Aula2 identidade de marca

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Aula2 identidade de marca

  1. 1. Aula 2 IDENTIDADE DE MARCA 1 uma empresa da rede
  2. 2. MARCA a O tern AÇÃ e in ENT o ext. LEM çã al IMP unica visu m a le •  Co rega e verb t d •  En entida ness •  Id obusi d •  En 2 uma empresa da rede
  3. 3. Este é o capítulo 7 da bibliografia 3 uma empresa da rede
  4. 4. O que é Identidade de Marca? 4 uma empresa da rede
  5. 5. Identidade de Marca Pouquíssimas marcas tem um verdadeiro mapa da marca, documento que estabelece para o médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter único e as diferentes facetas da mesma Esta definição permite: – A marca pode patrocinar tal evento, tal esporte? – Esta oportunidade de parceria está dentro ou fora do território da marca? – Como descentralizar as decisões de comunicações e regiões ou em nível internacional, permanecendo a certeza de que elas construirão de forma adequada uma única e mesma marca? 5 uma empresa da rede
  6. 6. Identidade de Marca Identidade de Marca - um conceito necessário O que é identidade de marca? – Carteira de identidade: documento pessoal que não pode ser cedido a ninguém, que responde, em algumas linhas, a questão: quem sou, qual é meu nome, meu sobrenome? – Falar de identidade é apresentar o problema da permanência: – Os indivíduos mudam seu estado civil, sua aparência exterior – Jamais a sua impressão digital – Após a crise de identidade, os adolescentes buscam saber: “Qual é o meu eu real?” 6 uma empresa da rede
  7. 7. Identidade de Marca e Imagem Imagem é um conceito de recepção – Os estudos de imagem tratam da maneira pela qual certos públicos entendem um produto,uma marca, um político, uma empresa, uma país – A imagem trata-se da maneira pela qual esse público decodifica o conjunto de símbolos provenientes dos produtos, dos serviços das comunicações emitidas pela marca Identidade é o conceito de emissão – Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si mesma – A imagem é um resultado da decodificação 7 uma empresa da rede
  8. 8. O ciclo do Branding: Implementação de uma estratégia de marca ESTRATÉGIA IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO Emissor Meios Receptor Estratégia Pontos de Contato de Negócios Percepções Estratégia de Marca Imagem Concorrentes GAPS Fonte: adaptado de Kapferer 8 uma empresa da rede
  9. 9. Um dos grandes problemas em se construir uma imagem é que há um excesso de comunicação 9 uma empresa da rede
  10. 10. Cuidados ao adotar um posicionamento: Armadilhas de posicionamento MIMETISMO OPORTUNISMO IDEALISMO Sem uma identidade clara, a Exclusivamente centrada na necessidade Identidade dos sonhos - a marca simplesmente é um de atingir uma imagem que agrade um marca tal como idealmente seguidor e foca simplesmente determinado público em um determinado imagina, mas é longe da nos concorrentes e imitam momento. A marca ontem era glamour, realidade. sua comunicação. hoje se encasula, amanhã talvez É a promessa não muito É o caso de marcas sustentabilidade. Oportunista e crível. seguidoras. demagógica, a marca não tem uma base, é uma fantasia cosmética. 10 uma empresa da rede
  11. 11. Como Percepção é o que importa Para as marcas serem bem sucedidas devem ter: – Uma identidade muito forte – Consistência em todos os pontos de contato e que seja um emissor eficiente 11 uma empresa da rede
  12. 12. Então, como revelar a identidade de uma marca 12 uma empresa da rede
  13. 13. Atributos da Marca Atributos “ A Marca se inscreve em uma lógica de Aspiracionais diferenciação da produção. A empresa ambiciona responder melhor às expectativas de uma certa clientela, e DIFERENCIAÇÃO se concentra para fornecer aos clientes, Atributos de maneira constante e repetida, a combinação ideal entre atributos tangíveis Emocionais e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições economicamente viáveis para ela“. Jean-Noël Kapferer Atributos Funcionais 13 uma empresa da rede
  14. 14. Prisma de identidade de Kapferer Modelo de diagnóstico e de análise de GAPs emissor (empresa) Conjunto de características objetivas que se A maneira de falar dos pontos de contato sobressaem (que vêm imediatamente à deixa transparecer nas entrelinhas que tipo marca quando ela é citada em pesquisa) de pessoa FÍSICO PERSONALIDADE público externo Maneira pela qual a marca entrega público interno Todo a percepção é resultado de ou comunica a cultura que uma cultura. representa. Por cultura entende-se: Às vezes, em serviço o RELACIONAMENTO CULTURA •  sistema de valores relacionamento se dá quase •  fonte de inspiração exclusivamente com pessoas, sem de marcas muita consistência São as percepções que os Existe uma forte identificação públicos estratégicos tem quando REFLEXO SELF IMAGE do público estratégico com a marca. tem sua imagem associada à marca O público estratégico tem orgulho da marca receptor (público estratégicos) 14 uma empresa da rede
  15. 15. Por exemplo, a marca FNAC na Europa Modelo de diagnóstico e de análise de GAPs emissor (empresa) Livros, Discos, TV, Uma pessoa letratada Som, Video FÍSICO PERSONALIDADE Elistista A FNAC vive e pensa como um templo do saber dentro Causa: elevação do homem fora Desmistificadora RELACIONAMENTO CULTURA A FNAC magnifica os produtos até dotá-los de dimensão cultural Jovem executivo Pertenço à esta causa REFLEXO SELF IMAGE Informado e curioso receptor (público estratégicos) 15 uma empresa da rede
  16. 16. Banco Real 16 uma empresa da rede
  17. 17. Prisma de identidade de Kapferer Aplicado à marca do Banco Real emissor (empresa) - Assessoria Financeira - Serviços Financeiros - Localização / nº agências - Consciente de seu papel na - Adequada relação custo-benefício sociedade - Acessível e Disponível -  Bem informado - Portfólio Completo FÍSICO PERSONALIDADE -  Fernanda Montenegro - Atendimento Competente -  Parceiro que ajuda os clientes Externalização Internalização e stakeholders a crescer juntos - Banco como agente de mudança -  lealdade -  Ser exemplo para sociedade -  comprometimento -  Organização um instrumento da - Relacionamento de longo RELACIONAMENTO CULTURA evolução da sociedade prazo -  A camisa de cada funcionário deve -  Ético e transparente combinar com a camisa da empresa -  humano e próximo -  Engajado -  supera as expectativas REFLEXO SELF IMAGE -  Sustentável -  1º banco da vida (universitário) -  Ser referência e servir de exemplo -  Banco da sua vida para os outros receptor (público estratégicos) 17 uma empresa da rede
  18. 18. Prisma de identidade lado físico É um conjunto de características objetivas que se sobressaem (que vêm imediatamente à marca quando a marca é citada em uma pesquisa) – Bom Bril evoca a palhas de aço – A base de Hérmes é couro e seda – Wal-Mart evoca a preços baixos O aspecto tangível está presente em qualquer marca A marca constrói montando principalmente a sua a aparência física São atributos de natureza tangível, em alguns casos associados à produtos e serviços, mas pode ser por exemplo ao número de agências de um banco 18 uma empresa da rede
  19. 19. Prisma de identidade lado personalidade A maneira de falar dos produtos ou dos serviços deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa seria: – Açúcar União: Dona Benta. – AmBev: uma pessoa eficiente – Natura: uma consultora preocupada com sustentabilidade – A Opel até hoje não possui personalidade clara Aqui um ponto importante é que está na face interna da pirâmide. Não é bem a personificação que as pessoas tem de uma determinada marca. É a personalidade que representa e tangibiliza os valores da organização e da corporação Em algumas organizações, a personalidade que fazem da marca é a essência da marca. Em alguns outros não - p.e. Serasa para os públicos internos possui uma personificação bastante distinta da percepção junto ao consumidor final. Buscamos aqui a identificação dos públicos internos. Neste lado do prisma, temos que entender qual a personalidade que revela os valores desta corporação 19 uma empresa da rede
  20. 20. Prisma de identidade lado cultura Todo o produto é de fato resultado de uma cultura. Por cultura entende-se: – Sistema de valores – Fonte de inspiração de marcas Apple é um produto da cultura californiana, no sentido que este estado representa sempre a NOVA FRONTEIRA no plano simbólico. Tudo se passa como se, mesmo na ausência dos dirigentes e fundadores da Apple, a marca fosse portadora de um projeto revolucionário para as empresas e mais especificamente para a humanidade. Este fruto é a fonte de inspiração que é manifestada não somente em seus produtos e serviços, mas em todos os pontos de contato com a marca. Ao focalizar muito em personalidade, muitas agências de publicidade esquecem um pouco esta faceta absolutamente crítica (As redes de supermercado com marcas mais valiosas são as que focaram não na personalidade, mas na cultura). 20 uma empresa da rede
  21. 21. Prisma de identidade lado cultura (cont.) • A base cultural da marca Citroen é o ideal do engenheiro: o progresso pela aplicação da ciência • A base cultural da marca Mercedes encarna os valores dos alemães: a ordem predomina. Mesmo à 260 km/h, um Mercedes não balança. Simetria domina esta marca • Findus não é simplesmente um nome de produtos congelados. – Foi a ampliadora de uma cultura de oposição às duas fontes de legitimação dos hábitos alimentares: religião e classe social – A marca se alinhou com uma cultura de libertação das mulheres 21 uma empresa da rede
  22. 22. Caso Starbucks – We need to make the changes necessary to evoke the heritage and the passion that we all have for the true Starbucks experience… – …I take full responsibility myself Brand Guardian 22 uma empresa da rede
  23. 23. Brand Guardian Starbucks – Starbucks says no to 99.5% of all proposed programs 23 uma empresa da rede
  24. 24. Case The Body Shop “We were looking for employees and people turned up.” 24 uma empresa da rede
  25. 25. Prisma de identidade Lado Cultura Como uma cultura é construída? Em grande parte dos casos, existiu alguém que, inspirado em uma ideologia conseguiu criar nas corporações uma cultura organizacional. Esta cultura, quando bem implementada internamente, pode gerar percepções junto aos públicos externos. Quando os públicos externos capturam a cultura da organização (valores, princípios,…) de uma maneira consistente, ele gera os atributos da marca (brand equities) Podemos dizer que a marca neste caso começa a ser construída e possui valor. Em alguns casos existem inspiradores de uma marca…. 25 uma empresa da rede
  26. 26. Os ensinamentos dos “mestres” : Princípios que fazem a diferença “Valor Econômico – 22 de Janeiro de 2009” “Nunca perdeu o contato com as pessoas que estiveram ao seu lado em todos os momentos da sua carreira” Tancredo Neves por Aécio Neves “O hábito de sempre procurar a solução mais simples era acompanhado de um senso de observação aguçado e por conceitos que podiam ser pobres em embasamento científico, mas Amador Aguiar riquíssimos em sabedoria” por Alcides Tápias 26 uma empresa da rede
  27. 27. Os ensinamentos dos “mestres” : Princípios que fazem a diferença “Valor Econômico – 22 de Janeiro de 2009” “A ordem e o exemplo de Rolim sempre foram para que todos na empresa raciocinassem em benefício do cliente. Isso nos levou, muitas vezes, a assumir prejuízos de forma consciente, para não prejudicar a Rolim Amaro imagem da TAM como prestadora de serviços.” por Luiz Eduardo Falco “O interessante é que com todas as suas manias, Telê tenha se notabilizado como um defensor do futebol bonito, bem jogado e até romântico. Sim. Ele gostava Telê Santana do espetáculo bem apresentado – mas detestava a por Muriciy Ramalho improvisação” 27 uma empresa da rede
  28. 28. Prisma de identidade lado cultura Os países de origem também são reservas culturais para a marca: – US - Coca-cola, IBM e Mcdonald’s – Japão: Cannon, Toyota e Nissan – França: Evian e Perrier – Coréia: Samsung, LG – China: Lenovo, Benq – Suécia: IKEA – Espanha: Zara e Telefónica – Brasil: Havaianas e Brahma 28 uma empresa da rede
  29. 29. Prisma de identidade lado cultura Esta faceta diferencia marcas de luxo Remete suas fontes aos fundadores, a seu sistema de valores 29 uma empresa da rede
  30. 30. Prisma de identidade lado relacionamento As marcas muitas vezes são a ocasião de uma transação de troca entre pessoas. Isto é particularmente verdadeiro no segmento de serviços e redes de supermercado. Serviço é por definição relacionamento. Aqui também é importante considerarmos outros públicos estratégicos além do cliente final. Aqui entraria todos os canais de atendimento, PDV, consultoras, e inclusive pós venda 30 uma empresa da rede
  31. 31. Prisma de identidade lado relacionamento Como a marca se relaciona com seus principais públicos estratégicos: a qualidade do relacionamento pode ser expressa pela satisfação, nível de lealdade e recomendação dos públicos. Cliente Leal, recomenda Gosta da Marca, considera uma amiga Cliente satisfeito e com custos de mudança Cliente satisfeito/habitual e sem necessidade de mudar Infiéis/sensitivos a preço Indiferentes, sem lealdade a marcas 31 uma empresa da rede
  32. 32. Prisma de identidade lado reflexo Quando perguntados por sua percepção sobre alguns carros, as pessoas sempre dizem: – Carro de Velho – Carro para moleques – Carro para família São as associações que os públicos externos possuem ao associarem-se a marca – BMW - performance – Volvo - segurança – Mercedes - tradição O reflexo são atributos de natureza emocional, intangíveis dos públicos externos 32 uma empresa da rede
  33. 33. Prisma de identidade lado auto-identificação A marca fala de nossa auto-estima. Se o reflexo é o que se mostra para “fora”, a auto-estima é interna: • É o orgulho de pertencer a uma marca que possui valores muito alinhados com uma causa • Que atributo emocional para o público interno é uma causa pessoal que ele acredita e que está alinhada com os valores da marca? • Por exemplo, Banco Real com sustentabilidade, FNAC com defesa da cultura, Pampers com auxílio às mães com bebês. A Auto Identificação são atributos de natureza emocional, intangíveis dos públicos internos 33 uma empresa da rede
  34. 34. O conjunto das seis facetas revelam a identidade da marca Emissor FÍSICO PERSONALIDADE Externalização Internalização RELACIONAMENTO CULTURA REFLEXO SELF IMAGE receptor 34 uma empresa da rede
  35. 35. A imagem é algo que pode ser mutável (é a percepção) A identidade em marcas fortes deve ser única e consistente (é o que direciona os sinais emitidos) 35 uma empresa da rede
  36. 36. No fundo, a identidade da marca é bastante influenciada pela cultura organizacional - por isto que o branding deveria refletir esta cultura 36 uma empresa da rede
  37. 37. “Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era” Steve Jobs 37 uma empresa da rede
  38. 38. “ I have lost my reputation. I have lost the immortal part of myself, and what remains is bestial” Othello, William Shakespeare 38 uma empresa da rede
  39. 39. Preparando para as duas próximas aulas Marca Branca •  Preço + baixo •  Localização •  Qualidade •  Ambiente do posto FÍSICO PERSONALI/E •  Atendimento •  Promoções RELACIONAMENTO CULTURA REFLEXO SELF IMAGE •  Brasilidade •  Inovação •  Responsabilidade Social •  Internacional •  Tradição 39 uma empresa da rede
  40. 40. Estratégia de Marca: Aonde me posiciono? Marca Branca •  Preço + baixo •  Localização •  Qualidade •  Ambiente do posto FÍSICO PERSONALI/E •  Atendimento •  Promoções RELACIONAMENTO CULTURA REFLEXO SELF IMAGE •  Brasilidade •  Inovação •  Responsabilidade Social •  Internacional •  Tradição Vantagens Competitivas Percebidas   Força da Marca   Papel da Marca   Lucros 40 uma empresa da rede
  41. 41. Valor de marca: Quanto vale o programa? Marca Branca •  Preço + baixo •  Localização •  Qualidade •  Ambiente do posto FÍSICO PERSONALI/E •  Atendimento •  Promoções RELACIONAMENTO CULTURA REFLEXO SELF IMAGE •  Brasilidade •  Inovação •  Responsabilidade Social •  Internacional •  Tradição Vantagens Competitivas Percebidas   Força da Marca   Papel da Marca   Lucros 41 uma empresa da rede
  42. 42. Brand Scorecards: Como monitorar a implementação do programa? Marca Branca •  Preço + baixo •  Localização •  Qualidade •  Ambiente do posto FÍSICO PERSONALI/E •  Atendimento •  Promoções RELACIONAMENTO CULTURA REFLEXO SELF IMAGE •  Brasilidade •  Inovação •  Responsabilidade Social •  Internacional •  Tradição Vantagens Competitivas Percebidas   Força da Marca   Papel da Marca   Lucros 42 uma empresa da rede
  43. 43. Obrigado eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br 43 uma empresa da rede

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