Estudo realizado que analisou o comportamento do shopper no segmento de sucos industrializados no mercado do Rio de Janeiro

1. COMPORTAMENTO DO SHOPPER NO SEGMENTO DE
SUCOS INDUSTRIALIZADOS
Um estudo no mercado do Rio de Janeiro
Daniel Castro dos Santos
MBA Gestão Empresarial - FGV

2. INTRODUÇÃO
O mercado de
sucos industrializados
apresenta
crescimento.
+ Saúde
- Açúcar
92% do mercado
representa
refrigerantes, aguas
e refrescos.
Sucos detém 4,7%
de share na
categoria.
O consumo é
influenciado por
publicidade,
amigos, fatores
psicológicos e
família por exemplo.
A decisão de
compra é
puramente
utilitarista e/ou
hedônico ?
1

3. OBJETIVOS Compreender os principais
fatores que motivam a compra
de sucos industrializados pelo
shopper e consumidor.
- Indicar qual o nível de
importância dos principais
atributos dos produtos.
- Evidenciar o nível de
importância que o atributo
qualidade é percebido.
- Identificar a percepção de
preço das marcas
disponíveis no mercado.
- Identificar a percepção de
qualidade das marcas
disponíveis no mercado.
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4. FUNDAMENTAÇÃO
TEÓRICA
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1) Mercado de Sucos
Brasil é líder na exportação
de laranja, o que mostra a
vocação para tal segmento
(REUTERS, 2017).
Diferentes categorias
- Sucos naturais da futa
- Sucos 100%
- Néctar
- Néctar misto
- Sucos tropicais
(ABIR, 2017)
- Saúde, sabor, nutrição e
refrescância importa.
- Associados a Refeições
(TETRA PAK, 2010;2016).
- Preço é um fator limitador
(ROSA, COSENZA e LEÃO, 2006)
2) Consumo e
Sociedade
As mercadorias se
tornaram centrais na
construção da identidade.
(SLATER, 2002).
Consumir assume uma
forma não verbal na
criação de rituais e
momentos significativos.
(DOUGLAS & ISHERWOOD,
2006)
Mundo culturalmente
constituído influenciado
pelo consumo
(MCCRACKEN, 2010).

5. FUNDAMENTAÇÃO
TEÓRICA
3) Comportamento do
Consumidor
Atividades com que as pessoas se
ocupam quando obtém,
consomem e dispõem de
produtos e serviços” (Blackwell,
Miniard e Engel, 2005, p.6)
Agimos por diversas influencias,
muitas vezes que não são claras
(KARSAKLIAN, 2012).
Processo de Decisão
Necessidade -> busca informação ->
alternativas -> Compra -> Consumo ->
Avaliação -> Descarte
(Blackwell, Miniard e Engel, 2005)
4) Trade Marketing
Marketing dentro do ponto de venda
com foco em vendas Blessa (2008).
Varejo representa 5,5% do PIB nacional
(CÔNSOLI e D`ANDREA, 2010).
O shopper e o consumidor tem um
processo de compra distinto (ANDREA,
2011).
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6. MÉTODO
Pesquisa descritiva com
base em corte transversal,
totalizando 115 entrevistas
no município do Rio de
Janeiro, abrangendo
diferentes regiões
geográficas.
Amostragem foi
selecionada de
acordo com a
estimativa da
proporção
populacional de
população
infinita (LEVINE,
et al, 2010)
Coleta dos dados foi
feita com questionários
fechados em
supermercados
populares de grande
circulação.
Primeira etapa consistiu em
entrevistas qualitativas para
compreender os atributos
reconhecidos na compra. 5

7. RESULTADOS
Características Demográficas
filhos
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8. RESULTADOS
Motivação do Consumo
7
Você tem o habito de ler a tabela nutricional ? Categoria que tem o hábito de consumir ?
Momentos de consumo
Nível de importância +-
Escala de avaliação
1 = escala pouco importante
5 = muito importante
Frequência de consumo

9. RESULTADOS
Fatores de Percepção
preçosaudável
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Conhece a marca ?
Consome ou já consumiu ?
Escala de avaliação
1 = Pouco acessivel ou pouco saudável
5 = Muito acessível e muito saudável

10. RESULTADOS
- Mulheres continuam como
responsáveis pela compra
domestica.
- 50% tem 40 anos ou mais.
- 72% tem nível superior
ou mais.
- Rendimento acima da média.
- 46% consome diariamente.
- Suco feito em casa é o mais
relevante, seguido do Néctar.
- 74% não tem o habito de
ler a tabela nutricional.
- Importância (+) : Qualidade,
validade, sabor/paladas.
- Importância (-) : Marca,
embalagem e valor nutricional.
- Reputação importa.
- A marca líder de venda foi
sinalizada como pouco acessível.
- Marcas mais caras associadas
a saudabilidade. Del Valle com
alta rejeição.
- As marcas mais acessíveis não
atendem o público.
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11. IMPLICAÇÕES
PRÁTICAS
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- Público consumidor carece de educação
nutricional.
- Estratégia de preço é muito relevante para
o posicionamento da marca.
- Ações de marketing voltado para o
público feminino e acima de 40 anos.
- Produto com preço pouco acessível.
- Explorar novas ocasiões de consumo,
como a esportiva.
- Categorias de suco são pouco exploradas.

12. CONCLUSÃO
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- Fator Utilitário: Qualidade e preço.
- Fator hedonismo: Reputação.
- Contribuição para compreensão do mercado no Rio de Janeiro.
- Público consumidor carece de informações.
- Estudos de trade marketing com foco no shopper.
- Mercado de sucos em expansão.

13. OBRIGADO