Caso stb

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Caso stb

  1. 1. STB – STUDENT TRAVEL BUREAU PORTO ALEGRE Estratégias de comunicação integrada, gerando visibilidade a uma marca. Caso preparado pelos professores Artur Paiva de Vasconcellos e Carlos Eduardo Palhares André, da ESPM RS. Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME. www.espm.br centraldecases@espm.br (11) 5085-4625
  2. 2. Resumo www.espm.br/publicações Este estudo de caso conta a trajetória de sucesso e de construção da marca STB – Student Travel Bureau em Porto Alegre. Inserido numa competição fragmentada e com pouca diferenciação, o STB mostrou que é possível estabelecer vantagens e gerar visibilidade para uma marca, mesmo nesse contexto e com pouca disponibilidade de investimentos em comunicação. O crescimento da empresa e os inúmeros prêmios re- cebidos ao longo de sua história são resultados das ações que serão relatadas neste estudo de caso e de uma visão de negócio empreendedora. PALAVRAS-CHAVE: comunicação integrada, marca, comunicação. Abstract This case study shows at the same time the path to success as well as the branding of STB (Student Travel Bureau – Porto Alegre) within a fragmented market with a little variation among players. Upon this competitive backdrop, STB points out the possibility of establishing advantages and displaying the brand despite the little budget for communication strategies. Hence, the rise of the company plus the numerous prizes won along its history are the outcome from those actions that will be described in this case study and with the entrepreneur’s business vision. KEY WORDS: integrated communication, branding, communication.
  3. 3. Estrutura do Case www.espm.br/publicações 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Introdução Entendendo o mercado e o papel das agências de viagens A história de um player diferenciado Definindo adequadamente o escopo do seu negócio Ações que evidenciam a construção e visibilidade da marca Conclusão Referências
  4. 4. www.espm.br/publicações 1. INTRODUÇÃO É inquestionável, no atual cenário competitivo, a im- portância da construção e gerenciamento de marcas para as organizações e seus produtos. Ao se rela- cionarem com as marcas, consumidores buscam não somente a aquisição de produtos e serviços, mas também experiências únicas e cada vez mais custo- mizadas. Em algumas empresas de serviços, como na indústria do turismo, por exemplo, entender e atender esse desejo é condição para o sucesso e o alcance de uma diferenciação efetiva num setor de competição tão fragmentada. Mas como construir e manter uma marca presente na mente do consumidor, quando se trata, dentro da indús- tria do turismo, de agências de viagens, em sua maioria empresas de pequeno e médio portes com baixa capa- cidade de investimentos em comunicação? Contrarian- do a crença e atitudes da maioria das empresas desse setor, que acredita ser privilégio das grandes organiza- ções, o STB – Student Travel Bureau, de Porto Alegre, alcançou visibilidade e conquistou advogados para a sua marca através de estratégias criativas de comunicação integrada com baixo investimento. O STB responde à pergunta acima, mostrando, con- forme será relatado neste caso, que construção e gerenciamento de marca não se viabilizam apenas com grandes volumes de recursos financeiros e que também é possível para pequenas e médias empre- sas. E, mais do que isso, que ter definição adequada de negócio, focada em soluções e não em produtos, colabora para a eficácia das ações de comunicação. 2. ENTENDENDO O MERCADO E O PAPEL DAS AGÊNCIAS DE VIAGENS A indústria de agências de viagens é extremamente fragmentada, ou seja, o setor possui alta rivalidade entre os competidores, conseqüência da interação dos seguintes fatores estruturais: Concorrentes Numerosos – embora a demanda dessa indústria por aspectos e tendências mun- diais seja crescente, o grande número de concor- rentes acirra a disputa por clientes. Ausência de diferenciação – como as agências de viagem não vendem nenhum produto próprio, • • mas sim de terceiros, elas são muito parecidas. O aspecto diferenciação fica somente por conta dos serviços prestados e da forma de atendimento/ relacionamento. Isso aumenta a competitividade e a rivalidade entre as empresas. Barreiras emocionais de saída altas – apesar de a indústria caracterizar-se por ter baixas barreiras de saída (não possui ativos de difícil venda ou valor elevado, bem como altos custos fixos de saída e restrições governamentais), não se pode ignorar a existência de uma barreira emocional, que aumenta ainda mais a rivalidade desta frag- mentada indústria. Tudo isso porque a indústria de agências de viagens tem como característica ser familiar, tendo um apelo muito “romântico”. Geralmente os interesses diferem dos da lucra- tividade. Tudo isso favorece para fragmentar ainda mais a in- dústria de viagens, com agências cuja remuneração acontece por meio do repasse de porcentagem de fornecedores. Esse valor chega a variar em até 12% dos valores brutos de vendas de passagens aéreas, estadias em hotéis e demais serviços, como, por exemplo, aluguel de carros. Contudo, existe uma for- te tendência de redução dessa comissão, e até mes- mo de suspensão dessa receita, de acordo com a As- sociação Brasileira de Agências de Viagens (ABAV). No Rio Grande do Sul, existem mais de 600 agên- cias de viagens, com 252 sediadas em Porto Alegre. Esse mercado é formado por agências com diferentes perfis. Existem as multinacionais ou joint ventures formadas com empresas internacionais. Essas em- presas criam economias de escalas nessa indústria fragmentada, através de alinhamentos estratégicos, muito aporte financeiro e até participações em outras empresas fora da indústria, mas dentro dos mesmos setores – fornecedores (integração vertical para trás), por exemplo, com destaques para Carlson Wagonlit Travel (ganha share comprando outras agências), BB TUR (agência do Banco do Brasil) e Maringá Woodsi- de (presente em 74 países). Há também agências que já têm um certo tempo de mercado e que possuem médio poder de barganha com fornecedores, recebendo freqüentemente tro- féus das companhias aéreas pelo desempenho de vendas. São empresas que já possuem uma carteira fiel de clientes, como Ouro e Prata e Lear Travel. •
  5. 5. www.espm.br/publicações Outro grupo é formado por agências com infra-estru- tura suficiente para oferecer qualidade em seus ser- viços, mantendo-se muito focadas em um nicho ou necessidade específica de quem procura uma agên- cia de viagem. Têm marca forte devido à diferencia- ção com enfoque, como STB Trip and Travel (foco em viagens para jovens), Beto Valle Ski Tours (roteiros de neve) e Tia Iara (Disney para adolescentes). Por fim, existem, no Estado e na cidade de Porto Alegre, agências mais amadoras, que não visam au- mentar o seu leque de serviços nem profissionalizar- se muito. Normalmente, oferecem apenas viagens de turismo, em função da baixa qualidade nos serviços. Aqui estão a maioria dos novos entrantes e de em- presas que trabalham para manter-se no mercado. 3. A HISTÓRIA DE UM PLAYER DIFERENCIADO A história do STB no Rio Grande do Sul confunde-se com a história do viajante Roberto Conte. Formado em engenharia e arquitetura, Beto Conte, como hoje é conhecido, decidiu, em 1986, fazer um curso de es- pecialização na Europa. Numa viagem que fez de um ano pela Ásia, percebeu como seria bom se pudesse viver em contato com diferentes culturas. Beto não voltou o mesmo, mudando sua trajetória profissional da área técnica para a de viagens, retransmitindo sua paixão e conhecimentos de mundo. De volta ao Brasil, resolveu mudar a sua vida pro- fissional e iniciou as atividades de sua agência de viagens, uma filial do STB (empresa com mais de 32 anos de mercado, voltada para viagens de jovens, com uma rede de 37 lojas no Brasil, Austrália, Nova Zelândia e Argentina, que conta com a assistência de escolas e operadoras parceiras). Assim nasceu o STB Trip and Travel em Porto Alegre, em uma sala de 80 m2 e com apenas 2 funcionários. No início, os recursos eram limitados e suas ações baseavam-se na colocação de cartazes em univer- sidades. Naquela época, a empresa já começava a valorizar a construção de relacionamentos, um fator que, com o passar dos anos, virou marca registrada do STB em Porto Alegre. Em função da novidade, de ser a primeira empresa de turismo jovem na cidade, o STB conquistou muito espaço gratuito institucional na mídia – o que estra- tegicamente procura manter até hoje. O crescimento médio anual de 75% nos primeiros anos possibilitou que, em 1992, a empresa se mudasse para uma sede própria de 200m_, em bairro nobre. Naquela época, o STB iniciou o patrocínio de programas jovens de rá- dio, no quais, além da veiculação de spots e jingles, sempre negociava espaço para divulgação de infor- mação, caracterizando a empresa como uma fonte e referência no tema turismo e viagens. Esse tipo de patrocínio é mantido até hoje, por crença da empresa de que todas as relações, seja com clientes, seja com fornecedores, devem ser de longo prazo. Daí em diante, o STB seguiu inovando. Em 1999, já com uma carteira de 10 mil clientes – continuou a ex- pansão. Mesmo com a crise cambial, abriu mais uma loja na zona sul da cidade, visando melhor atender os clientes dessa região de Porto Alegre. Em 2001, aconteceu o lançamento do conceito Travelers´ Cor- ner (Canto do Viajante), através de parceria com uma escola de inglês de renome nacional e foi aberta mais uma unidade do STB, agora no bairro Boa Vista. Surgia o Espaço STB-BRASAS, um conjunto cultural que passava a congregar, em um mesmo ambiente, a escola de inglês BRASAS, um restaurante temático internacional e um grandioso salão para eventos cul- turais, exposições e palestras voltadas para a comu- nidade viajante. A crise mundial no setor viagens após o ataque ter- rorista de 11/09/2001 fez o STB lançar programas de turismo doméstico, como o STB VIAGENS, e reforçar novos destinos, como a Austrália e a Nova Zelândia. Além disso, O STB enfrentou, com destinos e rotas alternativas, outros grandes desafios do setor em 2002 e 2003: a invasão do Afeganistão e Iraque, a SARS e outras epidemias, e a variação cambial. Em 2003, ano em que completou 15 anos, a agên- cia resolveu expressar os benefícios que o seu negó- cio gera à comunidade viajante. Lança a campanha “VOCÊ SEMPRE VOLTA DIFERENTE DE UMA VIAGEM” (duas peças da campanha estão abaixo) e comemora 15 anos com uma simpática festa e mostra fotográ- fica, com fotos em que quinze viajantes registraram quinze diferentes locais do planeta.
  6. 6. www.espm.br/publicações ção de mudanças no macroambiente, principalmente tecnológico e sócio-cultural). Sendo assim, o conhecimento dos seus profissionais é um dos maiores ativos do STB, e dele vai depender a entrega da melhor solução para atender a necessi- dade específica de cada cliente, no que diz respeito à escolha do destino, tipo de acomodação, locais a se- rem visitados, cursos a serem realizados, atividades a serem desempenhadas, enfim, às experiências e vivências que transformem as suas vidas. 5. AÇÕES QUE EVIDENCIAM A CONSTRUÇÃO E VISIBILIDADE DA MARCA Desde o começo das atividades, o STB Trip and Travel sempre priorizou e investiu em relacionamentos de médio e longo prazo. Beto Conte sabia, já em 1988, que uma das melhores propagandas para a sua agên- cia seria a do boca a boca, ou seja, a multiplicação que cada cliente que voltava de viagem fazia para amigos e parentes em relação a sua satisfação e vi- vência. Desde aquela época, acreditava que vendia experiências e não viagens, o que se traduziu, em 2003, na forma de se comunicar. O STB foi ao ar com uma campanha apresentando o conceito “Você sempre volta diferente de uma via- gem”. Essa campanha ganhou diversos prêmios, en- tre eles o de Anunciante do Ano (Prêmio Colunistas 2004/RS), concorrendo com grandes empresas que tinham investido muito mais recursos em mídia. Mas essa conquista não aconteceu por acaso. O STB sabia que, para tornar sua marca uma referência, precisaria trabalhar todos os pontos de contato com os clientes: na pré-venda, venda e pós-venda. Al- gumas ações começaram com o início da agência e seguem até hoje. São elas: Atualmente, a empresa amplia os departamentos Work Travel, aumentando o leque de opções de tipos de vivências no exterior, além dos cursos, área em que sempre foi líder. Essas novidades já propor- cionaram, no primeiro semestre de 2005, um cresci- mento de 40% em relação ao ano anterior. 4. DEFININDO ADEQUADAMENTE O ESCOPO DO SEU NEGÓCIO Na busca por uma efetiva diferenciação da concor- rência e já atento aos movimentos e tendências no formato de remuneração das agências, o STB em Por- to Alegre percebeu a relevância de não só entender, mas colocar em prática uma visão estratégica ade- quada. Isso significou expressar em todas as ações mercadológicas (serviços, atendimento, preço, ponto de venda e comunicação) que a empresa não vendia viagens, pacotes turísticos ou cursos no exterior, e sim experiências e vivências transformadoras. Essa é a solução que o STB disponibiliza para jovens e adul- tos que têm, entre as suas necessidades e desejos, a vontade de conhecer novas culturas, localidades, pessoas e de experimentar o novo e o desconhecido. Partindo desse entendimento, o STB consegue “falar” com seu cliente de uma maneira mais eficaz. É inevitável lembrar que Beto Conte, ao definir seu negócio como provedor de experiências e vivências transformadoras (e ter êxito com isto), está validan- do na prática o quanto importante e atual é o pre- miado e difundido artigo “A Miopia em Marketing” (1964) de Theodore Levitt. Nele, Levitt descreve a importância, para a perpetuação da empresa e sua aderência com as necessidades e desejos dos seus segmentos-alvo, do entendimento e definição do ne- gócio sob uma visão de solução e não de produto ou serviço (que desaparecem e se alteram em fun-
  7. 7. www.espm.br/publicações Capacitação e Motivação dos colaboradores – primeira agência de viagens do RS a estruturar o programa de participação nos lucros, além de vários planos inter- nos de incentivos, como realização anual de eventos internos de motivação, confraternização e integração (rafting, trekking, eco-encontro, sailling e final de semana nas Missões), investimentos constantes na formação da equipe – com cursos e viagens –, resul- tando em atendimentos realmente personalizados. Palestras em Escolas e Universidades – Beto Conte e a equipe levam um pouco de suas experiências para a sala de aula. Freqüentemente recebem estrangeiros que trabalham em outras unidades do STB no mundo e levam às salas de aula para contarem suas vivências. Relacionamento com Veículos de Comunicação – Há mais de 15 anos, patrocina o College Radio da emis- sora Ipanema e, mais recentemente, o “Cafezinho” da emissora Pop Rock – programas de rádio de maior audiência junto ao público jovem. O STB também faz a editoria de viagens e aproveita para veicular anún- cios institucionais, reforçando sua imagem como re- ferência nessa área em todas as revistas locais de qualidade ligadas ao público jovem (Kzuka, Wake Up, Void, Sul Sport), parceiros que são apoiados desde a primeira edição. Festas Temáticas – os aniversários da empresa são comemorados com festas temáticas, para as quais são convidados clientes e a imprensa. Assim, ocorre a manutenção do vínculo com os clientes, manten- do-os ligados ao STB por prazer e informação. Entre as variadas festas, destacaram-se a Internacional, a Indiana, a Americana e a Cigana (do povo viajante por excelência, que trouxe mais de 400 pessoas à festa de inauguração da loja da Zona Sul, contando com tenda com cartomante, dançarinas ao redor da fogueira e tendo sido divulgada em todos os impor- tantes meios de comunicação, inclusive um progra- ma inteiro Gente da Noite, na TVCom - RBS, devido à grande criatividade do evento). Exposições no Travellers’ Corner (Espaço STB – Brasas) – através de exposições de fotos e au- diovisuais com relatos de viagens de clientes aos mais diversos lugares do planeta, o STB valoriza a importância da vivência de cada viajante. Os viajan- tes que participam utilizam a biblioteca/videoteca da empresa para sua exposição. Publicação da Revista 180º – a cada trimestre, a equi- pe do STB edita a revista 180º, primeira revista brasileira de projeção nacional voltada a jovens viajantes. Referência em viagens – Beto Conte e outros viajan- tes dividem com o público gaúcho suas experiências de viagens em audiovisuais sobre países visitados; em exposições de fotos, como a Faces do Mundo – Ásia, que tem percorrido o Estado; e em publicações, como o livro ‘Antes que o mundo Acabe’, um registro foto- gráfico de culturas em extinção. A equipe do STB tem estado continuamente em evidência na mídia, com entrevistas e matérias em programas como Fantásti- co, Patrola, e diversos jornais e revistas. Campanha de comemoração de 15 anos – para comemorar os seus 15 anos de Porto Alegre, o STB assume o seu posicionamento como uma empresa que oferece experiências transformadoras, lançando a campanha “Você sempre volta diferente de uma Viagem”. Anúncios de revistas, front-lights, busdoor, spots e comercial para cinema (este nas principais salas, durante a apresentação do filme Diário de Mo- tocicleta) fizeram parte da estratégia de mídia. 6. CONCLUSÃO Os números e as conquistas ao longo desses 16 anos têm comprovado a importância de se ter uma visão correta do negócio e do emprego de ferramentas de comunicação integrada no processo de constru- ção e visibilidade de marca. Todas as ações aqui ex- plicitadas contaram com um orçamento anual não maior que cem mil reais, e os resultados positivos só atestam a correta trajetória, seja nos percentuais de crescimento citados anteriormente, seja em reco- nhecimentos como: Melhor agência do Ano 1993 (CDL – POA) Top of Mídia 1999 (Prêmio Colunistas/RS) Prêmio Talentos Empreendedores 1999 e 2002 (SEBRAE, RBS e Gerdau) 9,1 na pesquisa de satisfação aplicada com clien- tes no ano de 2001, considerando os quesitos atendimento, produtos oferecidos e segurança Melhor Anunciante do Ano 2004 (Prêmio Colu- nistas/RS) Melhores de Porto Alegre 2005 – categoria agên- cias de viagem (Revista Veja) • • • • • •
  8. 8. www.espm.br/publicações 7. REFERÊNCIAS KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Contro- le. São Paulo: Atlas, 1998 SCHULTZ, Don E. Campanhas Estratégicas de Comunicação de Marca. Rio de Janeiro: Quality- mark, 2001 • •

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