Desafios na Gestão de Canais - 2º Comitê Minas Trade Marketing

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2º Comitê Minas Trade Marketing:
Palestra: Desafios na Gestão de Canais
Palestrante: Gustavo Jardim - Gerente de Trade Marketing - Coca-Cola (FEMSA)
Data da realização: 16-05-11
Local: AMCHAM - BH

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Desafios na Gestão de Canais - 2º Comitê Minas Trade Marketing

  1. 1. Desafios na Gestão de Canais AmCham 1 Belo Horizonte Maio 2011
  2. 2. ? ? ?? ? ?
  3. 3. Onde focar?
  4. 4. Devemos voltar o nosso foco para canais ou para clusters? Supermercados Supermercados em regiões de NSE Alto Rede X 4
  5. 5. Devemos voltar o nosso foco para canais ou para clusters? Quanto mais específica a estratégia maiores as chances de sucesso, desde que isso seja gerenciável... 5
  6. 6. Verticalizar ou horizontalizar? Mix Canais 10% 20% 20% 30%35% 10% 35% 60% 5% 60% 10% 5% Auto-Serviço Tradicional Mercado Frio Indiretos 6
  7. 7. Foco noconsumidor ou no shopper?
  8. 8. Consumidor ou Shopper?Esclarecendo os conceitos:  Consumidor: aquele que tem a experiência de utilizar, consumir o produto, usuário;  Shopper: aquele que adquiri, compra o produto. 8
  9. 9. Consumidor ou Shopper? Consumidor: criança Shopper: mãe 9
  10. 10. Consumidor ou Shopper? Chancela Del Valle Submarca KapoPersonagem Referência à fruta 10
  11. 11. Consumidor ou Shopper? O correto entendimento do shopper irá nos auxiliar asaber como executar um produto no ponto-de-venda:  frequência de compra;  volume de compra;  categorias associadas;  árvore de decisão de compra;  reação a estímulos promocionais. 11
  12. 12. Por que serestringir aoscanais atuais?
  13. 13. Venda em lares em Campo Grande (MS) Oportunidade de geração de uma renda adicional para afamília; Foco na venda de retornáveis; 109 lares ativos, sendo que alguns se transformaram emmini-mercados. 13
  14. 14. Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia Universo de mais de 5 milhões de pontos-de-venda; Baixa cobertura de produtos Coca-Cola; Baixa renda per capta (menos de US$ 1 por dia) e baixocapital de giro entre os micro-empreendedores. 14
  15. 15. Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia Compra do censo da Nielsen para mapear tamanho daoportunidade; Parceria de distribuição com empresas de leite; Estruturação de equipe (hunters) para prospecção 15
  16. 16. Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia A cada ponto-de-venda era oferecidoum kit de boas vindas, e apresentadouma proposta de valor adequada ao seuperfil. Geladeira para Geladeira de baixo Caixa térmica até 7 caixas consumo para até 4 16 caixas
  17. 17. Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia Incremento significativo de volume; 487 mil novos pontos-de-venda em menos de 2 anos doprojeto; 17
  18. 18. Venda direta ao consumidor no Rio de Janeiro Propaganda 1 semana antesem regiões de NSE baixo; Venda de litro retornável comdesconto direto ao consumidorcomo forma de ganho rápidode cobertura de vasilhame noslares. 18
  19. 19. Como acompanhar a evolução do perfil dospontos-de-venda?
  20. 20. Os pontos-de-venda clássicos já não são tão comuns... 20
  21. 21. Como acompanhar as mudanças?Mudanças no segmento de auto-serviços:  internacionalização;  concentração;  hipermercados perdendo volume para lojas menores. 21
  22. 22. Que ponto-de-venda é esse? 22
  23. 23. Padaria, lanchonete ou restaurante? 23
  24. 24. Farmácia ou loja de conveniência? 24
  25. 25. Tem até relojoaria diversificando! 25
  26. 26. Como acompanhar as mudanças?Modelos usuais de gestão de canais já não servem:  dificuldade em massificar a estratégias de canais;  canais cada vez mais híbridos;  impacto na gestão de portfólio de embalagens;  impacto na estratégia de comunicação dentro do ponto-de- venda (merchandising). 26
  27. 27. Comoexecutar com excelência?
  28. 28. Basta uma boa propaganda? 28
  29. 29. Uma boa execução vende mais! De nada adianta uma boa marca, umgrande investimento em publicidade e em pesquisa sem uma boa execução no ponto-de-venda! 29
  30. 30. 30
  31. 31. Tentando fugir do óbvio Ação com totens digitais em lojas desupermercado 31
  32. 32. Tentando fugir do óbvio Mídia olfativa de Kapo Chocolate: 32
  33. 33. Tentando fugir do óbvio Abastecimento automático de Coca-Cola (Dinamarca): 33
  34. 34. Tentando fugir do óbvio 34
  35. 35. Foco em execução Buscando o portfólio correto nas geladeiras 35
  36. 36. Foco em execução O que não se mede não se melhora! 36
  37. 37. Obrigado!Gustavo de Rezende Jardim gustavo.jardim@kof.com.mx (31) 3469 7641

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