teve seu caráter modificado ao longo dos anos em função das transformações tecnológicas e dos meios disponíveis, destacando-se o surgimento da internet, que gerou trocas mais fáceis e interação entre usuários e organizações conectadas à rede. O que antes era tratado apenas entre um grupo restrito, em determinado local, hoje na internet é dividido entre as muitas pessoas que acessam e dispõem de diversas ferramentas, como se pode conferir no subcapítulo a seguir.
  24   2.2 A interação no ambiente comunicacional digital   Entender a base da interação e as formas de comunicação é importante para compreender os processos de negociação que se realizam hoje no ambiente comunicacional digital e a relação entre as organizações e os públicos no meio digital. As organizações precisam conhecer esse ambiente que proporciona acesso a informações, o qual permite usar ao mesmo tempo imagens, sons e textos, demanda respostas ainda mais rápidas, atualização constante de informações e gera novas possibilidades interativas. Para tanto, este subcapítulo aborda as características do ambiente comunicacional digital e da interação mediada por computador, indo ao encontro do objetivo de entender as peculiaridades da interação no ambiente comunicacional digital “em contextos que vão além da mera transmissão de informações” (PRIMO,2007, p. 30). Pois segundo o autor, Primo (2007, p. 30), “reduzir a interação a aspectos meramente tecnológicos, em qualquer situação interativa, é desprezar a complexidade do processo de interação mediada”. A internet surgiu na década de 1990 com características estáticas e pouco personalizáveis, o que veio a ser chamado de web 1.0, na qual o usuário era um mero espectador das informações. Segundo Primo (2007) essa primeira geração da web tem como principais características: páginas estáticas de HTML, linguagem digital limitada e portais com interação reativa. Devido aos avanços da tecnologia e a evolução da web 1.0 para a web 2.0, a interação foi potencializada por interlocutores e organizações que a partir das possibilidades comunicativas e ferramentas da internet, transformaram o cenário da comunicação. A segunda geração, chamada web 2.0, pode ser entendida segundo Moreira e Silva (2014, p. 89) como “uma rede muito mais versátil, permitindo que emissor e receptor troquem informações com a mesma qualidade, ou seja, que possam compartilhar e produzir informação e conhecimento, criados a partir das próprias pessoas que compõem a rede”. Essa se caracteriza segundo Primo (2007) por ter repercussões sociais importantes, como por exemplo, potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informação. A web desenvolveu-se com a característica de democratizar a informação, mas passou a dar espaço e liberdade aos indivíduos e a oportunidade de compartilhamento de informações e significados a partir do advento web 2.0, pois, segundo Primo (2007, p.2), ela ampliou “os espaços para a interação entre os participantes do processo”. Hoje, qualquer indivíduo com
  25   acesso a internet pode ser produtor de conteúdo, como citam Barichello e Carvalho (2012, p. 130) “a participação dos interagentes nos processos de produção e/ou distribuição de conteúdos faz parte das principais mudanças trazidas pela internet e as tecnologias digitais”. Por ter uma característica democrática, a internet tornou-se um espaço de construção coletiva, potencializando o conhecimento e a livre produção, troca e circulação de informações. Além disso, pode proporcionar um meio para as organizações emitirem mensagens rápidas aos seus públicos, e principalmente, saber o que esses estão comentando sobre a organização, o que pode ou não estar beneficiando a organização naquele espaço. Para Pellanda (2000, p. 129) a “Internet é uma rede de interações entre seres humanos, propiciada pelo advento de uma tecnologia digital representada pelos computadores pessoais conectados em rede e que obriga uma alteração quântica na forma de pensar”. Diante disso, a comunicação toma outra dimensão, a internet possibilita a constituição de uma rede comunicativa universal no ambiente comunicacional da web, o qual apresenta características específicas. Para Recuero (2009) esse ambiente digital constitui o ciberespaço, o qual possui particularidades a respeito dos processos de interação, as quais a autora apresenta como fatores diferenciais: nesse ambiente, os atores não se conhecem imediatamente pois não há pistas sobre o contexto ou a linguagem, tudo é construído pela mediação do computador; há uma multiplicidade de ferramentas que suportam a interação e que permitem que ela permaneça mesmo depois do ator estar fora do ciberespaço. Outro fator que a autora destaca é a capacidade de migração, ou seja, as interações podem ocorrer e se espalhar entre diversas plataformas de comunicação. Além disso, o ambiente cria e mantêm relações sociais, o que segundo Recuero (2009) gera laços sociais, os quais são mantidos à distância, consequências diretas da criação desses novos espaços de interação. Para Moreira e Silva (2013) o ambiente comunicacional digital origina um cenário que permite a interatividade, o compartilhamento e produção de conteúdo, liberdade de criação e expressão, produção de tarefas conjuntas, conectividade, aprendizagem, entretenimento, conversação. Neste espaço pessoas podem conversar, criar, se relacionar, opinar, fazer compras, se entreter, enfim, são inúmeras as possibilidades de ação nesse meio. Ainda tratando do ambiente comunicacional digital, Pinho (2003) apresenta alguns aspectos importantes que o diferencia das mídias tradicionais, os quais são: Não-linearidade (os
  26   hipertextos7 permitem que os usuários utilizem as estruturas de informação sem sequências predeterminadas); Fisiologia (a tela do computador afeta a visão humana, bem como a leitura que esse realiza no meio); Instantaneidade (o meio digital é rápido e abrangente, permite transferir mensagens em rápida velocidade). Além da Dirigibilidade (a informação nesse meio pode ser instantaneamente publicada diretamente para a audiência sem nenhum filtro); Qualificação( a audiência do meio é composta por pessoas com nível alto de escolaridade); Interatividade (permite a comunicação de mão-dupla; Pessoalidade: permite uma comunicação pessoal); Acessibilidade ( acesso disponível 24 horas por dia); Receptor ativo (permite a todos atingirem a grande audiência). Possui também um caráter permanente de mutação e flexibilidade. Entende-se a importância das organizações estarem inseridas nesse meio e as vantagens que elas possuem em utilizar dos potenciais deste ambiente comunicacional para aproximarem- se de seus públicos, como cita Bueno (2009, p. 79) “não altera apenas o ritmo dos relacionamentos, mas cria espaços de convivência, redimensiona hábitos de consumo e circulação de informações e, sobretudo, potencializa, para as empresas, oportunidades inéditas de negócios”. O ambiente comunicacional da web 2.0 transformou os relacionamentos, de maneira não presenciais, como também modificou a lógica de comunicação e as formas de interação humanas. Segundo Primo (2007, p. 41) “Se antes a teoria da comunicação de massa tratava basicamente de uma ‘lógica da distribuição’, surge agora a demanda por uma nova ‘lógica da comunicação’, tendo em vista a participação-intervenção viabilizada pela tecnologia informática”. Isso porque o aparato tecnológico permite ao indivíduo utilizar e relacionar-se na internet, como explica Santaella, os espaços de negociação acontecem:                                                                                                                 7 Consiste em trechos interligados de texto que podem ser telas de computador, janelas com barra de rolagem, arquivos ou pedaços menores de informação e que é não-seqüencial, não existe uma ordem única que determine a sequência na qual o texto deve ser lido (NIELSEN, 1995). Disponível em: < http://www.academia.edu/6625335/Multimídia_e_Hipertexto_-A_Internet_e_Alem_Dela> Acesso em: 29 de maio de 2014.  
  27   por meio de uma tela interativa ou interface que é lugar e meio para o diálogo. Por intermédio de instrumentos materiais (tela, mouse, teclado) e imateriais (linguagem de comando), o receptor transforma-se em usuário e organiza sua navegação como quiser (SANTAELLA, 2004, p. 163). Atualmente, o acesso à internet potencializa-se ainda mais com os dispositivos móveis, como os aparelhos celulares. Estamos na era da mobilidade, se antes era necessário um computador pessoal para o seu uso, agora o acesso pode ocorrer de qualquer ferramenta tecnológica onde a informação digital possa ser processada e interpretada. Conforme discorre Lévy (1999, p. 178) “a informática contemporânea – programas e hardware – está desconstruindo o computador em beneficio de um espaço de comunicação navegável e transparente, centrado na informação”. Johnson (2010, p. 20) confirma essa percepção ao dizer que “O conteúdo gerado pelos usuários é, portanto, o responsável pela popularidade das aplicações da Web 2.0 e das mais novas formas de interação social na Internet”. Isso porque, o usuário passa a lidar com tecnologias que antes eram somente concernentes as grandes mídias e a organizações capitalistas. Esse usuário é denominado como o novo consumidor social no estudo produzido pela Deloitte “Mídias sociais nas empresas”8 , o qual segundo Terra (2010b, p.90) “trata-se de um usuário que vai além da comunicação tradicional para se informar, analisa opiniões de outros em sites de mídia social, acompanha rankings e conteúdos de pessoas desconhecidas e tem expectativas superiores em relação ao meio on-line”. A figura a seguir apresenta os seu comportamento na internet:                                                                                                                 8 Pesquisa realizada pela Deloitte (2010)- Mídias Sociais nas empresas. Deloitte (2010) Disponível em: <https://www.deloitte.com/assets/Dcom- Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf> Acesso em: 05 de Abril de 2014.  
  28   Figura 2 - O novo consumidor social. Fonte: Deloitte (2010, p. 6) As organizações que antes eram consideradas interlocutoras influentes, repassando as informações e exercendo o domínio no processo de interação, passam a ter que dividir este espaço com esses novos consumidores sociais e a aprender a dialogar e interagir com esses através das redes. Oliveira e Paula (2006, p. 209) comentam que essa relação “não é linear, pois oferece ao mesmo tempo oportunidades de troca e de diálogo entre os interlocutores. Mesmo que a organização se apresente de forma diferente no processo interativo, os espaços de participação existem”. Esse contexto vem ao encontro do modelo simétrico de duas mãos de Relações Públicas, proposto por Grunig (2009), o qual serviu como referencia teórica para o desenvolvimento do modelo de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA E PAULA, 2006) apresentado no subcapítulo 1. O modelo de Grunig busca o equilíbrio entre os interesses da organização e os de seus respectivos públicos, como explica o autor: O que todos esses grupos desejam é que a organização inclua os problemas que consideravam relevantes em sua missão. Desejam participar das decisões que os afetam. Desejam uma comunicação equilibrada e ‘simétrica’ com a organização, e o diálogo em vez do monólogo. Por fim, esperam que a organização possa ser convencida tanto quanto eles são convencidos por ela. (GRUNIG, 2009, p. 32) O modelo utiliza, segundo Grunig (2009, p. 32), “a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos”. Para tanto, a organização precisa exercer um processo contínuo de negociação e abertura de diálogo, o qual resulta na excelência da comunicação e leva a melhores relacionamentos em longo prazo com os públicos. Entende-se que esse modelo proporciona a interação e a construção de relacionamento
  29   entre a organização e seus públicos no ambiente comunicacional digital, isso porque a internet possibilita um cenário participativo e espaços de manifestação, aspectos não contemplados na mídia tradicional/massiva. Pinho (2003, p. 17) afirma essa potencialidade, ao descrever que é da natureza da internet oferecer tais características: “A comunicação (...) deixou de ser um monólogo para transformar-se em um diálogo, aproximando-se do modelo mais efetivo de comunicação em relações publicas, como uma via dupla: emissor-receptor e receptor-emissor”. Dessa forma, percebe-se que as organizações necessitam adaptarem-se as novas lógicas de relacionamento e o diálogo nesse caso é essencial, uma vez que na internet é cada vez mais difícil o controle de informações frente ao poder que os indivíduos têm de expor suas ideias na rede. Como afirma o autor: o mercado está passando por um processo de renovação, e as organizações que desejam permanecer precisam ser rápidas na implementação de novos procedimentos, no domínio das novas linguagens e tecnologias e na maneira de relacionar com os públicos de interesse. (BUENO, 2009, p. 75) Diante disso, Primo (2007) revisa os estudos tradicionais de interação humana e propõe o estudo da interação mediada pelo computador, sugerindo dois tipos, que se distinguem pelo tipo de relacionamento que é mantido pelos interagentes. O primeiro é a interação mútua “caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, afetando-se mutuamente”. Nesse tipo, a interação é dialógica e vai sendo definida durante o processo de comunicação construída pelos interagentes, suas características são a reciprocidade, mútua influência e a oposição a uma cadeia linear, ou seja, sem reagir ao estímulo exterior e se organizar em torno de caminhos fixados. Primo (2007, p. 30) define como “debate, influência recíproca e cooperação em ambientes mediados tecnologicamente”. Em contrapartida, a interação reativa tem como característica a previsibilidade e limitações, já que se estabelece a partir do estímulo-resposta e que não estabelece uma construção entre os atores. Uma difere-se da outra como explica o autor: as interações mútuas distanciam-se da lógica de causa e efeito onde a condição antecedente A é suficiente para causar a condição conseqüente B, isto é, 'se A, então B' presente em sistemas reativos e que sublinha as perspectivas transmissionistas e a behaviorista (estímulo resposta) (PRIMO, 2007, p.106).
  30   Segundo essa teoria, enquanto a interação mútua possui um sistema aberto, autônomo e ativo, a reativa se constitui de um sistema fechado, limitado à reação de um estímulo, com ações predeterminadas e, portanto, com possibilidades reduzidas de fomentar relações sociais. Diante disso e a partir da ideia de Primo (2007) de que para interagir com o público necessita-se de mecanismos que vão além do limite da “ação-reação”, “estímulo-resposta” e do “apontar e clicar” entende-se que a interação social mediada pelo computador ideal para as organizações é a mutua e dialógica, pois a interatividade segundo o autor pressupõe respostas autônomas e criativas. Santaella (2004, p.52) colabora com essa compreensão ao dizer que “a grande inovação da comunicação encontra-se no seu caráter interativo que é inseparável do caráter hipertextual e hipermidiático de sua linguagem. Comparando-se com outras mídias, de fato, a internet é a única inteiramente dialógica e interativa”. Isso se deve ao fato de que na internet, escrita e leitura tornam-se hipertextuais, o que já potencializa o processo interativo. Tratando-se do diálogo mediado pelo computador, Recuero (2009) apresenta algumas características desses novos padrões de conversação, que são: a comunicação no meio digital privilegia o anonimato em detrimento da identificação, ou seja, fomenta a construção da identidade; a persistência, já que na internet as informações persistem no tempo e podem ser acessadas a qualquer momento; privilegia o texto pois, segundo a autora, “a maior parte das ferramentas de comunicação ainda é principalmente textual” (RECUERO, 2009, p. 120), além de que também proporciona o distanciamento físico entre os interagentes, como já citado neste capítulo. Por fim, a interação no ambiente comunicacional digital também apresenta características na construção temporal, (REID 1991, apud RECUERO, 2009, p. 32) referente à expectativa de resposta dos interagentes, as chamadas comunicação síncrona e assíncrona. A comunicação síncrona é a qual acontece em tempo real, ambos os interagentes estão presentes de maneira “on line”, trocando mensagens no mesmo momento temporal. Já a comunicação assíncrona é caracterizada quando o indivíduo não está presente no momento temporal da interação, o que não quer dizer que não vá ocorrer interação, pois o interagente irá responder em outro momento, portanto, as respostas não são imediatas. Compreende-se que as potencialidades e características do ambiente comunicacional da internet moldam o relacionamento com os públicos de interesse, garantindo a capacidade de
  31   estabelecer relacionamentos interativos e respostas imediatas. O modelo classificado por autores como de comunicação mútua, dialógica, simétrica, de duas mãos, que permite uma comunicação todos-todos através dos meios oferecidos, ganha ainda mais força com o surgimento de novas plataformas que promovem a interação: as redes sociais que reconfiguraram o cenário midiático exigindo ainda mais adaptação das organizações. O caráter de novidade das interações mediadas por computador e as características do ambiente comunicacional da web demandam dos interagentes adaptação e improvisações diante das situações, o que faz com que estes busquem, segundo Braga (2008, p. 194) “adaptar modelos de outros contextos de interação para experimentar e ao mesmo tempo criar as regras que regularão as relações ocorrentes neste ambiente específico”. É o que acontece nas organizações, pois sua inserção diante das tecnologias foi acontecendo de maneira lenta, os fluxos e processos comunicacionais tradicionais foram impactados e atualmente as tecnologias digitas tornaram-se imprescindíveis para sua existência. Barichello (2009, p. 351) cita que “a organização passa a ser constituída por redes de novas tecnologias de comunicação reticulares no seu fazer e existir, bem como passa a ser representada por esses mesmo dispositivos”. Isso leva à necessidade de adaptação de uma nova visão da comunicação, a qual Saad (2009) classifica como uma visão estratégica e tecnológica. Para a autora “a comunicação organizacional tem por função estabelecer os canais de comunicação e as respectivas ferramentas para que a empresa fale da melhor maneira com seus diferentes públicos” (SAAD, 2009, p. 321), estratégias que serão tratadas mais adiante. Percebe-se que o ambiente comunicacional da web 2.0 proporciona novas formas de interação e proximidade entre os indivíduos. Tal caráter se pode observar nas redes sociais, as quais auxiliam no fomento das redes de relacionamento, do diálogo e da aproximação entre organizações e públicos sem precisar sair de casa, mantendo contato através do computador. Desse modo, o próximo subcapítulo será dedicado ao advento das redes sociais e o potencial comunicacional do Facebook. 2.3 Redes sociais e as características do Facebook
  32   Este subcapítulo trata das redes sociais e suas características, para Garton, Haythornwaite, Wellman9 “Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social”. Segundo Terra, desde que o homem firmou-se em grupos existem as características de conversação, diálogo, interação, mas: “o que a internet fez foi nos conectar, nos instrumentalizar para que pudéssemos acelerar as trocas informacionais e comunicacionais e tornou-se ou está em vias de ser o sistema nervoso da humanidade” (TERRA, 2010, p. 53), o que ocorre através das redes sociais. O subcapítulo também aborda a relação das redes sociais na comunicação organizacional e apresenta as características e potencialidades do Facebook, meio escolhido para investigar a interação entre organizações e públicos no meio digital, enquanto, segundo pesquisa10 , principal rede utilizada pelas empresas no mundo. Responsável pelo surgimento de novas tendências, como as redes sociais, que inovaram os processos de comunicação contemporânea, o ambiente comunicacional da web 2.0, transformou os relacionamentos e modificou a lógica de comunicação e as formas de interação humanas. Segundo Recuero (2009, p. 89) “As pessoas adaptaram-se aos novos tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação e criando novas formas de sociabilidade e novas organizações sociais”, definidas pela autora como as redes sociais mediadas pelo computador. Hoje a internet é o segundo meio de comunicação mais utilizado pelos brasileiros, que perde somente para a televisão. Os internautas passam, em média, três horas e 39 minutos online, de segunda a sexta-feira11 , utilizando o meio para manter contato com pessoas, para obter informações, entretenimento, compras, enfim, para diversas possibilidades que o meio oferece.                                                                                                                 9 http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00062.x/full ABNT 10 Pesquisa realizada pela Avanade. Disponível em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/noticia/2013/06/facebook-e-a- principal-rede-social-utilizada-pelas-empresas-no-mundo-4158231.html> Acesso em: 10 de Novembro de 2013. 11 Dados da Pesquisa brasileira de mídia 2014 - Hábitos de Consumo de Mídia pela População Brasileirarealizada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/03/07/Secom-revela-habito-de-consumo-de- midia.html> Acesso em: 29 de Março de 2014.
  33   Tratando de hábitos de consumo na rede, o perfil dos internautas brasileiros12 revela que 90,8 % acessam a internet para o uso das redes sociais, 41, 5% utilizam-na para pesquisar antes de fazer compras, 2 a cada 3 internautas dão feedback para as marcas e 74% curtem empresas no Facebook. Isso demonstra o quanto o uso das redes sociais está potencializado pelas pessoas no Brasil, inclusive, para relacionamento com as organizações. Um estudo13 apontou que o número de empresas brasileiras que utilizam as redes sociais aumentou 25% desde 2010, chegando a um total de 88%. Porém, somente estar presente nesse meio não é suficiente, o domínio desse espaço pertencerá às empresas que souberem utilizá-lo para potencializar o relacionamento com seus públicos e para alcançar seus objetivos. Antes de apresentar as características das redes sociais a partir de autores e a relação das redes sociais na comunicação organizacional é importante estabelecer a noção dos termos mídias sociais e redes sociais. Segundo o Glossário Ketchum de Mídias Sociais14 , “rede social” compreende uma comunidade on-line que reúne pessoas que compartilham informações de interesse, já “mídia social” é uma plataforma de comunicação na qual qualquer um pode ser um gerador de conteúdo. Terra (2010, p. 42) entende que “a mídia social seja o ambiente e seus ferramentais, isto é, um site de relacionamentos, uma ferramenta de microblog. As redes sociais (on-line ou não) são conexões formadas pelas pessoas que estão ligadas entre si”. Recuero (2014) esclarece que mídia social é uma ferramenta de comunicação que faz emergir as redes sociais, pois permite que a interação fique visível. A mídia social faz a apropriação para a sociabilidade, segundo a autora, complexifica o espaço social permitindo a emergência de grupos, comunidades ou redes. Para Recuero (2009, p. 102) os sites de redes sociais são “uma consequência da apropriação das ferramentas de comunicação mediada pelo computador pelos atores sociais”. A autora explica que a diferença entre esses dos meios de comunicação mediados pelo computador está na possibilidade que eles oferecem de manutenção de laços sociais, visibilidade social, além                                                                                                                 12 Pesquisa realizada pela ComScore sobre o perfil dos internautas brasileiros nas redes sociais. Disponível em: <http://www.midiatix.com.br/pesquisa-revela-perfil-dos-brasileiros-nas-redes-sociais/> Acesso em: 29 de Março de 2014. 13 Estudo realizado pela consultoria Burson-Marsteller - “Latin America Social Media Check”Disponível em: <http://aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=9831&EDITORIA=Pesquisas> Acesso em: 29 de Março de 2014. 14 Glossário Ketchum de Mídias Sociais. Disponível em: <http://glossario.ketchumdigital.com.br/m%C3%ADdia/> Acesso em: 30 de Março de 2014.
  34   de que “mostram as redes sociais de cada ator de forma pública e possibilitam que os mesmos construam interações nesses sistemas” (RECUERO, 2009, p. 103). Há diversas redes sociais presentes na internet, com diferentes focos e utilidades, nas quais pessoas se unem por meio de grupos específicos e de acordo com seus interesses. Dentre as redes sociais mais populares15 está o Facebook, considerada a maior rede social do mundo; o Google+ que é a rede social criada pelo buscador Google; o Twitter enquanto rede social caracterizada por seus 140 caracteres; o Youtube, rede destinada ao compartilhamento de vídeos; o Foursquare, rede de geolocalização; a Ask.fm, rede social de perguntas e respostas; o Linkedin, rede social profissional; o Tinder, rede social para relacionamentos; o SoundCloud, rede social de música, entre tantas outras. Cada uma delas possui diferentes ferramentas, possibilidades e objetivos, uma característica dessas ferramentas é que há uma grande mobilidade entre elas, os interagentes podem utilizar múltiplas plataformas no ambiente comunicacional digital, simultaneamente, como explica a autora: As interações entre atores sociais podem, assim, espalhar-se entre as diversas plataformas de comunicação, como, por exemplo, em uma rede de blog e mesmo entre ferramentas, como, por exemplo, entre orkut e blogs. Essa migração podem também auxiliar na percepção da multiplexidade das relações um indicativo da presença dos laços fortes na rede [...] (RECUERO, 2009, p. 36) A autora acredita que as relações sociais atuam na construção dos laços sociais, o que acontece também no meio digital, “o laço é a efetiva conexão entre os atores que estão envolvidos nas interações” constituídas no tempo, segundo Recuero (2009, p. 38). Estes laços são sempre relacionais, pois ocorrem em relação a outro usuário e resultam da sedimentação das relações estabelecidas entre agentes. Segundo Recuero (2009), com base em Breiger (1974)16 , existem dois tipos de conexões relacionais: os laços sociais reativos ou associativos e os laços relacionais dialógicos, os quais serão apresentados na tabela a seguir:                                                                                                                 15 Lista de todas as redes sociais ou quase todas. Disponível em: <http://www.trianons.com.br/todas-as-redes- sociais-da-internet-lista-ranking-top-mundo-brasil-social-media-network/> Acesso em: 30 de Março de 2014.   16 BREIGER, R. The Duality of Persons and Groups.Social Forces, vol. 53, n.2, p.181-190, 1974.  
  35   Tabela 2 - Laços sociais na interação mediada por computador. Tipo de Laço Tipo de interação Exemplo Laço associativo Interação reativa Adicionar alguém no Facebook, trocar links. Laço dialógico Interação dialógica Conversar com alguém no bate-papo do Facebook, trocar recados na timeline. Fonte: Quadro organizado pela autora, baseada em RECUERO(2009. p. 40) A partir da tabela apresentada pode-se perceber as diferenças entre os tipos de laços construídos na internet e mais especificamente nas redes sociais. Para que o laço associativo aconteça não é necessário esforço e comprometimento entre as partes, basta o pertencimento a um local ou grupo, como no caso apresentado em que uma pessoa adiciona outra no Facebook, ou seja, para que ele ocorra basta um clique no mouse, o que também o define como uma interação reativa (PRIMO, 2007). Em contrapartida, os laços relacionais dialógicos necessitam do comprometimento dos interagentes, tem um caráter mútuo e, portanto só se constroem por meio de interações dialógicas (PRIMO, 2007), nas quais cada interagente participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, por exemplo, na troca de mensagens entre os interagentes na rede social. O que é importante ressaltar é que as duas conexões não são sempre dissociadas, pois para que o laço social dialógico aconteça é necessário que antes ocorra o laço social associativo. Com base no exemplo apresentado, para que a conversa aconteça (laço dialógico) é preciso que, primeiramente, os interagentes tenham se adicionado na rede (laço associativo), a partir daí o relacionamento passa a ser mútuo. Outra característica apresentada pela autora é que os laços sociais também podem ser classificados como fortes ou fracos (GRANOVETTER17 apud RECUERO, 2009, p. 41), os dois são relacionais “pois são consequência da interação que, através do conteúdo e das mensagens,                                                                                                                 17 GRANOVETTER, M. The Strenght of Weak Tiés. The American Journal of Sociology, vol. 78, n. 6, p. 1360- 1380, maio de 1973.  
  36   constituem uma conexão entre os atores envolvidos” (RECUERO, 2009, p. 41). Os laços fortes tem relação com o nível de intimidade e proximidade dos interagentes e na intenção que esses têm de manter o relacionamento. Por outro lado, os laços fracos são constituídos por relações esparsas, mais superficiais, sem proximidade e intimidade. Entende-se que a organização possui laços fracos em relação a seus públicos, devido ao nível de intimidade com estes na rede, mas que durante a interação deve procurar estabelecer laços fortes, pois segundo Recuero (2009) o nível de classificação pode variar, dependendo do tempo e da quantidade de interação investida na conexão e que, portanto, um laço pode ter diferentes níveis. Além disso, a autora cita que é a partir da observação sistemática das interações que “é possível perceber elementos como o grau de intimidade entre os interagentes, a natureza do capital social trocado e outras informações que auxiliam na percepção da força do laço que une cada par” (RECUERO,2009, p. 43). Por fim, a autora conclui que: O laço social é, deste modo, composto pelas relações sociais, que são compostas pela interação, constituída em laços relacionais, na terminologia de Breiger (1974). Tais laços podem ser fortes ou fracos, de acordo com o grau de intimidade, sua persistência no tempo e quantidade de recursos trocada. Além disso, os laços têm composições diversas, derivadas dos tipos de relação e do conteúdo das mensagens. (RECUERO, 2009, p. 42) A autora ainda apresenta a tipologia das redes sociais, pois segundo ela a expressão redes sociais “pode ser resultado do tipo de uso que os atores sociais fazem de suas ferramentas (os sites de redes sociais)” (RECUERO, 2009, p. 94), portanto as classifica como emergentes ou de filiação, de acordo com sua dinâmica. A primeira é caracterizada pela interação entre os atores sociais, rede constituída pela conversação mediada pelo computador, já as redes de filiação, também chamada de associação, são aquelas em que há um grupo que não possui laços sociais, mas a rede permite que as pessoas interajam, são as derivadas de conexões estáticas. Todas essas características das redes sociais apresentadas a partir de Recuero (2009) são uma forma de entender melhor a lógica e as peculiaridades deste ambiente comunicacional digital, o qual pode mudar frequentemente, pois as redes sociais são dinâmicas e os públicos podem migrar para outras, procurando maneiras de manter seus laços sociais. Ao abordar a relação das redes sociais com a comunicação organizacional, o caráter social da internet também está presente nas redes sociais, pois são nesses ambientes de muitas potencialidades que se consolidam novos relacionamentos das organizações com seus públicos
  37   de forma a estabelecer interações, ou como cita Primo (2007) relações interdependentes e processos de negociação. O meio comunicacional digital pode não abranger todos os públicos, portanto, entende- se que é necessário criar estratégias integradas com outros meios para alcançá-los. Hoje, segundo Terra (2010), as organizações complementam as chamadas tradicionais estratégias de comunicação de massa, que ocorrem por meio das mídias clássicas, com as novas mídias, que tem alcances e impactos maiores, além da rapidez. Segundo Terra (2011, p. 21), a comunicação pelas redes sociais “presume mais simetria entre emissores e receptores e constante trocas de papéis entre eles, além da aceitação de diálogos, conversações e colaborações”. Barrichello e Carvalho (2012, p. 131) concordam ao dizer que possibilitam a “participação ativa de interagentes através de comentários, recomendações, disseminação e compartilhamento de conteúdo próprio ou de terceiros”. As possibilidades de ação dos indivíduos na internet segundo a autora “ganham expressividade com as ferramentas de mídia social e podem ser nomeadas de megafones da era digital, pelo poder que é conferido ao usuário18 e que não pode ser negligenciado pelas organizações” (TERRA, 2011, p. 29). Portanto, as redes sociais passam a ser a porta de entrada para um relacionamento direto das organizações com seus públicos. Segundo a autora: as empresas de hoje têm que ser abertas e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas a ela. precisam, sobretudo, ter em vista os públicos estratégicos, considerando que um público indireto hoje pode ser um prioritário amanhã. (TERRA, 2010, p. 122) Além disso, são várias as possibilidades, iniciativas e oportunidades a serem exploradas pelas organizações nas redes sociais, como ações de divulgação de produtos e serviços, monitoramento da marca e do mercado, vendas, suporte aos públicos, inovação, relacionamentos, atendimento ao cliente. Também é uma forma de engajamento, visibilidade institucional, mídia, interação, fidelização, fontes de pesquisa, públicos de interesse, vantagem competitiva, entre outros.                                                                                                                 18 Termo cunhado pela autora para designar o internauta comum que produz conteúdos, tem voz pelas ferramentas colaborativas e interativas da web, interfere na comunicação e na estratégia das organizações.  
  38   Apresentar-se na rede é principalmente uma forma da organização, pois mesmo que a organização não esteja presente, ela pode estar sendo citada pelos internautas, o que exige um posicionamento oficial e estratégico. Como cita Terra (2010) é importante: contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de baixo custo e de confiabilidade para as organizações. É também uma oportunidade para a organização se relacionar com públicos sem intermediários, de colocar em prática a comunicação bilateral em um processo de constante e permanente interação. (TERRA, 2010, p. 131) Entende-se que nesse contexto em que a organização se vê recriando sua comunicação organizacional frente às novas tecnologias e formas de interação, essa abre mão do controle da comunicação nas redes sociais, ao compartilhar este espaço com os usuários. Nessas redes há demanda de ações rápidas, comunicação específica, estratégias eficazes e, portanto, há a necessidade de um trabalho de Relações Públicas, o qual será relatado no próximo capítulo. A partir do exposto sobre o ambiente interativo das redes sociais, que permitem a apropriação, usos e manutenção dos conteúdos por parte dos usuários e o relacionamento mais próximo com as organizações, pretende-se focar no ambiente do Facebook, enquanto objeto da presente pesquisa. Criado pelo americano Mark Zuckerberg, em 2004, enquanto este ainda era aluno da universidade de Harvard, o Facebook tinha o foco em criar uma rede de contatos. O sistema era restrito para escolas e para entrar nele era preciso fazer parte de uma instituição. Foi a partir de 2006 que usuários puderam acessar a rede de qualquer lugar do mundo. O Brasil é o país onde o uso do Facebook mais cresce19 . Em 2012 a rede social obteve 29.723.760 novos usuários, no total contabilizam-se quase 65 milhões de usuários no país. No mês de outubro de 2013, a rede social manteve a liderança entre as redes sociais mais visitadas no Brasil, de acordo com dados20 da Hitwise, desde janeiro de 2012. De acordo com a “sala de                                                                                                                 19 Brasil é o país onde o uso do Facebook mais cresce. Disponível em: <http://tecnologia.terra.com.br/internet/brasil- e-o-pais-onde-o-uso-do-facebook-mais- cresce,4659f605102e0410VgnCLD2000000dc6eb0aRCRD.html>Acessoem: 27 de Novembro de 2013. 20 Hitwise. Disponível em: http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2013/noticia_01459.htmAcesso em: 28 de Novembro de 2013.
  39   imprensa” do site21 “People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them”22 . Criar uma página na rede é fácil e rápido, pois ao acessar o site (www.facebook.com), encontra-se um breve cadastro que solicita nome e sobrenome, e-mail, data de nascimento, gênero e a criação de uma senha para acesso. Em menos de um minuto é possível estar inserido no Facebook, após, a própria rede conduz e auxilia o usuário através de etapas a completar suas informações do perfil. O Facebook funciona através de perfis pessoais e páginas, no caso da criação de um perfil, permite convidar pessoas para formar uma rede de relacionamento, incentivado pela própria plataforma a partir do recurso “pessoas que talvez você conheça”, que indica contatos com base em informações do perfil das pessoas para aumentar o número de amigos. Sobre sua estrutura, ela é definida por uma “timeline”, uma linha do tempo, que é como um mural, e organiza as informações dos internautas, apresentando seu perfil, interesses e as atividades deste na rede social. Em seu ambiente os internautas podem adicionar pessoas, postar links, postar fotos e vídeos, utilizar aplicativos como jogos, criar eventos e grupos, enviar mensagens privadas ou públicas, debater opiniões e expressar seus posicionamentos frente a marcas, pessoas ou organizações. Além disso, o internauta pode ver as atualizações de seus amigos ou das páginas através do “feed de notícias”, um agregador de notícias, que apresenta as informações dos contatos que ele possui na rede social. A ideia é manter as pessoas atualizadas sobre tudo o que está acontecendo no mundo, com as pessoas e organizações. Já as organizações, podem criar neste espaço suas páginas oficiais, a chamada “fan page”, a qual gerenciada por profissionais da própria empresa busca tornar os públicos fãs da marca, além da possibilidade de interação com internautas e compartilhamento de informações sobre ela. A partir do momento que o internauta curte a página da organização pode passar a interagir e receber as atualizações dela, além de deixar recados, enviar mensagens privadas, ver, “curtir”, comentar fotos e utilizar demais ferramentas para entrar em contato com a organização. Uma característica peculiar da rede social e que se popularizou é a ferramenta “curtir”, a                                                                                                                 21 Newsroom. Disponível em: <http://newsroom.fb.com/Key-Facts>Acesso em: 27 de Novembro de 2013. 22 Tradução da autora: As pessoas usam o Facebook para permanecerem conectadas com amigos e família, para descobrir o que está acontecendo no mundo, e para compartilhar e expressar aquilo que importa para elas.
  40   qual é identificada pela imagem de um sinal de positivo, criada para que os internautas possam demonstrar quais conteúdos gostam no Facebook. Como também a opção “compartilhar”, que permite ao internauta dividir itens da internet diretamente com seus contatos, essas informações aparecem no feed de notícias de quem compartilha e ficam disponíveis a um grande número de pessoas, tais características refletem os conceitos de web 2.0 e de difusão de conteúdo no Facebook. O Facebook também passou a ser uma ferramenta de divulgação de produtos e serviços, pois possibilita às empresas o uso de anúncios com o foco em gerar mais acessos às páginas, conquistar mais fãs, divulgar produtos, engajar publicações, destacar a localização da empresa, redirecionar ao seu site. Dependendo o objetivo da organização e do anúncio adquirido, esses anúncios podem aparecer no lado direito da página do Facebook, no feed de notícias, nas publicações23 . A partir das características apresentadas no ambiente de interação do Facebook, pretende-se elencar as potenciais estratégias de Relações Públicas de interação entre organizações e públicos para esse ambiente, já que o profissional possui caráter estratégico, como se pode conferir no capítulo a seguir. 3 ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK Neste capítulo busca-se primeiramente realizar uma revisão das principais funções de Relações Públicas na esfera organizacional: Pesquisar, Diagnosticar, Prognosticar, Assessorar, Implementar, Avaliar e Controlar. Pretende-se apresentar a atividade de Relações Públicas, além de explicitar seu caráter estratégico como forma de contextualizar a profissão em sua essência e na interação. Em seguida, relata-se o papel desse profissional no ambiente comunicacional digital pois na internet, os princípios básicos de Relações Públicas de atuação em prol das organizações e públicos são remontados através de ferramentas que permitem que sua atuação seja ainda mais estratégica (MOREIRA E SILVA, 2013).                                                                                                                 23 Anúncios do Facebook fonte disponível em: <http://comunicadores.info/2013/08/08/entenda-todas-as-formas-de- anuncios-do-facebook-de-uma-forma-bem-didatica/> Acesso em: 01 de Abril de 2014.
  41   Por fim, apresentam-se as possíveis estratégias de Relações Públicas na interação no Facebook, contando com os estudos já desenvolvidos dessa temática. Dessa forma, busca-se atender ao objetivo de identificar como pode ser a atuação estratégica do profissional de Relações Públicas no ambiente digital especialmente no que se refere a interação. 3.1 Relações Públicas na essência e na interação Para estudar a interação das organizações com seus públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas é necessário primeiramente contextualizar a essência da profissão, a fim de entender a atividade, suas funções, seu caráter estratégico e sua relação com a interação. Segundo Priess (1997 apud Simões 2001, p. 57), existem mais de 500 definições conceituais de autores sobre Relações Públicas, por ser polissêmica, esta expressão pode significar processo, função, atividade profissional, cargo e profissão. Para tanto, necessita termos determinantes antes da palavra, como: os, as, o profissional de, ou no caso de esses não se encaixarem, deve ser seguido do verbo “ser” na terceira pessoal do plural. O que parece consenso, no entanto, entre os pesquisadores da área é que o objetivo principal da profissão é manter a compreensão mútua entre a organização e seus públicos e que está se falando de uma atividade estratégica da comunicação, como se pode observar em algumas referencias apresentadas a seguir. O relacionamento entre organizações e seus públicos como objeto é designado por Simões (2001) como processo de Relações Públicas. Para o estudioso, o objetivo da atividade é “a cooperação mútua, entre as partes, do sistema organizações-públicos visando à consecução da missão organizacional”(SIMÕES,2001, p. 52), além da harmonia entre o sistema. Para tanto, o profissional trabalha com a mediação, relacionamento e o conflito entre as organizações e seus públicos, garantindo o equilíbrio entre elas, atividade a qual o autor define como função política da organização: todas as ações dessa atividade reportam-se às implicações que as decisões da organização poderão gerar juntos aos públicos e às consequências que as decisões dos públicos poderão causar aos objetivos organizacionais. O fator comunicação, processo, resultante e instrumentos participam do cenário como coadjuvantes. O exercício do poder é realizado através do processo de comunicação com os instrumentos de comunicação (SIMÕES, 1995, p. 84).
  42   Para Grunig (2009, p .27) “as organizações que se comunicam bem com os públicos com os quais se relacionam sabem o que esperar desses públicos, e os públicos sabem o que esperar delas”. E a atividade de Relações Públicas é fundamental por estabelecer esse relacionamento, pois entende-se que cada um dos públicos da organização tem influência direta ou indireta sobre ela, o que pode interferir em sua sobrevivência. Além disso, cabe ao profissional, segundo França (2009, p. 268), “ajudar a empresa a identificar, definir seus públicos e a construir e gerenciar a rede de relacionamentos corporativos que gerem interação entre as partes e resultados objetivos para a organização”. Ou seja, é papel do profissional delimitar os públicos e conhecê-los a fundo para direcionar as estratégias das organizações conforme seus perfis e características. Para esclarecer sobre a atividade de Relações Públicas, Simões (2001) apoia-se em sua definição operacional a qual elucida a forma como é exercida segundo suas ações e operações. Simões (2006) apresenta o fazer de Relações Públicas através de seis funções apresentadas abaixo: 1. Pesquisar: buscar saber o que é, fez, faz e pretende a organização, reconhecer os públicos com quem faz intercâmbio, tem interesses e elencar os públicos estratégicos da organização, além de verificar os canais de comunicação; 2. Diagnosticar: reunir e interpretar os dados para conhecer a realidade que irá atuar e conhecer o contexto do sistema organização-público; 3. Prognosticar: formular hipóteses com base no diagnóstico sobre o que pode ocorrer futuramente se alguma ou nenhuma ação for realizada para evitar ou solucionar impasses iminentes; 4. Assessorar: informar às lideranças sobre políticas e normas administrativas que podem ser implantadas sem afetar negativamente o interesse dos públicos. 5. Implementar programas planejados de comunicação: criar o plano que é o material que contem os problemas e projetos e as estratégias a serem utilizadas para sanar as carências, justificando as ações organizacionais; 6. Avaliar e controlar: entender o impacto das ações realizadas e projetos implantados, permitindo avaliar e modificar se preciso.
  43   Essas funções relatam a atuação do profissional na comunicação organizacional, a qual mostra-se área promissora frente as novas configurações de relacionamento, já que leva em conta os públicos e estes, no cenário atual, buscam cada vez mais relacionarem-se com marcas, produtos, empresas com o intuito de participar das decisões das organizações. Kunsch também apresenta quatro funções que compõem a práxis de Relações Públicas a partir de sua ótica: 1) Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2) Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; 3) Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos; 4) Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos (KUNSCH 2003, p. 126). A autora concorda com Simões (2001) na questão do objeto da profissão de Relações Públicas ao dizer que as organizações e seus públicos se relacionam dialeticamente, “É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social”(KUNSCH, 2003, p. 89). Na visão da autora, a ideia de administração está ligada à gestão, de modo que esta só se torna possível a partir do planejamento de Relações Públicas com base no conceito de comunicação integrada apresentada por ela, o qual é entendido como “uma filosofia que direciona a convergência de diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica” Kunsch (2003, p. 150). Esse conceito de comunicação contempla as áreas de comunicação administrativa, comunicação interna, comunicação mercadológica e institucional. Portanto, fica visível segundo os autores que a essência de Relações Públicas está no gerenciamento do relacionamento das organizações com seus públicos em diferentes meios. Isso para estabelecer a conversa, a compreensão e os interesses entre eles organizações e públicos através da mediação de conflitos, da negociação, diálogo e estabelecimento de estratégias de acordo com as necessidades e ambientes, seja por meio da função política (SIMÕES, 2001) ou do planejamento da comunicação integrada (KUNSCH, 2003). Esse diálogo entre as partes é pautado pela interação, segundo Barrichelo (2009) as relações interativas das organizações com os públicos específicos somente são oportunizadas por estratégias de comunicação. Além disso, França (2009, p. 260) cita que “Por natureza, a gestão estratégica determina o posicionamento da empresa para o longo prazo e um dos seus
  44   pilares é a busca permanente pela manutenção de excelente relacionamento com os seus clientes e seus públicos”. Portanto, entende-se que a atividade de Relações públicas está cada vez mais ligada tanto ao relacionamento quanto à estratégia, isso porque a profissão trabalha não somente o relacionamento. Segundo Terra (2010, p. 123), a atividade diz respeito “também da administração estratégica da comunicação com os públicos, resguardando seus interesses e se empenhando para atingir o ápice da troca entre a organização e estes, preocupando-se com o equilíbrio e a harmonização nas relações”. Para a autora: O termo ‘estratégico’ significa participar das decisões da organização; assessorar e apoiar a alta administração no quesito institucional; administrar percepções e leituras do ambiente social; analisar planos de negócios; e identificar problemas e oportunidades no campo comunicacional (TERRA, 2010, p. 123). Grunig (2009) frisa que o profissional somente será legitimado pela alta administração no momento em que assumir o papel de consultor estratégico, além das habilidades técnicas. Isso porque, segundo o autor, a gestão estratégica “não exclui as atividades tradicionais de Relações Públicas, tais como relações com a mídia e a disseminação de informação”, mas expande o número e os tipos de atividade ( GRUNIG, 2009, p. 25). Exercer essa função estratégica para Kunsch (2009) é ajudar a organização a se posicionar demonstrando sua missão, visão e valores, a fim de fortalecer sua dimensão institucional e abrir “canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização”. (KUNSCH, 2009, p. 201). Diante disso, entende-se que para que esses canais de comunicação sejam efetivos é necessário uma comunicação de mão dupla. Assim, a atividade de Relações Públicas deve ser entendida como facilitadora do diálogo, para “conferir aos públicos voz no processo decisório e para facilitar o diálogo entre a administração e os públicos, tanto antes como depois da tomada de uma decisão” (GRUNIG, 2009, p. 24). Dessa forma: as relações públicas propiciam às organizações uma forma de dar voz e poder para os públicos no processo decisório das organizações [...]. Ao mesmo tempo, as relações públicas beneficiam as organizações ao apoiá-las no processo decisório, desenvolvendo políticas, fornecendo serviços e adotando comportamentos aceitos e almejados pelos seus públicos de interesse (GRUNIG, 2009, p. 26).
  45   Essa ideia também vem de acordo com a proposta teórica de “política de portas abertas” de Simões (1995) que propõe às Relações Públicas exercer os procedimentos administrativos que: “1) Facilitem a entrada de mensagens que venham de seus públicos; 2) Permitam que seus públicos conheçam tudo o que se passa dentro da organização; 3) Distribuam o poder, permitindo a participação na decisão” (SIMÕES, 1995, p.114). Percebe-se que a gestão estratégica das organizações pode se pautar, também, no trabalho de Relações Públicas. Para Grunig (2009, p. 165) o papel de estrategista do profissional tem como função “preparar a organização para a administração de conflitos e o enfrentamento de ameaças”, enquanto Fortes (2003, p.21) estabelece que é seu trabalho “conhecer e analisar os componentes do cenário estratégico de atuação das empresas, com a finalidade de conciliar os diversos interesses”, isso porque é de é ele quem faz a leitura de cenários, das ameaças e das oportunidades da empresa no contexto em que ela está inserida. Essa função de leitura de cenários, desenvolvida pelo Relações Públicas, é explicada por Grunig (2009, p. 165): Diante dos inúmeros desafios que podem atingir as organizações, ele se adianta e analisa o contexto interno e externo em suas dimensões social, econômica, política, tecnológica e comunicacional, com o propósito de identificar o conjunto de pontos fortes e pontos fracos, de ameaças e oportunidades, e de compreender o mecanismo de relacionamento com os públicos que o compõem (GRUNIG, 2009, p. 165). Isso dá a base para a proposição de soluções estratégicas, objetivos e metas de comunicação e para “com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública” (KUNSCH, 2009, p. 201). Nesse sentido, Kunsch (2009, p. 204) reafirma a necessidade de haver um planejamento para a eficácia do trabalho, pois “administrar estrategicamente a comunicação nas organizações com os diferentes públicos envolvidos, por meio de um projeto global e com definição de políticas, é tarefa de relações públicas”. Diante do exposto, Grunig (2009) apresenta requisitos que o profissional deve exercer para cumprir sua função estratégica, as quais são: a) participar das tomadas de decisão, recomendando diretrizes e planos; b) elaborar o planejamento global de relações públicas, com base em diagnóstico; c) estabelecer mecanismos de mensuração de resultados;
  46   d) assumir a gestão de relacionamentos com os públicos; e) assumir função de consultor da alta direção da organização; f) assumir a gestão da comunicação corporativa em todas as dimensões. Grunig (2009) afirma que a chave para a comunicação ser estimulada nas organizações é o papel estratégico e é nessa dimensão que se insere o Relações Públicas assumindo o papel que só é possível quando “o profissional tem o conhecimento profundo da intricada rede de relacionamentos que compõem o sistema organização/públicos, conta com o apoio da alta direção e faz parte efetiva da ‘coalizão dominante’. Em suma, nessa dimensão estratégica Grunig (2009) cita que Relações Públicas é exercida como uma atividade essencial para o bom desempenho organizacional e da comunicação da organização com seus público. Portanto, entende-se que a função estratégica de Relações Públicas é a mais apropriada para o estudo da interação no meio comunicacional digital, já que segundo o autor, o paradigma do gerenciamento estratégico de Relações Públicas “enfatiza várias modalidades de comunicação de mão dupla para conferir aos públicos uma voz no processo decisório e para facilitar o diálogo entre a administração e os públicos” (GRUNIG, 2009, p. 24). Uma vez que, a partir dessas funções e atividades que são a essência das Relações Públicas, o profissional pode adaptar as formas tradicionais de atuação aos novos meios tecnológicos. Para Terra: mudanças na sociedade, na mídia, no trabalho, na economia, nas tecnologias e nos mercados estão comandando uma revolução nas organizações e, com isso, as atividades de comunicação tornam-se mais complexas, estratégicas e vitais para a sobrevivência da empresa numa economia movida a informação e conhecimento (TERRA, 2010, p. 125) Dessa forma, este estudo leva em conta esse contexto, de forma que as estratégias do profissional de Relações Públicas devem contemplar também o ambiente comunicacional digital, devido às organizações desenvolverem relacionamentos também nesse meio. Portanto, o profissional desenvolve práticas nos espaços digitais na busca de auxiliar o relacionamento e diálogo entre organização e públicos, explorando seu caráter digital. 3.2 Relações Públicas digitais
  47   Na internet, como expõe Bueno (2010, p. 220), “é totalmente possível realizar boa parte das atividades de Relações Públicas, basta-se entender e determinar qual a melhor estratégia a ser adotada, a melhor linguagem a ser utilizada e estar no lugar certo, exposto ao público correto”. Para tanto, este subcapítulo apresenta o papel do profissional de Relações Públicas no ambiente digital nas práticas de comunicação organizacional. Para Saad (2009) os impactos da tecnologia da informação interferiram diretamente na comunicação e nos profissionais, seja qual for sua formação ou atuação. Segundo a autora, o comunicador contemporâneo enfrenta dilemas, como dar conta da compreensão desse impacto e se posicionar nesses ambientes “nos quais temas como vantagens competitivas, agregação de valor, diferenciação e inovação passam pela forma e pelos meios de comunicação e relacionamento que trafegam no ciberespaço” (SAAD, 2009, p. 318). Para Terra (2010, p. 138) esse contexto exige um novo modelo de comunicação, que pressupõe: 1) Que as comunicações são diretas; 2) Que todo consumidor tem o poder de amplificar conteúdos, opiniões e experiências; 3) Que pessoas compram confiança e histórias contadas pelos fabricantes; 4) Velocidade: a internet criou novas expectativas; a organização deve se organizar em torno de velocidade; 5) O movimento cauda longa; 6) Conexão entre pessoas; 7) Que as grandes ideias são os produtos, não os anúncios; 8) Que para ser interessante à audiência, é preciso fazer parte da tribo, criar comunidade; 9) Que a empresa é uma líder em seu setor que deve levar às pessoas ao movimento. Moreira e Silva (2013) concordam com esse cenário, ao dizer que toda a área de comunicação sofreu mudanças, alteração de objetivos e que tanto os profissionais quanto as empresas precisaram se readequar aos parâmetros exigidos pela internet, além das exigências de relacionamento com os internautas. Diante disso, Nassar esclarece que: Usar as novas tecnologias, no entanto, não significa transformar cada relações públicas, cada comunicador social, em um expert em softwares e hardwares. O posicionamento do comunicador é outro: o de usuário dessas tecnologias, sobretudo enquanto mídia. (...) de forma instantânea e interativa. (NASSAR, 2004 p. 126)
  48   A área de Relações Públicas participa desse contexto, do desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação que transformaram o modo de pensar e executar suas práticas na era digital. Para Terra (2010, p.128) “A tecnologia da informação invadiu o espaço da atividade de Relações Públicas e modificou a relação entre comunicadores e público”. Isso porque segundo Moreira e Silva (2013, p. 98) “as ferramentas digitais, somadas ao conhecimento da área de Relações Públicas, apresentam inúmeros benefícios às organizações e a seus públicos, enquanto conexões interativas na rede, podendo representar êxito nos negócios e nos relacionamentos”. Para Terra (2010) a área ganhou muita importância com a mídia gerada pelo usuário, já que as mudanças tecnológicas acarretaram em novas formas de relacionamento e interação, além da possibilidade do uso de ferramentas de comunicação por qualquer usuário, o que possibilitou a esse a disseminação de conteúdos. Portanto, cabe ao profissional de Relações Públicas estar atento à essas mudanças e à nova realidade digital “uma vez que a profissão pauta-se no alcance dos interesses de organizações e públicos e essa dialogia da Web 2.0 tende a auxiliar nessa mediação” como cita Favarin (2010, p.235). Para Moreira e Pons (2013, p.8) “esta possibilidade de relacionamento com os públicos através da internet, em tempo real e sem intermediações, confere grandes possibilidades de estabelecer vínculos cada vez mais efetivos e afetivos” com os públicos da organização, além disso, as autoras frisam que esse papel digital do profissional também acarreta novas responsabilidades. A internet pode ser usada como veículo para desenvolver múltiplas atividades de Relações Públicas, cujo papel no ambiente digital está em tanto desenvolver estratégias que estejam em consonância com os objetivos da organização, quanto em conhecer os públicos para atingi-los de forma estratégica, e assim gerir o relacionamento e diálogo entre as organizações e seus públicos. Para Pinho (2003) a internet pode fazer parte da estratégia global de comunicação do profissional, além de constituir um eficaz canal de comunicação para os públicos. Segundo o autor as vantagens da internet para as Relações Públicas está na: sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação de barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situações de crise (PINHO, 2003, p. 33).
  49   Terra (2011, p. 27) conclui que “o modelo de relações públicas que se praticava há anos sofreu alterações significativas, tornando-se mais transparente, mais preocupado com os públicos de ligação da organização e mais dialógico, mesmo porque não há alternativa para as organizações atuais”. Não só a internet, mas principalmente as mídias e redes sociais influenciaram nessa adaptação à atividade de Relações Públicas, para Neves (2014) “o Facebook, juntamente com outras mídias digitais, mudou o mundo das comunicações e o negócio de Relações Públicas para sempre” diante disso, o autor construiu uma lista relacionando 10 características do Facebook com à profissão, as quais são apresentadas a seguir (NEVES24 , 2014): 1) Comunicação de mão dupla: relações públicas não é uma via de mão única, o autor cita que a chave do sucesso é ouvir e envolver a audiência e que as páginas do Facebook que se concentram em mensagens marqueteiras sobre suas marcas não funcionam; 2) Liderar conversas: entender o engajamento e a reputação é papel do relações públicas, o que gera vantagens à ele pois segundo o autor, o profissional sabe como ninguém liderar e participar de conversas, o que o capacita a ajudar a promover as marcas e construir comunidades no ambiente das redes sociais. Além disso, o autor cita que os profissionais devem buscar nas redes sociais: 3) Influenciadores: procurar pessoas e comunidades que são relevantes à sua organização ou a área, pois os jornalistas não são mais os únicos influenciadores; 4) Comunidades: procurar tornar a organização uma influenciadora, pois “Empresas podem falar diretamente com seu público e isso muda muitas das regras do velho jogo da comunicação” (NEVES, 2014). O profissional ainda deve adaptar-se a 5) Tempo real: operar no ritmo da vida on-line e reconstruir a função de comunicação da empresa em torno de um modelo de redação em tempo real; 6) Mídia paga: “o trabalho de relações públicas vai ser cada vez mais um misto de mídia espontânea, criada e paga”(NEVES, 2014) para que o conteúdo seja amplamente visto por todos; 7) Dados: profissional deve monitorar, analisar, compreender o alcance e engajamento e partir disso planejar.                                                                                                                 24 10 coisas que o facebook nos ensinou sobre relações públicas. Disponível em: <http://www.blogrelacoes.com.br/2014/03/10-coisas-que-o-facebook-nos-ensinou-sobre-relacoes-publicas/> Acesso em: 04 de Abril de 2014.
  50   Por fim, 8) Desenvolver conteúdo: conteúdo em diferentes formatos (áudio, imagens, texto, vídeo) é a base das campanhas de relações públicas, o que ajuda “as marcas contarem suas histórias através de todas as formas de mídia (NEVES, 2014); 9) Contar histórias: o público recebe todos os dias inúmeras mensagens das marcas nas redes sociais, é preciso estabelecer uma conversa permanente e contar histórias consistentes. O autor finaliza citando o valor e o propósito das relações públicas nesse ambiente comunicacional digital: 10) “RP é uma disciplina de gestão estratégica focada na construção de reputação e imagem, por meio do uso de várias formas de mídia. E isso é muito mais valioso para as organizações do que somente relações com a imprensa” (NEVES, 2014). Pesquisadora da comunicação digital e das mídias sociais, Terra (2010, p. 101) apresenta em sua tese a ideia das Relações Públicas 2.0 como “a atividade de mediação e/ou interação por parte de organizações ou agências (consultorias etc.) com seus públicos na rede, especialmente, no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas mídias sociais”. Compreende-se que essa definição caracteriza o novo tipo de interação das empresas com seus públicos na internet, a qual é adotada neste estudo. Para a autora, Relações públicas 2.0 significa unir as táticas e atividades tradicionais de divulgação de conteúdo para que possam ser utilizadas de forma diferente no ambiente digital, além de estabelecer estratégias nesse meio e o gerir para permitir a participação e o retorno dos usuários. Isso porque o cerne de Relações Públicas é o diálogo e a via de mão dupla, conceitos que são conectados às mídias sociais (TERRA, 2010a). Já Stasiak (2010) entende as práticas de Relações Públicas efetuadas na interface da web como WebR, pois para ela, as estratégias de comunicação institucional que se manifestam na rede estão presentes nas práticas cotidianas da atividade de Relações Públicas. A autora realiza um estudo voltado à prática digital de Relações Públicas aplicada aos portais institucionais das organizações que “são um dos principais expoentes de relacionamento com os públicos na contemporaneidade” (STASIAK, 2010, p. 37). O estudo realizado por Stasiak (2009) analisou a presença de 27 estratégias de comunicação em portais organizacionais, as quais serão descritas no próximo subcapítulo, e contatou que entre os anos de 1997 e 2009 ocorreram 3 fases: a primeira demonstrou a ocupação de um novo espaço de caráter informativo, a segunda fase apresentou um número extremamente maior de informações e ampliação de serviços virtuais e de contato com públicos e a terceira
  51   mostrou o predomínio de informações dirigidas a cada público, presença de projetos institucionais e utilização de recursos multimídia. Entende-se que o papel do profissional de Relações Públicas no ambiente digital apresentado precisa ser potencializado, pois segundo resultados de uma pesquisa25 a maioria das empresas mantém as equipes de gerenciamento de mídias sociais na área de marketing, estando em segundo lugar a comunicação corporativa/Relações Públicas como pode-se notar na figura abaixo: Figura 3 - Que áreas das empresas mantém as equipes de mídias sociais? Fonte: Altimeter Group (2013) Essa situação também é demonstrada no estudo da Deloitte, ao descrever que a popularidade das ações de marketing são naturais já que as mídias sociais são um canal de comunicação praticamente sem custos e que atinge milhares de pessoas. Porém, o “perigo do                                                                                                                 25Relatório da pesquisa do Altimeter Group (2013) sobre a situação das mídias sociais. Disponível em:<http://gessicahellmann.com/pesquisa-mostra-evolucao-da-gestao-de-midias-sociais/> Acesso em: 04 de abril de 2014.  
  52   foco restrito em marketing” conforme apresenta a pesquisa é que o resultado indica que as mídias estão sendo vistas pelas empresas muito mais como mídia do que plataforma de relacionamento (DELOITTE, 2010). Entende-se que a inserção das empresas nas mídias sociais necessita ter o foco principalmente na aproximação e no relacionamento das organizações com seus públicos e não restritamente à objetivos mercadológicos e de venda, como no caso de potencializar apenas o marketing. O posicionamento das empresas na rede diz respeito à sua comunicação organizacional, sua presença institucional nesse meio, o que abrange o relacionamento com seus públicos, engajamento, análise da imagem organizacional, práticas vinculadas ao trabalho de Relações Públicas. Moreira e Silva (2013) entendem que no ambiente da internet o profissional leva o nome da marca para dentro da conversação e diálogo, fazendo a organização participar com os públicos e garantindo que esses tenham uma boa impressão dela, querendo fazer parte de suas redes on-line também. O trabalho de Relações Públicas nesse cenário é “garantir que a mensagem seja unificada, porém elaborando uma conversa casual com seus públicos (MOREIRA E SILVA, 2013, p. 99). E apresentam a atuação no profissional na área em prol da boa comunicação institucional com os públicos, que se dá através de: 1) relacionamento especializado; 2) tratamento personalizado; 3) conteúdo e informação fidedignos e alinhados às condutas das organizações; 4) diálogo e conversação bidirecional, compreendendo uma mensagem de mão dupla; 5) interatividade; 6) conexão criativa e atualizada com os públicos potenciais das empresas As autoras citam que “atualmente, são os públicos que vão atrás das marcas” (MOREIRA E SILVA, 2013, p. 97) e portanto, as empresas devem adotar a condutas de preparar-se para a atuação na web e possuir uma estratégica presença virtual. Segundo Terra (2011, p. 51) “para lidar com o conteúdo gerado pelo usuário a respeito das organizações, devemos pensar em diálogo e relacionamento”, para isso o profissional de Relações Públicas deve (TERRA, 2011, p, 52): 1) Levar as organizações a investirem em porta-vozes da marca; 2) Criar ambientes colaborativos em que os usuários (sejam eles funcionários, clientes ou simpatizantes da marca) possam se manifestar;
  53   3) Conhecer os perfis e as preferencias dos consumidores da marca, pois quanto mais informações, melhor a interação; 4) Apostar em um nicho de mercado, oferecer informações relevantes, que prestem serviço ao usuário; 5) Criar mecanismos de potencialização do boca a boca e contar com o poder da viral dos conteúdos da rede. Além disso, é papel do profissional reconhecer a reputação da empresa na web, prever planos, engajar pessoas, medir resultados, entender a imagem, estabelecer diálogo, planejar, mensurar e dar continuidade a tudo isso. (TERRA, 2011) Para a autora, o profissional de Relações Públicas pode ser o grande gestor da web, “escolhendo as melhores ferramentas para falar com os públicos de interesse e se tornando um formador de opinião, influenciando comportamentos e formas de relacionamento no meio digital” (TERRA, 2006, p. 137). Moreira e Silva (2013) concordam ao dizer que ele é o profissional adequado para tal função pois é preparado para conhecer e identificar os públicos, possui senso estratégico de negócios e zela e trabalha pela imagem e pelos relacionamentos das organizações com seus públicos. Para as Moreira e Silva (2013, p. 97) “uma empresa que deseja estar presente na web precisa contar com profissionais preparados e com potencial sempre atualizado”. Nesse viés, Favarin (2010) concorda ao dizer que é evidente que a realidade social implica diretamente na forma dasorganizações trabalharem seus planos de Relações Públicas, principalmente no que tange os modelos comunicacionais. Ao não considerar a realidade presente, corre-se o risco de criar estratégias que em nada contribuem para o bom relacionamento com os públicos. (FAVARIN, 2010, p. 249) A partir dessa e das demais colocações sobre a atuação do Relações Públicas no ambiente digital apresentada neste subcapítulo, salientou-se o caráter digital do profissional. Terra (2010a, p. 112) ainda contribui ao dizer que “a comunicação nas organizações exige planejamento e estratégias bem estruturadas, e as ações em mídias sociais passam a fazer parte deste processo”, e nesse sentido o próximo subcapítulo apresenta as estratégias de Relações Públicas voltadas à interação no Facebook. 3.3 Estratégias de Relações Públicas na interação do Facebook
  54   A partir do caráter estratégico do profissional de Relações Públicas, pautado por Baldissera (2008, p.128-129) como “filosofia de relacionamento estratégico para investigação, a interpretação, a definição e a circulação de sentidos entre uma dada entidade e seus públicos mediante processos de significação/comunicação”, este subcapítulo apresenta possíveis estratégias de Relações Públicas direcionadas para a interação no ambiente comunicacional digital, especialmente no Facebook. Para Moreira e Silva (2013, p. 99) “A internet possibilita que o Relações Públicas possa interagir fazendo a intermediação entre as partes, e se utiliza de sua postura estratégica para garantir que essas trocas visem a resultados positivos e eficazes”. Com esse entendimento, quer- se identificar como pode se dar a atuação estratégica do profissional de Relações Públicas no ambiente digital, especialmente no que se refere a interação. Segundo resultado de pesquisa da Deloitte (2010, p. 19) “as empresas brasileiras pouco utilizam as mídias sociais como um pilar estratégico para seus negócios”, o que acaba por prejudicar elas mesmas e não explorar todo o potencial que o ambiente comunicacional digital tem a oferecer.a Terra (2006, p. 77) argumenta que “não basta proporcionar uma relação com os públicos se não houver uma estratégia que permita a utilização da linguagem correta, do canal mais adequado e do momento ideal, culminando em uma comunicação dirigida eficiente”, o que, entende-se que pressupõe uma gestão ativa e estratégica do processo comunicacional. Além disso, como destaca agência Edeal Comunicação Digital26 , “Sem relacionamento ativo e interação, as marcas são como almas penadas”, a empresa explica que somente a presença digital não adianta é necessário conhecer seu público e conversar com ele. Ainda apresenta que “sem estratégia é impossível obter resultados”, isso porque toda ação no meio digital deve responder a uma estratégia e estar alinhada com o planejamento e objetivos da empresa. Assim, observa-se que agências atuantes nessa área estão cientes do viés estratégico que exige a atuação nas mídias digitais. Como argumentou-se anteriormente, o profissional de Relações Públicas capacita-se para tal função, tanto no ambiente da organização, quanto no seu posicionamento no contexto digital pois “a comunicação nas organizações exige planejamento e estratégias bem estruturadas, e as ações em mídias sociais passam a fazer parte deste processo” (Terra, 2010, p. 112). A autora cita                                                                                                                 26Edeal Comunicação Digital. Disponível em: <http://edeal.com.br/sem-estrategia-e-interacao-as-empresas-em- redes-sociais-sao-como-almas-penadas/> Acesso em: 07 de Abril de 2014.  
  55   que o cuidado e atenção dedicados ao ambiente digital deve ser ainda maior, já que nesse meio a organização não tem controle sobre o que é falado sobre ela. Para isso, o profissional de Relações Públicas utiliza do planejamento estratégico da comunicação, o que para Terra (2011) é um passo fundamental para o êxito de qualquer ação comunicativa. Segundo Kunsch (2003, p. 104) “a função estratégica de relações públicas está intrinsecamente ligada ao planejamento e à gestão estratégica da comunicação organizacional” o que deve ocorrer também no ambiente digital. Neves (2000) lista três necessidades em se realizar o planejamento, primeiramente devido ao ambiente da organização complexo e mutante, é preciso ter alternativas e estar preparado para mudanças. Segundo, devido a diversidade dos públicos com que a empresa tem que lidar e suas características especiais e por último, o fato dos recursos serem finitos. Para Kunsch (2003, p. 245) “As organizações modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente aos novos desafios da complexidade contemporânea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação”. Portanto, o propósito do planejamento estratégico da comunicação é a realização de objetivos previamente determinados e o estabelecimento de ações e estratégias para alcançar os mesmos, os quais podem determinar o futuro da organização. Segundo Pinho: Após apurar o que as pessoas estão pensando da empresa ou instituição, o profissional inicia a formulação de estratégias e a posterior implementação de ações de comunicação eventualmente necessárias para a correção dos problemas detectados. (PINHO, 2003, p. 12)   A atuação do profissional no planejamento se dá através de um diagnóstico elaborado, análises de públicos, criação de soluções e alternativas, recomendação de diretrizes, determinação de estratégias, identificação das necessidades e oportunidades da empresa, reformulação de políticas, coordenação de tarefas, entre outros. Entende-se que essa atuação estratégica pode ser pensada e executada também em relação às mídias sociais. Segundo Favarin (2010, p. 245) “A Web 2.0 trouxe, então, a possibilidade de equilíbrio de interesses e reforça o caráter estratégico das Relações Públicas. Antes apenas falávamos e agora estamos começando a escutar”. Para materializar isso, apresenta-se primeiramente as estratégias de WebRP e após estratégias nas mídias sociais entendidas como estratégias de Relações Públicas por conter o caráter estratégico e consonância com as funções do profissional.
  56   Stasiak (2011) apresenta as 27 estratégias de WebRP, elaboradas com o foco para análise dos portais27 em 2008/09, que foram feitas a partir da reflexão sobre as funções atribuídas às Relações Públicas: pesquisar, diagnosticar, prognosticar, assessorar, implementar programas, avaliar e controlar, as estratégias apresentadas também podem ser aplicadas fora do contexto da web, segundo a autora. São elas (STASIAK, 2011, p.5): 1) Apresentação da organização; 2) Pontos de identidade visual; 3) Missão e visão; 4) Sinalização virtual; 5) Hierarquia organizacional; 6) Normas e regimento organizacional; 7) Agenda de eventos; 8) Publicações institucionais; 9) Acesso em língua estrangeira; 10) Sistema de busca interna de informações; 11) Mapa do portal; 12) Contato, fale conosco, ouvidoria; 13) Pesquisa e enquete on-line; 14) Presença de notícias institucionais; 15) Projetos institucionais; 16) Visita Virtual; 17) Serviços on-line; 18) Clipping virtual; 19) Comunicação dirigida; 20) Espaço para imprensa; 21) Uso do hipertexto (texto+som+imagem); 22) Personagens virtuais; 23) Presença TV e Rádio on-line; 24) Transmissão de eventos ao vivo; 25) Disponibilização de “Fale conosco” interativo; 26) Presença de chats; 27) Link de blog organizacional; A Hago Comunicação, publicou um artigo28 com as “7 maneiras de usar as mídias sociais para RP”, o objetivo delas é de garantir uma campanha de Relações Públicas eficaz e que aproveite as mídias sociais para ajudar a gerar resultados online, as quais são (grifo da autora): 1) Monitorar as conversas relacionadas com a sua marca online: Monitorar a organização para saber o que está sendo falada sobre ela naquele espaço e para descobrir potenciais influenciadores;                                                                                                                 27 A autora define site como portal que “permite a personalização de informações, maior interatividade com o usuário, possui uma audiência segmentada e tráfego constante e dirigido”. Stasiak (2011) 28 7 maneiras de usar as mídias sociais para RP –Hago Comunicação. Disponível em: <http://www.hago.com.br/blog/176/7-maneiras-de-usar-as-mdias-sociais-para-rp> Acesso em: 7 de Abril de 2014.
  57   2) Compartilhar; 3) Entrevistas com fotografias divertidas para compartilhar online: conteúdos aliados à fotografias/imagens geram audiência; 4) Criar mensagens chave especificamente para uso em mídias sociais: atentar à linguagem utilizada naquele meio; 5) Estabelecer-se como uma fonte para os jornalistas; 6) Ficar de olho no potencial de oportunidades; 7) Usar vídeo para brincar com o seu anúncio.   Com base no resultado da pesquisa que a Deloitte realizou em dez empresas que utilizam ou já tiveram bons exemplos de uso de mídias sociais, foi criada uma lista de dez orientações para que as estratégias nesse meio nas organizações sejam bem-sucedidas (DELOITTE, 2010, p. 18): 1)Ter o apoio dos executivos líderes; 2)Ter disseminadores internos para mostrar o benefício das mídias sociais para as demais áreas; 3) Começar a implantação das mídias sociais com pequenos passos; 4) Definir o objetivo central da estratégia e desmembrá-la em objetivos menores, entender onde estão os clientes e definir a forma de interação com eles; 5) Possuir um líder reconhecido internamente e uma equipe; 6) Dividir papéis e responsabilidades; 7) Estabelecer políticas e orientação de uso de mídias sociais claras e com linguagem simplificada; 8) Avaliar os impactos que as mídias sociais podem trazer para os processos da empresa, identificar os riscos e desenhar planos para a inibição deles; 9) Encontrar uma forma de mobilizar seu público a participar; 10) Entender qual linguagem será usada para a comunicação com o mercado. Também identificou-se um material elaborado pro um profissional de comunicação que apresenta “As estratégias de Comunicação no Facebook”29 , as quais são: 1) Tenha uma linguagem definida e combine essa linguagem com seu público; 2) Fale do seu produto, tudo depende de como o conteúdo é apresentado; 3) Faça perguntas, faça enquetes, a interação não acontece se você não der o primeiro passo; 4) Antes de compartilhar imagens e vídeos, é preciso entender o “como”compartilhar; 5) Crie conteúdo exclusivo, faça diferente enquanto todo mundo faz igual; 6) Seja referência; 7) Envolva pessoas; 8) Crie novas experiências, crie com seus fãs;                                                                                                                 29 Estratégias de Comunicação no Facebook, desenvolvido pela publicitária Pri Muniz (2011). Disponível em: <http://www.slideshare.net/pri.muniz/estratgias-de-comunicao-no-facebook-9359369> Acesso em: 07 de Abril de 2014.
  58   9) Integre o on line com o off-line. 10) Acompanhe os resultados; 11) Entenda o que o seu fã quer. Cabe salientar que as ações anteriormente expostas não são as únicas, entende-se que são algumas estratégias possíveis e indicações de profissionais a partir de pesquisas na área, as quais possibilitam visionar a atuação adequada das organizações nas redes. A partir das estratégias apresentadas, do referencial teórico e do estudo realizado, são elencadas estratégias de Relações Públicas de interação no Facebook, formuladas pela autora para esse trabalho. 4 INTERAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL COMO ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS DAS COMPANHIAS TAM, AZUL E GOL Este capítulo apresenta uma contextualização sobre as companhias aéreas brasileiras, as quais constituem o objeto empírico da presente investigação. Em seguida são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para a realização da pesquisa, bem como, expostos os dados coletados e resultados da análise da pesquisa empírica que atende ao objetivo de verificar, na prática a interação das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras com seus públicos no Facebook, como estratégia de Relações Públicas. 4.1 Empresas aéreas brasileiras Neste primeiro subcapítulo pretende-se apresentar e contextualizar a área de companhias aéreas brasileiras ao mesmo tempo em que se justifica a escolha das empresas que constituem o objeto empírico da presente investigação. A escolha das empresas aéreas brasileiras Azul, Gol e Tam como objeto empírico ocorreu por essas fazerem parte de um mercado em expansão, que atende a um grande número de pessoas e que cumpre importante papel no Brasil, estimulando a economia e o intercâmbio de pessoas e mercadorias no âmbito nacional e internacional. Destaca-se ainda o histórico das empresas de aviação civil no que tange à comunicação, pois segundo Corrêa (2010, p. 86) essas foram “pioneiras na implementação de sistemas de reservas por computador para organizar as
  59   informações de seu cadastro em bases de dados, de forma a aumentar a sua eficiência administrativa”. Segundo dados da Agenda 202030 da ABEAR - Associação Brasileira das Empresas Aéreas31 , o setor movimentou na corrente comercial brasileira US$ 50,1 bilhões no ano de 201232 . A agenda ainda apresenta estimativas de que o mercado das companhias está em expansão, pois a projeção apresentada é que o transporte de passageiros cresça 109% e o de carga 58% até 2020, além do potencial de gerar 660 mil empregos. Ainda segundo informações disponíveis no site da ABEAR, o ramo de companhias aéreas possui um grande número de clientes e necessita se relacionar e criar estratégias para diversos tipos de públicos, como se observa no objetivo da Associação de contribuir para o fortalecimento de toda a cadeia produtiva da aviação. A entidade surgiu a partir da necessidade de uma reorganização da forma como as companhias aéreas dialogam com o público, em um momento em que o total de usuários de avião já supera o de transporte rodoviário. A área, portanto, apresenta-se potencial para a comunicação social e demanda interação com seus públicos. Além dos dados apresentados sobre o setor, foi realizada uma prévia observação exploratória na internet, na qual se percebeu que o uso das mídias sociais como aproximação com os públicos é frequente pelas companhias. Porém, há poucos estudos sobre esse tema na área de comunicação, principalmente no que se refere à interação no Facebook, tratando-se de companhias aéreas. Abordando o uso das mídias sociais pelas empresas aéreas, a SocialBakers33 realizou uma pesquisa que apresenta as plataformas de mídia social em contínua expansão. Observa-se que o relacionamento entre clientes e empresas tem migrado cada vez mais dos meios                                                                                                                 30 Agenda 2020 ABEAR. Disponível em: <http://www.abear.com.br/uploads/arquivos/dadosefatosarquivos/agenda2020_PORT_simples.pdf.PDF> Acesso em: 31 de Outubro de 2013. 31 http://www.abear.com.br/ 32 Fonte: IATA 2011 apud Agenda 2020 ABEAR   33 Pesquisa realizada pela SocialBakers, empresas global de monitoramento e análise de mídias sociais em 2012. Disponível em: < http://www.bahianegocios.com.br/turismo/tam-e-a-5a-empresa-aerea-mais-engajada-em-redes- sociais-no-mundo/> Acesso em: 23 de abril de 2014.
  60   tradicionais de comunicação para outros, como o Twitter e o Facebook e apontou que a indústria da aviação é a mais ativa nestas redes. O estudo da SocialBakers avaliou a interação das companhias aéreas em todo o mundo, levando em consideração a quantidade de respostas dadas pelas empresas e a diferença entre o volume de menções respondidas e o volume de menções ignoradas. Tal estudo concluiu que a Tam foi considerada a 5ª empresa aérea mais engajada em redes sociais no mundo no ano de 2012. Em outro estudo mais recente da empresa34 , a SocialBakers apresentou as marcas brasileiras mais comprometidas com seus clientes nas redes sociais, pesquisa realizada no 4º trimestre de 2013. Na análise por indústria, detectou que as companhias aéreas são as que apresentam a melhor taxa de resposta (80,39%) e que no ranking das 10 marcas brasileiras com melhor desempenho a Tam encontra-se em 6º lugar. Percebe-se que o uso das mídias sociais é frequente pelas empresas aéreas e que, além disso, essas tem se engajado no relacionamento com seus públicos nesses meios comunicacionais digitais. Levando em conta esse contexto, pretende-se analisar de forma qualitativa a interação dessas empresas com seus públicos no Facebook e para isso, serão utilizados os procedimentos metodológicos descritos a seguir. 4.2 Procedimentos metodológicos Tendo em vista uma melhor compreensão dos métodos e tipos de pesquisa selecionados para o presente trabalho, este subcapítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados e as técnicas de pesquisa realizadas para alcançar os objetivos deste estudo. Para Duarte e Barros (2005, p.45) “as técnicas de pesquisa disponíveis na literatura são como um conjunto de ferramentas. A escolha adequada da ferramenta de trabalho é fundamental para conseguir êxito na pesquisa”. O propósito é elencar as escolhas das ferramentas para o trabalho, apresentar os métodos, a fundamentação teórica a respeito dos mesmos, suas aplicações nesta pesquisa e relevância.                                                                                                                 34 Tracto contente e marketing. Disponível em: < http://www.tracto.com.br/marcas-brasileiras-demoram-muito- para-responder-em-redes-sociais/> Acesso em: 23 de abril de 2014.  
  61   Para isso as principais referências utilizadas para a metodologia de pesquisa são Gil (2002,1999), Oliveira (2012), Duarte e Barros (2005) e Diehl (2004). Uma pesquisa permite proporcionar respostas aos problemas propostos e que para que isso aconteça, utiliza de métodos para construir seus dados. Como forma de estudar a interação das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras com seus públicos no Facebook, a metodologia aplicada neste estudo consiste em uma pesquisa qualitativa, que para Oliveira é definida como: […] um processo de reflexão e análise da realidade através da utilização de métodos e técnicas para compreensão detalhada do objeto de estudo em seu contexto histórico e/ou segundo sua estruturação. Esse processo implica em estudos segundo a literatura pertinente ao tema, observações, aplicação de questionários, entrevistas e análise de dados, que deve ser apresentada de forma descritiva. (OLIVEIRA, 2012, p.37) A autora complementa que esse método permite entender os fatos estudados e realizar a interpretação dos mesmos, além de analisar causas e efeitos dos dados obtidos através da pesquisa, em certo tempo e espaço, o que traz uma visão da realidade. A partir dessa óptica, um dos objetivos do trabalho é verificar na prática a interação das empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo com seus públicos no Facebook, e através desses dados, observar se as empresas estão interagindo de forma estratégica. A pesquisa qualitativa possibilita uma fonte direta de dados para análise e descrição, segundo Diehl (2004, p. 52) contribui para “o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos”, neste caso, as particularidades da interação da organização com seus públicos. Além disso, a investigação possui caráter descritivo, visto que pretende estudar as características de um determinado grupo sem a interferência do pesquisador, o qual irá relatar os fatos que identificou e realizar a análise das características. Para Gil (2002, p. 42) “As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”, como no caso deste estudo. O estudo confirma seu caráter descritivo ao preocupar-se com a atuação prática, no que se refere às características da interação e estratégias de Relações Públicas. Gil (2002, p.42) comenta que a pesquisa descritiva “habitualmente, a realizam os pesquisadores que se
  62   preocupam com a atuação prática”. O autor ainda apresenta algumas características desse tipo de pesquisa, como a utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados para sua realização. A pesquisa ainda se enquadra no método comparativo, caracterizado por Gil (1999) como uma investigação com vistas a ressaltar as diferenças e similaridades entre os objetos estudados. Segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 38) “ao ocupar-se das explicações de fenômenos, permite analisar o dado concreto, deduzindo elementos constantes, abstratos ou gerais nele presentes”, o que será realizado com Tam, Azul e Gol, as três empresas do mesmo ramo que serviram de objeto de estudo. Para realizar um projeto de pesquisa o pesquisador, segundo Barros (2002, p. 37) deve se munir de um certo “estoque de erudição teórica (de natureza filosófica e científica) e adotar os procedimentos metodológicos e técnicos pertinentes, segundo os objetivos e possibilidades postos pela própria pesquisa social”. Para alcançar os objetivos deste estudo de método qualitativo, descritivo e comparativo, as técnicas de coleta de dados escolhidas são: pesquisa bibliográfica e observação, que serão expostas a seguir. 4.2.1 Pesquisa Bibliográfica A pesquisa bibliográfica constitui a base dos trabalhos de pesquisa, essa permite o levantamento e seleção de documentos de autores e estudos que possibilitam um recorte teórico da bibliografia a respeito do tema, de forma a entender as contribuições teóricas e embasar o trabalho. A principal finalidade desta pesquisa, segundo Oliveira (2012, p. 69) é “levar o pesquisador(a) a entrar em contato direto com obras, artigos ou documentos que tratem do tema em estudo”. A técnica é definida por Stumpf (2005) como: Um conjunto de procedimentos que visa identificar informações bibliográficas, selecionar documentos pertinentes ao tema estudado e proceder à respectiva anotação ou fichamento das referências e dados dos documentos para que sejam posteriormente utilizados na redação de um trabalho acadêmico (STUMPF, 2005, p. 51) Esses procedimentos possibilitam o contato direto com obras e documentos da área, o que permite o estudo e análise de conteúdos já existentes sobre o tema e fomenta a produção do trabalho científico. Oliveira (2012, p. 69) elenca esses documentos de domínio científico para a
  63   pesquisa bibliográfica como: “livros, enciclopédias, periódicos, ensaios críticos, dicionários e artigos científicos”. A vantagem em utilizar a pesquisa bibliográfica, segundo Gil (2002, p. 45), é que a técnica permite a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente, pois trás considerações de autores sobre o assunto desejado, como os livros de referência que são: […] aqueles que têm por objetivo possibilitar a rápida obtenção das informações requeridas, ou, então, a localização das obras que as contêm. Dessa forma, pode-se falar em dois tipos de livros de referência: livros de referência informativa, que contém a informação que se busca, e livros de referência remissiva, que remetem a outras fontes (GIL, 2002, p.44) Neste trabalho, a pesquisa bibliográfica apresentará a literatura pesquisada e examinada que contribui para a conceituação e o entendimento das peculiaridades da interação na internet e do ambiente comunicacional do Facebook, além de embasar a questão estratégica de Relações Públicas a partir de autores da área. Como forma de localizar a visão de autores sobre os temas abordados neste estudo, a pesquisa será desenvolvida a partir da utilização de livros e artigos, como também de documentos disponíveis na internet que segundo Gil (2002, p.74) “constitui hoje um dos mais importantes veículos de informações. Não se pode deixar de lado as possibilidades desse meio”. 4.2.2 Observação não-participativa A fim de dar conta da complexidade das interações entre organizações e públicos no meio virtual, como no Facebook, elegeu-se a observação não-participativa para auxiliar na execução da pesquisa. Esta é uma técnica de coleta de dados caracterizada por Diehl (2004, p. 71) como uma forma de “examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar” e que “ajuda o pesquisador a identificar e a obter provas a respeito de objetivos sobre os quais os indivíduos não tem consciência, mas que orientam seu comportamento”. A observação possui a vantagem de ser um meio direto para se estudar fenômenos, pois permite a coleta de dados sobre um conjunto de atitudes e a evidência desses que poderiam não ser contemplados em uma entrevista ou questionário, como apresenta Diehl (2004). Já Gil
  64   (1999, p. 110) defende que é através dela que “os fatos são percebidos diretamente, sem qualquer intermediação” o que ajuda a reduzir a subjetividade no processo de investigação. A escolha dessa técnica ocorreu por ser uma observação geral da interação da organização com seu público exclusivamente no meio do Facebook, no qual as informações estão disponíveis e expostas 24 horas por dia para toda audiência. Além disso, o foco não está em analisar somente a organização ou a representação do público separadamente, nem em detalhar o comportamento dos públicos. Quer-se focar no fluxo da interação, no relacionamento e nas estratégias no ambiente comunicacional digital. Para tanto, a técnica consiste na observação, coleta e registro de acontecimentos sobre a interação das empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo com seus públicos no Facebook. Caracteriza-se como não participativa por ser uma observação individual, realizada pelo pesquisador através do computador, sem interferência no fenômeno investigado. A observação será pautada por categorias desenvolvidas através da pesquisa bibliográfica, baseadas em autores que possibilitam a definição do que deve ser observado. A observação é realizada na Fanpage do Facebook do objeto de estudo do presente trabalho, que são as empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo. O critério utilizado para definir quais Fanpages serão observadas foi a filiação das empresas do ramo de transporte aéreo à ABEAR35 , das quais fazem parte: Avianca, Azul, Gol, Tam e Trip, companhias responsáveis por 99% do Mercado doméstico do Brasil36 com 2,700 voos diários. A partir disso, definiram-se as três que possuem maior número de seguidores na página do Facebook, que são determinadas pela quantidade de pessoas que “curtiram” a página, como objeto empírico da pesquisa37 , as quais são: Azul com 2.778.545, Gol com 1.664.153 e com 1.605.438 curtidas. Dessa forma, será realizado o monitoramento das páginas de cada empresa, no período de 28 de abril a 04 de maio, totalizando 7 dias, contemplando todos os dias da semana, de segunda a domingo. A escolha desse período ocorreu de forma aleatória de acordo com o período previsto para investigação empírica, nestes determinados dias realizou-se o monitoramento das páginas e recolhidas por meio de print screen todas as postagens do dia da timeline de cada uma das empresas aéreas para análise, as quais estão disponíveis no anexo 1.                                                                                                                 35 O QUE É ABEAR http://www.abear.com.br/   36 Fonte: Dados Comparativos ANAC jan-nov/2012; Companhias aéreas, apud Agenda 2020 ABEAR.   37 Os números de seguidores podem se alterar, os dados apresentados são do dia 11 de dezembro de 2013.  
  65   Para a realização do monitoramento e da coleta das informações do fluxo de interação no Facebook, estabeleceram categorias de análise, as quais são divididas em categorias gerais e subcategorias, baseadas na pesquisa bibliográfica. As categorias elaboradas são apresentadas a seguir com uma breve descrição e os autores que embasaram a criação das mesmas. Tabela 3 - Categorias gerais de coleta de dados Nome Descrição Autor Postagens Monitorar toda a interação mediada promovida pela organização no formato de postagem. Thompson (2008) Oliveira e Paula (2006) Curtidas Observar as curtidas na página, nas postagens e nos comentários. Primo (2007) Recuero (2009) Compartilhamentos Identificar os compartilhamentos das postagens feitos pelos usuários. Terra (2011) Comentários/Respostas Identificar os comentários feitos pelos públicos e as respostas das organizações. Thompson (2008) Oliveira e Paula (2006) Grunig (2009) Primo (2007) Recuero (2009) Terra (2011) Fonte: elaborado pela autora. Serão utilizadas para análise as subcategorias, que partem das principais categorias gerais e que direcionam a uma análise mais profunda da interação, como apresenta-se a seguir: Tabela 4 - Categorias gerais e subcategorias de coleta de dados Categorias Gerais Subcategorias Postagens Formato da postagem: - Texto (descrições das postagens) - Fotos - Ilustrações (artes elaboradas pela Caráter da postagem: - Informativa - Mercadológica - Dialógica (com perguntas, Linguagem da postagem: - Informal; - Institucional; - Da internet; (que utiliza emotions e
  66   empresa) - Vídeos - Compartilhamento - Links. conversas com o público) - Institucional hashtags) Comentários - Positivo - Negativo - Neutro (perguntas, comentários, informações) Respostas Tipo de resposta: - Automática - Pessoal - Não resposta - Se direciona a outro meio. (Como ao site, telefone, etc) Compartilha mentos Estratificar a quantidade de compartilhamento de acordo com o caráter da postagem. Fonte: elaborado pela autora. É importante salientar que as postagens e informações são datadas e que a validade da observação é restrita ao determinado momento. Bem como, algumas postagens no Facebook podem variar no alcance dos públicos conforme forem pagas e impulsionadas pelas empresas para obterem maior alcance, essas situações não foram levadas em conta visto o pesquisador não ter acesso a tais informações. A observação e a análise das três empresas aéreas não pode ser generalizada, já que trata de um objeto específico. Diehl (2004) entende que ela deve ser planejada sistematicamente, registrada metodicamente e sujeita a verificações. Além disso, a análise que será descrita a seguir realizou-se conforme a leitura dos dados pela pesquisadora, foi possível através das categorias, as quais não são precisas e nem excludentes. 4.3 Análise da interação das empresas do ramo de companhias aéreas no Facebook do ponto de vista da atividade de Relações Públicas
  67   As empresas aéreas brasileiras têm utilizado do Facebook e seus potenciais como meio de comunicação com seus públicos, a partir da ideia de que a comunicação gera o relacionamento entre a organização com seus públicos e que esse só existe a partir da interação. Verificou-se tal interação nas publicações dos objetos de estudo durante o período de monitoramento. Neste capítulo são expostos os dados coletados que foram agrupados em tabelas, disponíveis nos apêndices D e E, a fim de facilitar a análise das informações e a comparação entre as empresas. São apresentados os resultados da análise da pesquisa empírica a partir da ordem das categorias gerais já contemplando as subcategorias, uma síntese da atuação de cada uma das empresas aéreas e ao final uma leitura geral da análise, de forma a atender ao objetivo de verificar, na prática, a interação das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras com seus públicos no Facebook, como estratégia de Relações Públicas. Quando uma empresa decide criar uma página no Facebook ela deve levar em conta que não basta somente estar inserida na rede social, pois é a partir de uma participação ativa que ela passa a criar conteúdos, comunicar-se com seus públicos e a interagir. Isso acontece através da publicação de suas postagens que permitem com que seus públicos interagentes passem a relacionarem-se com ela através de curtidas na página e nas postagens, do compartilhamento de seus conteúdos e por mensagens que podem ser deixadas nos comentários de cada publicação. Essas ferramentas proporcionadas pelo Facebook demonstram a ideia de Thompson (2008) de interação mediada ao afirmar que quanto mais meios técnicos e espaços de diálogo são desenvolvidos, novas formas de interação são criadas, de forma que também reestrutura as relações entre as organizações e seus públicos e exige mais adaptação e empenho. A partir do monitoramento das postagens realizadas nas páginas oficiais do Facebook das empresas Tam, Azul e Gol desenvolveu-se o seguinte gráfico comparativo, o qual quantifica o total semanal das postagens, curtidas, compartilhamentos, comentários e respostas de cada uma das empresas:
  68   Figura 4 – Gráfico comparativo dos resultados da semana de monitoramento dos objetos de estudo. Fonte: organizado pela autora. A primeira categoria a ser analisada são as postagens, classificadas neste trabalho a partir de seu formato, caráter e linguagem. As postagens representam toda interação mediada promovida pela organização no Facebook, ou seja, tudo que a empresa publica em sua página, direcionado ao seu público e que faz a organização criar relações interdependentes e processos de negociação com ele (Primo, 2007). O indivíduo, e portanto interagente, pode curtir a postagem, compartilhá-la em sua própria página e deixar mensagens em cada uma das postagens, assim, a empresa passa a promover o relacionamento e o diálogo com seu público. Os resultados obtidos apresentaram que a média de publicações semanais entre os objetos de estudo estão equivalentes. Durante a semana do monitoramento, a Tam publicou em sua página 11 postagens, a Azul 10 e a GOL 8, demonstrando uma característica de frequência de postagem, em torno de uma a três por dia, a qual é definida como ideal na rede social, 11   10   8   14.772   7.314   6.507   686   814   507  526   268   346  70   2   79   TAM   AZUL   GOL   Grá$ico  comparativo   Postagens   Curtidas   Compartilhamenos   Comentários   Respostas  
  69   segundo estudo do SocialBakers38 , pois as marcas consideradas campeãs na internet fazem no máximo duas a, eventualmente, três atualizações por dia. Tratando-se dos compartilhamentos das postagens feitos pelos públicos, nota-se que a empresa com mais compartilhamentos na semana foi a Azul, com um total de 814 publicações replicadas pelo público da página, depois a Tam com 686 e a Gol com 507. O compartilhamento é a forma do público distribuir aquele determinado conteúdo, publicando-o em sua própria linha do tempo e repassando a informação à sua rede de contatos, que pode não estar seguindo a empresa, e dessa forma gera mais visibilidade à empresa. O compartilhamento é um formato que demonstra o estudo de Terra (2011) sobre o usuário-mídia, que determina que cada um dos interagentes é também um canal de mídia que tanto cria como difunde os conteúdos, nesse caso, compartilhando o das empresas aéreas. Dentre as postagens das três empresas, a que teve mais compartilhamentos durante a semana de monitoramento foi a terceira postagem do dia 29 de abril da Azul: com caráter institucional, a publicação apresenta a foto do avião da empresa em homenagem aos 20 anos do legado de Ayrton Senna, 537 pessoas compartilharam a seguinte imagem: Figura 5 – Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 29 de abril. Fonte: https://www.facebook.com/AzulLinhasAereas                                                                                                                 38  How often should you post on yout wall to engage fans? Disponível em:< http://www.socialbakers.com/blog/524-how-often-should-you-post-on-your-wall-to-engage-fans> Acesso em: 29 de maio de 2014.  
  70   As publicações possuem vários formatos, classificados nesse trabalho como fotos, ilustrações, vídeos, textos, links de outros meios, compartilhamentos. É através desses formatos que as empresas interagem com seus públicos no Facebook repassando conteúdos de caráter informativo, como no caso de descrever características de um lugar; institucional tratando da organização; dialógica ao fazer uma pergunta ao público e ao conversar com ele; promocional ao divulgar promoções e seus serviços. Percebe-se no gráfico apresentado a seguir que a maioria das postagens utiliza de fotos com textos curtos como recurso em suas publicações. Outro formato que se destaca é utilizar link nas postagens junto a uma foto, vídeo ou ilustração para direcionar o interagente do Facebook para outro meio como o site ou blog da empresa. Em contrapartida, o formato de vídeo e o compartilhamento de outros conteúdos na página foi pouco utilizado pelas empresas. Figura 6 – Gráfico dos resultados do formato das postagens. Fonte: organizado pela autora. Explorar o uso da imagem para chamar a atenção do público da página é um recurso muito utilizado pelas empresas e que é recomendado pelo “manual de boas práticas no Facebook para as marcas”, criado neste ano pela própria rede social39 . No caso das empresas aéreas citadas, uma prática realizada é utilizar fotos que os próprios clientes fizeram, o que exalta um tipo de interação mútua.                                                                                                                 39 Manual com 10 boas práticas para marcas na rede social. Disponível em: http://imasters.com.br/noticia/facebook- cria-manual-com-10-boas-praticas-para-marcas-na-rede-social/ Acesso em: 30 de maio de 2014. 1   1   1   7   1   3   1   1  1   2   1   4   3   1   1   TAM   AZUL    GOL   Formato  das  postagens   Ilustração  e  texto   Foto  e  texto   Vídeo  e  texto   Foto  e  texto  e  link   Ilustração,  texto  e  link   Compartilhamento  
  71   As publicações também foram analisadas conforme seu caráter e linguagem, como apresentado nos gráficos abaixo: Figura 7 – Gráfico dos resultados do caráter e da linguagem das postagens. Fonte: organizado pela autora. Como resultado, nota-se que as empresas Azul e Gol utilizam mais o caráter mercadológico em seus conteúdos, enquanto a Tam explora o institucional. Tratando da linguagem, a informal é uma característica das redes sociais e, portanto, está presente na maioria das publicações. Mas se acentua mais em algumas postagens com o uso da linguagem da internet, classificada pelo uso dos recursos de emotions e hashtags nos textos. Acredita-se que todas as publicações são dialógicas, por estarem disponíveis em um espaço comum de interação entre os interlocutores, que são tanto a organização como seus públicos e que propicia a troca de ideais como apresentam Oliveira e Paula (2006) em seu modelo comunicacional. Porém elencou-se o caráter dialógico para observar as postagens com mais fomento ao diálogo, como as perguntas ao público, questionamentos, enfim, mostrando que estão buscando conversar. Por exemplo, a publicação da empresa Azul, que pede aos interagentes qual o destino que escolheu no feriado do dia do trabalho e que utiliza para tanto uma linguagem informal e da internet: 1   6   3   4   1   4   3   3   4   TAM   AZUL    GOL   Linguagem  das   postagens   Insitucional  e  da   internet   Informal   Institucional   Informal  e  da  internet   4   2  3   2   2  2  2   5   5   1   1   TAM   AZUL   GOL   Caráter  das  postagens   Institucional   Dialógica   Informativa   Institucional  e  dialógica   Mercadológica   Dialógica  e   mercadológica  
  72   Figura 8 – Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 28 de abril. Fonte: https://www.facebook.com/AzulLinhasAereas Exemplificando os demais caracteres das postagens e das linguagens utilizadas por cada empresa, apresenta-se a seguir, primeiramente com caráter institucional e dialógica, a publicação do dia 04 de maio da empresa Tam, com uma linguagem informal e da internet. A publicação apresenta a aeronave criada para os 20 anos do Tam fidelidade, uma de suas funcionárias e ainda instiga os interagentes a enviarem uma foto para a empresa ao avistar a aeronave. Como mercadológica, apresenta-se a segunda postagem do dia 30 de abril da empresa Gol, que utiliza o feriado para lançar um desconto de passagens a partir de 59 reais e que para tanto, direciona os interagentes para o link do site para conferirem os preços e comprarem suas passagens. E por fim, a informativa, que não tem um caráter institucional nem de venda e que não faz pergunta ao leitor, mas passa informações sobre algo, como utiliza a empresa Tam no dia 01 de maio ao apresentar características de Buenos Aires.
  73   Figura 9 - Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 04 de maio. Fonte: https://www.facebook.com/TamAirlinesBrasil Figura 10 – Publicação do Facebook da empresa Gol do dia 30 de abril. Fonte: https://www.facebook.com/voegol Figura 11 – Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 01 de maio. Fonte: Fonte: https://www.facebook.com/TamAirlinesBrasil A segunda categoria geral são as curtidas, que é uma ferramenta característica do Facebook. A quantidade de curtidas na página de cada empresa determina a quantidade de fãs, pessoas que “seguem” a empresa na rede social, o que acredita-se ser um laço fraco (RECUERO, 2009), pois para que ele aconteça não é necessário um esforço das duas partes,
  74   basta a pessoa adicionar ou no caso o interagente curtir a página para seguir a empresa. A Azul é a empresa com maior números de fãs na página, seguido da Tam e da Gol40 . Figura 12 – Número de curtidas nas páginas dos objetos de estudo. Fonte: organizado pela autora. O curtir também está presente em cada uma das postagens, determinando se a pessoa gostou daquele conteúdo, em cada comentário/resposta da postagem. As curtidas refletem a interação reativa proposta por Primo (2007) como um estímulo, ou seja, um clique na palavra “Curtir”. Portanto, tratando das curtidas nas postagens durante a semana de monitoramento, a Tam obteve um total de 14.772 curtidas em suas postagens, demonstrando o interesse dos públicos em seus conteúdos. A Azul obteve 7.314 e a Gol 6.507. Dentre as postagens das três empresas, a que teve mais curtidas durante a semana foi a do dia 03 de maio da Tam: com o título: “em caso de tédio, embarque aqui! :P” utilizando a foto de um avião, registrada por um cliente, a qual 3.493 pessoas curtiram. Para discorrer mais a fundo sobre a questão dialógica da interação no Facebook necessita-se focar nas últimas categorias gerais, que são os comentários e as respostas. Os comentários são classificadas nesse trabalho como toda mensagem enviada pelos públicos para as empresas no Facebook. A rede social permite o envio dessas mensagens por parte do usuário através das mensagens privadas (que não foram analisadas por motivo da pesquisadora não ter                                                                                                                 40 Dados do dia 23 de maio de 2014.
  75   acesso a essas informações) e através dos comentários nas postagens que são públicos e visíveis na página. Esse espaço de interação mediada possibilitado pelo Facebook vem ao acordo do modelo de interação proposto por Oliveira e Paula (2006) que expõe a relação dos públicos com a organização em um determinado espaço, o qual propicia o diálogo, troca de ideias e resulta em um modo simétrico de relacionamento entre eles, proposto por Grunig (2009) como modelo simétrico de duas mãos de Relações Públicas que busca o equilíbrio entre a organização e seus públicos. A estrutura de comentários das postagens, é muito utilizada pelos interagentes para fazer comentários sobre aquela determinada postagem, mas também para fazer críticas, dar sugestões e tirar dúvidas sobre assuntos gerais e que portanto, também é um meio para serviço de atendimento ao consumidor. Durante a semana de monitoramento, as postagens da Tam obtiveram maior número de comentários, totalizando na semana 526 mensagens, após tem-se a Gol com 346 comentários e a Azul com 268. Os comentários foram classificados como positivos, negativos e neutros. Os positivos como aqueles que elogiam a empresa, fazem algum comentário bom a ela e beneficiam positivamente a sua imagem. Os negativos como reclamações, acontecimentos e comentários negativos e os neutros como perguntas e comentários que não se enquadram nem como positivos nem negativos. Na observação dos comentários da semana de monitoramento, chegou-se aos seguintes resultados quanto à classificação: Figura 13 – Gráfico dos resultados dos comentários dos objetos de estudo. 166   162   74  81   17   90   279   89   182    TAM   AZUL   GOL   Comentários   Positivos    Negativos   Neutros  
  76   Fonte: Organizado pela autora. Observa-se que a maioria dos comentários positivos são os que demonstram tanto concordância com a postagem e considerações sobre ela, quanto mensagens positivas tratando das empresas. Já os negativos, analisou-se que a maioria não tem ligação com o conteúdo da postagem em si, mas são mensagens que tratam de problemas enfrentados pelos públicos, entre outras pautas levantadas por eles. Esses conteúdos criados pelos públicos sobre as empresas, refletem suas características de interagentes nas rede sociais, meios nos quais cada indivíduo torna-se um interlocutor participativo e atuante, de acordo com Oliveira e Paula (2006). O Facebook disponibiliza o espaço de diálogo e, portanto, esse novo consumidor social denominado pela Deloitte (2010) provém feedback sobre os serviços das empresas aéreas e utiliza tais canais on line como ferramentas para a comunicação. Dessa forma, esse interagente também denominado como o usuário mídia (TERRA, 2011) pauta assuntos e cria conteúdos além daqueles propostos pelas empresas nas suas publicações. Como no caso da discussão criada na postagem do dia 28 de abril da Gol, publicação da empresa que trata dos serviços de cargas da gol, mas que gerou comentários sobre um assunto diferente: o fato da Gol disponibilizar alimentação paga durante os voos. Como vemos a seguir: Figura 14 – Print Screen dos comentários da Gol do dia 28 de abril. Fonte: organizado pela autora.
  77   Observa-se que a empresa não comenta sobre a reclamação do cliente Sérgio sobre a alimentação e que somente responde a sua pergunta seguinte. Entende-se que essa seria uma oportunidade da empresa explicar o porquê da decisão de cobrar pela alimentação durante o voo, esclarecendo ao público e diminuindo boatos e discussões. Devido ao não posicionamento da Gol sobre o assunto, o próprio público acabou defendendo a empresa nos comentários que se seguiram, no dia 04 de maio, data na qual ainda tratavam sobre o tema, como apresenta-se a seguir: Figura 15 – Print Screen dos comentários da Gol do dia 04 de maio. Fonte: organizado pela autora. Além disso, nas publicações, ocorrem outras reclamações como os preços altos das passagens, dificuldades de compra, atrasos de voos, problemas com bagagens e comentários sobre o fato da concorrência ser melhor, entre outras situações observadas nas postagens das três empresas. Esses exemplos de assuntos pautados pelos consumidores demonstram as características dos públicos interagentes nesse espaço, mas, além disso, uma oportunidade das empresas em utilizar o Facebook como um canal para esclarecimentos sobre esses temas, ocorridos e para comunicar sobre o que ela faz ou pode fazer para evitá-los ou resolvê-los. Essa revisão está fundamentada em Grunig (2009), o qual trata da comunicação da empresa para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento dos públicos, o que também é exposto por Simões (2001) que apresenta esse trabalho como a função política do profissional de Relações Públicas na resolução de problemas relacionados a conflitos com base na comunicação estratégica.
  78   Segundo Deloitte (2010) os interagentes esperam experiências melhores on line do que off line, o que demonstra o potencial desse meio para as empresas gerirem o relacionamento, atenderem aos seus públicos e exporem seu posicionamento e resposta oficial sobre as pautas levantadas. Diante disso, observou-se as respostas das empresas aos comentários feitos pelos públicos nas postagens, espaço que demonstra o pressuposto de Oliveira e Paula (2006) no qual a organização implica uma relação de interação negociada com os interlocutores e necessita das relações interativas. Os comentários e respostas refletem a característica dos laços relacionais dialógicos (RECUERO, 2009), pois cada interagente participa nessa troca de mensagem na construção do relacionamento, o que demonstra o caráter mútuo da interação dialógica (Primo, 2007). Durante a semana de monitoramento a Gol realizou 79 respostas, a Tam 70 e a Azul apenas 2 respostas. Estas foram classificadas como pessoais, automáticas e como direciona, para aquelas que direcionam o interagente da resposta para outro meio, como um telefone ou mesmo o site da empresa, o monitoramento dessas categorias resultou no seguinte gráfico: Figura 16 - Gráfico dos resultados das respostas dos objetos de estudo. Fonte: Gráfico organizado pela autora. A Tam utiliza uma mensagem padrão para responder as dúvidas dos seus clientes e portanto, totalizou maior número de respostas automáticas, essas solicitavam ao interagente o número fidelidade, e-mail, número do voo, data, trecho e nome do passageiro. Já a Gol destaca- se no uso dos links para direcionar o interagente para o seu site. Quanto às pessoais, tanto Tam 44   2   40   12   14   39    TAM   AZUL   GOL   Respostas   Pessoal   Automática   Direciona  
  79   quanto a Gol respondem as mensagens dos interagentes citando seus nomes, porém a Gol se destaca na criatividade das respostas, como nota-se a seguir: Figura 17 – Print Screen dos comentários da Gol do dia 02 de maio. Fonte: https://www.facebook.com/voegol Observa-se que as empresas aéreas utilizam desse espaço para responder seu público, porém acredita-se que ainda não é o ideal, devido a ser baixo o número de respostas das empresas Tam e Gol em proporção a quantidade de comentários feitos pelos públicos durante a semana, os quais muitos ficaram sem resposta. Pode-se afirmar que isso reflete uma contradição, pois as empresas procuram postar conteúdos dialógicos, como nas postagens que solicitam respostas e promovem o diálogo, de certa forma esperando uma interação no Facebook, porém quando o público realiza a interação através dos comentários e busca a resposta das empresas elas acabam não atendendo ao esperado. Além disso, percebe-se que as empresas respondem, na maioria das vezes, os comentários que estão no topo da publicação e as perguntas e solicitações seguintes já não são atendidas. Quanto à empresa Azul é necessário fazer uma observação a parte devido à empresa ter respondido apenas dois comentários durante a semana de monitoramento. Levando em conta o fator de que a empresa possui 3 mil curtidas na página, observa-se que somente possuir muitos fãs não garante o relacionamento em si, pois apresenta apenas um laço fraco (RECUERO, 2009), ou seja, uma relação superficial e associativa, que somente com o empenho da empresa
  80   em procurar estabelecer laços fortes, através da interação dialógica passará de um vínculo a um relacionamento. Outra questão é que a Azul obteve dentre as três empresas aéreas observadas, o maior número de compartilhamentos de imagens na semana, portanto observa-se que seu público procura interagir com a empresa, enquanto ela não se preocupa em responder e dialogar com seu público nos comentários das postagens. Ou seja, potencializa a interação através da postagem de conteúdos, mas não busca um relacionamento efetivo com os públicos. Observando-se cada uma das empresas aéreas separadamente, percebe-se que a Tam destaca-se frente as demais empresas aéreas na quantidade de curtidas em suas postagens na semana do monitoramento, com mais de 14 mil, bem como no caráter institucional de suas postagens. Referente aos comentários, percebe-se que é a que mais utiliza para serviço de atendimento ao consumidor, porém deixa muitas perguntas sem respostas, além de não manter um diálogo duradouro com os interagentes no espaço disponibilizado. Quanto à Azul, como já comentado, possui um grande número de compartilhamento de suas postagens, o que demonstra que o público se interessa por seus conteúdos, e em grande parte das postagens a empresa utiliza links direcionando o interagente para o seu site. Destacou- se também o caráter mercadológico como forte características nas publicações e a falta de interação dialógica da empresa nos comentários. Já a empresa Gol, apesar de mais de um milhão de seguidores na página, é a que menos tem curtias nos conteúdos da semana observados dentre as três empresas. Segundo a leitura do monitoramento, utiliza, assim como a Azul o caráter mercadológico em grande parte de suas postagens, além disso nota-se que foi a empresa que mais obteve comentários negativos em suas postagens. Da mesma forma que a Tam, a empresa deixa muitas perguntas sem respostas e ainda é baixo o fluxo de diálogo com seus públicos nos comentários. Destaca-se positivamente a pessoalidade das respostas da empresa, ao contrário da Tam que é mais automática em suas mensagens. A partir do estudo realizado e da leitura dos dados, pode-se refletir sobre o meio comunicacional estudado. Redes sociais como o Facebook são compostas pela conexão de atores sociais, ou seja, indivíduos e organizações realizam ligações no ambiente digital que são caracterizadas como laços associativos e fracos. O objetivo dessas redes, como o nome diz, é a socialização, a busca por relações no meio comunicacional digital, as quais à medida do tempo
  81   transformam os laços associativos em dialógicos e que podem estabelecer laços fortes. Percebe- se que é através das interações que essa função das redes sociais ocorre e que determina a maneira como os indivíduos e organizações se comportam e relacionam. Através da leitura do monitoramento do fluxo de interação de uma semana das empresas aéreas Tam, Azul e Gol no Facebook percebe-se que o uso do Facebook é diário e que há a preocupação das empresas em criar conteúdos que instiguem a colaboração e a participação dos seus públicos na página. Porém, acredita-se que as empresas ainda não utilizam, de modo eficaz para o relacionamento com seus públicos, a principal forma de conversação que são os comentários. Observa-se que há a interação reativa, ou seja, os públicos curtem e buscam seguir as empresas na rede social. Há também a atualização das páginas por parte das empresas e o compartilhamento dos seus conteúdos por parte dos interagentes, o que reflete a interação mútua, apresentada por Primo (2007) como uma comunicação que vai sendo construída pelas duas partes. Mas, ainda é baixo o fluxo comunicacional dialógico nas páginas, uma vez que na relação entre estes dois interagentes não há reciprocidade e continuidade o que demonstra que o uso da rede social ainda não potencializa a principal característica da rede social: o relacionamento, o qual diz respeito as Relações Públicas das organizações. Para Neves (2014) a chave do sucesso da audiência nas páginas do Facebook é a comunicação de mão dupla, que só é eficaz através das Relações Públicas. O profissional sabe como ninguém liderar e participar de conversas, o que é essencial para as redes sociais e capacita e ajuda as marcas a construir comunidades nesses meios. Além disso, para estabelecer uma conversa permanente, o ideal é contar histórias consistentes, através de todas as formas de mídia, percebe-se que as estratégias de Relações Públicas são valiosas para o uso das redes sociais pelas organizações. Além disso, relatam-se demais estratégias de Relações Públicas que poderiam ser potencializadas no uso do Facebook quanto à interação das organizações com seus públicos, que foram levantadas pela autora a partir da análise: potencializar o uso do meio como forma de atendimento aos consumidores e resolução de problemas; como um espaço dialógico no qual a empresa preocupa-se com os anseios e opiniões dos públicos; como um meio para administrar conflitos, ou seja, amenizar boatos ou comentários negativos, o que pode ser feito através de
  82   uma postura transparente, respondendo a críticas, esclarecendo situações e expondo seu posicionamento e resposta oficial sobre pautas levantadas pelo público. Outra alternativa é atingir aos públicos de forma estratégica e criar relacionamentos mais efetivos com os interagentes, de forma a motivá-los e engajá-los a tornarem-se um porta voz da organização na internet, compartilhando, comentando e divulgando a empresa de forma positiva na rede. Isso porque hoje, os jornalistas não são mais os únicos influenciadores, mas empresas e pessoas passam a ter esse papel (NEVES, 2014). Ao opinar, criticar, sugerir e comentar, as pessoas determinam o valor daquela empresa, pois além de comprar um produto ou serviço percebe-se que elas desejam também se relacionar. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Esta investigação descritiva e qualitativa buscou, através das técnicas de observação e pesquisa bibliográfica, verificar a interação entre as empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo com seus públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas. Para tanto, buscamos através da metodologia empregada atingir aos objetivos propostos. Primeiramente, através da pesquisa bibliográfica, respondeu-se aos objetivos específicos de entender as peculiaridades da interação na internet e do ambiente do Facebook e identificar a atuação estratégica do profissional de Relações Públicas no ambiente digital no que se refere à interação. Quanto ao primeiro objetivo, percebe-se que a interação teve seu caráter modificado ao longo dos anos em função das transformações tecnológicas e dos meios disponíveis, destacando- se o surgimento da internet, que gerou trocas mais fáceis e interação entre usuários e organizações conectadas à rede. Além de que a interação é potencializada ainda mais nas redes sociais, como o Facebook, que auxilia no fomento das redes de relacionamento, do diálogo e da aproximação entre organizações e públicos, visto que os dois passaram a ser produtores de conteúdo no meio digital. Referente ao segundo objetivo percebeu-se um campo de atuação que surge para as Relações Públicas, já que a atuação e as estratégias do profissional também podem contemplar o ambiente comunicacional digital, auxiliando o relacionamento e diálogo entre organização e públicos, explorando seu caráter digital. E por fim, através da observação, pode-se no último capítulo da monografia apresentar
  83   os resultados da análise comparativa da interação dos objetos de estudo no ambiente digital como estratégia de Relações Públicas, e responder a questão central que consistiu em analisar se as empresas Tam, Azul e Gol utilizam o Facebook para uma interação efetiva e estratégica para o relacionamento com seus públicos? A partir da análise realizada, entende-se que a interação pode ocorrer em vários níveis e várias formas, como no caso das interações reativas e das dialógicas, dos laços fortes e fracos, entre outros, e que a partir das ferramentas disponibilizadas pela rede social Facebook as empresas criam essas interações através de sua atuação naquele meio, proporcionando a participação dos públicos que podem agir, responder e interagir de várias maneiras. O que se observa é a atenção que as empresas dão a cada uma dessas formas e intensidades de interação. Percebe-se a preocupação em atualizar suas páginas e postar conteúdos que contemplam a divulgação de informações, promoções, de projetos das empresas e de diálogo com os públicos, mas pode-se notar que o foco principal do uso do Facebook por elas ainda não é o relacionamento personalizado com os interagentes, uma vez que há poucas respostas e que não há continuidade no diálogo entre eles. A baixa interação construtiva e espontânea entre as empresas e os públicos nos comentários demonstra a necessidade de focar a atenção e potencializar as Relações Públicas. Acredita-se que há profissionais trabalhando para a produção dos conteúdos disponibilizados pelas empresas e que estes buscam objetivos nas páginas que são desconhecidos ao realizar esse trabalho, porém, quer-se chamar a atenção ao potencial estratégico das Relações Públicas e do diferencial que ele pode imprimir às ações de comunicação organizacional nas redes sociais. Diante do exposto, cabe refletir que o setor de mídias sociais pode ser mais aproveitado e melhor gerenciado se estiver ligado às Relações Públicas. Isso se deve ao trabalho da área de conhecimento dos públicos, da comunicação corporativa e da necessidade do foco das empresas na aproximação e no relacionamento com seus públicos e não restritamente a objetivos mercadológicos. Concluiu-se que com as rápidas transformações tecnológicas, surgiram cada vez mais meios de comunicação, formas dos interagentes expressarem suas opiniões em novos canais. Hoje observa-se que o Facebook é a principal rede social utilizada, porém com a alta migração dos usuários, amanhã pode não ser mais. Dessa forma, é necessário estudar e entender o fluxo de interação nesses meios e investigar as estratégias para compreender qual a forma mais eficaz de
  84   se comunicar e relacionar-se com esse público da internet que não é mais somente alvo, mas também produtor de conteúdo na internet. Este trabalho levantou questões importante sobre o estudo do tema de Relações Públicas digitais e da interação das empresas na internet. Portanto, registra-se a oportunidade de novas investigações que procurem acompanhar e analisar o fluxo rápido dos fenômenos digitais, os quais estão alterando as relações sociais, a comunicação organizacional e as formas de interação atualmente. Um ponto importante, que pode ser estudado futuramente, é a personalização das marcas para a interação das empresas com os públicos, e se esse pode ser um caminho para o relacionamento mais efetivo entre eles na internet. Ainda, o presente estudo propiciou o entendimento da interação no meio comunicacional digital e das possíveis estratégias de interação a serem realizadas para potencializar as Relações Públicas da empresa na internet. Compreende-se que a área digital é um campo fértil para o estudo e a atuação das Relações Públicas, tanto para entender melhor a prática no mercado, quanto para a produção bibliográfica na temática proposta. Por fim, cabe esclarecer que se encontra neste trabalho de conclusão de curso um estudo não conclusivo, mas um ponto de partida para um maior aprofundamento da pesquisa sobre interação e sobre o relacionamento das organizações com seus públicos na rede. A pesquisa não se esgota ao findar essa monografia, tendo potencial para ser verificada e atualizada, portanto, espera-se o aproveitamento futuro da monografia sobre o tema, possibilitando fomentar novas discussões e investigações na área. A realização deste trabalho foi de grande valia para o crescimento profissional da autora, que espera a oportunidade de colocar em prática as considerações expostas neste estudo. Além disso, objetiva-se a utilização futura da monografia para fins científicos, como artigos, papers, entre outros.
  85   6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: AGENDA 2020 ABEAR. Disponível em: http://www.abear.com.br/uploads/arquivos/dadosefatosarquivos/agenda2020_PORT_simples.pdf.PDF. Acesso em: 31 de Outubro de 2013. ARAÚJO, Carlos Alberto Ávila. “A Pesquisa Norte-Americana”. In: HOHFELDT, Antonio. MARTINO, Luiz Cláudio; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010. BALDISSERA, Rudimar. Por uma compreensão da comunicação organizacional. In SCROFERNEKER, Cleusa M. A. (org.). O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. BARICHELLO, Eugenia Mariano da Rocha, CARVALHO, Luciana Menezes. O Twitter como médium-ambiência mcluhaniano O processo de apropriação dos interagentes na mídia social digital. In: LouqeMcLuhan no predijo. VIZER, Eduardo A. Buenos Aires: La Crujia, 2012. BARRICHELO, Eugenia M. M. da Rocha. Apontamentos sobre as estratégias de comunicação mediadas por computador nas organizações contemporâneas. In: comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos, volume 1 /Margarida M. Krohling Kunsch, organizadora. São Paulo: Saraiva, 2009. BRAGA, Adriana. Usos e consumo de meios digitais entre participantes de weblogs: uma proposta metodológica. In: Comunicação e interações. Livro da COMPÓS 2008 / Orgs. Alex Primo et al. Porto Alegre: Sulina, 2008. BUENO, Laís. Fazendo Relações Públicas na era digital. In: Relações Públicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais / Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edições VNI, 2010. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: politicas e estratégias. São Paulo: saraiva, 2009. CORRÊA, Cynthia Harumy W. Tam Linhas aéreas no twitter: canal de comunicação ou rede social? Revista Brasileira de pesquisa em turismo (2010). Disponível em: www.spell.org.br/documentos/download/4706. Acesso em: 23 de abril de 2014. DELOITTE. Mídias sociais nas empresas: o relacionamento on-line com o mercado. Disponível em: <https://www.deloitte.com/assets/Dcom- Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf> Acesso em: 05 de Abril de 2014. DIEHL, Astor Antônio. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e técnicas. São Paulo: Pratice Hall, 2004. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-1198-1.pdf> Acesso em: 12 de Novembro de 2013.
  86   DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. FAVARIN, Aurelio. Comunicação dialógica da era 2.0 como oportunidade para as Relações Públicas. In: Relações Públicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais / Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edições VNI, 2010. FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações Públicas – processos, funções, tecnologias e estratégias. 3ed, São Paulo: Summus, 2003. FRANÇA, Fábio. Gestão de relacionamentos corporativos. In: GRUNIG, James E. , FERRARI, Maria Aparecida. e FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2009 FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. 2. ed. São Caetano do Sul: Yendis, 2008. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2002. GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1999. GRUNIG, J. E.; FERRARI, N. A.; FRANÇA, FR. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. 1. ed. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2009. JOHNSON, Telma. Pesquisa social mediada por computador: Questões, metodologia e técnicas qualitativas. Rio de Janeiro: E-papers, 2010. KUNSCH, M. M. K. (Org.). Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e processos, volume 1. São Paulo: Saraiva, 2009. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. LEVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999. LÉVY, Pierre. A Emergência do Cyberspace e as mutações culturais. In: Ciberespaço: um hipertexto com Pierre Lévy/ org. Nize Maria Campos Pellanda e Eduardo Campos Pellanda. Porto Alegre: Artes e Ofícios, 2000. MOREIRA, Elizabeth Huber. PONS, Mônica. Relações Públicas, tecnologia e públicos. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2013. MOREIRA, Elizabeth Huber. SILVA, Juliana Xavier da. Os públicos nas mídias digitais: comunicação e relacionamento estratégicos. In: Relações Públicas, tecnologia e públicos. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2013. NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli Editora, 2004.
  87   NEVES, R. C. Comunicação Empresarial Integrada. 2 ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2000. NEVES, Fernando. 10 coisas que o Facebook nos ensinou sobre Relações Públicas. Disponível em: <http://www.blogrelacoes.com.br/2014/03/10-coisas-que-o-facebook-nos-ensinou-sobre-relacoes- publicas/> acesso em: 06 de abril de 2014. OLIVEIRA, Ivone de Lourdes. PAULA, Carine Caetano Fonseca de. Comunicação organizacional: processo de interação entre organização e interlocutores. In: Interações midiáticas. PINTO, J.; SERELLE, M. (Org.). Belo Horizonte: Autêntica, 2006. OLIVEIRA, Maria Marly de. Como Fazer Pesquisa Qualitativa. Petrópolis, RJ: Vozes, 2012. PELANDA, Luiz E. Psicanalise e internet. In: Ciberespaço: um hipertexto com Pierre Lévy/ org. Nize Maria Campos Pellanda e Eduardo Campos Pellanda. Porto Alegre: Artes e Ofícios, 2000. PINHO, J.B. Relações Públicas na Internet. São Paulo: Summus, 2003. PRODANOV, Cleber Cristiano. FREITAS, Ernani Cesar de. Metodologia do trabalho científico [recurso eletrônico] : métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2. ed. – Novo Hamburgo: Feevale, 2013. PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interação na Web 2.0. E-Compós, v.9, 2007. PRIMO, Alex. Interação mediada por computador: comunicação, cibercultura, cognição. Porto Alegre: Sulina, 2007. RECUERO, Raquel. O que é midia social. Disponível em: http://www.raquelrecuero.com/arquivos/2008/10/o-que-e-midia-s.html Acesso em: 30 de março, 2014. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. SAAD, Elizabeth C. Comunicação digital e novas mídias institucionais. In: comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos, volume 1 /Margarida M. Krohling Kunsch, organizadora. São Paulo: Saraiva, 2009. SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespaço: o perfil cognitivo do leitor imersivo. São Paulo: Palus, 2004. SILVA, Marco. Que é interatividade. Boletim técnico do Senac, Rio de Janeiro, 1998. Disponível em http://www.senac.br/BTS/242/boltec242d.htm. Acessado em 24 de Março de 2014. SIMÕES, Roberto Porto. Informação, inteligência e utopia: contribuições à teoria de relações públicas. São Paulo: Summus, 2006. SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e micropolítica. São Paulo: Summus, 2001. SIMÕES, Roberto Porto. Relações públicas: função política. 5. ed. São Paulo: Summus, 1995.
  88   SIMÕES. Roberto Porto. Relações Públicas, antes de tudo, um processo. Disponível em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0023.htm Acesso em: 8 de abril, 2014. STASIAK, D. WebRP: uma análise comparativa (2011). Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-1198-1.pdf> Acesso em: 1 de Abril de 2014. STASIAK, Daiana. WebRP: Estratégias de Relações Públicas em portais organizacionais. In: Relações Públicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais / Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edições VNI, 2010. STASIAK, D. Estratégias comunicacionais e práticas de WebRP: o processo de legitimação na sociedade midiatizada. Santa Maria. Dissertação (Mestrado em Comunicação). 229p. Programa de Pós- Graduação em Comunicação Midiática, Universidade Federal de Santa Maria, 2009. STUMPF, Ida Regina C. “Pesquisa Bibliográfica”. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. TERRA, Carolina Frazon. Mídias Sociais...e agora? : O que você precisa saber para implementar um projeto de mídias sociais. São Caetano do Sul, RP: Difusão editora; Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011. TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas 2.0: Novo campo de atuação para área. In: Relações Públicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais / Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edições VNI, 2010a. TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. São paulo – sp, 2010b. [Tese de Doutorado - Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São paulo]. TERRA, Carolina Frazon. Comunicação Corporativo Digital: o futuro das relações públicas na rede. São Paulo, 2006. [Dissertação de Mestrado – Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo]. THOMPSON, John, B. A Mídia e a Modernidade. Petrópolis: Vozes, 2008 THOMPSON, John, B. Ideologia e cultura moderna. Teoria social e crítica na era dos meios de comunicação de massa. (4ª ed.) Petrópolis: Vozes, 1995.
  89   APÊNDICES
  90   Apêndice A –Mapeamento de trabalhos apresentados no GT de Relações Públicas e Comunicação Organizacional dos Congressos Brasileiros de Ciências da Comunicação. Título do Artigo Autores Ano Palavras-chave Objetivo A Fan Page como estratégia de visibilidade e interação: o caso da Secretaria de Saúde de Goiânia. Laís Garcia da SILVA; Ana Gabriela de Almeida FERNANDES; Franciele Toledo FERREIRA; Mariana de Oliveira GOMES; Rhayssa Fernandes MENDONÇA; Tâmara REIS; Daiana STASIAK. 2013 Internet; Fan Page; Relações Públicas; visibilidade; interação. Apontar a importância das estratégias de comunicação voltadas para o uso de produtos digitais nas organizações enquanto um veículo de comunicação e interação com seus públicos internos e externos. Interações no Contexto Organizacional: Um Estudo de Caso Comparativo Débora Baraldi NININ; Ana Beatriz Balko Alves; Larissa Teodoro SENA; Marlene MARCHIORI. 2013 interação; processos interacionais; contexto organizacional. Compreender como se dão os processos interacionais no contexto organizacional. A comunicação estratégica nas organizações e a cibercultura como ferramenta interativa Felipe Bonow SOARES; Matheus Lokschin HEBERLÊ; Antônio Luiz Oliveira HEBERLÊ. 2012 Comunicação Estratégica; Comunicação Organizacional; Cibercultura; Tecnologia. Estudo analisa o caso da loja Dekorart, empresa que utiliza o Facebook como ferramenta de interação com o público externo. As transformações do Facebook e o impacto para as organizações Felipe NOGUEIRA; Luiza MENEZES; Silvana Maria SANDINI. 2012 cibercultura, comunicação digital corporativa, conteúdos digitais, sites de redes sociais, Facebook. Investigar como as transformações impostas pelo Facebook influenciam no posicionamento das organizações na Web, além de evidenciar mudanças do site
  91   que impactaram nesse contexto. As Mídias Sociais no Processo de Gestão de Relacionamentos Corporativos Marcielly Cristina MORESCO; Vanessa Leiko IKENO; BARBOSA, Juliana dos Santos. 2011 Gestão de Relacionamentos; Mídias Sociais; Relações Públicas. Reflexão sobre o uso das mídias sociais no processo de gestão de relacionamentos corporativos. Interação, Comunicação e Gestão do Conhecimento: reflexões sobre relacionamentos nas redes corporativas online Cinara MOURA; Mariana OLIVEIRA; Helenic e CARVALHO; 2010 Gestão do conhecimento; Redes Sociais Corporativas; Interação; Monitoramento; Relações Públicas. Discutir a possibilidade da geração de conhecimento no ambiente virtual, compreendendo a gestão dos relacionamentos nas plataformas digitais como estratégia de comunicação. A Interação e a Convergência dos Meios na Comunicação: exemplos de mensuração e vigilância de mercado Ana Cristina Araujo BOSTELMAM. 2009 Interação; convergência de meios; mensuração; vigilância de mercado; TICs. Dar ideia de como está a mensuração dos resultados comunicacionais na Internet e como a vigilância de mercado pode dar subsídios e referências às ações de comunicação.
  92   Apêndice B – Mapeamento de Monografias/Dissertações/Teses sobre o tema. Título Autor Ano Universidade Relações Públicas excelentes como estratégia de comunicação os sites de compras coletivas e o estudo dos neoconsumidores. Daniel Steigleder da Costa 2011 Universidade Federal do Rio Grande do Sul Interação Mediada por computador em blogs corporativos: estudo de caso do blog Melissa como instrumento de Relações Públicas Mateus Jesus Martins 2010 Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Estratégias de comunicação em Relações Públicas na ambiência da internet: percurso empreendido pela Petrobras em seu portal institucional Jones Machado 2010 Universidade Federal de Santa Maria Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. Carolina Frazon Terra 2010 Universidade de São Paulo Redes sociais na internet Raquel Recuero 2009 Editora Meridional A interação e o relacionamento nas “pílulas da qualidade”: um caso de Relações Públicas na internet. Carla Schneider 2008 Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
  93   Apêndice C- Mapeamento de trabalhos do tema que tratam de companhias aéreas. Título Autor Ano Fonte Turismo e Comportamento de Consumo: Retaliação a Empresas Aéreas no Ambiente Virtual Taís Alexandre Antunes Paes 2012 IX Seminário da Associação Nacional Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo Usos corporativos do Twitter: análise de perfis de companhias aéreas Caroline Dias da Costa 2010 XI Salão de Iniciação Científica – PUCRS Tam Linhas aéreas no Twitter: canal de comunicação ou rede social? Cynthia Harumy Watanabe Corrêa 2010 IV Congresso Latino-americano de Pesquisa Turística A Importância da Atividade de Relações Públicas no Gerenciamento de Crise – Estudo de Caso da TamVôo 402 Aline da Silva Gil 2006 RP em revista ANO 4 – N.16 – SALVADOR/BA
  94   Apêndice D – Resultado dos dados coletados das Categorias gerais. TAM Dia Postagens Curtidas Compartilha mentos Comentári os Respostas 28 de Abril Post 1 318 4 7 1 Post 2 1.594 120 70 3 Post 3 259 11 9 4 29 de Abril Post 1 1.565 101 47 5 Post 2 262 34 32 11 Post 3 169 2 5 - 30 de Abril Post 1 1.940 81 35 1 01 de Maio Post 1 1.165 56 35 1 02 de Maio Post 1 806 24 55 19 03 de Maio Post 1 3.493 178 129 25 04 de Maio Post 1 3.201 75 102 - TOTAL (1 semana): 11 posts 14.772 686 526 70 AZUL Dia Postagens Curtidas Compartilha mentos Comentári os Respostas 28 de Abril Post 1 361 18 24 1 29 de Abril Post 1 132 21 6 - Post 2 131 11 8 - Post 3 3.389 537 138 - 30 de Abril Post 1 96 11 3 1 Post 2 196 24 1 - 01 de Maio Post 1 2.121 84 43 - Post 2 375 73 25 - 02 de Maio nenhum - - - - 03 de Maio Post 1 505 31 19 - 04 de Maio Post 1 8 4 1 - TOTAL (1 semana): 10 posts 7.314 814 268 2
  95   QUADRO COMPARATIVO – TOTAL SEMANAL Postagens Curtidas Compartilha mentos Comentários Respostas TAM 11 14.772 686 526 70 AZUL 10 7.314 814 268 2 GOL 8 6.507 507 346 79 GOL Dia Postagens Curtidas Compartilha mentos Comentári os Respostas 28 de Abril Post 1 207 14 25 10 29 de Abril Post 1 3.176 194 57 9 30 de Abril Post 1 191 3 5 2 Post 2 267 78 83 16 01 de Maio Post 1 336 36 19 7 02 de Maio Post 1 405 39 16 7 03 de Maio Post 1 994 84 74 13 04 de Maio Post 1 931 59 67 15 TOTAL (1 semana): 8 posts 6.507 507 346 79
  96   Apêndice E - Resultado dos dados coletados das Subcategorias. TAM Categorias Postagens Comentários Respostas Dia Post Formato: Caráter: Linguagem: 28 Abr 1 Ilustração e texto Institucional Institucional e da internet 1 positivo 1 negativo 5 neutros 1 pessoal 2 Foto e texto Dialógica Informal 31 neutros 37 positivos 2 negativos 3 pessoal 3 Foto, texto, link Institucional Informal 6 neutros 2 negativos 1 positivo 4 pessoal 29 Abr 1 Foto e texto Informativa Informal 11 neutros 12 negativos 24 positivos 1 direciona 4 pessoal 2 Vídeo e texto Institucional Informal 11 negativos 17 neutros 4 positivos 7 pessoal 4 automática 3 Compartilha mento álbum Institucional Institucional 3 neutros 2 negativos 0 30 Abr 1 Foto e texto Dialógica Informal 2 negativo 13 neutros 20 positivos 1 pessoal 01 Mai 1 Foto e texto Informativa Informal 3 negativos 17 neutros 15 positivos 1 direciona 02 Mai 1 Foto e texto Institucional e dialógica Informal e de internet 15 negativos 35 neutros 5 positivos 4 automática 10 pessoal 5 direciona 03 Mai 1 Foto e texto Dialógica Informal e de internet 82 neutros 23 negativos 24 positivos 14 pessoal 4 automática 7 direciona 04 Mai 1 Foto e texto Institucional e dialógica Informal e de internet 35 positivos 59 neutros 8 negativos 0
  97   AZUL Categorias: Postagens Comentários Respostas Dia Formato: Caráter: Linguagem: 28A br Post 1 Ilustração e texto Dialógica Informal e da internet 6 positivos 12 neutros 6 negativos 1 pessoal 29A br Post 1 Foto, texto e link Mercadológica Institucional 3 neutros 3 positivos 0 Post 2 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal e da internet 6 neutros 1 negativo 1 positivo 0 Post 3 Foto, texto e link Institucional Institucional 26 neutros 111 positivos 1 negativo 0 30A br Post 1 Ilustração, texto e link Dialógica e mercadológica Informal 1 neutro 1 negativo 1 pessoal Post 2 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal 1 neutro 0 01M ai Post 1 Foto e texto Dialógica Informal e da internet 26 neutros 17 positivos 1 negativo 0 Post 2 Vídeo e texto Institucional Institucional 19 positivos 5 neutros 1 negativo 0 02 Mai - - - - - - 03 Mai Post 1 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal 5 positivo 6 negativo 8 neutro 0 04M ai Post 1 Compartilh amento Mercadológica Institucional 1 neutro 0 GOL Categorias: Postagens Comentários Respostas Dia Formato: Caráter: Linguagem: 28A br Post 1 Ilustração e texto Mercadológica Informal e de internet 11 negativos 1 positivo 12 neutros 4 pessoal 6 direcionam 29A br Post 1 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal e de internet 25 neutros 11 negativos 21 positivos 4 direciona 5 pessoal 30A br Post 1 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal 3 negativos 2 positivos 2 pessoal Post 2 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal 61 neutros 22 negativos 1 positivos 11 direciona 5 pessoal
  98   01M ai Post 1 Foto e texto Dialógica Informal e de internet 17 neutros 1 positivos 1 negativos 5 direciona 2 pessoal 02M ai Post 1 Foto, texto e link Dialógica e informativa informal 11 neutros 5 positivos 5 pessoal 2 direciona 03M ai Post 1 Foto e texto Mercadológica Informal e de internet 21 negativos 27 neutros 26 positivos 5 direciona 8 pessoal 04 Mai Post 1 Foto e texto Dialógica Informal 17 positivo 29 neutro 21 negativo 9 pessoal 6 direciona
  99   ANEXOS
  100   Anexo 1 - Print Screen do objeto de estudo (CD)

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porNelson Leoni
 

Monografia

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    UNIVERSIDADE FEDERAL DESANTA MARIA CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR NORTE –RS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS- ÊNFASE EM MULTIMÍDIA RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS TAM, AZUL E GOL TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO II TUANE NICOLA Frederico Westphalen, RS, Brasil 2014
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      3   RELAÇÕESPÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS TAM, AZUL E GOL Tuane Nicola Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Relações Públicas – Ênfase em Multimídia como requisito para aprovação na Disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso II. Orientadora: Prof. Mestre Daiane Scheid Frederico Westphalen, RS, Brasil 2014
  • 3.
      4   UniversidadeFederal de Santa Maria Centro de Educação Superior Norte –RS Departamento de Ciências da Comunicação Curso de Comunicação Social – Relações Públicas – Ênfase em Multimídia A Comissão Examinadora, abaixo assinada, Aprova a Monografia RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS TAM, AZUL E GOL elaborada por Tuane Nicola como requisito para aprovação na Disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso II COMISSÃO EXAMINADORA: Prof. Mestre Daiane Scheid Universidade Federal de Santa Maria (Orientadora) Prof. Dr. André Quiroga Sandi Universidade Federal de Santa Maria (Avaliador) Prof. Mestre Vera Sirlei Martins Universidade Federal de Santa Maria (Avaliadora) Prof. Mestre Patrícia Milano Pérsigo Universidade Federal de Santa Maria (Avaliadora Suplente) Frederico Westphalen, 11 de julho de 2014
  • 4.
      5   RESUMO Monografia Departamentode Ciências da Comunicação Universidade Federal de Santa Maria Centro de Educação Superior Norte –RS RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS TAM, AZUL E GOL AUTORA: TUANE NICOLA ORIENTADOR: DAIANE SCHEID Data e Local da Defesa: Frederico Westphalen, 01 de Julho de 2014. O uso social dos meios de comunicação e principalmente da internet por meio tanto de pessoas e organizações, estimula novas práticas e características à comunicação. A partir da ideia de que a comunicação gera o relacionamento entre a organização e o público e que esse só existe a partir da interação e de que o uso do Facebook é frequente pelas empresas aéreas brasileiras, busca-se através desta pesquisa, verificar a interação entre as empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo com seus públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas. As empresas Tam, Azul e Gol utilizam o Facebook para uma interação efetiva e estratégica para o relacionamento com seus públicos? Para responder ao objetivo e à problemática apresentados, a investigação caracteriza-se como descritiva, analítica, qualitativa e comparativa, cuja coleta de dados realiza-se por meio das técnicas de pesquisa bibliográfica e observação. O trabalho está dividido em três capítulos, sendo os dois primeiros teóricos: interação digital e estratégias de Relações Públicas de interação no Facebook e o último que apresenta a metodologia e os resultados da análise: interação no ambiente digital como estratégia de Relações Públicas. O presente estudo, propiciou o entendimento da interação no meio comunicacional digital e das possíveis estratégias de interação a serem realizadas para potencializar as Relações Públicas da empresa na internet. Ainda, levantou questões importantes sobre o estudo do tema de Relações Públicas digitais e da interação das empresas na internet. Detectou-se a partir da análise que a interação ocorre de várias formas e níveis a partir das ferramentas disponibilizadas pelo Facebook e que o ideal para um relacionamento eficaz com seus públicos nas redes sociais é as empresas utilizarem de estratégias de Relações Públicas. Palavras-chave: Interação. Facebook. Estratégia. Relações Públicas Digitais.
  • 5.
      6   LISTADE FIGURAS Figura 1 - Modelo de interação comunicacional dialógica...........................................................22 Figura 2 - O novo consumidor social............................................................................................28 Figura 3 - Que áreas das empresas mantém as equipes de mídias sociais?..................................51 Figura 4 - Gráfico comparativo dos resultados da semana de monitoramento dos objetos de estudo. ..........................................................................................................................................68 Figura 5 - Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 29 de abril.....................................69 Figura 6 - Gráfico dos resultados do formato das postagens.......................................................70 Figura 7 - Gráfico dos resultados do caráter e da linguagem das postagens................................71 Figura 8 - Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 28 de abril.....................................72 Figura 9 - Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 04 de maio......................................72 Figura 10 - Publicação do Facebook da empresa Gol do dia 30 de abril.....................................73 Figura 11 - Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 01 de maio...................................73 Figura 12 - Número de curtidas nas páginas dos objetos de estudo.............................................74 Figura 13 - Gráfico dos resultados dos comentários dos objetos de estudo. ...............................75 Figura 14 - Print Screen dos comentários da Gol do dia 28 de abril...........................................76 Figura 15 - Print Screen dos comentários da Gol do dia 04 de maio...........................................77 Figura 16 - Gráfico dos resultados das respostas dos objetos de estudo.......................................78 Figura 17 - Print Screen dos comentários da Gol do dia 02 de maio...........................................79
  • 6.
      7   LISTADE TABELAS Tabela 1 - Tipos de interação........................................................................................................18 Tabela 2 - Laços sociais na interação mediada por computador...................................................35 Tabela 3 - Categorias gerais de coleta de dados...........................................................................65 Tabela 4 - Categorias gerais e subcategorias de coleta de dados..................................................65                                                    
  • 7.
      8   LISTADE ANEXO Anexo 1 - Print Screen do objeto de estudo...............................................................................100                                                                                
  • 8.
      9   LISTADE APÊNDICE Apêndice A - Mapeamento de trabalhos apresentados no GT de Relações Públicas e Comunicação Organizacional dos Congressos Brasileiros de Ciências da Comunicação...........90 Apêndice B - Mapeamento de Monografias/Dissertações/Teses sobre o tema............................92 Apêndice C - Mapeamento de trabalhos do tema que tratam de companhias aéreas...................93 Apêndice D - Resultado dos dados coletados das Categorias gerais............................................94 Apêndice E - Resultado dos dados coletados das Subcategorias..................................................96                                                                    
  • 9.
      10   SUMÁRIO 1INTRODUÇÃO..................................................................................................11 2 INTERAÇÃO DIGITAL...................................................................................16 2.1 Entendendo a interação e sua aplicação no contexto organizacional...............................16 2.2 A interação no ambiente comunicacional digital...............................................................23 2.3 Redes sociais e as características do Facebook...................................................................31 3 ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK..........................................................................................................40 3.1 Relações Públicas na essência e na interação.....................................................................40 3.2 Relações Públicas digitais.....................................................................................................46 3.3 Estratégias de Relações Públicas na interação do Facebook............................................53 4 INTERAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL COMO ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS DAS COMPANHIAS TAM, AZUL E GOL..........58 4.1 Empresas aéreas brasileiras.................................................................................................58 4.2 Procedimentos metodológicos..............................................................................................60 4.3 Análise da interação das empresas do ramo de companhias aéreas no Facebook do ponto de vista da atividade de Relações Públicas.....................................................................66 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................81 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................84 APÊNDICES.........................................................................................................88 ANEXOS................................................................................................................98
  • 10.
      11   1INTRODUÇÃO O avanço das tecnologias da informação e comunicação vem revolucionando as relações humanas e transformando cenários. Nota-se, por exemplo, que a comunicação há algum tempo era entendida basicamente pela característica de distribuição. Como explica Araújo (2010), comunicar era um processo de transmissão, uma mensagem enviada por uma fonte de informação através de um canal, a um destinatário. Porém, essa lógica se modifica através da interação dialógica, em que “emissor e receptor perdem suas funções específicas de emitir e receber mensagens e tornam-se interlocutores, participantes de uma dinâmica argumentativa”, como destaca Oliveira (2002 apud OLIVEIRA e PAULA 2006, p. 205). O uso social dos meios de comunicação, por meio de pessoas e organizações promove novas práticas e características à comunicação. A web 2.01 transformou os relacionamentos, de maneiras não presenciais, gerando novas formas de socialização e oportunizando o compartilhamento de informações e significados. Gera-se conteúdo tanto das empresas quanto de seus públicos, que mesmo sem conhecimentos técnicos, podem expor suas opiniões, participando ativamente da construção da marca ou da empresa. Em face do cenário apresentado, esta monografia trata da temática da interação entre organização e públicos em ambientes digitais. Em especial, procura abordar a interação das empresas do ramo de transporte aéreo, Tam, Azul e Gol no Facebook2 com seus públicos como estratégia de Relações Públicas. Acredita-se que as organizações estão buscando formas de relacionamento com seus públicos na internet e utilizando dos potenciais e ferramentas que ela oferece para promoção, legitimação e diálogo com seus públicos de interesse, pois, como afirma Primo (2007), a comunicação é o relacionamento criado através da interação. Nesse sentido, a problemática que norteia esta pesquisa é: As empresas Tam, Azul e Gol utilizam o Facebook para uma interação efetiva e estratégica para o relacionamento com seus públicos? O objetivo geral da monografia é verificar a interação entre as empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo Tam, Azul e Gol, com seus públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas. Entre os objetivos específicos estão: entender as peculiaridades da interação                                                                                                                 1 Termo cunhado por Tim O’reilly em 2004, através de um artigo, que caracteriza a web como uma plataforma livre e o usuário como interagente. (O’REILLY, 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html) 2 Entende-se que o Facebook consiste em um site e serviço de rede social, o qual foi lançado em 2004.
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      12   nainternet e do ambiente do Facebook; identificar como se dá a atuação estratégica do profissional de Relações Públicas no ambiente digital especialmente no que se refere à interação; verificar, na prática a interação das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras com seus públicos no Facebook. Para responder à problemática e os objetivos apresentados, a investigação caracteriza-se como descritiva e qualitativa, cuja coleta de dados realiza-se por meio das técnicas de pesquisa bibliográfica e observação não participativa. A observação deu-se através do monitoramento das páginas do Facebook do objeto de estudo durante uma semana, para a coleta das informações do fluxo de interação entre elas e seus públicos, estabeleceu-se categorias de análise baseadas na pesquisa bibliográfica e no entendimento de autores da área. Cada vez mais pessoas estão usando as redes sociais para interagir. Segundo relatório da eMarketer (2013)3 quase 1 em cada 4 pessoas no mundo já utilizam as redes sociais e para 2017 a organização prevê que 2,5 bilhões de pessoas no mundo estarão conectadas nas redes. Esses dados refletem os avanços das tecnologias e sua abrangência, a qual se torna relevante, pois se entende que a internet imprime novas características às relações e práticas tanto dos indivíduos quanto das organizações no meio digital. Os papéis dos interagentes modificam-se na internet, como apresentam Oliveira e Paula (2006, p. 211) “o receptor que antes tinha o papel passivo de receber mensagens, conquista posição de maior interferência na troca simbólica e comunicativa, ao ser concebido como interlocutor”. Observa-se que o avanço tecnológico tem apresentado muitas oportunidades de interação e relacionamento às organizações e transformado o cenário da comunicação. A escolha desta pesquisa deve-se à percepção da importância do estudo da atuação das empresas na internet, mais especificamente no Facebook, no que diz respeito à interação com seus públicos, levando em conta as possíveis estratégias de Relações Públicas no ambiente digital. Nesse trabalho são consideradas estratégias de Relações Públicas no ambiente digital aquelas baseadas em funções e estratégias do profissional previstas na teoria da área, contemplando também sua atuação no ambiente digital, as quais serão apresentadas no capítulo                                                                                                                 3 “Social Networking Reaches Nearly One in Four Around the World Read more”. Disponível em <http://www.emarketer.com/Article/Social-Networking-Reaches-Nearly-One-Four- Around-World/1009976#STjWAUdbbk2uBX9b.99> Acesso em 16 de outubro de 2013.  
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      13   dois.Porém, entende-se que essas estratégias podem ou não estar sendo desenvolvida pelo profissional da área. Nesse sentido, cabe esclarecer que este trabalho discorre sobre a atuação de Relações Públicas no ambiente digital frente à interação, mas não pretende investigar se as empresas que constituem objeto deste estudo possuem este profissional. Essa definição está embasada na ideia de Simões (2014) de que Relações Públicas é antes de tudo um processo intrínseco nas organizações. Portanto, leva-se em conta que Relações Públicas é um fenômeno que sempre existiu nas organizações, mas que apenas somente neste século foi percebida sua importância. Como cita Simões (2014) “quem faz as Relações Públicas das empresas são elas próprias por meio de tudo que fizerem ou deixarem de fazer [...] O comportamento de acordo com os princípios significa boas Relações Públicas e, como resultado, boa imagem”. Enfim, compreende-se que as empresas realizam o processo de Relações Públicas, tanto em seu contexto tradicional como no ambiente digital, e que as estratégias nesse cenário podem ou não serem desenvolvidas por este profissional. Porém, sabe-se do potencial estratégico do Relações Públicas e do diferencial que ele pode imprimir às ações de comunicação organizacional. Além disso, o estudo é motivado pelo interesse da acadêmica pelo tema e por ser fruto da sua formação no primeiro curso de Relações Públicas com ênfase multimídia do Brasil, o qual propõe uma aproximação da área com as tecnologias digitais, permitindo suprir as necessidades de relacionamento das organizações com seus públicos através da convergência de mídias e estratégias digitais. Neste momento, de desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação, os profissionais de Relações Públicas participam desta transformação do modo de pensar e executar suas práticas. Johnson (2010, p. 20) cita que “estamos em pleno desenvolvimento da era da Web 2.0 e das investigações que procuram acompanhar e analisar o fluxo das rápidas mudanças e dos fenômenos digitais emergentes que estão alterando, sobretudo, as relações entre produção e consumo de conteúdo”. A reflexão aqui proposta contribui, ademais, para o tema de Relações Públicas digitais, que está ganhando espaço por ser uma proposta contemporânea, que apesar de tratar de questões em alta e ser um campo com grande potencial, ainda precisa ser mais explorado. Este trabalho justifica-se por contribuir com a produção bibliográfica sobre o tema, abordando o enfoque do relacionamento e interação das organizações com seus públicos no Facebook. Quanto a relevância social da pesquisa, entende-se que este estudo trará dados e considerações atuais
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      14   sobreo fluxo da interação das organizações com seus públicos no Facebook, além de tratar das Relações Públicas no meio digital. O presente estudo contribui para a atuação do profissional, pois através da verificação do fluxo de interação das empresas, apresentará as potencialidades das estratégias de Relações Públicas frente à interação das empresas com seus públicos no Facebook, o que pode servir de base para a prática no mercado e o entendimento dos profissionais quanto a temática proposta. Além disso, estudar uma plataforma como o Facebook pode ajudar a entender melhor a relação organização-público nos demais ambientes digitais, contribuindo assim para a compreensão dos processos de interação da organização também em outras plataformas já existentes ou que surgirão. Esta pesquisa também colabora para fomentar novas discussões e investigações sobre o tema e dar continuidade a estudos que tratam da temática. A importância da problemática se configura ainda para além do fim científico, devido a sua contribuição prática às organizações no entendimento da interação e das potencialidades das estratégias de Relações Públicas na internet. Tratando dos estudos já existentes sobre a temática, foi realizado um levantamento de trabalhos - disponíveis na internet - com o propósito de identificar a produção científica sobre o tema, contemplando estudos sobre Relações Públicas, mídias sociais e interação os quais são apresentados no Apêndice A e B. O primeiro mapeamento é dos trabalhos apresentados no GT de Relações Públicas e Comunicação Organizacional dos Congressos Brasileiros de Ciências da Comunicação do período de 2009 a 2013, selecionados na busca de artigos no site4 da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), realizada através das palavras-chave “interação”, “mídias sociais”, “Facebook” e “Relações Públicas”. O segundo mapeamento foi das monografias/dissertações/teses encontradas na busca via internet, referentes a “Relações Públicas”, “mídias sociais”, “interação”. Esse mapeamento permite reconhecer que em todas as edições pesquisadas do Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, foram apresentados trabalhos com essa temática. Além disso, pode-se notar que nas monografias/teses/dissertações encontradas até o momento, há poucos trabalhos cujo foco seja a interação no Facebook. Em um panorama geral, os trabalhos                                                                                                                 4 Levantamento realizado através do site: <www.intercom.org.br> durante o mês de Outubro de 2013.  
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      15   evidenciamo papel do profissional no meio digital, da comunicação estratégica das organizações na rede, da atuação do profissional no gerenciamento da imagem e reputação das empresas na internet, entre outras funções do profissional frente ao trabalho nas organizações com foco no ambiente digital. Há também dissertações como a de Machado (2010), que evidenciam as estratégias de Relações Públicas na internet e a de Terra (2010b), além de outros estudos realizados por ela, sobre a relação da comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelos internautas nas mídias sociais. Além de outras monografias que abordam o planejamento estratégico da comunicação frente às mídias sociais e o papel do profissional de Relações Públicas na internet. Em suma, acredita-se ser instigante pesquisar a temática proposta por este estudo, uma vez que a interação entre a organização com os públicos é um dos trabalhos de Relações Públicas que cada vez mais necessitará de atenção, frente às mídias sociais. Terra (2010, p.129) cita que “com a ascensão das novas mídias, um rico campo de atuação surge para o mercado da comunicação organizacional e das Relações Públicas”. Portanto, este estudo vem a ser uma contribuição para a área e atuação do profissional no mercado de trabalho. Quanto ao objeto empírico da pesquisa, escolheu-se o ramo de transporte aéreo, ou seja, as empresas aéreas brasileiras por fazerem parte de um mercado em expansão, que atende a um grande número de pessoas e que cumpre importante papel estimulando a economia e o intercâmbio de pessoas e mercadorias no âmbito nacional e internacional. Com base em uma observação exploratória do setor, realizada no mês de outubro de 2013, percebeu-se que o uso das mídias sociais dessas companhias, como forma de aproximação com os públicos, é frequente, visto que foi possível observar atualizações diárias e participação dos públicos nas postagens. Além disso, frente ao levantamento realizado de trabalhos na área presente no apêndice C, percebe-se que os trabalhos desenvolvidos sobre a área são voltados à plataforma do Twitter e também à temática da crise, evidenciando a necessidade de um estudo com o foco na interação e no Facebook, para trazer novas perspectivas de interação dessas empresas que utilizam de forma integral o meio para relacionarem-se com seus públicos. Diante do exposto, o trabalho estrutura-se em três capítulos, sendo que o primeiro denominado Interação Digital dá início ao estudo tratando do entendimento da interação de forma geral, além de apresentar a interação no ambiente comunicacional digital, as redes sociais e o Facebook. O segundo capítulo discorre sobre a atividade de Relações Públicas, além de
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      16   explicitarseu caráter estratégico como forma de contextualizar a profissão em sua essência e na interação. Por fim, o terceiro capítulo expõe uma contextualização sobre o objeto de estudo, os procedimentos metodológicos, bem como os dados coletados e resultados da análise da pesquisa empírica. 2 INTERAÇÃO DIGITAL   Para iniciar o estudo da interação entre organização e públicos em ambientes digitais é necessário entender o conceito de interação de forma geral e pensar a comunicação como processo de interação, o que permite, segundo Braga (2001 apud OLIVEIRA e PAULA 2006, p. 201), fazer uma leitura comunicacional de relações sociais específicas. Este primeiro capítulo é divido em três etapas, apresenta um breve histórico da interação e os enfoques que procuram abordá-la antes do surgimento da internet, além de entendê-la no contexto organizacional. Em seguida apresenta a interação no ambiente comunicativo digital e a interação mediada por computador e suas peculiaridades, foco deste trabalho. A terceira etapa trata das redes sociais e suas características. Esse último subcapítulo também pretende abordar a relação das redes sociais com a comunicação organizacional e apresentar as características e potencialidades do Facebook, enquanto cenário no qual se pretende verificar o posicionamento das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras na interação com seus públicos. 2.1 Entendendo a interação e sua aplicação no contexto organizacional Para estudar e analisar a interação das organizações com seus públicos no ambiente comunicacional digital e mais especificamente no Facebook é importante, entender o seu histórico e os enfoques que procuram abordá-la antes mesmo do surgimento da internet. Além de situar a interação no contexto organizacional, já que “a comunicação organizacional promove e organiza, por meio de trocas simbólicas e práticas, a interação comunicativa entre a organização e os grupos que a afetam e são afetados por suas ações” OLIVEIRA e PAULA (2006, p. 203). A capacidade de se comunicar vem muito antes da sociedade moderna, admite-se que os homens das cavernas já utilizavam meios como: pinturas nas paredes e grunhidos para se relacionarem. Da mesma forma, a interação existe muito antes do surgimento da internet, Primo
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      17   (2007)cita que ela vem sendo pensada por estudiosos da comunicação mediada desde os anos 30. Segundo Silva (2014) o conceito de interação vem de muito tempo, em contrapartida, o conceito de interatividade é recente, surgido no final dos anos 70 no contexto das novas tecnologias de informação. Primo (2007) afirma que tratar de interatividade remete imediatamente sobre o potencial do computador e suas características técnicas, o que reduz a interação a aspectos meramente tecnológicos e acaba por desprezar a complexidade do processo de interação mediada. Portanto, o autor trata da interação, que é muito mais ampla, pois seu olhar é voltado para as ações entre os envolvidos no processo e o relacionamento entre os interagentes5 . Para isso, ele delimita a interação mediada por computador em contextos que vão além da mera transmissão de informações, o que será tratado no próximo item. A interação aconteceu em grande parte da história de maneira face a face entre os indivíduos, pois o intercâmbio de informações e os relacionamentos aconteciam através do contato pessoal, em um mesmo tempo e espaço geográfico. Notícias poderiam demorar anos para chegar a seu destino final e a comunicação entre pessoas era restrita ao local. Esse cenário foi transformado através do advento dos meios de comunicação, que não impediram ou excluíram as relações sociais básicas dos indivíduos, nem extinguiram as interações face a face, mas deram início a uma nova era, a era mediada. O desenvolvimento dos meios de comunicação, bem como a difusão dos produtos da mídia a partir do século XV, afetaram os padrões tradicionais de interação segundo Thompson (2008, p. 77), criando “novas formas de ação e interação e novos tipos de relacionamentos sociais”, além do fomento de ações à distância. Para entender os tipos de interação, tem-se como referência a classificação criada pelo uso dos meios de comunicação e suas características, entendidas e classificadas por Thompson (2008, p. 78) da seguinte forma:                                                                                                                 5 O autor prefere substituir o termo “usuário”, devido à sua imprecisão e influência tecnicista e mercadológica, por “interagente”. Portanto, define este como membro do processo interativo, ou seja, aquele que possui presença ativa no processo interativo mútuo estabelecido entre os comunicantes. (PRIMO, 2007, p. 149)  
  • 17.
      18   Tabela1 - Tipos de interação Interação Face a Face: Os participantes estão imediatamente presentes e partilham um mesmo sistema referencial de espaço e tempo, tem caráter dialógico, ida e volta no fluxo de informação e comunicação, deixam deixas simbólicas (gestos, entonação de voz). Exemplo: Conversa face a face. Interação mediada: Implicam o uso de um meio técnico que possibilitam a transmissão de informações e conteúdo simbólico para indivíduos situados remotamente no espaço, no tempo, ou em ambos. Priva deixas simbólicas, caráter mais aberto. Exemplo: Cartas e conversas telefônicas. Quase interação mediada: Relações sociais estabelecidas pelos meios de comunicação de massa, implica uma extensa disponibilidade de informação e conteúdo simbólico no espaço e no tempo, produzidas para um numero indefinido de receptores potenciais, é monológica, o fluxo de comunicação e de sentido único, não tem grau de reciprocidade interpessoal. Exemplo: Jornal, livro, rádio, televisão. Fonte: Quadro organizado pela autora, baseada em Thompson (2008) Através do quadro é possível entender que a interação mediada e a quase interação mediada se diferem da interação face a face em termos de espaço e tempo, além da possibilidade de deixas simbólicas. Porém, a quase interação mediada se difere da mediada por seu caráter monológico e pelo fluxo da comunicação ser predominantemente de mão única, ou seja, não permite a monitoração reflexiva das respostas alheias. Percebe-se que a evolução dos meios técnicos de comunicação transformaram as formas de interação, além de fomentar mais intercâmbio de informações e conteúdo simbólico do que a comunicação face a face. Com isso as relações sociais passaram a ser reestruturadas, o advento dos meios, pois segundo o autor: estabelece novos contextos e formas de interação onde as pessoas estão rotineiramente engajadas na recepção e apropriação das mensagens mediadas pelos meios. As atividades de recepção de mensagens mediadas pelos meios são organizadas social, espacial e temporalmente. (THOMPSON, 1995, p. 296) Thompson (1995) também deixa claro que sua proposição de três tipos de interação não esgota os possíveis cenários de interação que podem vir a surgir, da mesma forma, cita que novos meios técnicos tornam possíveis o surgimento de novas formas de interação que “servem para reestruturar relações sociais existentes e as instituições e organizações das quais elas fazem
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      19   parte”(1995, p. 296), como no caso da interação mediada por computador, classificada por Primo (2007). Ainda segundo Thompson (1995) o marco da reorganização da interação social foi o desenvolvimento dos meios técnicos, o que fez com que a cultura moderna se tornasse cada vez mais “uma cultura eletronicamente mediada”. Como exemplo, o autor traz a difusão televisiva, que segundo ele desempenha um papel central na constelação contemporânea dos meios técnicos, pois nesse contexto os modos de transmissão orais e escritos passaram a ser suplementados e até substituídos por modos de transmissão eletrônicos. A partir disso, Thompson (1995) apresenta quatro dimensões do impacto interacional dos meios técnicos: 1. os meios técnicos facilitam a interação através do tempo e do espaço; 2. os meios técnicos modificam a maneira como as pessoas agem para os outros que estão distantes; 3. os meios técnicos modificam a maneira como as pessoas agem em resposta aos outros (que estão em outros contextos); 4. os meios técnicos modificam as maneiras como as pessoas agem e interagem no processo de recepção. Diante do desenvolvimento dos meios técnicos as pessoas puderam interagir através de distâncias temporais e espaciais, independente de um local físico comum, comunicar-se de maneiras novas e engajarem-se em formas de ação e interação que são geradas como resposta. Além disso, o comportamento comunicativo dos indivíduos, bem como a auto apresentação, o contato, entre outras características passaram a ser modificados em consequência dos fatores espaciais e temporais como o meio técnico, os aparelhos de difusão institucionais, o contexto, as condições de recepção, a natureza e conteúdo das formas simbólicas transmitidas. (THOMPSON, 1995). Segundo Lévy (2000), tratando da interação é possível fazer uma tipologia rápida dos dispositivos de comunicação: o primeiro é classificado pelo autor como “Um e Todos”, no qual há um centro emissor e uma multiplicidade de receptores, outra versão é o “Um e Um” como exemplo do telefone no qual não há emergência do coletivo da comunicação e, por fim, o
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      20   “Todose Todos”, interação que emerge de uma inteligência coletiva, potencializada no espaço cibernético6 . A partir das considerações feitas até aqui e de acordo com Primo (2007), o qual defende que a interação social vai além das mensagens e dos interagentes, caracterizando-se pelo relacionamento estabelecido, são tratados a seguir o relacionamento, o diálogo e a interação no contexto organizacional. A comunicação contemporânea é cada vez mais caracterizada pela interatividade proporcionada pelos novos meios e modos de relacionamento construídos pelos interagentes frente às transformações tecnológicas e demandas sociais. Segundo Oliveira e Paula (2006, p. 211) “O receptor que antes tinha o papel passivo de receber mensagens, conquista posição de maior interferência na troca simbólica e comunicativa, ao ser concebido como interlocutor”, isso porque a interação era entendida nos primórdios como um modelo de ação e reação, mas seu caráter foi modificado indo muito além da transmissão. Com o desenvolvimento da interação dialógica, emissores e receptores passam a ser interlocutores, o que modifica também o relacionamento das organizações com seus públicos, visto que esses têm papel importante para a sobrevivência das organizações, como apresenta o autor: Tornou-se evidente a existência de interdependência lógica da organização com os públicos. Pode-se afirmar, em primeiro lugar, que há públicos que facultam a constituição da organização, sua viabilização e a realização de negócios. Outro complementam a ação da organização divulgando e promovendo seus produtos. (FRANÇA, 2008, p.74) Da mesma forma que a organização necessita dos públicos para sua sobrevivência, cada indivíduo depende direta ou indiretamente das organizações em sua vida cotidiana. Essa relação de influência entre as partes é relatada por Grunig (2009, p. 33): “uma organização estabelece relacionamentos com públicos quando as suas atividades têm consequências para esses públicos, ou quando os públicos afetam a organização”. Tal interdependência leva à interação, a qual Recuero (2009) destaca ser a matéria-prima das relações e dos laços sociais, pois suas características têm consequências no modo como comunicador e receptor se comportam e relacionam. A autora complementa que estudar a                                                                                                                 6 O autor define a internet como espaço cibernético, entendido como um “espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”. (LEVY , 1999, p. 92)
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      21   interaçãosocial é estudar a comunicação entre os atores, “Estudar as relações entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas” (RECUERO, 2009, p. 31). Tratando desse relacionamento, França (2008, p. 75) levanta três critérios lógicos que permitem entender melhor o quanto o público afeta a organização e sua viabilização: o grau de dependência, de participação e o de interferência. O primeiro é determinado pelo envolvimento daquele determinado público com a organização, o segundo é representado pelas redes de interesse específico da organização e o terceiro refere-se ao quanto os públicos podem interferir direta ou indiretamente nos negócios da organização. Mas para que esse relacionamento aconteça é necessário que exista um espaço para as trocas entre as organizações e seus públicos. Nesse sentido, Oliveira e Paula (2006) propõem o modelo de comunicação organizacional que promove um meio de interação negociada e dialógica. Para as autoras, “a situação de diálogo oportuniza espaços de negociação, em que os interlocutores emitem opiniões que podem modificar o percurso das decisões da organização” (OLIVEIRA E PAULA, 2006, p. 206). Como forma de repensar a relação que se estabelece entre a organização e os grupos com os quais ela interage, as autoras consideram a comunicação como um processo plural de troca entre atores sociais, demonstrando a própria organização também como um ator. Diante disso, apresentam dois pressupostos: o de que a comunicação organizacional implica uma relação de interação negociada entre interlocutores e o que considera os públicos como interlocutores participativos e atuantes na dinâmica da negociação com a organização. O primeiro pressuposto trata do modo de como a organização e seus grupos estabelecem relações interativas e efetuam trocas simbólicas por meio de processualidades práticas, as quais ajudarão a organização a pensar e planejar a interação. É chamada interação negociada, pois possibilita às partes trazerem para o ato comunicativo suas experiências culturais construídas no cotidiano das relações, como troca simbólica. Segundo Oliveira e Paula (2006, p. 204) isso “amplia o caráter participativo e argumentativo da atividade comunicacional desses agentes e gera a necessidade de repensar a relação da organização com os grupos com os quais ela se comunica”. Além disso, é considerada interação dialógica, pois: supõem a capacidade de produzir momentos de troca, de captar expectativas de interesse, de desenvolver uma linguagem, atualizando-a em mensagens, conferindo a materialidade as varias formas de interação entre a organização e os interlocutores afetados por suas ações. (OLIVEIRA E PAULA, 2006, p. 206)
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      22   Anecessidade de processos comunicativos eficazes levou ao modelo de interação apresentado, um espaço comum entre os interlocutores que propicia o diálogo, a troca de ideias e que gera benefícios às duas partes. A organização passa a levar em conta os interesses dos públicos e esses têm a chance de interagir com ela e expor suas expectativas. Nesse contexto, situa-se as Relações Públicas, que promove através dos relacionamentos a interação da organização com os públicos, tema esse que será discorrido mais adiante. Nessa perspectiva, as autoras Oliveira e Paula (2006) salientam que apesar da proposta apresentar a simetria das relações entre organizações e públicos, ela ainda possui um caráter assimétrico. A organização é a interlocutora central, como apresentado na Figura 1, e os grupos posicionam-se em torno dela, sendo a proposta das autoras a busca por modelos mais simétricos de relacionamento. Figura 1 - Modelo de interação comunicacional dialógica. Fonte: Oliveira e Paula (2006, p. 204)
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      23   Afigura sinaliza o espaço comum de interação entre os interlocutores, que são tanto a organização, como os públicos agentes constitutivos da comunicação organizacional, o que faz sobrepor o caráter bipolarizado da comunicação. O modelo ainda apresenta a superação dos modelos unidirecionais da comunicação e da linearidade do esquema emissor/mensagem/receptor demonstrando a complexidade dos processos comunicacionais. O segundo pressuposto apresenta os públicos como interlocutores participativos e atuantes na dinâmica da negociação com a organização, pois segundo Oliveira e Paula (2006, p. 207) “a atuação, a opinião, a reação, a concordância e a adesão deles no que diz respeito aos projetos de uma organização são importantes constituintes da interação organizacional”. Tanto no meio organizacional presencial, quanto no virtual, o interlocutor é caracterizado por Terra (2011) como usuário mídia, ou seja, aquele que produz, compartilha, dissemina conteúdos perante audiências e que muitas vezes pode se tratar das organizações. Essa concepção vem ao encontro do cotidiano da sociedade atual, no qual os indivíduos tem autonomia em manifestar sua opinião sobre produtos, serviços e sobre as organizações em si, o que influencia diretamente nela, pois as organizações necessitam dos públicos para sua constituição, desenvolvimento e sobrevivência. Portanto, está claro que essas precisam abrir espaço para a interação e trabalhar com as novas dimensões comunicativas, tendo o diálogo com seus públicos como base para o relacionamento. As perspectivas apresentadas são levadas em consideração nesse estudo, pois como apresenta Oliveira e Paula (2006, p. 213),a noção de “interlocutores abarca a complexidade da cadeia comunicativa das organizações e pode dar respostas às suas demandas de intensificar e melhorar os relacionamentos na contemporaneidade”, estudar a interação entre organizações e públicos pode servir para o entendimento dos relacionamentos e dos diálogos que se fazem cada vez mais presentes na diversidade de canais de comunicação disponíveis atualmente. A questão é que a interação teve seu caráter modificado ao longo dos anos em função das transformações tecnológicas e dos meios disponíveis, destacando-se o surgimento da internet, que gerou trocas mais fáceis e interação entre usuários e organizações conectadas à rede. O que antes era tratado apenas entre um grupo restrito, em determinado local, hoje na internet é dividido entre as muitas pessoas que acessam e dispõem de diversas ferramentas, como se pode conferir no subcapítulo a seguir.
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      24   2.2A interação no ambiente comunicacional digital   Entender a base da interação e as formas de comunicação é importante para compreender os processos de negociação que se realizam hoje no ambiente comunicacional digital e a relação entre as organizações e os públicos no meio digital. As organizações precisam conhecer esse ambiente que proporciona acesso a informações, o qual permite usar ao mesmo tempo imagens, sons e textos, demanda respostas ainda mais rápidas, atualização constante de informações e gera novas possibilidades interativas. Para tanto, este subcapítulo aborda as características do ambiente comunicacional digital e da interação mediada por computador, indo ao encontro do objetivo de entender as peculiaridades da interação no ambiente comunicacional digital “em contextos que vão além da mera transmissão de informações” (PRIMO,2007, p. 30). Pois segundo o autor, Primo (2007, p. 30), “reduzir a interação a aspectos meramente tecnológicos, em qualquer situação interativa, é desprezar a complexidade do processo de interação mediada”. A internet surgiu na década de 1990 com características estáticas e pouco personalizáveis, o que veio a ser chamado de web 1.0, na qual o usuário era um mero espectador das informações. Segundo Primo (2007) essa primeira geração da web tem como principais características: páginas estáticas de HTML, linguagem digital limitada e portais com interação reativa. Devido aos avanços da tecnologia e a evolução da web 1.0 para a web 2.0, a interação foi potencializada por interlocutores e organizações que a partir das possibilidades comunicativas e ferramentas da internet, transformaram o cenário da comunicação. A segunda geração, chamada web 2.0, pode ser entendida segundo Moreira e Silva (2014, p. 89) como “uma rede muito mais versátil, permitindo que emissor e receptor troquem informações com a mesma qualidade, ou seja, que possam compartilhar e produzir informação e conhecimento, criados a partir das próprias pessoas que compõem a rede”. Essa se caracteriza segundo Primo (2007) por ter repercussões sociais importantes, como por exemplo, potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informação. A web desenvolveu-se com a característica de democratizar a informação, mas passou a dar espaço e liberdade aos indivíduos e a oportunidade de compartilhamento de informações e significados a partir do advento web 2.0, pois, segundo Primo (2007, p.2), ela ampliou “os espaços para a interação entre os participantes do processo”. Hoje, qualquer indivíduo com
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      25   acessoa internet pode ser produtor de conteúdo, como citam Barichello e Carvalho (2012, p. 130) “a participação dos interagentes nos processos de produção e/ou distribuição de conteúdos faz parte das principais mudanças trazidas pela internet e as tecnologias digitais”. Por ter uma característica democrática, a internet tornou-se um espaço de construção coletiva, potencializando o conhecimento e a livre produção, troca e circulação de informações. Além disso, pode proporcionar um meio para as organizações emitirem mensagens rápidas aos seus públicos, e principalmente, saber o que esses estão comentando sobre a organização, o que pode ou não estar beneficiando a organização naquele espaço. Para Pellanda (2000, p. 129) a “Internet é uma rede de interações entre seres humanos, propiciada pelo advento de uma tecnologia digital representada pelos computadores pessoais conectados em rede e que obriga uma alteração quântica na forma de pensar”. Diante disso, a comunicação toma outra dimensão, a internet possibilita a constituição de uma rede comunicativa universal no ambiente comunicacional da web, o qual apresenta características específicas. Para Recuero (2009) esse ambiente digital constitui o ciberespaço, o qual possui particularidades a respeito dos processos de interação, as quais a autora apresenta como fatores diferenciais: nesse ambiente, os atores não se conhecem imediatamente pois não há pistas sobre o contexto ou a linguagem, tudo é construído pela mediação do computador; há uma multiplicidade de ferramentas que suportam a interação e que permitem que ela permaneça mesmo depois do ator estar fora do ciberespaço. Outro fator que a autora destaca é a capacidade de migração, ou seja, as interações podem ocorrer e se espalhar entre diversas plataformas de comunicação. Além disso, o ambiente cria e mantêm relações sociais, o que segundo Recuero (2009) gera laços sociais, os quais são mantidos à distância, consequências diretas da criação desses novos espaços de interação. Para Moreira e Silva (2013) o ambiente comunicacional digital origina um cenário que permite a interatividade, o compartilhamento e produção de conteúdo, liberdade de criação e expressão, produção de tarefas conjuntas, conectividade, aprendizagem, entretenimento, conversação. Neste espaço pessoas podem conversar, criar, se relacionar, opinar, fazer compras, se entreter, enfim, são inúmeras as possibilidades de ação nesse meio. Ainda tratando do ambiente comunicacional digital, Pinho (2003) apresenta alguns aspectos importantes que o diferencia das mídias tradicionais, os quais são: Não-linearidade (os
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      26   hipertextos7 permitemque os usuários utilizem as estruturas de informação sem sequências predeterminadas); Fisiologia (a tela do computador afeta a visão humana, bem como a leitura que esse realiza no meio); Instantaneidade (o meio digital é rápido e abrangente, permite transferir mensagens em rápida velocidade). Além da Dirigibilidade (a informação nesse meio pode ser instantaneamente publicada diretamente para a audiência sem nenhum filtro); Qualificação( a audiência do meio é composta por pessoas com nível alto de escolaridade); Interatividade (permite a comunicação de mão-dupla; Pessoalidade: permite uma comunicação pessoal); Acessibilidade ( acesso disponível 24 horas por dia); Receptor ativo (permite a todos atingirem a grande audiência). Possui também um caráter permanente de mutação e flexibilidade. Entende-se a importância das organizações estarem inseridas nesse meio e as vantagens que elas possuem em utilizar dos potenciais deste ambiente comunicacional para aproximarem- se de seus públicos, como cita Bueno (2009, p. 79) “não altera apenas o ritmo dos relacionamentos, mas cria espaços de convivência, redimensiona hábitos de consumo e circulação de informações e, sobretudo, potencializa, para as empresas, oportunidades inéditas de negócios”. O ambiente comunicacional da web 2.0 transformou os relacionamentos, de maneira não presenciais, como também modificou a lógica de comunicação e as formas de interação humanas. Segundo Primo (2007, p. 41) “Se antes a teoria da comunicação de massa tratava basicamente de uma ‘lógica da distribuição’, surge agora a demanda por uma nova ‘lógica da comunicação’, tendo em vista a participação-intervenção viabilizada pela tecnologia informática”. Isso porque o aparato tecnológico permite ao indivíduo utilizar e relacionar-se na internet, como explica Santaella, os espaços de negociação acontecem:                                                                                                                 7 Consiste em trechos interligados de texto que podem ser telas de computador, janelas com barra de rolagem, arquivos ou pedaços menores de informação e que é não-seqüencial, não existe uma ordem única que determine a sequência na qual o texto deve ser lido (NIELSEN, 1995). Disponível em: < http://www.academia.edu/6625335/Multimídia_e_Hipertexto_-A_Internet_e_Alem_Dela> Acesso em: 29 de maio de 2014.  
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      27   pormeio de uma tela interativa ou interface que é lugar e meio para o diálogo. Por intermédio de instrumentos materiais (tela, mouse, teclado) e imateriais (linguagem de comando), o receptor transforma-se em usuário e organiza sua navegação como quiser (SANTAELLA, 2004, p. 163). Atualmente, o acesso à internet potencializa-se ainda mais com os dispositivos móveis, como os aparelhos celulares. Estamos na era da mobilidade, se antes era necessário um computador pessoal para o seu uso, agora o acesso pode ocorrer de qualquer ferramenta tecnológica onde a informação digital possa ser processada e interpretada. Conforme discorre Lévy (1999, p. 178) “a informática contemporânea – programas e hardware – está desconstruindo o computador em beneficio de um espaço de comunicação navegável e transparente, centrado na informação”. Johnson (2010, p. 20) confirma essa percepção ao dizer que “O conteúdo gerado pelos usuários é, portanto, o responsável pela popularidade das aplicações da Web 2.0 e das mais novas formas de interação social na Internet”. Isso porque, o usuário passa a lidar com tecnologias que antes eram somente concernentes as grandes mídias e a organizações capitalistas. Esse usuário é denominado como o novo consumidor social no estudo produzido pela Deloitte “Mídias sociais nas empresas”8 , o qual segundo Terra (2010b, p.90) “trata-se de um usuário que vai além da comunicação tradicional para se informar, analisa opiniões de outros em sites de mídia social, acompanha rankings e conteúdos de pessoas desconhecidas e tem expectativas superiores em relação ao meio on-line”. A figura a seguir apresenta os seu comportamento na internet:                                                                                                                 8 Pesquisa realizada pela Deloitte (2010)- Mídias Sociais nas empresas. Deloitte (2010) Disponível em: <https://www.deloitte.com/assets/Dcom- Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf> Acesso em: 05 de Abril de 2014.  
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      28   Figura2 - O novo consumidor social. Fonte: Deloitte (2010, p. 6) As organizações que antes eram consideradas interlocutoras influentes, repassando as informações e exercendo o domínio no processo de interação, passam a ter que dividir este espaço com esses novos consumidores sociais e a aprender a dialogar e interagir com esses através das redes. Oliveira e Paula (2006, p. 209) comentam que essa relação “não é linear, pois oferece ao mesmo tempo oportunidades de troca e de diálogo entre os interlocutores. Mesmo que a organização se apresente de forma diferente no processo interativo, os espaços de participação existem”. Esse contexto vem ao encontro do modelo simétrico de duas mãos de Relações Públicas, proposto por Grunig (2009), o qual serviu como referencia teórica para o desenvolvimento do modelo de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA E PAULA, 2006) apresentado no subcapítulo 1. O modelo de Grunig busca o equilíbrio entre os interesses da organização e os de seus respectivos públicos, como explica o autor: O que todos esses grupos desejam é que a organização inclua os problemas que consideravam relevantes em sua missão. Desejam participar das decisões que os afetam. Desejam uma comunicação equilibrada e ‘simétrica’ com a organização, e o diálogo em vez do monólogo. Por fim, esperam que a organização possa ser convencida tanto quanto eles são convencidos por ela. (GRUNIG, 2009, p. 32) O modelo utiliza, segundo Grunig (2009, p. 32), “a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos”. Para tanto, a organização precisa exercer um processo contínuo de negociação e abertura de diálogo, o qual resulta na excelência da comunicação e leva a melhores relacionamentos em longo prazo com os públicos. Entende-se que esse modelo proporciona a interação e a construção de relacionamento
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      29   entrea organização e seus públicos no ambiente comunicacional digital, isso porque a internet possibilita um cenário participativo e espaços de manifestação, aspectos não contemplados na mídia tradicional/massiva. Pinho (2003, p. 17) afirma essa potencialidade, ao descrever que é da natureza da internet oferecer tais características: “A comunicação (...) deixou de ser um monólogo para transformar-se em um diálogo, aproximando-se do modelo mais efetivo de comunicação em relações publicas, como uma via dupla: emissor-receptor e receptor-emissor”. Dessa forma, percebe-se que as organizações necessitam adaptarem-se as novas lógicas de relacionamento e o diálogo nesse caso é essencial, uma vez que na internet é cada vez mais difícil o controle de informações frente ao poder que os indivíduos têm de expor suas ideias na rede. Como afirma o autor: o mercado está passando por um processo de renovação, e as organizações que desejam permanecer precisam ser rápidas na implementação de novos procedimentos, no domínio das novas linguagens e tecnologias e na maneira de relacionar com os públicos de interesse. (BUENO, 2009, p. 75) Diante disso, Primo (2007) revisa os estudos tradicionais de interação humana e propõe o estudo da interação mediada pelo computador, sugerindo dois tipos, que se distinguem pelo tipo de relacionamento que é mantido pelos interagentes. O primeiro é a interação mútua “caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, afetando-se mutuamente”. Nesse tipo, a interação é dialógica e vai sendo definida durante o processo de comunicação construída pelos interagentes, suas características são a reciprocidade, mútua influência e a oposição a uma cadeia linear, ou seja, sem reagir ao estímulo exterior e se organizar em torno de caminhos fixados. Primo (2007, p. 30) define como “debate, influência recíproca e cooperação em ambientes mediados tecnologicamente”. Em contrapartida, a interação reativa tem como característica a previsibilidade e limitações, já que se estabelece a partir do estímulo-resposta e que não estabelece uma construção entre os atores. Uma difere-se da outra como explica o autor: as interações mútuas distanciam-se da lógica de causa e efeito onde a condição antecedente A é suficiente para causar a condição conseqüente B, isto é, 'se A, então B' presente em sistemas reativos e que sublinha as perspectivas transmissionistas e a behaviorista (estímulo resposta) (PRIMO, 2007, p.106).
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      30   Segundoessa teoria, enquanto a interação mútua possui um sistema aberto, autônomo e ativo, a reativa se constitui de um sistema fechado, limitado à reação de um estímulo, com ações predeterminadas e, portanto, com possibilidades reduzidas de fomentar relações sociais. Diante disso e a partir da ideia de Primo (2007) de que para interagir com o público necessita-se de mecanismos que vão além do limite da “ação-reação”, “estímulo-resposta” e do “apontar e clicar” entende-se que a interação social mediada pelo computador ideal para as organizações é a mutua e dialógica, pois a interatividade segundo o autor pressupõe respostas autônomas e criativas. Santaella (2004, p.52) colabora com essa compreensão ao dizer que “a grande inovação da comunicação encontra-se no seu caráter interativo que é inseparável do caráter hipertextual e hipermidiático de sua linguagem. Comparando-se com outras mídias, de fato, a internet é a única inteiramente dialógica e interativa”. Isso se deve ao fato de que na internet, escrita e leitura tornam-se hipertextuais, o que já potencializa o processo interativo. Tratando-se do diálogo mediado pelo computador, Recuero (2009) apresenta algumas características desses novos padrões de conversação, que são: a comunicação no meio digital privilegia o anonimato em detrimento da identificação, ou seja, fomenta a construção da identidade; a persistência, já que na internet as informações persistem no tempo e podem ser acessadas a qualquer momento; privilegia o texto pois, segundo a autora, “a maior parte das ferramentas de comunicação ainda é principalmente textual” (RECUERO, 2009, p. 120), além de que também proporciona o distanciamento físico entre os interagentes, como já citado neste capítulo. Por fim, a interação no ambiente comunicacional digital também apresenta características na construção temporal, (REID 1991, apud RECUERO, 2009, p. 32) referente à expectativa de resposta dos interagentes, as chamadas comunicação síncrona e assíncrona. A comunicação síncrona é a qual acontece em tempo real, ambos os interagentes estão presentes de maneira “on line”, trocando mensagens no mesmo momento temporal. Já a comunicação assíncrona é caracterizada quando o indivíduo não está presente no momento temporal da interação, o que não quer dizer que não vá ocorrer interação, pois o interagente irá responder em outro momento, portanto, as respostas não são imediatas. Compreende-se que as potencialidades e características do ambiente comunicacional da internet moldam o relacionamento com os públicos de interesse, garantindo a capacidade de
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      31   estabelecerrelacionamentos interativos e respostas imediatas. O modelo classificado por autores como de comunicação mútua, dialógica, simétrica, de duas mãos, que permite uma comunicação todos-todos através dos meios oferecidos, ganha ainda mais força com o surgimento de novas plataformas que promovem a interação: as redes sociais que reconfiguraram o cenário midiático exigindo ainda mais adaptação das organizações. O caráter de novidade das interações mediadas por computador e as características do ambiente comunicacional da web demandam dos interagentes adaptação e improvisações diante das situações, o que faz com que estes busquem, segundo Braga (2008, p. 194) “adaptar modelos de outros contextos de interação para experimentar e ao mesmo tempo criar as regras que regularão as relações ocorrentes neste ambiente específico”. É o que acontece nas organizações, pois sua inserção diante das tecnologias foi acontecendo de maneira lenta, os fluxos e processos comunicacionais tradicionais foram impactados e atualmente as tecnologias digitas tornaram-se imprescindíveis para sua existência. Barichello (2009, p. 351) cita que “a organização passa a ser constituída por redes de novas tecnologias de comunicação reticulares no seu fazer e existir, bem como passa a ser representada por esses mesmo dispositivos”. Isso leva à necessidade de adaptação de uma nova visão da comunicação, a qual Saad (2009) classifica como uma visão estratégica e tecnológica. Para a autora “a comunicação organizacional tem por função estabelecer os canais de comunicação e as respectivas ferramentas para que a empresa fale da melhor maneira com seus diferentes públicos” (SAAD, 2009, p. 321), estratégias que serão tratadas mais adiante. Percebe-se que o ambiente comunicacional da web 2.0 proporciona novas formas de interação e proximidade entre os indivíduos. Tal caráter se pode observar nas redes sociais, as quais auxiliam no fomento das redes de relacionamento, do diálogo e da aproximação entre organizações e públicos sem precisar sair de casa, mantendo contato através do computador. Desse modo, o próximo subcapítulo será dedicado ao advento das redes sociais e o potencial comunicacional do Facebook. 2.3 Redes sociais e as características do Facebook
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      32   Estesubcapítulo trata das redes sociais e suas características, para Garton, Haythornwaite, Wellman9 “Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social”. Segundo Terra, desde que o homem firmou-se em grupos existem as características de conversação, diálogo, interação, mas: “o que a internet fez foi nos conectar, nos instrumentalizar para que pudéssemos acelerar as trocas informacionais e comunicacionais e tornou-se ou está em vias de ser o sistema nervoso da humanidade” (TERRA, 2010, p. 53), o que ocorre através das redes sociais. O subcapítulo também aborda a relação das redes sociais na comunicação organizacional e apresenta as características e potencialidades do Facebook, meio escolhido para investigar a interação entre organizações e públicos no meio digital, enquanto, segundo pesquisa10 , principal rede utilizada pelas empresas no mundo. Responsável pelo surgimento de novas tendências, como as redes sociais, que inovaram os processos de comunicação contemporânea, o ambiente comunicacional da web 2.0, transformou os relacionamentos e modificou a lógica de comunicação e as formas de interação humanas. Segundo Recuero (2009, p. 89) “As pessoas adaptaram-se aos novos tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação e criando novas formas de sociabilidade e novas organizações sociais”, definidas pela autora como as redes sociais mediadas pelo computador. Hoje a internet é o segundo meio de comunicação mais utilizado pelos brasileiros, que perde somente para a televisão. Os internautas passam, em média, três horas e 39 minutos online, de segunda a sexta-feira11 , utilizando o meio para manter contato com pessoas, para obter informações, entretenimento, compras, enfim, para diversas possibilidades que o meio oferece.                                                                                                                 9 http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00062.x/full ABNT 10 Pesquisa realizada pela Avanade. Disponível em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/noticia/2013/06/facebook-e-a- principal-rede-social-utilizada-pelas-empresas-no-mundo-4158231.html> Acesso em: 10 de Novembro de 2013. 11 Dados da Pesquisa brasileira de mídia 2014 - Hábitos de Consumo de Mídia pela População Brasileirarealizada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/03/07/Secom-revela-habito-de-consumo-de- midia.html> Acesso em: 29 de Março de 2014.
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      33   Tratandode hábitos de consumo na rede, o perfil dos internautas brasileiros12 revela que 90,8 % acessam a internet para o uso das redes sociais, 41, 5% utilizam-na para pesquisar antes de fazer compras, 2 a cada 3 internautas dão feedback para as marcas e 74% curtem empresas no Facebook. Isso demonstra o quanto o uso das redes sociais está potencializado pelas pessoas no Brasil, inclusive, para relacionamento com as organizações. Um estudo13 apontou que o número de empresas brasileiras que utilizam as redes sociais aumentou 25% desde 2010, chegando a um total de 88%. Porém, somente estar presente nesse meio não é suficiente, o domínio desse espaço pertencerá às empresas que souberem utilizá-lo para potencializar o relacionamento com seus públicos e para alcançar seus objetivos. Antes de apresentar as características das redes sociais a partir de autores e a relação das redes sociais na comunicação organizacional é importante estabelecer a noção dos termos mídias sociais e redes sociais. Segundo o Glossário Ketchum de Mídias Sociais14 , “rede social” compreende uma comunidade on-line que reúne pessoas que compartilham informações de interesse, já “mídia social” é uma plataforma de comunicação na qual qualquer um pode ser um gerador de conteúdo. Terra (2010, p. 42) entende que “a mídia social seja o ambiente e seus ferramentais, isto é, um site de relacionamentos, uma ferramenta de microblog. As redes sociais (on-line ou não) são conexões formadas pelas pessoas que estão ligadas entre si”. Recuero (2014) esclarece que mídia social é uma ferramenta de comunicação que faz emergir as redes sociais, pois permite que a interação fique visível. A mídia social faz a apropriação para a sociabilidade, segundo a autora, complexifica o espaço social permitindo a emergência de grupos, comunidades ou redes. Para Recuero (2009, p. 102) os sites de redes sociais são “uma consequência da apropriação das ferramentas de comunicação mediada pelo computador pelos atores sociais”. A autora explica que a diferença entre esses dos meios de comunicação mediados pelo computador está na possibilidade que eles oferecem de manutenção de laços sociais, visibilidade social, além                                                                                                                 12 Pesquisa realizada pela ComScore sobre o perfil dos internautas brasileiros nas redes sociais. Disponível em: <http://www.midiatix.com.br/pesquisa-revela-perfil-dos-brasileiros-nas-redes-sociais/> Acesso em: 29 de Março de 2014. 13 Estudo realizado pela consultoria Burson-Marsteller - “Latin America Social Media Check”Disponível em: <http://aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=9831&EDITORIA=Pesquisas> Acesso em: 29 de Março de 2014. 14 Glossário Ketchum de Mídias Sociais. Disponível em: <http://glossario.ketchumdigital.com.br/m%C3%ADdia/> Acesso em: 30 de Março de 2014.
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      34   deque “mostram as redes sociais de cada ator de forma pública e possibilitam que os mesmos construam interações nesses sistemas” (RECUERO, 2009, p. 103). Há diversas redes sociais presentes na internet, com diferentes focos e utilidades, nas quais pessoas se unem por meio de grupos específicos e de acordo com seus interesses. Dentre as redes sociais mais populares15 está o Facebook, considerada a maior rede social do mundo; o Google+ que é a rede social criada pelo buscador Google; o Twitter enquanto rede social caracterizada por seus 140 caracteres; o Youtube, rede destinada ao compartilhamento de vídeos; o Foursquare, rede de geolocalização; a Ask.fm, rede social de perguntas e respostas; o Linkedin, rede social profissional; o Tinder, rede social para relacionamentos; o SoundCloud, rede social de música, entre tantas outras. Cada uma delas possui diferentes ferramentas, possibilidades e objetivos, uma característica dessas ferramentas é que há uma grande mobilidade entre elas, os interagentes podem utilizar múltiplas plataformas no ambiente comunicacional digital, simultaneamente, como explica a autora: As interações entre atores sociais podem, assim, espalhar-se entre as diversas plataformas de comunicação, como, por exemplo, em uma rede de blog e mesmo entre ferramentas, como, por exemplo, entre orkut e blogs. Essa migração podem também auxiliar na percepção da multiplexidade das relações um indicativo da presença dos laços fortes na rede [...] (RECUERO, 2009, p. 36) A autora acredita que as relações sociais atuam na construção dos laços sociais, o que acontece também no meio digital, “o laço é a efetiva conexão entre os atores que estão envolvidos nas interações” constituídas no tempo, segundo Recuero (2009, p. 38). Estes laços são sempre relacionais, pois ocorrem em relação a outro usuário e resultam da sedimentação das relações estabelecidas entre agentes. Segundo Recuero (2009), com base em Breiger (1974)16 , existem dois tipos de conexões relacionais: os laços sociais reativos ou associativos e os laços relacionais dialógicos, os quais serão apresentados na tabela a seguir:                                                                                                                 15 Lista de todas as redes sociais ou quase todas. Disponível em: <http://www.trianons.com.br/todas-as-redes- sociais-da-internet-lista-ranking-top-mundo-brasil-social-media-network/> Acesso em: 30 de Março de 2014.   16 BREIGER, R. The Duality of Persons and Groups.Social Forces, vol. 53, n.2, p.181-190, 1974.  
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      35   Tabela2 - Laços sociais na interação mediada por computador. Tipo de Laço Tipo de interação Exemplo Laço associativo Interação reativa Adicionar alguém no Facebook, trocar links. Laço dialógico Interação dialógica Conversar com alguém no bate-papo do Facebook, trocar recados na timeline. Fonte: Quadro organizado pela autora, baseada em RECUERO(2009. p. 40) A partir da tabela apresentada pode-se perceber as diferenças entre os tipos de laços construídos na internet e mais especificamente nas redes sociais. Para que o laço associativo aconteça não é necessário esforço e comprometimento entre as partes, basta o pertencimento a um local ou grupo, como no caso apresentado em que uma pessoa adiciona outra no Facebook, ou seja, para que ele ocorra basta um clique no mouse, o que também o define como uma interação reativa (PRIMO, 2007). Em contrapartida, os laços relacionais dialógicos necessitam do comprometimento dos interagentes, tem um caráter mútuo e, portanto só se constroem por meio de interações dialógicas (PRIMO, 2007), nas quais cada interagente participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, por exemplo, na troca de mensagens entre os interagentes na rede social. O que é importante ressaltar é que as duas conexões não são sempre dissociadas, pois para que o laço social dialógico aconteça é necessário que antes ocorra o laço social associativo. Com base no exemplo apresentado, para que a conversa aconteça (laço dialógico) é preciso que, primeiramente, os interagentes tenham se adicionado na rede (laço associativo), a partir daí o relacionamento passa a ser mútuo. Outra característica apresentada pela autora é que os laços sociais também podem ser classificados como fortes ou fracos (GRANOVETTER17 apud RECUERO, 2009, p. 41), os dois são relacionais “pois são consequência da interação que, através do conteúdo e das mensagens,                                                                                                                 17 GRANOVETTER, M. The Strenght of Weak Tiés. The American Journal of Sociology, vol. 78, n. 6, p. 1360- 1380, maio de 1973.  
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      36   constituemuma conexão entre os atores envolvidos” (RECUERO, 2009, p. 41). Os laços fortes tem relação com o nível de intimidade e proximidade dos interagentes e na intenção que esses têm de manter o relacionamento. Por outro lado, os laços fracos são constituídos por relações esparsas, mais superficiais, sem proximidade e intimidade. Entende-se que a organização possui laços fracos em relação a seus públicos, devido ao nível de intimidade com estes na rede, mas que durante a interação deve procurar estabelecer laços fortes, pois segundo Recuero (2009) o nível de classificação pode variar, dependendo do tempo e da quantidade de interação investida na conexão e que, portanto, um laço pode ter diferentes níveis. Além disso, a autora cita que é a partir da observação sistemática das interações que “é possível perceber elementos como o grau de intimidade entre os interagentes, a natureza do capital social trocado e outras informações que auxiliam na percepção da força do laço que une cada par” (RECUERO,2009, p. 43). Por fim, a autora conclui que: O laço social é, deste modo, composto pelas relações sociais, que são compostas pela interação, constituída em laços relacionais, na terminologia de Breiger (1974). Tais laços podem ser fortes ou fracos, de acordo com o grau de intimidade, sua persistência no tempo e quantidade de recursos trocada. Além disso, os laços têm composições diversas, derivadas dos tipos de relação e do conteúdo das mensagens. (RECUERO, 2009, p. 42) A autora ainda apresenta a tipologia das redes sociais, pois segundo ela a expressão redes sociais “pode ser resultado do tipo de uso que os atores sociais fazem de suas ferramentas (os sites de redes sociais)” (RECUERO, 2009, p. 94), portanto as classifica como emergentes ou de filiação, de acordo com sua dinâmica. A primeira é caracterizada pela interação entre os atores sociais, rede constituída pela conversação mediada pelo computador, já as redes de filiação, também chamada de associação, são aquelas em que há um grupo que não possui laços sociais, mas a rede permite que as pessoas interajam, são as derivadas de conexões estáticas. Todas essas características das redes sociais apresentadas a partir de Recuero (2009) são uma forma de entender melhor a lógica e as peculiaridades deste ambiente comunicacional digital, o qual pode mudar frequentemente, pois as redes sociais são dinâmicas e os públicos podem migrar para outras, procurando maneiras de manter seus laços sociais. Ao abordar a relação das redes sociais com a comunicação organizacional, o caráter social da internet também está presente nas redes sociais, pois são nesses ambientes de muitas potencialidades que se consolidam novos relacionamentos das organizações com seus públicos
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      37   deforma a estabelecer interações, ou como cita Primo (2007) relações interdependentes e processos de negociação. O meio comunicacional digital pode não abranger todos os públicos, portanto, entende- se que é necessário criar estratégias integradas com outros meios para alcançá-los. Hoje, segundo Terra (2010), as organizações complementam as chamadas tradicionais estratégias de comunicação de massa, que ocorrem por meio das mídias clássicas, com as novas mídias, que tem alcances e impactos maiores, além da rapidez. Segundo Terra (2011, p. 21), a comunicação pelas redes sociais “presume mais simetria entre emissores e receptores e constante trocas de papéis entre eles, além da aceitação de diálogos, conversações e colaborações”. Barrichello e Carvalho (2012, p. 131) concordam ao dizer que possibilitam a “participação ativa de interagentes através de comentários, recomendações, disseminação e compartilhamento de conteúdo próprio ou de terceiros”. As possibilidades de ação dos indivíduos na internet segundo a autora “ganham expressividade com as ferramentas de mídia social e podem ser nomeadas de megafones da era digital, pelo poder que é conferido ao usuário18 e que não pode ser negligenciado pelas organizações” (TERRA, 2011, p. 29). Portanto, as redes sociais passam a ser a porta de entrada para um relacionamento direto das organizações com seus públicos. Segundo a autora: as empresas de hoje têm que ser abertas e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas a ela. precisam, sobretudo, ter em vista os públicos estratégicos, considerando que um público indireto hoje pode ser um prioritário amanhã. (TERRA, 2010, p. 122) Além disso, são várias as possibilidades, iniciativas e oportunidades a serem exploradas pelas organizações nas redes sociais, como ações de divulgação de produtos e serviços, monitoramento da marca e do mercado, vendas, suporte aos públicos, inovação, relacionamentos, atendimento ao cliente. Também é uma forma de engajamento, visibilidade institucional, mídia, interação, fidelização, fontes de pesquisa, públicos de interesse, vantagem competitiva, entre outros.                                                                                                                 18 Termo cunhado pela autora para designar o internauta comum que produz conteúdos, tem voz pelas ferramentas colaborativas e interativas da web, interfere na comunicação e na estratégia das organizações.  
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      38   Apresentar-sena rede é principalmente uma forma da organização, pois mesmo que a organização não esteja presente, ela pode estar sendo citada pelos internautas, o que exige um posicionamento oficial e estratégico. Como cita Terra (2010) é importante: contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior responsável pelo conteúdo pode ser uma fonte de baixo custo e de confiabilidade para as organizações. É também uma oportunidade para a organização se relacionar com públicos sem intermediários, de colocar em prática a comunicação bilateral em um processo de constante e permanente interação. (TERRA, 2010, p. 131) Entende-se que nesse contexto em que a organização se vê recriando sua comunicação organizacional frente às novas tecnologias e formas de interação, essa abre mão do controle da comunicação nas redes sociais, ao compartilhar este espaço com os usuários. Nessas redes há demanda de ações rápidas, comunicação específica, estratégias eficazes e, portanto, há a necessidade de um trabalho de Relações Públicas, o qual será relatado no próximo capítulo. A partir do exposto sobre o ambiente interativo das redes sociais, que permitem a apropriação, usos e manutenção dos conteúdos por parte dos usuários e o relacionamento mais próximo com as organizações, pretende-se focar no ambiente do Facebook, enquanto objeto da presente pesquisa. Criado pelo americano Mark Zuckerberg, em 2004, enquanto este ainda era aluno da universidade de Harvard, o Facebook tinha o foco em criar uma rede de contatos. O sistema era restrito para escolas e para entrar nele era preciso fazer parte de uma instituição. Foi a partir de 2006 que usuários puderam acessar a rede de qualquer lugar do mundo. O Brasil é o país onde o uso do Facebook mais cresce19 . Em 2012 a rede social obteve 29.723.760 novos usuários, no total contabilizam-se quase 65 milhões de usuários no país. No mês de outubro de 2013, a rede social manteve a liderança entre as redes sociais mais visitadas no Brasil, de acordo com dados20 da Hitwise, desde janeiro de 2012. De acordo com a “sala de                                                                                                                 19 Brasil é o país onde o uso do Facebook mais cresce. Disponível em: <http://tecnologia.terra.com.br/internet/brasil- e-o-pais-onde-o-uso-do-facebook-mais- cresce,4659f605102e0410VgnCLD2000000dc6eb0aRCRD.html>Acessoem: 27 de Novembro de 2013. 20 Hitwise. Disponível em: http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2013/noticia_01459.htmAcesso em: 28 de Novembro de 2013.
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      39   imprensa”do site21 “People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them”22 . Criar uma página na rede é fácil e rápido, pois ao acessar o site (www.facebook.com), encontra-se um breve cadastro que solicita nome e sobrenome, e-mail, data de nascimento, gênero e a criação de uma senha para acesso. Em menos de um minuto é possível estar inserido no Facebook, após, a própria rede conduz e auxilia o usuário através de etapas a completar suas informações do perfil. O Facebook funciona através de perfis pessoais e páginas, no caso da criação de um perfil, permite convidar pessoas para formar uma rede de relacionamento, incentivado pela própria plataforma a partir do recurso “pessoas que talvez você conheça”, que indica contatos com base em informações do perfil das pessoas para aumentar o número de amigos. Sobre sua estrutura, ela é definida por uma “timeline”, uma linha do tempo, que é como um mural, e organiza as informações dos internautas, apresentando seu perfil, interesses e as atividades deste na rede social. Em seu ambiente os internautas podem adicionar pessoas, postar links, postar fotos e vídeos, utilizar aplicativos como jogos, criar eventos e grupos, enviar mensagens privadas ou públicas, debater opiniões e expressar seus posicionamentos frente a marcas, pessoas ou organizações. Além disso, o internauta pode ver as atualizações de seus amigos ou das páginas através do “feed de notícias”, um agregador de notícias, que apresenta as informações dos contatos que ele possui na rede social. A ideia é manter as pessoas atualizadas sobre tudo o que está acontecendo no mundo, com as pessoas e organizações. Já as organizações, podem criar neste espaço suas páginas oficiais, a chamada “fan page”, a qual gerenciada por profissionais da própria empresa busca tornar os públicos fãs da marca, além da possibilidade de interação com internautas e compartilhamento de informações sobre ela. A partir do momento que o internauta curte a página da organização pode passar a interagir e receber as atualizações dela, além de deixar recados, enviar mensagens privadas, ver, “curtir”, comentar fotos e utilizar demais ferramentas para entrar em contato com a organização. Uma característica peculiar da rede social e que se popularizou é a ferramenta “curtir”, a                                                                                                                 21 Newsroom. Disponível em: <http://newsroom.fb.com/Key-Facts>Acesso em: 27 de Novembro de 2013. 22 Tradução da autora: As pessoas usam o Facebook para permanecerem conectadas com amigos e família, para descobrir o que está acontecendo no mundo, e para compartilhar e expressar aquilo que importa para elas.
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      40   qualé identificada pela imagem de um sinal de positivo, criada para que os internautas possam demonstrar quais conteúdos gostam no Facebook. Como também a opção “compartilhar”, que permite ao internauta dividir itens da internet diretamente com seus contatos, essas informações aparecem no feed de notícias de quem compartilha e ficam disponíveis a um grande número de pessoas, tais características refletem os conceitos de web 2.0 e de difusão de conteúdo no Facebook. O Facebook também passou a ser uma ferramenta de divulgação de produtos e serviços, pois possibilita às empresas o uso de anúncios com o foco em gerar mais acessos às páginas, conquistar mais fãs, divulgar produtos, engajar publicações, destacar a localização da empresa, redirecionar ao seu site. Dependendo o objetivo da organização e do anúncio adquirido, esses anúncios podem aparecer no lado direito da página do Facebook, no feed de notícias, nas publicações23 . A partir das características apresentadas no ambiente de interação do Facebook, pretende-se elencar as potenciais estratégias de Relações Públicas de interação entre organizações e públicos para esse ambiente, já que o profissional possui caráter estratégico, como se pode conferir no capítulo a seguir. 3 ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE INTERAÇÃO NO FACEBOOK Neste capítulo busca-se primeiramente realizar uma revisão das principais funções de Relações Públicas na esfera organizacional: Pesquisar, Diagnosticar, Prognosticar, Assessorar, Implementar, Avaliar e Controlar. Pretende-se apresentar a atividade de Relações Públicas, além de explicitar seu caráter estratégico como forma de contextualizar a profissão em sua essência e na interação. Em seguida, relata-se o papel desse profissional no ambiente comunicacional digital pois na internet, os princípios básicos de Relações Públicas de atuação em prol das organizações e públicos são remontados através de ferramentas que permitem que sua atuação seja ainda mais estratégica (MOREIRA E SILVA, 2013).                                                                                                                 23 Anúncios do Facebook fonte disponível em: <http://comunicadores.info/2013/08/08/entenda-todas-as-formas-de- anuncios-do-facebook-de-uma-forma-bem-didatica/> Acesso em: 01 de Abril de 2014.
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      41   Porfim, apresentam-se as possíveis estratégias de Relações Públicas na interação no Facebook, contando com os estudos já desenvolvidos dessa temática. Dessa forma, busca-se atender ao objetivo de identificar como pode ser a atuação estratégica do profissional de Relações Públicas no ambiente digital especialmente no que se refere a interação. 3.1 Relações Públicas na essência e na interação Para estudar a interação das organizações com seus públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas é necessário primeiramente contextualizar a essência da profissão, a fim de entender a atividade, suas funções, seu caráter estratégico e sua relação com a interação. Segundo Priess (1997 apud Simões 2001, p. 57), existem mais de 500 definições conceituais de autores sobre Relações Públicas, por ser polissêmica, esta expressão pode significar processo, função, atividade profissional, cargo e profissão. Para tanto, necessita termos determinantes antes da palavra, como: os, as, o profissional de, ou no caso de esses não se encaixarem, deve ser seguido do verbo “ser” na terceira pessoal do plural. O que parece consenso, no entanto, entre os pesquisadores da área é que o objetivo principal da profissão é manter a compreensão mútua entre a organização e seus públicos e que está se falando de uma atividade estratégica da comunicação, como se pode observar em algumas referencias apresentadas a seguir. O relacionamento entre organizações e seus públicos como objeto é designado por Simões (2001) como processo de Relações Públicas. Para o estudioso, o objetivo da atividade é “a cooperação mútua, entre as partes, do sistema organizações-públicos visando à consecução da missão organizacional”(SIMÕES,2001, p. 52), além da harmonia entre o sistema. Para tanto, o profissional trabalha com a mediação, relacionamento e o conflito entre as organizações e seus públicos, garantindo o equilíbrio entre elas, atividade a qual o autor define como função política da organização: todas as ações dessa atividade reportam-se às implicações que as decisões da organização poderão gerar juntos aos públicos e às consequências que as decisões dos públicos poderão causar aos objetivos organizacionais. O fator comunicação, processo, resultante e instrumentos participam do cenário como coadjuvantes. O exercício do poder é realizado através do processo de comunicação com os instrumentos de comunicação (SIMÕES, 1995, p. 84).
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      42   ParaGrunig (2009, p .27) “as organizações que se comunicam bem com os públicos com os quais se relacionam sabem o que esperar desses públicos, e os públicos sabem o que esperar delas”. E a atividade de Relações Públicas é fundamental por estabelecer esse relacionamento, pois entende-se que cada um dos públicos da organização tem influência direta ou indireta sobre ela, o que pode interferir em sua sobrevivência. Além disso, cabe ao profissional, segundo França (2009, p. 268), “ajudar a empresa a identificar, definir seus públicos e a construir e gerenciar a rede de relacionamentos corporativos que gerem interação entre as partes e resultados objetivos para a organização”. Ou seja, é papel do profissional delimitar os públicos e conhecê-los a fundo para direcionar as estratégias das organizações conforme seus perfis e características. Para esclarecer sobre a atividade de Relações Públicas, Simões (2001) apoia-se em sua definição operacional a qual elucida a forma como é exercida segundo suas ações e operações. Simões (2006) apresenta o fazer de Relações Públicas através de seis funções apresentadas abaixo: 1. Pesquisar: buscar saber o que é, fez, faz e pretende a organização, reconhecer os públicos com quem faz intercâmbio, tem interesses e elencar os públicos estratégicos da organização, além de verificar os canais de comunicação; 2. Diagnosticar: reunir e interpretar os dados para conhecer a realidade que irá atuar e conhecer o contexto do sistema organização-público; 3. Prognosticar: formular hipóteses com base no diagnóstico sobre o que pode ocorrer futuramente se alguma ou nenhuma ação for realizada para evitar ou solucionar impasses iminentes; 4. Assessorar: informar às lideranças sobre políticas e normas administrativas que podem ser implantadas sem afetar negativamente o interesse dos públicos. 5. Implementar programas planejados de comunicação: criar o plano que é o material que contem os problemas e projetos e as estratégias a serem utilizadas para sanar as carências, justificando as ações organizacionais; 6. Avaliar e controlar: entender o impacto das ações realizadas e projetos implantados, permitindo avaliar e modificar se preciso.
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      43   Essasfunções relatam a atuação do profissional na comunicação organizacional, a qual mostra-se área promissora frente as novas configurações de relacionamento, já que leva em conta os públicos e estes, no cenário atual, buscam cada vez mais relacionarem-se com marcas, produtos, empresas com o intuito de participar das decisões das organizações. Kunsch também apresenta quatro funções que compõem a práxis de Relações Públicas a partir de sua ótica: 1) Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2) Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; 3) Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos; 4) Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos (KUNSCH 2003, p. 126). A autora concorda com Simões (2001) na questão do objeto da profissão de Relações Públicas ao dizer que as organizações e seus públicos se relacionam dialeticamente, “É com elas que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social”(KUNSCH, 2003, p. 89). Na visão da autora, a ideia de administração está ligada à gestão, de modo que esta só se torna possível a partir do planejamento de Relações Públicas com base no conceito de comunicação integrada apresentada por ela, o qual é entendido como “uma filosofia que direciona a convergência de diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica” Kunsch (2003, p. 150). Esse conceito de comunicação contempla as áreas de comunicação administrativa, comunicação interna, comunicação mercadológica e institucional. Portanto, fica visível segundo os autores que a essência de Relações Públicas está no gerenciamento do relacionamento das organizações com seus públicos em diferentes meios. Isso para estabelecer a conversa, a compreensão e os interesses entre eles organizações e públicos através da mediação de conflitos, da negociação, diálogo e estabelecimento de estratégias de acordo com as necessidades e ambientes, seja por meio da função política (SIMÕES, 2001) ou do planejamento da comunicação integrada (KUNSCH, 2003). Esse diálogo entre as partes é pautado pela interação, segundo Barrichelo (2009) as relações interativas das organizações com os públicos específicos somente são oportunizadas por estratégias de comunicação. Além disso, França (2009, p. 260) cita que “Por natureza, a gestão estratégica determina o posicionamento da empresa para o longo prazo e um dos seus
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      44   pilaresé a busca permanente pela manutenção de excelente relacionamento com os seus clientes e seus públicos”. Portanto, entende-se que a atividade de Relações públicas está cada vez mais ligada tanto ao relacionamento quanto à estratégia, isso porque a profissão trabalha não somente o relacionamento. Segundo Terra (2010, p. 123), a atividade diz respeito “também da administração estratégica da comunicação com os públicos, resguardando seus interesses e se empenhando para atingir o ápice da troca entre a organização e estes, preocupando-se com o equilíbrio e a harmonização nas relações”. Para a autora: O termo ‘estratégico’ significa participar das decisões da organização; assessorar e apoiar a alta administração no quesito institucional; administrar percepções e leituras do ambiente social; analisar planos de negócios; e identificar problemas e oportunidades no campo comunicacional (TERRA, 2010, p. 123). Grunig (2009) frisa que o profissional somente será legitimado pela alta administração no momento em que assumir o papel de consultor estratégico, além das habilidades técnicas. Isso porque, segundo o autor, a gestão estratégica “não exclui as atividades tradicionais de Relações Públicas, tais como relações com a mídia e a disseminação de informação”, mas expande o número e os tipos de atividade ( GRUNIG, 2009, p. 25). Exercer essa função estratégica para Kunsch (2009) é ajudar a organização a se posicionar demonstrando sua missão, visão e valores, a fim de fortalecer sua dimensão institucional e abrir “canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização”. (KUNSCH, 2009, p. 201). Diante disso, entende-se que para que esses canais de comunicação sejam efetivos é necessário uma comunicação de mão dupla. Assim, a atividade de Relações Públicas deve ser entendida como facilitadora do diálogo, para “conferir aos públicos voz no processo decisório e para facilitar o diálogo entre a administração e os públicos, tanto antes como depois da tomada de uma decisão” (GRUNIG, 2009, p. 24). Dessa forma: as relações públicas propiciam às organizações uma forma de dar voz e poder para os públicos no processo decisório das organizações [...]. Ao mesmo tempo, as relações públicas beneficiam as organizações ao apoiá-las no processo decisório, desenvolvendo políticas, fornecendo serviços e adotando comportamentos aceitos e almejados pelos seus públicos de interesse (GRUNIG, 2009, p. 26).
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      45   Essaideia também vem de acordo com a proposta teórica de “política de portas abertas” de Simões (1995) que propõe às Relações Públicas exercer os procedimentos administrativos que: “1) Facilitem a entrada de mensagens que venham de seus públicos; 2) Permitam que seus públicos conheçam tudo o que se passa dentro da organização; 3) Distribuam o poder, permitindo a participação na decisão” (SIMÕES, 1995, p.114). Percebe-se que a gestão estratégica das organizações pode se pautar, também, no trabalho de Relações Públicas. Para Grunig (2009, p. 165) o papel de estrategista do profissional tem como função “preparar a organização para a administração de conflitos e o enfrentamento de ameaças”, enquanto Fortes (2003, p.21) estabelece que é seu trabalho “conhecer e analisar os componentes do cenário estratégico de atuação das empresas, com a finalidade de conciliar os diversos interesses”, isso porque é de é ele quem faz a leitura de cenários, das ameaças e das oportunidades da empresa no contexto em que ela está inserida. Essa função de leitura de cenários, desenvolvida pelo Relações Públicas, é explicada por Grunig (2009, p. 165): Diante dos inúmeros desafios que podem atingir as organizações, ele se adianta e analisa o contexto interno e externo em suas dimensões social, econômica, política, tecnológica e comunicacional, com o propósito de identificar o conjunto de pontos fortes e pontos fracos, de ameaças e oportunidades, e de compreender o mecanismo de relacionamento com os públicos que o compõem (GRUNIG, 2009, p. 165). Isso dá a base para a proposição de soluções estratégicas, objetivos e metas de comunicação e para “com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública” (KUNSCH, 2009, p. 201). Nesse sentido, Kunsch (2009, p. 204) reafirma a necessidade de haver um planejamento para a eficácia do trabalho, pois “administrar estrategicamente a comunicação nas organizações com os diferentes públicos envolvidos, por meio de um projeto global e com definição de políticas, é tarefa de relações públicas”. Diante do exposto, Grunig (2009) apresenta requisitos que o profissional deve exercer para cumprir sua função estratégica, as quais são: a) participar das tomadas de decisão, recomendando diretrizes e planos; b) elaborar o planejamento global de relações públicas, com base em diagnóstico; c) estabelecer mecanismos de mensuração de resultados;
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      46   d)assumir a gestão de relacionamentos com os públicos; e) assumir função de consultor da alta direção da organização; f) assumir a gestão da comunicação corporativa em todas as dimensões. Grunig (2009) afirma que a chave para a comunicação ser estimulada nas organizações é o papel estratégico e é nessa dimensão que se insere o Relações Públicas assumindo o papel que só é possível quando “o profissional tem o conhecimento profundo da intricada rede de relacionamentos que compõem o sistema organização/públicos, conta com o apoio da alta direção e faz parte efetiva da ‘coalizão dominante’. Em suma, nessa dimensão estratégica Grunig (2009) cita que Relações Públicas é exercida como uma atividade essencial para o bom desempenho organizacional e da comunicação da organização com seus público. Portanto, entende-se que a função estratégica de Relações Públicas é a mais apropriada para o estudo da interação no meio comunicacional digital, já que segundo o autor, o paradigma do gerenciamento estratégico de Relações Públicas “enfatiza várias modalidades de comunicação de mão dupla para conferir aos públicos uma voz no processo decisório e para facilitar o diálogo entre a administração e os públicos” (GRUNIG, 2009, p. 24). Uma vez que, a partir dessas funções e atividades que são a essência das Relações Públicas, o profissional pode adaptar as formas tradicionais de atuação aos novos meios tecnológicos. Para Terra: mudanças na sociedade, na mídia, no trabalho, na economia, nas tecnologias e nos mercados estão comandando uma revolução nas organizações e, com isso, as atividades de comunicação tornam-se mais complexas, estratégicas e vitais para a sobrevivência da empresa numa economia movida a informação e conhecimento (TERRA, 2010, p. 125) Dessa forma, este estudo leva em conta esse contexto, de forma que as estratégias do profissional de Relações Públicas devem contemplar também o ambiente comunicacional digital, devido às organizações desenvolverem relacionamentos também nesse meio. Portanto, o profissional desenvolve práticas nos espaços digitais na busca de auxiliar o relacionamento e diálogo entre organização e públicos, explorando seu caráter digital. 3.2 Relações Públicas digitais
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      47   Nainternet, como expõe Bueno (2010, p. 220), “é totalmente possível realizar boa parte das atividades de Relações Públicas, basta-se entender e determinar qual a melhor estratégia a ser adotada, a melhor linguagem a ser utilizada e estar no lugar certo, exposto ao público correto”. Para tanto, este subcapítulo apresenta o papel do profissional de Relações Públicas no ambiente digital nas práticas de comunicação organizacional. Para Saad (2009) os impactos da tecnologia da informação interferiram diretamente na comunicação e nos profissionais, seja qual for sua formação ou atuação. Segundo a autora, o comunicador contemporâneo enfrenta dilemas, como dar conta da compreensão desse impacto e se posicionar nesses ambientes “nos quais temas como vantagens competitivas, agregação de valor, diferenciação e inovação passam pela forma e pelos meios de comunicação e relacionamento que trafegam no ciberespaço” (SAAD, 2009, p. 318). Para Terra (2010, p. 138) esse contexto exige um novo modelo de comunicação, que pressupõe: 1) Que as comunicações são diretas; 2) Que todo consumidor tem o poder de amplificar conteúdos, opiniões e experiências; 3) Que pessoas compram confiança e histórias contadas pelos fabricantes; 4) Velocidade: a internet criou novas expectativas; a organização deve se organizar em torno de velocidade; 5) O movimento cauda longa; 6) Conexão entre pessoas; 7) Que as grandes ideias são os produtos, não os anúncios; 8) Que para ser interessante à audiência, é preciso fazer parte da tribo, criar comunidade; 9) Que a empresa é uma líder em seu setor que deve levar às pessoas ao movimento. Moreira e Silva (2013) concordam com esse cenário, ao dizer que toda a área de comunicação sofreu mudanças, alteração de objetivos e que tanto os profissionais quanto as empresas precisaram se readequar aos parâmetros exigidos pela internet, além das exigências de relacionamento com os internautas. Diante disso, Nassar esclarece que: Usar as novas tecnologias, no entanto, não significa transformar cada relações públicas, cada comunicador social, em um expert em softwares e hardwares. O posicionamento do comunicador é outro: o de usuário dessas tecnologias, sobretudo enquanto mídia. (...) de forma instantânea e interativa. (NASSAR, 2004 p. 126)
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      48   Aárea de Relações Públicas participa desse contexto, do desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação que transformaram o modo de pensar e executar suas práticas na era digital. Para Terra (2010, p.128) “A tecnologia da informação invadiu o espaço da atividade de Relações Públicas e modificou a relação entre comunicadores e público”. Isso porque segundo Moreira e Silva (2013, p. 98) “as ferramentas digitais, somadas ao conhecimento da área de Relações Públicas, apresentam inúmeros benefícios às organizações e a seus públicos, enquanto conexões interativas na rede, podendo representar êxito nos negócios e nos relacionamentos”. Para Terra (2010) a área ganhou muita importância com a mídia gerada pelo usuário, já que as mudanças tecnológicas acarretaram em novas formas de relacionamento e interação, além da possibilidade do uso de ferramentas de comunicação por qualquer usuário, o que possibilitou a esse a disseminação de conteúdos. Portanto, cabe ao profissional de Relações Públicas estar atento à essas mudanças e à nova realidade digital “uma vez que a profissão pauta-se no alcance dos interesses de organizações e públicos e essa dialogia da Web 2.0 tende a auxiliar nessa mediação” como cita Favarin (2010, p.235). Para Moreira e Pons (2013, p.8) “esta possibilidade de relacionamento com os públicos através da internet, em tempo real e sem intermediações, confere grandes possibilidades de estabelecer vínculos cada vez mais efetivos e afetivos” com os públicos da organização, além disso, as autoras frisam que esse papel digital do profissional também acarreta novas responsabilidades. A internet pode ser usada como veículo para desenvolver múltiplas atividades de Relações Públicas, cujo papel no ambiente digital está em tanto desenvolver estratégias que estejam em consonância com os objetivos da organização, quanto em conhecer os públicos para atingi-los de forma estratégica, e assim gerir o relacionamento e diálogo entre as organizações e seus públicos. Para Pinho (2003) a internet pode fazer parte da estratégia global de comunicação do profissional, além de constituir um eficaz canal de comunicação para os públicos. Segundo o autor as vantagens da internet para as Relações Públicas está na: sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação de barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situações de crise (PINHO, 2003, p. 33).
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      49   Terra(2011, p. 27) conclui que “o modelo de relações públicas que se praticava há anos sofreu alterações significativas, tornando-se mais transparente, mais preocupado com os públicos de ligação da organização e mais dialógico, mesmo porque não há alternativa para as organizações atuais”. Não só a internet, mas principalmente as mídias e redes sociais influenciaram nessa adaptação à atividade de Relações Públicas, para Neves (2014) “o Facebook, juntamente com outras mídias digitais, mudou o mundo das comunicações e o negócio de Relações Públicas para sempre” diante disso, o autor construiu uma lista relacionando 10 características do Facebook com à profissão, as quais são apresentadas a seguir (NEVES24 , 2014): 1) Comunicação de mão dupla: relações públicas não é uma via de mão única, o autor cita que a chave do sucesso é ouvir e envolver a audiência e que as páginas do Facebook que se concentram em mensagens marqueteiras sobre suas marcas não funcionam; 2) Liderar conversas: entender o engajamento e a reputação é papel do relações públicas, o que gera vantagens à ele pois segundo o autor, o profissional sabe como ninguém liderar e participar de conversas, o que o capacita a ajudar a promover as marcas e construir comunidades no ambiente das redes sociais. Além disso, o autor cita que os profissionais devem buscar nas redes sociais: 3) Influenciadores: procurar pessoas e comunidades que são relevantes à sua organização ou a área, pois os jornalistas não são mais os únicos influenciadores; 4) Comunidades: procurar tornar a organização uma influenciadora, pois “Empresas podem falar diretamente com seu público e isso muda muitas das regras do velho jogo da comunicação” (NEVES, 2014). O profissional ainda deve adaptar-se a 5) Tempo real: operar no ritmo da vida on-line e reconstruir a função de comunicação da empresa em torno de um modelo de redação em tempo real; 6) Mídia paga: “o trabalho de relações públicas vai ser cada vez mais um misto de mídia espontânea, criada e paga”(NEVES, 2014) para que o conteúdo seja amplamente visto por todos; 7) Dados: profissional deve monitorar, analisar, compreender o alcance e engajamento e partir disso planejar.                                                                                                                 24 10 coisas que o facebook nos ensinou sobre relações públicas. Disponível em: <http://www.blogrelacoes.com.br/2014/03/10-coisas-que-o-facebook-nos-ensinou-sobre-relacoes-publicas/> Acesso em: 04 de Abril de 2014.
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      50   Porfim, 8) Desenvolver conteúdo: conteúdo em diferentes formatos (áudio, imagens, texto, vídeo) é a base das campanhas de relações públicas, o que ajuda “as marcas contarem suas histórias através de todas as formas de mídia (NEVES, 2014); 9) Contar histórias: o público recebe todos os dias inúmeras mensagens das marcas nas redes sociais, é preciso estabelecer uma conversa permanente e contar histórias consistentes. O autor finaliza citando o valor e o propósito das relações públicas nesse ambiente comunicacional digital: 10) “RP é uma disciplina de gestão estratégica focada na construção de reputação e imagem, por meio do uso de várias formas de mídia. E isso é muito mais valioso para as organizações do que somente relações com a imprensa” (NEVES, 2014). Pesquisadora da comunicação digital e das mídias sociais, Terra (2010, p. 101) apresenta em sua tese a ideia das Relações Públicas 2.0 como “a atividade de mediação e/ou interação por parte de organizações ou agências (consultorias etc.) com seus públicos na rede, especialmente, no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas mídias sociais”. Compreende-se que essa definição caracteriza o novo tipo de interação das empresas com seus públicos na internet, a qual é adotada neste estudo. Para a autora, Relações públicas 2.0 significa unir as táticas e atividades tradicionais de divulgação de conteúdo para que possam ser utilizadas de forma diferente no ambiente digital, além de estabelecer estratégias nesse meio e o gerir para permitir a participação e o retorno dos usuários. Isso porque o cerne de Relações Públicas é o diálogo e a via de mão dupla, conceitos que são conectados às mídias sociais (TERRA, 2010a). Já Stasiak (2010) entende as práticas de Relações Públicas efetuadas na interface da web como WebR, pois para ela, as estratégias de comunicação institucional que se manifestam na rede estão presentes nas práticas cotidianas da atividade de Relações Públicas. A autora realiza um estudo voltado à prática digital de Relações Públicas aplicada aos portais institucionais das organizações que “são um dos principais expoentes de relacionamento com os públicos na contemporaneidade” (STASIAK, 2010, p. 37). O estudo realizado por Stasiak (2009) analisou a presença de 27 estratégias de comunicação em portais organizacionais, as quais serão descritas no próximo subcapítulo, e contatou que entre os anos de 1997 e 2009 ocorreram 3 fases: a primeira demonstrou a ocupação de um novo espaço de caráter informativo, a segunda fase apresentou um número extremamente maior de informações e ampliação de serviços virtuais e de contato com públicos e a terceira
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      51   mostrouo predomínio de informações dirigidas a cada público, presença de projetos institucionais e utilização de recursos multimídia. Entende-se que o papel do profissional de Relações Públicas no ambiente digital apresentado precisa ser potencializado, pois segundo resultados de uma pesquisa25 a maioria das empresas mantém as equipes de gerenciamento de mídias sociais na área de marketing, estando em segundo lugar a comunicação corporativa/Relações Públicas como pode-se notar na figura abaixo: Figura 3 - Que áreas das empresas mantém as equipes de mídias sociais? Fonte: Altimeter Group (2013) Essa situação também é demonstrada no estudo da Deloitte, ao descrever que a popularidade das ações de marketing são naturais já que as mídias sociais são um canal de comunicação praticamente sem custos e que atinge milhares de pessoas. Porém, o “perigo do                                                                                                                 25Relatório da pesquisa do Altimeter Group (2013) sobre a situação das mídias sociais. Disponível em:<http://gessicahellmann.com/pesquisa-mostra-evolucao-da-gestao-de-midias-sociais/> Acesso em: 04 de abril de 2014.  
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      52   focorestrito em marketing” conforme apresenta a pesquisa é que o resultado indica que as mídias estão sendo vistas pelas empresas muito mais como mídia do que plataforma de relacionamento (DELOITTE, 2010). Entende-se que a inserção das empresas nas mídias sociais necessita ter o foco principalmente na aproximação e no relacionamento das organizações com seus públicos e não restritamente à objetivos mercadológicos e de venda, como no caso de potencializar apenas o marketing. O posicionamento das empresas na rede diz respeito à sua comunicação organizacional, sua presença institucional nesse meio, o que abrange o relacionamento com seus públicos, engajamento, análise da imagem organizacional, práticas vinculadas ao trabalho de Relações Públicas. Moreira e Silva (2013) entendem que no ambiente da internet o profissional leva o nome da marca para dentro da conversação e diálogo, fazendo a organização participar com os públicos e garantindo que esses tenham uma boa impressão dela, querendo fazer parte de suas redes on-line também. O trabalho de Relações Públicas nesse cenário é “garantir que a mensagem seja unificada, porém elaborando uma conversa casual com seus públicos (MOREIRA E SILVA, 2013, p. 99). E apresentam a atuação no profissional na área em prol da boa comunicação institucional com os públicos, que se dá através de: 1) relacionamento especializado; 2) tratamento personalizado; 3) conteúdo e informação fidedignos e alinhados às condutas das organizações; 4) diálogo e conversação bidirecional, compreendendo uma mensagem de mão dupla; 5) interatividade; 6) conexão criativa e atualizada com os públicos potenciais das empresas As autoras citam que “atualmente, são os públicos que vão atrás das marcas” (MOREIRA E SILVA, 2013, p. 97) e portanto, as empresas devem adotar a condutas de preparar-se para a atuação na web e possuir uma estratégica presença virtual. Segundo Terra (2011, p. 51) “para lidar com o conteúdo gerado pelo usuário a respeito das organizações, devemos pensar em diálogo e relacionamento”, para isso o profissional de Relações Públicas deve (TERRA, 2011, p, 52): 1) Levar as organizações a investirem em porta-vozes da marca; 2) Criar ambientes colaborativos em que os usuários (sejam eles funcionários, clientes ou simpatizantes da marca) possam se manifestar;
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      53   3)Conhecer os perfis e as preferencias dos consumidores da marca, pois quanto mais informações, melhor a interação; 4) Apostar em um nicho de mercado, oferecer informações relevantes, que prestem serviço ao usuário; 5) Criar mecanismos de potencialização do boca a boca e contar com o poder da viral dos conteúdos da rede. Além disso, é papel do profissional reconhecer a reputação da empresa na web, prever planos, engajar pessoas, medir resultados, entender a imagem, estabelecer diálogo, planejar, mensurar e dar continuidade a tudo isso. (TERRA, 2011) Para a autora, o profissional de Relações Públicas pode ser o grande gestor da web, “escolhendo as melhores ferramentas para falar com os públicos de interesse e se tornando um formador de opinião, influenciando comportamentos e formas de relacionamento no meio digital” (TERRA, 2006, p. 137). Moreira e Silva (2013) concordam ao dizer que ele é o profissional adequado para tal função pois é preparado para conhecer e identificar os públicos, possui senso estratégico de negócios e zela e trabalha pela imagem e pelos relacionamentos das organizações com seus públicos. Para as Moreira e Silva (2013, p. 97) “uma empresa que deseja estar presente na web precisa contar com profissionais preparados e com potencial sempre atualizado”. Nesse viés, Favarin (2010) concorda ao dizer que é evidente que a realidade social implica diretamente na forma dasorganizações trabalharem seus planos de Relações Públicas, principalmente no que tange os modelos comunicacionais. Ao não considerar a realidade presente, corre-se o risco de criar estratégias que em nada contribuem para o bom relacionamento com os públicos. (FAVARIN, 2010, p. 249) A partir dessa e das demais colocações sobre a atuação do Relações Públicas no ambiente digital apresentada neste subcapítulo, salientou-se o caráter digital do profissional. Terra (2010a, p. 112) ainda contribui ao dizer que “a comunicação nas organizações exige planejamento e estratégias bem estruturadas, e as ações em mídias sociais passam a fazer parte deste processo”, e nesse sentido o próximo subcapítulo apresenta as estratégias de Relações Públicas voltadas à interação no Facebook. 3.3 Estratégias de Relações Públicas na interação do Facebook
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      54   Apartir do caráter estratégico do profissional de Relações Públicas, pautado por Baldissera (2008, p.128-129) como “filosofia de relacionamento estratégico para investigação, a interpretação, a definição e a circulação de sentidos entre uma dada entidade e seus públicos mediante processos de significação/comunicação”, este subcapítulo apresenta possíveis estratégias de Relações Públicas direcionadas para a interação no ambiente comunicacional digital, especialmente no Facebook. Para Moreira e Silva (2013, p. 99) “A internet possibilita que o Relações Públicas possa interagir fazendo a intermediação entre as partes, e se utiliza de sua postura estratégica para garantir que essas trocas visem a resultados positivos e eficazes”. Com esse entendimento, quer- se identificar como pode se dar a atuação estratégica do profissional de Relações Públicas no ambiente digital, especialmente no que se refere a interação. Segundo resultado de pesquisa da Deloitte (2010, p. 19) “as empresas brasileiras pouco utilizam as mídias sociais como um pilar estratégico para seus negócios”, o que acaba por prejudicar elas mesmas e não explorar todo o potencial que o ambiente comunicacional digital tem a oferecer.a Terra (2006, p. 77) argumenta que “não basta proporcionar uma relação com os públicos se não houver uma estratégia que permita a utilização da linguagem correta, do canal mais adequado e do momento ideal, culminando em uma comunicação dirigida eficiente”, o que, entende-se que pressupõe uma gestão ativa e estratégica do processo comunicacional. Além disso, como destaca agência Edeal Comunicação Digital26 , “Sem relacionamento ativo e interação, as marcas são como almas penadas”, a empresa explica que somente a presença digital não adianta é necessário conhecer seu público e conversar com ele. Ainda apresenta que “sem estratégia é impossível obter resultados”, isso porque toda ação no meio digital deve responder a uma estratégia e estar alinhada com o planejamento e objetivos da empresa. Assim, observa-se que agências atuantes nessa área estão cientes do viés estratégico que exige a atuação nas mídias digitais. Como argumentou-se anteriormente, o profissional de Relações Públicas capacita-se para tal função, tanto no ambiente da organização, quanto no seu posicionamento no contexto digital pois “a comunicação nas organizações exige planejamento e estratégias bem estruturadas, e as ações em mídias sociais passam a fazer parte deste processo” (Terra, 2010, p. 112). A autora cita                                                                                                                 26Edeal Comunicação Digital. Disponível em: <http://edeal.com.br/sem-estrategia-e-interacao-as-empresas-em- redes-sociais-sao-como-almas-penadas/> Acesso em: 07 de Abril de 2014.  
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      55   queo cuidado e atenção dedicados ao ambiente digital deve ser ainda maior, já que nesse meio a organização não tem controle sobre o que é falado sobre ela. Para isso, o profissional de Relações Públicas utiliza do planejamento estratégico da comunicação, o que para Terra (2011) é um passo fundamental para o êxito de qualquer ação comunicativa. Segundo Kunsch (2003, p. 104) “a função estratégica de relações públicas está intrinsecamente ligada ao planejamento e à gestão estratégica da comunicação organizacional” o que deve ocorrer também no ambiente digital. Neves (2000) lista três necessidades em se realizar o planejamento, primeiramente devido ao ambiente da organização complexo e mutante, é preciso ter alternativas e estar preparado para mudanças. Segundo, devido a diversidade dos públicos com que a empresa tem que lidar e suas características especiais e por último, o fato dos recursos serem finitos. Para Kunsch (2003, p. 245) “As organizações modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazer frente aos novos desafios da complexidade contemporânea, precisam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação”. Portanto, o propósito do planejamento estratégico da comunicação é a realização de objetivos previamente determinados e o estabelecimento de ações e estratégias para alcançar os mesmos, os quais podem determinar o futuro da organização. Segundo Pinho: Após apurar o que as pessoas estão pensando da empresa ou instituição, o profissional inicia a formulação de estratégias e a posterior implementação de ações de comunicação eventualmente necessárias para a correção dos problemas detectados. (PINHO, 2003, p. 12)   A atuação do profissional no planejamento se dá através de um diagnóstico elaborado, análises de públicos, criação de soluções e alternativas, recomendação de diretrizes, determinação de estratégias, identificação das necessidades e oportunidades da empresa, reformulação de políticas, coordenação de tarefas, entre outros. Entende-se que essa atuação estratégica pode ser pensada e executada também em relação às mídias sociais. Segundo Favarin (2010, p. 245) “A Web 2.0 trouxe, então, a possibilidade de equilíbrio de interesses e reforça o caráter estratégico das Relações Públicas. Antes apenas falávamos e agora estamos começando a escutar”. Para materializar isso, apresenta-se primeiramente as estratégias de WebRP e após estratégias nas mídias sociais entendidas como estratégias de Relações Públicas por conter o caráter estratégico e consonância com as funções do profissional.
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      56   Stasiak(2011) apresenta as 27 estratégias de WebRP, elaboradas com o foco para análise dos portais27 em 2008/09, que foram feitas a partir da reflexão sobre as funções atribuídas às Relações Públicas: pesquisar, diagnosticar, prognosticar, assessorar, implementar programas, avaliar e controlar, as estratégias apresentadas também podem ser aplicadas fora do contexto da web, segundo a autora. São elas (STASIAK, 2011, p.5): 1) Apresentação da organização; 2) Pontos de identidade visual; 3) Missão e visão; 4) Sinalização virtual; 5) Hierarquia organizacional; 6) Normas e regimento organizacional; 7) Agenda de eventos; 8) Publicações institucionais; 9) Acesso em língua estrangeira; 10) Sistema de busca interna de informações; 11) Mapa do portal; 12) Contato, fale conosco, ouvidoria; 13) Pesquisa e enquete on-line; 14) Presença de notícias institucionais; 15) Projetos institucionais; 16) Visita Virtual; 17) Serviços on-line; 18) Clipping virtual; 19) Comunicação dirigida; 20) Espaço para imprensa; 21) Uso do hipertexto (texto+som+imagem); 22) Personagens virtuais; 23) Presença TV e Rádio on-line; 24) Transmissão de eventos ao vivo; 25) Disponibilização de “Fale conosco” interativo; 26) Presença de chats; 27) Link de blog organizacional; A Hago Comunicação, publicou um artigo28 com as “7 maneiras de usar as mídias sociais para RP”, o objetivo delas é de garantir uma campanha de Relações Públicas eficaz e que aproveite as mídias sociais para ajudar a gerar resultados online, as quais são (grifo da autora): 1) Monitorar as conversas relacionadas com a sua marca online: Monitorar a organização para saber o que está sendo falada sobre ela naquele espaço e para descobrir potenciais influenciadores;                                                                                                                 27 A autora define site como portal que “permite a personalização de informações, maior interatividade com o usuário, possui uma audiência segmentada e tráfego constante e dirigido”. Stasiak (2011) 28 7 maneiras de usar as mídias sociais para RP –Hago Comunicação. Disponível em: <http://www.hago.com.br/blog/176/7-maneiras-de-usar-as-mdias-sociais-para-rp> Acesso em: 7 de Abril de 2014.
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      57   2)Compartilhar; 3) Entrevistas com fotografias divertidas para compartilhar online: conteúdos aliados à fotografias/imagens geram audiência; 4) Criar mensagens chave especificamente para uso em mídias sociais: atentar à linguagem utilizada naquele meio; 5) Estabelecer-se como uma fonte para os jornalistas; 6) Ficar de olho no potencial de oportunidades; 7) Usar vídeo para brincar com o seu anúncio.   Com base no resultado da pesquisa que a Deloitte realizou em dez empresas que utilizam ou já tiveram bons exemplos de uso de mídias sociais, foi criada uma lista de dez orientações para que as estratégias nesse meio nas organizações sejam bem-sucedidas (DELOITTE, 2010, p. 18): 1)Ter o apoio dos executivos líderes; 2)Ter disseminadores internos para mostrar o benefício das mídias sociais para as demais áreas; 3) Começar a implantação das mídias sociais com pequenos passos; 4) Definir o objetivo central da estratégia e desmembrá-la em objetivos menores, entender onde estão os clientes e definir a forma de interação com eles; 5) Possuir um líder reconhecido internamente e uma equipe; 6) Dividir papéis e responsabilidades; 7) Estabelecer políticas e orientação de uso de mídias sociais claras e com linguagem simplificada; 8) Avaliar os impactos que as mídias sociais podem trazer para os processos da empresa, identificar os riscos e desenhar planos para a inibição deles; 9) Encontrar uma forma de mobilizar seu público a participar; 10) Entender qual linguagem será usada para a comunicação com o mercado. Também identificou-se um material elaborado pro um profissional de comunicação que apresenta “As estratégias de Comunicação no Facebook”29 , as quais são: 1) Tenha uma linguagem definida e combine essa linguagem com seu público; 2) Fale do seu produto, tudo depende de como o conteúdo é apresentado; 3) Faça perguntas, faça enquetes, a interação não acontece se você não der o primeiro passo; 4) Antes de compartilhar imagens e vídeos, é preciso entender o “como”compartilhar; 5) Crie conteúdo exclusivo, faça diferente enquanto todo mundo faz igual; 6) Seja referência; 7) Envolva pessoas; 8) Crie novas experiências, crie com seus fãs;                                                                                                                 29 Estratégias de Comunicação no Facebook, desenvolvido pela publicitária Pri Muniz (2011). Disponível em: <http://www.slideshare.net/pri.muniz/estratgias-de-comunicao-no-facebook-9359369> Acesso em: 07 de Abril de 2014.
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      58   9)Integre o on line com o off-line. 10) Acompanhe os resultados; 11) Entenda o que o seu fã quer. Cabe salientar que as ações anteriormente expostas não são as únicas, entende-se que são algumas estratégias possíveis e indicações de profissionais a partir de pesquisas na área, as quais possibilitam visionar a atuação adequada das organizações nas redes. A partir das estratégias apresentadas, do referencial teórico e do estudo realizado, são elencadas estratégias de Relações Públicas de interação no Facebook, formuladas pela autora para esse trabalho. 4 INTERAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL COMO ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS DAS COMPANHIAS TAM, AZUL E GOL Este capítulo apresenta uma contextualização sobre as companhias aéreas brasileiras, as quais constituem o objeto empírico da presente investigação. Em seguida são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para a realização da pesquisa, bem como, expostos os dados coletados e resultados da análise da pesquisa empírica que atende ao objetivo de verificar, na prática a interação das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras com seus públicos no Facebook, como estratégia de Relações Públicas. 4.1 Empresas aéreas brasileiras Neste primeiro subcapítulo pretende-se apresentar e contextualizar a área de companhias aéreas brasileiras ao mesmo tempo em que se justifica a escolha das empresas que constituem o objeto empírico da presente investigação. A escolha das empresas aéreas brasileiras Azul, Gol e Tam como objeto empírico ocorreu por essas fazerem parte de um mercado em expansão, que atende a um grande número de pessoas e que cumpre importante papel no Brasil, estimulando a economia e o intercâmbio de pessoas e mercadorias no âmbito nacional e internacional. Destaca-se ainda o histórico das empresas de aviação civil no que tange à comunicação, pois segundo Corrêa (2010, p. 86) essas foram “pioneiras na implementação de sistemas de reservas por computador para organizar as
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      59   informaçõesde seu cadastro em bases de dados, de forma a aumentar a sua eficiência administrativa”. Segundo dados da Agenda 202030 da ABEAR - Associação Brasileira das Empresas Aéreas31 , o setor movimentou na corrente comercial brasileira US$ 50,1 bilhões no ano de 201232 . A agenda ainda apresenta estimativas de que o mercado das companhias está em expansão, pois a projeção apresentada é que o transporte de passageiros cresça 109% e o de carga 58% até 2020, além do potencial de gerar 660 mil empregos. Ainda segundo informações disponíveis no site da ABEAR, o ramo de companhias aéreas possui um grande número de clientes e necessita se relacionar e criar estratégias para diversos tipos de públicos, como se observa no objetivo da Associação de contribuir para o fortalecimento de toda a cadeia produtiva da aviação. A entidade surgiu a partir da necessidade de uma reorganização da forma como as companhias aéreas dialogam com o público, em um momento em que o total de usuários de avião já supera o de transporte rodoviário. A área, portanto, apresenta-se potencial para a comunicação social e demanda interação com seus públicos. Além dos dados apresentados sobre o setor, foi realizada uma prévia observação exploratória na internet, na qual se percebeu que o uso das mídias sociais como aproximação com os públicos é frequente pelas companhias. Porém, há poucos estudos sobre esse tema na área de comunicação, principalmente no que se refere à interação no Facebook, tratando-se de companhias aéreas. Abordando o uso das mídias sociais pelas empresas aéreas, a SocialBakers33 realizou uma pesquisa que apresenta as plataformas de mídia social em contínua expansão. Observa-se que o relacionamento entre clientes e empresas tem migrado cada vez mais dos meios                                                                                                                 30 Agenda 2020 ABEAR. Disponível em: <http://www.abear.com.br/uploads/arquivos/dadosefatosarquivos/agenda2020_PORT_simples.pdf.PDF> Acesso em: 31 de Outubro de 2013. 31 http://www.abear.com.br/ 32 Fonte: IATA 2011 apud Agenda 2020 ABEAR   33 Pesquisa realizada pela SocialBakers, empresas global de monitoramento e análise de mídias sociais em 2012. Disponível em: < http://www.bahianegocios.com.br/turismo/tam-e-a-5a-empresa-aerea-mais-engajada-em-redes- sociais-no-mundo/> Acesso em: 23 de abril de 2014.
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      60   tradicionaisde comunicação para outros, como o Twitter e o Facebook e apontou que a indústria da aviação é a mais ativa nestas redes. O estudo da SocialBakers avaliou a interação das companhias aéreas em todo o mundo, levando em consideração a quantidade de respostas dadas pelas empresas e a diferença entre o volume de menções respondidas e o volume de menções ignoradas. Tal estudo concluiu que a Tam foi considerada a 5ª empresa aérea mais engajada em redes sociais no mundo no ano de 2012. Em outro estudo mais recente da empresa34 , a SocialBakers apresentou as marcas brasileiras mais comprometidas com seus clientes nas redes sociais, pesquisa realizada no 4º trimestre de 2013. Na análise por indústria, detectou que as companhias aéreas são as que apresentam a melhor taxa de resposta (80,39%) e que no ranking das 10 marcas brasileiras com melhor desempenho a Tam encontra-se em 6º lugar. Percebe-se que o uso das mídias sociais é frequente pelas empresas aéreas e que, além disso, essas tem se engajado no relacionamento com seus públicos nesses meios comunicacionais digitais. Levando em conta esse contexto, pretende-se analisar de forma qualitativa a interação dessas empresas com seus públicos no Facebook e para isso, serão utilizados os procedimentos metodológicos descritos a seguir. 4.2 Procedimentos metodológicos Tendo em vista uma melhor compreensão dos métodos e tipos de pesquisa selecionados para o presente trabalho, este subcapítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados e as técnicas de pesquisa realizadas para alcançar os objetivos deste estudo. Para Duarte e Barros (2005, p.45) “as técnicas de pesquisa disponíveis na literatura são como um conjunto de ferramentas. A escolha adequada da ferramenta de trabalho é fundamental para conseguir êxito na pesquisa”. O propósito é elencar as escolhas das ferramentas para o trabalho, apresentar os métodos, a fundamentação teórica a respeito dos mesmos, suas aplicações nesta pesquisa e relevância.                                                                                                                 34 Tracto contente e marketing. Disponível em: < http://www.tracto.com.br/marcas-brasileiras-demoram-muito- para-responder-em-redes-sociais/> Acesso em: 23 de abril de 2014.  
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      61   Paraisso as principais referências utilizadas para a metodologia de pesquisa são Gil (2002,1999), Oliveira (2012), Duarte e Barros (2005) e Diehl (2004). Uma pesquisa permite proporcionar respostas aos problemas propostos e que para que isso aconteça, utiliza de métodos para construir seus dados. Como forma de estudar a interação das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras com seus públicos no Facebook, a metodologia aplicada neste estudo consiste em uma pesquisa qualitativa, que para Oliveira é definida como: […] um processo de reflexão e análise da realidade através da utilização de métodos e técnicas para compreensão detalhada do objeto de estudo em seu contexto histórico e/ou segundo sua estruturação. Esse processo implica em estudos segundo a literatura pertinente ao tema, observações, aplicação de questionários, entrevistas e análise de dados, que deve ser apresentada de forma descritiva. (OLIVEIRA, 2012, p.37) A autora complementa que esse método permite entender os fatos estudados e realizar a interpretação dos mesmos, além de analisar causas e efeitos dos dados obtidos através da pesquisa, em certo tempo e espaço, o que traz uma visão da realidade. A partir dessa óptica, um dos objetivos do trabalho é verificar na prática a interação das empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo com seus públicos no Facebook, e através desses dados, observar se as empresas estão interagindo de forma estratégica. A pesquisa qualitativa possibilita uma fonte direta de dados para análise e descrição, segundo Diehl (2004, p. 52) contribui para “o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos”, neste caso, as particularidades da interação da organização com seus públicos. Além disso, a investigação possui caráter descritivo, visto que pretende estudar as características de um determinado grupo sem a interferência do pesquisador, o qual irá relatar os fatos que identificou e realizar a análise das características. Para Gil (2002, p. 42) “As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”, como no caso deste estudo. O estudo confirma seu caráter descritivo ao preocupar-se com a atuação prática, no que se refere às características da interação e estratégias de Relações Públicas. Gil (2002, p.42) comenta que a pesquisa descritiva “habitualmente, a realizam os pesquisadores que se
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      62   preocupamcom a atuação prática”. O autor ainda apresenta algumas características desse tipo de pesquisa, como a utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados para sua realização. A pesquisa ainda se enquadra no método comparativo, caracterizado por Gil (1999) como uma investigação com vistas a ressaltar as diferenças e similaridades entre os objetos estudados. Segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 38) “ao ocupar-se das explicações de fenômenos, permite analisar o dado concreto, deduzindo elementos constantes, abstratos ou gerais nele presentes”, o que será realizado com Tam, Azul e Gol, as três empresas do mesmo ramo que serviram de objeto de estudo. Para realizar um projeto de pesquisa o pesquisador, segundo Barros (2002, p. 37) deve se munir de um certo “estoque de erudição teórica (de natureza filosófica e científica) e adotar os procedimentos metodológicos e técnicos pertinentes, segundo os objetivos e possibilidades postos pela própria pesquisa social”. Para alcançar os objetivos deste estudo de método qualitativo, descritivo e comparativo, as técnicas de coleta de dados escolhidas são: pesquisa bibliográfica e observação, que serão expostas a seguir. 4.2.1 Pesquisa Bibliográfica A pesquisa bibliográfica constitui a base dos trabalhos de pesquisa, essa permite o levantamento e seleção de documentos de autores e estudos que possibilitam um recorte teórico da bibliografia a respeito do tema, de forma a entender as contribuições teóricas e embasar o trabalho. A principal finalidade desta pesquisa, segundo Oliveira (2012, p. 69) é “levar o pesquisador(a) a entrar em contato direto com obras, artigos ou documentos que tratem do tema em estudo”. A técnica é definida por Stumpf (2005) como: Um conjunto de procedimentos que visa identificar informações bibliográficas, selecionar documentos pertinentes ao tema estudado e proceder à respectiva anotação ou fichamento das referências e dados dos documentos para que sejam posteriormente utilizados na redação de um trabalho acadêmico (STUMPF, 2005, p. 51) Esses procedimentos possibilitam o contato direto com obras e documentos da área, o que permite o estudo e análise de conteúdos já existentes sobre o tema e fomenta a produção do trabalho científico. Oliveira (2012, p. 69) elenca esses documentos de domínio científico para a
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      63   pesquisabibliográfica como: “livros, enciclopédias, periódicos, ensaios críticos, dicionários e artigos científicos”. A vantagem em utilizar a pesquisa bibliográfica, segundo Gil (2002, p. 45), é que a técnica permite a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente, pois trás considerações de autores sobre o assunto desejado, como os livros de referência que são: […] aqueles que têm por objetivo possibilitar a rápida obtenção das informações requeridas, ou, então, a localização das obras que as contêm. Dessa forma, pode-se falar em dois tipos de livros de referência: livros de referência informativa, que contém a informação que se busca, e livros de referência remissiva, que remetem a outras fontes (GIL, 2002, p.44) Neste trabalho, a pesquisa bibliográfica apresentará a literatura pesquisada e examinada que contribui para a conceituação e o entendimento das peculiaridades da interação na internet e do ambiente comunicacional do Facebook, além de embasar a questão estratégica de Relações Públicas a partir de autores da área. Como forma de localizar a visão de autores sobre os temas abordados neste estudo, a pesquisa será desenvolvida a partir da utilização de livros e artigos, como também de documentos disponíveis na internet que segundo Gil (2002, p.74) “constitui hoje um dos mais importantes veículos de informações. Não se pode deixar de lado as possibilidades desse meio”. 4.2.2 Observação não-participativa A fim de dar conta da complexidade das interações entre organizações e públicos no meio virtual, como no Facebook, elegeu-se a observação não-participativa para auxiliar na execução da pesquisa. Esta é uma técnica de coleta de dados caracterizada por Diehl (2004, p. 71) como uma forma de “examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar” e que “ajuda o pesquisador a identificar e a obter provas a respeito de objetivos sobre os quais os indivíduos não tem consciência, mas que orientam seu comportamento”. A observação possui a vantagem de ser um meio direto para se estudar fenômenos, pois permite a coleta de dados sobre um conjunto de atitudes e a evidência desses que poderiam não ser contemplados em uma entrevista ou questionário, como apresenta Diehl (2004). Já Gil
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      64   (1999,p. 110) defende que é através dela que “os fatos são percebidos diretamente, sem qualquer intermediação” o que ajuda a reduzir a subjetividade no processo de investigação. A escolha dessa técnica ocorreu por ser uma observação geral da interação da organização com seu público exclusivamente no meio do Facebook, no qual as informações estão disponíveis e expostas 24 horas por dia para toda audiência. Além disso, o foco não está em analisar somente a organização ou a representação do público separadamente, nem em detalhar o comportamento dos públicos. Quer-se focar no fluxo da interação, no relacionamento e nas estratégias no ambiente comunicacional digital. Para tanto, a técnica consiste na observação, coleta e registro de acontecimentos sobre a interação das empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo com seus públicos no Facebook. Caracteriza-se como não participativa por ser uma observação individual, realizada pelo pesquisador através do computador, sem interferência no fenômeno investigado. A observação será pautada por categorias desenvolvidas através da pesquisa bibliográfica, baseadas em autores que possibilitam a definição do que deve ser observado. A observação é realizada na Fanpage do Facebook do objeto de estudo do presente trabalho, que são as empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo. O critério utilizado para definir quais Fanpages serão observadas foi a filiação das empresas do ramo de transporte aéreo à ABEAR35 , das quais fazem parte: Avianca, Azul, Gol, Tam e Trip, companhias responsáveis por 99% do Mercado doméstico do Brasil36 com 2,700 voos diários. A partir disso, definiram-se as três que possuem maior número de seguidores na página do Facebook, que são determinadas pela quantidade de pessoas que “curtiram” a página, como objeto empírico da pesquisa37 , as quais são: Azul com 2.778.545, Gol com 1.664.153 e com 1.605.438 curtidas. Dessa forma, será realizado o monitoramento das páginas de cada empresa, no período de 28 de abril a 04 de maio, totalizando 7 dias, contemplando todos os dias da semana, de segunda a domingo. A escolha desse período ocorreu de forma aleatória de acordo com o período previsto para investigação empírica, nestes determinados dias realizou-se o monitoramento das páginas e recolhidas por meio de print screen todas as postagens do dia da timeline de cada uma das empresas aéreas para análise, as quais estão disponíveis no anexo 1.                                                                                                                 35 O QUE É ABEAR http://www.abear.com.br/   36 Fonte: Dados Comparativos ANAC jan-nov/2012; Companhias aéreas, apud Agenda 2020 ABEAR.   37 Os números de seguidores podem se alterar, os dados apresentados são do dia 11 de dezembro de 2013.  
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      65   Paraa realização do monitoramento e da coleta das informações do fluxo de interação no Facebook, estabeleceram categorias de análise, as quais são divididas em categorias gerais e subcategorias, baseadas na pesquisa bibliográfica. As categorias elaboradas são apresentadas a seguir com uma breve descrição e os autores que embasaram a criação das mesmas. Tabela 3 - Categorias gerais de coleta de dados Nome Descrição Autor Postagens Monitorar toda a interação mediada promovida pela organização no formato de postagem. Thompson (2008) Oliveira e Paula (2006) Curtidas Observar as curtidas na página, nas postagens e nos comentários. Primo (2007) Recuero (2009) Compartilhamentos Identificar os compartilhamentos das postagens feitos pelos usuários. Terra (2011) Comentários/Respostas Identificar os comentários feitos pelos públicos e as respostas das organizações. Thompson (2008) Oliveira e Paula (2006) Grunig (2009) Primo (2007) Recuero (2009) Terra (2011) Fonte: elaborado pela autora. Serão utilizadas para análise as subcategorias, que partem das principais categorias gerais e que direcionam a uma análise mais profunda da interação, como apresenta-se a seguir: Tabela 4 - Categorias gerais e subcategorias de coleta de dados Categorias Gerais Subcategorias Postagens Formato da postagem: - Texto (descrições das postagens) - Fotos - Ilustrações (artes elaboradas pela Caráter da postagem: - Informativa - Mercadológica - Dialógica (com perguntas, Linguagem da postagem: - Informal; - Institucional; - Da internet; (que utiliza emotions e
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      66   empresa) -Vídeos - Compartilhamento - Links. conversas com o público) - Institucional hashtags) Comentários - Positivo - Negativo - Neutro (perguntas, comentários, informações) Respostas Tipo de resposta: - Automática - Pessoal - Não resposta - Se direciona a outro meio. (Como ao site, telefone, etc) Compartilha mentos Estratificar a quantidade de compartilhamento de acordo com o caráter da postagem. Fonte: elaborado pela autora. É importante salientar que as postagens e informações são datadas e que a validade da observação é restrita ao determinado momento. Bem como, algumas postagens no Facebook podem variar no alcance dos públicos conforme forem pagas e impulsionadas pelas empresas para obterem maior alcance, essas situações não foram levadas em conta visto o pesquisador não ter acesso a tais informações. A observação e a análise das três empresas aéreas não pode ser generalizada, já que trata de um objeto específico. Diehl (2004) entende que ela deve ser planejada sistematicamente, registrada metodicamente e sujeita a verificações. Além disso, a análise que será descrita a seguir realizou-se conforme a leitura dos dados pela pesquisadora, foi possível através das categorias, as quais não são precisas e nem excludentes. 4.3 Análise da interação das empresas do ramo de companhias aéreas no Facebook do ponto de vista da atividade de Relações Públicas
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      67   Asempresas aéreas brasileiras têm utilizado do Facebook e seus potenciais como meio de comunicação com seus públicos, a partir da ideia de que a comunicação gera o relacionamento entre a organização com seus públicos e que esse só existe a partir da interação. Verificou-se tal interação nas publicações dos objetos de estudo durante o período de monitoramento. Neste capítulo são expostos os dados coletados que foram agrupados em tabelas, disponíveis nos apêndices D e E, a fim de facilitar a análise das informações e a comparação entre as empresas. São apresentados os resultados da análise da pesquisa empírica a partir da ordem das categorias gerais já contemplando as subcategorias, uma síntese da atuação de cada uma das empresas aéreas e ao final uma leitura geral da análise, de forma a atender ao objetivo de verificar, na prática, a interação das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras com seus públicos no Facebook, como estratégia de Relações Públicas. Quando uma empresa decide criar uma página no Facebook ela deve levar em conta que não basta somente estar inserida na rede social, pois é a partir de uma participação ativa que ela passa a criar conteúdos, comunicar-se com seus públicos e a interagir. Isso acontece através da publicação de suas postagens que permitem com que seus públicos interagentes passem a relacionarem-se com ela através de curtidas na página e nas postagens, do compartilhamento de seus conteúdos e por mensagens que podem ser deixadas nos comentários de cada publicação. Essas ferramentas proporcionadas pelo Facebook demonstram a ideia de Thompson (2008) de interação mediada ao afirmar que quanto mais meios técnicos e espaços de diálogo são desenvolvidos, novas formas de interação são criadas, de forma que também reestrutura as relações entre as organizações e seus públicos e exige mais adaptação e empenho. A partir do monitoramento das postagens realizadas nas páginas oficiais do Facebook das empresas Tam, Azul e Gol desenvolveu-se o seguinte gráfico comparativo, o qual quantifica o total semanal das postagens, curtidas, compartilhamentos, comentários e respostas de cada uma das empresas:
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      68   Figura4 – Gráfico comparativo dos resultados da semana de monitoramento dos objetos de estudo. Fonte: organizado pela autora. A primeira categoria a ser analisada são as postagens, classificadas neste trabalho a partir de seu formato, caráter e linguagem. As postagens representam toda interação mediada promovida pela organização no Facebook, ou seja, tudo que a empresa publica em sua página, direcionado ao seu público e que faz a organização criar relações interdependentes e processos de negociação com ele (Primo, 2007). O indivíduo, e portanto interagente, pode curtir a postagem, compartilhá-la em sua própria página e deixar mensagens em cada uma das postagens, assim, a empresa passa a promover o relacionamento e o diálogo com seu público. Os resultados obtidos apresentaram que a média de publicações semanais entre os objetos de estudo estão equivalentes. Durante a semana do monitoramento, a Tam publicou em sua página 11 postagens, a Azul 10 e a GOL 8, demonstrando uma característica de frequência de postagem, em torno de uma a três por dia, a qual é definida como ideal na rede social, 11   10   8   14.772   7.314   6.507   686   814   507  526   268   346  70   2   79   TAM   AZUL   GOL   Grá$ico  comparativo   Postagens   Curtidas   Compartilhamenos   Comentários   Respostas  
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      69   segundoestudo do SocialBakers38 , pois as marcas consideradas campeãs na internet fazem no máximo duas a, eventualmente, três atualizações por dia. Tratando-se dos compartilhamentos das postagens feitos pelos públicos, nota-se que a empresa com mais compartilhamentos na semana foi a Azul, com um total de 814 publicações replicadas pelo público da página, depois a Tam com 686 e a Gol com 507. O compartilhamento é a forma do público distribuir aquele determinado conteúdo, publicando-o em sua própria linha do tempo e repassando a informação à sua rede de contatos, que pode não estar seguindo a empresa, e dessa forma gera mais visibilidade à empresa. O compartilhamento é um formato que demonstra o estudo de Terra (2011) sobre o usuário-mídia, que determina que cada um dos interagentes é também um canal de mídia que tanto cria como difunde os conteúdos, nesse caso, compartilhando o das empresas aéreas. Dentre as postagens das três empresas, a que teve mais compartilhamentos durante a semana de monitoramento foi a terceira postagem do dia 29 de abril da Azul: com caráter institucional, a publicação apresenta a foto do avião da empresa em homenagem aos 20 anos do legado de Ayrton Senna, 537 pessoas compartilharam a seguinte imagem: Figura 5 – Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 29 de abril. Fonte: https://www.facebook.com/AzulLinhasAereas                                                                                                                 38  How often should you post on yout wall to engage fans? Disponível em:< http://www.socialbakers.com/blog/524-how-often-should-you-post-on-your-wall-to-engage-fans> Acesso em: 29 de maio de 2014.  
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      70   Aspublicações possuem vários formatos, classificados nesse trabalho como fotos, ilustrações, vídeos, textos, links de outros meios, compartilhamentos. É através desses formatos que as empresas interagem com seus públicos no Facebook repassando conteúdos de caráter informativo, como no caso de descrever características de um lugar; institucional tratando da organização; dialógica ao fazer uma pergunta ao público e ao conversar com ele; promocional ao divulgar promoções e seus serviços. Percebe-se no gráfico apresentado a seguir que a maioria das postagens utiliza de fotos com textos curtos como recurso em suas publicações. Outro formato que se destaca é utilizar link nas postagens junto a uma foto, vídeo ou ilustração para direcionar o interagente do Facebook para outro meio como o site ou blog da empresa. Em contrapartida, o formato de vídeo e o compartilhamento de outros conteúdos na página foi pouco utilizado pelas empresas. Figura 6 – Gráfico dos resultados do formato das postagens. Fonte: organizado pela autora. Explorar o uso da imagem para chamar a atenção do público da página é um recurso muito utilizado pelas empresas e que é recomendado pelo “manual de boas práticas no Facebook para as marcas”, criado neste ano pela própria rede social39 . No caso das empresas aéreas citadas, uma prática realizada é utilizar fotos que os próprios clientes fizeram, o que exalta um tipo de interação mútua.                                                                                                                 39 Manual com 10 boas práticas para marcas na rede social. Disponível em: http://imasters.com.br/noticia/facebook- cria-manual-com-10-boas-praticas-para-marcas-na-rede-social/ Acesso em: 30 de maio de 2014. 1   1   1   7   1   3   1   1  1   2   1   4   3   1   1   TAM   AZUL    GOL   Formato  das  postagens   Ilustração  e  texto   Foto  e  texto   Vídeo  e  texto   Foto  e  texto  e  link   Ilustração,  texto  e  link   Compartilhamento  
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      71   Aspublicações também foram analisadas conforme seu caráter e linguagem, como apresentado nos gráficos abaixo: Figura 7 – Gráfico dos resultados do caráter e da linguagem das postagens. Fonte: organizado pela autora. Como resultado, nota-se que as empresas Azul e Gol utilizam mais o caráter mercadológico em seus conteúdos, enquanto a Tam explora o institucional. Tratando da linguagem, a informal é uma característica das redes sociais e, portanto, está presente na maioria das publicações. Mas se acentua mais em algumas postagens com o uso da linguagem da internet, classificada pelo uso dos recursos de emotions e hashtags nos textos. Acredita-se que todas as publicações são dialógicas, por estarem disponíveis em um espaço comum de interação entre os interlocutores, que são tanto a organização como seus públicos e que propicia a troca de ideais como apresentam Oliveira e Paula (2006) em seu modelo comunicacional. Porém elencou-se o caráter dialógico para observar as postagens com mais fomento ao diálogo, como as perguntas ao público, questionamentos, enfim, mostrando que estão buscando conversar. Por exemplo, a publicação da empresa Azul, que pede aos interagentes qual o destino que escolheu no feriado do dia do trabalho e que utiliza para tanto uma linguagem informal e da internet: 1   6   3   4   1   4   3   3   4   TAM   AZUL    GOL   Linguagem  das   postagens   Insitucional  e  da   internet   Informal   Institucional   Informal  e  da  internet   4   2  3   2   2  2  2   5   5   1   1   TAM   AZUL   GOL   Caráter  das  postagens   Institucional   Dialógica   Informativa   Institucional  e  dialógica   Mercadológica   Dialógica  e   mercadológica  
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      72   Figura8 – Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 28 de abril. Fonte: https://www.facebook.com/AzulLinhasAereas Exemplificando os demais caracteres das postagens e das linguagens utilizadas por cada empresa, apresenta-se a seguir, primeiramente com caráter institucional e dialógica, a publicação do dia 04 de maio da empresa Tam, com uma linguagem informal e da internet. A publicação apresenta a aeronave criada para os 20 anos do Tam fidelidade, uma de suas funcionárias e ainda instiga os interagentes a enviarem uma foto para a empresa ao avistar a aeronave. Como mercadológica, apresenta-se a segunda postagem do dia 30 de abril da empresa Gol, que utiliza o feriado para lançar um desconto de passagens a partir de 59 reais e que para tanto, direciona os interagentes para o link do site para conferirem os preços e comprarem suas passagens. E por fim, a informativa, que não tem um caráter institucional nem de venda e que não faz pergunta ao leitor, mas passa informações sobre algo, como utiliza a empresa Tam no dia 01 de maio ao apresentar características de Buenos Aires.
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      73   Figura9 - Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 04 de maio. Fonte: https://www.facebook.com/TamAirlinesBrasil Figura 10 – Publicação do Facebook da empresa Gol do dia 30 de abril. Fonte: https://www.facebook.com/voegol Figura 11 – Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 01 de maio. Fonte: Fonte: https://www.facebook.com/TamAirlinesBrasil A segunda categoria geral são as curtidas, que é uma ferramenta característica do Facebook. A quantidade de curtidas na página de cada empresa determina a quantidade de fãs, pessoas que “seguem” a empresa na rede social, o que acredita-se ser um laço fraco (RECUERO, 2009), pois para que ele aconteça não é necessário um esforço das duas partes,
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      74   bastaa pessoa adicionar ou no caso o interagente curtir a página para seguir a empresa. A Azul é a empresa com maior números de fãs na página, seguido da Tam e da Gol40 . Figura 12 – Número de curtidas nas páginas dos objetos de estudo. Fonte: organizado pela autora. O curtir também está presente em cada uma das postagens, determinando se a pessoa gostou daquele conteúdo, em cada comentário/resposta da postagem. As curtidas refletem a interação reativa proposta por Primo (2007) como um estímulo, ou seja, um clique na palavra “Curtir”. Portanto, tratando das curtidas nas postagens durante a semana de monitoramento, a Tam obteve um total de 14.772 curtidas em suas postagens, demonstrando o interesse dos públicos em seus conteúdos. A Azul obteve 7.314 e a Gol 6.507. Dentre as postagens das três empresas, a que teve mais curtidas durante a semana foi a do dia 03 de maio da Tam: com o título: “em caso de tédio, embarque aqui! :P” utilizando a foto de um avião, registrada por um cliente, a qual 3.493 pessoas curtiram. Para discorrer mais a fundo sobre a questão dialógica da interação no Facebook necessita-se focar nas últimas categorias gerais, que são os comentários e as respostas. Os comentários são classificadas nesse trabalho como toda mensagem enviada pelos públicos para as empresas no Facebook. A rede social permite o envio dessas mensagens por parte do usuário através das mensagens privadas (que não foram analisadas por motivo da pesquisadora não ter                                                                                                                 40 Dados do dia 23 de maio de 2014.
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      75   acessoa essas informações) e através dos comentários nas postagens que são públicos e visíveis na página. Esse espaço de interação mediada possibilitado pelo Facebook vem ao acordo do modelo de interação proposto por Oliveira e Paula (2006) que expõe a relação dos públicos com a organização em um determinado espaço, o qual propicia o diálogo, troca de ideias e resulta em um modo simétrico de relacionamento entre eles, proposto por Grunig (2009) como modelo simétrico de duas mãos de Relações Públicas que busca o equilíbrio entre a organização e seus públicos. A estrutura de comentários das postagens, é muito utilizada pelos interagentes para fazer comentários sobre aquela determinada postagem, mas também para fazer críticas, dar sugestões e tirar dúvidas sobre assuntos gerais e que portanto, também é um meio para serviço de atendimento ao consumidor. Durante a semana de monitoramento, as postagens da Tam obtiveram maior número de comentários, totalizando na semana 526 mensagens, após tem-se a Gol com 346 comentários e a Azul com 268. Os comentários foram classificados como positivos, negativos e neutros. Os positivos como aqueles que elogiam a empresa, fazem algum comentário bom a ela e beneficiam positivamente a sua imagem. Os negativos como reclamações, acontecimentos e comentários negativos e os neutros como perguntas e comentários que não se enquadram nem como positivos nem negativos. Na observação dos comentários da semana de monitoramento, chegou-se aos seguintes resultados quanto à classificação: Figura 13 – Gráfico dos resultados dos comentários dos objetos de estudo. 166   162   74  81   17   90   279   89   182    TAM   AZUL   GOL   Comentários   Positivos    Negativos   Neutros  
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      76   Fonte:Organizado pela autora. Observa-se que a maioria dos comentários positivos são os que demonstram tanto concordância com a postagem e considerações sobre ela, quanto mensagens positivas tratando das empresas. Já os negativos, analisou-se que a maioria não tem ligação com o conteúdo da postagem em si, mas são mensagens que tratam de problemas enfrentados pelos públicos, entre outras pautas levantadas por eles. Esses conteúdos criados pelos públicos sobre as empresas, refletem suas características de interagentes nas rede sociais, meios nos quais cada indivíduo torna-se um interlocutor participativo e atuante, de acordo com Oliveira e Paula (2006). O Facebook disponibiliza o espaço de diálogo e, portanto, esse novo consumidor social denominado pela Deloitte (2010) provém feedback sobre os serviços das empresas aéreas e utiliza tais canais on line como ferramentas para a comunicação. Dessa forma, esse interagente também denominado como o usuário mídia (TERRA, 2011) pauta assuntos e cria conteúdos além daqueles propostos pelas empresas nas suas publicações. Como no caso da discussão criada na postagem do dia 28 de abril da Gol, publicação da empresa que trata dos serviços de cargas da gol, mas que gerou comentários sobre um assunto diferente: o fato da Gol disponibilizar alimentação paga durante os voos. Como vemos a seguir: Figura 14 – Print Screen dos comentários da Gol do dia 28 de abril. Fonte: organizado pela autora.
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      77   Observa-seque a empresa não comenta sobre a reclamação do cliente Sérgio sobre a alimentação e que somente responde a sua pergunta seguinte. Entende-se que essa seria uma oportunidade da empresa explicar o porquê da decisão de cobrar pela alimentação durante o voo, esclarecendo ao público e diminuindo boatos e discussões. Devido ao não posicionamento da Gol sobre o assunto, o próprio público acabou defendendo a empresa nos comentários que se seguiram, no dia 04 de maio, data na qual ainda tratavam sobre o tema, como apresenta-se a seguir: Figura 15 – Print Screen dos comentários da Gol do dia 04 de maio. Fonte: organizado pela autora. Além disso, nas publicações, ocorrem outras reclamações como os preços altos das passagens, dificuldades de compra, atrasos de voos, problemas com bagagens e comentários sobre o fato da concorrência ser melhor, entre outras situações observadas nas postagens das três empresas. Esses exemplos de assuntos pautados pelos consumidores demonstram as características dos públicos interagentes nesse espaço, mas, além disso, uma oportunidade das empresas em utilizar o Facebook como um canal para esclarecimentos sobre esses temas, ocorridos e para comunicar sobre o que ela faz ou pode fazer para evitá-los ou resolvê-los. Essa revisão está fundamentada em Grunig (2009), o qual trata da comunicação da empresa para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento dos públicos, o que também é exposto por Simões (2001) que apresenta esse trabalho como a função política do profissional de Relações Públicas na resolução de problemas relacionados a conflitos com base na comunicação estratégica.
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      78   SegundoDeloitte (2010) os interagentes esperam experiências melhores on line do que off line, o que demonstra o potencial desse meio para as empresas gerirem o relacionamento, atenderem aos seus públicos e exporem seu posicionamento e resposta oficial sobre as pautas levantadas. Diante disso, observou-se as respostas das empresas aos comentários feitos pelos públicos nas postagens, espaço que demonstra o pressuposto de Oliveira e Paula (2006) no qual a organização implica uma relação de interação negociada com os interlocutores e necessita das relações interativas. Os comentários e respostas refletem a característica dos laços relacionais dialógicos (RECUERO, 2009), pois cada interagente participa nessa troca de mensagem na construção do relacionamento, o que demonstra o caráter mútuo da interação dialógica (Primo, 2007). Durante a semana de monitoramento a Gol realizou 79 respostas, a Tam 70 e a Azul apenas 2 respostas. Estas foram classificadas como pessoais, automáticas e como direciona, para aquelas que direcionam o interagente da resposta para outro meio, como um telefone ou mesmo o site da empresa, o monitoramento dessas categorias resultou no seguinte gráfico: Figura 16 - Gráfico dos resultados das respostas dos objetos de estudo. Fonte: Gráfico organizado pela autora. A Tam utiliza uma mensagem padrão para responder as dúvidas dos seus clientes e portanto, totalizou maior número de respostas automáticas, essas solicitavam ao interagente o número fidelidade, e-mail, número do voo, data, trecho e nome do passageiro. Já a Gol destaca- se no uso dos links para direcionar o interagente para o seu site. Quanto às pessoais, tanto Tam 44   2   40   12   14   39    TAM   AZUL   GOL   Respostas   Pessoal   Automática   Direciona  
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      79   quantoa Gol respondem as mensagens dos interagentes citando seus nomes, porém a Gol se destaca na criatividade das respostas, como nota-se a seguir: Figura 17 – Print Screen dos comentários da Gol do dia 02 de maio. Fonte: https://www.facebook.com/voegol Observa-se que as empresas aéreas utilizam desse espaço para responder seu público, porém acredita-se que ainda não é o ideal, devido a ser baixo o número de respostas das empresas Tam e Gol em proporção a quantidade de comentários feitos pelos públicos durante a semana, os quais muitos ficaram sem resposta. Pode-se afirmar que isso reflete uma contradição, pois as empresas procuram postar conteúdos dialógicos, como nas postagens que solicitam respostas e promovem o diálogo, de certa forma esperando uma interação no Facebook, porém quando o público realiza a interação através dos comentários e busca a resposta das empresas elas acabam não atendendo ao esperado. Além disso, percebe-se que as empresas respondem, na maioria das vezes, os comentários que estão no topo da publicação e as perguntas e solicitações seguintes já não são atendidas. Quanto à empresa Azul é necessário fazer uma observação a parte devido à empresa ter respondido apenas dois comentários durante a semana de monitoramento. Levando em conta o fator de que a empresa possui 3 mil curtidas na página, observa-se que somente possuir muitos fãs não garante o relacionamento em si, pois apresenta apenas um laço fraco (RECUERO, 2009), ou seja, uma relação superficial e associativa, que somente com o empenho da empresa
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      80   emprocurar estabelecer laços fortes, através da interação dialógica passará de um vínculo a um relacionamento. Outra questão é que a Azul obteve dentre as três empresas aéreas observadas, o maior número de compartilhamentos de imagens na semana, portanto observa-se que seu público procura interagir com a empresa, enquanto ela não se preocupa em responder e dialogar com seu público nos comentários das postagens. Ou seja, potencializa a interação através da postagem de conteúdos, mas não busca um relacionamento efetivo com os públicos. Observando-se cada uma das empresas aéreas separadamente, percebe-se que a Tam destaca-se frente as demais empresas aéreas na quantidade de curtidas em suas postagens na semana do monitoramento, com mais de 14 mil, bem como no caráter institucional de suas postagens. Referente aos comentários, percebe-se que é a que mais utiliza para serviço de atendimento ao consumidor, porém deixa muitas perguntas sem respostas, além de não manter um diálogo duradouro com os interagentes no espaço disponibilizado. Quanto à Azul, como já comentado, possui um grande número de compartilhamento de suas postagens, o que demonstra que o público se interessa por seus conteúdos, e em grande parte das postagens a empresa utiliza links direcionando o interagente para o seu site. Destacou- se também o caráter mercadológico como forte características nas publicações e a falta de interação dialógica da empresa nos comentários. Já a empresa Gol, apesar de mais de um milhão de seguidores na página, é a que menos tem curtias nos conteúdos da semana observados dentre as três empresas. Segundo a leitura do monitoramento, utiliza, assim como a Azul o caráter mercadológico em grande parte de suas postagens, além disso nota-se que foi a empresa que mais obteve comentários negativos em suas postagens. Da mesma forma que a Tam, a empresa deixa muitas perguntas sem respostas e ainda é baixo o fluxo de diálogo com seus públicos nos comentários. Destaca-se positivamente a pessoalidade das respostas da empresa, ao contrário da Tam que é mais automática em suas mensagens. A partir do estudo realizado e da leitura dos dados, pode-se refletir sobre o meio comunicacional estudado. Redes sociais como o Facebook são compostas pela conexão de atores sociais, ou seja, indivíduos e organizações realizam ligações no ambiente digital que são caracterizadas como laços associativos e fracos. O objetivo dessas redes, como o nome diz, é a socialização, a busca por relações no meio comunicacional digital, as quais à medida do tempo
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      81   transformamos laços associativos em dialógicos e que podem estabelecer laços fortes. Percebe- se que é através das interações que essa função das redes sociais ocorre e que determina a maneira como os indivíduos e organizações se comportam e relacionam. Através da leitura do monitoramento do fluxo de interação de uma semana das empresas aéreas Tam, Azul e Gol no Facebook percebe-se que o uso do Facebook é diário e que há a preocupação das empresas em criar conteúdos que instiguem a colaboração e a participação dos seus públicos na página. Porém, acredita-se que as empresas ainda não utilizam, de modo eficaz para o relacionamento com seus públicos, a principal forma de conversação que são os comentários. Observa-se que há a interação reativa, ou seja, os públicos curtem e buscam seguir as empresas na rede social. Há também a atualização das páginas por parte das empresas e o compartilhamento dos seus conteúdos por parte dos interagentes, o que reflete a interação mútua, apresentada por Primo (2007) como uma comunicação que vai sendo construída pelas duas partes. Mas, ainda é baixo o fluxo comunicacional dialógico nas páginas, uma vez que na relação entre estes dois interagentes não há reciprocidade e continuidade o que demonstra que o uso da rede social ainda não potencializa a principal característica da rede social: o relacionamento, o qual diz respeito as Relações Públicas das organizações. Para Neves (2014) a chave do sucesso da audiência nas páginas do Facebook é a comunicação de mão dupla, que só é eficaz através das Relações Públicas. O profissional sabe como ninguém liderar e participar de conversas, o que é essencial para as redes sociais e capacita e ajuda as marcas a construir comunidades nesses meios. Além disso, para estabelecer uma conversa permanente, o ideal é contar histórias consistentes, através de todas as formas de mídia, percebe-se que as estratégias de Relações Públicas são valiosas para o uso das redes sociais pelas organizações. Além disso, relatam-se demais estratégias de Relações Públicas que poderiam ser potencializadas no uso do Facebook quanto à interação das organizações com seus públicos, que foram levantadas pela autora a partir da análise: potencializar o uso do meio como forma de atendimento aos consumidores e resolução de problemas; como um espaço dialógico no qual a empresa preocupa-se com os anseios e opiniões dos públicos; como um meio para administrar conflitos, ou seja, amenizar boatos ou comentários negativos, o que pode ser feito através de
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      82   umapostura transparente, respondendo a críticas, esclarecendo situações e expondo seu posicionamento e resposta oficial sobre pautas levantadas pelo público. Outra alternativa é atingir aos públicos de forma estratégica e criar relacionamentos mais efetivos com os interagentes, de forma a motivá-los e engajá-los a tornarem-se um porta voz da organização na internet, compartilhando, comentando e divulgando a empresa de forma positiva na rede. Isso porque hoje, os jornalistas não são mais os únicos influenciadores, mas empresas e pessoas passam a ter esse papel (NEVES, 2014). Ao opinar, criticar, sugerir e comentar, as pessoas determinam o valor daquela empresa, pois além de comprar um produto ou serviço percebe-se que elas desejam também se relacionar. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Esta investigação descritiva e qualitativa buscou, através das técnicas de observação e pesquisa bibliográfica, verificar a interação entre as empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo com seus públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas. Para tanto, buscamos através da metodologia empregada atingir aos objetivos propostos. Primeiramente, através da pesquisa bibliográfica, respondeu-se aos objetivos específicos de entender as peculiaridades da interação na internet e do ambiente do Facebook e identificar a atuação estratégica do profissional de Relações Públicas no ambiente digital no que se refere à interação. Quanto ao primeiro objetivo, percebe-se que a interação teve seu caráter modificado ao longo dos anos em função das transformações tecnológicas e dos meios disponíveis, destacando- se o surgimento da internet, que gerou trocas mais fáceis e interação entre usuários e organizações conectadas à rede. Além de que a interação é potencializada ainda mais nas redes sociais, como o Facebook, que auxilia no fomento das redes de relacionamento, do diálogo e da aproximação entre organizações e públicos, visto que os dois passaram a ser produtores de conteúdo no meio digital. Referente ao segundo objetivo percebeu-se um campo de atuação que surge para as Relações Públicas, já que a atuação e as estratégias do profissional também podem contemplar o ambiente comunicacional digital, auxiliando o relacionamento e diálogo entre organização e públicos, explorando seu caráter digital. E por fim, através da observação, pode-se no último capítulo da monografia apresentar
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      83   osresultados da análise comparativa da interação dos objetos de estudo no ambiente digital como estratégia de Relações Públicas, e responder a questão central que consistiu em analisar se as empresas Tam, Azul e Gol utilizam o Facebook para uma interação efetiva e estratégica para o relacionamento com seus públicos? A partir da análise realizada, entende-se que a interação pode ocorrer em vários níveis e várias formas, como no caso das interações reativas e das dialógicas, dos laços fortes e fracos, entre outros, e que a partir das ferramentas disponibilizadas pela rede social Facebook as empresas criam essas interações através de sua atuação naquele meio, proporcionando a participação dos públicos que podem agir, responder e interagir de várias maneiras. O que se observa é a atenção que as empresas dão a cada uma dessas formas e intensidades de interação. Percebe-se a preocupação em atualizar suas páginas e postar conteúdos que contemplam a divulgação de informações, promoções, de projetos das empresas e de diálogo com os públicos, mas pode-se notar que o foco principal do uso do Facebook por elas ainda não é o relacionamento personalizado com os interagentes, uma vez que há poucas respostas e que não há continuidade no diálogo entre eles. A baixa interação construtiva e espontânea entre as empresas e os públicos nos comentários demonstra a necessidade de focar a atenção e potencializar as Relações Públicas. Acredita-se que há profissionais trabalhando para a produção dos conteúdos disponibilizados pelas empresas e que estes buscam objetivos nas páginas que são desconhecidos ao realizar esse trabalho, porém, quer-se chamar a atenção ao potencial estratégico das Relações Públicas e do diferencial que ele pode imprimir às ações de comunicação organizacional nas redes sociais. Diante do exposto, cabe refletir que o setor de mídias sociais pode ser mais aproveitado e melhor gerenciado se estiver ligado às Relações Públicas. Isso se deve ao trabalho da área de conhecimento dos públicos, da comunicação corporativa e da necessidade do foco das empresas na aproximação e no relacionamento com seus públicos e não restritamente a objetivos mercadológicos. Concluiu-se que com as rápidas transformações tecnológicas, surgiram cada vez mais meios de comunicação, formas dos interagentes expressarem suas opiniões em novos canais. Hoje observa-se que o Facebook é a principal rede social utilizada, porém com a alta migração dos usuários, amanhã pode não ser mais. Dessa forma, é necessário estudar e entender o fluxo de interação nesses meios e investigar as estratégias para compreender qual a forma mais eficaz de
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      84   secomunicar e relacionar-se com esse público da internet que não é mais somente alvo, mas também produtor de conteúdo na internet. Este trabalho levantou questões importante sobre o estudo do tema de Relações Públicas digitais e da interação das empresas na internet. Portanto, registra-se a oportunidade de novas investigações que procurem acompanhar e analisar o fluxo rápido dos fenômenos digitais, os quais estão alterando as relações sociais, a comunicação organizacional e as formas de interação atualmente. Um ponto importante, que pode ser estudado futuramente, é a personalização das marcas para a interação das empresas com os públicos, e se esse pode ser um caminho para o relacionamento mais efetivo entre eles na internet. Ainda, o presente estudo propiciou o entendimento da interação no meio comunicacional digital e das possíveis estratégias de interação a serem realizadas para potencializar as Relações Públicas da empresa na internet. Compreende-se que a área digital é um campo fértil para o estudo e a atuação das Relações Públicas, tanto para entender melhor a prática no mercado, quanto para a produção bibliográfica na temática proposta. Por fim, cabe esclarecer que se encontra neste trabalho de conclusão de curso um estudo não conclusivo, mas um ponto de partida para um maior aprofundamento da pesquisa sobre interação e sobre o relacionamento das organizações com seus públicos na rede. A pesquisa não se esgota ao findar essa monografia, tendo potencial para ser verificada e atualizada, portanto, espera-se o aproveitamento futuro da monografia sobre o tema, possibilitando fomentar novas discussões e investigações na área. A realização deste trabalho foi de grande valia para o crescimento profissional da autora, que espera a oportunidade de colocar em prática as considerações expostas neste estudo. Além disso, objetiva-se a utilização futura da monografia para fins científicos, como artigos, papers, entre outros.
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      85   6REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: AGENDA 2020 ABEAR. Disponível em: http://www.abear.com.br/uploads/arquivos/dadosefatosarquivos/agenda2020_PORT_simples.pdf.PDF. Acesso em: 31 de Outubro de 2013. ARAÚJO, Carlos Alberto Ávila. “A Pesquisa Norte-Americana”. In: HOHFELDT, Antonio. MARTINO, Luiz Cláudio; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010. BALDISSERA, Rudimar. Por uma compreensão da comunicação organizacional. In SCROFERNEKER, Cleusa M. A. (org.). O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da complexidade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008. BARICHELLO, Eugenia Mariano da Rocha, CARVALHO, Luciana Menezes. O Twitter como médium-ambiência mcluhaniano O processo de apropriação dos interagentes na mídia social digital. In: LouqeMcLuhan no predijo. VIZER, Eduardo A. Buenos Aires: La Crujia, 2012. BARRICHELO, Eugenia M. M. da Rocha. Apontamentos sobre as estratégias de comunicação mediadas por computador nas organizações contemporâneas. In: comunicação organizacional: histórico, fundamentos e processos, volume 1 /Margarida M. Krohling Kunsch, organizadora. São Paulo: Saraiva, 2009. BRAGA, Adriana. Usos e consumo de meios digitais entre participantes de weblogs: uma proposta metodológica. In: Comunicação e interações. Livro da COMPÓS 2008 / Orgs. Alex Primo et al. Porto Alegre: Sulina, 2008. BUENO, Laís. Fazendo Relações Públicas na era digital. In: Relações Públicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais / Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edições VNI, 2010. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: politicas e estratégias. São Paulo: saraiva, 2009. CORRÊA, Cynthia Harumy W. Tam Linhas aéreas no twitter: canal de comunicação ou rede social? Revista Brasileira de pesquisa em turismo (2010). Disponível em: www.spell.org.br/documentos/download/4706. Acesso em: 23 de abril de 2014. DELOITTE. Mídias sociais nas empresas: o relacionamento on-line com o mercado. Disponível em: <https://www.deloitte.com/assets/Dcom- Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf> Acesso em: 05 de Abril de 2014. DIEHL, Astor Antônio. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e técnicas. São Paulo: Pratice Hall, 2004. Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-1198-1.pdf> Acesso em: 12 de Novembro de 2013.
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      88   SIMÕES.Roberto Porto. Relações Públicas, antes de tudo, um processo. Disponível em: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0023.htm Acesso em: 8 de abril, 2014. STASIAK, D. WebRP: uma análise comparativa (2011). Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-1198-1.pdf> Acesso em: 1 de Abril de 2014. STASIAK, Daiana. WebRP: Estratégias de Relações Públicas em portais organizacionais. In: Relações Públicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais / Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edições VNI, 2010. STASIAK, D. Estratégias comunicacionais e práticas de WebRP: o processo de legitimação na sociedade midiatizada. Santa Maria. Dissertação (Mestrado em Comunicação). 229p. Programa de Pós- Graduação em Comunicação Midiática, Universidade Federal de Santa Maria, 2009. STUMPF, Ida Regina C. “Pesquisa Bibliográfica”. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005. TERRA, Carolina Frazon. Mídias Sociais...e agora? : O que você precisa saber para implementar um projeto de mídias sociais. São Caetano do Sul, RP: Difusão editora; Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011. TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas 2.0: Novo campo de atuação para área. In: Relações Públicas Digitais: O pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais / Marcello Chamusca e Márcia Carvalhal. -- Salvador, BA: Edições VNI, 2010a. TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. São paulo – sp, 2010b. [Tese de Doutorado - Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São paulo]. TERRA, Carolina Frazon. Comunicação Corporativo Digital: o futuro das relações públicas na rede. São Paulo, 2006. [Dissertação de Mestrado – Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo]. THOMPSON, John, B. A Mídia e a Modernidade. Petrópolis: Vozes, 2008 THOMPSON, John, B. Ideologia e cultura moderna. Teoria social e crítica na era dos meios de comunicação de massa. (4ª ed.) Petrópolis: Vozes, 1995.
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      90   ApêndiceA –Mapeamento de trabalhos apresentados no GT de Relações Públicas e Comunicação Organizacional dos Congressos Brasileiros de Ciências da Comunicação. Título do Artigo Autores Ano Palavras-chave Objetivo A Fan Page como estratégia de visibilidade e interação: o caso da Secretaria de Saúde de Goiânia. Laís Garcia da SILVA; Ana Gabriela de Almeida FERNANDES; Franciele Toledo FERREIRA; Mariana de Oliveira GOMES; Rhayssa Fernandes MENDONÇA; Tâmara REIS; Daiana STASIAK. 2013 Internet; Fan Page; Relações Públicas; visibilidade; interação. Apontar a importância das estratégias de comunicação voltadas para o uso de produtos digitais nas organizações enquanto um veículo de comunicação e interação com seus públicos internos e externos. Interações no Contexto Organizacional: Um Estudo de Caso Comparativo Débora Baraldi NININ; Ana Beatriz Balko Alves; Larissa Teodoro SENA; Marlene MARCHIORI. 2013 interação; processos interacionais; contexto organizacional. Compreender como se dão os processos interacionais no contexto organizacional. A comunicação estratégica nas organizações e a cibercultura como ferramenta interativa Felipe Bonow SOARES; Matheus Lokschin HEBERLÊ; Antônio Luiz Oliveira HEBERLÊ. 2012 Comunicação Estratégica; Comunicação Organizacional; Cibercultura; Tecnologia. Estudo analisa o caso da loja Dekorart, empresa que utiliza o Facebook como ferramenta de interação com o público externo. As transformações do Facebook e o impacto para as organizações Felipe NOGUEIRA; Luiza MENEZES; Silvana Maria SANDINI. 2012 cibercultura, comunicação digital corporativa, conteúdos digitais, sites de redes sociais, Facebook. Investigar como as transformações impostas pelo Facebook influenciam no posicionamento das organizações na Web, além de evidenciar mudanças do site
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      91   queimpactaram nesse contexto. As Mídias Sociais no Processo de Gestão de Relacionamentos Corporativos Marcielly Cristina MORESCO; Vanessa Leiko IKENO; BARBOSA, Juliana dos Santos. 2011 Gestão de Relacionamentos; Mídias Sociais; Relações Públicas. Reflexão sobre o uso das mídias sociais no processo de gestão de relacionamentos corporativos. Interação, Comunicação e Gestão do Conhecimento: reflexões sobre relacionamentos nas redes corporativas online Cinara MOURA; Mariana OLIVEIRA; Helenic e CARVALHO; 2010 Gestão do conhecimento; Redes Sociais Corporativas; Interação; Monitoramento; Relações Públicas. Discutir a possibilidade da geração de conhecimento no ambiente virtual, compreendendo a gestão dos relacionamentos nas plataformas digitais como estratégia de comunicação. A Interação e a Convergência dos Meios na Comunicação: exemplos de mensuração e vigilância de mercado Ana Cristina Araujo BOSTELMAM. 2009 Interação; convergência de meios; mensuração; vigilância de mercado; TICs. Dar ideia de como está a mensuração dos resultados comunicacionais na Internet e como a vigilância de mercado pode dar subsídios e referências às ações de comunicação.
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      92   ApêndiceB – Mapeamento de Monografias/Dissertações/Teses sobre o tema. Título Autor Ano Universidade Relações Públicas excelentes como estratégia de comunicação os sites de compras coletivas e o estudo dos neoconsumidores. Daniel Steigleder da Costa 2011 Universidade Federal do Rio Grande do Sul Interação Mediada por computador em blogs corporativos: estudo de caso do blog Melissa como instrumento de Relações Públicas Mateus Jesus Martins 2010 Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Estratégias de comunicação em Relações Públicas na ambiência da internet: percurso empreendido pela Petrobras em seu portal institucional Jones Machado 2010 Universidade Federal de Santa Maria Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. Carolina Frazon Terra 2010 Universidade de São Paulo Redes sociais na internet Raquel Recuero 2009 Editora Meridional A interação e o relacionamento nas “pílulas da qualidade”: um caso de Relações Públicas na internet. Carla Schneider 2008 Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
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      93   ApêndiceC- Mapeamento de trabalhos do tema que tratam de companhias aéreas. Título Autor Ano Fonte Turismo e Comportamento de Consumo: Retaliação a Empresas Aéreas no Ambiente Virtual Taís Alexandre Antunes Paes 2012 IX Seminário da Associação Nacional Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo Usos corporativos do Twitter: análise de perfis de companhias aéreas Caroline Dias da Costa 2010 XI Salão de Iniciação Científica – PUCRS Tam Linhas aéreas no Twitter: canal de comunicação ou rede social? Cynthia Harumy Watanabe Corrêa 2010 IV Congresso Latino-americano de Pesquisa Turística A Importância da Atividade de Relações Públicas no Gerenciamento de Crise – Estudo de Caso da TamVôo 402 Aline da Silva Gil 2006 RP em revista ANO 4 – N.16 – SALVADOR/BA
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      94   ApêndiceD – Resultado dos dados coletados das Categorias gerais. TAM Dia Postagens Curtidas Compartilha mentos Comentári os Respostas 28 de Abril Post 1 318 4 7 1 Post 2 1.594 120 70 3 Post 3 259 11 9 4 29 de Abril Post 1 1.565 101 47 5 Post 2 262 34 32 11 Post 3 169 2 5 - 30 de Abril Post 1 1.940 81 35 1 01 de Maio Post 1 1.165 56 35 1 02 de Maio Post 1 806 24 55 19 03 de Maio Post 1 3.493 178 129 25 04 de Maio Post 1 3.201 75 102 - TOTAL (1 semana): 11 posts 14.772 686 526 70 AZUL Dia Postagens Curtidas Compartilha mentos Comentári os Respostas 28 de Abril Post 1 361 18 24 1 29 de Abril Post 1 132 21 6 - Post 2 131 11 8 - Post 3 3.389 537 138 - 30 de Abril Post 1 96 11 3 1 Post 2 196 24 1 - 01 de Maio Post 1 2.121 84 43 - Post 2 375 73 25 - 02 de Maio nenhum - - - - 03 de Maio Post 1 505 31 19 - 04 de Maio Post 1 8 4 1 - TOTAL (1 semana): 10 posts 7.314 814 268 2
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      95   QUADROCOMPARATIVO – TOTAL SEMANAL Postagens Curtidas Compartilha mentos Comentários Respostas TAM 11 14.772 686 526 70 AZUL 10 7.314 814 268 2 GOL 8 6.507 507 346 79 GOL Dia Postagens Curtidas Compartilha mentos Comentári os Respostas 28 de Abril Post 1 207 14 25 10 29 de Abril Post 1 3.176 194 57 9 30 de Abril Post 1 191 3 5 2 Post 2 267 78 83 16 01 de Maio Post 1 336 36 19 7 02 de Maio Post 1 405 39 16 7 03 de Maio Post 1 994 84 74 13 04 de Maio Post 1 931 59 67 15 TOTAL (1 semana): 8 posts 6.507 507 346 79
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      96   ApêndiceE - Resultado dos dados coletados das Subcategorias. TAM Categorias Postagens Comentários Respostas Dia Post Formato: Caráter: Linguagem: 28 Abr 1 Ilustração e texto Institucional Institucional e da internet 1 positivo 1 negativo 5 neutros 1 pessoal 2 Foto e texto Dialógica Informal 31 neutros 37 positivos 2 negativos 3 pessoal 3 Foto, texto, link Institucional Informal 6 neutros 2 negativos 1 positivo 4 pessoal 29 Abr 1 Foto e texto Informativa Informal 11 neutros 12 negativos 24 positivos 1 direciona 4 pessoal 2 Vídeo e texto Institucional Informal 11 negativos 17 neutros 4 positivos 7 pessoal 4 automática 3 Compartilha mento álbum Institucional Institucional 3 neutros 2 negativos 0 30 Abr 1 Foto e texto Dialógica Informal 2 negativo 13 neutros 20 positivos 1 pessoal 01 Mai 1 Foto e texto Informativa Informal 3 negativos 17 neutros 15 positivos 1 direciona 02 Mai 1 Foto e texto Institucional e dialógica Informal e de internet 15 negativos 35 neutros 5 positivos 4 automática 10 pessoal 5 direciona 03 Mai 1 Foto e texto Dialógica Informal e de internet 82 neutros 23 negativos 24 positivos 14 pessoal 4 automática 7 direciona 04 Mai 1 Foto e texto Institucional e dialógica Informal e de internet 35 positivos 59 neutros 8 negativos 0
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      97   AZUL Categorias:Postagens Comentários Respostas Dia Formato: Caráter: Linguagem: 28A br Post 1 Ilustração e texto Dialógica Informal e da internet 6 positivos 12 neutros 6 negativos 1 pessoal 29A br Post 1 Foto, texto e link Mercadológica Institucional 3 neutros 3 positivos 0 Post 2 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal e da internet 6 neutros 1 negativo 1 positivo 0 Post 3 Foto, texto e link Institucional Institucional 26 neutros 111 positivos 1 negativo 0 30A br Post 1 Ilustração, texto e link Dialógica e mercadológica Informal 1 neutro 1 negativo 1 pessoal Post 2 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal 1 neutro 0 01M ai Post 1 Foto e texto Dialógica Informal e da internet 26 neutros 17 positivos 1 negativo 0 Post 2 Vídeo e texto Institucional Institucional 19 positivos 5 neutros 1 negativo 0 02 Mai - - - - - - 03 Mai Post 1 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal 5 positivo 6 negativo 8 neutro 0 04M ai Post 1 Compartilh amento Mercadológica Institucional 1 neutro 0 GOL Categorias: Postagens Comentários Respostas Dia Formato: Caráter: Linguagem: 28A br Post 1 Ilustração e texto Mercadológica Informal e de internet 11 negativos 1 positivo 12 neutros 4 pessoal 6 direcionam 29A br Post 1 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal e de internet 25 neutros 11 negativos 21 positivos 4 direciona 5 pessoal 30A br Post 1 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal 3 negativos 2 positivos 2 pessoal Post 2 Ilustração, texto e link Mercadológica Informal 61 neutros 22 negativos 1 positivos 11 direciona 5 pessoal
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      98   01M ai Post1 Foto e texto Dialógica Informal e de internet 17 neutros 1 positivos 1 negativos 5 direciona 2 pessoal 02M ai Post 1 Foto, texto e link Dialógica e informativa informal 11 neutros 5 positivos 5 pessoal 2 direciona 03M ai Post 1 Foto e texto Mercadológica Informal e de internet 21 negativos 27 neutros 26 positivos 5 direciona 8 pessoal 04 Mai Post 1 Foto e texto Dialógica Informal 17 positivo 29 neutro 21 negativo 9 pessoal 6 direciona
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      100   Anexo1 - Print Screen do objeto de estudo (CD)