Neste estudo, analisaremos de forma mais detalhada as políticas de patrocínio para a categoria futebol, principalmente uniformes, das principais marcas de equipamento esportivo, e como as mesmas se movimentam na busca por resultados no mercado europeu. Utilizaremos como amostra, os campeonatos nacionais de 1ª divisão disputados no continente europeu que estejam na relação dos 20 mais valiosos do mundo.

1. MARCAS ESPORTIVAS NAS PRINCIPAIS LIGAS DA EUROPA
2013-2014 / 2014-2015
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2. 2
MARCAS ESPORTIVAS NAS PRINCIPAIS LIGAS DA EUROPA
Produzido e editado por Jambo Sport Business
Idel Halfen
Francisco Machado
Luiz Ratto
AGOSTO 2014 – atualizado em julho 2017 www.jambosb.com.br
Neste estudo, analisaremos de forma mais detalhada
as políticas de patrocínio para a categoria futebol,
principalmente uniformes, das principais marcas de
equipamento esportivo, e como as mesmas se
movimentam na busca por resultados neste
competitivo mercado.
Utilizaremos como amostra, os campeonatos nacionais
de 1ª divisão disputados no continente europeu que
estejam na relação dos 20 mais valiosos do mundo.
Dessa forma contemplaremos os fornecedores de
material esportivo das equipes que disputaram e/ou
disputam cada um dos 13 campeonatos nas
temporadas 2013-2014 e 2014-2015.

3. MARCAS ESPORTIVAS NAS PRINCIPAIS LIGAS DA EUROPA
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Entre as variáveis que servirão como parâmetro de
avaliação no estudo estão:
• Clubes com mais títulos naquele país – pois existe
uma forte correlação entre desempenho esportivo
e venda de produtos.
• Clubes com maior torcida – além de ser óbvia a
relação entre demanda e quantidade de potenciais
consumidores, é possível também identificar que o
bom desempenho esportivo impulsiona o
crescimento da torcida.
• Marca que supre a seleção – trata-se de outro
“ativo” bastante procurado pelas marcas, até
porque as camisas de seleção não costumam sofrer
a mesma rejeição que a dos times de futebol.

4. PRINCIPAIS LIGAS
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5. INGLATERRA
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• Sete marcas suprem os 19 clubes que participam da
Premier League 2014-2015. Um dos times não tem
patrocinador de material esportivo.
• Situação similar à da temporada 2013-2014, nesta,
no entanto, a Adidas tinha uma liderança folgada,
suprindo 9 equipes, seguida por Nike com 4 e Puma
com 2.
• Na temporada atual, a marca alemã continua como
líder, porém com apenas 5 times. As quatro perdas
em relação à temporada passada se devem ao
rebaixamento de uma equipe, a troca de marca
esportiva de duas e ao fato de uma ter ficado sem
fornecedor.
• A Nike se manteve com o mesmo número de times
e a Puma adicionou mais dois ao seu portfólio.
Marcas 2014-15 2013-14
Adidas 5 9
Puma 4 2
Nike 3 4
Macron 2 1
Warrior 2 1
Umbro 2 0
Under Armour 1 1
Sem 1 0
Avec 0 1
Errea 0 1

6. INGLATERRA
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• Os clubes com mais títulos de campeão
nacional são na ordem: Manchester United
(Nike) com 20, Liverpool (Warrior) com 18 e
Arsenal (Puma) com 13. Estes são também os
clubes com maiores quantidades de torcedores,
segundo o Instituto Roy Morgan (2004), com os
seguintes percentuais 7,0%, 5,2% e 4,4% no
país.
• É importante também considerar que, em
função da liga ter um nível de globalização
excelente, as equipes têm muitos fãs em outros
países.
• A seleção inglesa é vestida pela Nike, que
também patrocina o campeonato.

7. INGLATERRA
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• O fato digno de relato nessa disputa entre marcas
aconteceu no Arsenal, que trocou a Nike, com quem
estava desde 1994, pela Puma.
• O que pode se concluir aqui é que a Nike, mesmo não
sendo a marca com mais clubes, é a marca mais forte no
segmento futebol no país.
• Já sua arquirrival Adidas tem como clube de maior
destaque, o Chelsea – desde 2006 - que, apesar de ser
um clube centenário e com a 4ª maior torcida do país, só
começou a ter grande projeção internacional a partir de
2000 e tem apenas 4 títulos. Ciente de sua fragilidade no
mercado inglês, a empresa se moveu e passará a
patrocinar a partir da temporada 2015-2016, o
Manchester United, que estava com a Nike desde 2002.

8. ESPANHA
• Ao todo, 11 marcas esportivas suprem as 20 equipes
do campeonato espanhol da 1ª divisão. Uma a menos
do que na temporada anterior.
• Em ambas, a Nike foi a marca mais presente, 6 times,
seguida pela Adidas, que em 2013-2014 patrocinava 3
times e em 2014-2015 passou a ter 4. Em terceiro
vem a espanhola Joma, com 2 clubes nas temporadas
analisadas.
• Os três times que mais conquistaram o campeonato
espanhol foram: Real Madrid (Adidas, desde 1998)
com 32 títulos, Barcelona (Nike, desde 1998) com 22
e Atlético de Madrid (Nike, desde 2001) com 10.
• As maiores torcidas são as mesmas citadas acima,
segundo a Associação de Investigação dos Meios de
Comunicação (2013), com os seguintes percentuais
23,8%, 18,2% e 3,7%. www.jambosb.com.br
Marcas 2014-15 2013-14
Nike 6 6
Adidas 4 3
Joma 2 2
Puma 1 1
Warrior 1 1
Errea 1 1
Hummel 1 1
Xtep 1 1
Kelme 1 1
Acerbis 1 1
Lotto 1 0
Macron 0 1
Luanvi 0 1

9. ESPANHA
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• A troca mais relevante ocorrida entre a temporada
atual e a passada foi a do Valencia, que deixou a
Joma para se tornar Adidas. O Valencia tem,
segundo o mesmo instituto, a 4ª maior torcida e,
fora os três maiores clubes, é o único que
conquistou a La Liga no século XXI.
• A seleção espanhola veste Adidas.
• O que podemos perceber nesse país é uma pequena
vantagem qualitativa da Adidas, pois patrocina o
time de maior torcida e a seleção, enquanto a Nike
tem o clube com a 2ª maior torcida e o maior
número de clubes na 1ª divisão. Já a Puma, por sua
vez tem uma presença bastante tímida, pois só
patrocina uma equipe, o Espanyol.

10. ALEMANHA
• Entre a temporada passada e a atual houve um
aumento expressivo de marcas esportivas que
patrocinam os times alemães, passando de 5 para 8.
• Ocorreu também uma inversão de líderes: em 2013-
2014 a Adidas patrocinou 6 clubes e a Nike 5,
enquanto que em 2014-2015, a Nike patrocinou 6 e
a Adidas 4.
• As alemãs Jako e Puma ficaram com a 3ª posição em
2013-2014 com 3 equipes cada, porém a primeira
perdeu duas delas para Nike e a segunda uma para a
Lotto.
• Em 2014-2015, a 3ª posição está dividida entre a
Puma e a italiana Kappa.
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Marcas 2014-15 2013-14
Nike 6 5
Adidas 4 6
Puma 2 3
Kappa 2 1
Jako 1 3
Lotto 1 0
Erima 1 0
Saller 1 0

11. www.jambosb.com.br
• Os clubes com mais títulos nacionais são: Bayern de
Munique (Adidas) com 24, Nuremberg (Adidas) com 9,
Borussia Dortmund (Puma, desde 2012) com 8.
• O Institute for Sports, Business & Society (2011) aponta o
Bayer de Munique como o time maior torcida (25,1%),
seguido por Borussia Dortmund (18,6%) e Schalke 04
(7,0%) patrocinado pela Adidas.
• A seleção alemã veste Adidas, que também patrocina a
Bundesliga.
• Apesar da supremacia da Nike em # de equipes, a
vantagem da Adidas aqui é significativa, pois patrocina o
clube mais vencedor e de maior torcida, a seleção e
equipes com grande significância.
• O patrocínio da Puma ao Borussia deixa a empresa bem
posicionada na disputa pela 2ª posição nesse país.
ALEMANHA

12. ITÁLIA
• Os 20 clubes que disputam a Serie A 2014-2015
são supridos por 11 marcas. Em 2013-2014 era o
mesmo número de fornecedores, porém uma das
equipes, a Roma, estava sem patrocinador deste
segmento, espaço hoje ocupado pela Nike.
• Na temporada passada, 3 marcas eram líderes em
número de times patrocinados, a Nike e as
italianas Kappa e Macron, cada uma com 3 clubes.
• No campeonato atual, a empresa americana
aparece como líder absoluta com 5 times, seguida
por Kappa com 3.
• As equipes com mais títulos de campeão nacional
são: Juventus (Nike, desde 2003) com 30 e
Internazionale de Milão (Nike, desde 1998)
empatada com o Milan (Adidas, desde 1998) com
18 cada. www.jambosb.com.br
Marcas 2014-15 2013-14
Nike 5 3
Kappa 3 3
Macron 2 3
Joma 2 1
Lotto 2 1
Errea 1 2
Givova 1 2
Adidas 1 1
Sportika 1 1
HS Football 1 1
Royal 1 0
Legea 0 1
Sem 0 1

13. • Segundo o instituto Demos & Pi (2010), as três
equipes mais vencedoras são também as de
maiores torcidas. Juventus, 29,0%, Inter (17,4%) e
Milan (14,1%).
• A seleção da Itália veste Puma, que não está
presente em nenhuma equipe da Serie A.
• Não houve nenhuma mudança de patrocinador
esportivo relevante entre as duas últimas
temporadas.
• A superioridade da Nike parece inquestionável, não
tanto pelo número de equipes, mas principalmente
por estar em dois dos três maiores clubes do país.
• Entretanto, essa situação tende a se inverter, pois a
partir de 2015-2016, a Juventus será patrocinada
pela Adidas.
ITÁLIA
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14. FRANÇA
• O número de marcas esportivas como
patrocinadoras diminuiu da temporada 2013-
14 para 2014-15 de 11 para 8.
• Na 1ª temporada citada, quatro marcas
supriam 3 equipes e eram líderes sob esse
quesito: Adidas, Nike, Kappa e Macron.
• Na temporada atual, a Nike dobrou o número
de equipes, a Adidas aumentou em 1 e a Kappa
se manteve.
• Os clubes que disputam a Ligue 1 com mais
títulos nacionais são: Saint Etienne (Adidas)
com 10, Olympique de Marseille (Adidas) com
9 e Nantes (Umbro) com 8.
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Marcas 2014-15 2013-14
Nike 6 3
Adidas 4 3
Kappa 3 3
Puma 2 2
Umbro 2 0
Hummel 1 1
Burrda 1 1
Patrick 1 1
Macron 0 3
Lotto 0 1
Errea 0 1
Uhlsport 0 1

15. • Os times com mais torcedores, segundo o Ipsos
Public Affarirs (2006), são: Olympique de
Marseille – 16%, Lyon (Adidas) – 15%, Paris St.
Germain (Nike) – 5% e Saint Etienne – 4%.
• A seleção veste Nike.
• Pelo que se percebe, o mercado de material
esportivo da modalidade futebol tem uma
disputa bem severa. A Nike com a seleção e
com o clube da capital, o que proporciona um
destaque global, contra a Adidas com os dois
clubes de maior torcida, mais o que possui
mais títulos.
• A Puma aparece como patrocinadora do
Bordeaux com 6 títulos e do Rennes.
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FRANÇA

16. RÚSSIA
• O número de marcas esportivas que
patrocinam os 16 clubes da 1ª divisão do
campeonato russo cresceu de 5 para 8, entre
as temporadas 2013-14 e 2014-15.
• Houve também um empate na liderança. Na 1ª
temporada em estudo, a Nike foi líder com 7
equipes usando sua marca, seguida pela
Adidas com 4 e Puma com 3.
• Na temporada atual, a Adidas passou a dividir
com a Nike, ambas com 5 times, tendo na 2ª
colocação a Joma com 3.
• Excetuando um clube, o Kuban Krasnodor, que
trocou a empresa americana pela Adidas, as
demais perdas da Nike se originaram do
rebaixamento das equipes.
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Adidas 4 4
Nike 4 7
Joma 3 1
Puma 1 3
Umbro 1 0
Kappa 1 1
Macron 1 0
Legea 1 0

17. • Os clubes que mais conquistaram o campeonato
russo foram: Spartak Moscou (Nike desde 2005),
9 vezes, seu maior rival o CSKA (Adidas), 5 e o
Zenit (Nike), 3.
• Em relação à torcida, as maiores são as dos
clubes mais vencedores, porém a ordem é Zenit
(21%), Spartak (17%) e CSKA(17%). Essas
informações foram apuradas pelo Centro Russo
de Pesquisa de Opinião Pública (2013).
• A seleção tem o patrocínio da Adidas.
• É possível deduzir que o mercado para categoria
futebol apresenta equilíbrio entre as duas
principais concorrentes, já que a Nike possui no
seu portfólio o clube de maior torcida e o que
tem mais títulos, ao passo que a Adidas tem a
seleção e o rival do clube com mais títulos. www.jambosb.com.br
RÚSSIA

18. TURQUIA
• O campeonato turco de 1ª divisão,
conhecido como Süper Lig, é disputado por
18 equipes e nas duas temporadas
estudadas o número de marcas esportivas
patrocinadoras se manteve em 6.
• Na temporada 2013-2014, a Adidas vestiu
7 times, a Nike 4 e a Puma 3. No
campeonato atual, a Adidas se manteve
em 1º com o mesmo número de clubes, a
Nike em 2º com um time a mais e na 3ª
posição aparecem Puma e Lotto com duas
equipes cada.
• As alterações ocorridas foram devidas aos
acessos e rebaixamentos das equipes.
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Marcas 2014-15 2013-14
Adidas 7 7
Nike 5 4
Lotto 2 2
Puma 2 3
Hummel 1 1
Lescon 1 0
Umbro 0 1

19. www.jambosb.com.br
• Os clubes que mais conquistaram títulos
nacionais são: Fenerbahce (Adidas, desde 2004)
e Galatasaray (Nike, desde 2011), ambos com 19
e Besiktas (Adidas, desde 2009) com 13.
• As maiores torcidas, segundo o instituto Adil Gür
yönetimindeki A&G Araştırma Şirketi'ne (2010)
são Galatasaray (33,8%), Fenerbache (26,6%) e
Beskitas (18,4%).
• A seleção local veste Nike.
• Mais um país onde há equilíbrio entre as duas
principais marcas, a Nike veste o clube de maior
torcida e a seleção, enquanto a Adidas veste os
dois outros principais clubes, além de ter a
maioria dos times.
TURQUIA

20. • O campeonato português teve 16 clubes
disputando a temporada 2013-2014 e tem 18
clubes na temporada atual. O número de marcas
esportivas patrocinadoras subiu de 6 para 9.
• Na temporada 2014-2015, a liderança é dividida
entre a italiana Macron e a portuguesa Lacatoni
com 4, seguida da dinamarquesa Hummel com 3 e
da Nike com 2 times.
• Os clubes que mais conquistaram títulos nacionais
foram: Benfica (Adidas, desde 1997), 33 vezes,
Porto (Warrior, a partir desta temporada), 27 e
Sporting (Macron, a partir desta temporada), 18.
• As maiores torcidas são as dos mesmos clubes,
segundo pesquisa do Instituto O&O Performance
em 2012, com os seguintes percentuais: 39%, 20%
e 18%. www.jambosb.com.br
Marcas 2014-15 2013-14
Macron 4 3
Lacatoni 4 4
Hummel 3 3
Nike 2 4
Adidas 1 1
Warrior 1 0
Errea 1 0
Desportreino 1 0
CDT 1 0
Puma 0 1
PORTUGAL

21. • A temporada atual trouxe mudanças significativas
neste mercado. O Porto que estava com a Nike
desde 2000 passou a ser patrocinado pela
americana Warrior. Enquanto o Sporting trocou a
Puma, com quem estava desde 2006, pela
Macron.
• Com as alterações citadas, a Puma sai deste
mercado, a Nike perde um forte clube e a Adidas
permanece com uma única equipe, a que detém
mais títulos, maior torcida e maior número de
sócios torcedores.
• A seleção portuguesa veste Nike.
• Apesar da maior quantidade de equipes supridas
por parte da Nike em relação à Adidas e do
patrocínio à seleção nacional, a vantagem parece
pender para a empresa alemã graças ao Benfica.
PORTUGAL
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22. • 15 clubes disputaram o campeonato ucraniano em
2013-14, número que diminuiu para 14 na
temporada seguinte, sendo que 5 marcas de
material esportivo patrocinam as equipes.
• O clube com mais títulos de campeão ucraniano
são: Dynamo Kiev (Adidas), 13, Shaktar Donetsk
(Nike), 9 e Tavriya (Puma), 1.
• Em relação à torcida, não tivemos acesso à
nenhuma pesquisa, mas pelo que pudemos apurar
o Dynamo de Kiev possui o maior contingente de
torcedores.
• A seleção veste Adidas.
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UCRÂNIA
Marcas 2014-15 2013-14
Adidas 6 6
Nike 5 6
Puma 1 1
Umbro 1 1
Joma 1 1

23. • Também conhecido como Eridivisie, o
campeonato holandês é disputado por 18
equipes.
• Na temporada atual são 10 as marcas presentes.
A Macron é a líder com 4 times, seguida por
Adidas, Hummel, Masita, Nike e Patrick com 2
cada.
• Os clubes que mais venceram esse campeonato
foram: Ajax (Adidas, desde 2010), 33 vezes, PSV
Eindhoven (Nike, desde 1995), 21 e Feyenoord
(Adidas, a partir da temporada 2014-2015), 14.
• Não identificamos nenhuma pesquisa confiável
sobre tamanho das torcidas, mas pudemos
apurar que as maiores são Ajax, Feyenoord e PSV,
nessa ordem.
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HOLANDA
Marcas 2014-15 2013-14
Macron 4 1
Nike 2 3
Hummel 2 3
Patrick 2 2
Adidas 2 1
Masita 2 0
Jako 1 2
Errea 1 1
Erima 1 1
Quick 1 1
Puma 0 1
Lotto 0 1
Klupp 0 1

24. • Em termos de troca de patrocinador, a mais
relevante foi a do Feyenoord que após 5 anos com
a Puma mudou para Adidas.
• Sem a mesma relevância, houve a substituição da
Nike pela Macron na equipe do Vitesse, clube sem
grandes resultados, mas que é o mais antigo do
campeonato e único que tem um proprietário
estrangeiro, um empresário russo, o que pode
indicar uma gama maior de investimentos. Vale
ressaltar que o clube tem uma parceria com o
Chelsea da Inglaterra.
• A seleção holandesa veste Nike.
• A Adidas, em função dos clubes que patrocina,
leva uma pequena vantagem sobre a Nike na
categoria futebol neste país.
HOLANDA
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25. • O campeonato belga, Jupiler Pro League
tem a participação de 16 equipes. Em
ambas as temporadas 10 marcas de
material esportivo patrocinaram os times.
• Em 2014-2015, a Jako se manteve líder,
porém com um clube a menos do que na
temporada passada e empatada com a
Nike. A seguir aparecem Joma e Masita
com dois clubes cada.
• Os clubes com mais títulos nacionais
belgas são Anderlecht (Adidas),33 e Club
Brugge (Nike), 11, seguidos pelo Saint
Giloise, atualmente na 3ª divisão, com 10.
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BÉLGICA
Marcas 2014-15 2013-14
Jako 3 4
Nike 3 2
Joma 2 2
Masita 2 2
Adidas 1 1
Kappa 1 1
Patrick 1 1
Jartazi 1 1
MAPS 1 1
Saller 1 0
Vermac 0 1

26. • Não encontramos nenhuma pesquisa sobre
tamanho das torcidas, mas é fato que a
maior rivalidade do país ocorre entre as
duas equipes com mais títulos
conquistados. As poucas informações
disponibilizadas sobre o tema indicam que
o Anderlecht possui mais torcedores.
• Não houve nenhuma troca de fornecedor
entre as equipes, portanto as mudanças no
ranking são consequência das promoções e
rebaixamentos.
• A seleção belga veste Burrda, uma marca
suíça.
BÉLGICA
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27. • Na temporada 2014-2015, 10 marcas
patrocinam as 18 equipes do campeonato
grego de 1ª divisão e a Nike, tal como na
temporada anterior se manteve com 5
equipes, seguida por Adidas, Macron e
Tempo Sport com duas cada.
• Os clubes com mais títulos nacionais são
Olympiakos (Puma) com 40, Panathinakos
(Adidas) com 20 e AEK (Puma), atualmente
na 2ª divisão, com 11.
• Mesmo sem acesso a pesquisas realizadas
por institutos, apuramos que as maiores
torcidas pertencem aos mesmos clubes e na
mesma ordem.
• A seleção grega veste Nike.
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GRÉCIA
Marcas 2014-15 2013-14
Nike 5 7
Adidas 2 1
Macron 2 1
Tempo Sport 2 1
Joma 2 0
Umbro 1 2
Puma 1 1
Kappa 1 1
Legea 1 1
Eye Sportwear 1 1
Under Armour 0 1
Hummel 0 1

28. • O campeonato de 1ª divisão romeno
é disputado por 18 times.
• Na temporada 2014-2015, a Nike se
isolou na liderança com 5, seguida
por Joma com 4 e Puma e Masita
com 3 cada.
• Os clubes que mais conquistaram o
campeonato foram Steaua de
Bucarest, 25 títulos, time também
com maior número de torcedores e
Dinamo de Bucarest com 18, ambos
supridos pela Nike.
• A seleção veste Adidas.
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ROMÊNIA
Marcas 2014-15 2013-14
Nike 5 4
Puma 3 4
Masita 3 3
Joma 3 2
Errea 1 1
Legea 1 1
Lotto 1 0
Adidas 1 1
Macron 0 1
Givova 0 1

29. CONCLUSÕES
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30. • Na 1ª temporada analisada, 35 marcas
vestiram os 233 clubes contemplados no
estudo.
• A Nike foi a mais presente (58 times – 24,9%),
seguida por Adidas (44 – 18,9%), Puma (22 –
9,4%), Macron (14 – 6%) e Kappa (10 – 4,3%).
As demais tiveram percentuais inferiores a 4%.
• Na temporada 2014-2015, o número de
marcas subiu para 36 e o número de times
para 234, em função de Portugal ter incluído
mais duas equipes no campeonato.
• O ranking de marcas ficou assim: Nike (57 –
24,4%), Adidas (42 – 17,9 %), Puma (17 –
7,3%), Joma (15 – 6,4%), Macron (15 – 6,4%) e
Kappa (11 – 4,7%). As demais tiveram
percentuais menores do que 3,5%.
CONCLUSÕES
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31. • Os números mostram pequenos decréscimos da Nike,
Adidas e Puma (0,5 , 1,0 e 2,1 pontos percentuais
respectivamente).
• Destaque pode ser dado à Joma, que aumentou em 6 o
número de equipes.
• Se considerarmos as seleções destes países, temos a
seguinte classificação: Nike com 6, Adidas com 5 e Puma
e Burrda com uma cada.
• Caso a avaliação seja em relação ao clube que tem a
maior torcida nestes países, o ranking fica: Adidas com
7, Nike com 5 e Puma com 1.
• Obviamente, tratam-se de números meramente
indicativos, visto que são países com populações
diferentes tanto em quantidades absolutas como em
termos de poder de consumo.
CONCLUSÕES
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32. • A Europa é, sem dúvida, um mercado estratégico para
todas as marcas, não só pela quantidade de
campeonatos de alto valor, mas também pelo adiantado
processo de internacionalização das marcas dos clubes.
• Os principais clubes deste continente conseguem fazer
com que seus produtos sejam demandados por
consumidores de vários países, e assim conseguem fazer
com que o mercado não se restrinja apenas aos seus
torcedores.
• Para o sucesso deste processo é fundamental ter como
patrocinador de material esportivo, empresas que
consigam distribuir globalmente as camisas do clube,
daí a disputa bem acirrada entre Adidas e Nike.
• Essa maior atratividade explica as altas cifras envolvidas
nos contratos de patrocínios dos maiores clubes
europeus.
CONCLUSÕES
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33. Centro Empresarial CittàAmérica
Idel Halfen - idel.halfen@jambosb.com.br