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John Pemberton (criador da bebida)Ainvenção de um líquido emuma tarde de verão no ano de1886 viria a se tornar parte dahis...
Logotipo da Coca-ColaAo lado:Capa do livro “Wren’s CityChurches”Por: Arthur Mackmurdo(1883)Logotipo da Pespi-Cola(1898)a i...
Vase en verre caméeAltura: 85 cmPor Emile Gallélogotipo da Coca-Cola, sobretudo nosdois Cs que iniciam as palavras, é poss...
Ao lado: Evolução daembalagem da Coca-Colae comercializada em 1916 conservou oaspecto curvilíneo, porém menos acentuado,do...
se grande por ela e a engrandece aindamais. O design e a sociedade mudaram.A prosperidade econômica, o aumentoda liberdade...
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Mi coca cola

  1. 1. Imagempublicitária“TheCokeSideofmyLife”porSZC
  2. 2. John Pemberton (criador da bebida)Ainvenção de um líquido emuma tarde de verão no ano de1886 viria a se tornar parte dahistória do mundo e das civilizações. Im-agine uma marca que esteja em todos oslugares do planeta. Uma marca que 99,9%da população mundial conheça. Quedificilmente alguém nunca comprou. ACoca-Cola tem consumidores doTocantins ao Timor Leste. No maisremoto local do planeta, você será capazde encontrar uma. Além disso, pode serencontrada desde o mais requintadoambiente até o mais simplesestabelecimento comercial. Esta é a marcaCoca-Cola.Em 1886, um farmacêutico dacidade de Atlanta, John Pemberton,inventou um líquido para curar doresde cabeça. A mistura de extrato de noz-de-cola e extrato de folhas de coca foilevada para a farmácia Jacob’s Phar-macy, onde, misturada à águagaseificada, foi servida aos clientes porUS$0,05 o copo.O “tônico para o cérebro”, criadopela curiosidade de John Pembertonnaquele dia, se tornaria um grandesímbolo norte americano e umapoderosa marca. A data oficial dolançamento da Coca-Cola é 8 de marçode 1886, quando foi lançada na Jacob’sPharmacy.Em 1891, sem imaginar que seuinvento seria um produto de sucessomundial, Pemberton vende a marca à AsaGriggs Candler por aproximadamenteUS$2.300,00. Candler foi então oprimeiro presidente da empresa, dandoreal visibilidade à marca. Encontrouformas criativas de divulgá-la: distribuiucupons para incentivar as pessoas aexperimentar o produto, forneceubalanças a farmácias, relógios ecalendários com a marca Coca-Cola. Apromoção agressiva funcionou e a bebidase espalhou rapidamente por todos oslugares.Em 1894, Joseph Biedenharn,comerciante do Mississipi, engarrafou abebida e ofereceu a Candler, que não gostouda idéia inicialmente, sem saber que esse seriaum dos segredos de sucesso da bebida: aportabilidade oferecida pela garrafa. Assim,cinco anos depois, em 1899, vendeu o direitode engarrafá-la a dois advogados porapenas US$1.Com o aumento de vendas da bebida,que já era comercializada em todo o territórioNorte Americano, começaram a surgirimitações. A Coca-Cola Company usou omarketing como arma contra essas imitações:passou a estimular seus consumidores aexigir a legítima e que não aceitassem cópias.Uma garrafa própria também foi criada paradar aos consumidores maior garantia deestarem tomando Coca-Cola.A Coca-Cola Company cresceurapidamente. Na década de 1890 seusprodutos já tinham se espalhado pelomundo. Em 1918, o pai de Robert Wood-ruff comprou a empresa, e este assumiu apresidência 5 anos depois. Embora Candlertenha consolidado a marca nos EstadosUnidos, foi Woodruff que consolidou amarca em todo o mundo nos 60 anos emque esteve no comando da empresa.Foi dele
  3. 3. Logotipo da Coca-ColaAo lado:Capa do livro “Wren’s CityChurches”Por: Arthur Mackmurdo(1883)Logotipo da Pespi-Cola(1898)a idéia de que deveria haver uma Coca-Colaem qualquer lugar do mundo. Na II GuerraMundial ele determinou que o produtofosse vendido à US$0,05 para qualquercombatente Norte Americano, em qualquerlugar do mundo, independente do custodisso para a empresa.Os anos 1980 trouxeram mudançaspara empresa. Em 1981, o cubano RobertGoizueta deixou seu país e tornou-se CEOda companhia. Ele revisou a estratégia daempresa e assumiu alguns riscos: lançou aDiet Coke; e faz a primeira alteração nafórmula original em 99 anos (mas depoisvoltou a produzir a fórmula antiga).Os anos 1990 foram uma década decrescimento contínuo para a Coca-ColaCompany. A longa associação da Empresacom os esportes se fortalece ainda mais como apoio a alguns dos principais eventosesportivos mundiais, como os JogosOlímpicos e a Copa do Mundo de Futebol.Em 1993, é lançada a campanha “AlwaysCoca-Cola” e, em seguida, surge pelaprimeira vez a propaganda com o ursopolar.A marca tem sua liderança consolidadaem todo o mundo até os dias de hoje. Emmais de um século de existência, a Coca-Colatornou-se parte de vida de bilhões de pessoasem todo o planeta.Frank M. Robinson é apontadocomo o criador não apenas donome do refrigerante, mastambém do seu logotipo. Acredita-se queRobinson tenha escrito o nome doproduto com sua própria caligrafia e queessa posteriormente se tornou o símboloda marca, que, no decorrer de mais de100 anos, sofreu poucas modificações. Aprincípio, o logotipo não apresentavacores, mas depois foi apresentado nascores branca e vermelha que pretendiamdar um pequeno destaque ao produto. Ologotipo foi registrado em 1887 epermanece como uma das imagens maisconhecidas do mundo.Embora o logotipo tenha sidocriado de forma “relâmpago”, asinfluências do Art Nouveau - estiloartístico em voga no fim do século XIX -são bastante claras.O aspecto mais gritante que partedas imagens é, sem dúvida, a presença decurvas desregradas. É possível perceberque o tipo de curva quesalta aos nossos olhosnão é o de qualquer uma,mas sim uma muito pe-culiar. Essas curvas queparecem surgir de todosos lados, de maneira queuma dá origem a outrase que irrompem e saltamde todos os cantos, criamuma composição desalinhada e odesenho, tomado em seu conjunto,abandona qualquer tipo de simetria. Essaausência de simetria se faz observar no
  4. 4. Vase en verre caméeAltura: 85 cmPor Emile Gallélogotipo da Coca-Cola, sobretudo nosdois Cs que iniciam as palavras, é possívelperceber que estes não conformamparidade, como também pode serobservado na capa exibida na páginaanterior.Outro aspecto que merecedestaque é a inspiração fitomórfica dacaligrafia, também presente em obras daarquitetura do período. Isso reforça a idéiade movimento: ao observar o logotipoda Coca-Cola ele não nos parece estático,parece ganhar um dinamismo queconvoca de maneira ainda mais forte aatenção do observador.Porém, mais importante do quecomparar o logotipo da Coca-Cola coma arte de seu período, éfazê-lo com outroslogotipos. A Pepsi Cola,até hoje sua principalc o n c o r r e n t e ,aparentemente se inspirouno símbolo da Coca-Cola ao criar o seu. Nasociedade do final doséculo XIX, caracterizadapela invasão de produtosindustrializados efuncionais, a caligrafia quevalorizava a minúcia eaquilo que é artesanal semdúvida criou a idéia deum produto requintado,aspecto ainda maisevidenciado nos cartazesde propaganda da Coca-Cola.Essa caligrafia assi-métrica é a principalsemelhança entre oslogotipos das duasconcorrentes. No entan-to, mesmo usandotécnicas semelhantes,como posicionar umtraço na parte inferior donome, o logotipo da Pepsinão obteve o mesmo efeito que o daCoca-Cola. As letras no logotipo da Pepsinão tinham a mesma harmonia dascurvas da Coca-Cola e os adornosexagerados impediam a fluidez na leitura.Talvez por essemotivo a Pepsi tenhasido obrigada am o d i f i c a rradicalmente seusímbolo mais de umavez desde sua criação,enquanto a Coca-Colamanteve o seup r a t i c a m e n t einalterado.Agarrafa daCoca-Colateve umai m p o r t a n t eparticipação naconsolidação damarca. A silhueta da“contour bottle” é um ícone da cultura pop,sendo reconhecida em qualquer lugar domundo. E é esse reconhecimento imediatoque a Coca-Cola Company esperava quandoencomendou a sua criação.Em 1915 o presidente da empresaenviou uma carta às fábricas de vidro dosEstados Unidos com uma mensagem clara:queria uma embalagem única para o seuproduto. A tarefa não era fácil, mas,felizmente, dentre as fábricas que receberamo pedido havia uma que empregava ovidraceiro Earl R. Dean.O primeiro modelo idealizado porDean tinha um centro bastante abaulado eas extremidades afuniladas. O formatovisivelmente pouco prático acabou sofrendoalgumas modificações, mas o design origi-nal lembrava bastante os objetos dedecoração feitos até meados dos anos 1900.O protótipo apresentado à Coca-Cola nãoficaria deslocado entre alguns dos vasos deLouis C. Tiffany e Emile Gallé. Mesmo oseu centro - com uma grande curvaturainesperada - remete à sacada da Casa Tesselde Victor Horta. Esse viés artístico doprojeto foi mantido até a versão final.A garrafa que passou a ser produzidaAo lado: protótipo daContour BottleEarl R. Dean (1915)
  5. 5. Ao lado: Evolução daembalagem da Coca-Colae comercializada em 1916 conservou oaspecto curvilíneo, porém menos acentuado,do design original. A semelhança com ocorpo feminino foi notada de tal modo queela foi posteriormente apelidada de “hob-ble skirt” em referência ao corte do vestidoque esteve na moda na década de 1910. Nosanos 30 ela chegou até mesmo a sercomparada às curvas da atriz Mae West.É ainda importante ressaltar que,passados mais de 90 anos de sua criação, agarrafa da Coca-Cola é uma das poucasembalagens a receber uma trademark doU.S. Patente and Trademark Office. Essahonra demonstra que Dean alcançou o seupropósito e criou algo verdadeiramenteúnico.Quando se trata de ilustraçãoentre o final do século XIXe o início do XX, é imprudenteignorar uma séria controvérsia que afligia acredibilidade dos artistas: a questão do usoda arte como mercadoria. Continuaria ela aser considerada arte mesmo quandocomercializada? Os produtores das supostasmercadorias poderiam realmente serconsiderados artistas? A arte presente noscartazes e nas ilustrações em periódicosdeveria ser considerada “de segunda classe”,inferior às “belas artes”?Tais problemáticas influíramdiretamente na produção de anúncios daCoca-Cola nas três primeiras décadas doséculo XX. É possível encontrar umaprodução totalmente voltada à questãoestética – como na ilustração do mês de Abrilde um calendário daempresa em 1901 quetraz Hilda Clark comomodelo, com forteinfluência da estéticaNouveau. Nele, vestes,adornos e mobíliaparecem assumirimportância maior doque a do próprioproduto. É tambémpossível ver a arte maisabertamente atrelada aoconsumo – como emgrande parte dosanúncios do início dadécada de 1910. Essavariação aparece ainda deforma mais matizada, queparece finalmente impora ilustração comercialcomo uma forma de artedigna de reconhecimento,sobretudo nas ilustrações de publicaçõescomo o The Ladies’ Home Journal e o TheSaturday Evening Post, com artistas comoNorman Rockwell e Fred Mizen, a partirda segunda metade da década de 1910.Na verdade, o espírito do design deilustrações do século XX tem sua sínteseem Rockwell. As mudanças e conflitosartísticos relativos às questõesmercadológicas e estéticas acabam seremdiscutidas todas a partir de uma obra sua,o Triple Self-Portrait.Temos Rockwell, em face da telaonde produzirá seu auto-retrato. Àesquerda, o espelho. Na tela, outros auto-retratos, já consagrados e um estudo.Entretanto, o Rockwell que nosobserva não é o homem deóculos, de costas para oobservador real, mas o da tela,de olhar confiante, cachimbo emriste, lado a lado dos grandesartistas. Rockwell, um símbolo danação norte-americana,representada pela águia douradano topo do espelho, é um grande.A ilustração, representação dasociedade norte-americana, torna-Calendário promocional da Coca-Cola de 1901
  6. 6. se grande por ela e a engrandece aindamais. O design e a sociedade mudaram.A prosperidade econômica, o aumentoda liberdade feminina e consequentecrescimento eufórico na produção e noconsumo, bem como a influência dosEUA após a I G.M., elevaram anecessidade do design, seu status e a forçado produto. A ilustração foi definida pelanação norte-americana e acabou pordefini-la. Dessa forma, Coca-Cola, a artee os artistas não representam mais apenasprodutos e produtores, mas grandesrepresentantes de uma nação. Delicious andrefreshing.Ao lado: anúncio de 1922Publicado no SaturdayEvening Post“Nós nos perguntamos do queera feita a Coca-Cola [...]. Eume interessei muito peloformato da noz-de-cola. Elatinha um ‘pescoço’ muito finoe o corpo tinha quatrodiâmetros diferentes e riscasverticais que eu incorporei noprimeiro desenho para mostrarao sr. Root na manhã seguinte.O sr. Root ficou satisfeito e mepediu para preparar algumasgarrafas de amostra [...].A Coca-Cola Company aceitoua novo garrafa de cara, mas nóspodíamos ver que seriamnecessárias algumas mudançasnos diâmetros inferior eintermediário para que agarrafa se tornasseprática.(...)”Earl R. Dean em carta de1971 sobre a criação daContour Bottle.Triple Self-Portrait, por Norman Rockwell(capa de edição do The Saturday Evening Post)(1960)Murilo Cavinato Favaretto - 092443Patrícia Vieira Mello - 092566Roberta Marcelino Veloso - 092881Thiago da Costa Amado - 09449820s: All-American ads. Co-autoriade Jim Heimann, Steven Heller.Kèoln; Los Angeles: Taschen, c.2004.BOGART, Michele Helene. Artists,advertising, and the borders ofart. Chicago ; London: Univ. ofChicago, 1995.http://jipemania.com/coke/http://www.gono.com/http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/presskit_contour_bottle_fun_facts.htmlwww.lemondedesarts.com/DossierGalle.htmhttp://en.wikipedia.org/wiki/File:MackmurdoWren1883.gifhttp://www.smilespedia.com/coca-cola-vs-pepsi-logo-wars-1885-2009-smilespedia/http://www.cocacolabrasil.com.br/

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