SFE Presentation about metrics - Portuguese

1. Conferência SFEBrasil São Paulo Maio 2009

2. TeoriaPrática3 Representante - campo6 meses Assessor de Treinamento - Interno2 anos GD - campo2 anos Ger. De Efetividade - Interno2 anos GR - campo3 anos Ger. de Efetividade - Interno1 ½ ano – Ger. Nac. de FV

3. O que é umamétricaefetiva ? Área de Vendas: se métricasevoluem Mais VENDAS Resposta: Quandovocê tem umacorrelaçãoefetiva entre métrica e resultado.Amétricadeveter o “poder” de ajudar no processo de ajudar no processodecisório,mostrar a direção e revelar o diagnóstico

4. Complexidade do Processo de Vendas Vendas Ruptura PlanejamentodaVisita Interpretação dos dados Targeting Coaching Plano de Incentivos Mensagem Frequência Gerência de Território Treinamento Programas de Mrkt Reuniões Estratégias de Marketing Benchmarking Interno/externo Carlos Grzelak Jr.

5. Organizandooselementos-chave – ponto de vista FV Fatoresinternos Tamanho e Estrutura de FV Montagem do painel de clientes Satisfação do clienteinterno e externo Alocação de Recursos Resultados Efetividade do contato Fatoresexternos

6. Métricas/Ferramentasajudam a fazer o seguimentoemtodas as etapas … Contatos/Segmento Frequência/Cobertura Amostras/Segmento Brindes/Segmento Convites/Segmento Suporte Educacional/Segmento Plano de Incentivos

7. Métricas/Ferramentas ajudam a fazer o seguimento em todas as etapas … Pesquisa com cliente interno Pesquisa com cliente externo Vendas

8. InteligêncianaAlocação dos Recursosfocou 4 elementos… Fatoresinternos Tamanho/Estrutura de FV Montagem do painel de clientes Satisfação do Clienteinterno e Externo Alocação de Recursos Resultados Efetividade do Contato FatoresExternos

9. Métricastrabalhadas 5.Evolução do Share de Rx por trim. Móveis 6.Evolução do SOM por trimestres móvéis 3.Message recall e Messageretention 4.Nível de ruptura Alocação de Recursos Efetividade do Contato Resultados 1.Contatos/Segmento Frequência/Cobertura 2.Amostras,convites, brindes... por segmento

10. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura Frequência : % de médicosquereceberam as visitasprogramadasem um dado período( ex: emtrêsciclos) Ponto de vista do médico é o queconta Cobertura: % de médicosquereceberamoscontatosprogramadosdentro de um período

11. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura 2 Frequência x Cobertura Ciclo 1 1 3 4 5 6 7 8 9 10 90% 90% Cobertura : Frequência :

12. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura 2 Frequênciax Cobertura Ciclo 2 1 3 4 5 6 7 8 9 10 90% 80% Cobertura : Frequência :

13. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura 2 Frequênciax Cobertura Ciclo 3 1 3 4 5 6 7 8 9 10 90% 70% Cobertura : Frequência :

17. 1.Contatos/Segmento – Frequência/Cobertura Há um limitepara o número de contatospormédicoporciclo/ano ? Frequência ideal Rx Maiscontatos que o necessário Umcontato adicional gera impacto Sem impacto Contatos

22. Representantes : devemdesenvolver-se emplanejamento e organização

23. Setoresvagossãoconsiderados (médicosnãoestãosendo “impactados”)

24. Processo seletivo deve ser assertivo – banco de candidatos

25. GDs devemeliminarreuniõesdesnecessárias com RepresentantesPode ser adaptado às necessidades de cada negócio – número de contatos por segmento,período para avaliação da frequência,regras mais ou menos rígidas,... Alta frequência = Incremento em vendas =ROI

27. Alocação inteligente de recursos: A › B › C

28. Cada segmento requer uma abordagem diferente

29. Segmentação conduzida por produto

30. Grandes ou pequenos eventos, somente A ou B são convidadosDepende de como a matriz de segmentação foi construída. Segmentos podem requerer tipos diferentes de material (ex: Perfil comportamental x Potencial) Melhoria na alocação dos recursos = ROI = Incremento em vendas

31. 3.Message recall e Message retention PM Reps/GDs MD Messageleakage Quanto(?) Messageleakage Quanto(?)

32. 3.Message recall eMessage retention A mensagem entendida pelos alemães:

33. 3.Message recall and Message retention Quando contaram a história aos franceses...

34. 3.Message recall and Message retention Quando contaram a história aos italianos...

35. 3.Message recall and Message retention Quando a história foi contada aos norte-americanos...

36. 3.Message recall and Message retention A história contada pelos jornais sensacionalistas ... Devemos ter um método para medir o impacto da MENSAGEM

38. Treinamento de Vendas é baseadona “entrega” damensagem com consistência

39. Message recall deve ser conduzido – pode ser portelefone- aomenosduasvezesaoano (1ªonda/Baseline and 2ªonda)

40. 30% de índice de recall é o padrãomédio

43. Representantesmaisfocados , indo diretoaoponto

44. Gerentes de Produtodevemseguir um método antes antes de aprovarnovos visual-aid ( focus groups e testes de campo sãoestritamentenecessários)

45. É umaexcelentemaneiraparalevantardiagnósticodasituação e promoverajustes: Representante?Visual-aid?Quemudançassãonecessáriasparamelhorar a transmissãodamensagem ? Quemudançassãonecessáriasparavendaermais ?Message recall é uma métrica muito rica.Por trás de um alto recall normalmente háuma alta frequência e um alto messageretention.A única situação onde se vê maus resultados ligados a um alto recall é aquela onde a mensagem é negativa Alto Message Recall = Incremento em vendas = ROI

47. Devidoaosmédicosqueforamtrocados entre Representantes

48. Mediçãoporterritório,distrito,região,todopaís

50. Possibilidade de medirimpactopósreestruturaçãoQuando tudo parece estar bem mas os resultados não “aparecem”, talvez o índice de ruptura possa trazer uma resposta. Esta é uma maneira técnica de medir a componente “Relacionamento”,a qual não pode ser ignorada

52. Alinhado com a mensuração de frequência(três meses móveis)

53. Individualização da estratégia por médico de com perfil de Rx

54. Foco no share de Rx e não no nº de Rxs

56. Alinhado com a mensuração de frequência(três meses móveis)

57. SOM do teritório é comparado com distrito,região e país

61. E osresultados? Crescimento em 8 entre 9 produtos promovidos Source:DDD/IMS

63. ApoiodaGerênciaGeral/Diretoria é fundamental

64. Forte interação entre Vendas e Marketing

65. Nívelgerencialdeveestartotalmentealinhado

66. Workshops de produtividadeajudamnaimplementação