1) A rede de supermercados Smart resolveu inovar sua estratégia de comunicação, virando-a "de cabeça para baixo" e colocando a vizinhança no centro; 2) Isso porque os supermercados são, na verdade, pequenos negócios locais geridos por famílias que conhecem bem seus clientes; 3) O novo conceito "Smart. Aqui você é de casa" tem tido resultados positivos com aumentos nas vendas para as indústrias parceiras.

2. Campanha: Aqui você é de casa e Papo de Vizinha.
Cliente: Grupo Martins
Produto: Smart Supermercados
Agência Full Jazz
Janeiro de 2016

3. SMART VIRA A PROPAGANDA DO VAREJO DE CABEÇA PARA BAIXO
E COLOCA A CURVA DE VENDAS PARA CIMA.
Com a queda de faturamento dos hipermercados e o aumento de adesão dos consumidores às lojas de vizinhança, todos
os grandes grupos do setor supermercadista no Brasil estão investindo fortemente nessa modalidade de supermercado.
Apostando todas as suas fichas nessa tendência, o Smart Supermercados – a maior rede de supermercados do Brasil, com
cerca de 900 lojas – resolveu fazer uma revolução na sua estratégia de comunicação. Abriu duas concorrências:
para branding e comunicação integrada. A Full Jazz venceu as duas e convenceu a diretoria do Smart a virar
a comunicação do varejo supermercadista de ponta-cabeça.
Isso porque o varejo supermercadista faz, quase sempre, comunicação da idade da pedra, investindo fortunas em planos
de mídia para comerciais nos quais prevalecem: a gritaria, a multiplicidade de ofertas com preço, a mescla de produtos
e marcas sem qualquer critério (um iogurte, por exemplo, aparece entre o frango e a batata), e a loja como cenário.
Ou seja: uma comunicação que não tem nada a ver com o relacionamento entre vizinhos.
E de boa vizinhança o Smart entende.

4. A rede Smart foi construída através da filiação de pequenos e médios supermercadistas que, de fato, conhecem
profundamente seu bairro e seus clientes. São famílias que estão ali há muito tempo, têm amizade com os clientes e os
conhecem pelo nome. Ou seja: os supermercadistas do Smart são legítimos vizinhos. E as pesquisas mostram que,
particularmente na classe C, o vizinho é uma extensão da família.
Foi esse diferencial que gerou o novo conceito da rede: SMART. AQUI VOCÊ É DE CASA.
Para dar vida a esse conceito, a nova estratégia jogou fora todos os princípios da propaganda do varejo supermercadista.
Como todos fazem igual ou muito parecido, acontece a despersonalização da marca do supermercado que está
anunciando.
O Smart resolveu fazer tudo ao contrário: no filme de TV, exibido em 450 cidades brasileiras, a garota Smart visita
pessoalmente a casa da consumidora, levando uma cesta que, em geral, contém produtos de uma única indústria. Não se
fala em preço. Não se vê a loja. E, em lugar da gritaria, a família curte a visita da garota Smart e os produtos que ela está
levando aquele mês.

5. Na vida real, fora da TV, o novo conceito ganha corpo. Ao chegar à loja, os clientes são recebidos com um portal de boas-
vindas, daqueles que a gente vê na entrada de algumas cidades do interior. O texto do portal é carinhoso e se apresenta
bordado como uma toalhinha interiorana: “Bem-vindo ao Smart. Aqui você é de casa.” Nas laterais do portal, a foto da
moça Smart com a cesta daquele mês recepciona os clientes.
Os resultados da nova estratégia contrariam tudo o que se tem ouvido sobre a crise: os resultados revelam aumentos de
vendas fora da curva para as indústrias que aderiram à estratégia do Smart.
No momento, estamos entrando com a fase II da campanha, que se chama “Papo de Vizinha”,
com parceria da Colgate-Palmolive.
Como escreveu o grande Goethe, “Ousadia contém genialidade, poder e magia. Comece agora.”
Colgate-Palmolive: 36,2%
Unilever: 34,5%
Hypermarcas: 45,9%
Havaianas: 20,8%

6. R. Flórida, 1738
Cidade Monções, São Paulo-SP
fulljazz.com.br | 11 3054-6202
facebook.com/fulljazz