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Capítulo 3

O Ambiente de Marketing




                          1
Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing – é constituído de
participantes e forças externas a ele que afetam
a capacidade de administração de marketing e
desenvolver e manter bons relacionamentos com
seus clientes-alvo.
Inclui:
   Microambiente – forças próximas à empresa que
    afetam sua capacidade de atender seus clientes.
   Macroambiente – forças societais maiores que afetam
    o microambiente - forças demográficas, econômicas,
    naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
                                         2
O Microambiente da
    Empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais
dentro da empresa que têm um impacto sobre os
planos e as ações do departamento de marketing.
Fornecedores – oferecem os recursos
necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços e constituem um elo fundamental no
sistema de entrega de valor para o cliente da
empresa.
Intermediários de marketing – ajudam a empresa
a promover, vender e distribuir seus bens para os
                                     3
O Ambiente Interno da
      Empresa (Fig. 3.1)

                         P&D     Com
                                    pras
                   iro                     Pr
                 ce                           od
              nan                               uç
           Fi                                      ão




                                                   Co ade
     lão
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                                                     nta
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                                                      d
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                          Marketing




                                                           i-
                                             4
O Microambiente da
   Empresa
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes
que compram bens e serviços da empresa.
Concorrentes – aqueles que servem um
mercado-alvo com produtos e serviços similares
e contra os quais a empresa deve ganhar
vantagem estratégica.
Públicos – qualquer grupo que tenha um
interesse atual ou potencial na organização ou
que possa causar um impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos.
                                   5
Tipos de Mercados dos
      Clientes (Fig. 3.2)


               s      Mercados
             do ios revendedores go Merca
          rca góc
        e e                        ver   d
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                                           int
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                                                   do is
                                                     s
co




                      Empresa               6
Tipos de Públicos (Fig. 3.3)
                               Grupos        Pú
                          s
                      lico - de interesse      bli
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                                                       Pú ra
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                                                         bl l
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  Públicos




                                                           Púb
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financei




                                                               licos
                                                                 rnos
                              Empresa
                                                       7
Principais Forças no
         Macroambiente da Empresa (Fig.
         3.4)

                             s        Forç
                       Força       tecno as
                               s
                       naturai          lógic
                                              as
               as as                                  Fo
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                                                           cu
        fic




                                                             r ça
de Forç




                                                              ltu
    grá




                                                                  s
                             Empresa

                                                      8
O Macroambiente da
   Empresa
Demografia – estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.

Econômico - fatores que afetam o poder de
compra e os padrões de gastos do consumidor.

Físico-natural – recursos naturais utilizados
como insumos pelos profissionais de marketing ou
que são afetados pelas atividades de marketing.
                                     9
Principais Tendências
          Demográficas nos Estados Unidos
      Mudança na estrutura etária
População está envelhecendo; muitas divisões

      Mudança na família norte-americana
    Casamentos mais tardes, menos filhos, mulheres
        que trabalham e lares não tradicionais

                  Alterações geográficas
            Mudança para a “faixa do sol”, subúrbios,
                   “regiões micropolitanas”

                   Aumento no nível de instrução
                  Aumento de pessoas com terceiro grau

                            Aumento da diversidade
                            72% brancos, 13% negros,
                             11% latinos e 3% orientais 10
Mudança na Estrutura Etária da
População dos Estados Unidos

 (78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-
1964)         Uma das forças mais poderosas
que moldam o ambiente de marketing, 30% da
                  população

  (45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976)

        Mais céticos e descrentes em relação a
   campanhas de marketing que prometem sucesso
                         fácil
      (72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-1994)
           Facilidade com computadores, Internet e
                tecnologia digital (geração Net)
                                               11
12
    Ambiente Econômico




   Desenvolvimento
   Desenvolvimento
      econômico
     econômico
                               Princ
                              Princi
  Mudanças na renda:
  Mudanças na renda:           aspe
                               aspec
   Marketing de valor
   Marketing de valor      econômic
                           econômic
                          os profiss
                          os profissi
                               marke
                              marke
Mudanças nos padrões de
Mudanças nos padrões de
  gastos do consumidor
 gastos do consumidor
Ambiente Físico-natural
                  Escassez de
                 matérias-primas



                  Fatores que
  Estratégias      afetam o         Aumento da
ambientalmente   ambiente físico-    poluição
 sustentáveis       natural



                 Intervenção do
                     governo
                                    13
O Macroambiente da
  Empresa
Tecnológico – forças que criam novas
tecnologias, criando novas oportunidades de
produtos e mercados.
Político - leis, órgãos governamentais e grupos
de pressão que afetam e limitam várias
organizações e indivíduos de determinada
sociedade.
Cultural – instituições e outras forças que afetam
os valores, as percepções, as preferências e os
comportamentos básicos de uma sociedade.
                                     14
Ambiente Tecnológico
Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos
rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo
desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde,
indústria espacial, robótica e biogenética.
Mudança não é apenas técnica, mas também
comercial – versões mais práticas e acessíveis de
produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de
produtos, privacidade e outras áreas que afetam
as mudanças tecnológicas.
                                    15
Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de
 pressão que afetam e limitam várias organizações e
 pressão que afetam e limitam várias organizações e
        indivíduos de determinada sociedade
         indivíduos de determinada sociedade


                     Mudanças
                     Mudanças          Maior
                                        Maior
                         no
                          no         ênfase à
                                      ênfase à
    Legislação
    Legislação     cumprimento
                    cumprimento      ética e às
                                     ética e às
       em
        em          das leis dos
                    das leis dos       ações
                                        ações
    ascensão
     ascensão         órgãos
                      órgãos       socialmente
                                    socialmente
                   governamen-
                   governamen-     responsávei
                                    responsávei
                        tais
                         tais             s
                                          s
                                          16
Ambiente Cultural
                  Visão que as
                  Visão que as
                pessoas têm de
                 pessoas têm de
  Visão que as
  Visão que as     si mesmas
                    si mesmas     Visão que as
                                   Visão que as
pessoas têm do
 pessoas têm do                 pessoas têm dos
                                 pessoas têm dos
    universo
     universo                         outros
                                       outros
                Valores culturais
                Valores culturais
               de uma sociedade
Visão que as de uma sociedade Visão que as
Visão que as                         Visão que as
pessoas têm da
pessoas têm da                   pessoas têm das
                                  pessoas têm das
   natureza
    natureza      Visão que as     organizações
                                   organizações
                   Visão que as
                pessoas têm da
                 pessoas têm da
                    sociedade
                     sociedade
                                           17
Respondendo ao Ambiente
   de Marketing
Perspectiva de administração ambiental
    Empreendem ações agressivas para atingir
     os públicos e as forças de seu ambiente de
     marketing.
    Como? Contratam lobistas, publicam

     informes publicitários, abrem processos e
     prestam queixas de seus concorrentes e
     fazem acordos.

                                    18
Revisão do Capítulo
Descrever as forças ambientais que afetam a
capacidade da empresa de atender seus clientes.
Explicar como mudanças nos ambientes
demográficos e econômicos afetam as decisões
de marketing.
Identificar as principais tendências nos ambientes
físico-natural e tecnológico da empresa.
Explicar as principais mudanças nos ambientes
político e cultural.
Debater sobre como as empresas podem reagir
ao ambiente de marketing.              19

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  • 1. Capítulo 3 O Ambiente de Marketing 1
  • 2. Ambiente de Marketing Ambiente de marketing – é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Inclui:  Microambiente – forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes.  Macroambiente – forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 2
  • 3. O Microambiente da Empresa Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os 3
  • 4. O Ambiente Interno da Empresa (Fig. 3.1) P&D Com pras iro Pr ce od nan uç Fi ão Co ade lão es o nta Alt d ca bil Marketing i- 4
  • 5. O Microambiente da Empresa Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. 5
  • 6. Tipos de Mercados dos Clientes (Fig. 3.2) s Mercados do ios revendedores go Merca rca góc e e ver d nam os M n ent de ais res ido s ns rcado int Me aci ern rca ona um Me do is s co Empresa 6
  • 7. Tipos de Públicos (Fig. 3.3) Grupos Pú s lico - de interesse bli loc co úb rna P e ais s ov tais g n ad os me Pú ra mí os à lig blic bl l ge dia ico Pú ros Públicos Púb inte financei licos rnos Empresa 7
  • 8. Principais Forças no Macroambiente da Empresa (Fig. 3.4) s Forç Força tecno as s naturai lógic as as as Fo r ç ic po rç Fo ôm lít as ica on s ec s a Fo rais mo as cu fic r ça de Forç ltu grá s Empresa 8
  • 9. O Macroambiente da Empresa Demografia – estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Econômico - fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gastos do consumidor. Físico-natural – recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. 9
  • 10. Principais Tendências Demográficas nos Estados Unidos Mudança na estrutura etária População está envelhecendo; muitas divisões Mudança na família norte-americana Casamentos mais tardes, menos filhos, mulheres que trabalham e lares não tradicionais Alterações geográficas Mudança para a “faixa do sol”, subúrbios, “regiões micropolitanas” Aumento no nível de instrução Aumento de pessoas com terceiro grau Aumento da diversidade 72% brancos, 13% negros, 11% latinos e 3% orientais 10
  • 11. Mudança na Estrutura Etária da População dos Estados Unidos (78 milhões de pessoas nascidas entre 1946- 1964) Uma das forças mais poderosas que moldam o ambiente de marketing, 30% da população (45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976) Mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que prometem sucesso fácil (72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-1994) Facilidade com computadores, Internet e tecnologia digital (geração Net) 11
  • 12. 12 Ambiente Econômico Desenvolvimento Desenvolvimento econômico econômico Princ Princi Mudanças na renda: Mudanças na renda: aspe aspec Marketing de valor Marketing de valor econômic econômic os profiss os profissi marke marke Mudanças nos padrões de Mudanças nos padrões de gastos do consumidor gastos do consumidor
  • 13. Ambiente Físico-natural Escassez de matérias-primas Fatores que Estratégias afetam o Aumento da ambientalmente ambiente físico- poluição sustentáveis natural Intervenção do governo 13
  • 14. O Macroambiente da Empresa Tecnológico – forças que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados. Político - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Cultural – instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. 14
  • 15. Ambiente Tecnológico Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos rapidamente. Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética. Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos. Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas. 15
  • 16. Ambiente Político Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade indivíduos de determinada sociedade Mudanças Mudanças Maior Maior no no ênfase à ênfase à Legislação Legislação cumprimento cumprimento ética e às ética e às em em das leis dos das leis dos ações ações ascensão ascensão órgãos órgãos socialmente socialmente governamen- governamen- responsávei responsávei tais tais s s 16
  • 17. Ambiente Cultural Visão que as Visão que as pessoas têm de pessoas têm de Visão que as Visão que as si mesmas si mesmas Visão que as Visão que as pessoas têm do pessoas têm do pessoas têm dos pessoas têm dos universo universo outros outros Valores culturais Valores culturais de uma sociedade Visão que as de uma sociedade Visão que as Visão que as Visão que as pessoas têm da pessoas têm da pessoas têm das pessoas têm das natureza natureza Visão que as organizações organizações Visão que as pessoas têm da pessoas têm da sociedade sociedade 17
  • 18. Respondendo ao Ambiente de Marketing Perspectiva de administração ambiental  Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing.  Como? Contratam lobistas, publicam informes publicitários, abrem processos e prestam queixas de seus concorrentes e fazem acordos. 18
  • 19. Revisão do Capítulo Descrever as forças ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes. Explicar como mudanças nos ambientes demográficos e econômicos afetam as decisões de marketing. Identificar as principais tendências nos ambientes físico-natural e tecnológico da empresa. Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural. Debater sobre como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing. 19