O documento analisa os desafios da Starbucks frente aos novos clientes e novas demandas, resumindo seu histórico, operações atuais, mercado consumidor de café e estratégias de comunicação para diferentes públicos.

1. Gestão da Comunicação Integrada
Atividade Final – Estudo de Caso
Jesus Ribeiro de Araujo - 20556861
Master em Gestão de Marcas e Branding
Profa. Leila Rabello de Oliveira

2. Desafios da Starbucks frente
aos novos clientes e novas demandas

3. Histórico
Origem 30 de Março de 1971
Fundadores Jerry Baldwin, Gordon Bowker e Zev Siegel
Primeira loja (permanece) no mercado de Pike Place
Inspiração Peet’s Coffee & Tea
Cidade de Seattle, WA
Nome inspirado no Starbuck (Moby Dick)
Logotipo: Sereia
Mitologia remete ao romance, mistério e tradição.

4. Fotos – Primeira loja atualmente
Fonte: http://www.vivaboo.com/coffee-still-brewed-fresh-at-starbucks-pike-place-market-store-in-seattle-wa/

5. Fatos importantes
1971 1982 1983 1987 1988
1993 1996 1998 2010

6. No Brasil...
-Café Sereia do Brasil Participações S.A.
-1ª loja em São Paulo, Shopping Morumbi
-Atualmente 51 lojas (principalmente SP, interior e RJ)
-Conta com adaptações exclusivas:
Pão de queijo, muffins salgados e café Brazil Blend
-Gerência própria. Não há franquias.

7. Mercado Consumidor de Café

8. Café e seus números...
-Consumo interno de 6,2 km/ano (por habitante)
-Participação (do Brasil) no mercado mundial de café: 30%
-Aumento do consumo por jovens entre 15-26 anos
-ABIC realiza análises do setor (agricultura, mercados, cafeterias e consumo
de café no Brasil)
-Para acessar o último relatório criado , basta clicar aqui.

9. Starbucks hoje...
-Presente em 65 países
-Torra exclusiva dos EUA e Holanda
-Funcionários são partners
-Valoriza a experiência do consumidor
-“Terceiro lugar” – Casa, Trabalho e uma loja Starbucks
-Design e Decoração = identidade da marca
-Panificação, 20% do faturamento.

10. Starbucks como empre$a
-Faturamento anual: US$14.9 bi
-Lucro: US$ 8.9 bi
-Valor de marca: US$ 4.399 bi
-20550 lojas / 183.000 funcionários.
Concorrentes:
Dunkin`Donuts (faturamento US$6.5bi)
McCafé (US$428,6 – no BR)
Frans Café (R$ 140 mi).

11. Compromissos
Origens
Meio-ambiente
Comunidades
Partners

12. Missão
Visão
Valores
“Nossa missão é inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara
de café e uma comunidade de cada vez.”
Criar uma nação Starbucks, um mundo do café.
Oferecer um excelente ambiente de trabalho e tratar a todos com respeito. Abraçar a diversidade
como um elemento essencial na maneira de fazer negócios.
Aplicar padrões mais elevados de excelência na compra, torrefação e entrega de café sempre fresco.
Manter os clientes extremamente satisfeitos todo o tempo.
Contribuir positivamente com as comunidades e o ambiente ao nosso redor.
Reconhecer que lucratividade é essencial para o nosso sucesso futuro.

13. Ícones
Evolução da logomarca
Frapuccino: carro-chefe da empresa
Fontes: http://www.starbucks.com.br e www.starbucks.com

14. Novos consumidores, novas demandas
Qualidade percebida (Expectativa do consumidor X Percepção do consumidor)
Há predisposição de se pagar mais, por melhor café
“Café é benéfico para a saúde”
Crescimento de 42% na classe A e 26% na classe B (durante a década passada)
Em importância, marca habitual tem forca no momento da compra
Crise econômica nos últimos dois anos (diminuição do café e refrigerante e substituição
para o suco em pó)
3500 cafeterias no Brasil (50% dos gastos com café fora do lar).
Cenário

15. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

16. KEY MESSAGES
Reforçar as comunicações e mensagens sobre a
preocupação com a qualidade dos produtos e sua
procedência.
Oferecer (muitas) outras opções para que todos se sintam
acolhidos e com suas expectativas atendidas.
Demonstrar que o modelo de negócio é rentável e traz
benefícios à economia local e do país.

17. Stakeholders - Justificativa
ABIC e produtores de café brasileiros
-Para estreitar laços comerciais, apresentar planos que vão
influenciar positivamente na produção de café, atender a padrões
altos de qualidade, entre outras pontos de interesse.
Consumidores
Reforçar a comunicação para que os (novos e jovens de idade)
consumidores da marca e seus produtos continuem a desfrutar de
um ambiente acolheador, com produtos inovadores e serviço de
excelência.
Não apreciadores de café
Fazer com quem novos sabores de bebidas sem café, ou até mesmo
criação de algumas que usam café na composição, mas que sejam
instrumentos para surpreender os não apreciadores de café,
reforçar o consumo de outros produtos e panificação.

18. Ações de comunicação – ABIC e produtores
-Propagar a mensagem que o consumo de café é benéfico à saúde das pessoas;
-Veicular informações em revistas especializadas do setor da agricultura
-Enfatizar que investir no café, cafeterias e no consumo nelas, gera emprego no campo,
moderniza a Agricultura, gera empregos
-Patrocínio de uma plataforma de monitoramento das fazendas e campos produtores de
café, onde o demostra informações metereológicas, informações de cotações de
compra/venda e gerenciamentos das safras.
-Criação de selo de Qualidade
-Ações institucionais em programas de televisão como Canal Rural e Globo Rural

19. -Ativações em parcerias com blogueiras
-Webcelebridades e seus perfis em redes sociais
-Principalmente Facebook e Instagram
-Perfil do Snapchat do Starbucks, com promoções com validade para o dia que foi
postada
-Utilizar mensagem mais jovem, ágil, enfatizando o dinamismo do jovem (novo
consumidor), o sabor, e o ambiente acolhedor e opção de lugar para tomar um café e
ser o centro das atenções
-Criação de #hashtag sazonal para promoções, descontos e outras vantagens.
Ações de comunicação – Consumidores

20. Ações de comunicação – Não apreciadores
Veicular que já possui sabores e variações da bebida sem café
Reforçar a comunicação, dentro da loja, para sabores que levam café verde, porém não há
gosto e cheiro de café
Sampling em pontos em que há lojas instaladas (Livrarias e Shoppings)
Criação de sabores inovadores, como chá feito da folha do cafezal
Uso o Snapchat do Starbucks para veiculação e ativações com os produtos comestíveis

21. ANÁLISES

22. Análises
*Atingir novo público, crescente, consumidor e antenado em novidades tecnológicas
*Redes sociais representam um maior investimento (e tempo) para realização das ações
*Apresentar ferramentas para aumentar a expectativas de não-consumidores de café
*Utilização de meios já existentes para fortalecer a marca e personagens da internet para
maior interação com seu público
*Suporte a órgãos dos produtores de café e agricultura para estimular toda a cadeia
produtora
*Apoio na criação da plataforma e rede colaborativa para ajudar não só a plantação de
café, mas outras culturas também
*Levar a conhecimento de todos os públicos que a empresa não visa lucro e sim, meio
ambiente>sustentabilidade>economia local>qualidade>sabor>experiências

23. REFERÊNCIAS
http://www.sebraemercados.com.br/wp-
content/uploads/2015/10/2014_06_26_BO_Maio_Turismo_Cafeteria_pdf.pdf
http://www.Starbucks.com.br
http://www.Starbucks.com
http://www.cafepoint.com.br/
https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/07/starbucks.pdf
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/starbucks-cafzinho-globalizado.html
http://pt.slideshare.net/aliceferman/starbucks-pronto- alice?next_slideshow=1
http://www.abic.com.br/
http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=52

24. OBRIGADO!
Relatório de Responsabilidade Global - Starbucks Institucional Starbucks - Sustentabilidade
Linkedin do autor, Jesus Ribeiro: