O documento discute o uso do batom pelas mulheres, incluindo: (1) Uma pesquisa com 186 mulheres entre 20-39 anos sobre os significados e comportamentos relacionados ao uso do batom; (2) As cores de batom são vistas como tendo significados diferentes, como rosa sendo associado a romantismo e cor da boca a naturalidade; (3) O uso do batom começa na adolescência e é visto como um símbolo de feminilidade.

1. Erika Figueiredo Tatiana Teixeira Tatiana Vegi Sentidos e Significados do Uso do Batom

2. Agenda Justificativa Objetivo Fundamentação Teórica Dados do Mercado Pesquisa Análise Conclusão

3. Justificativa O batom é usado desde as rainhas egípcias até os dias de hoje Evolução da participação da mulher na sociedade brasileira Comportamento de compra das mulheres Inserção da mulher na sociedade Mercado em crescimento

4. Objetivo O que a mulher quer expressar ao usar o batom? O que o uso do batom representa / significa para a mulher? Há indícios entre cores de batons para representar diferentes papéis sociais da mulher? Em qual momento o batom passa a fazer parte da vida das mulheres? Neste momento é possível identificar indícios de símbolos de feminilidade ? Qual é a idade mínima para que as empresas de cosméticos iniciem seus investimentos na formação dos significados do uso do batom para a população alvo?

5. Mercado de cosméticos Canais de distribuição: Tradicional, Venda Direta e Franquias Maquiagem representa 6% do mercado de cosméticos* Produto: Textura, Fator de proteção, Durabilidade, Hidratação e Sabor Fonte: *ABIHPEC - Associação Brasileira da Industria de Higiene Pessoal e Cosméticos

6. Mercado de cosméticos Publicidade: Maquiagem apresentou o maior crescimento dentro da cesta de Higiene e Beleza (800%* a mais no 1ºtri de 2006) Forte impacto da mídia espontânea Fonte: *IBOPE

7. Fundamentação Teórica Identidade – Maristela Guimarães André O cotidiano é o grande responsável pela formação da Identidade A nossa identidade é mutável e vai se construindo e se reconstruindo dia após dia, num ciclo contínuo que se inicia com o nosso nascimento e se encerra somente no momento da nossa morte Transformação contínua + Globalização -> entender a formação da identidade é muito complexo Indivíduo como ser pensante Mundo incerto e complexo -> dúvidas -> confusão A identidade vai sendo construída ao longo da vida através das relações sociais que o indivíduo tem. Levando em conta aquilo que ele gostaria de ser e o que realmente é. Se o indivíduo vivesse isolado seria privado de sua identidade

8. Fundamentação Teórica Construção de Significados – Jerome Bruner A sociedade tem papel fundamental na construção dos significados de cada indivíduo Os significados e os procedimentos de interpretação são públicos e compartilhados Pessoas buscam realização Cada cultura tem suas peculiaridades e seus sistemas de funcionamento através dos quais ‘molda’ os indivíduos para agirem, pensarem e julgarem de acordo com as normas e regras que a regem Indivíduo -> papel fundamental -> interpretante -> Saber usar a linguagem

9. Fundamentação Teórica Identidade Feminina – Clarissa Pinkola Estés Cultura do corpo -> ‘Coleção de Complexos’ Existência de muitos tipos de beleza Cultura do corpo -> contra a natureza, contra cultura inicial da mulher Constante luta contra si mesma Baixa auto-estima Identidade Feminina – Colette Dowling Realidade atual -> infelizmente Movimento Feminista -> conquistas -> o que fazer com elas ? Inf ância: segurança, tudo já resolvido Mudança de postura, questionamento da identidade feminina inicial Dualidade: Mulher que é x Mulher que gostaria de ser -> Recuo -> Medo (ao longo de toda sua vida) -> Motivo pelo qual se sujeita a imposições da sociedade, exemplo: cultura do corpo

10. Pesquisa Questionários com 25 perguntas divididos em 3 blocos 1º bloco: perfil sócio-econômico 2º bloco: utilização e o comportamento de compra do batom 3º bloco: representações do batom na sociedade 220 e-mails enviados e 186 questionários respondidos (86%) Incentivo - Sorteio de 2 diárias com acompanhante para a Pousada Canto do Forte na praia do Tombo no Guarujá

11. Amostra obtida Mulheres entre 20 e 39 anos Solteiras sem filhos “ Modernas” Mais de 50% com grau superior de escolaridade e 38% são pós graduadas Trabalham fora de casa em período integral Mais da metade com renda familiar superior a R$ 4.500,00

12. Resultados 90% usam batom, a maioria com função estética Começaram a utilizar na adolescência Sentem-se femininas, bonitas e sensuais 62% utilizam batom 2 ou + vezes ao dia e 18% utilizam apenas algumas vezes por semana Utilizam mais de 3 cores: cor da boca, marrom e transparente Carregam 2 batons na bolsa, sendo que 10% chegam a ter 4 ou mais Fatores para compra: qualidade, preço e facilidade para comprar Mães e amigas também usam

13. Mulheres que usam batom: são consideradas mais femininas, vaidosas, elegantes, sensuais e decididas Resultados Mulheres que não usam batom: são consideradas menos vaidosas e desleixadas . Mas há também um grupo de mulheres que classifica como normal ou até mais natural àquela que não utiliza

14. 20 a 39 Uso esporádico Cores claras Não usar é normal Início do uso na infância ou adolescência Acima de 40 Hábito Cores escuras Não usar é um absurdo Início do uso na juventude ou fase adulta Resultados

15. Resultados ROSA Romantismo Juventude Delicadeza Sensibilidade

16. Resultados COR DA BOCA Naturalidade Descontração Dinamismo Modernidade

17. Resultados MARROM Produção Seriedade Dinamismo Modernidade

18. Resultados Sensualidade Glamour Sedução Maturidade Vermelho

19. Conclusão