Mercado de Beleza no Brasil - Maquiagem MBA em Marketing Digital - Fundação Getúlio Vargas - FGV Professor Fábio Flatschart

1. TRABALHO DE MARKETING DE BUSCA
Mercado de Beleza no Brasil
MBA em Marketing Digital
Professor Fábio Flatschart
Alessandra Birolli
Sarah Meconi
Tainá Matiuch Armellei
Victor Chiquetti
Wilson Leão

2. :: Mini retrato do mercado
Entre as 2 milhões de novas consumidoras de maquiagem, mais da metade (61%) está na faixa etária de 19 a 25 anos e fazem parte
da chamada geração Millenials, formada por mulheres altamente conectadas e que, muitas vezes, fazem mais compras por impulso,
inclusive no meio on-line, em comparação com a média da população. Este específico público feminino, que se torna vaidoso cada
vez mais cedo, irá caracterizar as tendências de mercado, uma vez que é composto por mulheres do futuro, e influenciará as
próximas gerações.
• Em 2014 o brasileiro movimentou US$ 43,5 bilhões destinando 2% de seu orçamento à compra de produtos de beleza segundo
a Abihpec.
O relatório Mintel de 2015 aponta uma tendência de crescimento de 10,2% a 16% entre 2015 e 2019. Esse mercado tem tanta
força que o impacto da crise foi reduzir o crescimento de 16% para 10% ao ano, mantendo-se ainda em 2 dígitos.
• O Brasil conta com 603.524 empresas registradas, diretamente ligadas ao setor de beleza (Cabeleireiros, Manicures e Pedicures)
e segundo a Euromonitor o país é o 4º mercado mundial do setor, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão.
• Em relação ao mercado de beleza mundial, o Google divulgou um estudo realizado por meio de buscas de 3 diferentes países
que resultam nas tendências mundiais desse mercado para 2017. Os países pesquisados foram Estados Unidos, França e Japão e
para fazer o relatório eles levantaram as maiores pesquisas na categoria de beleza e acompanharam, mensalmente, o volume
com que elas foram feitas entre setembro de 2014 e setembro de 2016.
O resultado dessa análise trouxe como tendência:
Nos EUA: Sal de Epsom (usado durante o banho para, entre outras coisas,
reduzir inflamações, facilitar a função muscular e melhorar a absorção de
nutrientes);Bombas de banho; Máscara facial de carvão.
Na França: Óleo de coco orgânico; Sabão de Marselha (sabão neutro para usar
no corpo e lavar roupa); Máscara removedora de cravos.
No Japão: Cosméticos para limpar a pele (em geral); Sabonete facial
enzimático; Hot cleansing (cosméticos de limpeza que aquecem em contato
com a pele).

3. :: Como funciona a busca neste mercado?
• De acordo com nosso estudo, as consumidoras têm buscado muito por dicas relacionadas a serviços de beleza como melhores
maquiadores, salões de beleza, centros de estética e onde realizar os procedimentos.
• Quando a pesquisa é feita por produtos elas costumam ser altamente impactadas por tutoriais, feitos por influenciadoras, que
passam diferentes informações como por exemplo: quais marcas são mais indicadas para cada tipo de pele. Essas consumidoras
também recebem insights de amigas e blogs e são impactadas por banner's na Rede de Display.
• Falando dos termos mais pesquisados no Google podemos concluir que na grande maioria das vezes, as consumidoras já
pesquisam pelo nome do produto seguido de sua marca e muitas vezes, com palavras relacionadas, como: preço, onde comprar,
kit, mais barato, entre outros.
• Fluxograma do comportamento do Consumidor:
Mídias
Sociais

4. :: Tendência de pesquisa dos últimos 5 anos
Fonte: minha vida
Utilizando o Google Trends, para entender como o mercado
de maquiagem se comporta nas pesquisas, podemos
observar que nos meses de Outubro existe uma alta na
pesquisa relacionada a palavra Maquiagem, temos os
detalhes dos Estados com o maior número de pesquisas
também, isso nos dá uma melhor dimensão para
compreender como e onde iremos alocar recursos e
direcionamento de palavra-chave, segmentação de canais,
sazonalidades, entre outras estratégias

5. :: Como explorar as possibilidades de links patrocinados neste mercado?
Para apresentar possibilidades reais e aplicáveis em relação aos links patrocinados do mercado, optamos por
trabalhar, dentro do mercado de beleza, a segmentação "maquiagens". Dessa forma, acreditamos que será
possível passar de maneira mais conclusiva como explorar os links patrocinados e alcançar o sucesso dentro
dessa área.
Criamos uma estratégia para maximizar as conversões. Atuando paralelamente com o Branding do
produto/serviço escolhido, após análise do mercado e dos influenciadores, optamos por trabalhar os seguintes
canais de maneira uniforme:
Canais:
• Google
AdWords
• Definir palavras-chave relevantes
para o mercado de maquiagem,
estudando o mercado,
tendências e termos mais
pesquisados
SEO
• Otimizar o site, para que ele seja
mais relevante nas pesquisas
Orgânicas e para que no leilão
do Google AdWords, ele receba
um bom pagerank, fazendo com
que o índice de qualidade seja
positivo e consequentemente o
valor do clique seja mais baixo.
• Youtube
Display
• Definir palavras-chave
relevantes para o
mercado de maquiagem,
estudando o mercado,
tendências e termos
mais pesquisados, definir
canais prioritários e
tópicos aos quais iremos
relacionar os anúncios.

6. Instagram & Facebook
• Facebook Ads:
• Definir palavras-chave relevantes para
o mercado de Maquiagem, estudando
o mercado, tendências e termos mais
pesquisados, definir Páginas
prioritárias, segmentação conforme
análise do mercado já estudada
anteriormente, que iremos relacionar
nossos anúncios
• Instagram Ads:
• Definir palavras-chave relevantes para
o mercado de Maquiagem estudando
o mercado, tendências e termos mais
pesquisados, definir perfis prioritários
e segmentação conforme análise do
mercado já estudada anteriormente,
as quais iremos relacionar nossos
anúncios
Blog
• SEO
• Criação e/ou Otimização de um
Blog, para que o mesmo seja
relevante nas pesquisas
Orgânicas. Deve-se estudar
termos e palavras-chave mais
pesquisadas, criando conteúdo
relevante para captar mais
clientes em potencial.
• Display
• Definir palavras-chave
relevantes para o mercado de
Maquiagem, estudando o
mercado, tendências e termos
mais pesquisados, definir Canais
prioritários e tópicos aos quais
iremos relacionar os anúncios.
AdWords e Rede Display:
Após análise qualitativa, criaremos uma
estratégia de AdWords e Rede Display.
Meses e eventos com maior concentração
de pesquisas, alguns exemplos:
• Carnaval
• Lançamento de novelas e filmes
• Festa do Oscar
• VMA
• Casamentos
• Natal
• Réveillon
Pinterest
• Ads
• Definir palavras-chave relevantes para
o mercado de Maquiagem, estudando
o mercado, tendências e termos mais
pesquisados, definir Canais prioritários
e tópicos que iremos relacionar nossos
anúncios
• SEO
• Estudar termos e palavras-chave, mais
pesquisadas, criando conteúdo
relevante para captar mais clientes em
potencial

7. Conta
Dicas Eventos Produtos
Novelas/
Filmes Sazonais Tom de Pele Dia a dia Personalidades
Dicas de
Maquiagem
arrasadora
Maquiagem
para o
carnaval
Maquiagem
Halloween
Maquiagem
da Moda
Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio
Página de
Destino
Página de
Destino
Página de
Destino
Página de
Destino
:: Estrutura AdWords
Sempre devemos levar em consideração uma estrutura bem organizada e com um hierarquia de ideias, assim
iremos otimizar as campanhas, fazendo que o Google melhore o índice de qualidade, impactando diretamente
no valor que iremos pagar nos leilões das palavras-chave, alguns exemplos de hierarquização da campanha para
o segmento de produtos/serviços de Maquiagem:
Negativação de palavras
Está prevista a utilização de palavras-chave negativas para refinar a estratégia de busca com foco no público-alvo. Os termos negativados vão
barrar o tráfego desqualificado para o site, evitando assim cliques que não geram conversão (geram apenas custo/consumo de verba da
campanha).
Exemplo: maquiagem de dados financeiros, maquiagem de taxas de juros, maquiagem relatório.

8. :: Rede Display
Feitas as análises de persona, canais de distribuição e palavras-chave mais relevantes, podemos criar uma
estratégia na Rede de Display, fazendo com que nossas consumidoras sejam impactadas no momento exato e no
canal mais adequado, tornando o anúncio relevante e aumentando sua chance de engajamento e conversão.
Para criar uma campanha otimizada devemos seguir os seguintes passos:
Promover uma ação
• Definir Local - Brasil
• Definir Idioma - Português
• Estratégia CPM
• Extensão de Anúncios
• Definir palavra chave (usar estrutura Rede de Pesquisa)
• Definir segmentação:
Canais – Exibição de anúncios em websites específicos na
Rede de Display
Com essa segmentação iremos impactar nossas
consumidoras nos canais mais adequados, atrelando a
nossa marca com o Universo de Maquiagem
Tópicos - Tópicos para segmentar muitas páginas sobre
um assunto específico
Com essa segmentação podemos impactar nossas
consumidoras em outros Canais, que não fazem parte do
Universo de Maquiagem, porém, estejam falando a
respeito, isso valoriza a marca e cria uma estratégia de
Branding, muitas vezes fazendo que nosso anúncio seja
mostrado em sites com grande relevância
Remarketing:
Finalizou a meta:
Impactar com novos produtos/serviços
relacionados a o clicado
Não finalizou a meta:
Impactar com apelos comerciais para o mesmo
voltar ao site e realizar a ação (comprar, enviar
formulário, ver um vídeo)
Deixar pelo menos uma campanha de Texto para exibição na
Rede de Display, isso irá otimizar a Campanha, impactando
diretamente no Índice de qualidade, fazendo que o Google dê
mais relevância aos nossos anúncios, com isso iremos levar
vantagem no Leilão das palavras-chave.

9. :: KPI
Para acompanhamento e melhorias na estratégia criada, devemos ter metas e KPI's claros e objetivos, sempre
atrelados ao objetivo das campanhas. É necessário definir quais grupos de anúncios terão quais Metas. A
utilização do Tag Manager é importante para entender parâmetros que impactam diretamente na otimização das
campanhas. Ele garante uma análise assertiva que auxilia na otimização constante das campanhas e ajustes
estratégicos.
Exemplos:
Rede de Display:
Análise diário das palavras-chave, verificar CRT e CPM
Criar métricas de conversão
• Geração de LEAD
• Quantidade de conversões
• Quantidade de conversões de visualização (vídeo)
• Custo por conversão
• Frequência média de impressões
• Taxa de visibilidade
AdWords:
Análise diário das palavras-chave, verificar CTR e CPC
Criar métricas de conversão
• Geração de LEADs qualificados
• Quantidade de conversões (vendas)
• Taxa de conversão final (vendas)
• Quantidade de conversões de visualização (vídeo)
• Tempo de permanência no site do conteúdo.
• Número de assinantes.

10. :: Bibliografias
https://www.buzzfeed.com/florapaul/especialistas-em-make-no-you-tube-1ecll?utm_term=.upO70Z2l7o#.oyo3blBa3w
http://www.gosto-disto.com/2016/01/os-10-melhores-blogs-de-maquiagem-e.html
http://www.tudosobremake.com.br/noticia/15-perfis-de-maquiadores-no-instagram-para-seguir-ja_a4771/1
https://br.pinterest.com/explore/maquiagem/
http://www.bemparana.com.br/peoplesa/tag/jornada-digital-da-beleza/
https://think.storage.googleapis.com/docs/skin-care-trends-2017-beauty-marketing.pdf
:: Conclusão
Para criar uma campanha otimizada e com alto índice de conversão deve-se seguir alguns passos essenciais como por exemplo:
objetivos, público-alvo, definição de palavras-chave, estrutura de campanha e outros itens que podem variar de acordo com o canal
escolhido.
Além do passo-a-passo para a criação das campanhas, é válido ressaltar a importância de contar com uma landing page ou site
otimizado, isso é, um site bem construído que cumpre com as boas práticas de SEO.
Essa otimização fará com que o Google identifique que esse site é estruturado e organizado, aumentando seu índice de qualidade, e
auxiliando na diminuição do custo por clique de uma campanha de Adwords, por exemplo. Isso fará com que a conversão seja maior
em até 100% se comparada a um site que não cumpre as boas práticas de SEO.
Além do Google, o consumidor da página também irá encontrá-la com mais facilidade de maneira orgânica, reconhecendo assim sua
relevância.
Vantagens Orgânico
• Relevância (Page Rank)
• Webmaster Tools – análise para ver se as pessoas chegam em seu site pelos anúncios ou resultados orgânicos
• Relatório pago x orgânico
Vantagens AdWords
• Relevância (Quality Score)
• Mensurações apuradas se comparada a mídias tradicionais
• Exibir anúncios para quem procura um produto ou serviço específico.
• Controle do ROI (apurar custos gerais e receitas).
• Pode escolher o quanto deseja investir e pagar por clique
• Flexibilidade e gestão de estoque. Impulsionamento de produtos com maior estoque e pausa na oferta cujo
estoque já está encerrado.
• A segmentação de público é detalhada.
• O orçamento é flexível e simples de ajustar.