Análise de Mercado e Estratégia Competitiva

30 de Setembro de 2016
Análise de Mercado e
Estratégia Competitiva
1
Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves, PMP, MSc

2
www.ensoconsulting.com.br
ENSÔ Consulting
Estruturar e Implantar a Estratégia
Reestruturar Organização e Melhorar Processos
Consultores com experiência executiva no setor de atuação
•Concessões Privadas de Serviços Públicos.
•Construtoras.
•Indústrias da cadeia de construção civil.
•Saúde.
Experiência equipe:
Soluções customizadas em duas áreas de atuação:
Principais segmentos:

3
Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves, PMP, Msc
• Executivo com experiência de mais de 15 anos em cargos de
liderança em projetos de Reestruturação Organizacional,
Gerenciamento de Projetos e Estratégia Corporativa.
• Certificado pelo PMI-Project Management Institute.
• MBA em Gestão de Projetos - FGV.
• Especialização em Finanças – FGV.
• Pós-graduação em Administração de empresas – FAAP.
• Mestre em engenharia de estruturas – USP.
• Engenheiro Civil – EESC – USP.

4
Sumário
• Parte 1 - Contexto do Mercado e Estratégia Competitiva.
• Parte 2 – Qual o tamanho do mercado?.
• Parte 3 – Planejamento de marketing.

5
Motivador

6
A fase das idéias
Idéias

7
A fase da estruturação do projeto de negócio
Projeto de Negócio

8
Canvas

9
Demonstrativo de resultados - DRE
Quantidade de produtos (Q)
Preço unitário (pv)
Receita operacional bruta – RB
RB = Q x pv (R$)
Impostos e deduções
Receita operacional líquida - RL
Custos operacionais – CO
Despesas operacionais – DO
Lucro operacional - LO
Orçamento de Receita
Análise de mercado e estratégia
competitiva
Orçamento de Custos/Despesas
Recursos necessários para
materializar minha proposta de valor
Potencial de Mercado (R$)

10
Parte 1
Contexto do Mercado e Estratégia Competitiva

11
Mercado Global x Mercado Local

12
Ranking das marcas mais valiosas em 2016
Fonte: Interbrand.

13
30
14 12 13
22
10
41
10
48
76
47
77
BRASIL COLOMBIA EUA ALEMANHA
Gasto particular Plano de Saúde
Despesa pública
Participação (%) das Fontes de Despesas
Anuais com Saúde em 2013
Fonte: Relatório Bain & Company,Banco Mundial.
Exemplo 1 Exemplo 2
• Diferentes características mundiais de
atendimento dentro do Brasil.

14
Ciclo de vida do produto/serviço

15

16
A
B
C
D
A
B
C
D
Nascente-Start-Up
Crescimento acelerado
Maturidade
Declínio

17
Tendências para o Setor de Saúde em 2016
Fonte: Relatório PWC.
1. O ano das fusões e aquisições
2. Redução nos preços de medicamentos.
3. Cuidado na palma da mão
4. Dispositivos médicos despertam atenção quanto à segurança
5. Os novos gerenciadores do dinheiro
6. Saúde comportamental em primeiro plano
7. O cuidado direcionado à comunidade
8. Novas bases de dados para melhorar o cuidado do paciente e a
saúde do consumidor
9. Aposta em biossimilares
10.O custo médico

18
Oceano Azul

19
Análise da Indústria (5 Forças de Porter)
Novos entrantes
Fornecedores
Compradores
Produtos
substitutos
Rivalidade entre
concorrentes
Novos entrantes
PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS
FORNECEDORES
AMEAÇA DE
NOVOS
ENTRANTES
AMEAÇA DE
PRODUTOS
SUBSTITUIDOS
PODER DE
NEGOCIAÇÃO
DOS
COMPRADORES

20
Como definir quem é o cliente e o que ele compra
O que define um mercado é seu CLIENTE
• Têm uma necessidade que a proposta de
valor de seu serviço/produto atenda.
• Possui capacidade de pagamento (R$).

21
O que define um mercado é seu CLIENTE
Necessidades do Cliente
Declaradas
Reais
Não Declaradas
Prazer
Secretas

22

23
Renda Tipo de utilização Sexo
• Alta renda - $$$
• Classe média - $$
• Classe C - $
• Empresas.
• Familiar.
• Lazer.
• Comum.
• Masculino.
• Feminino.

24
• Classe C - $
• Empresas.
• Familiar.
• Lazer.
• Comum.
• Masculino.
• Feminino.
R$ 120.000,00

25
• Classe C - $
• Empresas.
• Familiar.
• Lazer.
• Comum.
• Masculino.
• Feminino.
R$ 35.000,00

26

27

28
A importância da segmentação para Startups

29
Fontes de informações primárias e secundárias
O mais importante......................................
“ A pergunta é mais importante que a resposta”
Albert Einstein.

30
O que perguntar?.....................................
• Qual o tamanho do mercado em R$, número de clientes e competidores ?
Quais as principais tendências para os próximos anos?
• Por que o mercado se mostra promissor?
• Qual é a situação setorial do mercado?
• Quais são as oportunidades e ameaças do mercado? Quais são as forças e
fraquezas do meu modelo de negócio?
• Qual é o melhor modelo de criação de valor?
• Qual é o perfil do cliente? O que é valor para ele?
• Qual será o negócio “core” da empresa? Ele será forte o suficiente para ser uma
plataforma de crescimento?

31
Fontes primárias:
Grupo Focal
(Pesquisa qualitativa)
Entrevista padrão

32
Exemplos de Fontes secundárias qualificadas:
http://www.ibge.gov.br/
Relatórios e
estudos de
consultorias e
associações de
classe.

33
Parte 2
Qual o tamanho do mercado?

34
Potencial de mercado x Orçamento de receita
• Orçamento de receita.
(Plano de Negócio)
• Potencial de mercado.
• Grupo de estudo.

35
Case: Usina de queima de lixo e geração de energia
Lixo
R$
Recebimento de Lixo
R$/tonelada
R$
Venda de energia
R$/MWh
Usina
Geração de lixo no Brasil:
383 kg/ano/pessoa.
Capacidades das Usinas
(toneladas/dia)
Receita
(R$ milhões/ano)
Tipo 1 1.000 60
Tipo 2 750 45
Tipo 3 500 30
Tipo 4 250 15
Tipo 5 125 7,5

36
• Município: Porto Alegre.
• População: 1.420.667 habitantes (IBGE 2007).
• Geração de lixo habitante: 383 kg/ano.
• Geração total de lixo anual= 1.420.667 x 0,383 = 544.117 toneladas.
• Geração de lixo dia = 544.117/365= 1.490 toneladas.
• Quantidade de lixo sem destinação adequada: 50%.
• Potencial de lixo direcionado para usina: 25%.
• Quantidade de lixo para usina= 0,25 x 1.490= 372 toneladas/dia.
• Usina TIPO 3 (Capacidade de 500 toneladas/dia).

37
4.255 municípios
Capacidades das Usinas
(toneladas/dia)
Receita
(R$ milhões/ano)
N.
Municípios
com
capacidade
Potencial
Mercado
R$ milhões
Tipo 1 1.000 60 9 540
Tipo 2 750 45 4 180
Tipo 3 500 30 10 300
Tipo 4 250 15 61 915
Tipo 5 125 7,5 32 240
116 2.175
• 4.255 Municípios → 116 Municípios com capacidade (2,7% total).
• Potencial de mercado: R$ 2 bilhões/ano.
• Orçamento de receita: (5 usinas Tipo 3): R$ 150 milhões/ano (7,5% do Potencial).

38
Plano de ação
1º Defina o que é sua proposta de valor, fontes de receitas, características dos clientes
e estratégia competitiva.
2º Calcule a demanda total do mercado (quantidade) e o preço bruto unitário (R$)
(Considere estudos qualificados para estas definições)
3º Potencial de Mercado = Demanda total mercado (Q) x preço bruto unitário (R$)
4º Orçamento de receita: Meta de Demanda (Q) x preço bruto unitário (R$)
• Considerar a estratégia competitiva e a capacidade de recursos.
• Avaliar a consistência entre :
Orçamento de receita (negócios) x Orçamento de custos/despesas (recursos)

39
Parte 3
Planejamento de marketing

40
O que é marketing e seus objetivos?

41

42
18

43

44
O Mix de Marketing (4Ps)
• Qual será o posicionamento do
produto?
• Quais características serão
valorizadas?
• Produto e/ou Serviço?
• Qual abrangência geográfica?
• Quais canais?
• Qual logística?
• Qual política de preços?
• Quais ações de promoção
serão realizadas?
Produto Praça
PromoçãoPreço

45
O Mix de Marketing (4Ps)

46
Como divulgar meu produto ou serviço?

47
Como gerenciar meu desempenho?
Orçamento do Plano de negócio x Realizado
Mês Acumulado
Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Real Real Real Real Plan R-P Var
%
Plan Plan Plan Real Plan R-P Var
%
Demanda
(Unidade)
Receita
(R$)
(R$/unidade)
Custos
(R$)
(R$/unidade)
• O desempenho é gerenciado através da comparação e análise do orçamento com o realizado.
• Deve-se considerar os valores em números absolutos (R$) e relativos (R$/unidade)

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Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves, PMP, MSc
Tel: (11) 3280-6636
Cel: (11) 97096-6050
rodrigo.dantas@ensoconsulting.com.br

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