Valor de Marca

1. Curitiba, 12 de agosto de 2010
PALESTRA:
Valor de marcas
Eduardo Tomiya
1
uma empresa da rede

2. Millward Brown Optimor opera como a
Consultoria de Valor de Marca do Grupo WPP
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uma empresa da rede

3. Nossa equipe auxilia a administração
marcas globais valiosas
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uma empresa da rede

4. No Brasil e América Latina, somos os
líderes de mercado
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uma empresa da rede

5. Nosso portal de conhecimento
a serviço do branding
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uma empresa da rede

6. Rankings 2009, 2008, 2007
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uma empresa da rede

7. Ranking 2010
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uma empresa da rede

8. A marca na sala da Diretoria
Como o marketing cria valor para os acionistas?
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uma empresa da rede

9. O Principal desafio do marketing é a
mensuração do ROI
Mensuração / Retorno sobre Investimento
Recursos Limitados
Construção de Marcas, Estratégia e Implantação
Publicidade
Liderança e Talento
Compreensão e Foco
no Público Alvo
Mercado desorganizado
Tecnologia e Novos Meios
Fonte: Millward Brown Marketing Decision Maker Survey - 2007
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uma empresa da rede

10. CMOs estão tornando-se “Estrategistas de Mercado”
Se pedimos por um determinado investimento x,
precisamos demonstrar quais os efeitos que este
marketing na marca terá no lucro da empresa
Keith Pardy,
Nokia
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uma empresa da rede

11. CMOs estão tornando-se “Estrategistas de Mercado”
Estamos gastando bilhões por ano em marketing
e vendas. É melhor que este investimento tenha
um bom retorno…. Numa visão mais ampla, o
papel do marketing é alterar a curva da
demanda. E no balanço financeiro, de criar
“goodwill” para os intangíveis..
John Hayes
American Express
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uma empresa da rede

12. Isto fez com que os CMO repensassem um
pouco os fundamentos…
1) The Fall and Rise of the CMO
Chief marketing officers come in three new-and-improved flavors,
exclusive Harvard research shows Gail McGovern and John
A. Quelch
http://www.strategy-business.com/article/04406?gko=e5561
2) Are CMOs Irrelevant?
Association os National Advertisers & Booz Allen Hamilton
http://www.boozallen.com/media/file/143264.pdf
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uma empresa da rede

13. Demanda dos CMOs do mundo inteiro pelo
branding
• 2/3 colocam que o grande desafio dos CMO (Chief Marketing Officer) é a
definição de métricas para Retorno sobre Investimento em marketing
• CEOs estão demandando um melhor entendimento e transparência do
chamado sistema de métricas para monitoramento dos inverstimentos em
marketing. Em uma pesquisa realizada pela Spencer Stuart, o tempo de vida
nas 100 world top brands de um CMO é de 22,5 meses, contra os 53,8
meses dos CEOs.
• Hoje, menos de 50% das Fortune 1000 possuem a figura do CMO. Existe
uma tendência muito grande para que este numero cada vez aumente mais
• Demanda por CMOs com qualificações analíticas - MBAs com habilidades
quantitativas - irá crescer muito
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uma empresa da rede

14. Ou seja, um programa de branding deve ter
métricas para implementação
MARCA
e ss
usin
O dob a
AÇÃ • En treg
ENT rna • En
LEM e
IMP xt. e int ual
e e vis
ação l
unic e verba
m ad
• Co n3d
• Ide
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uma empresa da rede

15. Os financeiros e o mercado de
capital começa a entender que
marcas possuem valor
e mensurá-lo pode mostrar
grandes oportunidades
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uma empresa da rede

16. Algumas das 100 falhas de
processos de branding...
Brand Failures :Truth about the 100 biggest
branding mistakes of all time
Matt Haig; 2004;Editora: Kogan Page
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uma empresa da rede

17. Uma delas foi esta:
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uma empresa da rede

18. Uma história que pode gerar evidências
de Valor de Marca
Criada em 1972, a marca Snapple foi criada como uma marca bem posicionada,
como uma alternativa para refrigerantes, criando uma cultura muito forte.
• “Se não é encontrado na natureza, não é encontrado no Snapple”
• Wendy Kauffman - recepcionista que respondia cartas de fãs:
“Snapple Lady”.
• Sucesso nos Estados Unidos
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uma empresa da rede

19. Uma história que pode gerar evidências
de Valor de Marca
Em 1994 a Snapple foi comprada pela Quaker por US$ 1,7 Bi
• Empresa busca mudar o posicionamento da marca, buscando optimizar a
sinergia de canal com a Quaker
• Altera-se a campanha de comunicação - enfatiza-se que a marca será a
terceira bebida mais consumida
Em 1997 a Snapple foi vendida para
Triarc por US$ 0,3 Bi
• Foi considerada pela Business
Week como sendo o pior negócio
da década de 90
Clientes saudosos criaram as camisetas
“Snapple Vintage”, vendidas atualmente
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uma empresa da rede

20. Uma história que pode gerar evidências
de Valor de Marca
Em 2000 a Snapple foi vendida pela Triarc para
Cadbury por US$ 1,0 Bi, um valor bastante substancial
• Em 1997 a marca retorna à sua essência e
identidade, e com várias acões (retorno da
Wendy Kauffman).
garrafas de 2000-2008
novas garrafas (2009): clientes reclamando
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uma empresa da rede

21. Valor na marca Snapple
Conforme operações de compra
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uma empresa da rede

22. Alguns aprendizados dos brand failures
A Cultura da marca reside nos consumidores (públicos estratégicos) - As
empresas precisam entender que algumas decisões podem ferir
drasticamente esta relação:
– New Coke
– Repsol quando comprou a YPF na Argentina
– Harley Davidson com perfumes - perfume cheirava óleo?
– British Airways – retorno da bandeira da Inglaterra na cauda das
aeronaves
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uma empresa da rede

23. Alguns aprendizados dos brand failures
Alguns fundos de investimento entenderam que a percepção junto aos públicos
estratégicos poderiam agregar - ou a ausência destruir - valor ao acionista:
– Dow Jones Sustainability Index - O questionário (Sam Research) que qualifica as
empresas considera a percepção junto a todos os públicos estratégicos
– Casos como a Quaker mostram um fracasso. Mas tb mostram uma grande
oportunidade para investidores - private equity (p.e. AmBev, InBev…)
Sempre existe a possibilidade de retornar à sua essência - em alguns casos é a
solução para alguns problemas:
– A maioria das marcas mais valiosas do mundo passaram por um momento de
crise: Apple, IBM, Coca Cola, Harley Davidson
– Tam: Prazer em Voar e servir - volta para identidade original?
– Em geral, a solução da maioria dos problemas era simples, e exigia um esforço da
empresa voltar à sua identidade original
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uma empresa da rede

24. Aquisição de marcas
Compras recentes
valor da Valor Valor
marcas envolvidas
operação Contábil Intangíveis
x x
R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi
x
R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi
x x
R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi
x x
US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi
x x
US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi
24
uma empresa da rede

25. Como avaliar os ativos intangíveis?
Bibliografia
Value-Driven Intellectual Capital: How to
Convert Intangible Corporate Assets Into
Market Value
Patrick Sullivan – 2000
Ed. John Wiley & Sons. Inc
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uma empresa da rede

26. Mensurar e administrar o valor de
intangíveis das empresas é o Santo Graal
da contabilidade. Em muitas empresas o
know-how de funcionários, os sistemas de
informações e a cultura organizacional valem
muito mais que os activos tangíveis
Kaplan & Norton
Harvard Business Review - Fevereiro 2004
26
uma empresa da rede

27. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas
O valor dos activos intangíveis é
explicado pela composição dos três
grandes dimensões:
CAPITAL HUMANO • Capital Humano
• Capital Organizacional
• Capital de Relacionamento
CAPITAL DE CAPITAL
RELACIONAMENTO ORGANIZACIONAL
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
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uma empresa da rede

28. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas
Nossa definição calcula o valor
de marca com base na
intersecção das dimensões:
• Capital Humano
Papel dos colaboradores
CAPITAL HUMANO “O jeito da marca de se fazer
na geração de valor da as coisas”
empresa
• Capital Organizacional
“O jeito da marca para
desenvolver tecnologias e
processos”
• Capital de Relacionamento
“O jeito da marca se relacionar
com os públicos estratégicos”
CAPITAL DE CAPITAL
RELACIONAMENTO
Maneira como a ORGANIZACIONAL
Papel da estrutura de
empresa se relaciona processos da empresa
com os públicos em prover valor ao
accionista
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
28
uma empresa da rede

29. Capital Humano capital
humano
“Jeito das pessoas que trabalham naquela marca”
29
uma empresa da rede

30. Capital Organizacional
capital
“Jeito da marca para desenvolver tecnologias e processos”
organizacional
30
uma empresa da rede

31. Capital de Relacionamento
capital de
“Jeito da marca para se relacionar com os públicos”
relacionamento
< site Harley Owners Group
31
Convite para evento HOG no Brasil > uma empresa da rede

32. A empresa se acostumou a olhar para
dentro...
Diferenciais Percepções Gera
internos : externas:
• Fábricas • Melhor Valor
• Máquinas atendimento Vendas,
• P&D • Melhor produto custos,
• Qualificação
das pessoas • Melhor tecnologia Valor de
• Desenvolvimento • ..... Mercado
de produtos da empresa,
• Canais de ...
distribuição
...
... porém a geração de valor é também
da percepção externa.
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uma empresa da rede

33. O que está por trás do valor da marca?
2 4
Risco
percepção
existe, mas IDEAL
não é
entregue
Valor
Extraído
Percepção
Externa
Riscos
diferenciais
Risco de
existem,
Comoditização
porém não
percebidos
1 3
Valor Gerado - Percepções Internas
(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
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uma empresa da rede

34. Região de muito risco
2
Risco A marca tem
percepção diferenciais
existe, mas IDEAL
não é que não possui
entregue entrega
Valor
Extraído
Percepção
Externa
Riscos
diferenciais
Risco de
existem,
Comoditização
porém não
percebidos
Valor Gerado - Percepções Internas
(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
34
uma empresa da rede

35. Região de potencial de otimização de valor
Risco
percepção
A empresa possui
existe, mas IDEAL diferenciais,
não é porém o público
entregue externo não percebe
Valor
Extraído
Percepção
Externa
Riscos
diferenciais
Risco de
existem,
Comoditização
porém não
percebidos
3
Valor Gerado - Percepções Internas
(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
35
uma empresa da rede

36. Ideal = menor risco para o acionista
4
Risco
percepção
existe, mas IDEAL
não é
entregue
Valor
Extraído
Percepção
Externa
Riscos
diferenciais
Risco de
existem,
Comoditização
porém não
percebidos
Valor Gerado - Percepções Internas
(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
36
uma empresa da rede

37. Região - Ideal menor risco para o acionista
4
Risco
percepção
existe, mas IDEAL
não é
entregue
Valor
Extraído
Percepção
Externa
Risco de
Comoditização
3
Valor Gerado - Percepções Internas
(Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia)
Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan
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uma empresa da rede

38. VW Touareg Porsche Cayenne S
38
uma empresa da rede

39. Marcas fortes possuem um premium price e
maiores volumes
Preço Brand equity mais forte
garante preços mais altos
$62,200 e maior participação de mercado
Porsche
Cayenne
$38,110 Volkswagen
Touareg
Volume
de vendas
nos EUA
8,812 12,547
Fonte: Automotive News 2008 Market Data North America Sales.
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uma empresa da rede

40. Percepção é Realidade
Como medimos a percepção?
O que é uma marca forte?
40
uma empresa da rede

41. Dinâmica do Valor da Marca
FORÇA DA DIFERENCIAIS VALOR
LUCRO
MARCA PERCEBIDOS DA
atributos presentes na
mente de todos
(processo de compra) $ MARCA
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uma empresa da rede

42. Modelo de equity da Millward Brown
BrandDynamicsTM
Possui atributos
Lealdade
que são exclusivos?
Possui vantagens
Vantagem
percebidas?
Performance
Atende os atributos
mas básicos?
Seria uma das 3 que
Relevância
escolho?
Presença Conheço a marca?
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uma empresa da rede

43. Níveis de Lealdade a uma marca
Consumidores leais a uma marca são mais propensos a comprá-la
Alta lealdade
Lealdade
Vantagem
Indivíduos com vínculo a
uma marca têm uma
probabilidade 10 vezes
Performance maior de comprá-la do que
aqueles que apenas a
conhecem de ouvir falar
Relevância
Baixa lealdade Presença
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uma empresa da rede

44. Atributos percebidos - Desodorantes
femininos
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uma empresa da rede

45. Os 4% de consumidores leais respondem por
37% das vendas da categoria:
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uma empresa da rede

46. Se a empresa Boticário
perdesse a marca…
46
uma empresa da rede

47. …ela perderia 64% de suas vendas
47
uma empresa da rede

48. Se a empresa Sadia perdesse a marca…
48
uma empresa da rede

49. …ela perderia 53% de suas vendas
49
uma empresa da rede

50. Se a empresa Perdigão perdesse a marca…
50
uma empresa da rede

51. …ela perderia 51% de suas vendas
51
uma empresa da rede

52. BrandZ: Top 100
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
100 MARCAS
MARCA MÉDIA* MAIS VALIOSAS
Lealdade 3% 9%
Vantagem 25% 38%
Performance 35% 46%
Relevância 40% 53%
Presença 51% 67%
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uma empresa da rede

53. BrandZ: Top 10
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
10 MARCAS
MARCA MÉDIA* MAIS VALIOSAS
Lealdade 3% 14%
Vantagem 25% 44%
Performance 35% 50%
Relevância 40% 58%
Presença 51% 72%
53
uma empresa da rede

54. BrandZ: Google
*Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries)
MARCA MÉDIA*
Lealdade 3% 42%
Vantagem 25% 75%
Performance 35% 82%
Relevância 40% 91%
Presença 51% 92%
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uma empresa da rede

55. A soma das 100 mais valiosas soma
mais de US$ 3 Trilhões
2010 BRANDZ™ Top Ten Most Valuable Brands
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uma empresa da rede

56. MB Optimor Brand Valuation Model
©Millward Brown Optimor 2007
Nossa metodologia está em linha com padrões financeiros de US GAAP e
International Accounting Standards (IAS)
Total cash
2. Modelo Total economic
flows
Financeiro value
1. Segmentação
Brand-related
3. Modelo de Brand
cash flows
Brand Drivers contribution
4. Modelo de Brand Brand discount
Benchmarking rate
5. Brand
value
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uma empresa da rede
56

57. Aquisição de marcas
Compras recentes
valor da Valor Valor
marcas envolvidas
operação Contábil Intangíveis
x x
R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi
x
R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi
x x
R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi
x x
US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi
x x
US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi
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uma empresa da rede

58. Por que Avaliar Marcas?
1. Para estabelecer um sistema de métricas para monitar o valor do ativo
intangível.
2. Para suportar decisões com base analítica : Quantas marcas precisamos?
Como alocar investimentos no desenvolvimento de um novo mercado?
Qual é a perda (ou ganho) no valor de marca se acabar com uma marca?
3. Para suportar operações financeiras: Estou vendendo minha empresa.
A marca está sendo considerada na avaliação da empresa?
Como marcas são consideradas no processo de securitização de dívidas?
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uma empresa da rede

59. Assessoramos importantes empresas...
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uma empresa da rede

60. ...em alguns casos estabelecendo Brand
Scorecards para monitorar uma estratégia...
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uma empresa da rede

61. ...suportanto um processo de pós-aquisição...
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uma empresa da rede

62. suportando um processo de internacionalização
de marcas e arquitetura de marcas...
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uma empresa da rede

63. ...e em alguns casos suportando
negociações financeiras
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uma empresa da rede

64. 64
uma empresa da rede

65. Uma vez que marca é o mais valioso
ativo da empresa...
Então por que não
gerenciá-la?
65
uma empresa da rede

66. The Brand in the Boardroom
E ao final sairmos bem de uma apresentação do board....
66
uma empresa da rede

67. Obrigado
eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br
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uma empresa da rede