1. EEG
–
Universidade
do
Minho
2/19/14
1

2. 2
2/19/14

3. 2/19/14
3

4. 2/19/14
4

5. 2/19/14
5

6. 2/19/14
6

7. 2/19/14
7

8. 2/19/14
8

9. 2/19/14
9

10. 2/19/14
10

11. 2/19/14
11

12. 2/19/14
12

13. 2/19/14
13

14. 2/19/14
14

15. 2/19/14
15

16. 2/19/14
16

17. 2/19/14
17

18. 2/19/14
18

19. 2/19/14
19

20. 2/19/14
20

21. 2/19/14
21
Símbolo
Histórico

22. 2/19/14
22

23. 2/19/14
23

24. 2/19/14
24

25. 2/19/14
25

26. 2/19/14
26
1930
P&G
(Procter
&
Gamble)
–
gestão
operacional
Final
dos
anos
40,
como
refere
Klein
(2002):
•
Uma
marca
não
era
apenas
uma
mascote,
um
lema
ou
uma
impressão
na
eJqueta
do
produto
de
uma
empresa.
•
A
empresa
=
“consciência
empresarial”.

27. 2/19/14
27

28. 2/19/14
28
Avaliação
pelo
Ac>vo
intangível
Venda:
a)
A
compra
da
Nabisco
(com
a
marca
Ritz)
pela
RJReynolds
em
1985;
b)
A
compra
da
DisJllers
pela
PHILIP
MORRIS
em
1986
(com
as
marcas
Johnnie
Walker,
White
Worse
e
Gordon’s);
c)
A
compra
da
Rowntree
pela
NESTLÉ
(com
as
marcas
Kit
Kat
e
A7er
Eight)
em
1988.

29. 2/19/14
29
Lealdade
à
Marca
Retenção
de
clientes
Valor
e
Ciclo
de
Vida
do
Cliente

30. 2/19/14
30
A
Marca
Comercial
Desde
os
anos
90
Gestão
das
Marcas:
Acuidade
acrescida
para
o
sucesso
das
empresas,
dos
negócios
e
mesmo
dos
países.

31. 2/19/14
31

32. 2/19/14
32

33. 2/19/14
33

34. 2/19/14
34
IdenJficação
do
produto
Sinalização
de
um
nível
de
qualidade
e
de
atributos
simbólicos
Protecção
legal
contra
a
imitação
de
caracterísJcas
únicas
(uma
função
histórica
originária
na
criação
das
marcas
comerciais).

35. 2/19/14
35
O
valor
da
Brand
Equity
2001
Hoje

36. 2/19/14
36
O
conceito
num
mundo
global
Como
é,
hoje,
o
conceito
de
Marca
encarado
e
percepcionado
num
mundo
marcadamente
globalizado?
Sociedade
mais
dinâmica,
instável
e
evolu>va,
onde
as
inovações
tecnológicas
são
rapidamente
lançadas
no
mercado
Vários
agentes
interessados
(empresas
e
o
próprio
Estado)
nesse
mesmo
mercado
necessitam
de
transmi>r
um
diferencial
que
não
se
esgote
no
produto
em
si,
para
o
qual
existem,
por
certo
múlJplas
cópias.
A
marca
evolui,
neste
ambiente,
para
um
papel
relevante,
estratégico
e
verdadeiramente
integrador.
O
que
é
que
isto
significa?

37. Análise
estratégica
da
marca
pressupõe:
!
A
invesJgação
da
envolvente
interna
e
externa,
na
qual
se
procura
caracterizar
as
variáveis
que
actuam
no
seu
contexto!
2/19/14
37
Uma
“marca
bem
sucedida”
=
uma
adequada
preparação
=
uma
compreensão
muito
mais
ampla
=
profunda,
estruturada
e
holísJca:
•
da
sociedade
•
da
economia,
dos
mercados,
dos
negócios
•
das
empresas
e
do
seu
markeJng

38. 2/19/14
38
Estudar,
analisar
e
compreender
a
Aldeia
Global

39. 2/19/14
39

40. 2/19/14
40
A
Era
da
Globalização
-­‐
Grande
Depressão
-­‐
Era
da
Guerra
Fria,
a
Era
do
Espaço
-­‐
Os
Loucos
Anos
20
Usados
para
descrever
períodos
específicos
da
História
Humana,
a
Globalização
contempla
o
ambiente
políJco,
económico
e
cultural
dos
nossos
dias.

41. 2/19/14
41
Fenómeno
caracterizado
por
um
vasto
e
complexo
processo
que
abrange
uma
diversidade
de
áreas
da
vida
social,
que
vai
desde:
A
globalização
de
sistemas
financeiros
e
de
produção
à
Revolução
das
Tecnologias
de
Informação
e
Comunicação
(TIC).
A
erosão
da
Nação-­‐Estado
e
redescoberta
da
Sociedade
Civil
ao
aumento
das
desigualdades
sociais.
As
grandes
migrações
de
cidadãos
(emigrantes,
turistas
ou
refugiados),
bem
como
o
aumento
do
Poder
e
Monopólio
das
Empresas
MulJnacionais
e
das
InsJtuições
Financeiras
MulJlaterais.
As
novas
práJcas
culturais
e
de
idenJdade
e
as
várias
opções
de
escolha
do
que
muitos
apelidam
do
novo
consumo
globalizado.

42. 2/19/14
42
(Featherstone,
1990;
Giddens,
1990;
Albrow
e
King,
1990)
(Chase-­‐Dunn,
1991)
(Friedman,
1994)
(Appadurai,
1990,
1997;
Robertson,
1992)
(Jameson
e
Miyoshi,
1998)
(Sassen,
1991,
1994;
Fortuna,
1997)

43. 2/19/14
43
Globalização:
Boaventura
de
Sousa
Santos
“é
uma
fase
posterior
à
internacionalização
e
à
mulZnacionalização,
porque,
ao
contrário
destas,
anuncia
o
fim
do
sistema
nacional
enquanto
núcleo
central
das
acZvidades
e
estratégias
humanas
organizadas”.

44. 2/19/14
44
O
que
é
que
isto
significa,
por
seu
turno?

45. 2/19/14
45

46. 2/19/14
46
Wally
Ollins
no
seu
livro
“On
Brand”:
Gestão
da
marca
de
um
País:
“um
dos
conceitos
polí=cos
mais
controversos
do
nosso
tempo”
(2003).

47. 2/19/14
47
O
exemplo
dos
EUA
País
mais
bem
conhecido
do
mundo,
o
mais
poderoso
e
influente.
Mas,
não
o
mais
amado.
Em
alguns
pontos
do
globo,
chegam
mesmo
a
ser
detestados.

48. 2/19/14
48
EUA
=
berço
do
marke>ng,
da
marca
e
da
publicidade.
A
indústria
dos
media
mais
poderosa
do
mundo:
!
CNN
!
Hollywood
!
MTV,
etc.

49. 2/19/14
49
Este
país
deveria
estar
numa
posição
privilegiada
para
influenciar
favoravelmente
o
(s)
seu
(s)
público
(s)
-­‐alvo.
Mas
acaba
por
não
se
preocupar
com
isso.
E
Porquê?

50. 2/19/14
50
Factor
fulcral:
Ausência
de
qualquer
tenta>va
a
longo
prazo,
séria
e
consistente
para
fazerem-­‐se
compreender
e,
no
fundo,
para
“ganhar
amigos
e
influenciar
as
pessoas”.
Se
os
EUA
Jvessem
feito
mais
cedo
um
esforço
mais
sério
e
duradouro
para
se
explicarem
perante
o
resto
do
mundo
(no
fundo,
uma
gestão
mais
posi>va
da
sua
Marca-­‐País),
teriam
sido
tão
difamados
e
atacados?
Parece-­‐me
que
não.
Pergunto:

51. 2/19/14
51
Os
Founding
Fathers,
se
assim
os
podemos
denominar,
nunca
se
preocuparam
muito
em
influenciar
o
resto
do
mundo,
nem
estavam,
nos
primeiros
anos
da
República
Americana,
especialmente
preocupados
com
o
que
as
demais
nações
pudessem
pensar
deles.
Neste
parJcular,
os
EUA
parecem-­‐se
ser,
de
facto,
um
caso
axpico!
A
maioria
das
nações
dedicou
grande
foco,
atenção,
energia
e
dinheiro
(claro)
para
construir
presxgio
e
influência
quer
interna
quer
externamente
(veja-­‐se
o
exemplo
da
França
–
abordarei
mais
à
frente),
e
a
tentaJva
consciente
e
deliberada
para
projectar
uma
idenJdade
nacional
clara,
consistente
e
ideologicamente
dominada
foi
sempre
fundamental
na
acJvidade
que
desenvolveram.
Constato
pois,
que
o
inquietante
menosprezo
dos
EUA
face
ao
resto
do
mundo,
que
objecJvamente
acaba
por
consJtuir
um
intrigante
reflexo
de
uma
tendência
de
isolacionismo
nas
aJtudes
americanas,
é,
de
facto,
invulgar.

52. 2/19/14
52
O
caso
dos
EUA
é
notoriamente
um
bom
exemplo
de
como
uma
Marca-­‐
País
não
deveria
ser
gerida
e
projectada
no
resto
do
mundo!

53. 2/19/14
53
O
exemplo
da
França
5
repúblicas
2
impérios
Cerca
de
4
dinas>as

54. 2/19/14
54
Recordemos:
Mas
também
os
mais
pequenos
pormenores
sofreram
uma
alteração:
!
A
bandeira
tricolor
subsJtui
a
flor-­‐de-­‐lis
!
A
Marselhesa
tornou-­‐se
o
novo
hino
!
O
sistema
tradicional
de
pesos
e
medidas
foi
subsJtuído
pelo
sistema
métrico
!
Introduziu-­‐se
um
novo
calendário
!
Deus
foi
subsJtuído
pelo
Ser
Supremo
!
E
(aqui
é
que
está
o
ênfase)
“exportou-­‐se”
todo
este
conjunto
de
mudanças
por
meio
de
triunfos
militares
em
toda
a
Europa.

55. 2/19/14
55
Dominic
Lieven,
em
“Empire:
The
Russian
Empire
and
its
Rivals”:
“A
doutrina
nacionalista
revolucionária
de
1789
foi
simultaneamente
absoluta
e
abstracta.
Exigia
um
nível
de
compromisso
para
com
o
Estado
muito
mais
elevado
do
que
o
da
monarquia
tradicional...”.

56. 2/19/14
56
Código
napoleónico
conJnua
a
ser
estrutura
jurídica
na
maior
parte
da
Europa

57. 2/19/14
57

58. 2/19/14
58
Mais
tarde:
República
de
Vichy,
liderada
por
Pétain,
deu-­‐se
uma
nova
alteração
da
marca
francesa.
Caracterizou-­‐se
pelo
seguinte:
O
lema
republicano,
ou,
em
linguagem
de
markeJng,
o
strapline,
passou
de
“liberté,
egalité,
fraternité”
para
“travail,
famille,
patrie”

59. 2/19/14
59
Seguiu-­‐se
a
Quarta
República
e
a
Quinta.
Que
consJtuíram
a
actual
“encarnação”
políJca
e
cultural
da
França.
As
mudanças
conxnuas
da
Marca-­‐País
francesa
não
são
superficiais,
cosméJcas
ou
inexpressivas
Bem
pelo
contrário
Elas
são
reais
e
bem
profundas

60. 2/19/14
60
Constato,
pois,
que
a
razão
porque
as
nações
conJnuam,
de
forma
explícita
ou
até
implícita,
a
moldar
vezes
sem
conta
a
suas
idenJdades
(por
outras
palavras,
a
atribuírem-­‐se
a
uma
nova
marca)
deve-­‐se
ao
facto
de
as
suas
realidades
mudarem/
mutarem-­‐se,
e,
consequentemente,
tornar-­‐se
necessário
projectar
esta
mudança
de
uma
forma
simbólica
a
todos
os
públicos
com
quem
estão
relacionados.
No
fundo,
pretendem,
tanto
quanto
possível,
alinhar
a
percepção
com
a
realidade.
O
caso
francês
parece-­‐me,
pois,
ser
um
exemplo
crasso
(mesmo
um
sério
case
study)
de
como
fazer
uma
análise
mais
completa
e
ter
uma
melhor
compreensão
dos
reais
contornos
que
a
gestão
de
uma
Marca-­‐País
deve
implicar.
Julgo
poder-­‐se
concluir
claramente
que,
ao
longo
dos
anos
(e
até
nos
dias
que
correm),
a
França
é
provavelmente
aquele
País
que
mais
influência
teve
(e
tem)
no
processo
de
gestão
e
renovação
da
marca
de
outros
países.

61. 2/19/14
61
Outros
exemplos
A
generalização
do
conceito
numa
escala
global

62. 2/19/14
62
Família
Real
Inglesa
encontrou
maneira
de
também
proceder
a
uma
renovação
da
marca.
Rei
Jorge
V,
em
1917,
muda
nome
da
família,
de
Saxe-­‐Coburgo-­‐Gotha
para
Windsor,
uma
versão
mais
suave.
Saxe-­‐Coburgo-­‐Gotha
Windsor

63. 2/19/14
63
Depois
de
1945,
o
colapso
dos
grandes
impérios
coloniais
europeus
criou
uma
nova
onda
de
países.
Muitos
deles
adoptaram
novos
nomes.

64. 2/19/14
64
A
seguir
a
1991,
com
a
queda
do
Muro
de
Berlim
e
o
colapso
do
Império
Sovié>co,
o
processo
recomeçou
novamente:
"
Vários
países
saídos
da
própria
União
SoviéJca.
"
Checoslováquia,
Hungria,
Polónia,
Roménia
e
Bulgária.
"
Duas
destas
nações,
a
Checoslováquia
e
a
Jugoslávia,
caíram
aos
bocados
pouco
depois,
dando
origem
a
alguns
pequenos
novos
estados.

65. 2/19/14
65
Conclusões
!
Mundo
cada
vez
mais
compeJJvo
!
Há
muito
mais
nações
!
Os
países
conJnuam
a
tentar
projectar
a
sua
Marca-­‐País
(falo
do
seu
poder
políJco,
influência
e
presxgio),
em
grande
parte
talvez
devido
à
sua
auto-­‐esJma

66. 2/19/14
66
Historicamente,
nunca
cons>tuiu
um
factor
decisivo
!
Pouco
Turismo
!
InvesJmento
Externo
confinado
a
poucos
países
!
Exportação
de
marcas
consisJa
nos
produtos
tradicionais
desJnados
aos
mercados
tradicionais.
Os
vencedores
ficam
mais
ricos
e
mais
fortes,
os
perdedores
permanecem
pobres
e
fracos.

67. 2/19/14
67
Adopção
de
técnicas
de
marke>ng
e
de
gestão
da
marca
Tendo
em
vista
fins
económicos,
comerciais
e,
claro,
polí>cos.

68. 2/19/14
68
Ainda
pegando
na
análise
feita
por
Ollins:
O
problema,
por
exemplo,
de
países
como
Belize,
Paraguai,
Mongólia,
Sri
Lanka
ou
até
Honduras
e
de
quase
todas
as
outras
nações
do
mundo
é
que,
para
além
de
um
círculo
muito
restrito,
ninguém
os
conhece
nem
se
importa
com
eles.
Na
outra
extremidade,
os
EUA
estão
sozinhos
porque
a
sua
reputação
mundial
é
ubíqua
e
esmagadora.
Ao
mesmo
tempo,
algures
no
meio,
estão
países
como
a
China,
Índia,
Rússia,
Alemanha,
Itália,
Grã-­‐Bretanha
e
França.
Embora
todo
o
mundo
ouça
falar
deles,
as
percepções
de
uma
maneira
geral
são
dominadas,
como
tentei
expor
anteriormente,
pela
caricatura.

69. 2/19/14
69
Concepções
“redutoras”,
como
por
exemplo,
a
“Índia
espiritual”,
a
“eficiente
Alemanha”,
a
“tradicional
Grã-­‐Bretanha”,
a
“revolucionária
França”
acabam
por
funcionar
como
distorções
que
anulam
uma
compreensão
mais
clara
e
completa
desses
mesmos
países.
Na
realidade,
no
entanto,
são
estes
países
bem
conhecidos
(mas
frequentemente
mal
entendidos),
quem
de
facto
mostraram/abriram
o
caminho
com
projectos
nacionais
de
gestão
das
suas
Marcas-­‐País.

70. 2/19/14
70
Cada
nação,
região
pretende
ficar,
para
si
própria,
com
a
maior
fa>a
do
inves>mento
externo
proporcionado
pelas
grandes
empresas
(onde
Portugal
não
foge
à
regra).
O
que
é
que
na
prá>ca
isto
significa?

71. 2/19/14
71
Exemplo:
Um
país
como
o
País
de
Gales
passar
a
poder
compeJr
com
uma
Hungria
ou
até
Portugal.
Para
ficar
com
a
maior
parte
do
invesJmento
de
uma
das
Empresas
sedeadas
em
Sillicon
Valley.
Factor
determinante:
-­‐
Mero
desconhecimento.
-­‐
Preconceitos
que
possa
ter
relaJvamente
a
um
desses
países.
Relevância
de
um
Marke>ng
eficaz
da
Marca-­‐País
Por
forma
a
ca>var
e
atrair
a
atenção
da
empresa
inves>dora.

72. 2/19/14
72
Por
conseguinte,
e
agora
falando
de
uma
forma
mais
abrangente,
julgo
ser
necessário/premente
combater
os
preconceitos
e
a
ignorância
por
vezes
instalada
nas
mentes
dos
vários
agentes
económicos
(sejam
eles
o
Estado
ou
os
empresários,
estendendo-­‐se
até
aos
meros
cidadãos)
rela>vamente
ao
seu
conhecimento
de
determinados
países
e,
consequentemente,
às
Marcas-­‐País
de
certas
nações.

73. 2/19/14
73
E
como
fazê-­‐lo?!
Pois
bem,
recorrendo
à
publicidade,
às
brochuras,
aos
sites
na
Internet,
a
propostas
compe>>vas
nos
concursos,
a
apresentações
e
a
todos
os
outros
instrumentos
do
marke>ng
moderno.

74. 2/19/14
74
Os
esforços
em
“trabalhar”
(no
senJdo
de
“polir”)
a
Marca-­‐País
Revelou-­‐se
ser
tardia,
comparando
com
outros
exemplos
como
é
o
de
Espanha.
Só
em
1992:
Adoptado
oficialmente
um
novo
sistema
de
idenJdade
gráfica
e
conceptual
para
a
promoção
da
oferta
de
Portugal
no
sector
do
Turismo.
O
Caminho
já
percorrido

75. 2/19/14
75
Inaugurava-­‐se
uma
nova
era
de
desenvolvimento
de
uma
verdadeira
Marca-­‐
País
para
Portugal
Para
trás
ficava:
Portugal
tradicionalista
“Galo
de
Barcelos”
Da
Tristeza
Do
Fado
Da
Saudade

76. 2/19/14
76

77. 2/19/14
77
1999
a
2004
Foi
ponderado
capitalizar
os
resultados
conseguidos
no
sector
do
Turismo,
em
beneocio
de
outros
sectores
exportadores
ou
da
economia
nacional
como
um
todo.

78. 2/19/14
78
A
promoção
sectorial
do
Turismo
prosseguiu
a
consolidação
da
marca
Projecção
excepcional
de
eventos
de
grande
potencial
mediá>co
“Euro
2004”

79. 2/19/14
79

80. 2/19/14
80
O
Presente

81. 2/19/14
81
Conceitos
de
modernidade,
inovação,
tecnologia,
empreendorismo
e
qualidade
de
vida
Promoção
de
Portugal
como
um
todo
Turismo,
economia,
comércio
e
cultura
Avanços
nas
energias
alterna>vas
Área
onde
Portugal
lidera:
Maiores
crescimentos
energia
eólica
Possui
a
maior
central
solar
do
mundo,
em
Moura

82. 2/19/14
82

83. 2/19/14
83
Ligação
com
os
talentos
nacionais
com
expressão
internacional
CrisJano
Ronaldo
José
Mourinho
Nelson
Évora
Vanessa
Fernandes
Mariza
Miguel
Câncio
MarJns
Maria
do
Carmo
Fonseca
Joana
Vasconcelos
Símbolos
de
um
Portugal
moderno
e
vencedor.

84. 2/19/14
84
O
autor
das
imagens
da
campanha
de
promoção,
o
inglês
Nick
Knight,
é
um
dos
mais
conceituados
fotógrafos
mundiais.
Através
da
sua
objecJva,
o
país
é
captado
de
uma
forma
criaJva,
dinâmica
e
inovadora.
A
campanha
será
promovida
nos
mercados
nacional
e
internacional
–
Alemanha,
Espanha,
França
e
Reino
Unido
–,
em
publicações
de
grande
presxgio,
tais
como,
The
Economist,
Conde
Nast
Traveller,
Time,
Newsweek,
Vogue,
Stern,
Le
Monde2,
Le
Fígaro
Magazine,
El
Pais
e
El
Mundo.
Além
de
anúncios
de
imprensa,
será
colocada
publicidade
exterior
nos
locais
mais
emblemáJcos
da
cidade
de
Lisboa
e
do
Porto,
como
o
Palácio
Foz,
o
Centro
Cultural
de
Belém,
o
Teatro
D.
Maria
e
a
Casa
da
Música.

85. 2/19/14
85
Alavanca
na
captação
de
invesJmento
Atracção
de
talento
Visando
tornar
o
país
mais
compeJJvo
Imagem
de
grande
desJno
turísJco
e
cariz
cultural.
Não
nos
esqueçamos:

86. 2/19/14
86
Estas
“mais-­‐valias”,
feitos
e
capacidades
merecem
ser
divulgados
e
projectados
no
exterior
para
se
mostrar
verdadeiramente
uma
imagem
do
País
adequada
à
realidade!
Esta
úl>ma
fase:
Início
lógico
de
um
processo
complexo
no
contexto
da
evolução
e
internacionalização
da
economia
portuguesa
e
de
sectores
de
ac>vidade
cruciais
para
o
seu
futuro.

87. 2/19/14
87
Portugal:
Gestão
da
sua
marca
na
lista
estratégica
das
suas
prioridades.
Não
pode
haver
outro
caminho!

88. 2/19/14
88
Necessários:
Altos
níveis
de
competência
políJca,
administraJva
e
técnica!!!

89. 2/19/14
89
Um
programa
de
gestão
da
marca
de
um
país
não
pode
surgir
do
ar.
Consonância
com
a
realidade!
E
terá
de
ser
interessante,
reconhecível,
coerente
e
atracJva!

90. 2/19/14
90
As
Marcas-­‐País
com
mais
sucesso
não
são
simplesmente
inventadas.
Baseiam-­‐se:
!
Numa
aJtude
!
Na
realidade
actual,
que
condensam
e
promovem.
!
Neste
senJdo,
acabam
por
funcionar
como
que
orgânicas
e
desenvolvem-­‐
se
a
si
próprias

91. 2/19/14
91
Mas,
para
isso,
necessitam
de
orientação
se
quiserem
materializar
o
seu
próprio
potencial.

92. 2/19/14
92

93. 2/19/14
93
Esforços
coerentes
em
cada
sector
Cultura,
artes,
desporto,
educação,
transportes
e
ambiente
e
relações
externas
Grande
enfoque
ao
aspecto
visual
Governos
Nacionais
e
em
parJcular
o
português
O
que
esperar
deles?

94. 2/19/14
94
O
que
fazer
para
se
tentar
minimizar
(ou
até
evitar)
contratempos
indesejados?
Criação
de
um
projecto
!
Muito
bem
definido
!
Coordenado
!
Coerente
É
ou
não
é
meio
caminho
andado
para
o
tão
desejado
sucesso?
A
resposta
lógica
é
–
sim!
Claro!
A
minha
resposta
passa
pelo
seguinte:

95. 2/19/14
95
E,
perguntam,
porque
ponho
estas
questões?

96. 2/19/14
96

97. 2/19/14
97

98. 2/19/14
98
Note-­‐se
no
exemplo
perfeito
da
Dinamarca
Implementação
de
uma
metodologia
real
e
coordenada
para
fazer
face
às
exigências
da
actual
compe>>vidade
global!
Que
sirva
de
bússola
para
o
caso
português,
assim
como
para
outros!

99. 2/19/14
99

100. 2/19/14
100

101. 2/19/14
101
Estabelecer
um
grupo
de
trabalho
Iden>ficar
e
definir
os
públicos
mais
importantes
Fazer
um
estudo:
Como
a
nação
é
vista
quer
pelos
seus
próprios
cidadãos
quer
por
públicos-­‐
alvo
específicos
noutros
países.

102. 2/19/14
102
Processo
de
consulta
com
líderes
de
opinião
Os
pontos
fortes
e
fracos
do
país
Compará-­‐los
com
os
resultados
de
estudos
internos
e
externos

103. 2/19/14
103

104. 2/19/14
104

105. 2/19/14
105

106. 2/19/14
106
Este
livro
poderia
servir,
também,
como
modelo
(de
orientação,
se
quisermos)
para
as
diferentes
empresas
nacionais
que
pretendam
projectar
uma
ideia
delas
próprias
relacionada
com
a
imagem
nacional
portuguesa.
As
mensagens
necessárias
para
os
sectores
diferentes
mas
complementares
–
invesJmento
externo,
exportação
e
turismo
–
deveriam
ser
coordenadas
e
harmonizadas
de
modo
a
adequarem-­‐se
a
cada
público,
e
assim
poderem
reflec>r
a
ideia
central.

107. 2/19/14
107
Coordenar
tudo
o
que
fosse
produzido
pelo
País
ou
a
representar
De
modo
a
que
tudo
o
que
venha
de
Portugal
fosse
imediatamente
reconhecível.
Finalmente,
o
grupo
de
trabalho
teria
de
tentar
Influenciar
os
que
têm
poder
de
influência
Como?
Criação
de
um
sistema
de
ligação
recorrendo
às
organizações
apropriadas
no
comércio,
indústria,
artes,
media,
etc.

108. 2/19/14
108
Definidas,
a
priori,
todas
estas
linhas
de
orientação,
o
programa
deveria
prosseguir
de
forma
efecJvamente
coordenada
e
gradual
sempre
com
o
objecJvo
final
em
mente.
Quando
digo
gradual,
refiro-­‐me
a
aproveitar
todas
as
oportunidades
que
forem
surgindo
ao
longo
do
caminho.
Não
apenas
as
coisas
óbvias
(consideradas
clássicas),
como
sejam
as
feiras
comerciais,
publicidade
ou
trabalho
comercial
nas
embaixadas.
Não
nos
devemos
esquecer
que
o
cidadão
comum
é
influenciado
por
outras
variáveis
–
a
gastronomia,
cinema,
arte,
desporto,
bem
como
outras
formas
directas
de
promoção.
E
é
por
essa
razão
que,
por
exemplo,
os
fesJvais
de
cinema
e,
sobretudo,
os
jogos
de
futebol
(especialmente
se
o
país
ganha,
como
foi
o
caso
paradigmáJco
da
Selecção
Nacional
de
Futebol
da
Era
Scolari)
acabam
por
ser
tão
importantes
como
as
missões
comerciais.

109. 2/19/14
109

110. 2/19/14
110
Não
nos
devemos
esquecer
do
seguinte:

111. 2/19/14
111

112. 2/19/14
112
Há
marcas
que
não
têm
sucesso
(e
o
mesmo
se
aplica
a
uma
Marca-­‐País),
porque,
para
criar
e
manter
uma
marca,
é
necessário
ter-­‐se
habilidade,
uma
grande
dose
de
coragem,
dinheiro,
determinação,
originalidade,
criaJvidade
e
uma
infinita
capacidade
para
se
esforçar
por
isso.
E
a
combinação
de
todos
estes
factores
é
de
muito
di}cil
alcance!

113. 2/19/14
113

114. 2/19/14
114

115. 2/19/14
115

116. 2/19/14
116

117. 2/19/14
117
Sectores
“Chave”
a
inves>r
Vestuário,
Têxteis
e
Calçado
(embora
em
decadência,
ainda
representa
20%
das
nossas
exportações)

118. 2/19/14
118
Financeiro
(ainda
é
dos
mais
compeJJvos)
Vinhos

119. 2/19/14
119
Estes
Sectores
têm
de
ser
o
“barro”
Um
país
moderno
Perfeitamente
enquadrado
nas
exigências
da
globalização
e
Da
grande
compe>>vidade
à
escala
internacional.

120. 2/19/14
120
As
Grandes
Marcas
Portuguesas

121. 2/19/14
121
Senão,
vejamos:

122. 2/19/14
122

123. 2/19/14
123

124. 2/19/14
124

125. 2/19/14
125

126. 2/19/14
126

127. 2/19/14
127

128. 2/19/14
128

129. 2/19/14
129
Por
outro
lado
Maximizar
as
potencialidades
da
Marca
Portugal
Dos
seus
produtos
(entendidos
como
Bens,
Serviços
ou
Ideias)

130. 2/19/14
130
Os
sectores
a
serem
mais
apoiados
Tecnologias
de
informação
Componentes
Empresas
de
média
tecnologia
Serviços
Sem
descurar
outros
possíveis
sectores
de
ac>vidade.

131. 2/19/14
131

132. 2/19/14
132

133. 2/19/14
133

134. 2/19/14
134

135. Trabalho
Realizado
por:
João
Miguel
Cotrim
2/19/14
135