Uilson - 6ª aula

1. Planejamento
da Comunicação
Integrada
AULA 6

2. Prevenção e Gestão de Crises

3. O que fizeram com minha marca...

4. "Não é uma Brastemp“
http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ
United Breaks Guitars
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

5. “Existem apenas dois tipos de empresa:
as que já passaram por uma crise
e as que ainda vão passar.”

6. Conceitos de Crise

7. “Algo que ameaça valores fundamentais da organização,
permite um período limitado de tempo para a tomada de decisões,
é inesperada e tem origem no ambiente relevante da
organização.”(Charles Hermann, 1963)

8. “Crises são situações de ruptura
que correm o risco de escalar em intensidade,
ficando, por isso, sob o olhar da mídia ou do governo,
acabando por interferir nas operações normais de uma
organização,
colocando em perigo a sua imagem e
prejudicando-a nas suas possibilidades de sobrevivência.”(Steven
Fink , 1986)

9. “Crise é um evento que traz ou tem potencial para trazer à
organização uma futura ruptura no seu lucro, seu crescimento
e, possivelmente, sua própria existência.
(Otto Lerbinger, 1997)

10. “Crise é uma ruptura empresarial significante
que estimula grande cobertura da mídia.
O resultado do exame minucioso feito pelo público
afetará as operações normais da organização
podendo ter um impacto político, legal, financeiro ou
governamental nos negócios.” (Institute for Crisis Management)

11. Crises matam uma empresa

13. Ou ficam na memória

15. A Internet é implacável

16. “O desafio é criar logos que demonstrem a natureza tóxica
do vazamento, os impactos ambientais, as perdas de
fauna e flora e a incompetência da BP.”
Estadão.com.br – 10/06/2010

18. “Crises são rupturas que afetam fisicamente a totalidade de um
sistema,
ameaçam as suas premissas fundamentais,
a sua identidade e o seu núcleo de crenças mais básicas e centrais,
e que têm três efeitos sobre a existência organizacional:
afetam a legitimidade de uma indústria,
invertem a missão estratégica de uma organização
e perturbam o modo como as pessoas se encaram a si próprias e
ao mundo.”(David Guth, 1995)

19. Antecipar riscos e identificar cenários
são os primeiros passos
para evitar crises.

20. Deflagração da Crise
86% das 353 crises corporativas de 2010
poderiam ter sido evitadas, previstas ou ter seu
risco potencial detectado
14%
86%
Vulnerabilidades poderiam ter sido detectadas
Vulnerabilidades não poderiam ter sido detectadas
92% das 502 crises corporativas de 2009 poderiam ter sido evitadas,
previstas ou ter seu risco potencial detectado

21. Crises podem ser causadas
por fatores externos...

24. Porém,
isso só ocorre em cerca de
15% dos casos

25. Origem da Crise
83% das crises corporativas de 2010 foram originadas por
vulnerabilidades que estavam, em grande parte, sob
responsabilidade da gestão da empresa
14%
3%
83%
Vulnerabilidades da Empresa Colaboradores Fatores Externos
Em 2009, 80% das crises corporativas foram originadas por vulnerabilidades que estavam,
em grande parte, sob responsabilidade da gestão da empresa

26. A mídia tem grande interesse nas crises
pelas quais passam as empresas

33. Categorias de Crise (1990-2004)
1990 2001 2002 2003 2004
s Catástrofes 5,5 5,0 4,0 4,0 6,0
s Acidentes 4,8 4,6 4,0 7,0 6,0
s Ambiental 7,8 1,8 2,0 2,0 3,0
s Ações Coletivas 2,2 23,1 20,0 10,0 13,0
s Militância Defesa do Consumidor 2,8 1,6 2,0 5,0 5,0
s Defeitos e Recalls 5,4 14,9 13,0 14,0 6,0
s Discriminação 3,3 2,7 3,0 5,0 5,0
s Demissão de Executivos 1,3 0,8 1,0 2,0 2,0
s Danos Financeiros 4,2 5,0 3,0 3,0 4,0
s Incorporação hostil 2,6 0,7 1,0 1,0 1,0
s Disputas Trabalhistas 10,3 12,4 11,0 9,0 12,0
s Má Administração 24,1 6,0 11,0 12,0 14,0
s Assédio Sexual 0,4 0,8 1,0 2,0 2,0
s Whistle Blowers (informantes) 1,1 0,6 1,0 1,0 1,0
s Crime de Colarinho Branco 20,4 7,8 14,0 17,0 17,0
s Violência no Local de Trabalho 3,8 12,3 11,0 5,0 4,0

34. Prevenção e Gestão de Crises

35. Por que um programa de gestão de crises?
Porque é necessário:
• Agir corporativamente no conhecimento e na resolução das crises
• Antecipar-se a qualquer fato que possa prejudicar a reputação da
instituição
• Manter um mesmo nível de informação entre os envolvidos
• Analisar o impacto da crise e conhecer as áreas afetadas
• Monitorar as mídias
• Acompanhar a crise até sua resolução
• Aprender com a crise

36. Quando a crise é uma realidade
Caos Inicial
1. A época da crise é sempre terrível
2. Problemas de comunicação: pessoas e hardware
3. A maioria das pessoas das quais você precisa não pode ajudar
4. Pressões e rumores da mídia, nas redes sociais
Pós-Choques Inevitáveis
1. Descobertas de outros problemas relacionados à crise
2. Investigações oficiais de instâncias federais, estaduais e
municipais
3. Processos judiciais e multas financeiras
4. Negócios perdidos, mudanças da administração, alienação de
ativos

37. Procedimentos básicos

38. Ferramentas de Prevenção e Gestão de Crises
• Comitê de Crise
• Mapeamento e monitoramento de riscos e cenários
• Mapeamento e Engajamento de públicos de interesse
• Preparação de porta-vozes
• Manual de Crise: posicionamentos, comunicados
• Processos de trabalho na Crise
• Treinamentos / Simulações

39. Administrar uma Crise
é questão de
Planejamento Estratégico

40. 1. Ter um planejamento para gestão de crises que possa ser
executado rapidamente
2. Basear tudo o que for dito em informações factuais e confirmadas
3. Notificar as áreas de Administração e Comunicação imediatamente
¢ Antecipar a reação do público e se preparar para responder
5. Coordenar a comunicação com governos

41. • Convocar equipe adicional para as primeiras 48 horas
• Instrução por escrito a telefonistas, recepcionistas, seguranças
7. Administrar os desdobramentos da crise de modo tão eficaz
quanto no começo da crise
8. Documentar tudo o que for feito durante a crise
• Entrevistar a todos sobre como a crise foi administrada
• Aprender com a crise: geração de procedimentos, correções,
lições

42. Comitê de Crise
• Formado por lideranças das principais áreas envolvidas:
Diretoria Executiva, Financeiro, Jurídico, RH, Meio Ambiente,
Segurança Ocupacional e Patrimonial, Assistência Social,
Comunicação
• Estabelece e executa as políticas de Prevenção e Gestão
de Crises
• Monitora riscos já mapeados (formulários, troca de
informações constantes)
• Identifica e compartilha, em reuniões periódicas, novos
riscos e age sobre eles
• Constrói materiais preventivos e reativos: comunicados,
mensagens-chave, Q&A

43. COMUNICADO IMPRENSA
E OUTROS PÚBLICOS EXTERNOS
• Isso é o que aconteceu
• Isso é o que estamos fazendo a respeito
• Assim é como nos sentimos
• Pessoas, meio ambiente, propriedade, dinheiro – nesta ordem

44. COMUNICADO IMPRENSA E OUTROS PÚBLICOS EXTERNOS
Em função de_____ (parada não prevista das máquinas; explosão; acidente; incêndio;
seqüestro de executivo; assalto com vítimas, greve) na____ (nome da unidade e cidade),
podemos confirmar até o momento:
• Aproximadamente às___ (horário) de hoje, (__/__/__), registrou-se o seguinte fato:
(descrever o ocorrido de forma objetiva e breve, sem comentários pessoais).
• Não são conhecidos ainda a extensão dos danos e o impacto total da ocorrência nem
detalhes de sua origem.
• Estamos contando com a assistência de equipes internas (ex: departamento técnico;
departamento médico, CIPA, brigada antiincêndio) e externas (ex: polícia, bombeiros,
autoridades locais, etc.) para diminuir o impacto do problema.
• A direção da empresa está tomando as providências cabíveis.
• A empresa lamenta o ocorrido e reafirma seu compromisso de pleno suporte junto a
clientes, parceiros de negócios, colaboradores e seus familiares e informa que estará
permanentemente informando acerca de eventuais desdobramentos do caso.
•Mais informações serão dadas oportunamente por nossa assessoria de imprensa

45. ERROS DA TAM
A c id e n t e d o v ô o 3 0 5 4

46. F o lh a d e S .
P a u lo
18 d e j u lh o d e V e ja
2 0 0 7 2 5 d e ju lh o d e
2 0 0 7

47. N o c o m e ç o , a T A M c la s s if ic o u o o c o r r id o
c o m o u m “ in c id e n t e ” .
S ó t r o c o u p a r a “ a c id e n t e ” q u a n d o t o d o s j á
s a b ia m d a c a t á s t r o f e .

48. A s p r im e ir a s n o t a s m e n c io n a v a m
“ p o s s ív e is le s õ e s ” s o f r id a s p e lo s
p a s s a g e ir o s .
A lis t a d o s p a s s a g e ir o s f o i d iv u lg a d a
ape nas
n o 9 ° c o m u n ic a d o .
“ N e s te
m om e nto nã o
podemos
d e t e r m in a r a
e x te ns ã o d os
danos ou
p o s s ív e is
le s õ e s
s o f r id a s ”

49. PREVENÇÃO DA CRISE
• Conheça as vulnerabilidades de sua ampresa
• Fique de olho em seus críticos
• Avalie o potencial de interesse humano
• Mantenha um plano de resposta realista – incluindo RP
CONTROLE DA CRISE
• Equilibre os aspectos Jurídicos, as Operações e as Comunicações
• Conheça a imprensa e os seus adversários
• Pense além da crise
• Palavras não bastam – faça alguma coisa que tenha sentido

53. Monitorar riscos por meio de um programa de Prevenção e Gestão de
Crises pode garantir:
• Aumento do market share
• Melhora da reputação
• Economia de dinheiro
• Construção de relacionamentos importantes
• Mitigação de riscos e impactos regulatórios associados
• Proteção da continuidade do negócio

54. A reputação é resultado do conceito volátil de percepção.
Gostando ou não, como comunicadores, estamos no
negócio da percepção.
Uma percepção favorável depende de Prevenção e Gestão
de Crise, cujo sucesso começa no Planejamento.

55. O caso Toddynho

56. O caso Toddynho
• Marca conhecida de todos os brasileiros
• É comercializada desde 1982 no Brasil
• Público-alvo infantil
• Denúncias de queimaduras causadas após consumo do produto no RS
• Vigilância sanitária gaúcha detectou índice de PH do produto semelhante
ao da soda cáustica
• PepsiCo, fabricante do Toddynho, disse que apenas 80 embalagens de
um lote apresentaram o problema. Mas há denúncias de outros lotes