Objetivo: Responder perguntas relacionadas a: Como vencer a crise? Como criar valor econômico? Como medir valor? Como identificar valor de intangíveis como clientes, marcas e capital intelectual e transações específicas a fusão, aquisição e transações societárias.

1. de 65
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2. de 65
Agenda
 Sobre nós
 Alguns indicadores de negócio
 Clientes e Marcas como co-criadores e co-
geradores de valor
 Clientes e Marcas como ativos específicos
 Gestão por valor aos acionistas
 Cases de sucesso
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3. de 15
A Origem
 Os sócios fundadores da I&V
se conheceram na escola de
negócios da Universidade de
São Paulo, na cidade de
Ribeirão Preto.
 Com a formação acadêmica
investigativa, identificaram a
demanda das organizações
no auxílio à solução de
problemas complexos.
 Desde então empreenderam
no aperfeiçoamento destas
soluções.
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4. de 65
Sobre nós
 A I&V– Inovação & Valor - atua como consultoria,
treinamento e pesquisa, fornecendo aos nossos clientes e
parceiros uma base estruturada de apoio à decisão.
 Missão:
 Contribuir com a geração de valor para nossos clientes por meio da
administração dos ativos intangíveis, promovendo a qualidade nas
tomadas de decisões.
 Visão:
 Ser referência aos nossos clientes como fonte no desenvolvimento de
negócios para a geração de valor por meio da gestão de intangíveis e
foco na geração de valor econômico.
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5. de 65
Nossos valores
« Agir com honestidade, ética e integridade nas relações ;
« Dedicação ao sucesso de nossos clientes e pessoas envolvidas
nos projetos;
« Conceber profundo conhecimento sobre o campo de atuação;
« Respeitar a diversidade e a contribuição múltipla oriunda dela;
« Promover os valores fundados em princípios universais;
« Alavancar a geração de valor econômico sustentável.
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6. de 65
soluções
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7. de 65
Fusões & Aquisições
Qualidade da informação
Gerenciamento
de risco
Due Diligencie
Tomada de decisão
estruturada
Segurança em
processos de negócio
Planejamento
por cenário
Garantia por
metodologia robusta
Análise robusta
no curto e longo prazo
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8. de 65
Valor de clientes
Identificação de clientes inativos
Segmentação de cliente
Identificação dos clientes fiéis
Identificação de clientes satisfeitos
Gerenciamento de mercado
Gerenciamento de produto
Gerenciamento de inovação
Gestão por indicadores
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9. de 65
Valor de marca
Alocação de recursos em marketing
Planejamento de
penetração de mercado
Suporte em
Fusão&Aquisição
Reporte desempenho
de campanhas
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10. de 65
Comunicação científica
Modelo sustentável
Baixo custo de manutenção
Fácil acesso
Contribuição para o saber
Gestão de conhecimento
Políticas claras e objetivas
Alinhamento as normas internacionais
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11. de 65
Marcas e patentes
Viabilidade técnica
Gestão de riscos
Monitoramento do depósito
Planejamento da redação
Análise para licemciamento ou compra
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12. de 65
Gestão de Intangíveis: Marcas e
Clientes
Avaliação Econômica de Clientes: modelos na
prática e a capacidade de geração de valor para a
empresa e/ou acionista
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13. de 65
Problema
COMO AVALIAR
ECONOMICAMENTE
CLIENTES?
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14. de 65
Relevância e Tendências
econômicas
 Gestores cada vez mais pressionados por
 Resultados, recuperar prestígio e gerar valor;
 Justificar investimentos;
 Responsabilidade orçamentária;
 Melhorar alocação de recursos e produtividade.
 Era do cliente: centralidade do cliente
 Foco no produto versus foco no cliente;
 Marketing de serviços, one-to-one.
1
4
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15. de 65
Relevância Gupta e Lehmann
15
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Importância da categoria para desempenho econômico futuro
Adequação de medida porcategoria
(1= nao importante; 5 = muito importante)
(1= não medido; 5= muito bem medido)
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16. de 65
Importância da abordagem
16
Auxilia o
marketing a
definir os
objetivos
devidamente
Promove uma
linguagem
integradora e
mais eficiente
entre o
marketing e as
outras funções
do negócio
Permite o
marketing
demonstrar o
valor de seus
ativos
Protege os
orçamentos
de marketing
das políticas
de
maximização
de lucros
Coloca o
marketing
como
essencial para
o processo de
formulação
estratégica
VALORAO ACIONISTA
MARKETING
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17. de 65
Exposição sobre valor econômico
 O conceito de valor sofreu (res)siginificação
ao longo dos desdobramentos
socioeconômicos;
 Os autores clássicosAdam Smith, David
Ricardo e Karl Marx fundamentam a análise
de valor vinculado ao valor do trabalho para a
determinação de um valor/preço/custo justo;
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18. de 65
 Crescimento de ativo intangível quadro comparativo
entre Brasil e EUA de 100 anos
18
47
24
9
14
24
29
39
52 62
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1900 1950 2000
Brasil
Agricultura Indústria Serviços
50
13
2
24
33
18
26
54
80
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1870 1950 2000
EUA
Agricultura Indústria Serviços
Exposições sobre valor econômico
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19. de 65
 O valor de mercado das 500 maiores companhias
americanas é quase 6 vezes maior que o valor
registrado pela contabilidade dos ativos físicos
 A industrialização e ativos tangíveis tem-se tornado
commodity e apenas a existência de ativos intangíveis
tem proporcionado retornos acima da média
 Valorar as capacidades de geração de valor é que
configura um dos grandes desafios da economia atual
19
Importância dos intangíveis
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20. de 65
Exposição sobre valor contábil
 Damodaran (1997) classifica ativos em três
categorias:
 Ativos dos quais se tem a expectativa de geração
de caixa futuro;
 Ativos que não geram caixa, mas possuem valor
porque são escassos e/ou percebidos como
valiosos;
 Ativos que não geram caixas, mas podem se
tornar valiosos em caso de uma contingência.
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21. de 65
Exposição sobre valor contábil
 Para Goodchild e Callow (2001), os ativos
intangíveis apresentam:
 não escassez: não são consumidos
terminantemente, ao contrário dos ativos tangíveis;
 retornos crescentes: podem ter vida útil indefinida,
aumentando seu valor com o tempo, enquanto que
os ativos tangíveis são depreciados com o tempo
até o valor residual.
 e efeito em rede: O uso de um intangível em um
lugar ou tempo não impede seu uso em outro lugar.
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22. de 65
 Critérios para identificação e reconhecimento
contábil dos ativos intangíveis. (CVM, 2008):
 Identificação
 ser separável, isto é, capaz de ser separado ou dividido da entidade e
vendido, transferido, licenciado, alugado ou trocado;
 resultar de direitos contratuais ou de outros direitos legais.
 Reconhecimento
 for provável que os benefícios econômicos futuros esperados atribuíveis
ao ativo serão gerados em favor da entidade; e
 o custo do ativo possa ser mensurado com segurança.
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Exposições sobre valor contábil
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23. de 65
B- Clientes: Lucratividade, CLV e CE
 Os pioneiros do termoValor do Cliente (Customer
Equity- CE) foram Blattberg e Deighton em 1996 :
 “...primeiro nós medimos a expectativa da taxa de contribuição de cada cliente,
extraída frente aos custos fixos da empresa, durante a vida esperada daquele
cliente. Então, nós descontamos as contribuições esperadas a valor presente pela
taxa de retorno estipulada pela empresa para os investimentos em marketing.
Finalmente, nós somamos as contribuições líquidas de todos os clientes da
empresa” (BLATTEBERG e DEIGHTON, 1996, p.137).
 Redefinido conceito ao longo destes últimos 21 anos
anos.
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24. de 65
B- Clientes: Lucratividade, CLV e CE
 CLV está relacionado com a palavra avaliação a valor presente usada
em finanças ;
 A rentabilidade de clientes está relacionada com o conceito contábil
de renda e custos associados;
 O CLV fundamenta-se em fluxo de caixa enquanto a rentabilidade de
clientes, em receitas e custos.
(PFEIFER, HASKINS E CONROY, 2004)
 CE é definido como o total de soma líquida de todos os ciclos de vida
dos clientes correntes e dos clientes potenciais (HOGAN et al., 2002,
RUST et al., 2004 KUMAR e GEORGE, 2007).
 O foco na lucratividade pode aumentar os riscos indesejados,
conforme vetores de valor risco e retorno (GITMAN, 2009).
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25. de 65
Ciclo de Vida do Cliente
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26. de 65
 Decisões em modelos
 Distinção entre clientes contratuais e não contratuais;
 A inclusão ou não do investimento em prospecção;
 Métodos agregados e desagregados;
 Volume e qualidade das informações disponíveis;
 Dificuldade em projetar mudanças nas taxas de
retenção, taxa de contribuição e taxa de
descontinuidade;
 Horizonte de projeção.
26
B- Clientes: Lucratividade, CLV e CE
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27. de 65
1. Variáveis externas
1. macro e micro ambiente,
2. clientes o que pensam e o que fazem
2. Variáveis internas
1. motivação e estratégias,
2. interação com outros ativos,
3. instrumentos de marketing.
27
D- Precedentes do valor do cliente
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28. de 65
Vetores do valor do cliente segundo
Rust et al 2001
28

29. de 65
Resultados
 As métricas deValor de Cliente aparecem
como balizadoras de valor:
 Valor de Cliente: é o valor presente dos futuros
fluxos de caixa atribuídos ao relacionamento do
consumidor
 Valor da carteira de cliente: é definido como o
total de soma líquida de todos os ciclos de vida
dos clientes correntes e dos clientes potenciais
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30. de 65
Definição de clientes
 Cliente é um ativo intangível
 Cliente é um recurso escasso, desejado, assediado
e caro de manter, sendo estes fatores mais
intensos em mercados competitivos. Cliente é um
ativo intangível quando estoca valor na medida
em que consolida benefícios criados a partir das
interações. (PERINI,A.A., 2010)
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31. de 65
 Cliente é um ativo tangível
 na medida em que o cliente como ativo intangível
interage com outros ativos tangíveis (produtos e
maquinários) e intangíveis (marcas e
conhecimento) para a cocriação de valor. O cliente
possui relação direta com a geração de fluxo de
caixa enquanto outros intangíveis não a têm.
(PERINI,A.A., 2010)
31
Definição de clientes
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32. de 65
Resultados segunda etapa:
Instrumento de Pesquisa
 Foram referenciados 120 trabalhos entre
artigos, livros, teses e dissertações;
 Dos 120 , 33 foram trazidos para a
catalogação e análise sistemática para
ressaltar a contribuição de cada caso;
 Do volume de artigos cobertos, permite
assinalar a escassez de modelos aplicados.
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33. de 65
Resultados etapa 2:
instrumento de pesquisa
33
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Númerodecasos
Casos analisados
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34. de 65
Síntese dos quadros 4,5,6 e 7
34
0
5
10
15
20
25
30
35
Númerodecasos
Casos e vetores de valor
Não
Sim
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35. de 6535
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Númerodecasos
Padrão de lucratividade e vetores de valor
não
sim
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36. de 6536
0
1
2
3
4
5
6
Númerodecasos
Aquisição e retenção e vetores de valor
não
sim

37. de 6537
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Númerodecasos
Alocação de recursos e vetores de valor
não
sim
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38. 38
0
1
2
3
4
5
Númerodecasos
Avaliação de empresas e vetores de valor
não
sim
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39. de 65
Conclusões
Clientes são ativos (in)tangíveis que interagem
entre si para a cogeração de valor.Tem relação
direta com o fluxo de caixa.
As métricas de clientes são balizadoras de valor.
Permite assinalar a tendência das empresas em
avaliar ativos externos e analisar o padrão de
lucratividade dos negócios em relação a clientes
para melhorar o processo decisório e otimizar a
alocação de recursos especialmente em retenção.
39
A metodologia de avaliação é influenciada :
pelo objetivo que a motivou
pela disponibilidade de dados
pelo ambiente competitivo
pelo ciclo do produto
prazo de projeção
Redefinição nos últimos 21 anos: permite-se assinalar a tendência de
distinção de formas verdadeiramente sociais aquantificar relações
valoráveis.
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40. MARCAS E CLIENTES EM FUSÃO
E AQUISIÇÃO
Estudo de caso
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41. de 65
Verificação da Qualidade do
modelo
0
50
100
150
200
250
300
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Frequência de compra Real versus Modelo
Frequência de clientes
Modelo
4
1
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42. 42
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
1 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2
2 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,4 0,4 0,4 0,5 0,5 0,5 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7
3 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 0,4 0,4 0,5 0,5 0,6 0,6 0,7 0,7 0,8 0,8 0,9 0,9 0,9 0,9 1,0 1,0 1,0 1,0
4 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,3 0,3 0,5 0,6 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 1,1 1,1 1,2 1,3 1,3 1,3 1,4
5 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,9 1,0 1,1 1,2 1,3 1,3 1,4 1,5 1,5 1,6 1,6 1,7
6 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,7 1,0 1,1 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 1,9 2,0
7 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,4 0,8 1,0 1,4 1,5 1,7 1,9 2,0 2,1 2,2 2,2 2,3
8 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,3 0,4 0,6 0,9 1,1 1,6 1,9 2,1 2,2 2,3 2,5 2,5 2,6
9 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,3 0,7 1,0 1,3 1,7 2,0 2,2 2,4 2,6 2,7 2,8 2,9
10 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,3 0,6 1,6 2,0 2,4 2,6 2,9 3,0 3,1 3,2
11 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,2 0,4 1,1 1,5 2,0 2,4 2,8 3,1 3,3 3,4 3,5
12 0,0 0,1 0,1 0,3 0,5 0,9 1,4 3,0 3,3 3,6 3,7 3,8
13 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,7 1,2 1,8 2,5 3,1 3,5 3,8 4,0 4,1
14 0,0 0,0 0,0 0,5 1,6 3,7 4,1 4,3 4,5
15 0,0 0,1 0,1 1,4 2,3 3,2 3,9 4,3 4,6 4,8
16 0,0 0,0 0,1 0,2 1,2 2,1 4,0 4,6 4,9 5,1
17 0,0 0,0 0,0 0,4 3,1 4,8 5,2 5,4
18 0,1 0,7 4,2 5,0 5,5 5,7
19 0,0 0,0 0,2 4,2 5,2 5,8 6,0
20 0,0 0,0 0,0 4,1 5,4 6,0 6,3
21 0,0 3,9 5,5 6,3 6,6
22 0,5 1,6 3,7 5,6 6,6 6,9
23 0,0 0,0 3,3 5,7 6,8 7,3
24 0,0 5,6 7,1 7,6
25 0,0 0,5 5,5 7,3 7,9
26 0,0 7,5 8,2
27 1,2 8,5
28 0,7 7,9 8,8
29 3,3 9,1
30 9,4
31 7,5 9,7
32 10,0
33 10,4
RECÊNCIA
F
R
E
Q
U
Ê
N
C
I
A
DIFERENTES TAXAS DE TRANSAÇÕES E(x)PARA RECÊNCIA E FREQUÊNCIA
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43. SEGMENTO N Clientes Receita 2010 Soma deCLV (7)
ERRO
ABSOLUTO
ERRO
SEGMENTO
AUTO CENTER 45 19.567,53 15.126,10 4.441,43 23%
AUTOPEÇAS 298 131.893,55 80.696,52 51.197,03 39%
AUTO SOCORRO 1 570,00 942,07 -372,07 -65%
CONCESSIONARIA 35 10.783,04 13.014,69 -2.231,65 -21%
CONSUMIDOR FINAL - PF 365 151.403,50 137.462,81 13.940,69 9%
CONSUMIDOR PJ 156 62.263,06 46.290,83 15.972,23 26%
DISTRIBUIDOR 16 14.758,68 3.927,99 10.830,69 73%
FAZENDA 24 11.826,18 10.120,50 1.705,68 14%
INDUSTRIA 78 36.838,25 31.103,34 5.734,91 16%
MATERIALCONSTRUÇÃO 122 63.089,90 42.899,13 20.190,77 32%
OFICINA MECANICA 140 104.776,25 27.722,48 77.053,77 74%
ORGAO PUBLICO 32 44.159,31 23.520,20 20.639,11 47%
POSTO DE GASOLINA 1 160,00 142,40 17,60 11%
RETIFICA 3 138,60 232,81 -94,21 -68%
TRANSPORTADORA 123 65.030,67 38.829,49 26.201,18 40%
USINA 105 52.545,80 74.764,98 -22.219,18 -42%
VIACAO E COOPER DE
ONIBUS EVANS 19 11.913,38 5.461,31 6.452,07 54%
OUTROS 27 2941,46 15.973,01 -13.031,55 -363%
TotalGeral 1590 784.659,16 568.230,64 216.428,52 28%
43
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44. de 65
Decil Máximo Mínimo N Clientes CLVTOTAL % CLV
1 18.396,74 890,46 159 316.469,77 55,7%
2 890,46 475,08 159 101.028,78 17,8%
3 475,08 300,88 159 60.455,56 10,6%
4 300,88 190,43 159 38.266,75 6,7%
5 190,43 114,60 159 24.001,02 4,2%
6 114,60 69,64 159 14.450,56 2,5%
7 69,64 33,55 159 7.944,45 1,4%
8 33,55 15,07 159 3.677,81 0,6%
9 15,07 5,44 159 1.625,07 0,3%
10 5,44 Mínimo 159 310,88 0%
TOTAL 1.590 568.230,64 100%
Valor do Cliente em decis
4
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45. de 65
Eficiência Modelo carteira de
cliente
 Número de transações comerciais: acerto de
previsão de 95%
 Valor do ticket-médio: acerto de previsão de
75%, erro explicado pelo boom do setor
automobilístico de 2009 para 2010
 Propabilidade do cliente remanescerAtivo ou
Inativo: acerto de 79%, comparado a
indicadores internacionais de previsão no
horizonte de 1 ano
4
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46. de 65
Carteira de clientes
Métricas como satisfação, fidelidade e qualidade não
garantem que o cliente gere valor a organização;
A avaliação de clientes otimiza alocação de recursos
para empresas que buscam:
 Prospectar novos clientes
 Penetração de mercado
 Identificar probabilidades do clientes remanescer ativo ou
inativo num horizonte de tempo
 Avaliar valor da carteira para fusão/aquisição e venda da
carteira
 Orientar políticas da qualidade, satisfação e fidelização
para clientes que geram valor para a organização
4
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47. de 65
Valor de retenção
 Aumentos Marginais em Fidelização de Clientes (5%) melhorarão
drasticamente os Lucros (entre 25 e 125%) (Reichheld,1996).
 A contribuição da Fidelização de Clientes para os Lucros é até 30
vezes maior do que da aquisição de Clientes e até 3 vezes maior que
no corte de Custos (Gupta & Lehmann, 2002).
 Clientes com Fidelização de Atitude são de 50% a 120% mais
rentáveis do que os que apresentam a Fidelização de
Comportamento (Reinartz & Kumar, 2002).
 A disposição de um Cliente em indicar um outro tem a maior
correlação com os Lucros do que qualquer outra métrica de Cliente
(Reichheld,2003).
 “Enche-se mais rápido um recipiente se ele não estiver vazando”
(Reichheld,2003).
4
7
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48. de 65
RELAÇÃO DE Dimensão
CLIENTES
OCASIONAIS
4
8
CLIENTES
FREQUENTES
CLIENTES
FIDELIZADOS
O MERCADO
CONSUMIDORES
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49. de 65
RELAÇÃO DE VALOR
4
9
CLIENTES
FREQUENTES
OCASIONAIS
CLIENTES
FIDELIZADOS
CONSUMIDORES MERCADO
REGRA GERAL: 20% DOS CLIENTES CORRESPONDEM A 80% DO LUCRO
LOGO HÁ VASTA PARCELA DE CLIENTES QUE DESTROEM VALOR
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50. de 65
Modelo Probabilístico de
previsão de comportamento
 RFM utilizadas para modelagem em
marketing;
 Disponíveis em banco de dados das
empresas;
 Qualidade do modelo está relacionada ao
quão bem o comportamento do cliente é
explicado pelas variáveis RFM;
 As variáveis RFM são acompanhadas de
modelos probabilísticos.
5
0
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51. de 65
FINANCEIROS
 Aumento doTicket Médio dos Clientes
Fidelizados
 Custo operacional mais baixo
 Aumento da do Fluxo de Clientes nos PDV’s
 Aumento doTempo deVida Útil dos Clientes
 Redução de Perdas por Inadimplência
 Criar Receitas não Operacionais
 Aumento Rentabilidade do Negócio
5
1
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52. de 65
MARKETING
 Estimular a indicação espontânea da Marca
 Aumento do reconhecimento e da estima
 Redução daTaxa de Churn
 Mapeamento de Relacionamentos
 Criação de Base de Conhecimento dos
Clientes, contendo:
 Quem são, Quais o Melhores e QuantoValem.
 O que, Quando, Quanto e Onde Compram e como
Pagam.
5
2
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53. de 65
Benefícios de avaliar
intangíveis TOTAIS
 Principais motivos para se mensurar
intangíveis são:
 Monitorar Performance (Controle);
 Aquisição/Fusão (Avaliação);
 Relatório para os Stakeholders (Justificação
Relatórios Públicos);
 Orientar Investimentos (Suporte a Decisão);
 Descoberta de valores escondidos (Aprendizado).
5
3
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54. Administração: Ciência ou Arte?

55. de 65
Contato
alineperini@iv.srv.br
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56. de 65
Referências
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