Benchmarking em Turismo - Walfrido Mares Guia, Ministro do Turismo

Benchmarking em Turismo
A P R E N D E N D O C O M A S M E L H O R E S E X P E R I Ê N C I A S
Brasília, fevereiro de 2007

Todos os direitos reservados ao Sebrae Nacional.
Nenhuma parte desta edição poderá ser utilizada ou
reproduzida sem a autorização da editora.
B457
Brasil. Ministério do Turismo.
Benchmarking em turismo : aprendendo
com as melhores experiências. – 1. ed. –
Brasília : Sebrae , 2007.
124 p.
ISBN: 978-85-7333-430-2
1.Pontos turísticos 2. Viagens I. Braztoa. II.
Sebrae. III. Título.
CDU - 379.85

“Benchmarking é a arte de aprender
com as empresas que apresentam um
desempenho superior em
algumas tarefas. O objetivo é
copiar ou aprimorar com base
em melhores práticas”.
PHILIP KOTLER
Fernando de Noronha (PE)

4 . Benchmarking em Turismo
Apresentação
O Ministério do Turismo elabora e executa políticas
públicas, desde a sua criação, em 2003, em articulação
com os mais diversos segmentos em todo o país, para
provocar o compromisso de todos com o desenvolvi-
mento de um turismo profissional, qualificado, que res-
peite as diversidades culturais, ambientais e patrimoniais
deste imenso Brasil.
Impulsionado por essa estratégia, que soma todos os
atores interessados e envolvidos, o turismo no Brasil en-
frenta o desafio de mostrar o lugar que tem na econo-
mia nacional, como instrumento capaz de contribuir para
a redução das desigualdades regionais, e para a distri-
buição justa de renda.
Para atingir tais objetivos, o MTur investe na melhoria da
qualidade do Destino BrasilDestino BrasilDestino BrasilDestino BrasilDestino Brasil, de forma a torná-lo com-
petitivo no mercado internacional, e atraente ao turismo
interno. Isso é feito por meio de diversos projetos desen-
volvidos com parceiros qualificados no setor.
Uma dessas parcerias, com Sebrae, Braztoa e Instituto
Marca Brasil, concebeu e executou os projetos de
benchmarking Excelência em Turismo – Aprendendo com
as Melhores Experiências Internacionais e Vivências Brasil
– Aprendendo com o Turismo Nacional. Dezenas de ope-

A P R E N D E N D O C O M A S M E L H O R E S E X P E R I Ê N C I A S . 5
radores nacionais, empresários e empreende-
dores do setor turístico, em todas as Unidades
da Federação, participaram de viagens técni-
cas, acompanhados de consultores das insti-
tuições parceiras. Conheceram de perto desti-
nos internacionais e nacionais, que alcança-
ram padrões de excelência no mercado.
O conhecimento foi repassado pelos partici-
pantes a outros atores locais da cadeia pro-
dutiva do turismo. Isso significa que os proje-
tos de benchmarking já favoreceram milha-
res de empresários e profissionais, provocando
e fazendo surgir novas idéias e posturas nos
negócios do setor.
Esta publicação apresenta os resultados dos
projetos. Com toda a certeza, eles trouxeram,
e ainda trarão, mais qualidade aos produtos
e serviços turísticos, garantindo o aumento da
competitividade do Destino BrasilDestino BrasilDestino BrasilDestino BrasilDestino Brasil na esco-
lha de turistas brasileiros e estrangeiros.
Walfrido dos Mares Guia
MINISTRO DO TURISMO
Walfrido dos Mares Guia

Os projetos Excelência em Turismo e Vivências
Brasil foram idealizados no âmbito da parce-
ria Sebrae, Ministério do Turismo e Embratur,
que contou com a Braztoa como parceira exe-
cutora das ações, e com o Instituto Marca Bra-
sil como gestor do projeto. Essas experiências
representaram uma excelente oportunidade de
aprendizagem no campo institucional e das par-
cerias, uma vez que os projetos derivaram das
ações do Plano Nacional de Turismo e seus
programas estruturantes, desafio que passamos
a enfrentar juntos, para promover a diversifica-
ção e a qualidade da oferta turística no país.
A publicação deste volume marca mais um
importante momento da experiência de
benchmarking em turismo. Aqui, objetivou-se
registrar todo o processo de transformar um
sonho, um ideal, em realidade, em prática.
Como instituição que tem por missão o desen-
volvimento competitivo e sustentável das micro
e pequenas empresas, e a promoção do
empreendedorismo, aprender com boas e me-
lhores práticas é parte da incessante busca de
conhecimentos realizada pelo Sebrae. Assim,

procuramos contribuir tanto na construção
do projeto, seu escopo, premissas, hipóte-
ses, como nas escolhas dos destinos, acom-
panhamento das missões e monitoramento
de resultados. Tudo isso com o intuito de
contribuir para a melhoria da qualidade e
competitividade das empresas envolvidas.
Temos, à nossa frente, um longo caminho
a percorrer. Se o que constatamos, nos des-
tinos visitados, é o envolvimento sério e
comprometido de todos os atores desse
setor, faço um convite às empresas, comu-
nidades e governos locais para refletirmos
e nos posicionarmos frente a esse desafio.
A atividade turística nos dá a lição de que
o ganho é de todos e, com certeza, é nas
parcerias que os resultados se potencia-
lizam e acontecem efetivamente.
Paulo Okamotto
PRESIDENTE DO SEBRAE NACIONAL
Paulo Okamotto

A Associação Brasileira das Operadoras de
Turismo (Braztoa), entidade nacional representante
das operadoras de turismo, pode resumir o signifi-
cado dos projetos Excelência em Turismo e Vivências
Brasil em uma única palavra: desafio. E não po-
deria ter sido diferente, dado seu ineditismo e seu
público-alvo diretamente beneficiado.
Do ponto de vista metodológico, não existiam pre-
cedentes na aplicação do processo e das técnicas
de benchmarking em turismo, mas apenas algu-
mas ações pontuais. Assim, em parceria com enti-
dades de peso como Sebrae, Embratur e Ministé-
rio do Turismo, e um trabalho intenso de nossas
equipes, iniciamos e consolidamos uma forma de
viabilizar a concretização do ciclo do benchmarking,
visando à melhoria da oferta turística no Brasil.
Entramos com nossa expertise em planejar,
operacionalizar os roteiros das viagens técnicas e
negociar condições diferenciadas com os fornece-
dores de cada serviço prestado, primando sempre
pela qualidade e alcance dos objetivos propostos.
Trabalhamos intensamente também para identifi-
car micro e pequenas empresas que atuavam na

José Zuquim
PRESIDENTE DA BRAZTOA
relação direta com o destino, recebendo o tu-
rista, e que estavam à frente do processo de
desenvolvimento do turismo no país. Assim, com
muita pesquisa – de forma direta e por meio
das associadas Braztoa –, chegamos a um pú-
blico-alvo, que já recebia turistas brasileiros e
estrangeiros nos segmentos selecionados.
Do ponto de vista comercial, os resultados são
visíveis. Formamos empresários com uma vi-
são ampla e apurada, melhor preparados e
com possibilidade de atender num padrão in-
ternacional. Quando qualificamos a ponta,
melhoramos o produto que está nas pratelei-
ras das operadoras. Agências de turismo po-
dem oferecer opções com maior valor agre-
gado aos turistas. Resultando, enfim, em au-
mento da qualidade e da competitividade de
nossos destinos.
José Zuquim

Sumário
Convite à viagem... 12
P R E F Á C I O
Além do horizonte 15
P A R C E R I A P Ú B L I C O - P R I V A D A A M P L I A V I S Ã O D E N E G Ó C I O S
N O T U R I S M O B R A S I L E I R O
Ultrapassando fronteiras 26
D E F I N I Ç Ã O D E D E S T I N O S E S E G M E N TO S - O S C O N TA T O S
C O M O S M E L H O R E S C A S E S N O B R A S I L E N O M U N D O
Arrumando as malas 48
P R O C E S S O D E S E L E Ç Ã O D O S E M P R E S Á R I O S , E M T O D O O P A Í S ,
E A L O G Í S T I C A PA R A R E A L I Z A Ç Ã O D A S V I A G E N S
Portão de embarque 60
C O M O O S P A R T I C I PA N T E S F O R A M P R E PA R A D O S PA R A
A P R O V E I TA R A O M Á X I M O A S V I A G E N S T É C N I C A S

Sonhos, desejos e destinos 66
A T R A N S F O R M A Ç Ã O D E U M R OT E I R O D E V I A G E M
E M P R O C E S S O D E A P R E N D I Z A G E M
Diário de bordo 74
E X P E R I Ê N C I A S M A R C A N T E S V I V I D A S N O B R A S I L
E N O M U N D O
Álbum de viagem 86
C O M O O S E M P R E S Á R I O S C O M PA R T I L H A R A M
I N F O R M A Ç Õ E S E M S U A S R E S P E C T I V A S C O M U N I D A D E S
Na bagagem de volta 94
O I M PA C T O D A S M U D A N Ç A S G E R A D A S P E L O S N O V O S
C O N H E C I M E N T O S
Check-out: um novo ponto de partida 110
O Q U E A E Q U I P E T É C N I C A A P R E N D E U E R E F O R M U L O U
A C A D A E X P E R I Ê N C I A
... E a viagem continua 120
P O S F Á C I O

Convite à viagem...
A aprendizagem organizacional,
seja ela empresarial ou pública,
é desafio constante no cenário
competitivo e altamente
diversificado do setor do
turismo. Os projetos Excelência
em Turismo e Vivências Brasil
foram idealizados com o intuito
de promover um salto
qualitativo na oferta de produtos
e serviços turísticos no país.

Nesse sentido, procurou-se facilitar o contato de empresários brasilei-
ros do turismo com boas e melhores práticas de destinos referenciais, e
possibilitar o aprendizado efetivo dessas práticas, para adequação e
implementação de inovações em seus respectivos negócios.
No exercício de retomada da gênese e desenvolvimento dos projetos,
registramos a evolução constante, acontecida a cada viagem realizada.
Trouxemos na bagagem uma série de contribuições, reflexões, análises e
sugestões para aprimoramento. Não só da metodologia do próprio pro-
jeto de benchmarking, como também de métodos e atividades de outros
projetos, conduzidos pelas entidades individualmente.
A opção por um aprendizado vivencial, estimulado pela experimenta-
ção de práticas de referência na operação turística de diversos destinos
nacionais e internacionais, mostrou-se muito bem-sucedida. Alcança-
mos resultados imediatos, e motivamos perspectivas de inovações, a
longo prazo, pelas empresas participantes dessa iniciativa.
A proposta tornou-se, também, um marco nas iniciativas públicas de
turismo e exemplo para formulação de políticas. A metodologia de
benchmarking utilizada permitiu o aprendizado da organização do seg-
mento nos destinos visitados, e da oferta especializada em produtos
segmentados. Do ponto de vista da gestão pública, especificamente
da Secretaria Nacional de Políticas de Turismo, essa iniciativa teve
papel essencial para a confirmação do sucesso que parcerias público-
privadas podem alcançar, contribuindo, dessa forma, para a consoli-
dação de um canal de comunicação eficaz, e de apoio efetivo para o
desenvolvimento de um turismo maduro, com capacidade competitiva.
O aprendizado com as vivências nos mostrou que sempre vale a pena
nos ausentarmos, de tempos em tempos, de nosso dia-a-dia, e lançar-
mos um olhar crítico sobre nossos negócios ou atividades, a fim de
identificarmos o que mais podemos melhorar. Essa busca incessante
por aprimoramento de habilidades, e ampliação de horizontes, foi

essencial para realizar o mais completo tra-
balho de benchmarking no setor de turismo
brasileiro. De fato, poucos são os estudos e
pesquisas desenvolvidos nessa área do sa-
ber (e do fazer). Kozak (2000), pesquisador
dedicado a esse tema, afirma ser muito res-
trito o uso das técnicas de benchmarking
para o turismo. Temos, assim, um exemplo
de atuação público-privada definitivamen-
te mais avançada, e com grande potencial
para ampliação a setores específicos, que
abarca o turismo.
Hoje, com três projetos de benchmarking realizados, 16 destinos visi-
tados, participação de 164 empresários de 25 unidades federadas,
podemos observar como o aprendizado vivencial proporcionou a
mudança do olhar, a vontade de mudar, inovar e de ver crescer o
turismo consciente, a parceria com a comunidade local, e a preocu-
pação com o meio-ambiente.
Ainda temos grandes desafios pela frente, e aprimoramentos no mé-
todo de benchmarking. Tudo, porém, nasce do aprendizado organi-
zacional que avança, se consolida e se renova constantemente, num
ciclo virtuoso que se estabelece por parcerias como a que procura-
mos estimular nessa experiência.
Assim, convido-os a embarcar nessa viagem, que conta um pouco de
uma experiência empreendida em conjunto com setor público e inici-
ativa privada, mundo afora e país adentro...
Airton Pereira
SECRETÁRIO NACIONAL DE POLÍTICAS DE TURISMO DO MINISTÉRIO DO TURISMO
Airton Pereira

Além do Horizonte
PARCERIA PÚBLICO-PRIVADA AMPLIA VISÃO DE NEGÓCIOS
NO TURISMO BRASILEIRO
A aproximação
entre Ministério do
Turísmo, Embratur e
Sebrae, a partir de
2003, foi ponto de
partida para uma
experiência que
pode ser
considerada,
desde já, como
marco na história do
turismo brasileiro.
África do Sul

A criação de um programa inédito de aplicação de benchmarking
no setor turístico nasceu da vontade, compartilhada por estas
instituições, de encontrar caminhos que levassem o turismo naci-
onal a ampliar seus horizontes em direção à excelência. Contri-
buía para isso a reconhecida necessidade de o país estar prepa-
rado para atuar no concorrido mercado do turismo mundial,
como um destino turístico competitivo.
O envolvimento do Sebrae nos debates que antecederam a cria-
ção do Plano Nacional de Turismo (PNT) fez a instituição encon-
trar no recém-criado Ministério um aliado na busca pelo desen-
volvimento sustentável das empresas de pequeno porte, que vi-
nha realizando desde 1972. “O Sebrae vinha atuando no setor
há pelo menos 15 anos, principalmente por meio de suas unida-
des estaduais. Além de tomarmos parte na elaboração do PNT,
implementamos o Programa Sebrae para o Turismo”, ressalta
Luiz Carlos Barboza, diretor técnico do Sebrae. O Ministério do
Turismo (MTur) e a Embratur, por sua vez, tinham grande interes-
se em oferecer um produto de qualidade ao turista, como forma
de incentivá-lo a retornar aos destinos visitados e, ao mesmo
tempo, impulsionar a atividade turística nacional.
O caminho passava, obrigatoriamente, pela capacitação das
micro e pequenas empresas, que atuam na ponta da cadeia
produtiva, e representam 97,20% do setor turístico, de acordo
com dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), em janeiro de 2007. Era necessário estimular
essas empresas a superar os limites já alcançados dentro da sua
atividade. Esperava-se que os empresários ampliassem sua vi-
são para novas possibilidades, que pudessem contribuir para
tornar seus negócios mais competitivos. E que, a partir desta
mudança de atitude, trouxessem benefícios para suas respectivas
comunidades, e para o destino como um todo.

Foi assim que, no escopo de um acordo de cooperação técnica
entre Sebrae e MTur/Embratur, envolvendo 11 projetos voltados
ao turismo, surgiu a idéia do Excelência em Turismo – Aprenden-
do com as Melhores Experiências Internacionais. “A idéia era apli-
car o benchmarking ao turismo, por meio de viagens de grupos
formados, inicialmente, por empresas de receptivo. E que pu-
déssemos, através de uma seleção de destinos de excelência e
olhando-os de forma segmentada, aperfeiçoar nosso processo
de construção de propósitos, e incentivar o empreendedorismo
dessas pessoas”, explica Airton Pereira, secretário Nacional de
Políticas de Turismo do MTur.
A metodologia de benchmarking foi amplamente divulgada na
década de 90, como uma abordagem de planejamento estraté-
gico. Trouxe excelentes resultados para empresas como Xerox,
Ford, IBM e Amex, entre outras corporações de atuação global.
No entanto, no caso do turismo, cada processo de desenvolvi-
mento turístico é único, diferente sob aspectos ambientais, cultu-
Praia do Sancho, Fernando de
Noronha (PE)
Pôr do sol no Peru

rais, geográficos, legais, tecnoló-
gicos, políticos e sociais. Embora
possam existir processos específi-
cos de benchmarking em presta-
ção de serviços, como a hotelaria
e a alimentação, essa prática ain-
da não tinha sido realizada de
maneira tão abrangente.
Concebido o projeto, o passo se-
guinte foi escolher os parceiros
operacionais. “Escolhemos a
Braztoa, por se tratar de uma en-
tidade cujos associados, além de
interesse no desenvolvimento do
setor, têm grande experiência na
organização de viagens. Ou seja,
a Associação congrega as ope-
radoras de mercado, que têm
como fornecedores de serviço as
empresas de receptivo, nosso pú-
blico-alvo”, acrescenta Airton Pe-
reira. A Braztoa assumiu, portan-
to, papel estratégico, ao entrar
na parceria como representante
da iniciativa privada.
Mais que gerenciar a operacio-
nalização do projeto, a Associa-
ção funcionou como interlocutor,
junto aos parceiros governamen-
tais, de um setor formado majo-
ritariamente por pequenos negó-
Tânia Brizolla
DIRETORA DO DEPARTAMENTO DE
ESTRUTURAÇÃO, ARTICULAÇÃO E
ORDENAMENTO TURÍSTICO DO MTUR
“O que diferencia os projetos
Excelência em Turismo e
Vivências Brasil de outras
ações desenvolvidas no mesmo
sentido é a vivência.
A constatação se dá na prática.
O retorno é imediato.
Já registramos muitas
mudanças, inclusive
comportamentais.
Entendemos os projetos como
importantes para o processo de
aprimoração da produção
turística brasileira, e defendemos
sua ampliação para outros
públicos envolvidos com o
processo de estruturação dos
Roteiros do Brasil.”

cios. “Com exceção das grandes cadeias de hotéis e das em-
presas de aviação, a atividade turística propriamente dita é de-
senvolvida por empresas de pequeno porte, como empresas de
receptivo, pousadas e restaurantes”, ressalta Ronnie Schroeder,
diretor de Turismo de Lazer e Incentivos da Embratur. Conhece-
dora desse mercado, de suas necessidades e das relações entre
seus associados e os fornecedores, a Braztoa estava em posição
de criar atalhos, no caminho entre governo e os empresários,
que o projeto queria alcançar.
Seria imprescindível haver uma integração entre as instituições e o
pequeno empresariado, considerado motor da atividade-fim do
mercado turístico. De acordo com Airton Pereira, essa aproxima-
Maho Beach, St. Maarten (Caribe)

ção era estratégica. O secretário, que à época da concepção
do projeto ocupava o posto de diretor de Turismo de Lazer e
Incentivo da Embratur, foi um dos primeiros a ressaltar a im-
portância de se desenvolver um projeto no qual houvesse par-
ticipação efetiva dos empresários, atores da evolução que se
pretendia. Enquanto Braztoa, Sebrae, Embratur e MTur entra-
vam com recursos, conhecimento técnico e estratégias bem
definidas, caberia aos representantes da iniciativa privada a
disposição de apostar em uma proposta inédita, empenhan-
do-se em um investimento cujo retorno só conheceriam em
médio ou longo prazo.
O Excelência em Turismo – Aprendendo com as Melhores Expe-
riências Internacionais foi posto em prática em 2005, como
um projeto, mas com possibilidade de se tornar um processo
contínuo, mediante a avaliação positiva dos resultados obti-
dos. Ao promover viagens técnicas de grupos para conhece-
rem experiências de excelência internacionais, os parceiros pre-
tendiam propiciar aos empresários participantes uma visão
mais ampla e apurada do negócio turístico. E, mais que isso,
que pudessem compartilhar o conhecimento adquirido com
um número maior de empresários de sua região, por meio de
palestras e oficinas de multiplicação.
A expectativa era que, tornando-os melhor preparados e ca-
pazes de elevar a um padrão internacional a qualidade dos
serviços prestados localmente, houvesse um impacto positivo
no produto por eles comercializado, gerando maior satisfação
do cliente final. “O Brasil, hoje, concorre com produtos de
grande qualidade no mundo inteiro. Mas, como é um país de
dimensões continentais, temos condições de ampliar e diversi-
ficar a oferta”, afirma Ronnie Schroeder. Um desafio que, em
sua opinião, o benchmarking pode ajudar o país a vencer.

Isso se pode constatar pelos re-
sultados da primeira experiência
com a metodologia. O balanço
final foi tão animador que, não
só motivou a realização do Exce-
lência em Turismo 2006, como
deu origem a outro projeto, nos
mesmos moldes: o Vivências Bra-
sil – Aprendendo com o Turismo
Nacional. Focado em práticas de
referência no turismo brasileiro,
o Vivências Brasil veio colaborar
para que empresários pudessem
melhorar o desempenho de seus
empreendimentos, vivenciando
experiências nacionais bem-suce-
didas. Ele surgiu do reconheci-
mento de que no Brasil existem
destinos onde são realizadas
boas e melhores práticas, e que
estas poderiam servir de referên-
cia para empresários de outras
regiões do país. Da mesma for-
ma que no projeto internacional,
o contato com casos de sucesso
traria como conseqüência o apren-
dizado e aprimoramento dos ser-
viços turísticos.
A diretora do Departamento de
Estruturação, Articulação e Orde-
namento Turístico do MTur, Tânia
Eduardo Sanovicz
PRESIDENTE DA EMBRATUR À ÉPOCA DA
CONCEPÇÃO DO PROJETO
“No Brasil, temos destinos e
produtos considerados de excelência.
Vimos, porém, que precisávamos
aumentar a quantidade de destinos e
produtos brasileiros de
qualidade, para promovê-los no
mercado internacional:
missão da Embratur. Para tanto,
verificamos que era necessário
observar como outros destinos
internacionais se apresentavam aos
turistas. Tínhamos isso em mente
quando propusemos o projeto. Após
as primeiras viagens, o entusiasmo
dos empresários e os resultados das
multiplicações, pudemos confirmar
o acerto na realização do projeto,
bem como na escolha dos parceiros,
Sebrae e Braztoa.”

Brizolla, lembra que ambos os projetos se inserem nas atuais políticas
estabelecidas pelo MTur. “Eles servem como apoio ao processo de
estruturação da produção turística brasileira, por meio da elevação da qua-
lidade e da competitividade. Houve um incremento substancial nos investi-
mentos em promoção e estruturação de novos roteiros, mas tínhamos fa-
lhas no sistema de gestão da atividade. Necessitávamos de um trabalho
cooperado, onde todos os envolvidos com a produção do roteiro (iniciativa
privada e poder público) dividissem a tarefa de administrar o processo,
seja na organização da infra-estrutura básica, seja no aporte de recursos
para uma política permanente de promoção e informação”, afirma.
De acordo com a análise do presidente da Braztoa, José Zuquim, os proje-
tos tiveram vários pontos a favor. O Sebrae, que atuou como agente
fomentador, aportou com a experiência de apoiar micro e pequenas empre-
sas. “A capilaridade do Sebrae no país, seu relacionamento com as micro e
pequenas empresas, e com os representantes institucionais dos destinos visi-
tados, no Brasil, contaram a favor”, diz. “A boa relação institucional do
Vista aérea dos Lençóis Maranhenses (MA)

MTur/Embratur com interlocutores nacionais e internacionais gerou uma
grande receptividade, e otimizou os resultados das visitas. A experiên-
cia de mercado da Braztoa, sobretudo em operacionalizar viagens e
negociar condições diferenciadas junto aos fornecedores de modo ge-
ral, viabilizou a realização do projeto”, acrescenta José Zuquim. Para
ele, “a credibilidade dos parceiros e o engajamento e comprometi-
mento das equipes envolvidas em garantir o sucesso do projeto” tam-
bém foram fatores decisivos para o desfecho dessa iniciativa.
“Quando se é pioneiro em um processo, é necessário ter muita clareza
dos riscos que se corre. Até então, não havia, que fosse do nosso
conhecimento, experiência em benchmarking de um processo tão com-
plexo, que trouxesse para a mesma iniciativa serviços diferentes de tu-
rismo, partindo da integração de instituições públicas e privadas com
empresários”, afirma Daniela Bitencourt, diretora superintendente do
Instituto Marca Brasil (IMB), entidade de apoio à gestão do projeto.
“A criatividade e o excelente relacionamento das equipes que compuse-
ram o projeto foi essencial para a seqüência de etapas que se estabele-
ceram”, avalia Daniela Bitencourt. Para ela, cada instituição assumiu
um papel importantíssimo e complementar para que o processo fluísse
com leveza e seriedade. “Sempre acreditamos que, com o envolvimento
dos parceiros e das unidades estaduais do Sebrae, poderíamos dar
um salto enorme no sentido de fazer com que essas aprendizagens
fossem implementadas.O impacto na melhoria dos serviços contribui-
ria, sem dúvida, para a competitividade e a sustentabilidade de cada
negócio e produto turístico”, analisa Vinicius Lages, gerente da Unida-
de de Atendimento Coletivo Comércio e Serviços do Sebrae Nacional.
Ao todo, 164 empresários, de 159 empresas, responderam ao estímulo
de abrir o olhar para experiências exemplares, e assumir o compromis-
so de disseminá-las em seus destinos de origem. Além de fronteiras
reais, a experiência foi além do horizonte que até então se vislumbrava.

Num mundo cada vez mais competitivo, aprender, aprender sempre, inovar, ino-
var sempre, passa a ser quase um ‘mantra’ que perpassa pessoas, instituições e
negócios. Não seria diferente no turismo, setor que também viu crescer, nas últi-
mas décadas, a concorrência em escala global. Ampliou-se a oferta turística na
chamada ‘era da abundância’. Vivemos um contexto de prateleira cheia de paco-
tes, de possibilidades de financiá-los, de canais multimídia para organizar infor-
mações e adquiri-los, de transportes intermodais e de melhorias infra-estruturais.
O Brasil, por meio das políticas públicas e da ação do trade turístico, fez opção
prioritária pelo turismo, definindo estratégias para ampliar a competitividade do
setor. Nesse sentido, verificou-se que temos um conjunto de fatores a serem me-
lhorados, além da própria ampliação da oferta quantitativa de novos destinos e
segmentos. Estabeleceu-se, então, uma estratégia de aprendizagem do tipo
benchmarking, de forma inaudita em tal escala no Brasil.
O setor industrial é um dos que já praticam benchmarking. O agronegócio também.
São segmentos que não têm o mesmo encadeamento do setor turístico, que se
caracteriza pela prestação ininterrupta de serviços. A cadeia de valor do turismo é
muito mais complexa. Lida com o intangível, o imaterial, onde os capitais huma-
no, social e natural constituem ativos essenciais, e mesmo a ‘base genética’, do
produto turístico. Foi necessário, então, promover uma adaptação das metodologias
existentes, e até propor uma experimentação. Assim, os projetos tiveram também
resultados adicionais. Contribuir para uma experimentação inovadora de
benchmarking no setor turístico.
VINICIUS LAGES
GERENTE DA UNIDADE DE ATENDIMENTO COLETIVO,
COMÉRCIO E SERVIÇOS DO SEBRAE NACIONAL
ponto de vista

Há de se distinguir dois focos do processo. Um são os destinos turísticos em si.
Ou seja, os territórios ou regiões onde se localiza o conjunto da oferta turísti-
ca, consubstanciando as experiências que sintetizam o produto turístico em
cada segmento. Um exemplo disso é a região das savanas da África do Sul, seus
lodges, parques nacionais e safáris, que representam um destino naquele país
foco da aprendizagem. Outro foco são os próprios empreendimentos, as em-
presas ou os produtos turísticos e suas experiências isoladamente. Nesse caso,
uma pousada ou um lodge, enquanto meio de hospedagem, e suas boas e melho-
res práticas em termos de hotelaria, serviços de hospitalidade, entre outros.
Dessa forma, particulariza-se o produto, sem deixar de contextualizá-lo no seu
destino. Isso permite uma variação das escalas de observação, do micro ao
macro, facilitando a compreensão de como as estratégias de um negócio indivi-
dualmente se inserem na estratégia coletiva do conjunto de empreendimentos
de um destino turístico.
A compreensão dessa articulação é fundamental para a aprendizagem empre-
sarial. Assim, amplia o reconhecimento de que a competitividade individual de
seu negócio está relacionada à competitividade estrutural e sistêmica. Ou seja,
depende da qualidade do conjunto da oferta turística onde está inserido.
Um ciclo completo de benchmarking envolve a definição das hipóteses de aprendi-
zagem, a observação e vivência dos produtos turísticos e dos destinos visitados;
a verificação das hipóteses de implementação de melhorias, com as devidas adap-
tações; as adequações à realidade de cada empresa/destino/produto e a efetiva
implementação, através de um plano de ação monitorado, para verificarmos o
alcance das melhorias projetadas. Aí sim, atingimos o “ponto de referência” (o
benchmark), ou nos aproximamos dele reduzindo os hiatos existentes.
Creio que, ao fecharmos a sistematização dessa aprendizagem até sua fase
aplicativa (em empreendimentos individuais ou no conjunto dos destinos), te-
remos hipóteses e referências para novas experimentações de benchmarking. Se-
rão, portanto, novos padrões de concorrência a serem perseguidos, no ciclo
contínuo da busca de competitividade e sustentabilidade.

Ultrapassando
fronteiras
D E F I N I Ç Ã O D E D E S T I N O S E S E G M E N T O S ,
O S C O N TATO S C O M O S M E L H O R E S
C A S E S N O B R A S I L E N O M U N D O
Os bons resultados obtidos com o Excelência em Turismo e o
Vivências Brasil foram antecedidos por tomadas de decisões de
importância estratégica, a começar pela definição de segmentos
e destinos. Para cada um dos projetos, foram utilizadas diferentes
fontes e referências para se estabelecer o que deveria e merecia
ser visto pelos participantes.
St Maarten (Caribe)

O objetivo era levá-los a destinos turísticos com vocações seme-
lhantes ao seu destino de origem, e que as práticas observadas
servissem como modelos possíveis de serem adaptados à realidade
de cada um.
Os segmentos escolhidos no Excelência em Turismo seguiram, desde o
princípio, a lista criada dentro do Plano Aquarela – plano de marketing
turístico desenvolvido pela Embratur para promoção do Brasil no mer-
cado internacional. O plano foi criado para nortear caminhos para as
ações de promoção, marketing e apoio à comercialização dos desti-
nos, produtos e serviços turísticos brasileiros, dando maior embasamento
para ações que já vinham sendo desenvolvidas. Focando em diversos
nichos de mercado e produtos, o Plano Aquarela definiu cinco seg-
mentos – sol & praia, cultura, esportes, negócios & eventos e ecoturismo
– para estruturar essa oferta abrangente.
No Vivências Brasil, a definição de segmentos foi orientada pelo Plano
Cores do Brasil – plano de marketing criado pelo MTur para incentivar o
turismo doméstico. Atendendo às características do país, dos roteiros e
de seus conteúdos, o Plano Cores do Brasil estabeleceu uma proposta
de estratégia equilibrada entre os diferentes segmentos de produtos.
Considerando a oferta dos roteiros analisados, os segmentos de
ecoturismo, cultura e aventura lideram como atividades de maior inte-
resse dos turistas. Vêm em seguida turismo de eventos, rural, esportivo e
sol & praia.
Já o processo de seleção de destinos exigiu mais da equipe técnica
responsável pela realização dos projetos. Havia o conhecimento de
destinos que se destacam no mercado nacional e internacional, em
diversos segmentos, e que foram escolhidos como referência de desen-
volvimento do projeto. No entanto, os destinos visitados foram sistema-
ticamente investigados antes de serem confirmados como os mais ade-
quados para a realização do trabalho.

Daniela Bitencourt lembra que houve situações curiosas, como o caso do
mergulho no México: “No contexto de operação da atividade, o Brasil é tão
ou mais seguro do que o México, mas a estrutura comercial, enquanto
produto turístico, o envolvimento e organização do trade são modelos que
encantaram nossos empresários. Despertaram nos operadores nacionais o
entendimento da necessidade de atuarem coletivamente e de se inserirem
na cadeia de valor do setor, para serem mais competitivos. Caso contrário,
não seriam reconhecidos, sem uma estrutura que os forçasse a visualizar
essas oportunidades de melhoria”.
Os dois Planos (Aquarela e Cores do Brasil) também influenciaram na defi-
nição de destinos, mas diferentes fatores contribuíram para essas escolhas
em um e outro projeto. Além disso, a adequação da viagem a épocas
propícias, por exemplo, foi uma questão a ser levada em conta, segundo
Monica Samia, diretora executiva da Braztoa. “Os períodos de alta e baixa
ocupação funcionam em períodos distintos dentro e fora do Brasil. Foi ne-
cessário muito planejamento da logística para conciliar ambos, e obter as
melhores condições comerciais (para o projeto e participantes), disponibili-
dade dos empresários, espaço para reservas do grupo etc”, conta.
No caso do Excelência em Turismo, também foram determinantes a experiên-
cia da Embratur no exterior, o contato com os Escritórios Brasileiros de Turismo
(EBTs) em outros países, o conhecimento de mercado da Braztoa e as pesqui-
sas sobre destinos e atrações nos segmentos de interesse, realizadas por
profissionais de todas as instituições relacionadas ao projeto. “Essa definição
foi feita a partir de discussão interna entre os parceiros. Foi fruto de observa-
ção particular, da atividade profissional e da vivência dos representantes de
cada uma dessas entidades e também de observação e pesquisa em fontes
secundárias. Tudo isso criou um conjunto de informações muito rico”, analisa
Vitor Iglezias Cid, gerente de Segmentação e Produtos da Embratur.
No Vivências Brasil, uma das principais referências utilizadas foi o Programa
de Regionalização do Turismo – Roteiros do Brasil. “Toda a política do

Ministério está baseada nos 87 ro-
teiros definidos no âmbito do Progra-
ma de Regionalização. A partir de-
les definimos os destinos do Vivências
Brasil”, afirma Tânia Brizolla. Outra
fonte consultada foi a base de infor-
mações da Embratur sobre destinos
turísticos brasileiros (chamada “Ficha
do Produto”), onde estão relaciona-
dos 216 destinos considerados aptos
ou consolidados para serem promo-
vidos no mercado internacional.
O parecer de mercado da Braztoa e
o trabalho que o Sebrae vinha reali-
zando no setor turístico por meio de
suas representações estaduais – atra-
vés da utilização da Gestão Estraté-
gica Orientada para Resultados
(GEOR), uma metodologia de ges-
tão de projetos – também determi-
naram a escolha de destinos como
Bonito, no Mato Grosso do Sul, para
o Vivências Brasil. “Lá se faz um tra-
balho voltado para a qualidade e a
segurança. A maioria dos atrativos
aplica boas práticas, ou o mínimo
requerido para a atividade. Há exem-
plos de excelência, que estão acima
da média nacional”, afirma Gustavo
Timo, consultor da viagem técnica de
Bonito/MS.
Ronnie Schroeder
DIRETOR DE TURISMO DE LAZER E
INCENTIVOS DA EMBRATUR
“Quando começamos a
trabalhar a possibilidade de
aumentar o número de turistas
estrangeiros no Brasil, uma das
estratégias era, exatamente,
investir na melhoria do receptivo
nacional. O benchmarking veio
exatamente para isso.
Identificamos países que
possuíam uma expertise em
determinados segmentos e nichos,
os quais correspondiam ao nosso
plano de marketing, o Plano
Aquarela, e o projeto surgiu
exatamente dessa necessidade de
qualificar o produto brasileiro.
Foi o primeiro mote que
seguimos para desenvolver o
Excelência em Turismo.”

Conheça os destinos visitados pelos participantes dos projetos
e o que faz de cada um desses locais um caso de referência em
seus respectivos segmentos:

Costa Rica
Peru
México
Nova Zelândia
Espanha (2005-2006)
Argentina
África do Sul
St Maarten/Caribe
Estados Unidos
Estrada Real
Cidades Históricas – MG
Vale do Café – RJ
Fernando de Noronha – PE
Bonito – MS
Roteiro Integrado
Jericoacoara (CE),
Delta do Parnaíba (PI) e
Lençóis Maranhenses (MA)
Roteiro Costa dos Corais – AL

Costa Rica
ECOTURISMO, 13 A 21 DE MAIO
A união entre organizações não governamentais, instituições de pesquisa,
setor de turismo e hotelaria foi um dos meios encontrados pela Costa Rica
para desenvolver o Ecoturismo, de forma a se tornar referência mundial. A
atividade turística naquele país vale-se de vários instrumentos fornecidos
pela ciência e a pesquisa, que enriquecem a experiência do visitante, por
meio do conhecimento e de informações repassadas por guias muito bem
treinados e com curso superior – em linguagem acessível e atraente. Isso
também tem proporcionado inovações quanto às perspectivas de observa-
ção e interação com a natureza, como a construção de pontes suspensas,
ranário, serpentário, borboletário, entre outros atrativos.
E X C E L Ê N C I A E M T U R I S M O 2 0 0 5
Ponte Suspensa da Reserva Monteverde,
Costa Rica
Borboletário, Costa Rica

Peru
ECOTURISMO E TURISMO CULTURAL, 10 A 19 DE JUNHO
A diversidade e qualidade dos serviços e infra-estrutura turísticos encontra-
dos, hoje, no Peru podem ser considerados um modelo de referência na
América Latina. Vale destacar o modelo de gestão dos patrimônios culturais
e naturais, focado na identificação de oportunidades e envolvimento da
comunidade, e a utilização de vários tipos de transporte (barcos, trem e
caminhão-ônibus) para o deslocamento entre os pontos de interesse. Tam-
bém é exemplar o Ecoturismo, na forma como ele é desenvolvido nas Uni-
dades de Conservação do país, agregada à pesquisa científica, com propó-
sito de produção e gestão do conhecimento. Inovações tecnológicas e
tecnologias adaptadas são comuns, como plataformas para observação de
aves na copa das árvores, torres de observação e o catamarã a remo.
Guia de turismo
especializado em
observação
de pássaros, Peru
Praça de Armas - Cusco, Peru

México
TURISMO DE MERGULHO, 24 DE JUNHO A 2 DE JULHO
No México, a atividade de mergulho é assumidamente um produto turísti-
co. Como a operação é realizada em larga escala, os custos são reduzi-
dos. O que, no entanto, não compromete a qualidade no atendimento,
apontada como justificativa para os bons resultados dos programas de
fidelização de clientes. Entre as estratégias criadas para dar dinâmica, or-
ganização e sustentabilidade ao desenvolvimento da atividade, podem ser
citadas: incentivo fiscal ao trade turístico, políticas de criação de recifes
artificiais e naufrágios planejados, desenvolvimento de regras nas ativida-
des náuticas das Unidades de Conservação, caracterizando a preocupação
com a sustentabilidade e responsabilidade social dos atores.
Mergulho em Cozumel, México
Retorno do mergulho em Cozumel, México

Nova Zelândia
TURISMO DE AVENTURA, 30 DE SETEMBRO A 10 OUTUBRO
Com segurança nas operações e simplicidade nos processos, a Nova Zelândia
estabelece seus diferenciais na atividade turística. Para isso, contribuem ino-
vação e criatividade; visões, metas e estratégias claras e articuladas; pesqui-
sas (acessíveis e de fácil entendimento), reconhecimento e empenho na me-
lhor utilização das qualidades naturais. Ao mesmo tempo, a valorização da
cultura local se dá por meio da integração com as atividades de ecoturismo,
como forma de diversificar a experiência do turista. Tudo isso associado a um
marketing agressivo (tanto para público interno quanto externo), excelente
infra-estrutura e padrões de qualidade assegurados por um processo de
certificação voluntária, com participação ativa dos empresários.
Shotover jet (barcos a jato com turbinas),
Nova Zelândia
Bungy Jump Quuenstown,
Nova Zelândia

Espanha
T U R I S M O C U LT U R A L , 2 0 A 2 9 D E N O V E M B R O
O país ocupa a segunda posição entre os cinco destinos turísticos mais im-
portantes do mundo – depois de França. Isso porque, nos últimos 25 anos, a
Espanha tem levado a cabo um processo integral de desenvolvimento turísti-
co e de infra-estrutura, aproveitando a variedade de sua geografia, clima,
culinária, patrimônio artístico e cultural. Entre as boas práticas observadas
naquele país, estão o incentivo, entre a comunidade local, do conceito de
responsabilidade social, a valorização dessas comunidades, seu artesanato e
cultura, e a educação patrimonial. Vale destacar também as relações entre
setor público e iniciativa privada, criando redes de confiança.
Sinalização turística, Espanha
Vista Geral de Salamanca

Argentina
P E S C A E S P O R T I V A , 1 0 A 1 7 D E D E Z E M B R O
A excelência argentina está no conjunto de valores, atividades, serviços e
lodges integrados com o meio ambiente. Lá, a pesca está inserida no con-
texto turístico como mais um produto dentro da rede e criação de roteiros
integrados. Além disso, a atividade está relacionada ao Patrimônio Natu-
ral, particularmente os Parques Nacionais, como ferramenta de preserva-
ção. Entre outros fatores que contribuem para o nível de excelência do
segmento, no destino, estão a atuação dos guias como verdadeiros empre-
sários de turismo (desenvolvem múltiplas habilidades como alternativa de
renda); o estreito relacionamento entre hotéis, guias, donos de restaurantes
e comércio local; criação de mesa consultiva decisória (integrada por re-
presentantes de entidades e governo) e plano de marketing identificado
com estratégias de desenvolvimento das iniciativas pública e privada.
Pesca no Rio Limay, Argentina
Pesca no Lago Mascardi, Argentina

África do Sul
E C O T U R I S M O & T U R I S M O D E A V E N T U R A ,
2 3 D E J U N H O A 1 D E J U L H O
A África do Sul pode ser considerada destino de excelência, tanto pela
qualidade da infra-estrutura de que dispõe, quanto pela utilização do turis-
mo como meio de conservação da natureza (principalmente nos Parques
Nacionais) e da identidade cultural local. Os postos de informações turísti-
cas são muito bem equipados. Disponibilizam material excelente, facilitan-
do acesso do visitante às informações. O turismo explora o artesanato lo-
cal, de forma a reforçar e consolidar os valores do país. A cultura africana
está explícita na ambientação, nos materiais de divulgação, e até nos pe-
quenos detalhes dos hotéis (apresentação dos pratos, arrumação das me-
sas, uniforme dos funcionários etc). Outra prática de referência é a utiliza-
ção dos espaços das vinícolas para otimizar a atividade principal, que é a
produção de vinhos: são usados como espaços para eventos, centros de
convenções, pequenos meio de hospedagem, spas, restaurantes, empórios
para venda de vinhos e derivados, lojas de artesanato e souvenires.
E X C E L Ê N C I A E M T U R I S M O 2 0 0 6
África
Vista da Table Mountain, África do Sul
Guia em operação de safári, África do Sul

St Maarten (Caribe)
T U R I S M O D E S O L & P R A I A , 1 2 A 1 9 D E A G O S T O
A diversificação do produto turístico é o que mais chama atenção na ilha
caribenha de St. Maarten. Mas há uma série de fatores que a qualificam
como destino de excelência, a começar pelos portões de entrada, porto e
aeroporto, que são alvo de grandes investimentos do governo local. O
porto, por exemplo, é extremamente organizado, com associação de taxistas
e grande oferta de serviços e produtos de entretenimento na chegada do
turista à ilha. As informações sobre passeios e produtos turísticos estão à
mão do visitante em qualquer lugar. A estruturação e organização das ati-
vidades de lazer e náuticas agregam muito valor, desde a composição do
produto até a sua comercialização. Também podem ser citados como fato-
res que contribuem para o bom nível do turismo local a qualificação profis-
sional do pessoal que atua no setor, a parceria entre hotelaria e atividades
de lazer, e a preocupação com a manutenção dos equipamentos náuticos.
Porto em St Maarten
Estrutura para receber turistas
Great Bay Beach, St Maarten

Estados Unidos
T U R I S M O D E E V E N TO S & E N T R E T E N I M E N TO ,
1 5 A 2 3 D E S E T E M B R O
O foco objetivado no negócio, o gerenciamento da agenda dos principais
centros de eventos pelo Convention & Visitors Bureau, a realização desses
eventos como forma de viabilização financeira de museus e espaços públi-
cos (parques), e a sólida parceria público-privada – com um conceito de
complementaridade e não de interferência ou sobreposição de ações –
podem ser apontados como alguns dos fatores que fazem com que os
Estados Unidos sejam, hoje, um dos primeiros do mundo nesse segmento.
Governo e empresariado desenvolvem o conceito de ter, permanentemente,
algo novo e inédito para oferecer ao cliente. Integram-se por meio de
iniciativas como a contribuição financeira dos hotéis, localizados no entorno
dos centros de convenções, e o incentivo à cultura solidária comunitária, por
meio de patrocínio a museus, centros culturais e espaços para eventos.
Field Museum em Chicago, EUA
Navy Pier em Chicago , EUA

Espanha
TURISMO DE EVENTOS CULTURAIS & ESPORTIVOS - 16 A 24 DE OUTUBRO
A parceria público-privada é marca do desenvolvimento do turismo de even-
tos culturais e esportivos. Na Espanha, essa parceria é fortemente articulada.
A captação de eventos, principalmente os de grande porte, é utilizada como
estratégia para a melhoria da infra-estrutura urbana e o posicionamento de
imagem da cidade. O setor turístico utiliza-se de pesquisas qualitativas e
quantitativas, e é dotado de grande capacidade para aproveitar o potencial
de cada realização. Além disso, pode-se citar como práticas de excelência,
no país, a integração entre cultura e turismo; a preocupação permanente com
a qualificação dos serviços e certificação; o envolvimento e conscientização
da comunidade, em relação aos projetos; a diversificação do produto turísti-
co como forma de atrair vários tipos de públicos.
Museu na Cidade das Artes e
Ciências em Valência, Espanha
Palau St Jordi, Espanha

Estrada Real
Cidades Históricas – MG
T U R I S M O C U LT U R A L , 3 0 D E A G O S TO A 3 D E S E T E M B R O
A hospitalidade e aproximação com o cliente é uma das principais caracte-
rísticas da atividade turística na Estrada Real. Os visitantes são usualmente
surpreendidos com pequenos agrados, como cartão de boas vindas com
medalhinhas, num dos empreendimentos visitados. Além disso, chamam
atenção a diversidade de ofertas e o investimento em atividades que valori-
zam as tradições locais. Muitas dessas atividades são propiciadas pela
parceria entre instituições religiosas e iniciativa privada. Os costumes e
valores locais também são destacados na decoração temática e, principal-
mente, a venda dos artesanatos locais e obras de arte que decoram diver-
sos empreendimentos.
V I V Ê N C I A S B R A S I L 2 0 0 6
Casa de teatro de
marionetes, Mariana (MG)
Casarios tradicionais, Ouro
Preto (MG)

Vale do Café – RJ
T U R I S M O R U R A L , 1 1 A 1 5 D E S E T E M B R O
O trabalho altamente profissional e o desenvolvimento de parcerias institu-
cionais, e entre empresários, têm sido, em grande parte, responsável pelo
sucesso do Vale do Café como destino turístico. Encontra-se ali um alto
grau de associativismo e de conhecimento da região, tanto de empresários
quanto dos monitores que acompanham as visitas. Todos possuem nível
superior e formação específica em História. Empreendedores e equipe es-
tão em constante processo de qualificação e capacitação, por meio de
cursos e treinamentos oferecidos pelos parceiros. É dedicada especial aten-
ção à organização dos passeios, que exploram a criatividade (personagens
de época recriam o passado de forma lúdica e interativa), o apelo emoci-
onal e os sentidos (nas degustações de culinária típica local, por exemplo).
É fundamental o trabalho realizado pelo Preservale (Instituto de Preservação
e Desenvolvimento do Vale do Paraíba) em relação à valorização, integração
e promoção das fazendas da época do Ciclo do Café.
Passeio a cavalo em hotel
fazenda no Vale do Café (RJ)
Funcionários em
trajes de época,
recepcionam
visitantes,
Vale do Café (RJ)

Fernando de Noronha – PE
ECOTURISMO COM MERGULHO, 18 A 22 DE SETEMBRO
A preservação e a consciência ambiental foram bem assimiladas pelos em-
presários de Fernando de Noronha. Isso torna comuns as práticas sustentáveis
nos empreendimentos, como coleta seletiva, energia solar, aproveitamento
de água da chuva, tratamento de resíduos sólidos etc.
Nota-se também uma pré-disposição ao associativismo, devido às especifici-
dades da ilha, que exigem muito mais esforço do empresariado para traba-
lhar com qualidade, e se fazer ouvir pelos órgãos competentes. Boas práti-
cas podem ser vistas nos procedimentos de segurança, utilizados na ativida-
de de mergulho (que seguem padrões internacionais), nas trilhas bem sina-
lizadas, na qualidade dos meios de hospedagem (pousadas “de charme”
que criam identidade própria na decoração dos seus ambientes) e na utili-
zação de estudos e pesquisas científicas para enriquecer as experiências em
práticas de turismo responsável.
Praia do Cachorro,
Fernando de Noronha
Explicação sobre equipamentos de
mergulho, durante percurso do barco

Bonito – MS
ECOTURISMO & TURISMO DE AVENTURA - 25 A 29 DE SETEMBRO
Bonito é, hoje, referência em Ecoturismo no Brasil, devido, sobretudo, à
organização empresarial e ao associativismo. O Comtur (Conselho Munici-
pal de Turismo) representa as principais entidades de classe, que fazem a
interlocução com o poder público e a defesa dos interesses dos profissionais
e empresários do setor. O trabalho conjunto tem resultado em iniciativas
que conjugam promoção e comercialização, sem deixar de lado a preocu-
pação com a sustentabilidade e a preservação da natureza. Uma dessas
iniciativas é a criação do voucher único. Ao mesmo tempo que centraliza a
gestão e comercialização do destino e seus atrativos, ele permite controlar o
número diário de visitantes. Também é exemplar, em Bonito, a preocupação
com a segurança e implementação das Normas de Segurança para prática do
turismo de aventura.
Trilha suspensa, Bonito (MS)
Base Tirolesa em Ypirapé, Bonito (MS)

Roteiro Integrado - Jericoacoara (CE), Delta do Parnaíba (PI)
e Lençóis Maranhenses (MA)
T U R I S M O D E S O L & P R A I A , 2 A 7 D E O U T U B R O
A integração dos destinos Jericoacoara, Delta do Parnaíba e Lençóis Mara-
nhenses para oferta de um produto turístico único é exemplo de como a
união de forças pode trazer ganhos para todos. Diversas empresas for-
mam parcerias no mesmo Estado e em Estados vizinhos, criando uma teia
de relacionamentos que otimiza estruturas, diminui custos e melhora a
qualidade do produto ofertado. Ao mesmo tempo, o setor tem investido
para ampliar os canais de divulgação das ofertas do roteiro integrado,
por meio de mapeamento dos equipamentos e serviços turísticos da re-
gião. Vale ressaltar também a assimilação de práticas sustentáveis – cole-
ta seletiva, energia solar, aproveitamento de água da chuva, tratamento
de resíduos sólidos etc – e o envolvimento da comunidade, por meio de
projetos sociais governamentais.
Sinalização utilizada em
diversos meios de hospedagem
que ilustram o Roteiro
Integrado Jericoacoara,
Delta do Parnaíba e
Lençóis Maranhenses.
Apresentação cultural de dança tradicional

Roteiro Costa dos Corais – AL
TURISMO SOL & PRAIA, 18 A 22 DE OUTUBRO
A Costa dos Corais é composta pelos municípios de Maragogi, Japaratinga,
Porto de Pedras, São Miguel dos Milagres, Passo de Camaragibe, São Luis
do Quitunde, Matriz de Camaragibe, Porto Calvo, Barra de Santo Antônio e
Paripueira. Em 1997, com o objetivo de garantir a conservação dos recifes
de coral, praias, manguezais e da população do peixe boi, a região foi
contemplada com a criação da Área de Proteção Ambiental Marinha Costa
dos Corais. O destino apresenta como boa prática a preocupação com o
planejamento e a gestão sustentável do destino turístico, através da criação
do Programa de Mobilização para Desenvolvimento do Arranjo Produtivo
na Costa dos Corais – AP, do desenvolvimento da cultura da cooperação
(com criação de associações e cooperativas), do fomento de novos negó-
cios, através da capacidade empreendedora dos empresários, além da
qualidade das pousadas e da valorização da identidade cultural local.
Estrutura acolhedora para o turista que
procura o segmento sol e praia.
Visita às Galés,
em Maragogi (AL)

P R O C E S S O D E S E L E Ç Ã O D O S E M P R E S Á R I O S , E M TO D O O
P A Í S , E A L O G Í S T I C A P A R A R E A L I Z A Ç Ã O D A S V I A G E N S
Arrumando as malas
“O desafio maior, ao implementar um projeto inovador como o
Excelência em Turismo, foi chegar ao empresário, convencê-lo da
importância da iniciativa, e mostrar-lhe os benefícios que poderiam
resultar desse trabalho”.

A dificuldade de que fala Ronnie
Schroeder, diretor de Turismo de
Lazer e Incentivos da Embratur, foi
vivida de perto pelos responsáveis
pela operacionalização do projeto.
O primeiro passo da equipe foi re-
alizar um mapeamento desses em-
presários em todo o país, para sa-
ber onde estavam, como trabalha-
vam e quais deles tinham perfis que
se adequavam à proposta do pro-
jeto. Os primeiros contatos foram
feitos por meio do envio de fôlderes
e informações. Mas, inicialmente, a
receptividade ao projeto foi fria, pois
os empresários desconheciam os
objetivos e benefícios que poderiam
ser trazidos pela iniciativa.
Comunicar com eficácia tornou-se um
desafio e uma ferramenta de persua-
são. “O conceito que criamos era de
difícil compreensão, o que, em prin-
cípio, causava desinteresse na ade-
são. O projeto não traria um ‘lucro’
imediato aos participantes. Era um
investimento. A atitude do governo em
propor algo dessa natureza, e para a
ponta da cadeia produtiva (aquele
que recebe o turista), não tinha pre-
cedentes. No começo, foi vista com
estranheza”, relembra Monica Samia.Roteiro Integrado
Jericoacoara, Delta do Parnaíba
e Lençóis Maranhenses

Nesse aspecto, foi de fundamental importância ter à frente da iniciati-
va uma entidade do setor privado. A Braztoa, por meio de seus asso-
ciados, conseguiu estabelecer um contato direto com o público alvo,
seus fornecedores, o que facilitava tanto esclarecer os empresários
sobre o projeto, quanto obter um retorno sobre o interesse que a idéia
despertava. Contaram também os relacionamentos já estabelecidos
pelas outras instituições parceiras, em cada unidade da federação.
MTur e Embratur mobilizaram os Convention & Visitors Bureaux, associ-
ações de classe com as quais mantém contato, secretarias e órgãos
estaduais de turismo. O Sebrae Nacional passou a fazer um trabalho
de esclarecimento em suas unidades estaduais, informando gestores
locais para que pudessem mobilizar os empresários.
Segundo Karem Baena Basulto, coordenadora dos projetos pela
Braztoa, foi preciso fazer um trabalho intensivo e telefonar para todo o
cadastro de empresários compilado de diversas fontes. Nesse contato,
havia uma explicação detalhada do projeto, seus objetivos e a impor-
tância da adesão da iniciativa privada. “Foi um trabalho muito difícil,
até porque não nos interessava investir em grandes empresas. Nosso
alvo era o empresário que atua em empresas pequenas e com poucos
funcionários. Essas características tornam mais difícil a adesão ao pro-
jeto, já que eles não podem se ausentar das suas empresas”. Nesse
grupo, muitos não sabiam o que era benchmarking, nem percebiam
como a observação de melhores práticas iria ajudá-los no dia a dia
do negócio.
Outra dificuldade estava relacionada às condições financeiras desses
empresários. Eles nem sempre dispunham dos recursos necessários para
a viagem. Alguns tiveram que conseguir patrocínio. Em Itacaré (BA), por
exemplo, grande parte da comunidade colaborou. Em outros municípi-
os, a prefeitura local ajudou. Esse empenho coletivo ampliou o compro-
misso dos empresários participantes. Na volta, eles teriam que compar-
tilhar as vivências de fato, com as outras empresas do setor.

A partir dessa corrente de informa-
ções, começaram a chegar as ins-
crições. No site da Braztoa, os inte-
ressados encontravam uma série de
informações sobre a iniciativa e o
termo de adesão. O termo requeria
informações detalhadas sobre a em-
presa, o empresário e o que ele es-
perava como participante. A ficha
deveria ser preenchida, anexada à
documentação exigida, e enviada à
Braztoa via Correio. Um comitê for-
mado por um representante de cada
entidade parceira se encarregava de
analisar as informações, e fazer a
seleção dos empresários. Apesar das
dificuldades iniciais, o sucesso pôde
ser comprovado pela variedade de
origem dos empresários-candidatos
– 25 estados foram contemplados.
Eram analisados o portfólio, e o tari-
fário da empresa e o currículo do
representante, considerando critério
de proporcionalidade de empresas
por destino, de acordo com regiões
e segmentos turísticos relacionados
a cada uma das visitas técnicas. Ao
aderir ao projeto, os participantes
se comprometiam a seguir as con-
dições propostas, mesmo após a
finalização das viagens.
Monica Eliza Samia
DIRETORA EXECUTIVA DA BRAZTOA
"No momento inicial, quando
precisávamos esclarecer o
empresariado sobre a
necessidade de participar do
projeto, o conhecimento da
Braztoa foi muito importante.
Nossos associados conhecem
esses pequenos empresários,
fornecedores de produtos e
serviços, e encurtavam o
caminho até eles. As
operadoras tinham o maior
interesse nisso, porque o
projeto lhes proporciona um
benefício direto, uma vez que
a qualificação do receptivo
nacional dá a elas a segurança
de estar oferecendo ao turista
um produto de qualidade.”

Benchmarking

em Turismo

Karem Baena Basulto
COORDENADORA DE PROJETOS
DA BRAZTOA
"A comunicação com o
público-alvo foi um dos aspectos
que exigiu maior atenção da
equipe técnica, a começar pela
necessidade de formarmos
grupos de abrangência nacional.
Não queríamos dar um caráter
regional ao projeto.
Mas os canais de comunicação
com regiões mais longínquas
nem sempre funcionavam de
forma satisfatória.
O mapeamento dos segmentos
turísticos, regiões brasileiras e
empresas estava sendo
desenvolvido e havia certa
dificuldade de contatarmos
o público desejado, em
nível nacional."
Além de prover os técnicos com in-
formações, registradas em questio-
nários e em seus diários de bordo,
para elaboração de relatórios, cada
um dos empresários atuaria como
um multiplicador das práticas ob-
servadas. Mas, para enviar um re-
presentante aos destinos do proje-
to, a empresa candidata deveria
atender a critérios objetivos, como:
Ser cadastrada no Ministério do
Turismo;
Ter sede e atuar nos destinos turís-
ticos identificados pelo projeto;
Ser especializada no segmento
ou nicho de mercado do tema
da visita.
“No geral, conseguimos formar gru-
pos excelentes. A preocupação mai-
or não era com a quantidade de
empresários que comporiam o gru-
po de viagem. Apesar do desafio
de atingir metas maiores, quería-
mos qualidade na participação”,
conta Karem Basulto. No Excelência
em Turismo 2005, a meta era ter
grupos de 12 integrantes; no 2006,
de 15, e no Vivências Brasil, de 18.

Ao mesmo tempo em que eram selecionados os empresários, era formada
a equipe de representantes institucionais que os acompanharia na viagem
técnica. Esses representantes institucionais tinham papel essencial na condu-
ção e direcionamento do olhar dos participantes-empresários, de forma a
garantir a otimização do aprendizado. Eles também tinham, na viagem,
uma oportunidade de aprendizado a ser aplicado em ações futuras, nas
instituições em que atuam. Além de um integrante indicado por cada enti-
dade parceira, a equipe técnica contava com um cinegrafista, para registro
de imagens, mais tarde editadas em vídeo, com resumo da experiência que
seria distribuído aos empresários, para que fosse usado como ferramenta
nas ações de multiplicação.
Operação em quadriciclos
Fazenda Happy Valley,
Nova Zelândia
Operação de safári no
Kruger Park,
África do Sul

Como parte da equipe técnica, o projeto também contou com a participa-
ção de um consultor, especialista no segmento a ser observado. O consultor
teve função-chave em todo o processo. Selecionado entre profissionais do
mercado, com amplo conhecimento no segmento visado, e indicados pelas
instituições parceiras, cabe a ele uma série de atribuições. Estas começam
na fase pré-viagem, e se estendem até o processo de multiplicação de
informações. Uma dessas atribuições é o estudo do perfil das empresas
selecionadas. Por meio da identificação de necessidades dessas empresas,
combinada à extensa pesquisa sobre o destino a ser visitado, ele elabora
uma proposta de itinerário, indicando visitas a locais, atrativos, empresas e
representantes do trade e do governo a serem entrevistados no local.
Preparação do
Barco para saída
para o mergulho,
México
Llama Taxi, Peru

“Sempre priorizamos o ponto de vista do
empresário. Para nós, era fundamental
identificar o que eles queriam ver, e o
que poderiam implantar na gestão de
seus pequenos negócios”, acrescenta
Vitor Cid.
No primeiro ano do Excelência em Turis-
mo, o consultor elaborava o roteiro em
articulação com um consultor internaci-
onal, contratado no destino. Em 2006,
o projeto incluiu uma viagem precurso-
ra. Ou seja, o próprio consultor nacio-
nal ia ao destino programado para co-
nhecer de perto experiências, antecipar
contato com instituições que iriam parti-
cipar das atividades, fazer outros conta-
tos, testar o roteiro idealizado, confirmar
agenda técnica e descobrir novas ativi-
dades que pudessem contribuir para o
aprendizado do grupo. Todas essas ati-
vidades eram acompanhadas detalhada-
mente pela coordenação do projeto, re-
alizada pela Braztoa.
O mesmo procedimento foi adotado
pelo Vivências Brasil desde sua implan-
tação. “Nesse caso, tudo foi muito mais
prático. Com os deslocamentos em terri-
tório nacional, tínhamos uma agenda
menor, domínio do idioma e maior aces-
so à logística. Tecnicamente, também co-
nhecíamos melhor os destinos”, acrescenta
Marisa Moretti
PROPRIETÁRIA DA ALMAX VIAGENS E
NEGÓCIOS, EM SÃO PAULO (SP)
Marisa Moretti viajou para os
Estados Unidos, em 2006,
para conhecer iniciativas do
segmento turismo de eventos e
entretenimento.
“O que me motivou a me
inscrever no projeto
Excelência em Turismo foi
a busca por uma maior
rentabilidade e o desejo de
aperfeiçoar o atendimento
feito pela minha empresa,
especializada em receber
participantes de eventos de
negócios. A viagem aos
Estados Unidos foi tão
importante quanto fazer
uma pós-graduação. Voltei
com um empreendedorismo
contagiante.”

Karem Basulto. Os contatos instituicionais
do Sebrae e do MTur também facilita-
vam o diálogo com organismos e orga-
nizações de turismo locais, o que permi-
tia elaborar uma agenda de viagem bas-
tante intensa e qualificada.
A viagem precursora possibilitou ao con-
sultor oferecer muito mais subsídios aos
participantes. “Ela ajuda na formatação
final do roteiro e agrega mais informa-
ções para que o trabalho tenha um bom
resultado. E também orienta os empre-
sários locais, no destino, que serão visi-
tados para que se preparem para rece-
ber o grupo”, explica Fátima Trópia,
consultora nas viagens à Espanha, em
2005, e à Estrada Real, em 2006. “Os
participantes ficam muito curiosos e an-
siosos sobre o que irão fazer. Querem
saber sobre que roupa levar, equipa-
mento, qual o roteiro etc. Temos, então,
que orientá-los até mesmo em peque-
nos detalhes. Como, por exemplo, so-
bre levar cartão de visitas porque será
uma ótima oportunidade de estabele-
cer novos negócios”, conta Danielle
Novis, que em 2006 atuou como con-
sultora nas viagens à África do Sul e à
ilha de St. Maarten, no Caribe.
Rafael Pires
PROPRIETÁRIO DA PIRES E
ASSOCIADOS, EM
FLORIANÓPOLIS (SC)
Rafael Pires viajou aos
Estados Unidos, em 2006,
segmento turismo
de eventos e entretenimento.
“Uma questão
importante a ser
ressaltada foi a boa
escolha do grupo
que viajou aos Estados
Unidos. Havia
multidisciplinaridade e
uma intensa troca de
experiências durante as
reuniões que fazíamos
diariamente.”

Por outro lado, a viagem precursora também serviu, em alguns casos,
para desfazer impressões e produzir alterações no itinerário inicial-
mente previsto. “Tínhamos idealizado um roteiro na África do Sul que
previa começar por uma cidade, e terminar por outra. Chegando lá,
percebemos que deveria ser o contrário”, exemplifica Danielle Novis.
Desses ajustes dependiam o sucesso da logística como um todo. A
partir deles, foram feitos os contatos finais para fechamento do rotei-
ro, a cargo da Braztoa.
Os responsáveis pela operacionalização da viagem tinham em mãos
o roteiro proposto pelo consultor, mas precisavam saber se a logística
iria funcionar, e se era possível cumpri-lo. Muitas das viagens interna-
cionais eram para destinos caros, e para manter a qualidade do
resultado final tinham que se adequar às condições do projeto. Além
dos recursos financeiros, eram considerados fatores como tempo e
número de pessoas de cada grupo. Havia também um esforço para
que a agenda de viagem fosse intensa, mas sem prejuízo à qualidade
das reuniões de avaliação e visitas.
Na avaliação de Karem Basulto, “a experiência e os contatos da
Braztoa facilitaram a negociação de valores mais acessíveis em mui-
tos casos. A ajuda da consultoria internacional e das operadoras
também era essencial para isso. Algumas dessas viagens, se fossem
feitas por um orçamento normal, poderiam chegar a valores até três
vezes mais do que foi assumido”.
O investimento seria revertido em conhecimento e, mais adiante, em
benefícios concretos para o turismo brasileiro. Para atender a essa ex-
pectativa, os participantes teriam, antes, que estar munidos de infor-
mações sobre o que iriam ver, e sobre os procedimentos que deveriam
ser adotados para que a viagem atingisse os objetivos esperados.

Portão de embarque
C O M O O S P A R T I C I PA N T E S F O R A M P R E P A R A D O S P A R A
A P R O V E I TA R A O M Á X I M O A S V I A G E N S T É C N I C A S
Após definir destinos, segmentos e critérios para escolha dos
participantes, era necessário adequar uma metodologia específi-
ca para o aprendizado. Nessa etapa do projeto, o desafio foi
estabelecer técnicas para direcionar o olhar do empresário.
África do Sul

Era necessário orientá-lo a captar as informações disponíveis nos
destinos, e processá-las. O “sumo” extraído desse processo é o
objetivo de todo o projeto: novos conhecimentos, possíveis de
serem aplicados ao próprio negócio do participante, e também
ao desenvolvimento do turismo em sua região.
A preparação dos empresários para a viagem ficou a cargo do
consultor nacional. Esse profissional é o responsável por iniciar o
processo de comunicação e integração dos grupos participantes
das viagens técnicas, no período de pré-viagem. De acordo com
Vaniza Schuler, que atuou como consultora nas viagens aos Esta-
dos Unidos e à Espanha, em 2006, o papel do consultor na
preparação dos empresários é, em primeiro lugar, nivelar o co-
nhecimento. “Na área de eventos, particularmente, há profissio-
nais procedentes de diferentes áreas de atividade: agências de
turismo, organizadoras e centros de eventos. Os participantes nem
sempre possuem o mesmo nível de informação sobre o segmen-
to, a mesma vivência, ou têm visões com focos diferentes”.
“Antes do contato pessoal, criamos grupos de discussões na internet.
Essa aproximação, mesmo virtual, ajudou a estabelecer um clima
de interação entre os empresários. Nesses encontros, preparamo-
os para serem investigadores de excelência”, relata Danielle Novis.
Por meio da internet, o consultor enviava textos de interesse do
grupo, conversava com os vários participantes, tirava dúvidas e
mandava prévias do Caderno de Subsídios.
O Caderno de Subsídios é uma espécie de apostila elaborada
pelo próprio consultor, com informações necessárias para a reali-
zação da viagem. Além de dados gerais sobre as cidades que
integram o roteiro, ele contextualiza o segmento e as práticas de
excelência que existem no destino. Também faz comparativos en-
tre o Brasil e o país a ser visitado, descreve o papel de instituições

relacionadas ao turismo naquela lo-
calidade e todo o roteiro previsto.
O caderno inclui ainda recomenda-
ções para o viajante sobre vestuá-
rio, bagagem, fuso horário, clima,
moedas e valores locais, saúde e ali-
mentação. Ele é enviado por e-mail,
antes da viagem, para que os em-
presários possam se preparar e se
informar quanto ao roteiro a ser visi-
tado e outras informações importan-
tes sobre o destino.
O segundo passo na preparação
pré-viagem foi a chamada “reunião
de pactualização”. Este era o primeiro
contato pessoal dos empresários par-
ticipantes com o consultor e com a
equipe técnica, que os acompanha-
ria na viagem. No caso do Excelên-
cia em Turismo, os encontros eram
promovidos em São Paulo, um dia
antes ou no dia do embarque. No
Vivências Brasil, esse encontro acon-
tecia no primeiro dia da viagem já
no destino. Nessa ocasião, eles re-
cebiam um kit didático que incluía o
Caderno de Subsídios impresso, para
que pudessem consultá-lo durante a
viagem, e obtinham informações mais
detalhadas sobre os objetivos do pro-
jeto e o destino a ser percorrido.
Fátima Tropia
CONSULTORA NAS VIAGENS À ESPANHA
(2005) E ESTRADA REAL (MG)
“O papel do consultor na
preparação dos empresários é
orientá-los sobre o destino, sua
localização, história, costumes,
atrativos, além de abordar
conceitualmente o segmento,
comparando seu desenvolvimento
no Brasil e no país visitado.
Isto foi feito através de contatos
prévios, on line, e da elaboração
do caderno de subsídios.
Este traz todas as informações
sobre o destino, a importância
do segmento turístico abordado
na viagem e as atividades
visitadas. Em 2006,
o treinamento em benchmarking
acrescentou muito a
essa preparação.”

Também era apresentado um compa-
rativo entre a realidade local e a do
destino a ser visitado, fornecendo infor-
mações que facilitassem a percepção
das boas práticas pelo participante.
Foram estabelecidos nove pontos de
observação, a serem analisados pelo
participante do projeto: Planejamento
e Gestão, Infra-estrutura, Produto Tu-
rístico, Certificação, Segurança, Qua-
lificação e Formação, Parcerias e
Network, Envolvimento da Comunida-
de e Segmento Específico. Questionári-
os a serem preenchidos após cada via-
gem focavam esses temas. Esses questi-
onários permitiram avaliar e registrar as
experiências de excelência de forma pa-
dronizada, buscando minimizar o impac-
to da avaliação subjetiva. As informa-
ções coletadas compuseram os relatóri-
os, e asseguraram o repasse de infor-
mações, nas oficinas de multiplicação.
Alguns procedimentos reforçaram a efi-
ciência dos processos de preparação
para a viagem, e a avaliação das prá-
ticas observadas a partir de 2006,
quando foi contratado um consultor em
benchmarking para acompanhar am-
bos os projetos. Foi adotado um treina-
mento na metodologia, tanto para em-
presários quanto para equipe técnica,
Vaniza Schuler
CONSULTORA NAS
VIAGENS AOS ESTADOS UNIDOS
E À ESPANHA (2006)
“O contato prévio com os
empresários serve para
nivelar o conhecimento.
Na área de eventos,
particularmente, há
profissionais procedentes de
diferentes áreas de atividade
– agências de turismo,
organizadoras de eventos,
centros de convenções,
Conventions & Visitors
Bureaux – que nem sempre
possuem o mesmo nível de
informação sobre o segmento,
a mesma vivência ou, pelo
menos, possuem visões com
focos diferentes.”

que encurtou os caminhos de chegada
aos objetivos. “Quando fizemos avalia-
ções do projeto, ao final do primeiro ano,
identificamos a necessidade do apoio
de um especialista em benchmarking.
Esse profissional passou a dar suporte
aos participantes, e também à nossa
equipe técnica. Foi um grande ganho
para a consolidação da metodologia”,
avalia Karem Basulto.
Toda a equipe técnica passou a receber,
previamente, capacitação e treinamento
na metodologia de benchmarking. Já os
empresários entravam em contato com a
metodologia durante a reunião de pactua-
lização. Na viagem, eles iriam vivenciar
práticas consideradas de excelência na
operação turística. Compreender a meto-
dologia reforçaria a disciplina necessária
para que, dessa vivência, resultasse um
aprendizado de fato produtivo. Apesar de
ser ainda um treinamento curto, esse pro-
cedimento representou um salto de quali-
dade, e se refletiu nas reuniões realizadas
durante a viagem, que ganharam em tem-
po e agilidade.
A orientação do consultor em bench-
marking também implicou na padroniza-
ção e melhor estruturação das informa-
ções a serem coletadas, por meio dos
questionários preenchidos durante as
Cínthia Krause Batista
PROPRIETÁRIA DA KORUBO
EXPEDIÇÕES, NO JALAPÃO (TO)
Cínthia Krause viajou a
Fernando de Noronha, em 2006,
segmento de ecoturismo e mergulho.
“Eu poderia ter feito essa
viagem por conta própria,
mas não seria a mesma
coisa. Tivemos uma troca
de informações, desde a
reunião de pactualização.
O nível de observação
era enorme, durante os dias
em que estivemos em
Fernando de Noronha.
O benchmarking
me ensinou a ter um
olhar mais crítico.”

atividades. As perguntas neles contidas tornaram-se mais precisas e, como
conseqüência, o material resultante de cada viagem ficou mais objetivo.
Essa clareza possibilita que mesmo alguém que não tenha participado da
viagem entenda com facilidade as boas e melhores práticas vivenciadas
pelos participantes.
Ao contrário do que se poderia supor, a carga teórica da metodologia foi
um acréscimo. Do ponto de vista dos empresários, facilitou o direcionamento
do olhar, dentro dos critérios em vigor. O conhecimento em benchmarking
significou o acréscimo de um item valioso à bagagem dos participantes.
Eles estavam prontos para embarcar em uma viagem da qual, sabiam,
voltariam trazendo não somente souvenires, lembranças de paisagens e
cartões postais.
Reunião em Auckland com autoridades do
governo, Nova Zelândia
Reunião de pactualização, Ouro Preto (MG)

Sonhos, desejos
e destinos
A T R A N S F O R M A Ç Ã O D E U M R OT E I R O D E V I A G E M
E M P R O C E S S O D E A P R E N D I Z A G E M
Roteiro Integrado

Desde o momento em que o
consultor delineia o itinerário
a ser seguido, são traçadas es-
tratégias para transformar a
viagem em um processo de
aprendizagem. “Não tínha-
mos nenhum referencial práti-
co, porque a aplicação do
benchmarking em turismo era
uma idéia inédita, até então.
O que tínhamos era a nossa
experiência de mercado, em
que estamos envolvidos há
bastante tempo, e sabemos
como funciona. Mas sabíamos
que não bastava montar um
roteiro turístico. Necessitáva-
mos realizar uma viagem para
observar práticas de excelên-
cia”, conta Monica Samia.
Antes de apresentar uma pro-
posta de roteiro, o consultor
deveria mapear as necessida-
des de melhoria nas empre-
sas participantes, utilizando
instrumento específico, para
definição dos aspectos a se-
rem observados durante as vi-
agens técnicas. Cada ponto
de visita programado, cada
contato com empresários ou
A elaboração dos roteiros de vi-
agem nos projetos Excelência
em Turismo e Vivências Brasil se
assemelha ao planejamento de
um curso, onde devem ser con-
sideradas as carências de co-
nhecimento dos alunos e a que
recursos recorrer para supri-las.

autoridades do turismo local, deveria sempre ter como finali-
dade preencher as lacunas percebidas no perfil das empresas
representadas no grupo. Por isso, era exigido desse consultor
conhecimento detalhado do destino-referência, e a realização
de um diagnóstico do segmento tema da viagem, comparan-
do o desenvolvimento desse segmento no destino com o da
região de origem do participante.
“Para a viagem à África do Sul, ficamos mais de um mês
estudando sobre o país, as instituições, o relacionamento entre
entidades públicas e privadas. Somente depois dessa pesquisa,
pudemos formatar um roteiro adequado às necessidades do
projeto. Procuramos conhecer organizações similares às que
representávamos e programas parecidos, na iniciativa privada
e no setor público. Pudemos identificar quais seriam as boas e
melhores práticas a serem transferidas e adaptadas para o
nosso país”, conta Danielle Novis.
Prática de sandboarding, África do Sul

As comparações entre o desenvolvi-
mento do segmento no destino visi-
tado e no Brasil – ou, no caso do
Vivências Brasil, de região para re-
gião – eram feitas com o cuidado de
ressaltar aos participantes as possi-
bilidades de implementação, em sua
localidade, das práticas observadas.
“Além de motivar os empresários a
expressarem suas percepções, tínha-
mos que evitar o efeito inverso ao
pretendido: que houvesse um deslum-
bramento ou um prejuízo na auto-
estima do participante, por sua reali-
dade ser distante do modelo ideal.
Precisávamos motivá-lo a transformar
sua realidade, repassar o conheci-
mento e, assim, auxiliar o desenvol-
vimento do seu país e mudar a situa-
ção de desvantagem”, explica Vaniza.
Os empresários precisavam enten-
der o processo de evolução pelo qual
os destinos e empreendimentos visi-
tados passaram, antes de se torna-
rem referências. O conhecimento das
dificuldades enfrentadas e dos erros
cometidos seria elemento motivador.
Assim, entenderiam a necessidade de
investir em soluções criativas, que le-
vassem seus empreendimentos a um
novo patamar de desenvolvimento.
Danielle Novis
CONSULTORA NAS VIAGENS À ÁFRICA
DO SUL E A ST MAARTEN
"Depois que os empresários
vivenciam a atividade, eles
enxergam uma série de
atividades que podem adotar em
seu negócio, nasce uma vontade
de mudança. No segundo dia,
todo mundo começa a entrar em
ebulição, as reuniões para
processar essas informações são
extremamente produtivas."
Roteiro Integrado
Roteiro Integrado

Esse conhecimento foi sedimentado em todas as etapas da
viagem. Além das visitas a atrativos e atividades onde fossem
identificadas práticas de excelência na operação do segmen-
to em foco, havia a participação em reuniões e palestras
específicas, com empresários e gestores públicos locais. A
cada visita, os participantes deveriam registrar as práticas
observadas nos questionários elaborados pela equipe técni-
ca. “Todos os dias, para cada visita, designávamos dois inte-
Prática de tirolesa, Costa Rica
Reunião com empresários em São João del Rei (MG)

grantes do grupo para que tivessem
um olhar mais minucioso em relação
ao equipamento e à atividade. Eles
também entrevistavam o gerente, o
proprietário ou o responsável. Dessa
forma, iam internalizando as melho-
res práticas”, lembra Danielle Novis.
As anotações sobre o que foi visto
de boas e melhores práticas, nos em-
preendimentos visitados, além de
possibilidades de adequação para
implantação nos destinos de origem,
eram discutidos em reuniões de ava-
liação, realizadas sistematicamente
ao longo da viagem. “Depois que
os empresários vivenciam a ativida-
de, eles enxergam uma série de ati-
vidades que podem adotar em seu
negócio. Nasce uma vontade de mu-
dança. No segundo dia, todo mun-
do começa a entrar em ebulição. As
reuniões para processar essas infor-
mações são extremamente produti-
vas”, afirma Danielle Novis. Ela con-
ta que, na viagem à África do Sul, a
vontade de compartilhar era tão
grande que as reuniões duravam ma-
drugada adentro.
As visitas e reuniões tinham a im-
portante colaboração do consultor
internacional e/ou de representantes
Gustavo Timo
CONSULTOR NA VIAGEM A
BONITO (MS)
“O benchmarking é um
processo muito ágil, que traz
mais resultados que se o
empresário participasse de
um treinamento de
certificação, por exemplo.
Ver de perto essas
experiências de referência
estimula a adoção de boas
práticas, com muito
mais rapidez. A viagem
abre os olhos e a cabeça
do empreendedor para
aquilo que é necessário.
Ele passa a desenvolver
uma visão estratégica
do negócio. Você sente
a mudança na fala e
na prática.”

do governo nos destinos – além de for-
necer subsídios ao consultor nacional
para elaboração do roteiro, ele acom-
panhava o grupo durante a viagem. Em
alguns casos, o desempenho desse con-
sultor foi decisivo para o bom aprovei-
tamento da viagem. “Na viagem à Costa
Rica, a consultora internacional Ana Baéz
teve papel fundamental. Ela tinha uma
vasta experiência na realização de visi-
tas técnicas. Soube utilizar isso a favor
dos nossos objetivos e participantes”, con-
ta Jaqueline Gil, gerente de Novos Mer-
cados da Embratur, que integrou a equi-
pe técnica daquela viagem.
No ano seguinte, os questionários, fun-
cionaram como um roteiro orientador
do olhar do participante, e como ferra-
menta para o registro estruturado das
observações das boas e melhores prá-
ticas, em cada empreendimento visita-
do. Isso se refletiu diretamente nas reu-
niões de avaliação, que se tornaram
mais dinâmicas. Para Vaniza Schuler, foi
aí que a eficiência da metodologia pôde
ser mensurada. “O resultado tornou-se
perceptível nos comentários apropria-
dos dos empresários, durante as reuni-
ões, na vontade de se expressarem, na
Ana Baéz
CONSULTORA INTERNACIONAL
NA VIAGEM À COSTA RICA
“É fundamental que o
consultor internacional
tenha conhecimento do
segmento, no Brasil, para
usar melhor os critérios
técnicos e vislumbrar as
práticas e projetos que
podem ser úteis
aos empresários.
A coordenação com o
responsável no Brasil
é muito importante. O
diálogo pode ser muito
melhor se ele conhece
de antemão algo do
país de origem.”

dedicação ao preenchimento dos questionários, nos comentários profissio-
nais fora dos horários de visitas técnicas, nas idéias geradas”, enumera.
Para Gustavo Timo, o benchmarking é muito mais efetivo do que um treina-
mento de certificação, por exemplo. “Ver de perto esses exemplos estimula a
adoção de boas práticas com muito mais rapidez. Você sente a mudança na
fala e na prática.”, diz Timo. O impacto causado por esse contato in loco
pode ser sentido no depoimento dos próprios empresários. Giovana Barbieri,
proprietária da Ecoação, em Brotas (São Paulo), viajou a Bonito, em 2006,
para conhecer iniciativas do segmento de ecoturismo. Ela resume a experiên-
cia: “Participar do projeto abriu a minha cabeça.”
Vinícola Muratie, África do Sul

EXPERIÊNCIAS MARCANTES VIVIDAS NO BRASIL E NO MUNDO
Diário de bordo
Quando foi à Ilha de St. Maarten, integrando um dos
grupos do projeto Excelência em Turismo 2006, o em-
presário piauiense Marcos Fonteles passou “três dias
olhando o mar do Caribe para se acostumar com a cor”.

Recuperado do encantamento, deu-se con-
ta de que numa faixa do litoral brasileiro,
nos Estados do Ceará, Piauí e Maranhão,
existem paisagens tão lindas quanto aque-
la. Ele atua profissionalmente nessa re-
gião, com a empresa Ecoadventure, de
sua propriedade. “A principal diferença é
que naquela ilha os profissionais do turis-
mo sabem usar a seu favor esses diferen-
ciais. Eles trabalham de forma mais efici-
ente do que nós, ao desenvolver ativida-
des e instigar a adrenalina dos turistas.
Os guias sabem muito bem do que es-
tão falando e podem se comunicar em
outras línguas. Isso é impressionante”, des-
taca o empresário.
Marcos Fonteles já conhecia a proposta
de benchmarking. Ele participou da via-
gem à Costa Rica, em 2005. Após as
duas experiências – a primeira no seg-
mento ecoturismo, a segundo em sol &
praia –, ele chegou à conclusão de que
um dos maiores problemas do Brasil, no
turismo, é a precariedade dos serviços e
a falta de qualificação dos profissionais
do setor. Assim que voltou ao dia-dia de
sua empresa, ele adotou medidas práti-
cas e objetivas. Além de compartilhar as
informações que obteve e conclusões a
que chegou, desenvolveu um curso para
capacitação dos guias locais.

A experiência do empresário piau-
iense resume as sensações dos par-
ticipantes, nos diferentes grupos.
Num primeiro momento, eles se sur-
preendem com o que vêem, ao exa-
minar as melhores práticas. Em se-
guida, vem a constatação de que,
de volta para casa, poderão modi-
ficar a realidade em que até então
viviam, com os novos conhecimen-
tos adquiridos. Para Anne Caroline
Santos, administradora e proprie-
tária da Enlace Turismo, em Brasília,
a viagem pela Estrada Real, em
Minas Gerais, foi motivadora e cri-
ativa. Uma de suas novas idéias,
em fase de implantação, é a insti-
tuição de um roteiro para conhecer
o artesanato na Capital do país. “A
proposta é levar os turistas aos ate-
liês dos nossos artistas, mostrando-
lhes o processo de produção e pos-
sibilitando a aquisição das peças
produzidas”, conta ela. E
complementa: “Essa é uma alterna-
tiva aos roteiros que existem há
mais de 30 anos, que não vão além
do circuito Esplanada dos Ministé-
rios, Praça dos Três Poderes,
Memorial JK”.
Giovana Barbieri
PROPRIETÁRIA DA ECOAÇÃO,
EM BROTAS (SP)
Giovana Barbieri viajou para Bonito,
em 2006, para conhecer iniciativas
do segmento de ecoturismo e turismo
de aventura.
"Aprendi muito durante os cinco
dias que passei em Bonito (MS).
O sistema organizacional
desenvolvido por eles deve ser
exemplo para todos que lidam com
ecoturismo. O que mais me
chamou a atenção foi o sistema de
voucher único. Todos os turistas
precisam comprar um na prefeitura
e isso ajuda no controle da
quantidade de pessoas no local
por hora.
A organização dos guias foi outro
ponto interessante. Em Brotas,
sequer temos uma associação.
Em Bonito é diferente, o que ajuda
na realização do trabalho deles."

Para a jovem empresária, a hospitalidade que encontrou em Minas Gerais
foi marcante. “Um dos dias mais bacanas da viagem aconteceu em Ouro
Preto. Na cidade, visitamos as igrejas e, depois, fomos tomar um café
colonial na casa de uma senhora mineira. Além de termos provado os
quitutes genuínos, conversamos com ela durante horas sobre a história e a
cultura da região. Foi uma experiência muito rica e que é possível de ser
feita também em Brasília”, avalia ela.
Machu Picchu, Peru

Já o empresário paulista Marco Maruzzo, não teve que ir muito longe de
sua cidade, Itupeva (SP), para se dar conta das possibilidades de mudança.
Ao visitar o Vale do Café, no estado do Rio de Janeiro, ele constatou que
estava cometendo um erro na condução de seu empreendimento turístico, o
hotel-fazenda Colinas de Itupeva. O roteiro que examinava práticas do
Turismo Rural, no projeto Vivências Brasil, lhe despertou a atenção. Ao lon-
go de 13 anos de atividades, Marco Maruzzo avalia ter deixado de lado as
características iniciais de sua propriedade. “Fizemos reformas que
descaracterizaram a fazenda. Foi um erro que já comecei a corrigir. Vamos
resgatar tudo em breve”, garante.
Marisa Moretti, publicitária paulista, ficou impressionada com a capacidade
criativa dos norte-americanos, no desenvolvimento de produtos e serviços
turísticos. Proprietária da Almax Viagens e Negócios, em São Paulo (SP), ela
integrou o grupo que viajou aos Estados Unidos, em 2006, para conhecer
Skywire-Tirolesa de 1600m
de extensão que atinge
a velocidade aproximada de
100km/h, Nova Zelândia

iniciativas do segmento turismo de
eventos e entretenimento. Sua em-
presa atua na recepção de partici-
pantes de eventos de negócios.
“Nos Estados Unidos, eles conse-
guem enxergar a cadeia produtiva
inteira, do início ao fim. Com isso,
criam novos atrativos, e propiciam
o crescimento de todos os envolvi-
dos no segmento”, conta.
Para ela, a viagem representou uma
“pós-graduação intensiva”, que per-
mitiu conferir de perto, em centros
como Nova Iorque e Chicago, a
íntegra dos processos de organiza-
ção de um evento, do receptivo aos
pavilhões onde ocorrem os encon-
tros. “Voltei tomada por uma sen-
sação de empreendedorismo
contagiante. Antes de viajar, sem-
pre ficava no plano das intenções.
Agora, falo que vou fazer uma coi-
sa e realmente faço”, relata.
A empresária paulista Cínthia
Krause Batista atua no segmento
de ecoturismo. Ela é proprietária
da Korubo Expedições, que orga-
niza excursões ao deserto do Jala-
pão, no estado de Tocantins. Co-
nhecer Fernando de Noronha era
uma vontade antiga.
Gustavo Chaves Soares
PROPRIETÁRIO DA DRENA ECOTURISMO,
EM PIRENÓPOLIS (GO)
Gustavo Chaves viajou para a Costa
Rica, em 2005, para conhecer
iniciativas do segmento de ecoturismo.
“Quando decidi participar do
Excelência em Turismo quis
conhecer a Costa Rica, por ser
um país que é referência
mundial em ecoturismo.
Foi impressionante ver todos os
conceitos desse segmento –
como a sustentabilidade, a
cooperatividade, a preservação
ambiental e o envolvimento da
comunidade – aplicados na
prática. A Costa Rica, que
tem 25% de seu território
preservado em Unidades de
Conservação, já tem há
muitos anos os corredores
ecológicos, que só agora estão
sendo implantados no Brasil.”

Somou-se a isso a curiosidade de enten-
der como empresários e moradores de lá
lidavam com a relação turismo e preser-
vação. Através da participação no Vivên-
cias Brasil, pôde conferir as iniciativas que
transformaram aquele arquipélago em um
dos locais turisticamente mais bem-suce-
didos do Brasil.
“Lá, descobri que governo e empresa-
riado entendem muito bem a importân-
cia da preservação e lutam por ela. De
tudo que vi, esse foi o ponto mais inte-
ressante”, relata. A simpatia e o cari-
nho com que os turistas são tratados tam-
bém chamaram a atenção de Cínthia.
“Em uma das pousadas mais tradicio-
nais visitadas, os hóspedes são tratados
com mimos o tempo todo”, conta.
Como, por exemplo, mensagens de
boas vindas deixadas pelas camareiras,
nas portas dos quartos dos hóspedes.
Daniel Spinelli, formado em Marketing,
proprietário da Praia Secreta, em Cu-
ritiba (Paraná), foi para a Nova Zelândia.
Para ele, a viagem foi um “ponto de
virada” em sua atuação empresarial.
“Voltei da Nova Zelândia com uma vi-
são dez anos à frente, que é o tempo de
defasagem entre nós e eles. Espero di-
minuir essa distância”, diz o paranaense,
que viajou pelo Excelência em Turismo
Rodrigo Vieira
PROPRIETÁRIO DA ODYSSEY,
EM SÃO PAULO (SP)
"Temos um produto que
é o City Tour por São
Paulo. Ele não atrai
tantas pessoas como
gostaríamos. Como
solução para mudar esse
quadro, eu sempre
pensava em buscar
ajuda do governo local.
Agora, estou em busca
de parcerias com a
iniciativa privada."
Rodrigo Vieira viajou à
Espanha, em 2006, para
conhecer iniciativas do
segmento turismo de eventos
culturais e esportivos.

2005, para conhecer iniciativas do segmento turismo de aventu-
ra. “No Brasil, eu trabalhava sem uma referência, ia pelo instin-
to. Conhecer essa realidade foi muito importante porque, além
de ter checado in loco o nível de excelência deles, me fez acredi-
tar ainda mais que é possível fazer o mesmo no Brasil. Afinal, a
Nova Zelândia passou por momentos históricos difíceis e seme-
lhantes aos nossos. A cooperação foi a forma encontrada por
aquele povo para resolver dificuldades”, explica.
Proprietário da Travessia Ecoturismo, em Alto Paraíso (GO), Ion
David fez parte do mesmo grupo que Daniel. Voltou surpreso
com a organização das atividades desenvolvidas na Nova
Zelândia. Em sua agência, instituiu um novo método de organi-
zação do almoxarifado, onde ficam centenas de equipamentos
usados nas atividades. Mudamos desde as coisas pequenas do
dia-a-dia, até estratégias maiores de marketing”, conta.
Participantes amadores a caminho do embarque para a
“12 Metre Regatta”, St Maarten (Caribe)

O marketing também chamou a aten-
ção de Frederico Arantes, proprietário
do Acauã Hotel Pousada, em Aruanã
(GO), na viagem que fez à Argentina,
em 2005. Observando as melhores prá-
ticas em turismo de pesca esportiva, ele
constatou que ações intensas de mar-
keting, preparação dos funcionários e
preservação da natureza são os três pi-
lares que fazem de Bariloche uma cida-
de referência para a prática de pesca
esportiva no mundo. “Nós não temos
quase nada em termos de marketing.
Nosso pessoal tem uma capacitação
muito inferior à deles”, conta.
Segundo ele, a divulgação do destino
recebe incentivos e investimentos do
governo local. “Eles têm um foco, que
são os turistas estrangeiros. Até os rus-
sos saem de seu país para pescar nas
águas da Argentina. O volume de gas-
tos per capita é alto, e o dinheiro fica
na cidade”, observa. Para receber turis-
tas de lugares tão distintos, os funcioná-
rios são treinados. “Há guias que falam
até quatro idiomas”, destaca Frederico.
A empresária Giovana Barbieri não
precisou ir muito longe para testemu-
nhar experiências que a fizeram
reavaliar a realidade do mercado em
que atua. Quando viajou a Bonito,
Produto turístico“12 Metre
Regatta”, St Maarten (Caribe)
Guia indicando o percurso da
“12 Metre Regatta”, St Maarten

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