Projeto Mídia Externa

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Projeto Mídia Externa

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS BRUNA RAMOS DOS SANTOS RAEF ANÁLISE DE PROJETO: MÍDIA EXTERNA Porto Alegre 2015
  2. 2. Lista de Figuras
  3. 3. Lista de Gráficos
  4. 4. Sumário 1. Introdução................................................................................................................5 2. Análise de Mercado ...............................................................................................6 2.1 O que é mídia externa .....................................................................................6 2.2 Demanda ............................................................................................................9 2.2.1 Perfil do consumidor.................................................................................11 2.3. Oferta ...............................................................................................................16 2.3.1 Principais concorrentes............................................................................17 2.3.2 Produtos de substituição..........................................................................20 3. Empresa..................................................................................................................20 4. Aspectos Locacionais.........................................................................................22
  5. 5. 1. Introdução A publicidade é um meio importante e fundamental para promover produtos, serviços ou marcas de qualquer empresa. Uma boa campanha publicitária pode fazer toda a diferença na divulgação e lançamento de novos produtos ou serviços e também na maximização de lucros que são obtidos através do seu uso. O objetivo de qualquer empresa é maximizar as vendas do seu negócio. Esta maximização das vendas acaba por traduzir-se também no final em uma maximização dos lucros da empresa. Desta forma podemos afirmar que o investimento em publicidade acaba por compensar e garantir que as vendas do negócio também aumentem. Para além da maximização das vendas e dos lucros, a publicidade traz à empresa outros benefícios, sendo um dos mais importantes, tornar a marca e nome da empresa mais familiar no mercado. A lógica é simples, quem publica, vende mais! Isto acontece porque o consumidor só vai poder adquirir produtos e serviços de determinada empresa, quando tem conhecimento da sua existência. Por outro lado, a publicidade é também importante para o consumidor, uma vez que torna-o consciente das diversas opções que estão disponíveis no mercado e o auxilia, por vezes, na sua difícil escolha dentre a enorme concorrência. Atualmente, vive-se em intensa competitividade fazendo que as pessoas pesquisem, inovem e busquem alternativas para alcançar êxito nos negócios, sendo a publicidade uma das melhores formas de fazer a diferença face à concorrência. A publicidade e a propaganda neste caso são ferramentas de extrema importância, pois, se bem utilizadas, são capazes de promover a empresa tornando o lucro e a visibilidade conhecidos do público. A questão fundamental e, razão pela qual a publicidade pode fazer a diferença, é que se uma empresa não se comunicar com os seus consumidores, também não será considerada na altura da decisão de compra. A decisão de qual mídia será utilizada é uma tarefa um tanto difícil perante a vasta quantidade de opções que o mercado oferece.
  6. 6. 2. Análise de Mercado 2.1 O que é mídia externa O início da história da Mídia Exterior se perde na noite dos tempos. Uma das formas mais antigas do homem se expressar é através dela. Isso se deu através de signos, na Idade Média, onde um ramo verde colocado no batente de uma porta do lado de fora indicava que naquele local se vendia vinho, um ramo de oliveira indicava que ali se vendia azeite, um sapato pendurado indicava que ali era um sapateiro, e assim por diante. A Mídia Exterior está também ligada à arte e à cultura. Vejamos um exemplo do final do século XIX: o desenvolvimento da litografia. Técnica essa, baseada na repulsa da água e gordura, que permitiu a produção de cartazes coloridos em grandes formatos e em escala. Esse estilo influenciou a Art Nouveau. Os artistas Jules Chéret e Henri de Toulouse-Lautrec foram os primeiros a usarem essa técnica e tinham como clientes os cabarés de Montmartre em Paris. As primeiras peças de Mídia Exterior no Brasil datam desde o início do século XX com as inserções nos bondes. Temos dessa época um clássico: o Rhum Creosotado, de Ernesto de Souza, datado de 1908, que se encontra no Museu dos Transportes Gaetano Ferolla, em São Paulo. A Mídia Exterior é composta de todos os anúncios expostos ao consumidor, fora do seu domicílio, em espaços fechados ou abertos. Pode ser dividida em anúncios indicativos, publicitários, culturais e de utilidade pública. Os anúncios indicativos têm o objetivo de informar a atividade que é exercida naquele estabelecimento, seja supermercado, papelaria, farmácia, açougue etc. Anúncios publicitários são aqueles nos quais a mensagem oferece comercialmente um serviço, um produto ou uma comunicação institucional. Os anúncios culturais divulgam os eventos que estão ocorrendo no município. Anúncios de utilidade pública divulgam informações úteis dos órgãos oficiais. Em outros países, a Mídia Exterior é conhecida como “Outdoor”, ou seja, tudo o que é fora de casa. É o conceito de “Mídia Out Of Home”, englobando as mídias externas e internas de lugares onde haja livre circulação de pessoas, podendo ser estáticas, móveis ou digitais.
  7. 7. A Mídia Exterior está nos espaços públicos ou privados, visíveis nas praças, avenidas, ruas, ou seja, em locais de grande movimento ou aglomerado de pessoas. Ela está integrada à paisagem. Hoje a Mídia Exterior se relaciona à técnica e à cultura de cada momento e acompanha a dinâmica econômica da cidade presente nos espaços criados através dos tempos. A Mídia Exterior é compulsória, atinge a todos indistintamente, independente de classe social, idade, escolaridade, e outras classificações. O que reforça a sua amplitude de alcance, através também da involuntariedade (atinge o público independente da vontade deste). Tornou-se uma mídia de grande agilidade e de grande criatividade. Permanece sendo, desde seus primórdios, o único veículo de comunicação que é democraticamente visto por todos. A Mídia Exterior ajuda a construir marcas, seduzir consumidores, contar histórias e informar aos cidadãos. É uma comunicação direta com as pessoas. Está onde elas trabalham, vivem e se divertem ou ainda onde elas compram, circulam e se reúnem. Faz parte do cotidiano urbano, tornando-se uma vitrine pública, exercendo forte influência sobre os consumidores, moldando conceitos, culturas, comportamentos, hábitos e tendências devido ao seu grande impacto. Ela não permite a mudança de página ou troca de canal. Para ser impactado por uma peça de mídia exterior basta sair às ruas, chegar à janela, estar em um dos meios de transporte público. Ela não tem nenhum custo para o consumidor final. A Mídia Exterior, pelo seu tamanho e complexidade, é o meio de comunicação que mais oferece oportunidades de mídia. Conforme o anuário Mídia Dados, ela é composta de inúmeros equipamentos, dos quais, parte estão listados abaixo: 1. Academia: Monitores com conteúdo publicitário; 2. Aéreo: Adesivo de bandeja, encosto das poltronas, balão, helicóptero com mensagens, dirigíveis, faixas rebocadas por aviões; 3. Aeroporto: Painéis (adesivos e luminosos), orientador de estacionamento, monitores, carrinho de bagagem, placas frontais, display fotográfico, circuito fechado de TV interna, tapumes (em caso de obras), adesivos de esteira; 4. Banca de Jornal: Painéis luminosos, adesivos, displays e monitores;
  8. 8. 5. Cinema: Embalagem de combo (alimentos, bebidas), adesivo de porta, tela do cinema com propaganda, adesivo de piso, monitores, separador de fila, cartazes luminosos e adesivo de bilheteria; 6. Diversos: Bebedouros, passe escolar, projeção, trio elétrico, postais, caixa eletrônico; 7. Elevadores: Monitores; 8. Estrada: Painéis, outdoors; 9. Ginásio de Esportes: Placar eletrônico, painéis, monitores; 10.Lojas em geral: Postais, imãs de geladeira ou mural, painéis, vitrines; 11.Maternidade: Monitores; 12.Metrô/ Trem: Adesivo de vagões internos e externos, monitores, painéis nas estações; 13.Ônibus: Adesivo na traseira (bussdoor), monitores internos, painéis nas estações; 14.Praia: Boatdoor, guarita de salva-vidas, jangadas, guarda-sol, embalagens de lixo; 15.Restaurantes, bares e cafés: Monitor, toalha de mesa, descansa pratos e copos, painéis, cupons promocionais, embalagens; 16.Ruas e avenidas: Painel com relógio e temperatura, Orientador sinalizando o nome de ruas, abrigos dos pontos de ônibus, empena (painel gigante na lateral dos prédios), painéis luminosos no topo dos prédios, Front Light trifásico, lixeiras adesivadas, Backlights/Frontlights (painéis em diversos formatos), painel eletrônico, display ecológico (protetor de árvores), grades de proteção para pedestres, outdoor; 17.Shoppings: Carrinho de bebê com placas adesivadas, sinalização de estacionamento, monitores, porta de elevadores, portas de entradas e saídas; 18.Táxis: Monitores no encosto da poltrona da frente, adesivos no encosto, luminoso no teto externo, adesivo nas portas; 19.Telefone: Cartão telefônico, cabine telefônica;
  9. 9. 2.2 Demanda O mercado de publicidade aqueceu e fechou 2013 com R$ 32,2 bilhões de investimentos publicitários brutos em mídia, aproximadamente um crescimento de 6,81% em relação a 2012. Os destaques foram TV aberta e paga, rádio e mídia exterior, segundo dados do Projeto Inter-Meios divulgados em fevereiro de 2014. O número é maior que a estimativa de crescimento de representantes do próprio mercado, que em agosto haviam calculado 4,5%, assim como supera inflação (5,91%) e projeção de PIB (2,52%). Incluindo o extrapolado de 20% e 19% de produção comercial, o bolo total chega a R$ 47,9 bilhões Arrecadação de mídia em 2013 Fonte e elaboração: Grupo Meio & Mensagem, 2014
  10. 10. O Projeto Inter-Meios é um relatório de investimento em mídia no País tabulado pela empresa de auditoria Price Water House Coopers com exclusividade para o Grupo Meio & Mensagem, que coordena o projeto. O trabalho mede, mês a mês, os investimentos em veiculação feitos pelos anunciantes na mídia brasileira. Estima-se que, em 2013, ele tenha contemplado 80% do total das verbas, já que parte significativa do investimento em internet, jornais e rádios ainda não pode ser mensurado. Os participantes encaminham seus dados diretamente à auditoria. Penetração de Mídia Exterior na América Latina em 2012 Fonte: IBOPE Media Book, 2012 De acordo com as pesquisas de mercado, realizados pela TGI Latina em 2013, a maior absorção de publicidade no Brasil acontece por meio da TV, seguida pela Rádio FM e mobiliário urbano. A internet vem logo atrás, prospectando cada vez mais alcance. Em Porto Alegre, especificamente, a TV permanece liderando o setor publicitário, seguida pelo mobiliário urbano e a Rádio FM. O jornal ganha destaque, superando o impacto da mídia online. Podemos comparar os dados, conforme segue:
  11. 11. Elaboração: Ativa multicanal, 2014 2.2.1 Perfil do consumidor Há um ambiente macroeconômico muito encorajador para a publicidade onde existe grande atenção na direção do Brasil e do seu desenvolvimento. Esse desenvolvimento pode ser medido com o número de pessoas que ingresse na classe média. Essa classe é importante sob vários pontos de vista:
  12. 12. Fonte: http://blog.thiagorodrigo.com.br/media/blogs Se olharmos as características da classe media, ela é basicamente constitua do público alvo do projeto em análise, visto que ela consumiu mais de 881,2 bilhões de reais em 2010. As projeções são otimistas sobre seu desenvolvimento, com aumento do seu potencial de compra de bens e serviços e, aumento da faixa na população (58% em 2014). FONTE Conforme a figura a seguir, a previsão de 2014 mostrava que, em todos os estados ao sul das regiões Norte e Nordeste, pelo menos três quartos da população estariam na nova classe média ou acima dela.
  13. 13. Evolução da Proporção nas Classes ABC Outro incentivo é a evolução dessa classe de consumidores. Segundo uma publicação da SAERS (2014), o “Rio Grande do Sul tem a maior proporção, com 94,2% de sua população nas classe ABC. Todas a 30 cidades com maior parcela de indivíduos nas classes ABC se encontram-se na região Sul do pais”.
  14. 14. A região de Porto Alegre, capital do estado do Rio Grande do Sul, conta com 1.409.351 no censo de 2010, e uma população estimada a 1.414.618 milhões de pessoas em 2014, o que faz dela a 10° cidade mais populosa do Brasil. A cidade apresenta também o melhor IDH entre as grandes cidades do pais. Além disso, concentra a sede administrativa de grandes empresas gaúchas. Quando se analisa a situação socioeconômica da cidade o potencial de crescimento é, de acordo com os critérios abaixo, os seguintes: Fonte A maior faixa etária é dos 30 a 39 anos que representam 15,23% da população seguido por os 40 a 49 com um percentagem de 13,61.
  15. 15. Fonte A metade da população faz parte de da classe E, isto é, ganha somente até 2 salários mínimos. Contudo a classe C, que ganha entre 3 a 10 salários mínimos representam 26,9% da população. Essa classe representa o público alvo desse projeto. Fonte O nível de escolaridade também é um elemento a ser tomado em consideração. Essa escolaridade reflete também certo grau de exigência notavelmente na qualidade da cesta a ser consumida. Isso afeta também a forma de percepção da publicidade pelo consumidor.
  16. 16. 2.3. Oferta As maiores categorias que anunciaram em outdoor no ano de 2010, segundo a empresa IBOPE Mídia, divulgado na Federação Nacional da Publicidade Exterior, foram respectivamente: 1. Ensino Escolar e Universitário; 2. Com vestuário, calçados e acess; 3. Construção e incorporação; 4. Serviços de educação complementar; 5. Eventos sociais e culturais; De acordo com a pesquisa realizada na Tele Lista em Porto Alegre, as empresas classificaram seus serviços conforme as descrições abaixo: 1. Mídia Exterior: apenas 1 empresa declarou ofertar esse serviço; 2. Outdoor: 14 empresas declararam ofertar esse serviço; 3. Painéis: 15 empresas declararam ofertar esse serviço; 4. Propaganda e Publicidade (Agências): 337 empresas declararam ofertar esse serviço; Percentualmente, a distribuição da oferta seria: Elaboração própria Fonte: Tele Lista, 2015
  17. 17. 2.3.1 Principais concorrentes Para realizar uma análise da oferta de forma mais relevante possível, adotamos a pesquisa específica do produto de acordo com as dimensões . Pretendemos atuar na oferta de panéis de tamanho grande (padrão 9x3), comumente de três tipos: outdoor, front light e triface. A elaboração da análise do setor é complexa visto que, não foram encontrados estudos sobre publicidade externa no Rio Grande do Sul, principalmente sobre o mercado de Porto Alegre. Dessa forma a análise se efetuou por meio de dados onlines disponibilizados, especialmente das empresas já atuantes. Na região de Porto Alegre, onde pretende-se atuar, são identificadas três principais empresas que concorrem diretamente: A primeira empresa, Ativa Multicanal é uma empresa que tem mais de 35 anos atuando na área da mídia externa. Presente nos estados de Santa Catarina é do Rio Grande do Sul, ela possui grande abrangência e, dessa forma benefícios, possuindo escritórios comerciais também no Rio de Janeiro e em Brasília. Além disso, possui uma importante rede de parceiros a nível regional e nacional. Na região sul, a Ativa é uma das mais importantes empresas do setor, dado que ela oferece um laque de canais de comunicação exterior, sendo eles: “Mobiliário Urbano”, “Mídia em trânsito”, “Mídia Aeroportuária”, “Mídia Digital” tanto quanto “Painéis”, segmento onde desejamos atuar. Portanto, por sua região de atuação tanto quanto pelos segmentos onde a Ativa atua, tornando a empresa um concorrente direto dos produtos que se pretende ofertar. Além disso, com sua estrutura verticalizada, a empresa possui larga escala de aprendizagem com 142 faces de outdoors, 92 frontligths e 8 trifaces. A segunda empresa, o Grupo LZ atua no setor de mídia externa desde 40 anos. Ela possui também possui uma rede diversificada de soluções de comunicação exterior. Além de “Painéis” a empresa apresenta também “Busdoor”, “Mobile”, “Painéis Rodoviários”, “Dispensador de saquinhos” e serviços gráficos que lhes permitem oferecer serviços de impressão das lonas para Outdoors e Frontlights. Uma de suas maiores vantagens é o tamanho da
  18. 18. sua rede. Como ela apresenta no seu site “Com foco no resultado, o Grupo LZ possui a maior e melhor cobertura de mídia exterior no Rio Grande do Sul e está constantemente em busca de novos pontos para manter sua rede sempre completa.” O mais importante dado que ela possui são 390 faces de outdoors e 13 frontlights. Uma consideração importante, é que esse grupo não trabalha com triface. Já no site da H Mídia, consta características de uma empresa de locação de espaço publicitário fundada em 2002, o que faz dela uma empresa mais jovem. No início ela era especializada no produto front-light, mas com os anos ela se diversificou fornecendo hoje um leque de solução de comunicação multimídia para as empresas, passando das telas da TV até o ar com os helicópteros. Ao longo do tempo a empresa também entrou no segmento da comunicação interior. CBS Outdoor Brasil, sendo filial da americana CBS, é uma das líderes nacionais do setor. A empresa está presente nos estados de: São Paulo, Minas Gerais, Paraná e Rio Grande do Sul. Segundo as informações que ela apresenta, a CBS Outdoor Brasil é hoje a líder em cobertura de mídia exterior nestas macro regiões. Com sua situação de filial de um grupo internacional que atua no diferente mercado, a empresa tem vantagem considerável em termo de escala de aprendizagem. Além disso, sua presença no diversos estados do país constitui uma rede de apoio técnico e de serviços avançados. Em relação aos painéis, a empresa os classifica em: Jumbo (10 unidades), Media Wall, Mega Premium, Mega Top Site (2 unidades), Monumental, Premiums (117 unidades), Premium Triaction (27 unidades), Top Site e Top Site Triaction (6 unidades). De forma geral o mercado de locação é muito pouco aberto dado ao número de empresas atuando, ou pelos menos o numero de empresa que tem uma real presença. Como todos os mercados fechados, a concorrência é muito relevante, aqui ela se faz por meio de um valor agregado ao produto com a tecnologia, isso é o caso com a H Mídia, que oferece além de seus painéis, a tecnologia “Tag Host” que permite uma interação ainda maior. Um outro tipo de concorrência seria por preço, ainda que muito oscilantes em relação ao tamanho dos painéis e da duração da campanha, podemos facilmente imaginar
  19. 19. que o poder de barganha dos clientes é um elemento importante. Um terceiro elemento que faz a diferença também é a experiência. De forma geral as empresas estão presentes no setor desde muito tempo, o caso da Ativa e do Grupo LZ, ilustra bem isso. Sobre a distribuição do número de painéis, observamos uma repartição parcialmente igualitária com um número ligeiramente maior pelo Grupo LZ atribuído a seu número importante de frontlights. Ao contrário do que se poderia imaginar, a gigante CBS Outdoor é a que apresenta o número menos importante de painéis, contudo, somente foram considerados: Monumental, Premium e Premium Triaction. Isso não reflete também a distribuição das faixas de mercado de mídia externa, na medida em que todos fornecem vários de suporte diferenciados. Distribuição dos painéis por empresa Fonte: Sobre a repartição por tipo de painéis, observamos a clara importância de Outdoors e Front Lights. Essa distribuição pode explicar-se pela manutenção mais fácil dos dois tipos predominantes.
  20. 20. Distribuição por tipo de painéis Fonte: 2.3.2 Produtos de substituição De uma forma mais nítida existe uma possibilidade de substituição por outros suportes dos MOOH, podendo ser: mobiliário urbano, as mídias em trânsito, as mídias aeroportuárias, as mídias digitais. A concorrência, nessa perspectiva, se da pelo preço, levando em consideração também o número de pessoas atingidas. Outra possibilidade de substituição são os meio de propaganda expostos em nível superior, ou seja, a TV, a Internet, a Rádio entre outros exemplos. Embora a penetração das mídia externas seja importante no Brasil, aproximadamente 83% em 2012, não é impossível assistir um crescimento ainda maior da publicidade pela internet por exemplo. 3. Empresa A empresa será uma locadora de espaço publicitário, isto é, disponibiliza a estrutura para anúncio na localização que o cliente deseja conforme sua necessidade.
  21. 21. Departamentos (Fazer Tabela) Administrativo: Responsável pela gestão de administração e financeira da empresa. Áreas: Financeira e RH. Comercial: Responsável por atender clientes, analisar e intermediar a negociação do anúncio. Áreas: Recepção e Operações Serviços: Responsável pela logística, instalação das artes e manutenção das estruturas; Áreas: Logística e Manutenção. Ciclo do projeto Explicar as fases: Fase 1: Fase 2: Fase 3: Fase 4: Fase 5 Anúncio Comercial Arte Serviços Adminstrativo
  22. 22. Pessoal Gráfica Bens: carros 4. Aspectos Locacionais Pontos fortes de POA. Supomos que tínhamos um escritório. Quais lugares foram escolhidos para anunciar.  Pontos de divulgação 1. Av. dos Estados: 3 2. Ipiranga: 2 3. Plínio Brasil Milano: 1 4. Independência: 2 5. Carlos Gomes: 2 6. Nilo Peçanha: 2 7. Praia de Belas: 3 8. Mostardeiro: 2 9. Mauá: 3 10. Bento Gonçalves: 3 11. Cavalhada: 3 Por que foram escolhidos esses lugares. Características e localização. Fluxo de pessoas, fácil acesso,
  23. 23. Referências TGI Latina, 2013. Disponível em:<http://www.usmediaconsulting.com/en/rs-c/297/media-consumption-in- latin-america-december-2013.html?src=research/brazil/&src_t=category>. Acessado em 22 de março de 2015. SAERS. Assuntos estratégicos social e renda, a classe média brasileira, número 1, 2014. Disponível em: <http://www.sae.gov.br/wp- content/uploads/ebook_ClasseMedia1.pdf>. Acessado em 25 de março de 2015.

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