O Conceito de Marketing segundo Felton & Keith

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Apresentação realizada para um dos seminários sobre artigos seminais de marketing, no Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR - Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (Mestrado), na disciplina Evolução e Perspectivas em Marketing / Aula 4 / Prof. Ana Toaldo / Março de 2015.

Baseada nos artigos:
FELTON, A. P. Making the Marketing Concept Work. Harvard Business Review, v. 37, n. July/Aug 1959, p. 55–65, 1959.

KEITH, R. J. The Marketing Revolution. Journal of Marketing, v. 24, n. 3, p. 35–38, 1960.

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O Conceito de Marketing segundo Felton & Keith

  1. 1. O CONCEITO DE MARKETING Apresentação realizada para um dos seminários sobre artigos seminais de marketing, no Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR, Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (Mestrado), na disciplina Evolução e Perspectivas em Marketing / Aula 4 / Prof.AnaToaldo / Março de 2015. NAYARA P. DUARTE Mestranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR, na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2015/2017). Bacharel em Relações Públicas pela UEL (2006/2010). Especialista em Marketing Digital pela FAE (2011/2012).
  2. 2. ARTIGOS Arthur P. Felton
 "Making the Marketing Concept Work"
 
 Publicado no Harvard Business Review em 1959. Robert “Bob" J. Keith
 "The Marketing Revolution"
 
 Publicado no Journal of Marketing em 1960. Fonte : Arthur Felton: http://www.ebay.com/itm/1961-Press-Photo-Arthur-Felton-director-of-marketing-American-Brake-Shoe-Co-/371282649874?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item56722ba312 Robert Keith: https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/Pages/1968/32/3/4996617.aspx
  3. 3. Arthur P. Felton
 "Making the Marketing Concept Work"
 Publicado no Harvard Business Review em 1959.
  4. 4. AUTOR Arthur P. Felton
 Diretor de Marketing da 
 American Break Shoe Company Fonte : Arthur Felton: http://www.ebay.com/itm/1961-Press-Photo-Arthur-Felton-director-of-marketing-American-Brake-Shoe-Co-/371282649874?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item56722ba312 Robert Keith: https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/Pages/1968/32/3/4996617.aspx
  5. 5. “MARKETING CONCEPT" “A corporate state of mind that insists in the integration and coordination of all of the marketing functions which, in turn, are melded with all other corporate functions, for the basic objective of production maximum long-range corporate profits." “É uma filosofia empresarial que consiste na integração e coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, estão ligadas a outras funções da empresa, com o objetivo básico de obter o máximo lucro a longo prazo” Tradução por CELSO JOSÉ DE CAMPOS Doutor pela COPPE/UFRJ Professor Adjunto da EBAP/FGV e da UERJ Disponível em: http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/rce/article/viewFile/ 31266/30071 Felton define o conceito de marketing como “um estado de espírito da empresa que insiste na integração e coordenação de todas as funções de marketing que, por outro lado, fundem-se com todas as outras funções corporativas, pelo princípio básico de produzir o máximo retorno no longo prazo”. Tradução por BEATRIZ DE CASTRO SEBASTIÃO PEREIRA Artigo apresentado noVIII SemeAD - Seminários de Administração FEA/USP Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/Semead/8semead/ resultado/trabalhosPDF/401.pdf FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
  6. 6. MARKETING INTEGRADO “A corporate state of mind that insists in the integration and coordination of all of the marketing functions which, in turn, are melded with all other corporate functions, for the basic objective of production maximum long-range corporate profits." Os principais ingredientes 1. “O estado de espírito característico" 2. Integração e coordenação de todas as funções de marketing. 3. Devem ser utilizadas habilidades profissionais e executivas de alto nível. As causas de fracasso Oversimplify X 
 Overemphasis FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
  7. 7. EXECUTIVOS INEXPERIENTES Não tem experiência em marketing porque vieram de produção, finanças ou outras áreas afins. Não entendem a complexidade do marketing moderno. Erros na promoção Companhias que seguem a política de valorizar o que vem de dentro podem preencher posições recém criadas com homens desqualificados. Isso é particularmente perigoso quando se tentando permanecer ou entrar em campos mais competitivos. Demandas do cargo Um gerente de vendas bem sucedido nem sempre é um bom diretor de marketing. Deve pensar em termos corporativos acima de dólares ou unidades vendidas. Deve ter um alto grau de capacidade analítica, e experiência em planejamento e organização, para integrar e coordenar as funções de marketing. Deve ser o homem que sente com o diretor de produção, o diretor de pessoal, o advogado, o presidente, etc. FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
  8. 8. INTEGRAÇÃO INCOMPLETA Algumas empresas tem executivos habilidosos, fazendo bem o seu trabalho, mas não de maneira integrada e coordenada entre eles. Conflitos de Personalidade O caso do introvertido ou do não- conformista que tem tanta razão de tantas coisas que é antagonista de outros departamentos. O executivo que se dedica exclusivamente ao seu avanço pessoal. Dominação de Um-Homem-Só O autocrata, que não sabe trabalhar em grupo e toma todas as decisões sozinhos, desconsiderando outros profissionais envolvidos Mis-Diversification Diversificação de portfólio ilógica. Aquisição de companhias que não tem mercados nem fornecedores em comum. Linhas incompatíveis e gerentes que não permitem a integração das operações de marketing. FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
  9. 9. INTEGRAÇÃO INCOMPLETA Algumas empresas tem executivos habilidosos, fazendo bem o seu trabalho, mas não de maneira integrada e coordenada entre eles. Medidas Corretivas 1. “O estado de espírito característico" 2. A organização característica 3. O equilíbrio característico do talento profissional 4. Controles diretos e indiretos adequados. FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
  10. 10. O ESTADO DE ESPÍRITO Fundamental para que o marketing integrado dê certo, deve partir do CEO e da diretoria. Diretoria Não deve ser formada apenas pela área de marketing, mas ter diferentes perfis profissionais. A função de marketing deve ser integrada a diretoria e consultada em todas as decisões. Presidente Nem todos os CEOs nascem com a capacidade inata para apreciar e compreender uma operação de marketing integrado. Os executivos devem saber desenvolver o estado de espírito e apresentar a área, por meio de: - Objetivos estabelecidos. - Ações direcionadas a esses objetivos. - Mensuração de resultados. FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
  11. 11. PLANO ORGANIZACIONAL O plano organizacional para o departamento ou divisão de marketing tem alguns requisitos básicos. Atribui Responsabilidades Devem ser atribuídas dentro das características gerais da operação e modificadas de acordo com a experiência e personalidade dos executivos disponíveis. Definições Claras das Funções O que cada um deve fazer naquele sistema? Tamanho e Complexidade 1. Large vs. Medium-Size Company “corporate thinker" 2. Multidivsional Corporation habilidade de planejamento a longo prazo, coordenar competências e relações humanas. Especificações Humanas Antes de contratar um colaborador, deve-se definir o que é necessário que ele faça e quais características se procuram. FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
  12. 12. EQUILÍBRIO DETALENTOS Depois de planejar como funcionará o marketing da organização, é necessário preencher os blocos vagos no organograma empresarial. Requisitos de Personalidade Um executivo de marketing recém-contratado deve ser capaz de lidar com as relações humanas e ter a habilidade de lidar com diversas situações. FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
  13. 13. CONTROLES DE ALTO NÍVEL Controles operacionais para acompanhar a eficiência do marketing. • Planos de Longo Prazo • Agrupar e Realinhar • Sistema Uniforme • Personalidade Corporativa FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959. FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
  14. 14. Robert “Bob" J. Keith
 "The Marketing Revolution"
 Publicado no Journal of Marketing em 1960.
  15. 15. AUTOR Robert “Bob" J. Keith 
 Iniciou sua carreira em 1935 como vendedor na Pillsbury Company. 
 
 Ocupou diversos cargos na área de vendas e marketing até se tornar Vice-Presidente em 1950, diretor em 1953,Vice-Presidente Executivo em 1956, Presidente em 1965 e CEO da empresa em 1967. Foi o responsável por tornar a Pillsbury uma empresa orientada ao marketing. Fonte : Arthur Felton: http://www.ebay.com/itm/1961-Press-Photo-Arthur-Felton-director-of-marketing-American-Brake-Shoe-Co-/371282649874?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item56722ba312 Robert Keith: https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/Pages/1968/32/3/4996617.aspx
  16. 16. UMA REVOLUÇÃO NA CIÊNCIA KEITH, R. J.The Marketing Revolution. Journal of Marketing, v. 24, n. 3, p. 35–38, 1960. IMAGENS: REPRODUÇÃO.
  17. 17. PRIMEIRA ERA ORIENTADA À PRODUÇÃO KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960. IMAGENS:REPRODUÇÃO.
  18. 18. SEGUNDA ERA ORIENTADA À VENDAS KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960. IMAGENS:REPRODUÇÃO.
  19. 19. TERCEIRA ERA ORIENTADA AO MARKETING KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960. IMAGENS:REPRODUÇÃO. VÍDEO: http://youtu.be/HBPrPj-EiSQ
  20. 20. TERCEIRA ERA ORIENTADA AO MARKETING KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960. IMAGENS:REPRODUÇÃO. VÍDEO: http://youtu.be/akra39d7JVw
  21. 21. TERCEIRA ERA ORIENTADA AO MARKETING KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960. IMAGENS:REPRODUÇÃO.
  22. 22. OBRIGADA! Nayara Duarte nayarapduarte@gmail.com about.me/nayduarte

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