Relatório de Gestão do Produto para a marca Phunk

1. DIOGO ENHA
ED ARDO FERNANDES
L CCA BASILE
PEDRO RIBEIRO
PEDRO ALEN E
ALEN INA BARBAGALLO

2. Broteers 2
.
RELATÓRIO DE GESTÃO DO PRODUTO PARA A MARCA PHUNK
Discentes:
Diogo Rocha Zenha, 9761
Eduardo Vasconcelos da Costa Silva Fernandes, 9427
Lucca Basile, 9291
Pedro André do Vale Pinto Ribeiro, 9479
Pedro Miguel Fonseca Valente, 9905
Valentina Campos Barbagallo, 9481
Docente: Pedro Caria
Unidade Curricular: Gestão do Produto
Turma: D5
Ano Letivo: 2021/2022
RESUMO: O presente relatório apresenta uma análise pormenorizada do diagnóstico da situação da
PHUNK, tanto interna (da empresa e do seu portfólio de produtos), como externa (do mercado
circundante e dos seus concorrentes).
Escola Superior do Porto, Outubro, 2021

3. Broteers 3
Índice
1. INTRODUÇÃO _________________________________________________________________________________ 6
2. ANÁLISE DIAGNÓSTICO _____________________________________________________________________ 7
2.1. Análise Interna _____________________________________________________________________ 7
2.1.1. Breve Apresentação da Empresa____________________________________________7
2.1.2. Situação de Marketing ________________________________________________________8
2.1.3. Modelo de Negócio ____________________________________________________________9
1.1.4. Recursos da Empresa _______________________________________________________ 11
1.1.5. Marketing Mix________________________________________________________________ 11
2.2. Análise Externa____________________________________________________________________18
2.2.1. Análise Pestal ________________________________________________________________ 18
2.2.2. Análise de Mercado _____________________________________________________________ 21
2.2.2. Análise dos Principais Concorrentes e dos seus Portfólios de Produtos
25
2.2.4. Benchmarking Internacional _________________________________________________ 26
____________________________________________________________________________________________ 26
____________________________________________________________________________________________ 26
2.2.5. Análise de Tendências _________________________________________________________ 27
2.3. Análise SWOT e SWOT Dinâmica __________________________________________________28
3. ESTRATÉGIA__________________________________________________________________________________32
3.1. Escolha dos Produtos________________________________________________________________32
3.2. Fontes de Ideias de Inovação_______________________________________________________33
3.3. Targeting ______________________________________________________________________________35
3.4. Posicionamento ______________________________________________________________________36
3.5. Estratégia de Produto e Marketing-Mix __________________________________________37
3.5.1. Estratégia 1________________________________________________________________________ 37
3.5.2. Estratégia 2________________________________________________________________________ 43
3.5.3. Estratégia 3________________________________________________________________________ 48
3.6. Matriz Ansoff _________________________________________________________________________53

4. Broteers 4
4. CONCLUSÃO __________________________________________________________________________________57
5. REFERÊNCIAS ________________________________________________________________________________59

5. Broteers 5
Índice de Figuras
Figura 1- Modelo de Negócio da Phunk.....................................................................................................9
Figura 2- Modelo de Negócio ......................................................................................................................10
Figura 3- Produtos da Phunk......................................................................................................................12
Figura 4- Ciclo de Vida do Produto...........................................................................................................13
Figura 5- Matriz BCG da Phunk..................................................................................................................14
Figura 6- Volume do Mercado de Cervejas ...........................................................................................22
Figura 7- Volume do Mercado das Sidras..............................................................................................23
Figura 8- Marketing Mix dos Concorrentes..........................................................................................25
Figura 9- Produtos dos Concorrentes Internacionais......................................................................26
Figura 10- Análise Swot e Swot Dinâmica Phunk..............................................................................29
Índice de Imagens
Imagem 1- Gomas PHUNK com álcool ...................................................................................................38
Imagem 2- Comunicação Gomas PHUNK..............................................................................................40
Imagem 3- Persona Gomas .........................................................................................................................41
Imagem 4- Embalagem 5 Litros PHUNK...............................................................................................44
Imagem 5- Persona Embalagem 5 Litros..............................................................................................46
Imagem 6- Hard Seltzer Sumol & PHUNK............................................................................................49
Imagem 7- Comunicação Sumol e PHUNK ...........................................................................................50
Imagem 8- Persona Hard Seltzer Laranja.............................................................................................51
Índice de Tabelas
Tabela 1- Cenário Macroeconómico ........................................................................................................20
Tabela 2- Volume do Mercado das bebidas alcoólicas.....................................................................23
Tabela 3- Valor do Mercado das bebidas alcoólicas .........................................................................24
Tabela 4- Volume do Mercado das sidras..............................................................................................24
Tabela 5- Valor do mercado das sidras ..................................................................................................25
Tabela 6- Portfólio Gomas PHUNK...........................................................................................................39
Tabela 7- Matriz Ansoff Gomas PHUNK .................................................................................................54
Tabela 8- Matriz Ansoff Embalagem 5 litros........................................................................................55

6. Broteers 6
Tabela 9- Matriz Ansoff Hard Seltzer de Laranja ...............................................................................56
1. INTRODUÇÃO
No âmbito da unidade curricular de Gestão de Produto, foi-nos proposto pelos
docentes Pedro Caria e Susana Santos, a realização de um diagnóstico pormenorizado da
marca PHUNK, uma marca nova no setor das bebidas não espirituosas em Portugal, com
um teor de 4,5% de álcool, que tem como ponto fulcral a diversão responsável dos seus
consumidores.
O diagnostico, divide-se entre a Análise Interna, a Análise Externa e a Análise Swot
e Swot Dinâmica, que consiste na elaboração dos pontos fortes e fracos da marca e nas
oportunidades e ameaças que esta se depara no mercado, finalizando com uma conclusão
que finda as respostas retiradas das Análises.
Após estas Análises, finda-se a Análise Swot e Swot Dinâmica, que consiste no
cruzamento dos pontos das Análises anteriores, pontos fortes e pontos fracos, e
oportunidades e ameaças.
Por fim, encontra-se uma breve Conclusão, que tem como objetivo fulcral ultimar
o diagnóstico da marca PHUNK.
A metodologia utilizada foi a pesquisa Bibliográfica, que, a partir de artigos já
publicados foi possível compreender e estudar a marca PHUNK.

7. Broteers 7
2. ANÁLISE DIAGNÓSTICO
2.1. Análise Interna
A Análise Interna dispõe das variáveis internas controláveis que têm como fim indicar
as qualidades e limitações da Phunk, e para as indicar é necessário realizar uma
Apresentação da Empresa, aplicar o Modelo de Negócio, analisar a Situação de Marketing,
os seus Recursos e por fim, o seu Marketing Mix.
2.1.1. Breve Apresentação da Empresa
As Hard Seltzers, são águas gaseificadas e aromatizadas com diversos sabores,
levando ainda uma adição de álcool. Este tipo de bebidas surgiu inicialmente nos Estados
Unidos, expandindo-se para os restantes países. Assim surge a Phunk, como a primeira
marca de Hard Seltzers produzida e comercializada em Portugal, registada como Phunk
Functional Fun, sediada em Lisboa (EUIPO, 2021). Esta estreou-se a dezembro de 2020
no mercado como a bebida alcoólica com menos calorias de toda a Europa, sendo que,
possuem menos calorias que as restantes bebidas sociais, como as cervejas, os vinhos, ou
até mesmo os gins´s. Assim, a Phunk manifesta-se como uma bebida alcoólica mais
direcionada para as gerações Millennials e Geração Z e tem como objetivo ser uma bebida
que pode ser consumida por todos, pelo que, é composta maioritariamente por água
gaseificada com sabor a frutas e com um teor de álcool reduzido (4,5%), sem glúten e sem
açúcares adicionados, o que lhe confere apenas 26 calorias por 100 mililitros. Esta é uma
bebida que atende a todos os gostos, pelo que, está disponível em quatro sabores, dois
mais doces, sendo estes de manga e cereja e outros dois sabores mais neutros, de lima e
gengibre e de mirtilo (Froes, 2021).
É ainda uma marca que se preocupa com a preservação ambiental uma vez que, as
suas embalagens são totalmente sustentáveis, feitas com cartão e enlatadas em metal
100% reciclável.

8. Broteers 8
Duarte Froes, o responsável por detrás deste projeto, teve o seu primeiro contacto
com as Hard Seltzers nos Estados Unidos, enquanto estudava Direito em Nova Iorque na
Cornell, depois disso, decidiu que quando regressasse a Portugal iria
ser o pioneiro deste tipo de águas. A ideia de criar a marca surgiu pela curiosidade advinda
de Duarte de procurar bebidas alternativas que não fossem tão prejudiciais como as
bebidas sociais já conhecidas. Surgindo então a Phunk como uma bebida fácil de beber,
com vários sabores de frutas, contendo poucos hidratos de carbono, zero açucares e zero
glúten, conquistando assim, todos os que procuravam uma bebida com menos calorias e
com um menor teor alcoólico.
A bebida foi oficialmente comercializada em dezembro de 2020, através do seu site
institucional (www.phunk.pt), onde vendiam em latas de 250 ml. Três meses depois e com
pouco investimento em marketing, a marca já tinha esgotado o seu primeiro stock. Nos
dias de hoje, já é possível encontrar a bebida em plataformas delivery, em algumas
garrafeiras, bares, restaurantes e hipermercados.
O público destas bebidas é composto por 50% de homens e 50% de mulheres.
Atualmente, Duarte dedica- se à Phunk e já emprega quatro pessoas na Phunk
e trabalha ainda com mais quatro empresas para que decorra todo o processo
produtivo deste produto. Para além desta bebida já estar no mercado português, a
marca está também a trabalhar na comercialização desta Hard Seltzer no mercado
espanhol. A Phunk ao ser uma bebida alcoólica com poucas calorias, embalagens e latas
sustentáveis pretende cumprir o seu papel ao contribuir para um mundo melhor, sem
se esquecer da diversão que este pode ter (Froes, 2021).
2.1.2. Situação de Marketing
Apesar de ser uma marca que dá a alusão de ser um sumo, uma sidra ou mesmo
uma bebida energética, a PHUNK centra-se nas bebidas não espirituosas, com um teor de
4,5% de álcool. Representa uma bebida social que, ao contrário das restantes, pretende
abraçar causas sociais ao mesmo tempo que diverte quem por ela é experimentada. Sendo
essa mesma a missão desta bebida, englobar todos os que pretendem divertir-se de forma
consciente e responsável, elevando-se como a 1º Hard Seltzer Premium para todos os

9. Broteers 9
consumidores portugueses. A visão é essencialmente divertir, englobando tudo e todos,
melhorando aquele que é o espaço comum a todos, o mundo, com originalidade,
sustentabilidade, responsabilidade, qualidade contribuindo para uma produção mais
verde com uma percentagem de 100% nas latas e nas caixas recicláveis, com um toque de
preocupação e inovação (Phunk, 2021f).
E, com um leque de clientes diversificados, a PHUNK posiciona-se essencialmente
entre a geração Y e a geração Z, entre os 18 e os 35 anos, para todos aqueles que tendem
a preocupar-se com a alimentação e com a saúde, não deixando de lado a diversão e a
animação, visto que a bebida possui poucas calorias e vários ingredientes naturais,
destacando-se até, por ser a Hard Seltzer com menos calorias na Europa, o que não deixa
indiferente a quem a experimenta. Assume-se assim, perante os seus consumidores, como
uma marca nova no mercado que promete agitar e transmitir boa energia (Carriço, 2021).
2.1.3. Modelo de Negócio
O modelo de Negócio é a forma como a empresa gere e fornece valor aos clientes, ou
seja, é a estrutura dos elementos que compõem a empresa, e neste caso, a PHUNK.
Nota: Elaboração própria com base nos dados do Briefing realizado por Duarte Froes (2021)
Figura 1- Modelo de Negócio da Phunk

10. Broteers 10
Figura 2- Modelo de Negócio

11. Broteers 11
1.1.4. Recursos da Empresa
Em relação aos recursos da empresa, na área dos Recursos Humanos, a Phunk
apresenta: dois sócios operativos e dois responsáveis pelo departamento de marketing.
Para além disto, esta marca contrata ainda uma empresa de marketing digital, uma
empresa de marketing criativa, uma empresa distribuidora e uma empresa para realizar
a produção dos seus produtos. Para além de tudo, a Phunk pretende ainda contratar dois
comerciais. (Froes, 2021).
1.1.5. Marketing Mix
Na realização de uma análise interna de uma determinada marca, é essencial
delinear e estabelecer os 4 P´s do Marketing, fundamentais para o sucesso de qualquer
empresa, sendo eles: o produto, preço, comunicação e distribuição.
Produto
O produto, sendo ele o bem ou serviço oferecido por uma determinada empresa, é
um dos P´s mais importantes do Marketing Mix, e para muitos, a ausência de uma política
de produto adequada compromete seriamente o sucesso de qualquer empresa.
Neste caso, o produto em questão é uma Hard Seltzer, definida como sendo uma
água gaseificada com baixo teor de álcool, frequentemente com um toque de aromas de
frutas. É um produto já muito conhecido e com um forte volume de vendas em vários
pontos do mundo, nomeadamente nos Estados Unidos da América. Porém, em Portugal
ainda é um produto muito recente em fase de introdução, devido à falta de conhecimento
dos portugueses acerca do mesmo e do baixo número de empresas presentes neste setor.

12. Broteers 12
A marca em questão, a PHUNK, apresenta a sua Hard Seltzer em 4 sabores
diferentes, sendo eles:
• Cereja
• Lima e gengibre
• Manga
• Mirtilo
A PHUNK é descrita como sendo uma bebida com energia e cheia de vida, “mas
continua a ter a mesma leveza, naturalidade e bem-estar que uma água com gás.”. Além
disso, apresenta um baixo valor calórico (92kcal por lata), sem glúten, sem açucares e com
um baixo teor de álcool (4,5%Alc./Vol.) (Froes, 2021).
Organização das referências por linhas e gamas de produto
Na realização de uma análise dos produtos de uma dada marca, é essencial definir
as diferentes gamas de produtos presentes no catálogo e, por sua vez, as linhas de cada
gama.
Uma Gama é um conjunto de produtos ligados entre si, tendo o mesmo tipo de
funcionamento e utilidade. Neste caso em específico, existe apenas uma única gama, pois
a marca em estudo (PHUNK) apenas produz e comercializa Hard Seltzers.
Inseridas em cada Gama, encontram-se as diferentes Linhas de produtos,
compostas por vários modelos desenvolvidos a partir de um produto base. A PHUNK,
Nota: Elaboração própria com base no Website da Phunk (2021)
Figura 3- Produtos da Phunk

13. Broteers 13
dentro da sua única Gama de produtos, contém 1 linhas de produtos, com 4 uma
profundidade e 4 comprimento a nível do comprimento da gama.
Gama: 1
Largura da gama: 1
Linha de produtos: 1
Profundidade da Linha: 4
Comprimento da Gama:4
Ciclo de Vida do Produto
O ciclo de vida de um determinado produto é definido como sendo as várias fases
pelas quais um produto passa, desde a sua entrada à saída do mercado. O modelo é
constituído por 4 diferentes fases, existindo uma certa ordem entre as mesmas, que é
respetivamente: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Cada fase exige um
estudo e uma estratégia diferente.
Nota: Elaboração própria com base nos dados da Phunk
Neste caso, todos os produtos da PHUNK encontram-se ainda em fase de
introdução, devido ao facto de ser algo muito recente em Portugal, levando à falta de
conhecimento dos portugueses acerca dos produtos e até mesmo da marca. Nesta fase, a
´
Figura 4- Ciclo de Vida do Produto

14. Broteers 14
PHUNK tenta levar o seu nome aos ouvidos dos portugueses, ganhando assim notoriedade
e conhecimento. Uma forte presença online é essencial para este processo e parcerias com
influencers e celebridades é algo que a marca em questão tem vindo a desenvolver.
Matriz BCG
A Matriz BCG é um modelo de planeamento estratégico que tem como princípio a
divisão dos produtos do portfólio de uma marca em quatro categorias, de acordo com a
taxa de crescimento do mercado e do seu market share. As quatros categorias em questão
são: Interrogação, Estrela, Vaca Leiteira e Cão.
Como anteriormente verificamos, podemos concluir que a Phunk encontra-se em
fase de introdução, procurando por notoriedade, o que nos leva a concluir que é um
produto Interrogação, pois tem um baixo market share, não suficiente para o
investimento inicial.
Figura 5- Matriz BCG da Phunk
Nota: Elaboração própria com base no Briefing de Duarte Froes (2021)

15. Broteers 15
Análise da Embalagem
Uma embalagem é o conjunto de elementos materiais que permitem a proteção,
transporte, armazenamento, apresentação, identificação e utilização pelos consumidores.
Desta forma, a embalagem desempenha, para o consumidor, um papel muito importante
na hora da decisão por qual produto optar, podendo por vezes existir casos em que o
consumidor adquire o produto pelo fascínio da embalagem, e não pelo produto em si.
No caso em estudo, estando a PHUNK inserida num mercado muito recente e pouco
conhecido em Portugal, a presença de uma embalagem atraente, com cores chamativas e
um design moderno pode fazer a diferença na dinâmica de vendas e divulgação da marca,
diferenciando-se dos concorrentes.
Uma boa embalagem deve também proteger e conservar o produto contra tudo o
que possa alterar o estado normal do mesmo, tal como a temperatura, humidade,
exposição
solar, entre outros fatores. Nos dias de hoje, é praticamente imprescindível o uso de
embalagens “amigas” do meio ambiente, optando a maioria das marcas por priorizar
embalagens reutilizáveis e recicláveis.
A PHUNK apresenta as suas Hard Seltzers aos consumidores em embalagens
primárias e
secundárias. As embalagens, sejam elas primárias ou secundárias, apresentam diferentes
cores, dependendo do seu sabor, mantendo sempre o mesmo design, com cores apelativas
à fruta em questão, sempre mantendo a ideia de ser uma bebida refrescante, destinada a
um público mais jovem. As latas metálicas são inteiramente produzidas em Portugal
100% recicláveis.
Organizando os componentes da embalagem por ordem de realce, encontra-se o nome da
marca em destaque, seguindo-se da definição da bebida (Alcoholic Sparkling Water), que
se encontra com este destaque pela falta de conhecimento dos portugueses sobre o
produto. Em seguida, destaca-se o sabor e a sua respetiva cor, para um fácil
reconhecimento no ato da compra, seguindo-se de várias informações acerca da bebida,
tais como a capacidade (250ml), percentagem/volume de álcool (4,5% Vol), número de
calorias (26 calorias/100ml) e por fim, no verso da lata, encontram-se descritos os
ingredientes e outras informações acerca da bebida.

16. Broteers 16
A embalagem secundária apresenta uma frase apelativa ao consumo da bebida
com consciência e responsabilidade, sendo a mesma “Drink Smart, Party Smarter”, devido
ao facto de se tratar de uma bebida alcoólica (Froes, 2021).
Preço
O preço é definido como o valor cobrado aos clientes por um produto ou serviço e
é essencial para qualquer marca definir um preço adequado para tal. Desta forma, existem
vários parâmetros e aspetos a ter em conta na hora da escolha do preço, visto que este
pode influenciar diretamente a ideia dos consumidores perante a marca ou o produto.
Neste caso em específico, a Hard Seltzer produzida pela marca PHUNK é vendida no seu
próprio site apenas em embalagens secundárias, ou de reagrupamento e em grandes
superfícies é vendida à unidade. São embalagens de 6 latas de 250ml, vendidas a um preço
de 11,34 euros, que corresponde a 1,89 euros por lata. O facto da PHUNK ser uma empresa
muito recente com menos de 1 ano desde a sua data de fundação, é possível compreender
o preço praticado na venda da sua Hard Seltzer, pois foi realizado um forte investimento
na fundação da empresa. Desta forma, pretende-se recuperar o investimento o mais
rápido possível. Porém, quando realizada a análise dos concorrentes diretos em Portugal,
podemos verificar que certas marcas já apostam num preço ligeiramente mais acessível.
Podemos então, desta forma, interpretar o preço imposto pela PHUNK, como um
indicador de qualidade, com bons materiais, mão de obra qualificada, entre muitos outros
fatores, que por vezes passam despercebidos, mas fazem toda a diferença (Phunk, 2021f).
Distribuição
A distribuição é uma das variáveis mais importantes no que toca a satisfazer a
procura de mercado. A PHUNK no seu processo de distribuição atua como uma espécie de
grossista, ou seja, por grande parte não entra em contacto diretamente com o consumidor
final, com a exceção das vendas que realizam on-line através do seu website (phunk.pt ).
A empresa vende os seus produtos para retalhistas, como por exemplo, a Glovo e
alguns off-trades como a Auchan, Continente e alguns cafés e bares que estejam

17. Broteers 17
interessados, e os mesmos em contrapartida vendem novamente estes produtos ao
consumidor final (Froes, 2021).
Comunicação
Alguns setores beneficiam muito com uma forte comunicação e apostar nos canais
digitais é muito importante para a divulgação não só dos produtos, mas das empresas em
si.
A startup PHUNK, tem duas principais fontes de comunicação para transmitir
informações aos seus clientes e público alvo, o seu website (phunk.pt ), e as suas redes
sociais (Facebook, Instagram, YouTube e TikTok) (Froes, 2021).
Em relação ao seu website, a PHUNK incluiu seis segmentos, o “início” em que foi
desenvolvido um pouco em relação ao produto em si (Hard Seltzer) e os seus sabores, o
nível de álcool e calorias, envolvendo também um pouco sobre as preocupações a nível do
ambiente e um pouco da funcionalidade da bebida e da respetiva lata. O seguinte
segmento do website “sobre” (Phunk, 2021f), aborda a missão, visão e valores da empresa
e as suas origens. No segmento de “loja” (Phunk, 2021e), este contém os produtos
disponíveis para venda on-line, como packs de seis unidades com um valor de 11,34€ e a
possibilidade de uma promoção de verão, onde duas ou mais caixas do mesmo sabor estão
disponíveis por 10,21€ por caixa. O seguinte segmento “ FAQ´s” (Phunk, 2021c), a PHUNK
responde a algumas perguntas como :
• “O que é a PHUNK?”
• “Como nasceu a PHUNK?”
• “Onde são produzidas as PHUNK?”
Seguido deste segmento de perguntas e respostas apresentadas no website, temos as
secções “encontra-nos” (Phunk, 2021a), onde a PHUNK dá a possibilidade de escrever a
localização onde nos encontramos no momento, e de seguida, aparece uma lista de
supermercados, bares e cafés onde os seus produtos são vendidos, e a secção “contacta-
nos” em que uma ferramenta do website permite ao cliente entrar em contacto com
alguém responsável.

18. Broteers 18
Depois do website, ainda inserido nos canais digitais temos as redes sociais da
empresa, a empresa utiliza o Instagram maioritariamente para postar fotografias e vídeos
de jovens a beber as várias Phunk´s , onde, ao mesmo tempo demonstram os ambientes
em que os mesmos são consumidos ( ar-livre, com amigos e em festas), utiliza também
este canal para fazer giveaways intuitivos e mostrar algumas reviews de clientes que já
experimentaram os seus produtos (Phunk, 2021d).
De seguida temos o Facebook da PHUNK, onde a empresa publica principalmente
vídeos e fotos das suas bebidas e tem, tal como no website, os preços dos seus packs de
bebidas de seis unidades (Phunk, 2021b).
O canal da marca, YouTube, apenas contém vídeos apresentando a marca, a bebida
(que é uma novidade em Portugal), e os seus respetivos sabores (Phunk, 2021h).
Finalmente a PHUNK utiliza também o TikTok, de maneira a atingir um público
mais jovem, visto que este canal é maioritariamente frequentado por jovens, partilhando
vídeos de clientes a usufruir da bebida e até mesmo vídeos com algumas influencers como
a Bárbara Bandeira e outros influencers portugueses no TikTok (Phunk, 2021g).
2.2. Análise Externa
A Análise Externa tem como objetivo o estudo da relação entre a empresa e o que
a rodeia, o seu ambiente, relativamente às oportunidades e ameaças apresentadas pelo
mercado. Esta é composta pela Análise Pestal, de Mercado, dos Principais Concorrentes,
pelo Benchmarking Internacional e por fim pela Análise das Tendências.
2.2.1. Análise Pestal
Político
O ambiente político em Portugal é de estabilidade, apesar da alternância de
partidos no poder. Contudo, as políticas implementadas em relação às bebidas alcoólicas
mantêm-se, sendo estas severas e apresentando uma grande responsabilidade, tendo este

19. Broteers 19
que ser um assunto levado com grande seriedade e preocupação já que segundo a OMS,
5,1% da carga mundial de doenças e lesões são atribuídas ao consumo de álcool. (OPAS e
OMS, n.d.)
É de referir também que, uma vez que a Phunk encontra- se a desenvolver relações
comerciais com o mercado espanhol, para passar à exportação dos seus produtos para
Espanha, é de referir que a Phunk poderá facilmente exportar as suas bebidas, uma vez
que, Portugal e Espanha pertencem à União Europeia e esta tem um acordo comercial de
comércio livre, dando lugar à concorrência, à inovação, à eliminação de ineficiências,
redução de custos e melhoria dos produtos, o que resulta da acumulação de experiência
produtiva e comercial, elimina ainda monopólios naturais e destrói oligopólios.(Froes,
2021)
Económico
O contexto económico português, numa altura em que o mundo foi atingido por
uma pandemia e a situação financeira do país foi abalada, estima-se segundo o quadro
abaixo, uma quebra da taxa de variação real do PIB para (-6,9 %) em 2020 e que esta passa
para (4,3%) em 2021.(Português, n.d.-a)
Podemos ainda analisar, que segundo a estimativa, a exportação e importação de
bens e serviços aumenta em (8,4%) e (7,0%) respetivamente. Em relação aos preços, a
taxa de inflação aumenta em (0,4%) (Português, n.d.-b).

20. Broteers 20
Socio-Cultural
As Hard Seltzer chegam a Portugal a partir da Phunk em 2020, mas apesar de a
marca dar a impressão de que estes produtos são equivalentes a refrigerantes, estas águas
gaseificadas com álcool são como qualquer outra bebida alcoólica não há que enganar, e
como tal acarretam as mesmas consequências. Os fabricantes da bebida, com toda a
consciência, estão virados para o público mais jovem porque, quanto mais cedo os
“recrutam”, mais fidelidade eles ganham para a vida (Cueto, 2020a).
Os anúncios da Phunk e das suas bebidas, em geral, utilizam clichês associados a
diversão e liberdade (festas, sol, ar-livre, frescor), anúncios que logicamente atraem um
publico mais jovem, entre os 18 e os 24 anos, não só pela expressão de festas, sol ar-livre
e frescor, mas também pelo facto de os meios de comunicação utilizados pela Phunk para
expandir a sua marca e os seus produtos serem as redes sociais, que são maioritariamente
frequentados por população mais jovem (Cueto, 2020b).
Nota: Com base nos dados do INE e Ministério das Finanças
Tabela 1- Cenário Macroeconómico

21. Broteers 21
Tecnológico
No que diz respeito ao contexto tecnológico das Hard Seltzers, é importante
salientar o modo como estas bebidas são processadas. No que toca à produção deste tipo
de bebidas, o álcool é cuidadosamente destilado através de uma máquina de destilação
que nos permite uma maior rapidez neste processo. De seguida o álcool é incorporado
com as águas gaseificadas e aromatizadas, resultando assim na Hard Seltzer da Phunk.
(Froes, 2021)
Ambiental
O contexto ambiental em que a Phunk se insere, é de grande sustentabilidade, uma
vez que, as latas e caixas das suas bebidas são todas recicláveis, de modo a preservar o
meio ambiente (Froes, 2021).
Legal
O contexto legal em que a Phunk está inserida, está relacionado ao facto de a Phunk
ser uma bebida com teor alcoólico e por isso, ter que cumprir com determinados
parâmetros.
Em relação a este, podemos afirmar que segundo o Decreto de Lei nº9/2002 as
Hard Seltzers são consideradas bebidas alcoólicas.(República Portuguesa, n.d.-a)
Analisamos também que, de acordo com o Decreto de Lei nº50/2013, este tipo de
bebidas não pode ser vendido a menores de 18 anos e consumida pelos mesmos em locais
públicos. (República Portuguesa, n.d.-b)
2.2.2. Análise de Mercado
O mercado das bebidas alcoólicas é um mercado em constante crescimento em
Portugal nos últimos anos e a tendência deste é de continuar a crescer ano após ano.

22. Broteers 22
Volume do mercado das Bebidas Alcoólicas em Portugal:
O volume do mercado de bebidas alcoólicas foi de 940.2 milhões de litros em 2020,
sendo que em 2015 o volume foi de 953.7 milhões de litros e as previsões para 2025
apontam para que seja de 1206.9 milhões de litros, resultado de um previsto aumento de
266.7 milhões de euros em 5 anos (Euromonitor, n.d.-a).
Dentro do mercado das bebidas alcoólicas português, há dois segmentos que se
destacam dos outros, o mercado das cervejas e o mercado do vinho, que em 2020
representavam 452.0 e 452.7 milhões de litros dos 940.2 do mercado das bebidas
alcoólicas completo (Euromonitor, n.d.-b).
Começando pelo mercado das cervejas, este
mercado em 2015, no que toca ao volume, representava
462.4 milhões de litros dos 953.7 do mercado total, valor
esse que decresceu para 452.2 milhões em 2020 devido à
pandemia, embora em 2025 se espere que este valor suba
para os 596.2 milhões de litros (Euromonitor, n.d.-b).
Quanto às RTDs, que se tratam de bebidas prontas a beber (Ready to drink em
inglês), em 2015 o volume do mercado destas bebidas era de apenas 5.502 milhões de
litros. Em 2025, espera-se que o volume deste mercado passe para os 7.531 milhões,
sendo que em 2020 o volume destas bebidas alcançou os 5.674 milhões após uma relativa
quebra devido à pandemia (Euromonitor, n.d.-b).
Figura 6- Volume do Mercado de Cervejas
Nota: Com base nos dados do
Euromonitor (2021)

23. Broteers 23
O mercado das sidras em 2015 apenas
representou cerca de 8.439 milhões de litros e em 2025
espera-se que este valor quase triplique para 21.667
milhões de litros, sendo que em 2020, este valor tenha
sido de 14.668 milhões de litros (Euromonitor, n.d.-b).
As bebidas espirituosas em 2015 representavam, no que toca ao volume, 19.455
milhões de litros, sendo que em 2025 espera-se que este valor alcance os 21.457 milhões
de litros. De notar que de 2019 (20.650 milhões de litros) para 2020 houve uma queda
bastante relativa, já que o volume destas bebidas foi de apenas 15.142 milhões
(Euromonitor, n.d.-b).
Por fim, o mercado dos vinhos que tem tido número muito semelhantes aos do
mercado da cerveja em Portugal, já que em 2015, o volume de vinhos foi de 457.9 milhões
de litros, em 2020 foi de 452.7 milhões e em 2025 estima-se que alcance os 559.9
milhões(Euromonitor, n.d.-b).
Valor do mercado das Bebidas Alcoólicas:
Quanto ao valor do mercado, temos a referir que está em constante crescimento
desde 2015, sem contar com a queda bastante significativa em 2020, queda essa que foi
Figura 7- Volume do Mercado das Sidras
Nota: Com base nos dados do
Euromonitor (2021)
Tabela 2- Volume do Mercado das bebidas alcoólicas
Nota: Com base nos dados do Euromonitor (2021)

24. Broteers 24
corrigida no ano de 2021. Mesmo com a pandemia, espera-se que o valor do mercado das
bebidas alcoólicas aumente pelo menos até 2025.
Transformando isto em números, o valor do mercado em 2015 era de 5330.0
milhões de euros, atingindo um pico em 2019, valendo 6846.7 milhões de euros. Em 2020
houve uma queda do valor deste mercado para apenas 4801.6 milhões de euros, mas, em
2021, houve um regresso à normalidade, sendo que o valor do mercado subiu para os
5751.2 milhões de euros, e as previsões apontam para que o valor do mercado das bebidas
alcoólicas suba para os 8299.0 milhões de euros já em 2025 (Euromonitor, n.d.-b).
Como as hard seltzers são produtos novos em Portugal, não existem análises de
mercado sobre as hard seltzer ainda. Por isso, analisaremos o mercado das sidras que é o
mercado mais aproximado das hard seltzer.
Volume do mercado das Sidras em Portugal:
Quanto ao volume do mercado das sidras em Portugal, podemos ver um
crescimento sustentado ao longo dos últimos anos, sendo que em 2015, o volume era de
8.439 milhões de litros, atingindo um pico em 2019 de 15.461 milhões de litros, já que em
2020, devido à pandemia, o volume baixou ligeiramente para os 14.669 milhões de litros.
As previsões apontam para que o volume continue a crescer e que em 2025 alcance os
21.668 milhões de litros (Euromonitor, n.d.-b).
Tabela 3- Valor do Mercado das bebidas alcoólicas
Nota: Com base nos dados do Euromonitor (2021)
Tabela 4- Volume do Mercado das sidras
Nota: Com base nos dados do Euromonitor (2021)

25. Broteers 25
Valor do mercado das Sidras em Portugal:
No que toca ao valor do mercado das sidras, tal como o volume, nota-se um
crescente aumento do valor do mesmo, já que em 2015 o valor do mercado era de 50
milhões de euros, atingiu o pico em 2019 antes da pandemia ao atingir o valor de 103.6
milhões de euros e regrediu no ano em que a pandemia atingiu as economias mundiais
(2020) ao descer o seu valor para 81.3 milhões de euros. As previsões para os próximos
anos falam num crescimento para níveis como os da pré-pandemia em 2021. Em 2025, as
previsões apontam para que o mercado tenha um valor de 152.3 milhões de euros, quase
o triplo do valor em 2015 (Euromonitor, n.d.-b).
2.2.2. Análise dos Principais Concorrentes e dos seus Portfólios de Produtos
Tabela 5- Valor do mercado das sidras
Nota: Com base nos dados do Euromonitor (2021)
Figura 8- Marketing Mix dos Concorrentes
Nota: Elaboração própria com base nos dados da Hard Seltzer´s da Somersby (2021), Pure Piraña (2021) e Selza (2021)

26. Broteers 26
2.2.4. Benchmarking Internacional
O Benchmarking Internacional analisa de forma aprofundada as empresas referências no
mercado, de modo a salientar as melhorias da marca em questão. No mercado
internacional são várias as marcas introdutórias e líderes no ramo das Hard Selzers, a
White Claw, Topo Chico, Willie´s Superbrew, Bud Light, Bon V!v e Golden Road (Bourque
et al., 2021) .
Nota: Elaboração própria com base nos dados das Hard Seltzer´s White Claw (2021), Topo Chico (2021), Willie´s
SuperBrew (2021), Bud Light (2021), Bom V!V (2021) e Golden Road (2021).
A água com gás alcoólica surge de um conceito simples, que se transformou num
fenômeno de bilhões de dólares. Nos últimos dois anos, tem sido quase impossível ignorar
a ascensão meteórica, especialmente nos Estados Unidos, onde as vendas dispararam,
sendo um setor liderado por White Claw de Mark Anthony Brands, cuja ascensão ao
domínio da categoria foi notável de se ver. A White Claw vendeu 400.000 caixas de nove
litros em 2014. Em 2019, esse número multiplicou-se para 6,9 milhões, e, em seguida,
aumentou 298% para 27,5 milhões de casos em 2019. A capacidade das Hard Seltzers de
aproveitar várias tendências, como o baixo e nenhum teor de calorias e o pronto para
Figura 9- Produtos dos Concorrentes Internacionais

27. Broteers 27
beber (RTD), têm sido frequentemente atribuídas de modo a ajudar no sucesso crescente
da categoria.
Porém o sucesso da categoria tem de advir de algo, e Brandy Rand, diretor das
operações da IWSR Drinks Market Analysis, admite que, por vezes a popularidade da
marca não é relevante, existem marcas menos reconhecidas e com menos atributos que
recebem maior valorização por parte dos consumidores devido ao sabor. Brandy admite
que, o sabor, a frescura e a facilidade de beber são chaves para o sucesso.
Em 2019, a IWSR previu que as vendas nos EUA, triplicassem mais do que para 281
milhões de caixas de nove litros em 2023, - uma subestimação grosseira, como explica
Rand. A categoria ultrapassou e muito a meta para 2021, devido ao rápido crescimento
aliado à vinda da Covid-19 e também pelo impulsionamento da inovação
contínua dos novos produtos, tanto por parte das grandes empresas como das pequenas
empresas de artesanato nacional (Kiely, 2021).
Este fenómeno tem-se tornado uma tendência a nível global.
2.2.5. Análise de Tendências
Com as alterações climáticas e com a chegada da nova pandemia, Covid-19, o
mercado tem sentido inúmeras alterações, tanto o mercado global, como o mercado das
bebidas alcoólicas. Os consumidores, e mais concretamente as novas gerações, Millenials
e geração Z, procuram soluções às preocupações ambientais que possuem, produtos
naturais, sem açucares, sem glúten, com produções sustentáveis e transparentes, na
medida que “contem” a produção e a origem do produto e tudo o que o engloba (Maia,
2021).
Porém, acompanhar a evolução do mercado e o surgimento das novas tendências
passa por perceber de onde emergem estas exigências e preocupações dos consumidores.
E, com o surgimento da pandemia, e dos confinamentos, foi possível notar que, os
consumidores tornaram-se mais atentos e mais conscientes às carências do planeta.
Procuraram um conhecimento ampliado a nível dos produtos, se são saudáveis, se é
possível fazê-los em casa para evitar o trajeto ao exterior, utilizando o e commerce, a
preferência pela compra online em detrimento da compra física.

28. Broteers 28
Desta forma, inúmeros consumidores procuraram comprar os ingredientes e as
receitas, para produzir em vez de comprar, sendo uma das grandes tendências sentidas
em 2021 (Swartz, 2021). Como a vinda de diversas ideias e produtos, a pandemia trouxe
não só carências, como soluções, tal como as Hard Seltzers, já comercializadas nos Estados
Unidos, que com a chegada da pandemia, emergiram em Portugal, com a marca PHUNK.
São bebidas 100% naturais, com menos calorias que uma cerveja, feitas a partir de água
e gás, com sabor a fruta, que juntam a diversão e a sustentabilidade, tudo o que os
consumidores têm procurado nos últimos anos (Freitas,2021).
2.3. Análise SWOT e SWOT Dinâmica
Assim sendo, e após o diagnóstico da Análise Interna e Externa, é necessário
explorar o que a PHUNK tem de pontos fortes/ fracos e oportunidades/ ameaças, de modo
a ter ciente qual o seu posicionamento organizacional face ao mercado em que se insere,
com o objetivo de resolver e até prever situações que envolvam a dinâmica da marca,
como oportunidades de crescimento ou mesmo adversidades causadas pelos
concorrentes, entre outras.
Desta forma, realiza-se uma análise SWOT, analisam-se as strenghts (forças) e
weaknesses (fraquezas) da marca, que pertencem à Análise Interna, e as opportunities
(oportunidades) e threats (ameaças) que dizem respeito à Análise Externa da PHUNK.

29. Broteers 29
Nota: Elaboração própria com base nos dados do Website da Phunk (2021)
Como podemos observar, a PHUNK é uma marca, que apesar de iniciante,
apresenta inúmeros pontos fortes bastante consistentes, como as embalagens apelativas
e por exemplo o facto de ser uma marca sustentável, com latas e caixas 100% recicláveis,
que, nos dias de hoje é algo bastante procurado. Os consumidores cada vez mais valorizam
as marcas sustentáveis.
Porém, a novidade da marca também acarreta pontos negativos, o seu pouco
reconhecimento e a sua reduzida aposta nas publicidades e no website da própria Phunk
é algo que minimiza o reconhecimento da marca.
E, a sua variedade de sabores em relação aos concorrentes e o facto de ser um
produto novidade no mercado português é algo que direciona a PHUNK para o bom
caminho, são “portas” que lhe permitem elevar-se e tornar-se numa marca com maior
reconhecimento.
E tal como na Análise Interna existem entraves (os pontos fracos), na Análise
Externa, existem as ameaças, que dificultam o posicionamento da marca, como o preço
elevado relativamente aos concorrentes e o risco de não aceitação por parte dos
consumidores, dado que é uma bebida nova no mercado.
Figura 10- Análise Swot e Swot Dinâmica Phunk

30. Broteers 30
Desta forma, é necessário encontrar soluções para melhorar os pontos fortes e
minimizar os pontos fracos, cruzando-os com as oportunidades e as ameaças, utilizando
a Swot Dinâmica.
Assim, obtemos como solução à oportunidade que a PHUNK apresenta, a nível da
sua grande variedade de sabores, relativamente aos concorrentes, (O1) juntamente com
as embalagens apelativas e inovadoras que expõe (S1), o desenvolvimento de embalagens
mais atrativas e com um maior número de sabores (O1 X S1), dado que a Phunk poderá
aproveitar o facto de ter um maior número de sabores comparativamente aos seus
concorrentes para se expandir como marca.
Deste modo, são inúmeras as oportunidades e os pontos fortes que são possíveis
maximizar e potenciar para um melhor aproveitamento, tal como as ameaças e os pontos
fracos, que, apesar de serem limitações para a PHUNK, podem ser aproveitadas e
potencializadas para um possível crescimento no mercado.

31. Broteers 31

32. Broteers 32
3. ESTRATÉGIA
Com a análise da SWOT Dinâmica e dos seus pontos incidentes, é possível elencar
várias estratégias possíveis de aumentar a notoriedade da recente marca PHUNK, através
da implementação de novos produtos, melhoria de produtos outrora produzidos e novas
colaborações.
3.1. Escolha dos Produtos
Neste tópico, após elaborar e analisar as ideias descritas na SWOT dinâmica,
iremos apresentar as estratégias que achamos serem interessantes para a PHUNK e que
com certeza aumentarão o conhecimento da marca por parte dos portugueses pelo fator
diferenciação.
Primeiramente, pelo cruzamento da T3XS3 “Elaboração de produtos díspares aos
concorrentes de modo a salientar a sustentabilidade diferenciada da marca”, O5xS1
“Ampliação da gama de produtos” e, O4xS4 “Utilização de digital influencers para
aumentar a visualização do negócio”, apresentamos a criação de uma nova gama de
produtos, sendo a mesma uma gama de gomas, mantendo os sabores já existentes e
comercializados pela PHUNK (Lima e Gengibre, Manga, Cereja e Mirtilo). Desta forma,
estes novos produtos iriam diferenciar a PHUNK face aos seus concorrentes, as gomas
poderiam ser consumidas como um acompanhamento à Hard Seltzer e o facto das mesmas
conterem um baixo teor de álcool proveniente da Hard Seltzer, diferenciá-las-ia no
mercado das gomas em geral.
De seguida, pelo cruzamento T1XS1 “Criação de embalagens mais em conta,
relacionando o preço e a qualidade”, e, O3xW3 “Apostar na publicidade e no email
marketing, de modo a divulgar as práticas sustentáveis”, sugerimos então a adoção das
embalagens Bag in Box de 5 litros. Desta forma, a PHUNK apresenta as suas Hard Seltzers
nos sabores já existentes, mas em maior quantidade por embalagem, sendo a mesma de
cartão e contendo uma bolsa no seu interior que adota todas as capacidades de
conservação do produto e uma torneira, que permite a saída da bebida da embalagem
diretamente para o copo onde irá ser consumida, contribuindo assim para uma maior
sustentabilidade do ambiente.

33. Broteers 33
Por último, sugerimos a criação de mais um produto por parte da PHUNK, devido
ao facto do portfólio de produtos da marca ser reduzido. Pelo cruzamento O1XW1
“Expandir o conhecimento da marca e dos seus sabores através do marketing digital”
(inbound Marketing, Marketing de Conteúdo, blogs, etc..”,e, O4xW4 “Ampliar a rede de
colaborações”, apresentamos à PHUNK uma possível fusão com a Sumol, criando uma
Hard Seltzer com sabor a laranja, visto que o Sumol de Laranja é já uma bebida muito
conhecida e consumida pelos portugueses, a nova Hard Seltzer criaria com certeza
curiosidade nos consumidores em experimentar.
3.2. Fontes de Ideias de Inovação
No início deste processo de inovação de produtos, na fase A e B de selecionar e
gerar ideias, esta foi desenvolvida através de um processo interno, ou seja, entre os
elementos do grupo, que se reuniram e através de diversas fontes, surgiram ideias de
inovação para a Phunk.
Uma das fontes de ideias utilizada foi através da observação externa de outros
mercados como, o de sumos, em que a Phunk poderia eventualmente desenvolver uma
relação de parceria. Na observação do mercado dos sumos, pesquisamos marcas que
fossem portuguesas e estivessem de acordo com os valores da Phunk, onde chegamos à
Sumol, bebida que vai de encontro com os objetivos da Phunk e seria de enorme vantagem
a Phunk associar-se a ela.
Outra das fontes de ideias foi a análise da concorrência, sendo os principais: a hard
seltzer da Somersby, a hard seltzer da Pure Piraña e a hard seltzer da Selza, pelo que, a
conclusão a que chegamos foi de que estes concorrentes, não apresentam as mesmas
características que a hard seltzer da Phunk, sendo esta uma opção mais “saudável” de
bebida alcoólica e apresentando sabores mais diversificados que as restantes bebidas.
Através da análise do mercado internacional das hard seltzers e da análise de
marcas como a White Claw, Willie’s Superbrew, Bud Light, etc. concluímos que, estas
marcas uma vez que já apresentam uma maior notoriedade no seu mercado, focaram- se
no desenvolvimento dos seus produtos, dando origem a novas combinações de sabores

34. Broteers 34
de bebidas (por exemplo: hard seltzer de ice tea da White Claw), e tal como a criação de
bebidas com um teor alcoólico mais elevado.
Após a observação externa do mercado de sumos e a análise concorrencial das
hard seltzers, o grupo teve a ideia de desenvolver o produto da Phunk de uma maneira
que mantivesse a sua essência e a sua proposta de valor, surgindo então a ideia de
desenvolver uma parceria com a Sumol, sendo esta uma marca de uma empresa
portuguesa e que os seus produtos são produzidos com a polpa da fruta. Esta apresenta
ainda uma enorme notoriedade, sendo uma bebida vendida para mais de 60 países e
assemelhando a sua comunicação à realizada pela Phunk. Junta-se ainda o facto de a
Sumol também realizar e-commerce.
Outra fonte de inovação utilizada foi, a análise de tendências, onde após esta
análise observamos que, com a situação das alterações climáticas e da chegada de uma
pandemia, Covid-19, houve alterações nos mercados em global e em específico no
mercado das bebidas alcoólicas. É de notar que, existe cada vez mais a preocupação por
parte das novas gerações (Millenials e Geração Z), por uma procura de produtos naturais,
sem açucares, sem glúten e que indiquem as origens do produto.
Concluindo, depois de realizada esta análise, surgiu-nos a ideia de desenvolver
uma embalagem que conservasse o fator de sustentabilidade que a Phunk já confere e o
consumidor tivesse uma maior rentabilidade de consumo, onde surgiu a ideia de
desenvolver uma embalagem reciclável, em que os materiais da mesma fossem
sustentáveis e que a embalagem oferece-se mais quantidade de produto ao consumidor e
que este conseguisse consumir o produto de forma fácil, com a possibilidade de “encher o
copo com a quantidade que quisesse”.
Outra tendência analisada foi a do retorno da “confiança do consumidor”, ou seja,
segundo uma análise realizada pela empresa McKinsey (empresa de consultoria
empresarial), devido ao longo período a que as pessoas tiveram que ficar em quarentena,
os países com populações mais jovens à medida que as restrições estabelecidas pelo país
vão sendo liberadas, estes jovens apresentam a tendência de aproveitar mais os seus
consumos, uma vez que, já tiveram a fase de não poder fazê-lo de forma “física”. Por outro
lado, um país com uma população mais envelhecida, não se apresenta tão otimista em
relação ao consumo (Singhal, 2021).

35. Broteers 35
No caso português, sendo um país com uma população mais envelhecida,
apresentar-se-ia como sendo menos otimista ao consumo, contudo, sendo a hard seltzer
da Phunk uma bebida mais voltada para uma população mais jovem, esta apresenta-se
com as condições necessárias para fazer sucesso, sendo que, em Portugal é de notar que,
cada vez que as restrições são menos rigorosas, existem mais jovens a quererem sair à
noite e a realizar convívios sociais.
Após a análise desta tendência, surgiu no grupo a ideia de desenvolver um novo
produto. Este produto seriam gomas com os respetivos sabores das bebidas da Phunk.
Teríamos os quatro sabores: Manga; Mirtilo; Lima e Gengibre e por último, Cereja.
Um pacote de gomas por cada sabor e ainda, um pacote onde teríamos um mix de
todos os quatro sabores referidos. Este produto seria bastante consumido pelos jovens,
principalmente em discotecas e em festivais.
3.3. Targeting
Targeting é o conjunto de pessoas a serem impactadas pela comunicação, é um
grupo de pequenos consumidores que a marca pretende atingir, ou seja, o seu público-
alvo. Em relação à Phunk e à proposta das novas linhas de produtos, o seu target
prioritário é constituído em grande maioria pelos early adopters e inovadores, Visto que
o mercado das hard seltzer é muito pequeno em Portugal, estes são consumidores mais
jovens e normalmente gostam de atender a eventos como festas e convívios entre amigos
em que o principal objetivo é a diversão.
A comunicação destas novas linhas de produtos deve ser feita com um objetivo de
envolver o consumidor “ideal” da Phunk, ou seja, jovem, livre e que gosta de se divertir e
ao mesmo tempo mostrar a este público as regalias, características e benefícios destes
produtos.

36. Broteers 36
3.4. Posicionamento
Posicionamento de mercado é um conceito que se refere à posição que uma marca
ocupa na mente do consumidor. De um ponto de vista estratégico, posicionar uma
empresa no mercado significa diferenciar-se da concorrência e alcançar a liderança
enquanto ao mesmo tempo se conquista uma posição de destaque entre os consumidores.
A Phunk pode alcançar estes objetivos destacando a sua diferenciação para a
concorrência, mencionando não só que foram a primeira empresa a trazer a hard seltzer
para Portugal , mas também a sua inovação é um factor a ter em conta aqui, visto que, com
a implementação das estratégias elaboradas, com a produção de uma nova gama, nc antes
produzida, a elaboração de uma embalagem ecológica que prioriza a redução do preço
unitário das Hard Seltzers, e, a colaboração com a empresa Sumol ( grupo Compal) na
criação de uma hard seltzer de laranja que, irá trazer grande notoriedade à marca, pois
este grupo é conhecido e consumido por uma grande parte dos portugueses, esta
colaboração irá ser altamente benéfica para a empresa, pois não só é uma empresa
recente como os seus produtos são uma novidade no país. Desta forma, se a Phunk com
estas novas linhas de produtos se destacar pela sua atratividade a jovens e festas, irá criar
pontos significativos de diferença para com a concorrência o que irá levar a que o
consumidor associe certas características, sensações e qualidades diretamente à marca.
A empresa deve trabalhar num posicionamento de acordo com as características e
atributos dos produtos, não só pela atratividade das inúmeras embalagens, mas também
pelas sensações que estes produtos transmitem. Com o seu slogan “ Feel the Phunk “ é
óbvio que a marca afirma o seu posicionamento dando referência ao seu público jovem,
com vontade de se divertir e dançar tal como podemos ver nas suas redes sociais.

37. Broteers 37
3.5. Estratégia de Produto e Marketing-Mix
3.5.1. Estratégia 1

38. Broteers 38
Desta forma, a 1ª Estratégia, surge do cruzamento T3xS3 “Elaboração de produtos
díspares aos concorrentes de modo a salientar a sustentabilidade da marca”, do
cruzamento O5xS1 “Ampliação da gama de produtos” e da “Utilização de digital
influencers para aumentar a visualização do negócio” O4xS4, onde, com a implementação
de uma nova gama, Gomas com os 4 sabores da PHUNK e com todas as propriedades
aderentes à mesma, se pretende criar um produto próprio para todas as situações e
épocas do ano. Cumprindo com um dos grandes objetivos da marca, ser sustentável, sem
açucares adicionados e, com produtos naturais, prometendo a diferenciação face aos
concorrentes, com a implementação de um produto inexistente no mercado, gomas com
um teor alcoólico e acima de tudo, saudáveis.
Produto
Dado que se trata de uma marca com um pequeno leque de produtos, onde a
concorrência é vasta e a gama de produtos é escassa, a aposta numa nova gama poderia
ser uma boa estratégia, uma gama composta por 4 sabores de gomas, com 5 embalagens
primárias, referentes a cada sabor das Hard Seltzers da marca, mirtilo, manga, lima e
gengibre, cereja e uma embalagem que englobasse todos os sabores. Seriam de origem
vegetal, sem açucares e produzidas de forma sustentável, valores diferenciadores da
PHUNK.
O produto seria novo no mercado, uma vez que, não existem gomas com álcool a
serem comercializadas, e, seria uma vantagem para a marca, colocando-a não só como a
1ª marca de Hard Seltzers em Portugal e a bebida com menos calorias da Europa, como, a
1ª marca que produziu gomas com teor alcoólico e de origem vegetal.
Imagem 1- Gomas PHUNK com álcool
Fonte: Elaboração Própria com base na PHUNK
(2021)

39. Broteers 39
Análise do Portfólio de Produtos:
1 Gama: Gomas com Álcool
Linhas de Produtos: 5
• Gomas sabor a Mirtilo
• Gomas sabor a Lima e Gengibre
• Gomas sabor a Manga
• Gomas sabor a Cereja
• Mix dos 4 sabores
Preço
Os preços referentes à estratégia são desconhecidos visto que não há
conhecimento alusivo à sua produção, porém, e, comparando os valores das gomas
s/álcool inseridas no mercado que, rondam os 0,92€/un e os 7,99€/un (Continente,
2021). Poder-se-ia estipular um valor unitário de 4,30€/un para as 4 embalagens únicas
dos 4 sabores, e, 5,10€/un para a embalagem com as gomas de todos os sabores.
Tabela 6- Portfólio Gomas PHUNK
Fonte: Elaboração própria (2021)

40. Broteers 40
Comunicação
Em relação à comunicação, a Phunk podia apostar na partilha através das suas
redes sociais, aproveitando as digital influencers que incrementa na sua estratégia de
Marketing, tais como Barbara Bandeira (Instagram, 2021a) e Cherry (Instagram, 2021b),
entre outras parcerias, e, na utilização de promotores em supermercados onde a PHUNK
já se encontra, como o Continente e o Auchan, de modo a mostrar o produto, e até levar
os consumidores a experimentar e quem sabe, a comprar.
Imagem 2- Comunicação Gomas PHUNK
Fonte: Elaboração própria com base no Instagram da PHUNK (2021)
MIX 4 sabores
4,5% vol

41. Broteers 41
Distribuição
Sugerimos que, inicialmente, este produto se encontre nos mesmos locais de venda
que os restantes produtos que a marca apresenta, as Hard Selzers, no seu website, nos
supermercados (Auchan, Continente e Meu Super no Chiado) e nas plataformas de
entrega já inseridas, Uber Eats, Glovo, Notivago.pt, Hoogloo, Mercadão e, Getir.
Desta forma, e após a elaboração do seu marketing-mix, é possível analisar o seu
público-alvo e consequentemente definir os segmentos para a estratégia.
Assim, este produto, dirige-se essencialmente para o mesmo público das Hard
Seltzers, público que prioriza o bem-estar interior, a saúde, não deixando de lado a
diversão. Porém com algumas restrições, visto que uma goma pode ser considerada um
doce e até mesmo um tipo de snack e, por norma é consumida noutras situações. Assim,
um possível segmento poderá ser de jovens consumidores, do sexo masculino e feminino,
com idade superior a 18 anos, visto que se trata de um produto com álcool.
Maria Inês, de 22 anos, residente no litoral
norte. Nas horas livres do seu curso, a Maria
Inês adora sair com as suas amigas e
conviver em bares ou até restaurantes de
vez em quando, sendo que gomas nunca
faltam na sua carteira e as hard seltzers são
do seu agrado, a Maria Inês iria adorar a
combinação de dois dos seus produtos
favoritos, as hard seltzers e as gomas.
Imagem 3- Persona Gomas
Fonte: Elaboração própria com base na PHUNK (2021)

42. Broteers 42
Posicionamento: Quanto ao posicionamento da marca em relação a este produto,
consideramos que a marca PHUNK devia continuar com o posicionamento existente. Este
novo produto trata– se de um produto que assenta bem nos valores da diversão e da
inovação que a marca transmite para o mercado.
Proposta de valor: Com este novo produto, a PHUNK propõe ao seu cliente um produto
diferenciado e novo no mercado, mantendo a diversão associada à marca PHUNK e os
padrões de qualidade inseridos em cada produto fabricado pela marca, diversificando-se
da concorrência.
Níveis do Produto:
Benefício Central: Gomas saudáveis
Benefício Básico: Gomas saudáveis com álcool
Produto Esperado: Gomas saudáveis com álcool sem açúcares adicionados e com
produtos naturais
Produto Ampliados: Gomas com cores florescentes
Produto Inesperado: Gomas revestidas por embalagens primárias sustentáveis

43. Broteers 43
3.5.2. Estratégia 2

44. Broteers 44
A 2ª Estratégia consiste no cruzamento T1xS1 “Criação de Embalagens mais em
conta, relacionando o preço e a qualidade”, e, O3xW3 “Apostar na publicidade e no email
marketing, de modo a divulgar as práticas sustentáveis, onde surge a criação de uma
embalagem Bag-in-Box (EnoApoio, 2021), que pretende essencialmente reduzir o preço
unitário das Hard Seltzer através de uma embalagem sustentável que integra 5L da
bebida, sem perder as qualidades e particularidades da mesma.
Produto
Desta forma, com a aposta numa embalagem Bag in Box de 5 litros, onde o produto
se encontraria protegido por uma caixa e uma bolsa interior, beneficiando com uma
excelente barreira ao Oxigénio, com várias camadas para atender aos requisitos do
produto, de fácil abertura, minimizando os desperdícios, higiénico e de fácil transporte e
armazenamento. Assim, a solução de uma embalagem eficiente, ecológica e menos
poluente continuaria a fazer parte da marca PHUNK, apenas num formato diferente
daquele conhecido pelos seus consumidores, das latas 100% recicláveis. Onde o principal
objetivo desta nova embalagem passaria pela rentabilização do produto, juntando a
qualidade e o preço, onde, os consumidores ou mesmo os parceiros, conseguiriam
consumir e oferecer um produto com um menor preço a uma quantidade superior, sem
desperdícios. Podendo ser comprado em caixa num supermercado, ou podendo ser
utilizado para consumo unitário por exemplo, através da compra a copo em restaurantes
ou canais Horeca.
Imagem 4- Embalagem 5 Litros PHUNK
Fonte: Elaboração própria com base na PHUNK
(2021)

45. Broteers 45
Preço
O preço teria que ser analisado com base nos custos das caixas, das bolsas, das
torneiras e dos tampões de distribuição, tendo em conta que, os preços de mercado
rondam os 4,79€/un e os 10,99€/un.
Comunicação
A comunicação desta nova embalagem seria realizada, inicialmente, através da
partilha online por parte da marca e das marcas parceiras, de modo a ganhar notoriedade
e conhecimento, utilizando estratégias de email marketing e publicidade por meio dos
dados fornecidos pelos consumidores nas suas páginas (Instagram, Facebook e Tik Tok).
Distribuição
Considerando que os canais de distribuição das Hard Seltzers da PHUNK são
maioritariamente supermercados e bares, a distribuição deste produto poderia partir dos
mesmos pontos, supermercados (Auchan, Continente e Meu Super no Chiado) e nos bares
já conhecidos pela marca (Trópico do Cais, Corner Quiosque, Praia no Parque, Sea You
Surf Café e Garrafeira Soares), onde em vez de se fazer a venda direta da embalagem,
fazer-se-ia a venda por lata ou a copo, utilizando a estratégia definida.
Desta forma, e após a elaboração do seu marketing-mix, é possível analisar o seu
público-alvo e consequentemente definir os segmentos para a estratégia.

46. Broteers 46
Assim, este produto, dirige-se essencialmente para o mesmo público das Hard
Seltzers, visto que a bebida é a mesma, sendo apenas apresentada numa embalagem
diferente, com uma maior quantidade da bebida.
Posicionamento: O posicionamento não se altera nesta estratégia, ou seja, manter o ADN
divertido e inovador da PHUNK.
Proposta de valor: Com esta nova embalagem, a PHUNK oferece ao cliente o seu produto
atual numa embalagem ainda mais sustentável do que as embalagens usadas até então
pela marca. Com esta embalagem o consumidor irá dispor de uma maior rentabilidade de
consumo. Esta mudança de embalagem tem como objetivo baixar o preço de fabrico dos
produtos, baixando os preços para o consumidor final.
Nuno Marques, um jovem de 27 anos
residente na zona da grande Lisboa. Nas
folgas e depois de sair do trabalho, o Nuno
frequenta com bastante regularidade bares
e restaurantes onde consome hard seltzers
e, compra com regularidade embalagens
secundárias, embora fique sempre dividido
devido ao alto pre o e não haver uma
embalagem com uma quantidade maior de
bebida numa s embalagem.
Imagem 5- Persona Embalagem 5 Litros
Fonte: Elaboração própria com base na PHUNK (2021)

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Níveis do Produto:
Benefício Central: Embalagem de médio porte que contenha a bebida
Benefício Básico: Embalagem sustentável que proteja e conserve a bebida
Benefício Esperado: Embalagem sustentável de fácil transporte, arrumação e eliminação
Benefício Ampliado: Embalagem sustentável de fácil controlo de quantidade retirada pelo
consumidor
Benefício Inesperado: Embalagem sustentável de fácil refrigeração

48. Broteers 48
3.5.3. Estratégia 3

49. Broteers 49
A 3ª e última estratégia traçada, junta os cruzamentos O1xW1 “Expandir o
conhecimento da marca e dos seus sabores” com O4xW4 “Ampliar a rede de
colaborações”, através de uma parceria com a Sumol, marca especialista em refrigerantes
sem conservantes e corantes, gaseificados e com polpa de fruta, com o seguinte
posicionamento traçado em 1965, após o seu surgimento no mercado “Um gato é um gato,
um cão é um cão; Sumol é tudo aquilo que os outros não são”, mostrando a sua
diferenciação já numa altura onde o seu posicionamento era feito apenas em Portugal.
Hoje em dia já se encontra internacionalizada por vários países e continentes,
destacando-se o ano de 2013, onde a Sumol vendeu mais para fora de Portugal, do que
para o próprio país produtor (Sumol, 2021).
Produto
Com a procura cada vez mais acentuada por produtos novos e de marcas
reconhecidas no mercado, a procura por colaborações é algo a ter em conta no momento
de uma estratégia de marketing. Caso se trate de uma marca com pouco reconhecimento,
como acontece com a PHUNK, a parceria com a Sumol, marca que partilha muitos dos seus
valores integrantes, era algo que daria uma notoriedade diferente a ambas as marcas.
Uma beneficiaria com o conhecimento que teria com esta
colaboração, alargando a história da sua marca e dando a conhecer
as Hard Seltzers, e outra com a introdução de um novo produto,
dispare aqueles conhecidos pelos seus consumidores.
Imagem 6- Hard Seltzer Sumol &
PHUNK
Fonte: Elaboração própria com base
na Sumol (2021) e PHUNK (2021)

50. Broteers 50
Assim, a estratégia passaria pela implementação de uma Hard Seltzer de laranja,
utilizando as propriedades da Sumol e o teor alcoólico e gaseificado da PHUNK.
Preço
O preço iria depender do custo desta colaboração e da consequente produção,
desta forma, e dado que os valores da Sumol em lata rondam os 0,79€/un, o produto
proveniente da PHUNK com a Sumol rondaria os 2,10€/un.
Comunicação
Dado que a comunicação é uma das grandes apostas estratégicas da Sumol, esta,
poderia ser aproveitada pela PHUNK com a introdução da nova Hard Seltzer, por meio de
festivais (Sumol Super Fest), festas, outdoors, partilha através dos Podcasts realizados
pela Sumol “Latas Tu”, onde vários rostos tanto de humor como do Instagram realizam
conversas informais, expressando-se. Assim, esta estratégia podia ser utilizada como
estratégia de marketing, partilhando as propriedades do novo produto por meio da
comédia.
Imagem 7- Comunicação Sumol e PHUNK
Fonte: Elaboração própria com base na Sumol (2021) e PHUNK (2021)

51. Broteers 51
Distribuição
Visto que o objetivo maioritário da estratégia passa por uma parceria, a
distribuição seria realizada nos pontos de atuação tanto da marca trabalhada PHUNK,
como da marca a trabalhar Sumol, nos canais Horeca, cafés, restaurantes, super e
hipermercados, nas plataformas de entrega (Glovo, Uber Eats, Notivago.pt, Hoogloo,
Mercadão,Getir,etc.), em máquinas de rua, entre outros.
Desta forma, e após a elaboração do seu marketing-mix, é possível analisar o seu
público-alvo e consequentemente definir os segmentos para a estratégia.
Assim, este produto, dirige-se para vários públicos, para os apreciadores da Sumol,
para os seguidores da PHUNK, e, para os curiosos, que, com o surgimento desta nova
bebida, irão sentir interesse no seu sabor. Serão essencialmente jovens, maiores de 18
anos, dado que, apesar de ser uma parceria com um refrigerante, contêm álcool,
restringindo o seu público, não havendo distinção entre o sexo masculino e o sexo
feminino, visto que ambos os géneros são consumidores de bebidas não espirituosas
(Hard Seltzers).
Ana Leonor e tem 25 anos de idade. Tem
como resid ncia o Grande Porto. A Ana
uma admiradora de hard seltzers e costuma
consumir refrigerantes da Sumol, sobretudo
no verão costuma frequentar festivais e
sunsets com as suas amigas.
Imagem 8- Persona Hard Seltzer Laranja
Fonte: Elaboração própria com base na Sumol (2021) e PHUNK (2021)

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Posicionamento: O posicionamento da PHUNK mantém-se com esta colaboração para a
criação de um novo sabor de Hard Seltzer.
Proposta de valor: Com esta colaboração, a PHUNK propõe ao cliente um produto
fabricado através da colaboração de duas empresas com uma comunicação semelhante e
oferece maior diversificação ao cliente no que toca ao seu portfólio através de um sabor
único e velho conhecido dos portugueses.
Níveis de produto:
Benefício Central: Bebida refrescante
Benefício Básico: Bebida alcoólica com gás e aroma
Benefício Esperado: Beber uma Hard Seltzer com um sabor diferente
Benefício Ampliado: Beber uma bebida alcoólica com um sabor conhecido
Benefício Inesperado: Bebida com poucas calorias e uma embalagem diferenciada

53. Broteers 53
3.6. Matriz Ansoff

54. Broteers 54
A Matriz Ansoff é uma ferramenta utilizada pelas empresas no planeamento das suas
ações estratégicas de crescimento. Com o uso da mesma, relacionam-se diversas formas de
crescimento de novos produtos ou produtos já existentes em novos mercados ou mercados
já existentes. Desta forma, é possível a criação de quatro estratégias diferentes, sendo as
mesmas:
• Estratégia de Penetração de Mercado
• Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
• Estratégia de Desenvolvimento de Produtos
• Estratégia de Diversificação
A criação da nova gama de produtos (gomas) é a estratégia mais complexa e
imprevísivel pelo facto da PHUNK desenvolver um produto novo para um mercado novo.
Porém, sendo a mesma bem sucedida como é pretendido, os resultados serão ótimos pelo
facto de existirem diversas oportunidades num ambiente ainda não explorado pelos
concorrentes.
Desta forma, a Estratégia de Diversificação é a que melhor se enquandra para este
cenário.
Tabela 7- Matriz Ansoff Gomas PHUNK
Fonte: Elaboração própria (2021)

55. Broteers 55
O novo packaging, é um desenvolvimento elaborado no âmbito do produto,
continuando o mesmo a ser dirigido ao mercado já existente e em que se encontrava
anteriormente. Desta forma, sendo o mesmo um mercado com pouca diferenciação de
produtos entre marcas, a criação de uma nova embalagem com características diferentes
da concorrência em relação à capacidade, poderá diferenciar a PHUNK e atingir novos
públicos. Sendo assim, a Estratégia de Desenvolvimento do Produto é a que melhor se
enquadra neste cenário.
Tabela 8- Matriz Ansoff Embalagem 5 litros
Fonte: Elaboração própria (2021)

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A adição do novo sabor ao portfólio de produtos da PHUNK em parceria com a
Sumol enquadra-se também na Estratégia de Desenvolvimento do Produto, pois o foco desta
estratégia está no produto em si, e este novo sabor visa alcançar novos consumidores que
possivelmente adquiriam a bebida pelo nome da Sumol, mas que ficariam fãs da PHUNK a
partir desse momento.
Tabela 9- Matriz Ansoff Hard Seltzer de Laranja
Fonte: Elaboração própria (2021)

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4. CONCLUSÃO
Com a realização deste relatório, cujo principal objetivo incide na realização de
um diagnóstico pormenorizado da marca PHUNK, podemos concluir que em todas as
fases do trabalho, fomos analisando um mercado e uma empresa completamente
desconhecidos até então por nós. Desta forma, adquirimos novos conhecimentos sobre
este setor e achamos que a PHUNK tem todo o potencial pretendido para crescer, ser líder
de mercado em Portugal e até mesmo expandir-se para o estrangeiro.
Assim, com a elaboração do Marketing Mix da PHUNK e dos seus concorrentes, foi
nos possível equilibrar os pontos fortes e os pontos fracos de todas as empresas em
questão e consequentemente, a realização da Análise Swot e Swot Dinâmica.
Por conseguinte, com a implementação de 3 possíveis estratégias para a PHUNK,
uma referente a uma nova gama, uma gama de gomas com álcool, produto inexistente no
mercado, que, colocaria a PHUNK, como a 1ª marca produtora de gomas com álcool, e,
com os sabores já conhecidos pelas Hard Seltzers da marca.
A segunda, uma melhoria de produto, uma sugestão de uma nova embalagem, de 5
litros, reciclável e que, tem como objetivo fulcral a rentabilização do produto, oferecendo
uma maior quantidade a um preço menor, mostrando diversificação, visto que, os
concorrentes não possuem embalagens Bag in Box, nem embalagens que comportem 5
litros do produto.
A última, um novo produto, uma Hard Seltzer de laranja, que, conjuntamente com
a Sumol, prometeria notoriedade e conhecimento ao mundo da PHUNK, utilizando não só
o conhecimento da Sumol, mas também as conhecidas laranjas do seu famoso Sumol
Laranja.
Assim, é possível concluir, que, por muitos entraves que a PHUNK tenha pelo pouco
conhecimento no mercado e pela dúvida sentida pelos consumidores na adesão destes
novos produtos, são várias as estratégias que esta pode adotar, visto que, são mais os seus
benefícios que, adversidades incidentes para o mercado. É uma marca divertida,
sustentável, valor muito procurado nas marcas pelos consumidores, existindo ainda,
venda online, o que facilita a sua aquisição, entre inúmeros outros fatores que, colocam a

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PHUNK numa marca com um grande potencial tanto em Portugal como fora dele,
precisando só de um pouco de coragem para combater as grandes marcas, mostrando-
lhes produtos diferenciados e com comunicações apelativas e distintas.

59. Broteers 59
5. REFERÊNCIAS
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