Criação da Comunidade - Caso Rock in Rio Lisboa

1
Lisboa
Junho 2017
go
Community

iv
Resumo
Este projeto, parte integrante da unidade curricular da cadeira de Marketing Relacional,
explora os conceitos teóricos do marketing, marketing relacional, mas aborda acima de
tudo, a criação e gestão de comunidades.
Surge com a finalidade de responder a problemas identificados pela organização do Rock
in Rio Lisboa, a qual enumerou algumas lacunas quanto à forma de atrair estudantes
universitários portugueses e/ou de outros países europeus em mobilidade
internacional.
O festival, que ocorre de dois em dois anos em Portugal propôs-nos elaborar um
conjunto de ideias, devidamente organizadas e perfeitamente exequíveis, de forma a
que o mesmo possa já na próxima edição, atrair um público tão específico como são os
estudantes universitários.
Assim e atendendo aos requisitos estabelecidos, o grupo propõe neste projeto a criação
de uma comunidade, que batizou de U Go, decorrente da analogia à conhecida frase “eu
vou...” que tão bem caracteriza o evento.

v
Abstract
This project, an integral part of the curricular unit of the Relational Marketing course,
explores the theoretical concepts of marketing, relational marketing, but above all it
addresses the creation and management of communities.
It arises in order to respond to problems identified by the Rock in Rio Lisbon
organization, which listed some gaps in how to attract Portuguese university students
and / or other European countries into international mobility.
The festival, which takes place every two years in Portugal, proposes us to elaborate a
set of ideas, duly organized and perfectly feasible, so that it can already in the next
edition attract such a specific audience as the university students.
Thus, and in compliance with the established requirements, the group proposes in this
project the creation of a community, baptized U Go, due to the analogy to the well-
known phrase "Eu vou..." that characterizes the event so well.

vi
Lista de Figuras
Figura 1 Protótipo da marca.......................................................................................................... 9
Figura 2 Protótipo do App........................................................................................................... 12
Figura 3 Protótipo do Cartão....................................................................................................... 13

vii
Lista de Tabelas
Tabela 1 Cronograma do Projeto ................................................................................... 20
Tabela 2 Orçamento do Projeto ..................................................................................... 21
Tabela 3 Viabilidade do Projeto ..................................................................................... 22

viii
Índice
Mind Map .................................................................................................................................... iii
Resumo .........................................................................................................................................iv
Abstract......................................................................................................................................... v
Lista de Figuras .............................................................................................................................vi
Lista de Tabelas............................................................................................................................vii
Índice...........................................................................................................................................viii
Enquadramento Teórico............................................................................................................... 1
O Marketing.............................................................................................................................. 1
Marketing Relacional................................................................................................................ 1
Comunidades............................................................................................................................ 2
Festivais em Portugal ............................................................................................................... 3
Caracterização da Empresa .......................................................................................................... 4
Histórico e Dados Gerais .......................................................................................................... 4
Áreas do Negócio.......................................................................................................................... 4
Clientes...................................................................................................................................... 4
Concorrentes............................................................................................................................. 5
Caracterização da Comunidade Proposta.................................................................................... 6
Definição da Comunidade ............................................................................................................ 7
Metodologia Proposta.................................................................................................................. 7
Objetivo do Trabalho.................................................................................................................... 8
Posicionamento........................................................................................................................ 9
Segmentação .......................................................................................................................... 10
Target...................................................................................................................................... 11
Gestão da Comunidade .............................................................................................................. 11
Gestão do Serviço/Produto........................................................................................................ 12
Criação do cartão Ugo Community ........................................................................................ 12
Criação do Uday...................................................................................................................... 14
Cocriação da Programação..................................................................................................... 14
Utrain ...................................................................................................................................... 14
Marketing Mix ............................................................................................................................ 15
Produto ................................................................................................................................... 15
Produto/Serviço.................................................................................................................. 15

ix
Produtos/Serviços associados............................................................................................ 15
Preço ....................................................................................................................................... 16
Distribuição............................................................................................................................. 16
Promoção................................................................................................................................ 16
Pessoas.................................................................................................................................... 17
Processos ................................................................................................................................ 17
Evidências Físicas.................................................................................................................... 17
Plano de Marketing .................................................................................................................... 17
Problema................................................................................................................................. 17
Objetivo .................................................................................................................................. 18
Estratégia ................................................................................................................................ 18
Públicos de Interesse.............................................................................................................. 18
Ação......................................................................................................................................... 18
Meta........................................................................................................................................ 18
Mecânica da Ação................................................................................................................... 18
Instrumento de Controlo........................................................................................................ 19
Instrumento de Avaliação ...................................................................................................... 19
Recursos.................................................................................................................................. 19
Cronograma ............................................................................................................................ 20
Orçamento.............................................................................................................................. 21
Viabilidade projeto Rock in Rio.............................................................................................. 22
Conclusões .................................................................................................................................. 23
Referências Bibliográficas .......................................................................................................... 24

1
Enquadramento Teórico
O Marketing
De acordo com Kotler (2010) o marketing é um conjunto de conhecimentos
fundamentais, essencial para qualquer empresa ou profissional, tendo como principal
objetivo a criação de valor para o cliente. Podemos destacar também, que o marketing
em si é muito mais que vendas, promoções, campanhas, propaganda, ou um
departamento, mas sim, uma função organizacional, uma ideologia cultural que envolve
todos os setores da organização, incluindo a gestão de topo.
O marketing pode ser conceituado também sob duas óticas, como processo societário e
de gestão. O primeiro porque as pessoas obtêm aquilo que desejam e necessitam
através do desenvolvimento, oferta e venda de produtos e serviços; O segundo, como o
processo de planear, executar, definir preços, estratégias, canais de venda, desenvolver
e/ou melhorar produtos e serviços para de facto realizar as relações de troca de
benefícios mútuos. Para isso, o marketing vai ao mercado, recolhe e analisa as suas
informações, como aspetos políticos, económicos, sociais, tecnológicos e ambientais
para que então as empresas obtenham informações essenciais e se tornem aptas para
criar utilidade para o seu cliente. Definimos assim, o marketing como o processo pelo
qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com
eles para capturar valor em troca (Kotler 2006).
Marketing Relacional
O marketing baseado na logica transacional se tornou insuficiente para que uma
empresa sobreviva em um mercado ferozmente competitivo que existe hoje. Na
verdade, a sociedade atual exige algo mais que o mix de marketing com sua orientação
para o produto e transação. Este não consegue oferecer, um relacionamento mais
individualizado e verdadeiro conhecimento do cliente, almejando o longo prazo.
Essa necessidade surgiu à medida que aconteceu uma evolução natural das praticas
empresariais e reconfigurações de mercados, tendo como principal foco um
relacionamento duradouro com o consumidor, criação de valor, superação de suas

2
expectativas, forte comprometimento, iteração constante, confiança, segurança e
benefícios mútuos, ou seja, as trocas irão basear-se fundamentalmente sob um aspeto
relacional.
Além disso, o Marketing de Relacionamento pode ser visto sob a ótica filosófica que uma
empresa pode adotar para si, como uma cultura organizacional que deve abranger todos
os setores da companhia, com a contribuição direta e indireta de todos os colaboradores
para atingir os objetivos estratégicos.
Essa filosofia de criar relacionamentos duradouros com os clientes pode tornar-se mais
económica e mais rentável que a pratica de marketing em massa, que busca apenas
estratégias para atrair novos clientes e não para relacionar-se com eles (VAVRA, 1993).
Em suma, o marketing relacional estabelece bases fiáveis para ligações económicas,
sociais e técnicas entre as partes. Ele diminui o investimento e o tempo das transações,
as transformando em rotineiras e não mais esporádicas (KOTLER, 2000).
Comunidades
Uma comunidade de marca é um grupo especializado, não geograficamente ligada, que
se baseia em um conjunto estruturado de relações sociais entre admiradores de uma
marca (Schau, Muniz, Arnold, 2009).
Uma comunidade de consumidores origina serviços especializados e customizados, que
facilitam o suporte de informações aos consumidores e realizam vários objetivos de
marketing de maneira eficaz e económica para a organização, e por isso, desenvolver
essa ferramenta de marketing pode ser considerado um fator critico de sucesso para
uma empresa moderna.
Geralmente, consumidores que são membros ativos tendem a serem engajados, leais,
satisfeitos, defensores da marca e a recomendadores dela para seus amigos e familiares
por criarem um vinculo emocional, com confiança e compromisso. Assim, de acordo com
Bagozzi & Dholakia (2006) as comunidades tendem a ser avenidas em que a lealdade à
marca é expressa e incentivada.

3
Por isso se faz enfaticamente necessário que gerentes de marcas entendam que, para o
bom relacionamento com os consumidores deve-se investir no dialogo constante, sendo
este fato como bases sólidas para a construção de uma comunidade (Mc Willian, 2000).
Além disso, essa comunidade necessita ter a compreensão e comprometimento das
pessoas quanto a convenções, crenças e valores em comum com os outros membros da
comunidade, juntamente com o apoio mútuo (Etzioni, 1996), sendo uma importante
referencia para os seus participantes. Afinal, ter seus clientes engajados é uma excelente
forma de angariar um novo publico como uma boa estratégia de crescimento.
Uma comunidade desse género tem e si algumas características em comum como o
compartilhamento de interesses em comum em torno da empresa ou produto,
facilitadora da conexão entre os membros entre si e demais interesses, realiza a conexão
também com a empresa, marca e clientes, influenciadores e demais steaksholders,
promove e envolve-se em eventos públicos e ganha visibilidade.
Festivais em Portugal
De acordo com Falassi (1987) festivais sempre existiram em nossa humanidade, sendo
muito comum na maioria das culturas, que, ao logo do tempo sofreu ou vem sofrendo
modificações, tanto na sua tipologia quanto no seu significado.
Os festivais que hoje conhecemos tomaram forma a partir da era da digitalização,
quando se popularizaram os espetáculos ao vivo, e a cada dia que passa, o número de
festivais acaba por crescer sem parar.
Em Portugal, ir a festivais de musica já se tornou uma questão cultural comum entre
os portugueses, a destacar-se um crescimento acentuado desde o ano de 2012, sendo
que é um país em que mais de 2,2 milhões de pessoas vão a concertos e/ou festivais
todos os anos.
A Associação Portuguesa de Festivais de Música (APORFEST) registou no último ano de
2016 um record em numero de festivais ocorridos, tendo registado um aumento de 18%
em relação ao ano anterior, com um total de 249 festivais com enfoque musical.

4
Caracterização da Empresa
Histórico e Dados Gerais
O Rock in Rio é muito mais que o maior festival de música e entretenimento do mundo,
nasceu no ano de 1985 em terras brasileiras, com sua primeira edição na cidade que dá
nome ao evento, mas que também se internacionalizou para Lisboa, Espanha e Estados
Unidos, deixando sua marca conhecida mundo fora.
Além disso, o Rock In Rio, como a sua diretora de marketing Ágatha Arêas descreve, é
uma plataforma de comunicação que reúne uma serie de ferramentas de marketing
como a publicidade, o mundo digital, a promoção e as relações publicas. Com uma
estrutura completa e robusta, capaz de criar fatos, conteúdo, historias e vinculo com
seu publico durante um longo período em que o festival nem acontece.
É um veículo de comunicação de emoções e de causas, com filosofia que foca em
impactar a vida de quem precisa, para a união de pessoas para um mundo melhor e para
emocionar através da musica, que considera ser uma linguagem universal.
A marca está socialmente preocupada com as causas ambientais, investindo fortemente
em plantação de árvores, construção de uma escola na Tanzânia e de um centro de
saúde no Maranhão, investindo na educação de mais de três mil jovens do Rio de
Janeiro, instalação de 780 painéis solares em escolas de Portugal, instalações de salas
sensoriais para crianças portadoras de necessidades especiais, doação de milhares de
instrumentos musicais, entre outros, a manter seu compromisso com as boas praticas
económicas, sociais e ambientais.
Áreas do Negócio
Clientes
Atualmente o Rock In Rio trabalha em prol dos seguintes clientes:
Young lovers – eventos musicais e culturais, são os interessados ativos e influenciadores
no território da música;

5
Enthusiasts – classificados em eventos musicais e alguns culturais, são os interessados
apenas no território da música;
Family entertainment – outros concertos e atividades voltadas para as famílias, não
possuem atitude ativa no território da música;
Cultural upstream – considerados outros eventos culturais e sem atitude ativa no
território da música.
Concorrentes
MEO Sudoeste
O MEO Sudoeste é um festival de música que acontece em Portugal, na época de verão,
na região do Alentejo. Teve seu início em 1997. O festival tem como objetivo misturar
os mais variados tipos de música para todo o tipo de pessoas.
O festival leva cinco dias de atrações dos mais variados géneros musicais, desde bandas
internacionais como também bandas locais portuguesas. O MEO Sudoeste conta com
um espaço em São Teotônio que engloba 4 palcos bem distribuídos por todo o espaço.
Nele também possui serviços de campismo que com chuveiros e casas de banho, wifi,
televisão, cozinha completa, parque de estacionamento, caixas de multibanco, postos
de primeiros socorros 24 horas, área de alimentação, feira de artesanato, autocarros
gratuitos até as pairas mais próximas.
NOS Alive
O festival de música NOS Alive teve a sua primeira edição em 2007 e desde esse período
não sofreu nenhum tipo de interrupção o que fez o festival ganhar notoriedade nacional
e internacional, passando a ser um dos maiores festivais de músicas, e talvez um dos
maiores concorrentes do Rock in Rio.
O festival tem três dias de festa, acontece em Oeiras e possui uma boa mistura de ritmos
musicais, o que fazendo dele, um dos mais esperados pelo público.

6
Super Bock, Super Rock
O Super Bock, Super Rock é considerado um dos maiores festivais de música de verão
na região de Lisboa. Teve sua inauguração em 1995 e atualmente contém três dias de
festival.
A mistura de ritmos do Super Bock, Super Rock é um dos granes atrativos do festival,
além da parceria com os transportes públicos de Lisboa o que facilita a locomoção do
público para o local do festival.
É também um dos maiores concorrentes do Rock in Rio Lisboa.
Vodafone Paredes de Coura
O festival Vodafone Paredes de Coura, com início em 1993, é reconhecido como “O
Habitat Natural da Música”. É um festival que tem quatro dias de festas e que acontece
na praia fluvial do Taboão em Paredes de Coura.
É conhecido pelo grande número de ritmos portugueses internacionais, atingindo uma
gama muito grande de pessoas.
Caracterização da Comunidade Proposta
Atualmente existe um universo de 349.000 universitários em Portugal1, daí que a
comunidade escolhida pela equipe para o projeto Rock In Rio, tenham sido os
universitários e os estudantes de programas de mobilidade internacional em Portugal.
Com base nas pesquisas e análises realizadas pelo staff do Rock in Rio, foi concluído que
tais públicos, apesar de todo o marketing efetuado, ainda não eram atingidos em sua
grande percentagem pelo festival musical.
A proposta das comunidades escolhidas, teve grande ênfase perante a realidade atual
do Rock In Rio Lisboa, e com base nisso a intenção de captar comunidades para o festival
fez com que nos propuséssemos a cativar este público, com vista a que os mesmos,
1
Cfr. dados relativos ao ano letivo 2016 – 2017, da Direção Geral de Estatísticas da Educação e Ciência.

7
possam ter as melhores experiências, tal como retrata a linha de conquista da “Cidade
do Rock”.
Definição da Comunidade
A importância da comunidade para o âmbito do marketing é atualmente uma lógica que
acarreta inúmeras funcionalidades e estratégias, levada para o sucesso organizacional.
A escolha da comunidade faz com que seja construída uma parceria de modo a agregar
valor, experiências e interesses, podendo assim ter a conexão dos outros membros da
comunidade trabalhada.
Desta forma, é necessário ter aliados que ainda não foram captados na sua totalidade,
no que se refere à magnitude que é o Rock In Rio sendo levado ao sucesso da
organização. É necessário preocupar-se com a comunidade e as pessoas que nela estão
inseridas, havendo um engajamento na questão socio ambiental e o seu bem-estar.
Para Kotler oferecer os produtos em massa como antigamente, já não é tão eficiente. É
necessário trabalhar as comunidades separadamente sendo observado e levando em
consideração as suas estratégias, exclusividade, inovação e principalmente as reais
necessidades da comunidade.
A inovação é uma das grandes chaves para a conquista e captação de novas
comunidades. A tecnologia torna-se obsoleta perante os novos sistemas, e é necessário
estar presente e atualizado para se manter em parceria com as comunidades que se
deseja alcançar.
Metodologia Proposta
A constituição do Uday será iniciada a partir do desenvolvimento de mais um dia de
festival, seguido da construção da programação do dia.
O próximo passo será captar parceiros estratégicos para patrocinar e divulgar a
campanha institucional e promocional, já que a criação de mais um dia de festival faz

8
com que os estudantes universitários se tornem cocriadores da programação deste dia
extra, havendo uma alta capacidade de atrair a atenção da impressa, do público e
geração de mídia espontânea.
Os patrocinadores podem ser dos mais diversos segmentos, já que a maioria deles
deseja aliar sua marca a um evento internacional como o Rock In Rio. Assim sendo,
podemos contactar bancos, seguradoras, ginásios, marcas de sumos e água, câmara
municipal de Lisboa, instituições de saúde e muito mais. Além desses, torna-se
necessário efetuar parcerias com veículos de mídia, tais como canais de televisão, rádio,
jornais, internet e influencers (Youtubers, Bloggers, Vloggers e artistas).
Ao mesmo tempo, será organizado a campanha institucional e promocional para que
sejam levadas as informações a todas as universidades e institutos superiores. Por fim,
o registo e venda de ingressos através do site do Rock In Rio e aplicações móveis.
Objetivo do Trabalho
Decorrente da exposição efetuada por Agatha Arêas, diretora de marketing do Rock in
Rio Lisboa, aos alunos do IPAM Lisboa, em que esta profissional enumerou alguns
problemas que a organização para a qual trabalha se depara para atingir um
determinado target, bem como o estabelecimento de algumas metas para os próximos
anos, foi lançado o desafio para que os alunos deste estabelecimento de ensino
superior, e mais concretamente os alunos do mestrado em Gestão de Marketing
apresentassem propostas, por forma a que o Rock in Rio Lisboa pudesse futuramente
atrair, não só, um maior número de estudantes portugueses do ensino superior, mas
também outros estudantes europeus, nomeadamente aqueles que se encontram
matriculados nos institutos e universidades portuguesas em situação de Erasmus ou
noutros programas similares.
Assim, este grupo de trabalho teve como objetivo principal a elaboração de estratégias
de marketing, com vista à criação de uma comunidade estudantil, que se reveja não só
como parte integrante de uma franja da população com hábitos, gostos e idênticas

9
expetativas, mas acima de tudo, que partilhe dos mesmos ideais que o Rock in Rio
preconiza.
Desta forma foi pensada a criação da comunidade “U go”. Desde logo, ocorreu-nos não
só apelidar a referida comunidade com um nome que estivesse fortemente ligado ao
espirito Rock in Rio, através do seu slogan “Eu vou”, mas que tivesse igualmente a
componente multilinguística, que sublinhe-se, atingisse igualmente o público estudantil
aqui deslocado em programas Erasmus ou similares. Ato continuo, até surgir o
trocadilho com o “U” de Universidade e o “Tu”, foi um mero exercício de pensamento,
como mostra o protótipo a seguir.
Figura 1 Protótipo da marca
Posto isto, esta equipa de mestrandos propõe que a comunidade de universitários, com
simbologia muito própria, gostos e ideais comuns, possa já em 2018 partilhar também
os seus sonhos, no Parque da Bela Vista em Lisboa.
Posicionamento
Muitas são as empresas que disputam o mercado de grandes eventos, mais
concretamente o mercado dos festivais musicais de Verão. Porém, nem todas elas terão

10
o historial, ou sequer o impacto que o Rock in Rio vai espalhando pelo mundo, e mais
concretamente em Portugal. Desde sempre, o Rock in Rio “visa proporcionar
experiências inesquecíveis para todos os públicos”2, ao mesmo tempo que abraça com
especial determinação a causa social. De facto, como a própria organização menciona
no seu site, “o Rock in Rio quer ajudar a transformar o planeta, não só através da música
e do entretenimento, mas também de causas sociais, ambientais e culturais”3. Os seus
criadores querem ser vistos como um veículo de comunicação de emoções e causas, que
utiliza a música como uma linguagem universal.
Sendo o posicionamento, basicamente, o lugar que uma empresa ou produto ocupa na
mente do cliente, envolvendo todas as associações que este possa fazer sempre que
pensa em determinada marca, o Rock in Rio quer acima de tudo criar no íntimo de cada
um, a crença de que é possível criarmos um mundo melhor. E que melhor maneira de o
fazer, senão através da música, capaz de unir cada um de nós no compromisso de
construção de um mundo melhor.
O Rock in Rio aposta em todos aqueles que se identificam com as suas causas sociais,
mas aposta essencialmente na juventude, como veiculo de futuro. E é precisamente na
mente destes, que quer a sua Declaração de Princípios, quer o seu Planos de
Sustentabilidade, melhor podem ser cumpridos.
Segmentação
Esta ação, que consiste essencialmente na divisão do mercado em segmentos,
constituídos por grupos distintos de consumidores, com diferentes comportamentos e
necessidades, permitiu-nos identificar o segmento que o Rock in Rio pretendia atingir, e
dessa forma, começar a trabalhar de modo a que pudéssemos criar propostas de valor
para um determinado target. Assim, de entre todos os possíveis grupos capazes de
preencher os requisitos à construção de uma comunidade, identificamos os estudantes,
2
Nas palavras do seu criador, Roberto Medina.
3
Cfr. Rockinrio.com/rio/pt-BR/por-um-mundo-melhor, consultado em 10 de junho de 2017, pelas
14h40m.

11
como aqueles que, fruto da nossa idêntica condição, nos pareceu ser o segmento que
melhor e mais facilmente poderíamos trabalhar.
Target
Como já foi dito anteriormente, o nosso target reveste-se então de características muito
particulares. É constituído maioritariamente por jovens numa faixa etária que
normalmente rondará ao intervalo entre os 18 e os 30 anos, com gostos muito próprios
e normalmente identificável com determinados ícones quer da música, quer do cinema
ou até do desporto.
Assim, estando nós empenhados numa tarefa em que o objetivo é identificar
precisamente estudantes com gostos ligados à música, e que dessa forma se
identifiquem igualmente com os valores preconizados pelo Rock in Rio, direcionámos
então a nossa oferta para todos os universitários portugueses e estrangeiros envolvidos
em programas de mobilidade internacional.
Gestão da Comunidade
A gestão desta comunidade, será efetuada essencialmente através de plataformas
interativas próprias, ou através das principais redes sociais existentes. No entanto está
prevista a deslocação periódica de uma componente mais física, a que daremos o nome
provisório de “Caravana Rock in Rio” pelos diversos campus universitários, de modo a
que o espirito do evento se mantenha vivo, uma vez que o período que medeia os
espetáculos é substancialmente maior que o que medeia os dos demais concorrentes.
Está pensada ainda, a criação de uma aplicação móvel “Uapp”, disponível quer na App
Store, quer na Play Store, e que em muito facilitará a conexão entre os membros, com
ligações às principais redes sociais, oferecendo uma panóplia de serviços, informações,
possibilidade de compra de bilhetes e merchandising, bem como o envio de mensagens
entre aderentes como se pode ver no protótipo da ilustração abaixo.

12
Figura 2 Protótipo do App
Gestão do Serviço/Produto
A nossa proposta, indo ao encontro de uma comunidade muito particular, tem em
atenção as naturais dificuldades económicas, tão típicas do grupo etário que
normalmente a compõe. Assim, propomos um serviço/produto, que apresente desde
logo preços bastante atrativos. É nossa intenção, estudar a viabilidade de ofertas com
preços que poderão chegar aos 50% de desconto em produtos e serviços que
seguidamente enunciamos. Os valores que eventualmente possamos propor, carecem
sempre de negociações com eventuais parceiros e artistas a convidar, sendo para já um
exercício difícil para avançar com projeções financeiras, em virtude de esta ser uma área
de negócios tão específica como é o “showbusiness”.
Criação do cartão Ugo Community
Desde já, esta é uma proposta de identificação da comunidade. Consubstancia-se na
criação de um cartão físico ou virtual (esta última forma, através da “Uapp”), que
promova desde logo um sentimento de pertença aos seus possuidores. É um cartão, que

13
pode ser recarregável monetariamente, servirá não apenas para identificar o seu
portador, mas também para usufruir de descontos em bilhetes, em merchandising e até
para efetuar outros consumos dentro da cidade do rock. Era nossa ideia, que o referido
cartão pudesse ainda proporcionar um desconto numa eventual parceria com a
Comboios de Portugal (CP), por forma a que o próprio bilhete de comboio, pudesse ser
adquirido com um desconto atrativo durante o período dos espetáculos.
Este cartão, fruto dos seus códigos identificativos, traria a possibilidade de no dia
dedicado aos estudantes universitários, ser sorteada uma viagem com tudo pago a uma
ou duas pessoas para que no ano, ou nos dois anos seguintes, estes pudessem assistir a
um espetáculo de um dia, numa outra cidade onde o Rock in Rio esteja presente.
Propúnhamos ainda diferentes preços de aquisição deste cartão/entrada. Comprado
nos primeiros 6 meses após o último evento, o mesmo teria um preço com um desconto
que iria baixando conforme se aproximasse a data do evento seguinte. Segue abaixo o
protótipo do cartão.
Figura 3 Protótipo do Cartão

14
Criação do Uday
Mas como é obvio, toda esta nossa ideia de criação, gira à volta da proposta principal,
que seria a criação de um dia extra de concertos, o qual, desde já batizamos de “Uday”
e que sendo especialmente dedicado ao nosso target, teria também por isso, descontos
na aquisição dos ingressos. Ainda assim, este dia extra estaria igualmente disponível
para qualquer outro cliente, naturalmente com o preço de ingresso idêntico aos
restantes dias, sem qualquer desconto. Aquilo que diferenciaria este dia dos outros,
seria o facto de este ser dedicado aos estudantes universitários, com atividades muito
próprias a eles direcionadas e com um cartaz por eles escolhido, através da proposta de
cocriação.
Cocriação da Programação
No âmbito da Unidade Curricular de Marketing Relacional, um dos tópicos falados foi
precisamente a cocriação e o quanto ela era importante na interação relacional entre
clientes e fornecedores. Na realidade, este conceito de parceria é cada vez mais
importante no quadro relacional que se pretende exista entre quem procura e quem
disponibiliza um produto ou serviço.
Propomos por isso aos nossos clientes/parceiros, a possibilidade de serem eles próprios
a escolher o cartaz no dia que lhes é dedicado. E como forma de operacionalizar tudo
isto, o Rock in Rio, nos seis meses seguintes ao último evento disponibilizaria um
conjunto de dez bandas, para que os aderentes ao “Ugo Community Card” pudessem
efetuar uma votação online para escolher as cinco bandas que gostariam de ver
presentes no “Uday” do próximo evento, sendo que essa votação ocorreria
preferencialmente no primeiro dos dois anos que medeiam os eventos, por forma a
facilitar toda a operacionalização, desde o contacto com os representantes das bandas,
até à planificação do referido dia.
Utrain
Relativamente a outro aspeto que poderá eventualmente condicionar a deslocação do
nosso público-alvo para Lisboa, propúnhamos uma parceria com a CP, para que nos dias

15
de Rock in Rio, os aderentes do U go Community usufruíssem de descontos na aquisição
de viagens que partindo dos mais diversos pontos do país, efetuassem a ligação a Lisboa.
Essa parceria, poderia inclusive manifestar-se na aquisição de publicidade ao evento,
nas laterais das composições da CP.
Marketing Mix
Provavelmente a ferramenta de marketing mais conhecida e utilizada em todo o mundo,
esta é reforçada, no caso do marketing de serviços, em três outras variáveis. Este
modelo, revela-se-nos bastante útil, para nos ajudar a operacionalizar todo o nosso
projeto.
Produto
As características essenciais do serviço e os serviços adicionais, como de resto já
anteriormente mencionámos, têm em atenção as vantagens e desempenho dos
concorrentes.
Pensámos o nosso produto/serviço, não apenas como a possibilidade de participação
em espetáculos sempre com o melhor cartaz, mas igualmente para oferecer a todos os
estudantes a experienciação do espirito Rock in Rio.
Produto/Serviço
Ugo Community Card – Permite a aquisição de bens e serviços de entidades parceiras
ao Rock in Rio, com descontos atrativos. Serve igualmente como meio de entrada e
pagamento dentro no recinto;
Produtos/Serviços associados
1. Uday – Dia especialmente dedicado aos estudantes universitários, com bandas
exclusivamente por eles escolhidas.

16
2. Utrain – Deslocação para o Parque da Bela Vista em Lisboa, através da CP, a
preços inferiores ao praticado;
3. Uapp – Aplicação móvel que permite não só a interação com todos os outros
membros da comunidade, ligada às principais redes sociais, bem como a
aquisição online de bens e serviços de entidades parceiras ao Rock in Rio, com
descontos atrativos. Serve igualmente como meio de entrada e pagamento
dentro no recinto;
4. Uchose – Faculdade de escolha do cartaz do próximo Uday do Rock in Rio;
5. U’llrock – Sorteio de uma ou mais viagens com estadia e entrada num dia de Rock
in Rio na cidade à sua escolha;
6. Umerchandise – Possibilidade de aquisição de merchandising Rock in Rio com
condições muito vantajosas.
Preço
O preço do cartão, será 50% menos que o valor total pago num dia de Rock in Rio.
Distribuição
O Produto Uday, consubstancia-se na forma de um Ugo Community Card físico ou
virtual, adquirido através de um registo no sitio do Rock in Rio Lisboa, sendo a sua
distribuição (no caso do cartão físico) feita através de entrega postal ou da Uapp (no
caso de aplicação móvel). O pagamento é efetuado no momento do registo.
Promoção
A promoção será feita através das redes sociais, de rádios, jornais e televisões, bem
como através das caravanas Rock in Rio, que circulariam periodicamente pelos
estabelecimentos de ensino superior nacionais.

17
Pessoas
As pessoas envolvidas, seriam estudantes dos respetivos estabelecimentos de ensino,
para que a motivação fosse maior. Estas pessoas, preferencialmente ligadas às
associações académicas, ser-lhes ia dada a oportunidade de posteriormente poderem
trabalhar na cidade do Rock, nos dias de espetáculo.
Processos
Como já foi referido anteriormente, o serviço será prestado quer por meios online, quer
através das caravanas Rock in Rio, quer ainda através das associações de estudantes e
materializa-se na aquisição de um cartão identificativo da comunidade Rock in Rio.
Evidências Físicas
 Ugo Community Card;
 Novo layout identificativo, compatível com o novo conceito.
Plano de Marketing
Problema
O Rock In Rio Lisboa ainda não conseguiu atingir um número de grande proporção da
comunidade estudantil universitária nem dos estudantes do programa dos Erasmus, de
modo que as estratégias que foram realizadas nas edições anteriores do festival, não
surtiram grandes efeitos perante a expectativa idealizada para tal comunidade.

18
Objetivo
Conquistar a comunidade universitária em Portugal, para que o festival tenha maior
visibilidade e um retorno económico maior.
Estratégia
Disponibilizar todas as informações a respeito do festival para o nosso público de
interesse, além de conquistar e agregar valor para as comunidades universitárias.
Públicos de Interesse
Mulheres e homens com faixa etária mínima de 18 anos e que frequentem o ensino
superior ou que participem no programa Erasmus.
Ação
A criação de mais um dia de festival que se chamará Uday. Contará com a participação
apenas dos universitários para a votação de cinco bandas, de um universo de dez
propostas pela organização, que irá constar na programação do Rock In Rio para esse
dia em específico.
Meta
Obter a adesão de 60% dos universitários e estudantes participantes em programas de
mobilidade estudantil no festival, e que participem no Uday com votação em torno de
50%.
Mecânica da Ação
Com a criação de mais um dia de festival que terá a participação especial dos
universitários na programação do evento, também acontecerá toda a parte de

19
campanha institucional e promocional nas universidades de Portugal com um ano antes
do evento acontecer, será levado todas as informações do Rock In Rio e das suas
atualizações para que desta forma, seja captada a meta do planejado para o evento.
Haverá campanhas institucionais nos principais veículos de comunicação como por
exemplo na televisão, rádios e midia externa. Terá também stands promocionais com
entretenimento que serão montados na parte de fora ou até mesmo dentro de todas as
universidades que contará com promotores, músicas, comidas, jogos e sorteios de
bilhetes para o festival sendo feita a divulgação do Uday por todo o país. Também será
efetuado um trabalho de adesivagem nos comboios e metros durante alguns meses
antes do evento ter o seu início, além da parceria com os mesmos para a alteração do
valor das passagens nos dias do evento, exclusivo para os universitários da comunidade
Ugo que se chamará Utrain. Com base nisso, terá a criação de um aplicativo móvel que
fará a integração e comunicação com a comunidade para aproximar a comunidade Ugo
da organização. Para finalizar, haverá um cartão físico e virtual de cada pessoa que
integrar a comunidade.
Instrumento de Controlo
Relatórios e Balanced Scorecards frequentes, realizados pelo responsável no manuseio
do registo dos alunos universitários, além de checklist relacionado com a campanha
institucional e promocional do festival.
Instrumento de Avaliação
Pesquisa de opinião para as pessoas através de amostras e recolha de dados.
Recursos
 Tecnológicos: Computador e programas tecnológicos;
 Humanos: Pessoas que irão gerir os relatórios e check list;
 Materiais: Cadeiras, mesas, canetas, papel ofício e blocos de anotações;

20
 Documental: Gráficos, planilhas e análises.
Cronograma
agosto setembro outubro novembro dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Planeamento para o acréscimo
de mais um dia de festival
Criação da marca Uday
Campanha institucional e
promocional
Elaboração dos relatórios e
planilhas
Estudos de opinião
Análise dos dados
Tabela 1 Cronograma do Projeto

21
Orçamento
Quantidade Itens Valores Unitários
2 Computador € 700,00
2 Programas tecnológicos € 400,00
1 Caixa de caneta € 49,00
2 Bloco de anotações € 0,52
2 Cadeiras € 69,99
2 Mesas € 56,99
1
Material documental € 99,00
2
Pessoa para o gerir as planilhas e
relatórios
€ 950,00
50 Promotores € 80,00
41 Aluguer de tenda € 100,00
30 Buffet € 2.500,00
41 Equipamento de som € 300,00
10 Panfletos € 35,00
30 Publicidade em comboios e metro € 70.320,00
1 Criação do aplicativo € 23.100,00
20.000 Cartões físicos € 0,50
Valor TOTAL € 203.573,00
Tabela 2 Orçamento do Projeto

22
Viabilidade projeto Rock in Rio
ITENS VALORES
Número de estudantes que pretendemos alcançar 20.000
Valor do ingresso cobrado já com desconto de 50%
€30,00
Total da receita €600.000,00
Valor das despesas do projeto
(-) €200.573,00
Total do lucro previsto
€399.427,00
Tabela 3 Viabilidade do Projeto

23
Conclusões
Toda e qualquer organização deve esclarecer qual o tipo de relacionamento que deseja
ter com cada segmento de cliente, seja com o objetivo de conquistá-lo, retê-lo ou
aumentar suas vendas.
E por assim entender essa dinâmica, a organização Rock in Rio deseja fortemente
estabelecer um relacionamento mais próximo com um segmento de clientes,
nomeadamente os universitários a nível nacional e internacional, bem como aumentar
seu público no evento e crescer continuamente nesse ramo de entretenimento, dado a
grande oportunidade de negócio que ainda existe no país.
E para isso, buscam seguir a tendência que cada vez mais empresas estão a fazer para
se envolverem com seus clientes e prospects: a criação e gestão de Comunidades. Sendo
assim, foi proposto a criação da comunidade “U go” que será gerenciada através de
plataformas iterativas, que integram os participantes através de pequenos eventos pré
concerto e durante o concerto.
Será componente desta gestão um aplicativo móvel chamado “Uapp” que estará
disponível para as plataformas IOS e Android, tendo como função disponibilizar recursos
como votações, bilhetes, sorteios, publicidade e interações entre membros de forma
prática e fácil. Bem como o “Uday” que seria um dia de concertos extra, baseado na
escolha das bandas a comando apenas dos membros da comunidade, tornando-os de
facto cocriadores do evento. Além disso, para que um maior numero de universitários
participe do concerto, seria criado o “Utrain”, ou seja, uma parceria estratégica com a
CP – Comboios de Portugal, para que os membros da comunidade adquirissem bilhetes
com descontos exclusivos.
Com a operação em pratica de criação e gestão dessa comunidade, cremos que facilitará
a conexão entre seus membros, a troca de conhecimento, a resolução de problemas, o
incentivo a participação no converto, bem como ajudará a empresa a conhecer melhor
os seus clientes universitários. Além disso, elevará em números de participantes ao seu
concerto, gerando mais lucratividade e aproximando o Rock in Rio de suas metas
organizacionais com cada vez mais sucesso a cada edição.

24
Referências Bibliográficas
Antunes, J., & Rita, P. (2007). O marketing relacional e a fidelização de clientes-Estudo
aplicado ao termalismo português. Economia global e gestão, 12(2), 109-132
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006b). Antecedents and purchase consequences of
customer participation in small group brand communities. International Journal of
Research in Marketing, 23(1), 45-61. doi: 10.1016/j.ijresmar.2006.01.005
D'Angelo, A. C., Schneider, H., & Larán, J. A. (2006). Marketing de relacionamento junto
a consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas
brasileiras. Revista de Administração Contemporânea, 10(1), 73-93
McWillian, G. (2000). Building stronger brands through online communities. Sloan
Management Review, 41(3), 43-54
Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer
research, 27(4), 412-432
Schau, H. J., Muñiz Jr, A. M., & Arnould, E. J. (2009). How brand community practices
create value. Journal of marketing, 73(5), 30-51
VAVRA. T. G. Marketing de relacionamento: como manter a fidelidade de clientes
através do marketing de relacionamento. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. São
Paulo: Atlas, 1993

Criação da Comunidade - Caso Rock in Rio Lisboa

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Criação da Comunidade - Caso Rock in Rio Lisboa

Semelhante a Criação da Comunidade - Caso Rock in Rio Lisboa (20)

Criação da Comunidade - Caso Rock in Rio Lisboa