1. 3.2.5 ÉTICA NA COMUNICAÇÃO

2. 1. Contextualização:
Ética
e
Ética na Comunicação
2. Princípios
Comunicação
da
Ética
na

3. 1.Contextualização: Ética e Ética
na Comunicação

4. 4

5. ÉTICA
“… concerne ao estudo da moral e à aplicação
da razão para elucidar regras e princípios
específicos que determinam o certo e o errado
numa dada situação. Estas regras e princípios
chamam-se teorias éticas.”
(Crane & Matten, 2010)
5

6. “… está relacionada com o carácter
individual e as regras morais que governam
e limitam a nossa conduta. Investiga
questões acerca do que é certo e errado,
dever e obrigação, e responsabilidade
moral.”
(Shaw, 2011)
6

7. “… esse saber viver, ou arte de viver.”
(Savater, 1991)
7

8. “ A ética tem origem
na vida quotidiana.”
(Popkin & Stroll, 1956)
Nos dilemas morais que surgem
em situações concretas da vida
dos indivíduos e apelam à sua
consciência e necessidade de
tomar uma decisão
8

9. “Um dilema moral é uma situação que requer uma
escolha em relação a um possível curso de acção
que, apesar de potencialmente poder beneficiar o
indivíduo ou a organização ou ambos pode ser
considerado não-ético. É muitas vezes uma
situação em que uma acção tem de ser realizada
mas para a qual não existe consenso acerca do
que é correcto ou incorrecto”.
(Schermerhorn, 2002)
9

10. A reflexão ética do quotidiano transforma-se
numa reflexão de cariz filosófico quando
transcende as questões concretas que
surgem na vida dos indivíduos e desenvolve
uma abordagem geral e abstracta acerca
delas.
10

11. Perspectiva
Contexto
Devo mentir-lhe ou dizer-lhe a verdade
sobre onde estive ontem à noite?
Particular
Poderei
ter
este
circunstâncias?
bebé
nestas
Quotidiano
Este favor é-me especialmente vantajoso
face às minhas ambições políticas. Devo
aceitá-lo?
Haverá circunstâncias em que a mentira é
moralmente defensável?
É o aborto moralmente admissível?
Geral
Filosofia
Subornar e ser subornado são duas faces
da mesma moeda: o uso de quaisquer
meios para atingir os fins. Todos os meios
da acção são moralmente legítimos?
11

12. ÉTICA NA COMUNICAÇÃO
Reflexão filosófica sobre a conduta correcta e
incorrecta aplicada aos contextos da
comunicação interpessoal, mais concretamente,
da comunicação organizacional em geral, por
um lado, e do exercício das actividades
profissionais ligadas aos meios de comunicação,
por outro.

13. “…the fundamental to responsible thinking,
decision making, and the development of
relationships and communities within and
across contexts, cultures, channels, and
media.” (National Communication Association)

14. Porquê a interrogação ética na
comunicação?

15. Factores macro-ambientais
Consumidores
informados,
exigentes e
conectados
Globalização
das
comunicações
Poder de influência dos
meios de comunicação
de massas na
percepção da realidade

17. Razões para a crescente importância da
ética na comunicação

18. Crescente conectividade entre consumidores,
consumidores e organizações, organizações
Os escândalos envolvendo empresas de todos os
sectores de actividade e também os profissionais e
empresas de comunicação continuam a ocorrer,
instalando-se a desconfiança dos consumidores e
públicos

19. A crise de valores do mundo contemporâneo
(indiferença
ética,
gratificação
imediata,
predomínio do visual e estético sobre o ético, dos
interesses
compromete
pessoais
a
sobre
qualidade
os
dos
colectivos…)
conteúdos
comunicacionais, a confiança dos públicos, assim
como o sistema de valores das organizações em
geral e dos profissionais da
particular
comunicação em

20. Ainda não está generalizada uma educação
formal e compreensiva da ética junto de
empresários de todas as áreas e profissionais da
comunicação, para além da resultante dos códigos
deontológicos das diferentes áreas de actividade
(jornalistas, relações públicas, publicitários…)
Uma atitude ética contribui para a melhoria da
imagem
e
profissionais
reputação
das
organizações
e

21. As
tecnologias
digitais
(web
technologies)
generalizaram o acesso dos consumidores a todos
os
tipos
de
conteúdos
comunicacionais
(informativos e educativos, lúdicos, comerciais,
sociais…) e afectaram a capacidade individual de
controlar a informação que é tornada pública
… criaram novos e mais complexos espaços de
networking e comunidades sociais

22. …
estimularam
moralmente
disseminação
o
relaxamento
questionáveis
de
práticas
de
condutas
(exposição
linguísticas
pública,
pouco
elaboradas ou cuidadas, preguiça intelectual…)
mas também
a interrogação sobre a natureza e alcance da
privacidade, e o reforço do escrutínio público a
respeito do comportamento das empresas e dos
profissionais da comunicação

23. … em suma, geraram novas
manifestações de tradicionais
questões éticas…

24. A Ética para além da Deontologia
Profissional
A Deontologia Profissional designa o conjunto
de princípios de conduta e deveres de uma
profissão, estabelecendo, por conseguinte, os
limites de actuação dos profissionais, o quadro
de referência do comportamento correcto e
incorrecto.

25. Ainda que assente em alguns valores morais
fundantes das sociedades e acção colectiva
(e.g. vida humana, justiça…), compreende
também um conjunto de acções, direitos,
deveres e princípios de interesse e aplicação
exclusivos numa área profissional

26. Em regra, a deontologia profissional
encontra-se condensada num designado
CÓDIGO DE ÉTICA
ou
Código Deontológico

27. Códigos de Ética
Grupo
Profissional
Advogados
Engenheiros
Técnicos
Oficiais de
Contas
Grupo
Empresarial
…
PT
EP
EDP
…

28. Códigos Deontológicos das Principais
Actividades Profissionais na Área da
Comunicação
• CÓDIGO DEONTOLÓGICO DO JORNALISTA, aprovado em 4 de maio de
1993, em Assembleia Geral do Sindicato dos Jornalistas
• CÓDIGO
DE
CONDUTA
DO
GESTOR
DE
COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS, aprovado em 31 de Março de
2009 Assembleia Geral APCE.
• CÓDIGO DE CONDUTA DO ICAP EM MATÉRIA DE PUBLICIDADE,
aprovado em 31 de Março de 2010
• STATEMENT OF ETHICS da AMA (American Marketing Association)

29. Assim, a Ética diferencia-se da mera acção
incorrecta e violadora da deontologia
profissional e em relação à qual não há
dúvidas quanto ao juízo moral.

30. “Os valores pessoais e profissionais que defendemos
não são mutuamente exclusivos. Quer dizer, a nossa
decisão em relação a defender um valor não significa
que tenhamos de abandonar outro. É antes uma
questão de estabelecermos prioridades sobre valores
que sustentamos simultaneamente.”
(Plaisance, 2009)

31. 2. Princípios
da
Comunicação
Ética
na

32. Os princípios éticos da comunicação atestam que
todos os actos comunicacionais possuem
uma dimensão moral, na qual inscrevemos um
conjunto de valores. Vários têm sido identificados
como
estando
envolvidos
numa
prática
comunicacional, por académicos e investigadores
oriundos das mais diversas áreas disciplinares,
como a psicologia, a sociologia, a filosofia, a
teoria política, entre outras.

33. TRANSPARÊNCIA
JUSTIÇA
DANO
PRIVACIDADE
AUTONOMIA
COMUNIDADE

34. Os Princípios transparência, dano, autonomia e
justiça entendem-se, consensualmente, como
orientadores da conduta e intrínsecos à prática
ética (o que significa agir com responsabilidade
moral no âmbito da comunicação). Privacidade e
comunidade,
por
seu
turno,
incorporados
na
conduta
profissionais,
embora
sejam
e
não
existem
na
prática
preocupações
objectivas relativamente aos sujeitos-alvo da
comunicação.

36. TRANSPARÊNCIA
“… conduta que presume uma abertura
(openness) na comunicação e responde à
expectativa razoável de uma troca franca
(forthright exchange) quando as partes têm
um interesse legítimo (legitimate stake) nas
consequências que se seguem ao envio ou
recepção de uma mensagem.” (Plaisance, 2009)

37. Transparência
é
deixar
claras
as
nossas
motivações, aspirações e intenções aos outros,
para que assim possam, como seres racionais
que são, avaliar as nossas acções. Todo o agir
ético deve assumir o homem não como um meio,
mas
como
um
fim
em
si
mesmo.
E
ao
(so)negarmos informação relevante negamos, a
fortiori, a capacidade racional do outro, portanto,
a sua liberdade de julgamento.
Vide: Ética Kantiana e Kant, Fundamentação da Metafísica dos Costumes
(1785)

38. Transparência
(Transparency)
Confiança
(Trust)
Respeito
(Respect)
As novas TIC são vistas como
adjuvantes da transparência
pessoal, organizacional e social e,
assim, da confiança e
responsabilização
A transparência, ao limitar o engano,
a fraude ou a informação errónea,
contribui para tratar a Humanidade
com respeito (i.e. atender à sua
racionalidade e liberdade)

39. Questões
O que significa mostrar respeito por alguém
quando comunicamos?
Quais são as minhas razões para afirmar o que
afirmo?
Estou a ser honesto ou há alguma coisa que não
revelo?
Quais os limites da minha comunicação pública?

41. DANO
Fundamentalmente, definido pela
negativa: ‘non-maleficence’ ou ‘não
prejudicar os outros’ ou, ainda,
‘evitar fazer mal aos outros’.
Considerado um dever prima facie.

42. Dano é um conceito culturalmente definido e
muitas vezes identificado com ‘ofender o outro’
ou ‘violar os seus direitos’. Muito assente nos
valores ocidentais de autonomia e individualismo,
a noção de causar dano a outrem apoia-se ainda
na ideia de que decorre de uma tomada de
decisão que não considerou a necessidade de
solicitar o consentimento de quem é afectado por
ela.
Vide: Éticas Consequencialistas e Stuart-Mill, Utilitarismo (1861); Éticas
Deontológicas e W. D. Ross, Foundations of Ethics (1939)

43. Dano
(Harm)
Integridade e
Dignidade Pessoal
(Personal Integrity
and Dignity)
Sob este ponto de vista,
o dano é visto
essencialmente na sua
perspectiva moral,
independentemente de
outras dimensões
poderem estar
implicadas (como a
integridade e dignidade
físicas, por exemplo)
Interesse
(Interest)
Causar dano prejudica
a possibilidade de
outrem realizar os seus
interesses próprios e
projecto pessoal de
vida
Consentimento
(Consent)
O consentimento
envolve atender
ao direito à
integridade do
indivíduo e,
assim, a questão
do dano moral
não se coloca.

44. Dano pode significar coisas diferentes em diferentes
contextos comunicacionais:
Comprometer uma possibilidade de negócio de um
cliente ou prejudicar a sua imagem pública
Comprometer a credibilidade profissional própria no
longo prazo
Comprometer o interesse público
Comprometer o direito à privacidade …

45. Questões
Quem, exactamente, pode ser prejudicado por uma decisão
em particular?
Em que baseamos esta noção de dano potencial?
Poderá o dano provocado a um indivíduo poupar o dano a um
grupo e será isso eticamente justificável?
Quem decide sobre o que é ou não dano?
Podem os responsáveis pela comunicação com os diferentes
públicos decidir unilateralmente sobre o que lhes é prejudicial
sem serem paternalistas ou condescendentes?

47. AUTONOMIA
“A verdadeira autonomia moral tem
pouco a ver com a liberdade e muito
mais com aderirmos consciente e
livremente a certos valores e a fazer
«o que é correcto».” (Plaisance, 2009)

48. AUTONOMIA (liberdade positiva)
(designa não apenas o que podemos fazer
mas também o que devemos fazer; a
autonomia moral refere a nossa capacidade
para controlar as razões das nossas acções,
mostrando entendimento das nossas
obrigações como seres morais)
Liberdade (liberdade negativa)
(estado de ser caracterizado pela ausência
razoável de forças exteriores e que nos
permite procurar realizar os nossos
interesses e visões de felicidade)

49. No Ocidente, a autonomia é um conceito fundador do
pensamento
iluminista
sociedades
que
e,
posteriormente,
caminharam
para
das
regimes
democráticos. À autonomia tem sido associada a
ideia de progresso social, assente, por sua vez, na de
progresso individual. A autonomia, na medida em que
é libertadora da criatividade, conduz ao ‘mercado das
ideias’ e só este permite o avanço civilizacional.
Vide: Kant, Fundamentação da Metafísica dos Costumes (1785), Dworkin,
The Theory and Practice of Autonomy (1988), Berlin, Four Essays on
Liberty (1969)

50. REDE CONCEPTUAL
Autodeterminação
Independência
AUTONOMIA
Responsabilidade
Vontade
Livre

51. Questões
Até que ponto nos reconhecemos como agentes autónomos na
generalidade das situações de vida?
Em que medida podem os deveres profissionais comprometer
a autonomia do indivíduo?
Será a autonomia um valor ‘sobrevalorizado’ nas sociedades
ocidentais/ocidentalizadas,
conducente
a
um
exagero
individualístico e comprometedor da dimensão comunitária da
vida humana?

53. COMUNIDADE
“… refere-se à rede de indivíduos em
relações sociais uns com os outros
que nos ajuda a definir quem somos,
ao mesmo tempo que constitui a base
de acção e expressão de valores e
objectivos partilhados.” (Plaisance, 2009)

54. DIMENSÕES DA COMUNIDADE
Familiar
ou
social
Cultural
COMUNIDADE
Moral
Política

55. A noção de comunidade assenta na ideia de que
tudo o que nos define como indivíduos decorre da
assumpção
de
papeis
sociais
gerados
na
comunidade e, assim, que não podemos furtar-nos
à nossa natureza essencialmente relacional: todos
os papeis que desempenhamos são por si mesmos
relacionais e, por isso, a identidade é grandemente
determinada pelos grupos a que pertencemos.
Vide: Aristóteles, Ética Nicomaqueia e Política; J. Dewey, The Public and
its Problems (1927)

56. Questões
A noção de desenvolvimento pessoal é incompatível com uma
valorização da comunidade?
Em que medida a visão comunitária estimula a democracia
participativa e como?
Qual o papel da educação e da comunicação no progresso
moral da comunidade?
Pode o progresso social excluir o progresso individual?

58. PRIVACIDADE
“…é a capacidade para realizar coisas na
nossa vida sem o escrutínio público” (Plaisance,
2009),
convertendo-se assim no direito a
‘sermos deixados em paz’ (to be left alone)

59. FUNÇÕES DA PRIVACIDADE
Distância necessária
à interacção social
Reconhecimento da
autonomia moral
Autorização de um
espaço de
retaguarda informal
Realização dos
objectivos morais
Limitação dos
contextos de conflito
e caos interpessoal

60. “No lado mais restrito do espectro, a privacidade
relaciona-se exclusivamente com a informação
pessoal e descreve até que ponto os outros têm
acesso a esta informação.” No seu sentido mais lato,
refere-se à medida da extensão em que um
indivíduo é autorizado a um espaço social e legal
para desenvolver os poderes emocionais, cognitivos,
espirituais e morais de um agente autónomo
(Schoeman, 1992).
Vide: F. D Schoeman. Privacy and Social Freedom (1992)

61. Questões
Porque é a privacidade considerada importante?
Como deve ser interpretada e aplicada na prática profissional?
Como conciliar a ideia de privacidade de consumidores,
produtores e profissionais da comunicação?
Que conflitos emanam dos interesses da ‘esfera pública’ e da
‘esfera privada’?

63. JUSTIÇA
“… engloba um conjunto de ideias e teorias,
incluindo as pretensões de que temos certos
direitos, que estes direitos legais se baseiam
numa concepção e obrigações morais, que
de alguma forma a noção de justiça se
relaciona com ideias acerca da equidade,
igualdade, imparcialidade e bem social.”
(Plaisance, 2009)

64. A Justiça é a fundação da nossa ideia do que
constitui “uma sociedade de sucesso e funcional”
(Plaisance, 2009). (…) A nossa expectativa de uma
sociedade justa vai bem para além da de que a
justiça começa e acaba numa sala de tribunal. Numa
perspectiva
moral
da
justiça,
ela
implica
a
participação responsável dos grupos sociais e
instituições, inclusive dos meios de comunicação.
Vide: J. Rawls, A Theory of Justice (1971)

65. “A justiça é a primeira virtude das
instituições sociais, tal como a
verdade o é dos sistemas de
pensamento” (J. Rawls)

66. Receber
o devido
Due
Equidade
Fairness
Igualdade
Equality
JUSTIÇA

67. Questões
O que deve a justiça valorizar e como deve
funcionar?
Que papel deve desempenhar o objectivo de
justiça social nas decisões comunicacionais?
Em que medida a justiça condiciona o nosso
juízo acerca da validade da comunicação?

68. Referências Bibliográficas
Crane, A., Matten, D. Crane (2010) Business Ethics: Managing Corporate
Citizenship and Sustainability in the Age of Globalization, Oxford
University Press
Plaisance, P. L. (2009) Media Ethics, Key Principles for Responsible
Practice, Sage, London
Popkin, R., Stroll, A. (1956) Philosophy Made Simple, Garden City Doubleday
Savater, F. (1991) Ética Para um Jovem, D. Quixote, Alfragide
Schermerhorn, J. R. (2002) Management, Wiley
Shaw, W. H. (2010) Business Ethics: A Textbook With Cases, Cengage
Learning

69. Ana Cláudia Campos
(acalves@ualg.pt)
11/2013