Relações Públicas Digitais e Interação no Facebook

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR NORTE –RS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS-
ÊNFASE EM MULTIMÍDIA
RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE
INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS
EMPRESAS TAM, AZUL E GOL
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO II
TUANE NICOLA
Frederico Westphalen, RS, Brasil
2014

3

INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS
TAM, AZUL E GOL
Tuane Nicola
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Relações Públicas –
Ênfase em Multimídia como requisito para aprovação na Disciplina de Trabalho
de Conclusão de Curso II.
Orientadora: Prof. Mestre Daiane Scheid
Frederico Westphalen, RS, Brasil
2014

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Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Educação Superior Norte –RS
Departamento de Ciências da Comunicação
Curso de Comunicação Social – Relações Públicas – Ênfase em Multimídia
A Comissão Examinadora, abaixo assinada,
Aprova a Monografia
RELAÇÕES PÚBLICAS DIGITAIS E ESTRATÉGIAS DE INTERAÇÃO
NO FACEBOOK: ESTUDO DAS EMPRESAS TAM, AZUL E GOL
elaborada por
Tuane Nicola
como requisito para aprovação
na Disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso II
COMISSÃO EXAMINADORA:
Prof. Mestre Daiane Scheid
(Orientadora)
Prof. Dr. André Quiroga Sandi
(Avaliador)
Prof. Mestre Vera Sirlei Martins
(Avaliadora)
Prof. Mestre Patrícia Milano Pérsigo
(Avaliadora Suplente)
Frederico Westphalen, 11 de julho de 2014

5

RESUMO
Monografia
Departamento de Ciências da Comunicação
Centro de Educação Superior Norte –RS
INTERAÇÃO NO FACEBOOK: ESTUDO DAS
EMPRESAS TAM, AZUL E GOL
AUTORA: TUANE NICOLA
ORIENTADOR: DAIANE SCHEID
Data e Local da Defesa: Frederico Westphalen, 01 de Julho de 2014.
O uso social dos meios de comunicação e principalmente da internet por meio tanto de pessoas e
organizações, estimula novas práticas e características à comunicação. A partir da ideia de que a
comunicação gera o relacionamento entre a organização e o público e que esse só existe a partir da
interação e de que o uso do Facebook é frequente pelas empresas aéreas brasileiras, busca-se através
desta pesquisa, verificar a interação entre as empresas brasileiras do ramo de transporte aéreo com seus
públicos no Facebook como estratégia de Relações Públicas. As empresas Tam, Azul e Gol utilizam o
Facebook para uma interação efetiva e estratégica para o relacionamento com seus públicos? Para
responder ao objetivo e à problemática apresentados, a investigação caracteriza-se como descritiva,
analítica, qualitativa e comparativa, cuja coleta de dados realiza-se por meio das técnicas de pesquisa
bibliográfica e observação. O trabalho está dividido em três capítulos, sendo os dois primeiros teóricos:
interação digital e estratégias de Relações Públicas de interação no Facebook e o último que apresenta a
metodologia e os resultados da análise: interação no ambiente digital como estratégia de Relações
Públicas. O presente estudo, propiciou o entendimento da interação no meio comunicacional digital e das
possíveis estratégias de interação a serem realizadas para potencializar as Relações Públicas da empresa
na internet. Ainda, levantou questões importantes sobre o estudo do tema de Relações Públicas digitais e
da interação das empresas na internet. Detectou-se a partir da análise que a interação ocorre de várias
formas e níveis a partir das ferramentas disponibilizadas pelo Facebook e que o ideal para um
relacionamento eficaz com seus públicos nas redes sociais é as empresas utilizarem de estratégias de
Relações Públicas.
Palavras-chave: Interação. Facebook. Estratégia. Relações Públicas Digitais.

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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo de interação comunicacional dialógica...........................................................22
Figura 2 - O novo consumidor social............................................................................................28
Figura 3 - Que áreas das empresas mantém as equipes de mídias sociais?..................................51
Figura 4 - Gráfico comparativo dos resultados da semana de monitoramento dos objetos de
estudo. ..........................................................................................................................................68
Figura 5 - Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 29 de abril.....................................69
Figura 6 - Gráfico dos resultados do formato das postagens.......................................................70
Figura 7 - Gráfico dos resultados do caráter e da linguagem das postagens................................71
Figura 8 - Publicação do Facebook da empresa Azul do dia 28 de abril.....................................72
Figura 9 - Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 04 de maio......................................72
Figura 10 - Publicação do Facebook da empresa Gol do dia 30 de abril.....................................73
Figura 11 - Publicação do Facebook da empresa Tam do dia 01 de maio...................................73
Figura 12 - Número de curtidas nas páginas dos objetos de estudo.............................................74
Figura 13 - Gráfico dos resultados dos comentários dos objetos de estudo. ...............................75
Figura 14 - Print Screen dos comentários da Gol do dia 28 de abril...........................................76
Figura 15 - Print Screen dos comentários da Gol do dia 04 de maio...........................................77
Figura 16 - Gráfico dos resultados das respostas dos objetos de estudo.......................................78
Figura 17 - Print Screen dos comentários da Gol do dia 02 de maio...........................................79

7

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Tipos de interação........................................................................................................18
Tabela 2 - Laços sociais na interação mediada por computador...................................................35
Tabela 3 - Categorias gerais de coleta de dados...........................................................................65
Tabela 4 - Categorias gerais e subcategorias de coleta de dados..................................................65

8

LISTA DE ANEXO
Anexo 1 - Print Screen do objeto de estudo...............................................................................100

9

LISTA DE APÊNDICE
Apêndice A - Mapeamento de trabalhos apresentados no GT de Relações Públicas e
Comunicação Organizacional dos Congressos Brasileiros de Ciências da Comunicação...........90
Apêndice B - Mapeamento de Monografias/Dissertações/Teses sobre o tema............................92
Apêndice C - Mapeamento de trabalhos do tema que tratam de companhias aéreas...................93
Apêndice D - Resultado dos dados coletados das Categorias gerais............................................94
Apêndice E - Resultado dos dados coletados das Subcategorias..................................................96

10

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................11
2 INTERAÇÃO DIGITAL...................................................................................16
2.1 Entendendo a interação e sua aplicação no contexto organizacional...............................16
2.2 A interação no ambiente comunicacional digital...............................................................23
2.3 Redes sociais e as características do Facebook...................................................................31
3 ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE INTERAÇÃO NO
FACEBOOK..........................................................................................................40
3.1 Relações Públicas na essência e na interação.....................................................................40
3.2 Relações Públicas digitais.....................................................................................................46
3.3 Estratégias de Relações Públicas na interação do Facebook............................................53
4 INTERAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL COMO ESTRATÉGIA DE
RELAÇÕES PÚBLICAS DAS COMPANHIAS TAM, AZUL E GOL..........58
4.1 Empresas aéreas brasileiras.................................................................................................58
4.2 Procedimentos metodológicos..............................................................................................60
4.3 Análise da interação das empresas do ramo de companhias aéreas no Facebook do
ponto de vista da atividade de Relações Públicas.....................................................................66
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................81
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................84
APÊNDICES.........................................................................................................88
ANEXOS................................................................................................................98

11

1 INTRODUÇÃO
O avanço das tecnologias da informação e comunicação vem revolucionando as relações
humanas e transformando cenários. Nota-se, por exemplo, que a comunicação há algum tempo
era entendida basicamente pela característica de distribuição. Como explica Araújo (2010),
comunicar era um processo de transmissão, uma mensagem enviada por uma fonte de
informação através de um canal, a um destinatário. Porém, essa lógica se modifica através da
interação dialógica, em que “emissor e receptor perdem suas funções específicas de emitir e
receber mensagens e tornam-se interlocutores, participantes de uma dinâmica argumentativa”,
como destaca Oliveira (2002 apud OLIVEIRA e PAULA 2006, p. 205).
O uso social dos meios de comunicação, por meio de pessoas e organizações promove
novas práticas e características à comunicação. A web 2.01
transformou os relacionamentos, de
maneiras não presenciais, gerando novas formas de socialização e oportunizando o
compartilhamento de informações e significados. Gera-se conteúdo tanto das empresas quanto
de seus públicos, que mesmo sem conhecimentos técnicos, podem expor suas opiniões,
participando ativamente da construção da marca ou da empresa.
Em face do cenário apresentado, esta monografia trata da temática da interação entre
organização e públicos em ambientes digitais. Em especial, procura abordar a interação das
empresas do ramo de transporte aéreo, Tam, Azul e Gol no Facebook2
com seus públicos como
estratégia de Relações Públicas.
Acredita-se que as organizações estão buscando formas de relacionamento com seus
públicos na internet e utilizando dos potenciais e ferramentas que ela oferece para promoção,
legitimação e diálogo com seus públicos de interesse, pois, como afirma Primo (2007), a
comunicação é o relacionamento criado através da interação. Nesse sentido, a problemática que
norteia esta pesquisa é: As empresas Tam, Azul e Gol utilizam o Facebook para uma interação
efetiva e estratégica para o relacionamento com seus públicos?
O objetivo geral da monografia é verificar a interação entre as empresas brasileiras do
ramo de transporte aéreo Tam, Azul e Gol, com seus públicos no Facebook como estratégia de
Relações Públicas. Entre os objetivos específicos estão: entender as peculiaridades da interação

1
Termo cunhado por Tim O’reilly em 2004, através de um artigo, que caracteriza a web como uma plataforma livre
e o usuário como interagente. (O’REILLY, 2005, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html)
2
Entende-se que o Facebook consiste em um site e serviço de rede social, o qual foi lançado em 2004.

12

na internet e do ambiente do Facebook; identificar como se dá a atuação estratégica do
profissional de Relações Públicas no ambiente digital especialmente no que se refere à
interação; verificar, na prática a interação das empresas do ramo de companhias aéreas
brasileiras com seus públicos no Facebook.
Para responder à problemática e os objetivos apresentados, a investigação caracteriza-se
como descritiva e qualitativa, cuja coleta de dados realiza-se por meio das técnicas de pesquisa
bibliográfica e observação não participativa. A observação deu-se através do monitoramento das
páginas do Facebook do objeto de estudo durante uma semana, para a coleta das informações do
fluxo de interação entre elas e seus públicos, estabeleceu-se categorias de análise baseadas na
pesquisa bibliográfica e no entendimento de autores da área.
Cada vez mais pessoas estão usando as redes sociais para interagir. Segundo relatório da
eMarketer (2013)3
quase 1 em cada 4 pessoas no mundo já utilizam as redes sociais e para 2017
a organização prevê que 2,5 bilhões de pessoas no mundo estarão conectadas nas redes. Esses
dados refletem os avanços das tecnologias e sua abrangência, a qual se torna relevante, pois se
entende que a internet imprime novas características às relações e práticas tanto dos indivíduos
quanto das organizações no meio digital. Os papéis dos interagentes modificam-se na internet,
como apresentam Oliveira e Paula (2006, p. 211) “o receptor que antes tinha o papel passivo de
receber mensagens, conquista posição de maior interferência na troca simbólica e comunicativa,
ao ser concebido como interlocutor”.
Observa-se que o avanço tecnológico tem apresentado muitas oportunidades de interação
e relacionamento às organizações e transformado o cenário da comunicação. A escolha desta
pesquisa deve-se à percepção da importância do estudo da atuação das empresas na internet,
mais especificamente no Facebook, no que diz respeito à interação com seus públicos, levando
em conta as possíveis estratégias de Relações Públicas no ambiente digital.
Nesse trabalho são consideradas estratégias de Relações Públicas no ambiente digital
aquelas baseadas em funções e estratégias do profissional previstas na teoria da área,
contemplando também sua atuação no ambiente digital, as quais serão apresentadas no capítulo

3
“Social Networking Reaches Nearly One in Four Around the World
Read more”. Disponível em <http://www.emarketer.com/Article/Social-Networking-Reaches-Nearly-One-Four-
Around-World/1009976#STjWAUdbbk2uBX9b.99> Acesso em 16 de outubro de 2013.

13

dois. Porém, entende-se que essas estratégias podem ou não estar sendo desenvolvida pelo
profissional da área. Nesse sentido, cabe esclarecer que este trabalho discorre sobre a atuação de
Relações Públicas no ambiente digital frente à interação, mas não pretende investigar se as
empresas que constituem objeto deste estudo possuem este profissional. Essa definição está
embasada na ideia de Simões (2014) de que Relações Públicas é antes de tudo um processo
intrínseco nas organizações.
Portanto, leva-se em conta que Relações Públicas é um fenômeno que sempre existiu nas
organizações, mas que apenas somente neste século foi percebida sua importância. Como cita
Simões (2014) “quem faz as Relações Públicas das empresas são elas próprias por meio de tudo
que fizerem ou deixarem de fazer [...] O comportamento de acordo com os princípios significa
boas Relações Públicas e, como resultado, boa imagem”. Enfim, compreende-se que as
empresas realizam o processo de Relações Públicas, tanto em seu contexto tradicional como no
ambiente digital, e que as estratégias nesse cenário podem ou não serem desenvolvidas por este
profissional. Porém, sabe-se do potencial estratégico do Relações Públicas e do diferencial que
ele pode imprimir às ações de comunicação organizacional.
Além disso, o estudo é motivado pelo interesse da acadêmica pelo tema e por ser fruto da
sua formação no primeiro curso de Relações Públicas com ênfase multimídia do Brasil, o qual
propõe uma aproximação da área com as tecnologias digitais, permitindo suprir as necessidades
de relacionamento das organizações com seus públicos através da convergência de mídias e
estratégias digitais. Neste momento, de desenvolvimento das tecnologias de comunicação e
informação, os profissionais de Relações Públicas participam desta transformação do modo de
pensar e executar suas práticas. Johnson (2010, p. 20) cita que “estamos em pleno
desenvolvimento da era da Web 2.0 e das investigações que procuram acompanhar e analisar o
fluxo das rápidas mudanças e dos fenômenos digitais emergentes que estão alterando, sobretudo,
as relações entre produção e consumo de conteúdo”.
A reflexão aqui proposta contribui, ademais, para o tema de Relações Públicas digitais,
que está ganhando espaço por ser uma proposta contemporânea, que apesar de tratar de questões
em alta e ser um campo com grande potencial, ainda precisa ser mais explorado. Este trabalho
justifica-se por contribuir com a produção bibliográfica sobre o tema, abordando o enfoque do
relacionamento e interação das organizações com seus públicos no Facebook. Quanto a
relevância social da pesquisa, entende-se que este estudo trará dados e considerações atuais

14

sobre o fluxo da interação das organizações com seus públicos no Facebook, além de tratar das
Relações Públicas no meio digital.
O presente estudo contribui para a atuação do profissional, pois através da verificação do
fluxo de interação das empresas, apresentará as potencialidades das estratégias de Relações
Públicas frente à interação das empresas com seus públicos no Facebook, o que pode servir de
base para a prática no mercado e o entendimento dos profissionais quanto a temática proposta.
Além disso, estudar uma plataforma como o Facebook pode ajudar a entender melhor a relação
organização-público nos demais ambientes digitais, contribuindo assim para a compreensão dos
processos de interação da organização também em outras plataformas já existentes ou que
surgirão.
Esta pesquisa também colabora para fomentar novas discussões e investigações sobre o
tema e dar continuidade a estudos que tratam da temática. A importância da problemática se
configura ainda para além do fim científico, devido a sua contribuição prática às organizações
no entendimento da interação e das potencialidades das estratégias de Relações Públicas na
internet.
Tratando dos estudos já existentes sobre a temática, foi realizado um levantamento de
trabalhos - disponíveis na internet - com o propósito de identificar a produção científica sobre o
tema, contemplando estudos sobre Relações Públicas, mídias sociais e interação os quais são
apresentados no Apêndice A e B. O primeiro mapeamento é dos trabalhos apresentados no GT
de Relações Públicas e Comunicação Organizacional dos Congressos Brasileiros de Ciências da
Comunicação do período de 2009 a 2013, selecionados na busca de artigos no site4
da Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), realizada através das
palavras-chave “interação”, “mídias sociais”, “Facebook” e “Relações Públicas”. O segundo
mapeamento foi das monografias/dissertações/teses encontradas na busca via internet, referentes
a “Relações Públicas”, “mídias sociais”, “interação”.
Esse mapeamento permite reconhecer que em todas as edições pesquisadas do Congresso
Brasileiro de Ciências da Comunicação, foram apresentados trabalhos com essa temática. Além
disso, pode-se notar que nas monografias/teses/dissertações encontradas até o momento, há
poucos trabalhos cujo foco seja a interação no Facebook. Em um panorama geral, os trabalhos

4
Levantamento realizado através do site: <www.intercom.org.br> durante o mês de Outubro de 2013.

15

evidenciam o papel do profissional no meio digital, da comunicação estratégica das
organizações na rede, da atuação do profissional no gerenciamento da imagem e reputação das
empresas na internet, entre outras funções do profissional frente ao trabalho nas organizações
com foco no ambiente digital.
Há também dissertações como a de Machado (2010), que evidenciam as estratégias de
Relações Públicas na internet e a de Terra (2010b), além de outros estudos realizados por ela,
sobre a relação da comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelos internautas nas mídias
sociais. Além de outras monografias que abordam o planejamento estratégico da comunicação
frente às mídias sociais e o papel do profissional de Relações Públicas na internet.
Em suma, acredita-se ser instigante pesquisar a temática proposta por este estudo, uma
vez que a interação entre a organização com os públicos é um dos trabalhos de Relações
Públicas que cada vez mais necessitará de atenção, frente às mídias sociais. Terra (2010, p.129)
cita que “com a ascensão das novas mídias, um rico campo de atuação surge para o mercado da
comunicação organizacional e das Relações Públicas”. Portanto, este estudo vem a ser uma
contribuição para a área e atuação do profissional no mercado de trabalho.
Quanto ao objeto empírico da pesquisa, escolheu-se o ramo de transporte aéreo, ou seja,
as empresas aéreas brasileiras por fazerem parte de um mercado em expansão, que atende a um
grande número de pessoas e que cumpre importante papel estimulando a economia e o
intercâmbio de pessoas e mercadorias no âmbito nacional e internacional.
Com base em uma observação exploratória do setor, realizada no mês de outubro de
2013, percebeu-se que o uso das mídias sociais dessas companhias, como forma de aproximação
com os públicos, é frequente, visto que foi possível observar atualizações diárias e participação
dos públicos nas postagens. Além disso, frente ao levantamento realizado de trabalhos na área
presente no apêndice C, percebe-se que os trabalhos desenvolvidos sobre a área são voltados à
plataforma do Twitter e também à temática da crise, evidenciando a necessidade de um estudo
com o foco na interação e no Facebook, para trazer novas perspectivas de interação dessas
empresas que utilizam de forma integral o meio para relacionarem-se com seus públicos.
Diante do exposto, o trabalho estrutura-se em três capítulos, sendo que o primeiro
denominado Interação Digital dá início ao estudo tratando do entendimento da interação de
forma geral, além de apresentar a interação no ambiente comunicacional digital, as redes sociais
e o Facebook. O segundo capítulo discorre sobre a atividade de Relações Públicas, além de

16

explicitar seu caráter estratégico como forma de contextualizar a profissão em sua essência e na
interação. Por fim, o terceiro capítulo expõe uma contextualização sobre o objeto de estudo, os
procedimentos metodológicos, bem como os dados coletados e resultados da análise da pesquisa
empírica.
2 INTERAÇÃO DIGITAL

Para iniciar o estudo da interação entre organização e públicos em ambientes digitais é
necessário entender o conceito de interação de forma geral e pensar a comunicação como
processo de interação, o que permite, segundo Braga (2001 apud OLIVEIRA e PAULA 2006, p.
201), fazer uma leitura comunicacional de relações sociais específicas.
Este primeiro capítulo é divido em três etapas, apresenta um breve histórico da interação
e os enfoques que procuram abordá-la antes do surgimento da internet, além de entendê-la no
contexto organizacional. Em seguida apresenta a interação no ambiente comunicativo digital e a
interação mediada por computador e suas peculiaridades, foco deste trabalho. A terceira etapa
trata das redes sociais e suas características. Esse último subcapítulo também pretende abordar a
relação das redes sociais com a comunicação organizacional e apresentar as características e
potencialidades do Facebook, enquanto cenário no qual se pretende verificar o posicionamento
das empresas do ramo de companhias aéreas brasileiras na interação com seus públicos.
2.1 Entendendo a interação e sua aplicação no contexto organizacional
Para estudar e analisar a interação das organizações com seus públicos no ambiente
comunicacional digital e mais especificamente no Facebook é importante, entender o seu
histórico e os enfoques que procuram abordá-la antes mesmo do surgimento da internet. Além
de situar a interação no contexto organizacional, já que “a comunicação organizacional promove
e organiza, por meio de trocas simbólicas e práticas, a interação comunicativa entre a
organização e os grupos que a afetam e são afetados por suas ações” OLIVEIRA e PAULA
(2006, p. 203).
A capacidade de se comunicar vem muito antes da sociedade moderna, admite-se que os
homens das cavernas já utilizavam meios como: pinturas nas paredes e grunhidos para se
relacionarem. Da mesma forma, a interação existe muito antes do surgimento da internet, Primo

17

(2007) cita que ela vem sendo pensada por estudiosos da comunicação mediada desde os anos
30. Segundo Silva (2014) o conceito de interação vem de muito tempo, em contrapartida, o
conceito de interatividade é recente, surgido no final dos anos 70 no contexto das novas
tecnologias de informação.
Primo (2007) afirma que tratar de interatividade remete imediatamente sobre o potencial
do computador e suas características técnicas, o que reduz a interação a aspectos meramente
tecnológicos e acaba por desprezar a complexidade do processo de interação mediada. Portanto,
o autor trata da interação, que é muito mais ampla, pois seu olhar é voltado para as ações entre
os envolvidos no processo e o relacionamento entre os interagentes5
. Para isso, ele delimita a
interação mediada por computador em contextos que vão além da mera transmissão de
informações, o que será tratado no próximo item.
A interação aconteceu em grande parte da história de maneira face a face entre os
indivíduos, pois o intercâmbio de informações e os relacionamentos aconteciam através do
contato pessoal, em um mesmo tempo e espaço geográfico. Notícias poderiam demorar anos
para chegar a seu destino final e a comunicação entre pessoas era restrita ao local. Esse cenário
foi transformado através do advento dos meios de comunicação, que não impediram ou
excluíram as relações sociais básicas dos indivíduos, nem extinguiram as interações face a face,
mas deram início a uma nova era, a era mediada.
O desenvolvimento dos meios de comunicação, bem como a difusão dos produtos da
mídia a partir do século XV, afetaram os padrões tradicionais de interação segundo Thompson
(2008, p. 77), criando “novas formas de ação e interação e novos tipos de relacionamentos
sociais”, além do fomento de ações à distância. Para entender os tipos de interação, tem-se
como referência a classificação criada pelo uso dos meios de comunicação e suas características,
entendidas e classificadas por Thompson (2008, p. 78) da seguinte forma:

5
O autor prefere substituir o termo “usuário”, devido à sua imprecisão e influência tecnicista e mercadológica, por
“interagente”. Portanto, define este como membro do processo interativo, ou seja, aquele que possui presença ativa
no processo interativo mútuo estabelecido entre os comunicantes. (PRIMO, 2007, p. 149)

18

Tabela 1 - Tipos de interação
Interação
Face a Face:
Os participantes estão imediatamente presentes e
partilham um mesmo sistema referencial de
espaço e tempo, tem caráter dialógico, ida e volta
no fluxo de informação e comunicação, deixam
deixas simbólicas (gestos, entonação de voz).
Exemplo:
Conversa
face a face.
Interação
mediada:
Implicam o uso de um meio técnico que
possibilitam a transmissão de informações e
conteúdo simbólico para indivíduos situados
remotamente no espaço, no tempo, ou em ambos.
Priva deixas simbólicas, caráter mais aberto.
Exemplo:
Cartas e
conversas
telefônicas.
Quase
interação
mediada:
Relações sociais estabelecidas pelos meios de
comunicação de massa, implica uma extensa
disponibilidade de informação e conteúdo
simbólico no espaço e no tempo, produzidas para
um numero indefinido de receptores potenciais, é
monológica, o fluxo de comunicação e de
sentido único, não tem grau de reciprocidade
interpessoal.
Exemplo:
Jornal, livro,
rádio,
televisão.
Fonte: Quadro organizado pela autora, baseada em Thompson (2008)
Através do quadro é possível entender que a interação mediada e a quase interação
mediada se diferem da interação face a face em termos de espaço e tempo, além da possibilidade
de deixas simbólicas. Porém, a quase interação mediada se difere da mediada por seu caráter
monológico e pelo fluxo da comunicação ser predominantemente de mão única, ou seja, não
permite a monitoração reflexiva das respostas alheias.
Percebe-se que a evolução dos meios técnicos de comunicação transformaram as formas
de interação, além de fomentar mais intercâmbio de informações e conteúdo simbólico do que a
comunicação face a face. Com isso as relações sociais passaram a ser reestruturadas, o advento
dos meios, pois segundo o autor:
estabelece novos contextos e formas de interação onde as pessoas estão
rotineiramente engajadas na recepção e apropriação das mensagens mediadas
pelos meios. As atividades de recepção de mensagens mediadas pelos meios
são organizadas social, espacial e temporalmente. (THOMPSON, 1995, p. 296)
Thompson (1995) também deixa claro que sua proposição de três tipos de interação não
esgota os possíveis cenários de interação que podem vir a surgir, da mesma forma, cita que
novos meios técnicos tornam possíveis o surgimento de novas formas de interação que “servem
para reestruturar relações sociais existentes e as instituições e organizações das quais elas fazem

19

parte” (1995, p. 296), como no caso da interação mediada por computador, classificada por
Primo (2007).
Ainda segundo Thompson (1995) o marco da reorganização da interação social foi o
desenvolvimento dos meios técnicos, o que fez com que a cultura moderna se tornasse cada vez
mais “uma cultura eletronicamente mediada”. Como exemplo, o autor traz a difusão televisiva,
que segundo ele desempenha um papel central na constelação contemporânea dos meios
técnicos, pois nesse contexto os modos de transmissão orais e escritos passaram a ser
suplementados e até substituídos por modos de transmissão eletrônicos.
A partir disso, Thompson (1995) apresenta quatro dimensões do impacto interacional dos
meios técnicos:
1. os meios técnicos facilitam a interação através do tempo e do espaço;
2. os meios técnicos modificam a maneira como as pessoas agem para os outros que estão
distantes;
3. os meios técnicos modificam a maneira como as pessoas agem em resposta aos outros
(que estão em outros contextos);
4. os meios técnicos modificam as maneiras como as pessoas agem e interagem no
processo de recepção.
Diante do desenvolvimento dos meios técnicos as pessoas puderam interagir através de
distâncias temporais e espaciais, independente de um local físico comum, comunicar-se de
maneiras novas e engajarem-se em formas de ação e interação que são geradas como resposta.
Além disso, o comportamento comunicativo dos indivíduos, bem como a auto apresentação, o
contato, entre outras características passaram a ser modificados em consequência dos fatores
espaciais e temporais como o meio técnico, os aparelhos de difusão institucionais, o contexto, as
condições de recepção, a natureza e conteúdo das formas simbólicas transmitidas.
(THOMPSON, 1995).
Segundo Lévy (2000), tratando da interação é possível fazer uma tipologia rápida dos
dispositivos de comunicação: o primeiro é classificado pelo autor como “Um e Todos”, no qual
há um centro emissor e uma multiplicidade de receptores, outra versão é o “Um e Um” como
exemplo do telefone no qual não há emergência do coletivo da comunicação e, por fim, o

20

“Todos e Todos”, interação que emerge de uma inteligência coletiva, potencializada no espaço
cibernético6
.
A partir das considerações feitas até aqui e de acordo com Primo (2007), o qual defende
que a interação social vai além das mensagens e dos interagentes, caracterizando-se pelo
relacionamento estabelecido, são tratados a seguir o relacionamento, o diálogo e a interação no
contexto organizacional.
A comunicação contemporânea é cada vez mais caracterizada pela interatividade
proporcionada pelos novos meios e modos de relacionamento construídos pelos interagentes
frente às transformações tecnológicas e demandas sociais. Segundo Oliveira e Paula (2006, p.
211) “O receptor que antes tinha o papel passivo de receber mensagens, conquista posição de
maior interferência na troca simbólica e comunicativa, ao ser concebido como interlocutor”, isso
porque a interação era entendida nos primórdios como um modelo de ação e reação, mas seu
caráter foi modificado indo muito além da transmissão.
Com o desenvolvimento da interação dialógica, emissores e receptores passam a ser
interlocutores, o que modifica também o relacionamento das organizações com seus públicos,
visto que esses têm papel importante para a sobrevivência das organizações, como apresenta o
autor:
Tornou-se evidente a existência de interdependência lógica da organização com
os públicos. Pode-se afirmar, em primeiro lugar, que há públicos que facultam
a constituição da organização, sua viabilização e a realização de negócios.
Outro complementam a ação da organização divulgando e promovendo seus
produtos. (FRANÇA, 2008, p.74)
Da mesma forma que a organização necessita dos públicos para sua sobrevivência, cada
indivíduo depende direta ou indiretamente das organizações em sua vida cotidiana. Essa relação
de influência entre as partes é relatada por Grunig (2009, p. 33): “uma organização estabelece
relacionamentos com públicos quando as suas atividades têm consequências para esses públicos,
ou quando os públicos afetam a organização”.
Tal interdependência leva à interação, a qual Recuero (2009) destaca ser a matéria-prima
das relações e dos laços sociais, pois suas características têm consequências no modo como
comunicador e receptor se comportam e relacionam. A autora complementa que estudar a

6
O autor define a internet como espaço cibernético, entendido como um “espaço de comunicação aberto pela
interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores”. (LEVY , 1999, p. 92)

21

interação social é estudar a comunicação entre os atores, “Estudar as relações entre suas trocas
de mensagens e o sentido das mesmas” (RECUERO, 2009, p. 31).
Tratando desse relacionamento, França (2008, p. 75) levanta três critérios lógicos que
permitem entender melhor o quanto o público afeta a organização e sua viabilização: o grau de
dependência, de participação e o de interferência. O primeiro é determinado pelo envolvimento
daquele determinado público com a organização, o segundo é representado pelas redes de
interesse específico da organização e o terceiro refere-se ao quanto os públicos podem interferir
direta ou indiretamente nos negócios da organização.
Mas para que esse relacionamento aconteça é necessário que exista um espaço para as
trocas entre as organizações e seus públicos. Nesse sentido, Oliveira e Paula (2006) propõem o
modelo de comunicação organizacional que promove um meio de interação negociada e
dialógica. Para as autoras, “a situação de diálogo oportuniza espaços de negociação, em que os
interlocutores emitem opiniões que podem modificar o percurso das decisões da organização”
(OLIVEIRA E PAULA, 2006, p. 206).
Como forma de repensar a relação que se estabelece entre a organização e os grupos com
os quais ela interage, as autoras consideram a comunicação como um processo plural de troca
entre atores sociais, demonstrando a própria organização também como um ator. Diante disso,
apresentam dois pressupostos: o de que a comunicação organizacional implica uma relação de
interação negociada entre interlocutores e o que considera os públicos como interlocutores
participativos e atuantes na dinâmica da negociação com a organização.
O primeiro pressuposto trata do modo de como a organização e seus grupos estabelecem
relações interativas e efetuam trocas simbólicas por meio de processualidades práticas, as quais
ajudarão a organização a pensar e planejar a interação. É chamada interação negociada, pois
possibilita às partes trazerem para o ato comunicativo suas experiências culturais construídas no
cotidiano das relações, como troca simbólica. Segundo Oliveira e Paula (2006, p. 204) isso
“amplia o caráter participativo e argumentativo da atividade comunicacional desses agentes e
gera a necessidade de repensar a relação da organização com os grupos com os quais ela se
comunica”. Além disso, é considerada interação dialógica, pois:
supõem a capacidade de produzir momentos de troca, de captar expectativas de
interesse, de desenvolver uma linguagem, atualizando-a em mensagens,
conferindo a materialidade as varias formas de interação entre a organização e os
interlocutores afetados por suas ações. (OLIVEIRA E PAULA, 2006, p. 206)

22

A necessidade de processos comunicativos eficazes levou ao modelo de interação
apresentado, um espaço comum entre os interlocutores que propicia o diálogo, a troca de ideias
e que gera benefícios às duas partes. A organização passa a levar em conta os interesses dos
públicos e esses têm a chance de interagir com ela e expor suas expectativas. Nesse contexto,
situa-se as Relações Públicas, que promove através dos relacionamentos a interação da
organização com os públicos, tema esse que será discorrido mais adiante.
Nessa perspectiva, as autoras Oliveira e Paula (2006) salientam que apesar da proposta
apresentar a simetria das relações entre organizações e públicos, ela ainda possui um caráter
assimétrico. A organização é a interlocutora central, como apresentado na Figura 1, e os grupos
posicionam-se em torno dela, sendo a proposta das autoras a busca por modelos mais simétricos
de relacionamento.
Figura 1 - Modelo de interação comunicacional dialógica.
Fonte: Oliveira e Paula (2006, p. 204)

23

A figura sinaliza o espaço comum de interação entre os interlocutores, que são tanto a
organização, como os públicos agentes constitutivos da comunicação organizacional, o que faz
sobrepor o caráter bipolarizado da comunicação. O modelo ainda apresenta a superação dos
modelos unidirecionais da comunicação e da linearidade do esquema
emissor/mensagem/receptor demonstrando a complexidade dos processos comunicacionais.
O segundo pressuposto apresenta os públicos como interlocutores participativos e
atuantes na dinâmica da negociação com a organização, pois segundo Oliveira e Paula (2006, p.
207) “a atuação, a opinião, a reação, a concordância e a adesão deles no que diz respeito aos
projetos de uma organização são importantes constituintes da interação organizacional”. Tanto
no meio organizacional presencial, quanto no virtual, o interlocutor é caracterizado por Terra
(2011) como usuário mídia, ou seja, aquele que produz, compartilha, dissemina conteúdos
perante audiências e que muitas vezes pode se tratar das organizações.
Essa concepção vem ao encontro do cotidiano da sociedade atual, no qual os indivíduos
tem autonomia em manifestar sua opinião sobre produtos, serviços e sobre as organizações em
si, o que influencia diretamente nela, pois as organizações necessitam dos públicos para sua
constituição, desenvolvimento e sobrevivência. Portanto, está claro que essas precisam abrir
espaço para a interação e trabalhar com as novas dimensões comunicativas, tendo o diálogo com
seus públicos como base para o relacionamento.
As perspectivas apresentadas são levadas em consideração nesse estudo, pois como
apresenta Oliveira e Paula (2006, p. 213),a noção de “interlocutores abarca a complexidade da
cadeia comunicativa das organizações e pode dar respostas às suas demandas de intensificar e
melhorar os relacionamentos na contemporaneidade”, estudar a interação entre organizações e
públicos pode servir para o entendimento dos relacionamentos e dos diálogos que se fazem cada
vez mais presentes na diversidade de canais de comunicação disponíveis atualmente.
A questão é que a interação teve seu caráter modificado ao longo dos anos em função das
transformações tecnológicas e dos meios disponíveis, destacando-se o surgimento da internet,
que gerou trocas mais fáceis e interação entre usuários e organizações conectadas à rede. O que
antes era tratado apenas entre um grupo restrito, em determinado local, hoje na internet é
dividido entre as muitas pessoas que acessam e dispõem de diversas ferramentas, como se pode
conferir no subcapítulo a seguir.

24

2.2 A interação no ambiente comunicacional digital

Entender a base da interação e as formas de comunicação é importante para compreender
os processos de negociação que se realizam hoje no ambiente comunicacional digital e a relação
entre as organizações e os públicos no meio digital. As organizações precisam conhecer esse
ambiente que proporciona acesso a informações, o qual permite usar ao mesmo tempo imagens,
sons e textos, demanda respostas ainda mais rápidas, atualização constante de informações e
gera novas possibilidades interativas.
Para tanto, este subcapítulo aborda as características do ambiente comunicacional digital
e da interação mediada por computador, indo ao encontro do objetivo de entender as
peculiaridades da interação no ambiente comunicacional digital “em contextos que vão além da
mera transmissão de informações” (PRIMO,2007, p. 30). Pois segundo o autor, Primo (2007, p.
30), “reduzir a interação a aspectos meramente tecnológicos, em qualquer situação interativa, é
desprezar a complexidade do processo de interação mediada”.
A internet surgiu na década de 1990 com características estáticas e pouco
personalizáveis, o que veio a ser chamado de web 1.0, na qual o usuário era um mero espectador
das informações. Segundo Primo (2007) essa primeira geração da web tem como principais
características: páginas estáticas de HTML, linguagem digital limitada e portais com interação
reativa. Devido aos avanços da tecnologia e a evolução da web 1.0 para a web 2.0, a interação
foi potencializada por interlocutores e organizações que a partir das possibilidades
comunicativas e ferramentas da internet, transformaram o cenário da comunicação.
A segunda geração, chamada web 2.0, pode ser entendida segundo Moreira e Silva
(2014, p. 89) como “uma rede muito mais versátil, permitindo que emissor e receptor troquem
informações com a mesma qualidade, ou seja, que possam compartilhar e produzir informação e
conhecimento, criados a partir das próprias pessoas que compõem a rede”. Essa se caracteriza
segundo Primo (2007) por ter repercussões sociais importantes, como por exemplo,
potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informação.
A web desenvolveu-se com a característica de democratizar a informação, mas passou a
dar espaço e liberdade aos indivíduos e a oportunidade de compartilhamento de informações e
significados a partir do advento web 2.0, pois, segundo Primo (2007, p.2), ela ampliou “os
espaços para a interação entre os participantes do processo”. Hoje, qualquer indivíduo com

25

acesso a internet pode ser produtor de conteúdo, como citam Barichello e Carvalho (2012, p.
130) “a participação dos interagentes nos processos de produção e/ou distribuição de conteúdos
faz parte das principais mudanças trazidas pela internet e as tecnologias digitais”.
Por ter uma característica democrática, a internet tornou-se um espaço de construção
coletiva, potencializando o conhecimento e a livre produção, troca e circulação de informações.
Além disso, pode proporcionar um meio para as organizações emitirem mensagens rápidas aos
seus públicos, e principalmente, saber o que esses estão comentando sobre a organização, o que
pode ou não estar beneficiando a organização naquele espaço. Para Pellanda (2000, p. 129) a
“Internet é uma rede de interações entre seres humanos, propiciada pelo advento de uma
tecnologia digital representada pelos computadores pessoais conectados em rede e que obriga
uma alteração quântica na forma de pensar”.
Diante disso, a comunicação toma outra dimensão, a internet possibilita a constituição de
uma rede comunicativa universal no ambiente comunicacional da web, o qual apresenta
características específicas. Para Recuero (2009) esse ambiente digital constitui o ciberespaço, o
qual possui particularidades a respeito dos processos de interação, as quais a autora apresenta
como fatores diferenciais: nesse ambiente, os atores não se conhecem imediatamente pois não há
pistas sobre o contexto ou a linguagem, tudo é construído pela mediação do computador; há uma
multiplicidade de ferramentas que suportam a interação e que permitem que ela permaneça
mesmo depois do ator estar fora do ciberespaço.
Outro fator que a autora destaca é a capacidade de migração, ou seja, as interações
podem ocorrer e se espalhar entre diversas plataformas de comunicação. Além disso, o ambiente
cria e mantêm relações sociais, o que segundo Recuero (2009) gera laços sociais, os quais são
mantidos à distância, consequências diretas da criação desses novos espaços de interação.
Para Moreira e Silva (2013) o ambiente comunicacional digital origina um cenário que
permite a interatividade, o compartilhamento e produção de conteúdo, liberdade de criação e
expressão, produção de tarefas conjuntas, conectividade, aprendizagem, entretenimento,
conversação. Neste espaço pessoas podem conversar, criar, se relacionar, opinar, fazer compras,
se entreter, enfim, são inúmeras as possibilidades de ação nesse meio.
Ainda tratando do ambiente comunicacional digital, Pinho (2003) apresenta alguns
aspectos importantes que o diferencia das mídias tradicionais, os quais são: Não-linearidade (os

26

hipertextos7
permitem que os usuários utilizem as estruturas de informação sem sequências
predeterminadas); Fisiologia (a tela do computador afeta a visão humana, bem como a leitura
que esse realiza no meio); Instantaneidade (o meio digital é rápido e abrangente, permite
transferir mensagens em rápida velocidade). Além da Dirigibilidade (a informação nesse meio
pode ser instantaneamente publicada diretamente para a audiência sem nenhum filtro);
Qualificação( a audiência do meio é composta por pessoas com nível alto de escolaridade);
Interatividade (permite a comunicação de mão-dupla; Pessoalidade: permite uma comunicação
pessoal); Acessibilidade ( acesso disponível 24 horas por dia); Receptor ativo (permite a todos
atingirem a grande audiência). Possui também um caráter permanente de mutação e
flexibilidade.
Entende-se a importância das organizações estarem inseridas nesse meio e as vantagens
que elas possuem em utilizar dos potenciais deste ambiente comunicacional para aproximarem-
se de seus públicos, como cita Bueno (2009, p. 79) “não altera apenas o ritmo dos
relacionamentos, mas cria espaços de convivência, redimensiona hábitos de consumo e
circulação de informações e, sobretudo, potencializa, para as empresas, oportunidades inéditas
de negócios”.
O ambiente comunicacional da web 2.0 transformou os relacionamentos, de maneira não
presenciais, como também modificou a lógica de comunicação e as formas de interação
humanas. Segundo Primo (2007, p. 41) “Se antes a teoria da comunicação de massa tratava
basicamente de uma ‘lógica da distribuição’, surge agora a demanda por uma nova ‘lógica da
comunicação’, tendo em vista a participação-intervenção viabilizada pela tecnologia
informática”.
Isso porque o aparato tecnológico permite ao indivíduo utilizar e relacionar-se na
internet, como explica Santaella, os espaços de negociação acontecem:

7
Consiste em trechos interligados de texto que podem ser telas de computador, janelas com barra de rolagem,
arquivos ou pedaços menores de informação e que é não-seqüencial, não existe uma ordem única que determine a
sequência na qual o texto deve ser lido (NIELSEN, 1995). Disponível em: <
http://www.academia.edu/6625335/Multimídia_e_Hipertexto_-A_Internet_e_Alem_Dela> Acesso em: 29 de maio
de 2014.

27

por meio de uma tela interativa ou interface que é lugar e meio para o
diálogo. Por intermédio de instrumentos materiais (tela, mouse, teclado)
e imateriais (linguagem de comando), o receptor transforma-se em
usuário e organiza sua navegação como quiser (SANTAELLA, 2004, p.
163).
Atualmente, o acesso à internet potencializa-se ainda mais com os dispositivos móveis,
como os aparelhos celulares. Estamos na era da mobilidade, se antes era necessário um
computador pessoal para o seu uso, agora o acesso pode ocorrer de qualquer ferramenta
tecnológica onde a informação digital possa ser processada e interpretada. Conforme discorre
Lévy (1999, p. 178) “a informática contemporânea – programas e hardware – está
desconstruindo o computador em beneficio de um espaço de comunicação navegável e
transparente, centrado na informação”.
Johnson (2010, p. 20) confirma essa percepção ao dizer que “O conteúdo gerado pelos
usuários é, portanto, o responsável pela popularidade das aplicações da Web 2.0 e das mais
novas formas de interação social na Internet”. Isso porque, o usuário passa a lidar com
tecnologias que antes eram somente concernentes as grandes mídias e a organizações
capitalistas.
Esse usuário é denominado como o novo consumidor social no estudo produzido pela
Deloitte “Mídias sociais nas empresas”8
, o qual segundo Terra (2010b, p.90) “trata-se de um
usuário que vai além da comunicação tradicional para se informar, analisa opiniões de outros em
sites de mídia social, acompanha rankings e conteúdos de pessoas desconhecidas e tem
expectativas superiores em relação ao meio on-line”. A figura a seguir apresenta os seu
comportamento na internet:

8 Pesquisa realizada pela Deloitte (2010)- Mídias Sociais nas empresas. Deloitte (2010) Disponível em:
<https://www.deloitte.com/assets/Dcom-
Brazil/Local%20Assets/Documents/Estudos%20e%20pesquisas/MidiasSociais_relatorio_portugues.pdf> Acesso
em: 05 de Abril de 2014.

28

Figura 2 - O novo consumidor social.
Fonte: Deloitte (2010, p. 6)
As organizações que antes eram consideradas interlocutoras influentes, repassando as
informações e exercendo o domínio no processo de interação, passam a ter que dividir este
espaço com esses novos consumidores sociais e a aprender a dialogar e interagir com esses
através das redes. Oliveira e Paula (2006, p. 209) comentam que essa relação “não é linear, pois
oferece ao mesmo tempo oportunidades de troca e de diálogo entre os interlocutores. Mesmo
que a organização se apresente de forma diferente no processo interativo, os espaços de
participação existem”.
Esse contexto vem ao encontro do modelo simétrico de duas mãos de Relações Públicas,
proposto por Grunig (2009), o qual serviu como referencia teórica para o desenvolvimento do
modelo de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA E PAULA, 2006) apresentado no
subcapítulo 1. O modelo de Grunig busca o equilíbrio entre os interesses da organização e os de
seus respectivos públicos, como explica o autor:
O que todos esses grupos desejam é que a organização inclua os problemas que
consideravam relevantes em sua missão. Desejam participar das decisões que os
afetam. Desejam uma comunicação equilibrada e ‘simétrica’ com a organização,
e o diálogo em vez do monólogo. Por fim, esperam que a organização possa ser
convencida tanto quanto eles são convencidos por ela. (GRUNIG, 2009, p. 32)
O modelo utiliza, segundo Grunig (2009, p. 32), “a comunicação para administrar
conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos”. Para tanto, a organização
precisa exercer um processo contínuo de negociação e abertura de diálogo, o qual resulta na
excelência da comunicação e leva a melhores relacionamentos em longo prazo com os públicos.
Entende-se que esse modelo proporciona a interação e a construção de relacionamento

29

entre a organização e seus públicos no ambiente comunicacional digital, isso porque a internet
possibilita um cenário participativo e espaços de manifestação, aspectos não contemplados na
mídia tradicional/massiva. Pinho (2003, p. 17) afirma essa potencialidade, ao descrever que é da
natureza da internet oferecer tais características: “A comunicação (...) deixou de ser um
monólogo para transformar-se em um diálogo, aproximando-se do modelo mais efetivo de
comunicação em relações publicas, como uma via dupla: emissor-receptor e receptor-emissor”.
Dessa forma, percebe-se que as organizações necessitam adaptarem-se as novas lógicas
de relacionamento e o diálogo nesse caso é essencial, uma vez que na internet é cada vez mais
difícil o controle de informações frente ao poder que os indivíduos têm de expor suas ideias na
rede. Como afirma o autor:
o mercado está passando por um processo de renovação, e as organizações que
desejam permanecer precisam ser rápidas na implementação de novos
procedimentos, no domínio das novas linguagens e tecnologias e na maneira de
relacionar com os públicos de interesse. (BUENO, 2009, p. 75)
Diante disso, Primo (2007) revisa os estudos tradicionais de interação humana e propõe o
estudo da interação mediada pelo computador, sugerindo dois tipos, que se distinguem pelo tipo
de relacionamento que é mantido pelos interagentes. O primeiro é a interação mútua
“caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada
interagente participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, afetando-se
mutuamente”.
Nesse tipo, a interação é dialógica e vai sendo definida durante o processo de
comunicação construída pelos interagentes, suas características são a reciprocidade, mútua
influência e a oposição a uma cadeia linear, ou seja, sem reagir ao estímulo exterior e se
organizar em torno de caminhos fixados. Primo (2007, p. 30) define como “debate, influência
recíproca e cooperação em ambientes mediados tecnologicamente”. Em contrapartida, a
interação reativa tem como característica a previsibilidade e limitações, já que se estabelece a
partir do estímulo-resposta e que não estabelece uma construção entre os atores. Uma difere-se
da outra como explica o autor:
as interações mútuas distanciam-se da lógica de causa e efeito onde a condição
antecedente A é suficiente para causar a condição conseqüente B, isto é, 'se A,
então B' presente em sistemas reativos e que sublinha as perspectivas
transmissionistas e a behaviorista (estímulo resposta) (PRIMO, 2007, p.106).

30

Segundo essa teoria, enquanto a interação mútua possui um sistema aberto, autônomo e
ativo, a reativa se constitui de um sistema fechado, limitado à reação de um estímulo, com ações
predeterminadas e, portanto, com possibilidades reduzidas de fomentar relações sociais. Diante
disso e a partir da ideia de Primo (2007) de que para interagir com o público necessita-se de
mecanismos que vão além do limite da “ação-reação”, “estímulo-resposta” e do “apontar e
clicar” entende-se que a interação social mediada pelo computador ideal para as organizações é
a mutua e dialógica, pois a interatividade segundo o autor pressupõe respostas autônomas e
criativas.
Santaella (2004, p.52) colabora com essa compreensão ao dizer que “a grande inovação
da comunicação encontra-se no seu caráter interativo que é inseparável do caráter hipertextual e
hipermidiático de sua linguagem. Comparando-se com outras mídias, de fato, a internet é a
única inteiramente dialógica e interativa”. Isso se deve ao fato de que na internet, escrita e
leitura tornam-se hipertextuais, o que já potencializa o processo interativo.
Tratando-se do diálogo mediado pelo computador, Recuero (2009) apresenta algumas
características desses novos padrões de conversação, que são: a comunicação no meio digital
privilegia o anonimato em detrimento da identificação, ou seja, fomenta a construção da
identidade; a persistência, já que na internet as informações persistem no tempo e podem ser
acessadas a qualquer momento; privilegia o texto pois, segundo a autora, “a maior parte das
ferramentas de comunicação ainda é principalmente textual” (RECUERO, 2009, p. 120), além
de que também proporciona o distanciamento físico entre os interagentes, como já citado neste
capítulo.
Por fim, a interação no ambiente comunicacional digital também apresenta
características na construção temporal, (REID 1991, apud RECUERO, 2009, p. 32) referente à
expectativa de resposta dos interagentes, as chamadas comunicação síncrona e assíncrona. A
comunicação síncrona é a qual acontece em tempo real, ambos os interagentes estão presentes
de maneira “on line”, trocando mensagens no mesmo momento temporal. Já a comunicação
assíncrona é caracterizada quando o indivíduo não está presente no momento temporal da
interação, o que não quer dizer que não vá ocorrer interação, pois o interagente irá responder em
outro momento, portanto, as respostas não são imediatas.
Compreende-se que as potencialidades e características do ambiente comunicacional da
internet moldam o relacionamento com os públicos de interesse, garantindo a capacidade de

31

estabelecer relacionamentos interativos e respostas imediatas. O modelo classificado por autores
como de comunicação mútua, dialógica, simétrica, de duas mãos, que permite uma comunicação
todos-todos através dos meios oferecidos, ganha ainda mais força com o surgimento de novas
plataformas que promovem a interação: as redes sociais que reconfiguraram o cenário midiático
exigindo ainda mais adaptação das organizações.
O caráter de novidade das interações mediadas por computador e as características do
ambiente comunicacional da web demandam dos interagentes adaptação e improvisações diante
das situações, o que faz com que estes busquem, segundo Braga (2008, p. 194) “adaptar
modelos de outros contextos de interação para experimentar e ao mesmo tempo criar as regras
que regularão as relações ocorrentes neste ambiente específico”.
É o que acontece nas organizações, pois sua inserção diante das tecnologias foi
acontecendo de maneira lenta, os fluxos e processos comunicacionais tradicionais foram
impactados e atualmente as tecnologias digitas tornaram-se imprescindíveis para sua existência.
Barichello (2009, p. 351) cita que “a organização passa a ser constituída por redes de novas
tecnologias de comunicação reticulares no seu fazer e existir, bem como passa a ser representada
por esses mesmo dispositivos”.
Isso leva à necessidade de adaptação de uma nova visão da comunicação, a qual Saad
(2009) classifica como uma visão estratégica e tecnológica. Para a autora “a comunicação
organizacional tem por função estabelecer os canais de comunicação e as respectivas
ferramentas para que a empresa fale da melhor maneira com seus diferentes públicos” (SAAD,
2009, p. 321), estratégias que serão tratadas mais adiante.
Percebe-se que o ambiente comunicacional da web 2.0 proporciona novas formas de
interação e proximidade entre os indivíduos. Tal caráter se pode observar nas redes sociais, as
quais auxiliam no fomento das redes de relacionamento, do diálogo e da aproximação entre
organizações e públicos sem precisar sair de casa, mantendo contato através do computador.
Desse modo, o próximo subcapítulo será dedicado ao advento das redes sociais e o potencial
comunicacional do Facebook.
2.3 Redes sociais e as características do Facebook

32

Este subcapítulo trata das redes sociais e suas características, para Garton,
Haythornwaite, Wellman9
“Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e
organizações, é uma rede social”. Segundo Terra, desde que o homem firmou-se em grupos
existem as características de conversação, diálogo, interação, mas: “o que a internet fez foi nos
conectar, nos instrumentalizar para que pudéssemos acelerar as trocas informacionais e
comunicacionais e tornou-se ou está em vias de ser o sistema nervoso da humanidade” (TERRA,
2010, p. 53), o que ocorre através das redes sociais.
O subcapítulo também aborda a relação das redes sociais na comunicação organizacional
e apresenta as características e potencialidades do Facebook, meio escolhido para investigar a
interação entre organizações e públicos no meio digital, enquanto, segundo pesquisa10
, principal
rede utilizada pelas empresas no mundo.
Responsável pelo surgimento de novas tendências, como as redes sociais, que inovaram
os processos de comunicação contemporânea, o ambiente comunicacional da web 2.0,
transformou os relacionamentos e modificou a lógica de comunicação e as formas de interação
humanas. Segundo Recuero (2009, p. 89) “As pessoas adaptaram-se aos novos tempos,
utilizando a rede para formar novos padrões de interação e criando novas formas de
sociabilidade e novas organizações sociais”, definidas pela autora como as redes sociais
mediadas pelo computador.
Hoje a internet é o segundo meio de comunicação mais utilizado pelos brasileiros, que
perde somente para a televisão. Os internautas passam, em média, três horas e 39 minutos
online, de segunda a sexta-feira11
, utilizando o meio para manter contato com pessoas, para
obter informações, entretenimento, compras, enfim, para diversas possibilidades que o meio
oferece.

9
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00062.x/full ABNT
10
Pesquisa realizada pela Avanade. Disponível em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/noticia/2013/06/facebook-e-a-
principal-rede-social-utilizada-pelas-empresas-no-mundo-4158231.html> Acesso em: 10 de Novembro de 2013.
11
Dados da Pesquisa brasileira de mídia 2014 - Hábitos de Consumo de Mídia pela População Brasileirarealizada
pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/03/07/Secom-revela-habito-de-consumo-de-
midia.html> Acesso em: 29 de Março de 2014.

33

Tratando de hábitos de consumo na rede, o perfil dos internautas brasileiros12
revela que
90,8 % acessam a internet para o uso das redes sociais, 41, 5% utilizam-na para pesquisar antes
de fazer compras, 2 a cada 3 internautas dão feedback para as marcas e 74% curtem empresas no
Facebook. Isso demonstra o quanto o uso das redes sociais está potencializado pelas pessoas no
Brasil, inclusive, para relacionamento com as organizações.
Um estudo13
apontou que o número de empresas brasileiras que utilizam as redes sociais
aumentou 25% desde 2010, chegando a um total de 88%. Porém, somente estar presente nesse
meio não é suficiente, o domínio desse espaço pertencerá às empresas que souberem utilizá-lo
para potencializar o relacionamento com seus públicos e para alcançar seus objetivos.
Antes de apresentar as características das redes sociais a partir de autores e a relação das
redes sociais na comunicação organizacional é importante estabelecer a noção dos termos mídias
sociais e redes sociais. Segundo o Glossário Ketchum de Mídias Sociais14
, “rede social”
compreende uma comunidade on-line que reúne pessoas que compartilham informações de
interesse, já “mídia social” é uma plataforma de comunicação na qual qualquer um pode ser um
gerador de conteúdo.
Terra (2010, p. 42) entende que “a mídia social seja o ambiente e seus ferramentais, isto
é, um site de relacionamentos, uma ferramenta de microblog. As redes sociais (on-line ou não)
são conexões formadas pelas pessoas que estão ligadas entre si”. Recuero (2014) esclarece que
mídia social é uma ferramenta de comunicação que faz emergir as redes sociais, pois permite
que a interação fique visível. A mídia social faz a apropriação para a sociabilidade, segundo a
autora, complexifica o espaço social permitindo a emergência de grupos, comunidades ou redes.
Para Recuero (2009, p. 102) os sites de redes sociais são “uma consequência da
apropriação das ferramentas de comunicação mediada pelo computador pelos atores sociais”. A
autora explica que a diferença entre esses dos meios de comunicação mediados pelo computador
está na possibilidade que eles oferecem de manutenção de laços sociais, visibilidade social, além

12
Pesquisa realizada pela ComScore sobre o perfil dos internautas brasileiros nas redes sociais. Disponível em:
<http://www.midiatix.com.br/pesquisa-revela-perfil-dos-brasileiros-nas-redes-sociais/> Acesso em: 29 de Março de
2014.
13
Estudo realizado pela consultoria Burson-Marsteller - “Latin America Social Media Check”Disponível em:
<http://aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=9831&EDITORIA=Pesquisas> Acesso em: 29 de Março
de 2014.
14
Glossário Ketchum de Mídias Sociais. Disponível em: <http://glossario.ketchumdigital.com.br/m%C3%ADdia/>
Acesso em: 30 de Março de 2014.

34

de que “mostram as redes sociais de cada ator de forma pública e possibilitam que os mesmos
construam interações nesses sistemas” (RECUERO, 2009, p. 103).
Há diversas redes sociais presentes na internet, com diferentes focos e utilidades, nas
quais pessoas se unem por meio de grupos específicos e de acordo com seus interesses. Dentre
as redes sociais mais populares15
está o Facebook, considerada a maior rede social do mundo; o
Google+ que é a rede social criada pelo buscador Google; o Twitter enquanto rede social
caracterizada por seus 140 caracteres; o Youtube, rede destinada ao compartilhamento de
vídeos; o Foursquare, rede de geolocalização; a Ask.fm, rede social de perguntas e respostas; o
Linkedin, rede social profissional; o Tinder, rede social para relacionamentos; o SoundCloud,
rede social de música, entre tantas outras.
Cada uma delas possui diferentes ferramentas, possibilidades e objetivos, uma
característica dessas ferramentas é que há uma grande mobilidade entre elas, os interagentes
podem utilizar múltiplas plataformas no ambiente comunicacional digital, simultaneamente,
como explica a autora:
As interações entre atores sociais podem, assim, espalhar-se entre as diversas
plataformas de comunicação, como, por exemplo, em uma rede de blog e mesmo
entre ferramentas, como, por exemplo, entre orkut e blogs. Essa migração podem
também auxiliar na percepção da multiplexidade das relações um indicativo da
presença dos laços fortes na rede [...] (RECUERO, 2009, p. 36)
A autora acredita que as relações sociais atuam na construção dos laços sociais, o que
acontece também no meio digital, “o laço é a efetiva conexão entre os atores que estão
envolvidos nas interações” constituídas no tempo, segundo Recuero (2009, p. 38). Estes laços
são sempre relacionais, pois ocorrem em relação a outro usuário e resultam da sedimentação das
relações estabelecidas entre agentes. Segundo Recuero (2009), com base em Breiger (1974)16
,
existem dois tipos de conexões relacionais: os laços sociais reativos ou associativos e os laços
relacionais dialógicos, os quais serão apresentados na tabela a seguir:

15
Lista de todas as redes sociais ou quase todas. Disponível em: <http://www.trianons.com.br/todas-as-redes-
sociais-da-internet-lista-ranking-top-mundo-brasil-social-media-network/> Acesso em: 30 de Março de 2014.

16
BREIGER, R. The Duality of Persons and Groups.Social Forces, vol. 53, n.2, p.181-190, 1974.

35

Tabela 2 - Laços sociais na interação mediada por computador.
Tipo de Laço Tipo de interação Exemplo
Laço associativo Interação reativa Adicionar alguém no
Facebook, trocar links.
Laço dialógico Interação dialógica Conversar com alguém no
bate-papo do Facebook,
trocar recados na timeline.
Fonte: Quadro organizado pela autora, baseada em RECUERO(2009. p. 40)
A partir da tabela apresentada pode-se perceber as diferenças entre os tipos de laços
construídos na internet e mais especificamente nas redes sociais. Para que o laço associativo
aconteça não é necessário esforço e comprometimento entre as partes, basta o pertencimento a
um local ou grupo, como no caso apresentado em que uma pessoa adiciona outra no Facebook,
ou seja, para que ele ocorra basta um clique no mouse, o que também o define como uma
interação reativa (PRIMO, 2007).
Em contrapartida, os laços relacionais dialógicos necessitam do comprometimento dos
interagentes, tem um caráter mútuo e, portanto só se constroem por meio de interações
dialógicas (PRIMO, 2007), nas quais cada interagente participa da construção inventiva e
cooperada do relacionamento, por exemplo, na troca de mensagens entre os interagentes na rede
social.
O que é importante ressaltar é que as duas conexões não são sempre dissociadas, pois
para que o laço social dialógico aconteça é necessário que antes ocorra o laço social associativo.
Com base no exemplo apresentado, para que a conversa aconteça (laço dialógico) é preciso que,
primeiramente, os interagentes tenham se adicionado na rede (laço associativo), a partir daí o
relacionamento passa a ser mútuo.
Outra característica apresentada pela autora é que os laços sociais também podem ser
classificados como fortes ou fracos (GRANOVETTER17
apud RECUERO, 2009, p. 41), os dois
são relacionais “pois são consequência da interação que, através do conteúdo e das mensagens,

17
GRANOVETTER, M. The Strenght of Weak Tiés. The American Journal of Sociology, vol. 78, n. 6, p. 1360-
1380, maio de 1973.

36

constituem uma conexão entre os atores envolvidos” (RECUERO, 2009, p. 41).
Os laços fortes tem relação com o nível de intimidade e proximidade dos interagentes e
na intenção que esses têm de manter o relacionamento. Por outro lado, os laços fracos são
constituídos por relações esparsas, mais superficiais, sem proximidade e intimidade. Entende-se
que a organização possui laços fracos em relação a seus públicos, devido ao nível de intimidade
com estes na rede, mas que durante a interação deve procurar estabelecer laços fortes, pois
segundo Recuero (2009) o nível de classificação pode variar, dependendo do tempo e da
quantidade de interação investida na conexão e que, portanto, um laço pode ter diferentes níveis.
Além disso, a autora cita que é a partir da observação sistemática das interações que “é
possível perceber elementos como o grau de intimidade entre os interagentes, a natureza do
capital social trocado e outras informações que auxiliam na percepção da força do laço que une
cada par” (RECUERO,2009, p. 43). Por fim, a autora conclui que:
O laço social é, deste modo, composto pelas relações sociais, que são compostas
pela interação, constituída em laços relacionais, na terminologia de Breiger
(1974). Tais laços podem ser fortes ou fracos, de acordo com o grau de
intimidade, sua persistência no tempo e quantidade de recursos trocada. Além
disso, os laços têm composições diversas, derivadas dos tipos de relação e do
conteúdo das mensagens. (RECUERO, 2009, p. 42)
A autora ainda apresenta a tipologia das redes sociais, pois segundo ela a expressão redes
sociais “pode ser resultado do tipo de uso que os atores sociais fazem de suas ferramentas (os
sites de redes sociais)” (RECUERO, 2009, p. 94), portanto as classifica como emergentes ou de
filiação, de acordo com sua dinâmica. A primeira é caracterizada pela interação entre os atores
sociais, rede constituída pela conversação mediada pelo computador, já as redes de filiação,
também chamada de associação, são aquelas em que há um grupo que não possui laços sociais,
mas a rede permite que as pessoas interajam, são as derivadas de conexões estáticas.
Todas essas características das redes sociais apresentadas a partir de Recuero (2009) são
uma forma de entender melhor a lógica e as peculiaridades deste ambiente comunicacional
digital, o qual pode mudar frequentemente, pois as redes sociais são dinâmicas e os públicos
podem migrar para outras, procurando maneiras de manter seus laços sociais.
Ao abordar a relação das redes sociais com a comunicação organizacional, o caráter
social da internet também está presente nas redes sociais, pois são nesses ambientes de muitas
potencialidades que se consolidam novos relacionamentos das organizações com seus públicos

37

de forma a estabelecer interações, ou como cita Primo (2007) relações interdependentes e
processos de negociação.
O meio comunicacional digital pode não abranger todos os públicos, portanto, entende-
se que é necessário criar estratégias integradas com outros meios para alcançá-los. Hoje,
segundo Terra (2010), as organizações complementam as chamadas tradicionais estratégias de
comunicação de massa, que ocorrem por meio das mídias clássicas, com as novas mídias, que
tem alcances e impactos maiores, além da rapidez.
Segundo Terra (2011, p. 21), a comunicação pelas redes sociais “presume mais simetria
entre emissores e receptores e constante trocas de papéis entre eles, além da aceitação de
diálogos, conversações e colaborações”. Barrichello e Carvalho (2012, p. 131) concordam ao
dizer que possibilitam a “participação ativa de interagentes através de comentários,
recomendações, disseminação e compartilhamento de conteúdo próprio ou de terceiros”.
As possibilidades de ação dos indivíduos na internet segundo a autora “ganham
expressividade com as ferramentas de mídia social e podem ser nomeadas de megafones da era
digital, pelo poder que é conferido ao usuário18
e que não pode ser negligenciado pelas
organizações” (TERRA, 2011, p. 29). Portanto, as redes sociais passam a ser a porta de entrada
para um relacionamento direto das organizações com seus públicos. Segundo a autora:
as empresas de hoje têm que ser abertas e transparentes, criando canais de
comunicação com a sociedade e prestando contas a ela. precisam, sobretudo, ter
em vista os públicos estratégicos, considerando que um público indireto hoje
pode ser um prioritário amanhã. (TERRA, 2010, p. 122)
Além disso, são várias as possibilidades, iniciativas e oportunidades a serem exploradas
pelas organizações nas redes sociais, como ações de divulgação de produtos e serviços,
monitoramento da marca e do mercado, vendas, suporte aos públicos, inovação,
relacionamentos, atendimento ao cliente. Também é uma forma de engajamento, visibilidade
institucional, mídia, interação, fidelização, fontes de pesquisa, públicos de interesse, vantagem
competitiva, entre outros.

18
Termo cunhado pela autora para designar o internauta comum que produz conteúdos, tem voz pelas ferramentas
colaborativas e interativas da web, interfere na comunicação e na estratégia das organizações.

38

Apresentar-se na rede é principalmente uma forma da organização, pois mesmo que a
organização não esteja presente, ela pode estar sendo citada pelos internautas, o que exige um
posicionamento oficial e estratégico. Como cita Terra (2010) é importante:
contemplar os canais de comunicação em que o usuário é o maior responsável pelo
conteúdo pode ser uma fonte de baixo custo e de confiabilidade para as organizações. É
também uma oportunidade para a organização se relacionar com públicos sem
intermediários, de colocar em prática a comunicação bilateral em um processo de
constante e permanente interação. (TERRA, 2010, p. 131)
Entende-se que nesse contexto em que a organização se vê recriando sua comunicação
organizacional frente às novas tecnologias e formas de interação, essa abre mão do controle da
comunicação nas redes sociais, ao compartilhar este espaço com os usuários. Nessas redes há
demanda de ações rápidas, comunicação específica, estratégias eficazes e, portanto, há a
necessidade de um trabalho de Relações Públicas, o qual será relatado no próximo capítulo.
A partir do exposto sobre o ambiente interativo das redes sociais, que permitem a
apropriação, usos e manutenção dos conteúdos por parte dos usuários e o relacionamento mais
próximo com as organizações, pretende-se focar no ambiente do Facebook, enquanto objeto da
presente pesquisa.
Criado pelo americano Mark Zuckerberg, em 2004, enquanto este ainda era aluno da
universidade de Harvard, o Facebook tinha o foco em criar uma rede de contatos. O sistema era
restrito para escolas e para entrar nele era preciso fazer parte de uma instituição. Foi a partir de
2006 que usuários puderam acessar a rede de qualquer lugar do mundo.
O Brasil é o país onde o uso do Facebook mais cresce19
. Em 2012 a rede social obteve
29.723.760 novos usuários, no total contabilizam-se quase 65 milhões de usuários no país. No
mês de outubro de 2013, a rede social manteve a liderança entre as redes sociais mais visitadas
no Brasil, de acordo com dados20
da Hitwise, desde janeiro de 2012. De acordo com a “sala de

19
Brasil é o país onde o uso do Facebook mais cresce. Disponível em: <http://tecnologia.terra.com.br/internet/brasil-
e-o-pais-onde-o-uso-do-facebook-mais-
cresce,4659f605102e0410VgnCLD2000000dc6eb0aRCRD.html>Acessoem: 27 de Novembro de 2013.
20
Hitwise. Disponível em: http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2013/noticia_01459.htmAcesso em:
28 de Novembro de 2013.

39

imprensa” do site21
“People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover
what’s going on in the world, and to share and express what matters to them”22
.
Criar uma página na rede é fácil e rápido, pois ao acessar o site (www.facebook.com),
encontra-se um breve cadastro que solicita nome e sobrenome, e-mail, data de nascimento,
gênero e a criação de uma senha para acesso. Em menos de um minuto é possível estar inserido
no Facebook, após, a própria rede conduz e auxilia o usuário através de etapas a completar suas
informações do perfil.
O Facebook funciona através de perfis pessoais e páginas, no caso da criação de um
perfil, permite convidar pessoas para formar uma rede de relacionamento, incentivado pela
própria plataforma a partir do recurso “pessoas que talvez você conheça”, que indica contatos
com base em informações do perfil das pessoas para aumentar o número de amigos. Sobre sua
estrutura, ela é definida por uma “timeline”, uma linha do tempo, que é como um mural, e
organiza as informações dos internautas, apresentando seu perfil, interesses e as atividades deste
na rede social.
Em seu ambiente os internautas podem adicionar pessoas, postar links, postar fotos e
vídeos, utilizar aplicativos como jogos, criar eventos e grupos, enviar mensagens privadas ou
públicas, debater opiniões e expressar seus posicionamentos frente a marcas, pessoas ou
organizações. Além disso, o internauta pode ver as atualizações de seus amigos ou das páginas
através do “feed de notícias”, um agregador de notícias, que apresenta as informações dos
contatos que ele possui na rede social. A ideia é manter as pessoas atualizadas sobre tudo o que
está acontecendo no mundo, com as pessoas e organizações.
Já as organizações, podem criar neste espaço suas páginas oficiais, a chamada “fan
page”, a qual gerenciada por profissionais da própria empresa busca tornar os públicos fãs da
marca, além da possibilidade de interação com internautas e compartilhamento de informações
sobre ela. A partir do momento que o internauta curte a página da organização pode passar a
interagir e receber as atualizações dela, além de deixar recados, enviar mensagens privadas, ver,
“curtir”, comentar fotos e utilizar demais ferramentas para entrar em contato com a organização.
Uma característica peculiar da rede social e que se popularizou é a ferramenta “curtir”, a

21
Newsroom. Disponível em: <http://newsroom.fb.com/Key-Facts>Acesso em: 27 de Novembro de 2013.
22
Tradução da autora: As pessoas usam o Facebook para permanecerem conectadas com amigos e família, para
descobrir o que está acontecendo no mundo, e para compartilhar e expressar aquilo que importa para elas.

40

qual é identificada pela imagem de um sinal de positivo, criada para que os internautas possam
demonstrar quais conteúdos gostam no Facebook. Como também a opção “compartilhar”, que
permite ao internauta dividir itens da internet diretamente com seus contatos, essas informações
aparecem no feed de notícias de quem compartilha e ficam disponíveis a um grande número de
pessoas, tais características refletem os conceitos de web 2.0 e de difusão de conteúdo no
Facebook.
O Facebook também passou a ser uma ferramenta de divulgação de produtos e serviços,
pois possibilita às empresas o uso de anúncios com o foco em gerar mais acessos às páginas,
conquistar mais fãs, divulgar produtos, engajar publicações, destacar a localização da empresa,
redirecionar ao seu site. Dependendo o objetivo da organização e do anúncio adquirido, esses
anúncios podem aparecer no lado direito da página do Facebook, no feed de notícias, nas
publicações23
.
A partir das características apresentadas no ambiente de interação do Facebook,
pretende-se elencar as potenciais estratégias de Relações Públicas de interação entre
organizações e públicos para esse ambiente, já que o profissional possui caráter estratégico,
como se pode conferir no capítulo a seguir.
3 ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE INTERAÇÃO NO
FACEBOOK
Neste capítulo busca-se primeiramente realizar uma revisão das principais funções de
Relações Públicas na esfera organizacional: Pesquisar, Diagnosticar, Prognosticar, Assessorar,
Implementar, Avaliar e Controlar. Pretende-se apresentar a atividade de Relações Públicas, além
de explicitar seu caráter estratégico como forma de contextualizar a profissão em sua essência e
na interação.
Em seguida, relata-se o papel desse profissional no ambiente comunicacional digital pois
na internet, os princípios básicos de Relações Públicas de atuação em prol das organizações e
públicos são remontados através de ferramentas que permitem que sua atuação seja ainda mais
estratégica (MOREIRA E SILVA, 2013).

23
Anúncios do Facebook fonte disponível em: <http://comunicadores.info/2013/08/08/entenda-todas-as-formas-de-
anuncios-do-facebook-de-uma-forma-bem-didatica/> Acesso em: 01 de Abril de 2014.

41

Por fim, apresentam-se as possíveis estratégias de Relações Públicas na interação no
Facebook, contando com os estudos já desenvolvidos dessa temática. Dessa forma, busca-se
atender ao objetivo de identificar como pode ser a atuação estratégica do profissional de
Relações Públicas no ambiente digital especialmente no que se refere a interação.
3.1 Relações Públicas na essência e na interação
Para estudar a interação das organizações com seus públicos no Facebook como
estratégia de Relações Públicas é necessário primeiramente contextualizar a essência da
profissão, a fim de entender a atividade, suas funções, seu caráter estratégico e sua relação com
a interação.
Segundo Priess (1997 apud Simões 2001, p. 57), existem mais de 500 definições
conceituais de autores sobre Relações Públicas, por ser polissêmica, esta expressão pode
significar processo, função, atividade profissional, cargo e profissão. Para tanto, necessita
termos determinantes antes da palavra, como: os, as, o profissional de, ou no caso de esses não
se encaixarem, deve ser seguido do verbo “ser” na terceira pessoal do plural. O que parece
consenso, no entanto, entre os pesquisadores da área é que o objetivo principal da profissão é
manter a compreensão mútua entre a organização e seus públicos e que está se falando de uma
atividade estratégica da comunicação, como se pode observar em algumas referencias
apresentadas a seguir.
O relacionamento entre organizações e seus públicos como objeto é designado por
Simões (2001) como processo de Relações Públicas. Para o estudioso, o objetivo da atividade é
“a cooperação mútua, entre as partes, do sistema organizações-públicos visando à consecução da
missão organizacional”(SIMÕES,2001, p. 52), além da harmonia entre o sistema. Para tanto, o
profissional trabalha com a mediação, relacionamento e o conflito entre as organizações e seus
públicos, garantindo o equilíbrio entre elas, atividade a qual o autor define como função política
da organização:
todas as ações dessa atividade reportam-se às implicações que as decisões da
organização poderão gerar juntos aos públicos e às consequências que as
decisões dos públicos poderão causar aos objetivos organizacionais. O fator
comunicação, processo, resultante e instrumentos participam do cenário como
coadjuvantes. O exercício do poder é realizado através do processo de
comunicação com os instrumentos de comunicação (SIMÕES, 1995, p. 84).

42

Para Grunig (2009, p .27) “as organizações que se comunicam bem com os públicos com
os quais se relacionam sabem o que esperar desses públicos, e os públicos sabem o que esperar
delas”. E a atividade de Relações Públicas é fundamental por estabelecer esse relacionamento,
pois entende-se que cada um dos públicos da organização tem influência direta ou indireta sobre
ela, o que pode interferir em sua sobrevivência.
Além disso, cabe ao profissional, segundo França (2009, p. 268), “ajudar a empresa a
identificar, definir seus públicos e a construir e gerenciar a rede de relacionamentos corporativos
que gerem interação entre as partes e resultados objetivos para a organização”. Ou seja, é papel
do profissional delimitar os públicos e conhecê-los a fundo para direcionar as estratégias das
organizações conforme seus perfis e características.
Para esclarecer sobre a atividade de Relações Públicas, Simões (2001) apoia-se em sua
definição operacional a qual elucida a forma como é exercida segundo suas ações e operações.
Simões (2006) apresenta o fazer de Relações Públicas através de seis funções apresentadas
abaixo:
1. Pesquisar: buscar saber o que é, fez, faz e pretende a organização, reconhecer os públicos
com quem faz intercâmbio, tem interesses e elencar os públicos estratégicos da
organização, além de verificar os canais de comunicação;
2. Diagnosticar: reunir e interpretar os dados para conhecer a realidade que irá atuar e
conhecer o contexto do sistema organização-público;
3. Prognosticar: formular hipóteses com base no diagnóstico sobre o que pode ocorrer
futuramente se alguma ou nenhuma ação for realizada para evitar ou solucionar impasses
iminentes;
4. Assessorar: informar às lideranças sobre políticas e normas administrativas que podem
ser implantadas sem afetar negativamente o interesse dos públicos.
5. Implementar programas planejados de comunicação: criar o plano que é o material que
contem os problemas e projetos e as estratégias a serem utilizadas para sanar as
carências, justificando as ações organizacionais;
6. Avaliar e controlar: entender o impacto das ações realizadas e projetos implantados,
permitindo avaliar e modificar se preciso.

43

Essas funções relatam a atuação do profissional na comunicação organizacional, a qual
mostra-se área promissora frente as novas configurações de relacionamento, já que leva em
conta os públicos e estes, no cenário atual, buscam cada vez mais relacionarem-se com marcas,
produtos, empresas com o intuito de participar das decisões das organizações. Kunsch também
apresenta quatro funções que compõem a práxis de Relações Públicas a partir de sua ótica:
1) Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2)
Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das
entidades; 3) Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de
relacionamento das entidades com seus públicos; 4) Implementar programas
e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos
(KUNSCH 2003, p. 126).
A autora concorda com Simões (2001) na questão do objeto da profissão de Relações
Públicas ao dizer que as organizações e seus públicos se relacionam dialeticamente, “É com elas
que a área trabalha, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando
conflitos, valendo-se, para tanto, de estratégias e programas de comunicação de acordo com
diferentes situações reais do ambiente social”(KUNSCH, 2003, p. 89).
Na visão da autora, a ideia de administração está ligada à gestão, de modo que esta só se
torna possível a partir do planejamento de Relações Públicas com base no conceito de
comunicação integrada apresentada por ela, o qual é entendido como “uma filosofia que
direciona a convergência de diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica” Kunsch (2003, p.
150). Esse conceito de comunicação contempla as áreas de comunicação administrativa,
comunicação interna, comunicação mercadológica e institucional.
Portanto, fica visível segundo os autores que a essência de Relações Públicas está no
gerenciamento do relacionamento das organizações com seus públicos em diferentes meios. Isso
para estabelecer a conversa, a compreensão e os interesses entre eles organizações e públicos
através da mediação de conflitos, da negociação, diálogo e estabelecimento de estratégias de
acordo com as necessidades e ambientes, seja por meio da função política (SIMÕES, 2001) ou
do planejamento da comunicação integrada (KUNSCH, 2003).
Esse diálogo entre as partes é pautado pela interação, segundo Barrichelo (2009) as
relações interativas das organizações com os públicos específicos somente são oportunizadas
por estratégias de comunicação. Além disso, França (2009, p. 260) cita que “Por natureza, a
gestão estratégica determina o posicionamento da empresa para o longo prazo e um dos seus

44

pilares é a busca permanente pela manutenção de excelente relacionamento com os seus clientes
e seus públicos”.
Portanto, entende-se que a atividade de Relações públicas está cada vez mais ligada tanto
ao relacionamento quanto à estratégia, isso porque a profissão trabalha não somente o
relacionamento. Segundo Terra (2010, p. 123), a atividade diz respeito “também da
administração estratégica da comunicação com os públicos, resguardando seus interesses e se
empenhando para atingir o ápice da troca entre a organização e estes, preocupando-se com o
equilíbrio e a harmonização nas relações”. Para a autora:
O termo ‘estratégico’ significa participar das decisões da organização; assessorar
e apoiar a alta administração no quesito institucional; administrar percepções e
leituras do ambiente social; analisar planos de negócios; e identificar problemas
e oportunidades no campo comunicacional (TERRA, 2010, p. 123).
Grunig (2009) frisa que o profissional somente será legitimado pela alta administração
no momento em que assumir o papel de consultor estratégico, além das habilidades técnicas.
Isso porque, segundo o autor, a gestão estratégica “não exclui as atividades tradicionais de
Relações Públicas, tais como relações com a mídia e a disseminação de informação”, mas
expande o número e os tipos de atividade ( GRUNIG, 2009, p. 25).
Exercer essa função estratégica para Kunsch (2009) é ajudar a organização a se
posicionar demonstrando sua missão, visão e valores, a fim de fortalecer sua dimensão
institucional e abrir “canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de
confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização”.
(KUNSCH, 2009, p. 201).
Diante disso, entende-se que para que esses canais de comunicação sejam efetivos é
necessário uma comunicação de mão dupla. Assim, a atividade de Relações Públicas deve ser
entendida como facilitadora do diálogo, para “conferir aos públicos voz no processo decisório e
para facilitar o diálogo entre a administração e os públicos, tanto antes como depois da tomada
de uma decisão” (GRUNIG, 2009, p. 24). Dessa forma:
as relações públicas propiciam às organizações uma forma de dar voz e poder
para os públicos no processo decisório das organizações [...]. Ao mesmo tempo,
as relações públicas beneficiam as organizações ao apoiá-las no processo
decisório, desenvolvendo políticas, fornecendo serviços e adotando
comportamentos aceitos e almejados pelos seus públicos de interesse (GRUNIG,
2009, p. 26).

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