Marketing trends outubro

• STARBUCKS – a importância doSTARBUCKS – a importância do
BrandbookBrandbook
• SEMÁFOROS – os novos assaltantesSEMÁFOROS – os novos assaltantes
• NOVOS TEMPOS – Revisão deNOVOS TEMPOS – Revisão de
estratégiasestratégias
• PLAYBOY – Ressuscitar, e, morr...PLAYBOY – Ressuscitar, e, morr...
• MKT, NOW!MKT, NOW!
• O IAB MIXX conference 2016O IAB MIXX conference 2016

SEU VOTO FOI PARA...SEU VOTO FOI PARA...
Fernando
Haddad
13
Marta
15
Celso
Russomanno
10
João
Doria
45
Luiza
Erundina
50
Levy
Fidelix
28
Ricardo
Young
18
Henrique
Áreas
29
Major
Olimpio 77
Altino
16
João Bico
27
O QUE CONSTATAMOS E APRENDEMOS COM AS ELEIÇÕES MUNICIPAIS?O QUE CONSTATAMOS E APRENDEMOS COM AS ELEIÇÕES MUNICIPAIS?

STARBUCKSSTARBUCKS
a importância do Brandbooka importância do Brandbook

Starbucks / BrandBookStarbucks / BrandBook
SEGUNDA, DIA DOS MORTOS, 2015SEGUNDA, DIA DOS MORTOS, 2015
Cidade vazia. Chuva passou. Crio coragem e vou até a
Smart Fit da Alameda Barros, SP. Na volta, paro no
Shopping Higienópolis. Paro no Starbucks para um café
fundamental e me deparo com um folheto: Bem-Vindo à
Starbucks.

BEM-VINDO A, À, AO STARBUCKS ?BEM-VINDO A, À, AO STARBUCKS ?
“Servir uma xícara de café perfeita. Esse foi
o motivo de abrirmos as portas em 1971, e é
isso que nos incentiva até hoje” (????!!!!)

Jamais, em tempo algum, essa foi a razão de ser doJamais, em tempo algum, essa foi a razão de ser do
STARBUCKSSTARBUCKS
1.1.JERRY BALDWIN, ZEV SIGEL, ALFRED PEET (1971)JERRY BALDWIN, ZEV SIGEL, ALFRED PEET (1971)
2.2.HOWARD SCHULTZ, 1982, BônusHOWARD SCHULTZ, 1982, Bônus  ItáliaItália
3.3.HOWARD SCHULTZ, 1985, Il GiornaleHOWARD SCHULTZ, 1985, Il Giornale
4.4.HOWARD SCHULTZ, 1987, compra o STARBUCKSHOWARD SCHULTZ, 1987, compra o STARBUCKS
E aí começa a história...E aí começa a história...

Howard Schultz jamais quis restringir seu negócio, oHoward Schultz jamais quis restringir seu negócio, o
Starbucks, a “servir uma xícara de café perfeita”. Quis,Starbucks, a “servir uma xícara de café perfeita”. Quis,
acima de tudo, e já numa espécie de premonição doacima de tudo, e já numa espécie de premonição do
mundo que começava a nascer, criar um oásis nosmundo que começava a nascer, criar um oásis nos
principais pontos das metrópoles – um terceiro lugar -,principais pontos das metrópoles – um terceiro lugar -,
onde as pessoas pudessem fazer um pit stop, respirar,onde as pessoas pudessem fazer um pit stop, respirar,
tomar fôlego entre a casa e o trabalho, o trabalho e a casa.tomar fôlego entre a casa e o trabalho, o trabalho e a casa.
E viverem uma experiência reconfortante e reabilitadora.E viverem uma experiência reconfortante e reabilitadora.
Momentos de felicidade e paz num mundo pegando fogo.Momentos de felicidade e paz num mundo pegando fogo.
Apenas, ou, tudo isso. E fez.Apenas, ou, tudo isso. E fez.

Hoje o Starbucks está presente em quase 100 países,Hoje o Starbucks está presente em quase 100 países,
com mais de 20 mil “oásis”, ou, “terceiros lugares”,com mais de 20 mil “oásis”, ou, “terceiros lugares”,
empregando quase 200 mil pessoas.empregando quase 200 mil pessoas.
Não o Starbucks dos dois professores e do escritor. ONão o Starbucks dos dois professores e do escritor. O
verdadeiro, o de Howard Schultz, e que nasceu em 1987,verdadeiro, o de Howard Schultz, e que nasceu em 1987,
não em 1971. Assim completará seus primeiros 30 anosnão em 1971. Assim completará seus primeiros 30 anos
em 2017…em 2017…

TÃO ESSENCIAL QUANTO A PARTITURA NA MÚSICA, OTÃO ESSENCIAL QUANTO A PARTITURA NA MÚSICA, O
BRANDBOOK É ESSENCIAL NO BRANDING.BRANDBOOK É ESSENCIAL NO BRANDING.
BRANDBOOK – Manifesto, Visão, Missão, Narrativa,BRANDBOOK – Manifesto, Visão, Missão, Narrativa,
Valores, Compromissos, LegadoValores, Compromissos, Legado

Starbucks / Brand BookStarbucks / Brand Book
““As marcas verdadeiramente empoderadasAs marcas verdadeiramente empoderadas
e feitas para durar são construídas a partire feitas para durar são construídas a partir
do coração. São reais e sustentáveis. Seusdo coração. São reais e sustentáveis. Seus
fundamentos são mais fortes porquefundamentos são mais fortes porque
brotam da força do espírito das pessoas ebrotam da força do espírito das pessoas e
jamais de uma campanha publicitária”jamais de uma campanha publicitária”
HOWARD SCHULTZHOWARD SCHULTZ

SEMÁFOROSSEMÁFOROS
OS NOVOSOS NOVOS
ASSALTANTESASSALTANTES

O CDC, CÓDIGO DE DEFESA DO
CONSUMIDOR, 1994
O CDC, CÓDIGO DE DEFESA DO CIDADÃO...
QUANDO?
SEMÁFORO

FOLHA, COTIDIANO – 10 DE MARÇO 2016FOLHA, COTIDIANO – 10 DE MARÇO 2016
“A QUANTIDADE DE ‘ASSALTOS’ NOS
SEMÁFOROS CRESCEU 798% DE UM ANO
PARA OUTRO”
PERGUNTA: OS CIDADÃOS FICARAM 798%
MAIS INFRATORES?
SEMÁFORO

Mais covarde que bater
em bêbado, roubar o cego,
passar rasteira em crianças
e idosos
SEMÁFORO

Prefeitura de SP – CET/GESTÃO FH - 2015Prefeitura de SP – CET/GESTÃO FH - 2015
• 4,3 milhões de multas por4,3 milhões de multas por
excesso de velocidadeexcesso de velocidade
• 54% a mais que em 201454% a mais que em 2014
SEMÁFORO

VAMOS CONTINUARVAMOS CONTINUAR
SENDO ESTUPRADOSSENDO ESTUPRADOS
POLITICAMENTE?POLITICAMENTE?
SEMÁFORO

NOVOS TEMPOS,NOVOS TEMPOS,
REVISÃO DE ESTRATÉGIAREVISÃO DE ESTRATÉGIA

Mais que na hora de nosMais que na hora de nos
conscientizarmos que vivemos umaconscientizarmos que vivemos uma
nova realidadenova realidade
Por razões conjunturais; Por razõesPor razões conjunturais; Por razões
estruturaisestruturais

CASE 1 - SORRIDENTSCASE 1 - SORRIDENTS
O primeiro exemplo é da Sorridents, que acaba de ter seu “case”O primeiro exemplo é da Sorridents, que acaba de ter seu “case”
estudado pela Harvard Business School. Uma rede comestudado pela Harvard Business School. Uma rede com
consultórios dentários voltados para pacientes das classes C e D.consultórios dentários voltados para pacientes das classes C e D.
Criada em 1995, pela dentista Carla Sarni, seguia seu caminhoCriada em 1995, pela dentista Carla Sarni, seguia seu caminho
naturalmente quando se deu conta de um novo públiconaturalmente quando se deu conta de um novo público
aterrissando em suas clínicas. Classes A e B!aterrissando em suas clínicas. Classes A e B!
Segundo Carla, em 2015, a Sorridents atendeu 441 mil pessoasSegundo Carla, em 2015, a Sorridents atendeu 441 mil pessoas
realizando 2,2 milhões de procedimentos. E revela a foto: “antes,realizando 2,2 milhões de procedimentos. E revela a foto: “antes,
2% dos clientes eram do topo da pirâmide, agora já representam2% dos clientes eram do topo da pirâmide, agora já representam
17%. E neste ano de 2016 serão 25%”. Diante dessa nova realidade17%. E neste ano de 2016 serão 25%”. Diante dessa nova realidade
e dos fatos, a Sorridents reorientou sua busca para os próximose dos fatos, a Sorridents reorientou sua busca para os próximos
consultórios, considerando o novo público “submergente”.consultórios, considerando o novo público “submergente”.
Procedendo, claro, algumas adaptações e aprimoramentos nosProcedendo, claro, algumas adaptações e aprimoramentos nos
serviços.serviços.

CASE 2 - KROTONCASE 2 - KROTON
O outro exemplo é da Kroton, a maior rede privada de ensinos do Brasil, comO outro exemplo é da Kroton, a maior rede privada de ensinos do Brasil, com
mais de 500 mil alunos em 120 unidades. Para perplexidade dos céticos, e dosmais de 500 mil alunos em 120 unidades. Para perplexidade dos céticos, e dos
acionistas que se desfizeram de suas ações, fechou o ano com uma receitaacionistas que se desfizeram de suas ações, fechou o ano com uma receita
líquida de R$ 5,26 bilhões, contra R$ 4,82 bi de 2014. E um lucro líquido de R$líquida de R$ 5,26 bilhões, contra R$ 4,82 bi de 2014. E um lucro líquido de R$
1,78 bi contra R$ 1,37 bi de 2014 –, crescimento de 9% nas receitas e 30% no1,78 bi contra R$ 1,37 bi de 2014 –, crescimento de 9% nas receitas e 30% no
lucro! E aí todos se perguntam qual a razão do milagre?lucro! E aí todos se perguntam qual a razão do milagre?
Não teve milagre, teve ação. Ao invés de ficar se lamentando a Kroton fez o queNão teve milagre, teve ação. Ao invés de ficar se lamentando a Kroton fez o que
tinha que ser feito. Aceitar a nova realidade e se reposicionar. Conformetinha que ser feito. Aceitar a nova realidade e se reposicionar. Conforme
explicou Rodrigo Galindo, presidente do grupo Kroton, a Carlos Sambrana:explicou Rodrigo Galindo, presidente do grupo Kroton, a Carlos Sambrana:
““No começo de 2015, nos perguntamos o que podíamos fazer para combater aNo começo de 2015, nos perguntamos o que podíamos fazer para combater a
crise. Decidimo-nos por focar no que estava sob nosso controle. A redução docrise. Decidimo-nos por focar no que estava sob nosso controle. A redução do
FIES foi anunciada em dezembro de 2014. Na primeira semana de fevereiro deFIES foi anunciada em dezembro de 2014. Na primeira semana de fevereiro de
2015, já tínhamos um produto de financiamento próprio. O aluno paga 50% da2015, já tínhamos um produto de financiamento próprio. O aluno paga 50% da
mensalidade até completar o curso e o restante nos outros quatro anos…”.mensalidade até completar o curso e o restante nos outros quatro anos…”.

Já já o terreno vai se acomodar. E todosJá já o terreno vai se acomodar. E todos
os que pararam para esperar, vão teros que pararam para esperar, vão ter
que arcar com um custo adicional: o doque arcar com um custo adicional: o do
tempo perdido. ATÉ PORQUE, Etempo perdido. ATÉ PORQUE, E
CONTRARIANDO O DITADO, QUEMCONTRARIANDO O DITADO, QUEM
ESPERA NUNCA ALCANÇA...NUNCA!ESPERA NUNCA ALCANÇA...NUNCA!

RESSUSCITOU, E,RESSUSCITOU, E,
MORR...MORR...

NORMA JEANE MORTENSONNORMA JEANE MORTENSON
Norma Jeane Mortenson nasceu no dia 1
de junho de 1926, em Los Angeles. Depois
de viver em lares como filha adotiva e em
um orfanato, casou-se pela primeira vez
com 16 anos. Algumas tentativas
fracassadas no cinema, sem dinheiro,
concordou em posar nua no dia 27 de
maio de 1949, para o fotógrafo Tom
Kelley. Em uma sessão de duas horas tirou
24 fotos e ganhou 50 dólares. Doze delas
decoravam os meses de um calendário
que invadiu o país…
Marilyn Monroe

HUGH HEFNER, 1953
Era o responsável pela circulação da revista Children´s Activities. Recém-
chegado do exército, ainda guardava algumas revistas com “pin-ups” que
faziam megassucesso entre os recrutas. Mas, careciam de conteúdo de
qualidade. Decidiu somar mulher bonita e pelada com entrevistas e matérias
emblemáticas e foi atrás de dinheiro.
Dando como garantia os móveis de seu apartamento, levantou US$ 8 mil.
Lembrou-se das fotos do calendário e comprou os direitos por 500 dólares.
Dentre diferentes nomes para a publicação decidiu-se por Playboy – na época,
marca de carros e designação de homens com determinado estilo de vida.
Pediu para seu amigo Arthur Paul criar um pequeno mascote que traduzisse o
espírito da publicação. Nasceu um coelho.
HUGH HEFNER

Em novembro de
1953, 69 mil
exemplares de
Playboy com a ex-
Norma Jeane
Mortenson
rebatizada Marilyn
Monroe chegam às
bancas. Tudo o mais
é história…

PLAYBOY/BRASIL
Em 1975, a Editora Abril compra osEm 1975, a Editora Abril compra os
direitos da revista, mas tem que cederdireitos da revista, mas tem que ceder
ao governo militar e a rebatiza comoao governo militar e a rebatiza como
Revista Do Homem. Em 1978, retoma aRevista Do Homem. Em 1978, retoma a
denominação original, Playboy. Emdenominação original, Playboy. Em
2015, e diante da crise das plataformas2015, e diante da crise das plataformas
analógicas, muito especialmente asanalógicas, muito especialmente as
revistas, a Abril desiste de Playboy…revistas, a Abril desiste de Playboy…
Mas durante 40 anos marcou época emMas durante 40 anos marcou época em
nosso país. Mal sabia e muito menosnosso país. Mal sabia e muito menos
imaginava que quando completou 20imaginava que quando completou 20
anos nascia uma rede que abreviariaanos nascia uma rede que abreviaria
seus dias e tornaria irrelevantes asseus dias e tornaria irrelevantes as
peladonas do editorial. Uma tal depeladonas do editorial. Uma tal de
www…www…

PLAYBOY/BRASIL
A primeira edição da Playboy brasileira chegou às bancasA primeira edição da Playboy brasileira chegou às bancas
no mês de agosto de 1975. Vinte anos depois, entre 1995 eno mês de agosto de 1975. Vinte anos depois, entre 1995 e
2000, batia recorde atrás de recorde de tiragem e2000, batia recorde atrás de recorde de tiragem e
circulação. Muitas edições superavam a tiragem de 1circulação. Muitas edições superavam a tiragem de 1
milhão de exemplares e sabe-se deus – ou o diabo – osmilhão de exemplares e sabe-se deus – ou o diabo – os
números de circulação. Alguns números passaram pornúmeros de circulação. Alguns números passaram por
mais de 30 “leitores”. E, dentre esses, recordistas commais de 30 “leitores”. E, dentre esses, recordistas com
Joana Prado (Feiticeira), Suzana Alves (Tiazinha),Joana Prado (Feiticeira), Suzana Alves (Tiazinha),
dançarinas do Tchan, Adriane Galisteu, e ainda Maitêdançarinas do Tchan, Adriane Galisteu, e ainda Maitê
Proença na Sicília e Vera Fischer em Paris. Cliques de BobProença na Sicília e Vera Fischer em Paris. Cliques de Bob
Wolfenson.Wolfenson.
Depois veio a crise. A tiragem despencou ladeira abaixo.Depois veio a crise. A tiragem despencou ladeira abaixo.
As vezes mal chegavam aos 80 mil exemplares. DeAs vezes mal chegavam aos 80 mil exemplares. De
modelos que chegaram a ganhar o equivalente a um bommodelos que chegaram a ganhar o equivalente a um bom
apartamento em dinheiro – mais de 1 milhão de reais – aapartamento em dinheiro – mais de 1 milhão de reais – a
modelos que conformaram-se com R$ 20 ou R$ 30 mil.modelos que conformaram-se com R$ 20 ou R$ 30 mil.
Prejuízos e mais prejuízos um mês atrás do outro. A AbrilPrejuízos e mais prejuízos um mês atrás do outro. A Abril
jogou a toalha.jogou a toalha.

PLAYBOY RESSUSCITA
No mês de abril, uma novaNo mês de abril, uma nova
editora do Paraná tentaeditora do Paraná tenta
ressuscitar Playboy. Pararessuscitar Playboy. Para
aparecer na capa e no miolo daaparecer na capa e no miolo da
revista Luana Piovani aceitourevista Luana Piovani aceitou
receber seu cachê de estimadosreceber seu cachê de estimados
R$ 500 mil fazendo propagandaR$ 500 mil fazendo propaganda
para os eventuais anunciantespara os eventuais anunciantes
da revista no ensaio fotográfico.da revista no ensaio fotográfico.
Probabilidade de PlayboyProbabilidade de Playboy
sobreviver? 1%. Não obstante osobreviver? 1%. Não obstante o
entusiasmo dos novos parceirosentusiasmo dos novos parceiros
da revista no Brasil – PBBda revista no Brasil – PBB
Entertainment – os tempos sãoEntertainment – os tempos são
outros.outros.

PLAYBOY RESSUSCITA
E da mesma forma que Victor HugoE da mesma forma que Victor Hugo
estava coberto de razão quandoestava coberto de razão quando
disse, e Tom Peters se apoderou dadisse, e Tom Peters se apoderou da
frase, “Nada mais poderoso do quefrase, “Nada mais poderoso do que
uma ideia cujo tempo chegou”, ouma ideia cujo tempo chegou”, o
inverso é rigorosamente verdadeiro:inverso é rigorosamente verdadeiro:
Nada mais débil do que ideia cujoNada mais débil do que ideia cujo
tempo se foi.tempo se foi.
Pessoas não compram produtos.Pessoas não compram produtos.
Compram os serviços que osCompram os serviços que os
produtos prestam. E os serviçosprodutos prestam. E os serviços
prestados por Playboy há muitoprestados por Playboy há muito
perderam a relevância para seusperderam a relevância para seus
leitores veteranos e supostamenteleitores veteranos e supostamente
saudosos do passado; e não dizemsaudosos do passado; e não dizem
absolutamente nada para os X,Y,Z…absolutamente nada para os X,Y,Z…

A NOVA ORDEM MUNDIAL DA
COMUNICAÇÃO

TENDÊNCIAS DETENDÊNCIAS DE
MARKETING EMARKETING E
BRANDINGBRANDING
CONTADAS EM 5CONTADAS EM 5
PARTESPARTES

MAS ANTES DASMAS ANTES DAS
TENDÊNCIAS... UMATENDÊNCIAS... UMA
CONSTATAÇÃO: OCONSTATAÇÃO: O
PHIGITAL NÃO É MAISPHIGITAL NÃO É MAIS
TENDÊNCIA; É REALIDADETENDÊNCIA; É REALIDADE

FATO 1 – CHECK IN AAFATO 1 – CHECK IN AA

FATO 2 – IMIGRAÇÃO JFKFATO 2 – IMIGRAÇÃO JFK

FATO 3 – YELLOW CABSFATO 3 – YELLOW CABS

FATO 4 – CITIZENM HOTELFATO 4 – CITIZENM HOTEL

TENDÊNCIA 1 – OTENDÊNCIA 1 – O
IMPACTO DAIMPACTO DA
CONCENTRAÇÃOCONCENTRAÇÃO

1. O IMPACTO DA CONCENTRAÇÃO1. O IMPACTO DA CONCENTRAÇÃO

• Digital X TradicionalDigital X Tradicional
• Display X NativaDisplay X Nativa
• Big Data X Big BubbleBig Data X Big Bubble
• Tráfego Humano X Tráfego Não HumanoTráfego Humano X Tráfego Não Humano
• Adblocks X Acesso PagoAdblocks X Acesso Pago
• Facebook + Google têm as 10 maioresFacebook + Google têm as 10 maiores
audiências mobiles.audiências mobiles.
• Enfraquecimento dos Publishers, das Agências eEnfraquecimento dos Publishers, das Agências e
das Marcas.das Marcas.

• Publishers buscando novo modelo dePublishers buscando novo modelo de
negócionegócio
– Valorização da Mídia NativaValorização da Mídia Nativa
– Branded ContentBranded Content
– Conteúdo confiável e de qualidade – a voltaConteúdo confiável e de qualidade – a volta
da assinatura em modelo multiplataformada assinatura em modelo multiplataforma
– Além de novos negóciosAlém de novos negócios

TENDÊNCIA 2 –TENDÊNCIA 2 –
MARKETING EMARKETING E
BRANDING APÓS OBRANDING APÓS O
BOTTINGBOTTING

MARKETING E BRANDING APÓS O BOTTINGMARKETING E BRANDING APÓS O BOTTING

WATSON ADSWATSON ADS
• INTEREGEINTEREGE
• ENGAJAENGAJA
• QUALIFICAQUALIFICA
• ENCANTAENCANTA

TENDÊNCIA 3 – OTENDÊNCIA 3 – O
NOVO PRESTADORNOVO PRESTADOR
DE SERVIÇOS DEDE SERVIÇOS DE
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

O NOVO PRESTADOR DE SERVIÇO DE COMUNICAÇÃOO NOVO PRESTADOR DE SERVIÇO DE COMUNICAÇÃO
• EXEMPLO DO MCDONALD´SEXEMPLO DO MCDONALD´S
– OminicomOminicom
– FacebookFacebook
– GoogleGoogle
– The New York TimesThe New York Times
• GOOGLE ZOOGOOGLE ZOO
– Trabalho em conjunto com a agência para os projetos deTrabalho em conjunto com a agência para os projetos de
grande investimentogrande investimento

• DesafiosDesafios
–Conteúdo X PerformanceConteúdo X Performance
–Agilidade X ConsistênciaAgilidade X Consistência
–Digital Mindset X TraditionalDigital Mindset X Traditional
MindsetMindset

ALGUNS BONS EXEMPLOSALGUNS BONS EXEMPLOS

TENDÊNCIA 4 –TENDÊNCIA 4 –
MOBILE, VÍDEO, BIGMOBILE, VÍDEO, BIG
DATA E OU AR/VRDATA E OU AR/VR

TENDÊNCIA 5 – CADATENDÊNCIA 5 – CADA
MACACO NO SEUMACACO NO SEU
GALHOGALHO

TWITTERTWITTER
• Deixou de ser Rede Social e Passou a serDeixou de ser Rede Social e Passou a ser
uma plataforma de Streaming deuma plataforma de Streaming de
ConteúdoConteúdo

CADA MACACO NO SEU GALHOCADA MACACO NO SEU GALHO

CADA MACACO NO SEU GALHOCADA MACACO NO SEU GALHO
• ENQUANTO ISSO O FACEBOOKENQUANTO ISSO O FACEBOOK
– É uma Plataforma de Conexão de PessoasÉ uma Plataforma de Conexão de Pessoas
• Por isso investe em tudo que qualifique essaPor isso investe em tudo que qualifique essa
conexãoconexão
– DRONES QUE LEVAM INTERNET PARA LUGARES MAISDRONES QUE LEVAM INTERNET PARA LUGARES MAIS
REMOTOSREMOTOS
– INTELIGÊNCIA ARTIFICIALINTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
– MOBILEMOBILE
– STREAMINGSTREAMING

PRÓXIMO ENCONTROPRÓXIMO ENCONTRO
04/Novembro/201604/Novembro/2016

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