O documento descreve a evolução do conceito de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ao longo do tempo, apresentando uma "Pirâmide da RSC" com quatro níveis de responsabilidades sociais das empresas: econômicas, legais, éticas e filantrópicas. O autor também discute três abordagens de gestão - imoral, amoral e moral - e como elas orientam o tratamento dado aos principais stakeholders das organizações.

1. A Pirâmide da Responsabilidade
Social Corporativa: Em direção a
Gestão Moral de Stakeholders
Organizacionais
BUSINESS HORIZONS, JULHO-AGOSTO DE 1991

2. Carroll, Archie B.
 Foi professor da Faculdade da Terry
College of Business, Universidade da
Geórgia.
 Publicou mais de 100 artigos e mais
de 20 livros.
 Em 2012, o Dr. Carroll foi premiado
com o primeiro Prêmio Lifetime
Achievement em Responsabilidade
Social Corporativa (CSR) pelo
Institute of Management,
Universidade Humboldt, Berlim,
Alemanha.
 Recebeu numerosos prêmios e
reconhecimentos ao longo dos anos
por seu ensino, pesquisa e serviço.

3. Introdução
(1960 – 1990)
Executivos
buscam o
entendimento
da RSC de suas
empresas
Até então,
tinham como
proposição:
A única
responsabilidade
é fornecer um
retorno
financeiro
máximo aos
acionistas
Rapidamente,
viu-se que esse
retorno deveria
estar dentro das
leis da terra
Grupos sociais,
em 1960 já
definiam uma
amplitude do
entendimento
dessa RSC
Em 1970 esta
mensagem,
tornou-se mais
relevante, como
resultado da
criação de
agencias de
proteção
ambiental,
comissões de
segurança, etc
Esses órgãos
estabelecem
que o meio
ambiente deve
ser reconhecido
e que
funcionários e
consumidores
fazem parte dos
stakeholders das
empresas.

4. Introdução
Antes:
Fornecer retorno financeiro
máximo aos acionistas
Agora
Além dos proprietários, os
executivos tem que se
preocupar com um grupo
maior que reivindicam direitos
legais e éticos

5. Introdução
 O artigo busca:
Explorar a natureza da RSC, entendendo todas as partes, buscando
auxiliar executivos que desejam atender acionistas e demais
stakeholders (uma espécie de guia de ação*)
 A discussão será enquadrada por uma pirâmide
 O objetivo será relacionar RSC, com três grandes
abordagens éticas: imoral, amoral e moral

6. Evolução da Responsabilidade Social Corporativa
O que significa para uma corporação ser socialmente
responsável?
1971 -
O comitê de
Desenvolvimento
Econômico, faz uma
abordagem para
descrever CSR,
descrevendo-a em três
círculos concêntricos.
(slide abaixo)
1960 - Keith Davis
- Responsabilidade
social se refere às
empresas
Decisões e ações
tomadas por
razões
econômicas ou
técnicas
1961 - Eells e Walton -
Argumentou que a RSC
se refere aos "problemas
que surgem quando a
empresa corporativa
lança sua sombra na
cena social, e os
princípios éticos que
devem governar a
relacionamento entre a
corporação e a
sociedade “

7. Funções Econômicas
Básicas: Crescimento,
Produtos e Empregos
Funções econômicas
devem ser exercidas
com consciência
sensível de mudar
valores e prioridades
sociais
Novas
responsabilidades:
Envolver-se mais
ativamente na
melhoria do Social e
Meio Ambiente
Uma reorientação passa a
ser necessária:
A atenção passou da
Responsabilidade Social
para a resposta social. A
Responsabilidade não deve
ser focada exclusivamente
sobre a noção de
obrigação e motivação
comercial. O movimento de
resposta social, portanto,
enfatizou a ação e a
implementação de um
papel social.

8. Evolução da Responsabilidade Social
Corporativa
A questão agora é, como
conciliar a orientação
econômica da empresa com
sua orientação social?
1979 – Carrol – Nova Conceituação: A
corporação não tem apenas obrigações
econômicas e legais, mas éticas e
responsabilidades discerníveis
(filantrópicas).
Nesta perspectiva a pirâmide é baseada e
a preocupação a longo prazo é o que os
gerentes utilizem essas ideias em termos de
implementação.
Então na verdade, não significa
mais CONCILIAR! A empresa
tem mais
obrigações/responsabilidades

9. Evolução da Responsabilidade Social
Corporativa
O autor destaca que nos últimos anos tem surgido um
termo como um conceito mais inclusivo e global,
Que seria CSP (Desempenho Social Corporativo), com uma
capacidade de resposta social, tornando o foco em
resultados comerciais e na esfera social, entretanto para
este trabalho ele preferiu ficar com o termo RSC, pois a
vitalidade do conceito acima ainda não havia sido
reconhecida.

10. Econômica
Fornecer bens e serviços as
comunidades, obtendo lucro.
Sem essa todas as demais não
existiriam
Legais
A empresa deve cumprir leis e
regulamentos dos governos e
negocio.
Ética codificada ou operações
justas
Éticas
Atividades e praticas esperadas
pela comunidade em geral.
Filosofia Moral. Princípios de
justiça e direito.
Filantrópicas
Ações para promover o bem-
estar humano ou a boa vontade
Responsabilidades
Responsabilidades Sociais Corporativa
Para que a RSC seja
utilizada no mundo dos
negócios, dividiu-se em
quatro tipo de
responsabilidades
sociais que sempre
existiram até certo
ponto, mas vinham
ocupando lugar
significativo nos últimos
anos.

11. A pirâmide da Responsabilidade
Social Corporativa
Em resumo, a responsabilidade
social corporativa total dos
negócios implica o cumprimento
simultâneo do patrimônio
econômico, jurídico, ético e
filantrópico da empresa. A
empresa deve esforçar-se para
obter lucro, obedecer a lei, ser
ético e ser um bom cidadão
corporativo.

12. Figura 1 – Reponsabilidades
econômicas e legais da RSC
Econômicas
 1. É importante realizar de uma
maneira consistente com a
maximização do lucro por
compartilhar
 2. É importante estar empenhando
em ser tão rentável quanto possível
 3. É importante manter uma forte
posição competitiva
 4. É importante manter um alto nível
de eficiência operacional
 5. É importante que uma empresa
bem sucedia seja definido como uma
que é consistente rentável.
Legais
 1. É importante realizar de uma maneira
consistente com as expectativas do
governo e lei
 2. É importante cumprir com vários
regulamentos federais, estaduais e
locais
 3. É importante ser uma respeitado pela
lei cidadão corporativo
 4. É importante que uma empresa bem
sucedida seja definido como uma que
cumpre suas obrigações
 5. É importante fornecer bens e serviços
que, pelo menos, atendam aos
requisitos mínimos legais

13. Figura 2 – Responsabilidades éticas e
filantrópicas da RSC
Éticas
 1. É importante realizar de uma maneira consistente
com as expectativas da sociedade, costumes e
normas éticas.
 2. É importante reconhecer e respeitar novas ou
evolutivas normas morais éticas adotadas pela
sociedade.
 3. É importante evitar normas éticas de ser
comprometido para atingir metas corporativas.
 4. É importante que uma boa empresa a cidadania
seja definida como fazendo o que é esperado
moralmente ou eticamente
 5. É importante reconhecer que as empresas,
integridade e comportamento ético vão além do
mero cumprimento de leis e regulamentos.
Filantrópicas
 1. É importante realizar de uma maneira
consistente com as organizações filantrópicas e
expectativas caritativas da sociedade
 2. É importante ajudar o bem e artes
performáticas
 3. É importante que os gerentes e os
funcionários participam voluntariamente de
atividades de caridade dentro de seus locais
comunidades
 4. É importante prestar assistência instituições
educacionais públicas e privadas
 5. É importante auxiliar voluntariamente
aqueles projetos que aprimoram a
comunidade “qualidade de vida”.

14. Responsabilidade Social Corporativa e
os Stakeholders
Stakeholders – grupos ou
pessoas que devem ser
levadas em conta na sua
orientação estratégica –
participação, reinvindicação
e interesse nas operações e
decisões da empresa.
Dois critérios utilizados: legitimidade
(direito justificável de fazer a
reinvindicação) e poder.
Exemplo: funcionários prestes a ser demitidos
por conta da finalização de uma planta, tem
mais poder neste momento do que o comercio
local. O gerenciamento aqui consiste em
garantir que os principais stakeholders da
empresa atinjam seus objetivos e todos os
demais fiquem satisfeitos.
Desafio: Quais as partes devem receber
mais atenção no processo de tomada de
decisão? (acionistas, consumidores, funcionários,
fornecedores, comunidade, etc.)

15. O autor sugere, uma
matriz como
ferramenta para
análise e
planejamento do que
deve ser feito em RSC
nas suas quatro
responsabilidades.
Matriz de
Responsabilidades/Stakeholder

16. Matriz de
Responsabilidades/Stakeholder
A perspectiva de gerenciamento dos Stakeholders fornece não só uma
linguagem e forma de personalizar o relacionamento, mas também utilidade
conceitual e conceitos analíticos para diagnosticar, analisar e priorizar uma
organização de relacionamentos e estratégias.
A matriz dos stakeholders/ responsabilidade -
proporciona um gerenciamento de modelos pode usar
para organizar a sua análise e tomada de decisão.

17. Gestão da Moral e os Stakeholders
Vínculo entre normas éticas da empresa,
responsabilidades e seus principais stakeholders.
O autor contextualiza, através de 3 abordagens éticas:
gestão imoral, amoral e moral.

18. Três tipos de Moral
Gerenciamento Imoral Amoral Moral
Decisões, Ações e
Comportamentos
Oposição ativa ao que é
considerado ético ou
correto. Negação ativa
do que é moral.
Somente rentabilidade e
sucesso.
Explorar oportunidades
para ganho pessoal ou
corporativo
Não são sensíveis ao
fato de que suas
decisões tem efeito
sobre outros.
O negócio pode
residir fora dos
julgamentos morais.
Pode não ser
intencional.
(negócios a parte)
Conformidade com
níveis éticos e
liderança nessas
questões.
Rentáveis dentro dos
limites legais.
Padrões legais Barreiras ou Impedimentos
de gestão a serem
superados
Leis como guia ético. Mínimo a se fazer.

19. Orientação para os Stakeholders
Após compreender os três tipos de
abordagens, o autor propões perfis sobre a
orientação provável dos stakeholders (quatro
principais)

20. Gestão Imoral Gestão Amoral Gestão Moral
 Os acionistas são
minimamente tratados
e têm pouca escassez.
 O foco é maximizar as
posições dos grupos
executivos,
maximizando a
remuneração dos
executivos, regalias,
benefícios.
 Auto interesse dos
 grupo de gestão é a
ordem do dia.
 Nenhum pensamento é
dada especial aos
acionistas: eles estão lá e
deve ser minimamente
acomodados.
 Foco é no lucro do
negócio. Nenhum
pensamento é dado a
consequência ética das
decisões, inclusive
proprietários.
Comunicação é limitado
ao que é exigido por lei.
 O interesse dos acionistas é
central.
 A melhor maneira de ser ético
para os acionistas é tratar
todos os requerentes de
partes interessadas de forma
justa e ética.
 Para proteger os acionistas,
uma comissão de ética do
conselho é criada.
 Código de ética é
estabelecido, promulgado e
realizado.
Proprietários

21. Gestão Imoral Gestão Amoral Gestão Moral
 Empregados são vistos
como fator de produção a
ser utilizado, explorado,
manipulado para ganho
de gerente indivíduo ou
empresa.
 Direitos e expectativas.
tem foco de curto prazo.
 Coerção e controle
 Os funcionários são tratados
como a lei exige.
 Motivação é focada no
aumento da produtividade
 Funcionários ainda visto como
fatores de produção, mas
abordagem remunerativa é
usada.
 Organização vê auto interesse
em tratar os empregados com
respeito mínima.
 Os funcionários são um recurso
humano que deve ser tratada
com dignidade e respeito.
 Estilo de liderança, consultivo /
participativo resultando mútua
confiança e segurança.
 O compromisso é um tema
recorrente.
 Direitos dos trabalhadores -
privacidade, liberdade de
discurso, e segurança são
maximamente considerado em
toda decisões.
 Gestão procura relações justas
com funcionários
Funcionários

22. Gestão Imoral Gestão Amoral Gestão Moral
Clientes  Clientes são vistos como
oportunidades para
ganhos.
 Enganar ou indução de
erro estão presentes.
 Busca-se sempre a
vantagem
 Não enxerga as
consequências das
suas decisões.
 A Lei como guia.
 O foco é sobre os
direitos da
administração.
 Cliente é visto como necessidades
/ expectativas.
 Valor justo, informações completas,
Comunidades  Explora a comunidade
 Polui o meio ambiente
 Despreza necessidades
 Toma o máximo de
recursos sem dar nada em
troca
 Não leva a
comunidade ou seus
recursos em conta nas
decisões.
 Comunidade, como
empregados, é um
fator de produção.
 As leis são seguidas e
nada mais.
 Vê a comunidade como algo vital
 Procura ser um cidadão líder e
motivar outros a fazer da mesma
forma.
 Ajuda Ativamente
 Empresa se engaja em filantropia
estratégica.
Clientes e Comunidades

23. Finalização
 Ao longo do artigo, percebe-se a construção de um direcionamento de uma
melhor ética e clima organizacional, manifestado pela administração moral.
 O cenário dos negócios está repleto de gestores imorais e amorais, e pode ser
difícil de encontrar gerentes morais.
 Independentemente disso, suas características foram identificadas e, mais
importante, a sua perspectiva ou orientação para a maior grupos de interesse foi
perfilado.
 Estes perfis de orientação das partes interessadas fornece aos gerentes um marco
conceitual, mais prático para ordenar as diferentes categorias ou tipos de
comportamento ético (ou não tão ética) que podem ser encontrados no mundo
dos negócios e outros organizações.

24. Tem sido dito muitas vezes que a liderança
pelo exemplo é a maneira mais eficaz de
melhorar a ética de negócios.
Não é possível imitar a gestão moral. Ela
precisa ser concreta. Amoralidade
representa neutralidade ética, e esta noção
não é sustentável na sociedade do 1990. O
padrão deve ser elevada, e gestão moral
fornece a melhor exemplo do que esse
padrão elevado pode abraçar.
Finalização
Além disso, a gestão moral, para ser
totalmente apreciado, precisa ser visto dentro
do contexto da organização-stakeholder .
Para este objetivo singular que toda a nossa
discussão centrou-se.
Se a “sociedade do bem” tornar-se-á
uma realização, isso torna-se a aspiração
e a preocupação da gestão.

25. https://www.youtube.com/watch?v=cinIaODneJo
Obrigada,
Ana Paula Rodrigues