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As frases de publicidade que ficaram para a história
Criados para apelar ao consumo, alguns slogans publicitários perduram
durante muito tempo nas nossas conversas. Tornaram-se bordões1
de
linguagem a que recorremos com frequência, muitas vezes já nem recordando
o período original a que diziam respeito.
Na Rua dos Douradores, onde passava discreto todas as manhãs, Fernando
Pessoa2
não sabia o que eram briefings3
, budgets4
ou marketeers5
. Tão-pouco o
saberia Manuel Martins da Hora, fundador da primeira agência de publicidade
portuguesa – Hora – que contava apenas com a intuição para redigir ele próprio os
textos publicitários, fazer a composição dos anúncios e tratar da compra de espaço
nos meios então disponíveis, quase sempre jornais e revistas.
Assim guiado, foi conquistando clientes importantes como a Nestlé (é o autor do
popular concurso Bebé Nestlé), a Gilette, as pastilhas Rennie ou a Kodak. Mas
quando o desafio lhe foi lançado pela Coca-Cola, que pretendia lançar-se em
Portugal, o voluntarioso empresário temeu que lhe escasseasse o talento. Estávamos
em 1927 e na Baixa de Lisboa (a Agência Hora tinha sede na Rua da Prata) só um
homem podia combinar a liberdade da literatura com o rigor do comércio. Chamava-
se Fernando Pessoa e Manuel Martins da Hora não hesitou em chamá-lo. Assim
nasceu o slogan “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”, mas a ditadura
nascente não via com bons olhos essa internacionalização do gosto dos portugueses.
A comercialização da Coca-Cola foi proibida até ao 25 de Abril de 1974 e só chegaria
aos estabelecimentos nacionais dois anos depois. No entanto, o slogan ficou: muitas
vezes sem se lhe conhecer a nobreza da autoria, utiliza-se para definir hábitos e
consumos que só o tempo e o uso continuado tornam indispensáveis. […]
Slogan mais simples e direto do que o da Nacional é impossível. Nos anos 1980 e
90, as massas e bolachas da marca faziam-se anunciar em spots que tinham em
comum a frase: “O que é nacional é bom”. Em breve, estas palavras serão aplicadas
sempre que se defende a excelência do produto português, seja o bacalhau com
batatas, uma paisagem ou os pés de um futebolista. […]
No ouvido dos portugueses, ficaram também alguns anúncios dos principais
supermercados. No caso da cadeia da Sonae, podem vir a Leopoldina e a Popota,
um sem-fim de promoções e campanhas, mas será difícil superar o impacto do
slogan: “Novidades, novidades? Só no Continente”. A percentagem de pessoas
que ainda hoje farão a gracinha de repetir a frase já clássica (foi para o ar pela
primeira vez em 1998) supera decerto as melhores expectativas de qualquer
marketeer. […]
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