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Jornada de Projetos Culturais 
Rede CEMEC / SP, Novembro 2014 
Apresentação: 
 Daniele Torres 
Museóloga, quase 20 anos de atuação profissional em projetos culturais com 
leis de incentivo, captação de recursos e gestão de projetos em diferentes 
áreas (patrimônio, artes visuais, música, gestão de espaços culturais, entre 
outros). Integração entre cultura e projetos sociais. 
Pós graduada em: - história da arte e arquitetura no Brasil (PUC-RJ) 
- gestão cultural (Estácio – RJ), e 
- gestão da comunicação empresarial (PUC-MG). 
Foi coordenadora de projetos da Fundação CSN e gestora de patrocínios da 
VALE. Trabalhou em ONGs como Instituto Rio e Instituto Agires. Foi 
consultora da OSCIP ambiental Renctas (DF). 
 Sócia da Companhia da Cultura desde 2001. 
 Desde agosto de 2013 é Gerente de Mercado dos Institutos: Brasil 
Leitor (IBL) e Brasileiro de Gestão Cultural (IBGC).
Planejamento e Elaboração de 
Projetos Culturais
Projeto cultural 
Do PLANEJAMENTO à EXECUÇÃO 
Trajetória simplificada de um projeto cultural: 
•Planejamento 
•Elaboração do projeto 
•Estratégias de Marketing Cultural 
Certificação em leis de incentivo 
Definição das linhas de prospecção 
•Captação de recursos 
•Negociação 
•Contrato 
•Execução / Realização / Monitoramento 
•Pós-produção: avaliação de resultados / prestação de contas / clipping
PLANEJAMENTO do PROJETO 
Antes de começar, verifique a VIABILIDADE do projeto: se faça PERGUNTAS! 
Perguntas essenciais para redigir um projeto cultural (roteiro mínimo): 
O quê? Por quê? 
Onde? 
Para quem? PÚBLICO 
Quando? 
Quanto? 
Como avaliar? Pensar em indicadores QUALI e QUANTI 
•Qual o incentivo? 
•Quem financiará ou comprará? >> pensar as contrapartidas 
Ter estas questões claramente respondidas em seu projeto facilitará sua viabilização 
(captação) e gestão. Um projeto bem planejado é mais fácil de: 
Vender, porque tem conceitos sólidos, que facilitam a identificação de parceiros; 
Ser administrado, porque terá metas claras, bem definidas, o que permite uma 
gestão sem atropelos.
PLANEJAMENTO de PROJETOS 
Ferramentas de gestão que podem ser aplicadas durante a fase de 
PLANEJAMENTO dos projetos culturais: 
Definição de cada ferramenta, como e porquê utilizá-las. 
Análise SWOT (“FOFA”) >> Diagnóstico >> Marco zero 
Estratégias >> Plano de ação: 
Objetivo 
Estratégia 
Ações 
Prazos 
Responsável 
Investimento 
Retorno 
Meta 
Metas 
Check list 
Cronograma
PROJETO 
1. Defina a estratégia de ação (passo a passo para o desenvolvimento do 
seu projeto); 
2. Pense como vai ser a comunicação do seu projeto: 
a) como vai alcançar e atrair o público esperado; 
b) como vai difundir as marcas patrocinadoras? 
c) como vai gerar impacto para a realização de edições futuras? 
3. Pense na equipe técnica que precisará >> defina os profissionais e 
consulte-os sobre disponibilidade, agenda, interesse – reúna currículos e 
cartas de anuência; 
4. Qual o diferencial do seu projeto no mercado cultural? CONCEITO! 
5. Orce os custos da ação (a partir da estratégia de ação elaborada, liste 
todos os itens necessários à realização do projeto ou evento); 
6. Determine quais serão as contrapartidas para os patrocinadores; 
Depois de orçar, revise o projeto e a estratégia e verifique se ele e orçamento 
estão coerentes ou se precisam de revisão.
PROJETO 
PRÁTICA 
Passo a passo elaboração de projetos: 
- Apresentação (resumo) 
- Objetivos (o quê) 
descritivo: público alvo, local, data, etc. 
- Justificativa / conceito (porquê + diferencial) 
PARA LEIS de INCENTIVO: importância social, acesso e difusão, valorização da cultura local ou nacional e 
afinidade com o Plano Nacional de Cultura 
PARA CAPTAÇÃO: qual a identidade com a fonte de recursos xpto 
- Estrutura do projeto = Memorial Descritivo 
Necessidades / infra-estrutura 
- Orçamento 
- Cronograma 
- Plano de divulgação 
- Equipe e apoios institucionais 
- Plano de cotas e contrapartidas 
- Benefícios do patrocinador 
- Contatos 
 Exemplos: modelos de projetos impressos (em sala) 
 Diferenças COM leis de incentivo e SEM
Exercício 
• EXERCÍCIO 
I. 2 grupos: 15 minutos para pensar e escrever um projeto 
básico (“pré-projeto”) 
 Vão entregar por escrito e eu vou ler ambos para todos 
I. Cada grupo vai ter 8 minutos para ler o projeto do outro e 
discutir em grupo 
II. Cada grupo vai ter 5 minutos para dizer o que entendeu do 
outro projeto e porque apoiaria ou não o investimento 
(destacando pontos negativos e positivos do projeto do outro 
grupo, pontos que chamaram a atenção).
Incentivos Fiscais 
Apresentado à OAB em Agosto de 2013 
Atualizado em 2014
Histórico Leis de Incentivo 
• Características das leis de incentivo: isenção de imposto em 
troca de investimento em projetos, fundos ou ações culturais. 
• Projetos precisam ser previamente aprovados pela respectiva 
instância governamental. 
• Migração do modelo europeu para o americano 
• Mecenato no Brasil: 
 Lei Sarney – 1986 a 1990; 
 O impacto da era Collor; 
 1990 – Lei Mendonça (SP); 
 1991 – Sérgio Paulo Rouanet; 
 Era FHC – Ministro Weffort; 
 Era Lula – Ministros Gil e Juca; 
 ProCultura.
Incentivos Fiscais para a Cultura 
Leis de Incentivos em Vigor: 
•Federal: Rouanet, Audiovisual, Funcine - IR 
•Estaduais: ICMS 
•Municipais: ISS/IPTU 
Mecanismo de Financiamento Federal: Fundo (FNC) 
OBS: Existem outras leis que concedem incentivos fiscais para 
esporte, saúde e área social.
FNC 
• É parte da Lei 8.313/91 = concebido junto com o 
Mecenato, que é forma mais conhecida da Lei Rouanet; 
• Trata-se de investimento direto do Governo, que 
seleciona e financia os projetos; 
• Objetivo é descentralizar e investir justamente onde o 
mecenato não alcança; 
• Produtores podem inscrever as ações culturais e o MinC 
seleciona e financia; 
• Recursos advém do Tesouro, de loterias, de doações e de 
saldos de projetos do Mecenato.
Audiovisual 
Lei 8.685 / 1993 
•Histórico de organização e lobby da indústria e grandes nomes do setor; 
•Grande vantagem em relação à Rouanet: permite que o patrocinador seja 
sócio investidor; 
• Patrocínio à produção de obras cinematográficas brasileiras de produção 
independente e para projetos específicos da área audiovisual, 
cinematográfica de difusão, preservação, exibição, distribuição e infra-estrutura 
técnica apresentados por empresa brasileira; 
•Lei temporária até 2016; 
•Órgãos reguladores: ANCINE e CVM; 
•Limite de captação por capacidade comprovada de realização de cada 
proponente; 
•Isenção de 3% do IR; 
•100% de benefício. 
FUNCINE !
Lei Rouanet 
Quem pode patrocinar? 
Empresas tributadas pelo lucro real / Pessoas Físicas 
Quem pode ser proponente? 
Pessoas jurídicas com ou sem fins lucrativos e pessoas físicas, com 
experiência e objetivo social cultural. 
CONCEITO de Cultura para o MinC! Cultura como produto. 
•Doação X Patrocínio: diferenças 
•Limites de dedução: 
4% para PJ e 6% para PF 
•Aprovação é publicada em Diário Oficial. 
•Mínimo de 20% do total aprovado para poder começar a movimentar a 
conta. 
•Obrigatoriedade de inserir créditos (logomarca) do MinC. 
•Obrigatoriedade de prestar contas. 
Limites e estrutura orçamentária
Lei Rouanet 
Artigo 18 X Artigo 26 
•Artigo 18 garante 100% de dedução ao patrocinador. Patrocinador não pode 
abater como despesa operacional nem inserir no cálculo da CSLL. 
•Áreas contempladas: artes cênicas; livros de valor artístico, literário ou 
humanístico; música erudita ou instrumental; circulação de exposições de 
artes visuais; doações de acervos (bibliotecas, museus, arquivos e 
cinematecas); produção de obras cinematográficas e videográficas de curta e 
média metragem; preservação e difusão do acervo audiovisual; preservação 
do patrimônio material e imaterial. 
•Artigo 26: limite de 30% de abatimento para quem patrocina e de 40% para 
quem faz doação. Patrocinadores podem lançar a despesa no cálculo como 
despesa operacional. 
•Áreas: todos os demais segmentos artísticos não listados no artigo 18.
Vantagens do Investimento – 
Contrapartidas (Patrocínios) 
• Isenção fiscal (de 34 a 100%) 
• No caso da lei do audiovisual podem ter lucro (134%) 
• Associação direta da marca ao projeto >> publicidade 
• Relacionamento com comunidades e públicos de interesse 
• Produto cultural como brinde
Pessoas Físicas 
PESSOAS FÍSICAS podem fazer doações financeiras para os 
projetos e descontar do imposto (IR e IPTU)! No caso do IR, via 
Lei Rouanet: 
•Artigo 18 = 100% de dedução. 
•Artigo 26 = 60% de abatimento para patrocínio 
80% para doação. 
•Precisa fazer a DECLARAÇÃO COMPLETA no caso do IR. 
•Problema: IR de PF é pago no ano seguinte, ou seja, primeiro a 
pessoa faz a doação ou patrocínio e só depois ela compensa do 
IR devido (quando declarar). 
•Empresas estão estimulando seus colaboradores a investir, 
facilitando os trâmites e gerando aumento no número de 
doadores (Caixa, Unimed, CEMIG, entre outros)
Novidades (ProCultura) e 
Dicas Práticas 
PRAZOS Rouanet 
•Inscrição de Projetos: o ano inteiro, sendo que planos anuais precisam ser 
enviados até 30/09. 
•Análise de Projetos (reuniões de aprovação – CNIC): Fevereiro a Novembro. 
•Prazos de Captação / Execução: 1 ano, renovável por mais 1 ano (projetos 
aprovados no último trimestre têm renovação automática para o ano 
seguinte, garantindo assim 2 anos de prazo para captação e realização do 
projeto). 
•Renovação de projetos: projetos com recursos captados costumam 
conseguir mais renovações de prazo de execução. 
•Prestação de contas: até 30 dias após o fim da execução da ação cultural.
Novidades (ProCultura) e 
Dicas Práticas 
 PROCULTURA! 
 Fortalece o FNC 
 Garante 10% dos recursos do Fundo para cada região 
 Reserva de recursos para produtores independentes, de pequeno porte 
ou cooperativas 
 “Territórios Culturais Prioritários” = 100% 
 Sistema de pontos: 0 a 8 = não aprovado 
8 a 10 = 30% 
11 e 12 = 50% 
13 a 15 = 70% 
16 ou mais = 100% 
 Aumento de 6 para 8% renúncia de PFs
Leis Estaduais 
• Quem pode patrocinar? 
Esfera Estadual: empresas pagadoras de ICMS 
Em SP: PROAC = Programa de Ação Cultural 
• Prazos determinados 
• Inscrição do proponente que, após habilitação, poderá 
inscrever projeto 
• Limites orçamentários pré-definidos por área 
• Execução de 2 projetos por CNPJ ou 1 por CPF (plano anual = 1) 
>> até prestação de contas 
• Exemplo de empresa que usa bem o recurso: Oi – editais 
regionais por meio do ICMS 
• Lei 12.268/2006 institui 0,2% da arrecadação para o PROAC 
• Áreas >> diferenciais
Leis Municipais 
• Quem pode patrocinar? 
Esfera Municipal: empresas pagadoras de ISS e, em alguns 
municípios, pessoas físicas ou empresas para desconto no 
IPTU. 
• Cada município tem seu regulamento, prazo, áreas de 
investimento, etc. 
EM SP: Lei Mendonça 
• Lei 10.923/90 + Decreto 29.684/91 
• Até 70% de desconto (30% como contrapartida) >> PL 
Matarazzo, aprovado em primeira votação, ampliaria para 
100% 
• Teto por empresa é de 20% 
• Áreas contempladas >> diferencial: artes gráficas e filatelia.
Captação de Recursos
FINANCIAMENTO de PROJ. CULTURAIS 
FONTES DE FINANCIAMENTO: 
A diversificação das fontes de financiamento é essencial para o sucesso da captação de recursos! 
Teoria do 1/3 de fontes (Marcelo Estraviz) 
OBS: Captação de pessoas físicas separado de crowdfunding: para PFs podem-se ainda estabelecer 
programas empresariais para captar recursos com colaboradores; criação de conselhos institucionais 
que participem financeiramente e na captação e doações por legado. 
Crowdfunding é para PFs, mas se diferencia pelo vínculo forte com a estratégia de comunicação 
e atuação em redes.
CAPTAÇÃO DE RECURSOS 
• Captação de recursos é um PROCESSO de longo prazo. 
• Precisa de mais de um ano de investimento para gerar 
resultados significativos; sendo o período ideal o que 
permite o provisionamento dos recursos no orçamento do 
ano seguinte das empresas 
• Formar equipe, gerar base, criar conceito é demorado e 
sistêmico. 
• Deve ter o envolvimento de todos, pois toda a instituição 
contribui para o sucesso.
CAPTAÇÃO DE RECURSOS 
INVESTIMENTOS DO SETOR – DESPESAS PARA CRIAÇÃO DE 
UMA ÁREA DE MOBILIZAÇÃO DE RECURSOS: 
• Mídia (preferência por permutas) 
• Assessoria de imprensa 
• Programação visual 
• Website e gerenciamento de redes sociais 
• Confecção de kits de prospecção (“sponsorkit”) 
• Equipe 
• Visitas (despesas de representação, viagens, etc.) 
• Realização de eventos
CAPTAÇÃO >> ESTRATÉGIAS 
1. Pesquisa de mercado (cenários, oportunidades, etc.) e sobre as empresas a 
prospectar; 
2. Fortalecimento institucional e maior divulgação dos projetos; 
3. Convite a formadores de opinião para participação como conselheiros da 
instituição ou padrinhos do projeto; 
4. Relacionamento com empresas por meio da participação em eventos, 
prêmios, Congressos, etc.; 
5. Realização de eventos próprios para aproximação de líderes com a 
instituição; 
6. Captações segmentadas por área cultural; 
7. Diversificação das fontes investidoras; 
8. Estabelecer planos de cotas para cada projeto, valorizando as 
contrapartidas e flexibilizando formas de participação (“alfaiataria”); 
9. Trabalhar a fidelização de parcerias (pós-venda); 
10. Usar ferramentas de marketing para criar canal de relacionamento 
constante com empresas, formadores de opinião e público.
CAPTAÇÃO DE RECURSOS 
UM OLHAR PARA O FUTURO 
Financiamento internacional para criação de um FUNDO de 
projetos: 
objetivo é garantir a sustentabilidade das 
instituições a médio prazo. 
(necessita do desenvolvimento de um plano exclusivo para esta ação, detalhado)
CAPTAÇÃO DE RECURSOS 
PATROCÍNIOS EMPRESARIAIS 
Buscando um patrocinador... 
1. Pesquisa 
2. Identificação projeto x empresa 
3. Pensando contrapartidas: benefícios aos patrocinadores 
4. Planos de cotas: como fazer? Exemplos em sala. Atenção à 
proporcionalidade entre as cotas e as contrapartidas!! 
5. Apresentação, reunião (ouvir o outro, ser objetivo), negociação (limite 
para a adaptação dos projetos é o limite ético e da manutenção do 
objetivo principal, a proposta de cada projeto) 
6. Contratos: dicas 
7. Pós venda = fidelização
CAPTAÇÃO DE RECURSOS 
Pós Venda: Sugestões / Exemplos 
• Utilização de um sistema inteligente de controle e agendamento da prospecção e 
organização de banco de dados, 
• Impressão de relatórios anuais com resultados dos projetos para distribuição aos 
patrocinadores e prospects, 
• Evidenciar a transparência e sucesso da prestação de contas (publicar no site, por 
exemplo), 
• Relatórios mensais dinâmicos, por meio eletrônico (tipo mala direta), aos 
patrocinadores: comunicando resultados e com enfoque em números, alcance e 
superação de metas, etc. 
• Convites e ingressos para relacionamento com os patrocinadores e conselheiros, 
• Avaliações semestrais com reunião presencial ou visita do patrocinador ao projeto, 
• Realização de eventos de relacionamento entre patrocinadores, 
• Ação de Natal com envio de cartões (físicos e virtuais) e BRINDE INSTITUCIONAL* a 
patrocinadores e prospects. 
*= atenção para fazer itens de baixo valor, simples, institucionais, por causa das regras de compliance cada vez 
mais exigentes nas empresas, impedindo o recebimento de brindes que possam ser considerados presentes.
COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO - Conceitos 
MMaarrkkeettiinngg ccuullttuurraall 
RReellaaççõõeess IInnssttiittuucciioonnaaiiss 
RReessppoonnssaabbiilliiddaaddee SSoocciiaall 
MMaarrccaass 
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COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO 
Plano de Comunicação Básico: 
• Análise de situação 
• Objetivos 
• Estratégias 
• Seleção dos meios de comunicação 
• Conceito (mensagem) 
• Recursos (orçamento) 
• Resultados 
Um plano de comunicação reflete: 
 Quem >> públicos-alvo 
 O quê >> as mensagens-chave a serem transmitidas 
 Quando >> tempo apropriado de entrega para cada mensagem 
 Por quê >> os resultados desejados 
 Como >> o veículo de comunicação (como/onde a mensagem será 
veiculada) 
 Por quem >> quem transmitirá a informação 
O QUÊ + QUEM = COMO >> CAMPANHA!
COMUNICAÇÃO 
DICAS: 
1.Crie um diferencial para o projeto e identifique o melhor apelo. 
2.Tenha concisão e clareza: diga tudo, mas somente o necessário. 
3.“Sede não é nada, imagem é tudo”: use fotos, desenhos, gráficos. Evite 
bancos de imagens, use fotos do seu projeto, dos seus artistas. 
4.Assessorias de imprensas devem ser parceiras ativas e criativas, criando 
notícias. Precisam portanto estar de forma duradoura na instituição ou 
projeto, não atendendo apenas pontualmente. 
5.Sites podem conter páginas com maior detalhamento ou aprofundamento 
de questões relevantes ao projeto, programa ou propósito / causa da 
instituição. Deixe que seja opcional para o interlocutor buscar mais detalhes 
e informações. Não sobrecarregue projetos e apresentações. 
6.Dados estatísticos e pesquisas dão credibilidade. Use-os a seu favor. 
7.Promova eventos. 
8.Conheça seus investidores e a forma como se comunicam com seus 
públicos de interesse.
Gestão
Gestão de Projetos Culturais 
GESTÃO 
É a administração do projeto cultural como um todo: compreende seu 
desenvolvimento e execução. Sendo assim, abrange desde o seu 
planejamento até a sua pós-produção, desmontagem ou renovação. 
Falar em gestão é pensar uma administração sistematizada, organizada 
e com foco em resultados.
GESTÃO: EXECUÇÃO 
 Abrangência e Integração – envolver toda a organização; 
Temporalidade; 
Processo – sucessão de fases interconectadas e contínuas; 
Flexibilidade; 
 Filosofia – estar de acordo com os princípios (da organização).
$$$$ 
Recursos 
(financeiro e humano) 
não são tudo...
Recursos Essenciais 
• Empenho 
• Treino (fazer, fazer, fazer...) 
• Acreditar (paixão) 
• Criatividade 
• Insistência 
http://www.youtube.com/watch?v=Pz4vQM_EmzI
GESTÃO: EXECUÇÃO 
FERRAMENTAS de GESTÃO aplicadas aos projetos culturais no seu dia-a-dia: 
Diagrama* >> estratégia de ação: sequência lógica, com cronograma, para o 
desenvolvimento do projeto. Aplicável no planejamento e na execução do 
projeto. 
Matriz de Responsabilidade (RACI) >> quando há uma instituição hierarquizada, 
grande, com diferentes níveis de decisão. Menos aplicável ou necessário para 
empreendedores e projetos independentes. 
5W2H >> antigo, mas funciona. O quê, quando, quem, onde, porquê, como e 
com que recursos. É um plano de ação. 
Cronogramas. 
* Diagrama e Microsoft Project: ver Claudia Taddei em “Gestão Cultural: Práxis” no Slide Share da Rede CEMEC
GESTÃO: EXECUÇÃO 
FERRAMENTAS de GESTÃO aplicadas aos projetos culturais no seu dia-a-dia: 
CRM: Customer Relationship Management. >> Use a tecnologia a seu favor! 
Existem sistemas gratuitos disponíveis na internet (oferece algum risco de perda de 
dados) e opções que requerem pouco investimento para gerenciar as informações, emitir 
relatórios, visualizar a evolução dos processos. 
O foco não é só comercial, mas de planejamento (melhoria de fluxos e processos), 
marketing relacional, automatização de ações rotineiras, monitoramento com elaboração 
de estatísticas e detecção de oportunidades de negócios (comercial). 
Exemplo: 
http://www.siteexpress.com.br/s-mark?gclid=CMXa7MWZ-LsCFTJo7AodE2YA-g
GESTÃO 
O que é um projeto bem sucedido? 
É um projeto concluído... 
• ...dentro de um período estimado 
• ...dentro de um orçamento estimado 
• ...que cumpre os indicadores propostos (qualitativos e 
quantitativos) 
• ...com aceitação final das partes interessadas 
• ...que valoriza o vínculo dos parceiros e apoiadores 
• ...com pouca variação de escopo
GESTÃO 
FATORES de SUCESSO para um PROJETO CULTURAL: 
• Comunicação eficaz 
• Ter espaço para feedback e ter integração com as partes 
interessadas, com o público beneficiado 
• Habilidade e flexibilidade para lidar com imprevistos e riscos 
• Respeito a normas e leis 
• Utilizar ferramentas de elaboração e gestão de projetos. 
• Ter um objetivo claro e executável com as etapas propostas 
• Ter partes simples e etapas claras, com monitoramento eficiente 
• Na incerteza, buscar uma opção piloto 
• Liderança, comprometimento e perseverança 
• PLANEJAMENTO 
Fonte: Adriana Deróbio, Avaliação sob a perspectiva da gestão de projetos.
GESTÃO 
Efetivo: é o que produz efeito. Um projeto é efetivo quando estrutura 
objetivos pertinentes e constrói soluções inovadoras. 
Eficiência: é a capacidade de produzir efeitos. Implica no emprego adequado 
de recursos, melhor relação custo-benefício. Eixo: ambiente interno, 
processos. 
Eficácia: relaciona-se com a relevância dos efeitos produzidos. Um projeto 
eficaz transforma a realidade. Eixo: ambiente externo, produto. 
Efeito: impacto causado pelos projetos, produtos ou instituições.
GESTÃO
GESTÃO 
“O processo de controle é contínuo e exige o estabelecimento de parâmetros 
e instrumentos para a sua aplicação. Esses parâmetros são indicadores que 
permitem a medição e o julgamento das ações em face aos objetivos 
estipulados. E instrumentos são cronogramas, check-lists, fluxogramas, 
quadros de controle e outros meios selecionados. 
As ações decorrentes do controle podem ser reativas, visando corrigir os 
desvios detectados, e proativas, buscando evitar que desvios ocorram.” 
Kunsch, Margarida
MONITORAMENTO e AVALIAÇÃO 
Como garantir que seu planejamento está dando resultados? Como 
verificar se os resultados pretendidos foram alcançados? 
GESTÃO! 
O monitoramento deve ser constante, ao longo do processo, para 
avaliar se as atividades e produtos propostos estão de acordo 
com os objetivos pretendidos. Monitoramento tem caráter 
corretivo. 
Ao final do processo de execução do projeto, a avaliação deve ser 
realizada para verificação do cumprimento de metas, bem 
como para projeção de continuidade, se for o caso. Avaliação 
tem caráter de medição de qualidade.
MONITORAMENTO e AVALIAÇÃO 
INDICADORES DE RESULTADOS 
•Estabeleça quais os indicadores qualitativos e quantitativos de resultados do 
projeto: 
QUALI >> muitas vezes dependem de um diagnóstico prévio e do marco zero 
Exemplos: 
•Pesquisa de opinião 
•Cartas, e-mails, viralização na internet, sugestões e elogios formalmente 
recebidos, etc. 
QUANTI >> exemplos: 
•Público esperado X conquistado (presente ou impactado pela ação) 
•Tempo (ex: número de produtos vendidos x prazo normal de venda deste tipo 
de produto) 
•Número de acessos ao site ou redes sociais do projeto 
•Financeiro: valor investido per capta X retorno de mídia espontânea
GESTÃO SUSTENTÁVEL 
SUSTENTABILIDADE 
Qual a possibilidade de continuidade, qual a perenidade do seu projeto? 
Ele deixa um LEGADO para a sociedade? 
Pensar do ponto de vista da: 
sustentabilidade financeira do produtor cultural, 
da ação cultural ou produto e sua importância para a sociedade ou segmento em 
que impacta, 
ambiental (de impactos que o projeto gera e como podem ser minimizados ou 
eliminados). 
Ignacy Sachs define CINCO dimensões da Sustentabilidade: Social, Econômica, 
Ecológica, Espacial e Cultural. 
“A Sustentabilidade Cultural refere-se ao respeito que deve ser dado às diferenças 
culturais e as suas contribuições para a construção de modelos de desenvolvimento 
apropriados às especificidades de cada ecossistema, cada cultura e cada local, visando 
o desenvolvimento e a promoção da qualidade de vida dos indivíduos e o bem estar 
social.” 
FONTE: CABRAL, Antonio; COELHO, Leonardo (Org.). 
Mundo em transformação: caminhos para o desenvolvimento sustentável. 
Belo Horizonte: Autêntica Editora, 2006.
GESTÃO SUSTENTÁVEL 
ATITUDES - CHAVE >> Diferenciais para o sucesso de projetos 
culturais 
 Sustentabilidade 
 Processos colaborativos 
 Inovação 
 Transparência 
 Empreendedorismo 
 Continuidade
DICAS BÁSICAS 
 Voltar sempre ao PLANEJAMENTO e ao que foi escrito e consequentemente 
comprometido no PROJETO; 
 Pense na continuidade da ação cultural / perenidade do projeto; 
 Tente se colocar no outro lado – de quem vai avaliar a proposta, seja um 
espaço cultural, uma empresa ou um órgão governamental – faça perguntas 
nesta posição e veja se consegue responder e defender todas em seu 
projeto, quer seja na etapa de apresentação ou na de renovação ou 
avaliação final da execução; 
 Busque se adequar / estar em consonância com o PNC; 
 Atenção com direitos autorais, herdeiros, autorizações de uso de imagem, 
segurança; 
 Invista em sistemas de gestão da informação. 
 Nem sempre a pessoa que planeja é o melhor gestor... Avaliar!
Bibliografia e Referências: 
LIVROS: 
•Andrade, Arnaldo Rosa de – Planejamento Estratégico: Formulação, 
Implementação, Controle / Ed. Atlas 
•Angeloni, Maria Therezinha e Mussi, Clarissa Carneiro (org.) – Estratégias: 
Formulação, Implementação e Avaliação – O desafio das organizações 
contemporâneas / Ed. Saraiva 
•Brant, Leonardo – Mercado Cultural / Ed. Escrituras 
•Estraviz, Marcelo – Um dia de captador / Zepelini Editorial 
•Hoyle Jr., Leonard H. – Marketing de Eventos – Como Promover com Sucesso 
Eventos, Festivais, Convenções e Exposições / Ed. Atlas 
•Kunsch, Margarida – Planejamento de Relações Públicas na Comunicação 
Integgrada / Ed. Summus Editorial 
•Matias, Marlene (org.) – Planejamento, organização e sustentabilidade em 
eventos culturais, sociais e esportivos / Ed. Manole 
•Minayo, Maria Cecília; Assis, Simone G. e Souza, Edinilsa Ramos de (org) – 
Avaliação por Triangulação de Métodos – Abordagem de Programas 
Sociais / Ed. Fiocruz
Bibliografia e Referências: 
• Machado Neto, Manoel Marcondes – Marketing Cultural – das práticas à 
teoria / Ed. Ciência Moderna 
• Natale, Edson – Guia Brasileiro de Produção Cultural / Sesc SP 
• Salim, Cesar; Hochman, Nelson; Ramal, Andrea e Ramal, Silvina - 
Construindo Planos de Negócios - Todos os Passos Necessários para 
Planejar e Desenvolver Negócios de Sucesso / Ed. Campus 
• Zepelini, Marcio & Colegas – Comunicação: Visibilidade e Captação de 
Recursos para Projetos Sociais / SEBRAE e Zepelini Editorial 
ONLINE: 
 Claudia Taddei em “Gestão Cultural: Práxis” no Slide Share da Rede CEMEC 
 Adriana Deróbio em Avaliação sob a perspectiva da gestão de projetos, no site do 
IDIS. 
 Grupo de Estudos do Terceiro Setor – Captação de Recursos, da Teoria à Prática – 
disponível na internet (SP, 2002) 
 http://pt.slideshare.net/fullscreen/moschetta/gesto-da-criatividade-e-inovao/41
Bibliografia e Referências sobre 
Leis de Incentivos Fiscais: 
•www.cultura.gov.br 
•Sites governamentais e de Prefeituras (para as leis de cada Estado / 
Município >> sites e blogs das secretarias de Cultura) 
•www.ancine.gov.br 
•www.culturaemercado.com.br 
•www.revistamarketingcultural.com.br 
LIVROS: 
•Cesnik, Fabio de Sá – Guia do Incentivo à Cultura / Ed. Manole 
•Brant, Leonardo – Mercado Cultural / Ed. Escrituras 
•Apostila do curso Financiamento à Cultura – CEMEC 
Outras fontes: ABCR, sites de cursos nestas áreas (Rede CEMEC, etc.), 
blogs, Seminário #ProCultura.
Bibliografia e Referências: 
Outras fontes virtuais: 
Slide Share de cursos nestas áreas (Rede CEMEC, Diálogo Social, etc.), 
Blogs (Cultura e Mercado, Revista Marketing Cultural, etc.) 
Sites governamentais e de Prefeituras – MINC e secretarias de Cultura 
ABCR >> Associação Brasileira de Captadores de Recursos 
Instituto Filantropia 
ETHOS 
GIFE
daniele@companhiadacultura.com.br 
Tel.: (11) 9 7286 5227 Dani pessoal 
(11) 9 9830 8461 IBGC/IBL 
(21) 7890 3904 Cia da Cultura 
Rádio Id. 14*5327
PLANO de AÇÃO 
Objetivo Estratégia Ações Prazos Responsável Investimento Retorno Meta 
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Brainstorm: 
ESTUDO de VIABILIDADE 
Roteiro para um estudo de viabilidade de projetos culturais 
“Checklist prévio” 
• Qual o PRODUTO cultural a ser desenvolvido? Livro, CD, DVD, show, site, filme (curta/média/longa), exposição, 
seminário, evento de lançamento... 
• Qual o tema do produto a ser desenvolvido? 
• Existem projetos similares? Pesquisar se existem produtos iguais (mesmo tema de exposição, por exemplo). 
• Qual o local de realização do projeto? Pesquisar iniciativas parecidas na região. Verificar se há possibilidade de 
realização no local pretendido (autorização de uso, licenças, horários de funcionamento, obras, local adequado para 
instalação/utilização do produto cultural, disponibilidade de agenda, deslocamento do público, estacionamento, etc.) 
• Qual o período de realização do projeto (horas, 1 dia, um final de semana, um mês? Projeto permanente? Mensal, 
semestral, anual, bienal?) 
• Existem profissionais capacitados para desenvolver o produto (exemplo: se é livro, quem vai escrever o texto? Se é 
exposição, qual o curador apropriado? Se show/apresentação de um determinado músico, qual vai ser a banda a 
acompanhar? E os técnicos mais adequados? Buscar técnicos e produtores locais para parcerias em caso de itinerar...) 
• Estes profissionais estarão disponíveis na época do evento? São acessíveis? São facilmente substituíveis? Quando não 
há possibilidade de substituição, ainda assim há como garantir a realização do projeto? 
• Verificar que tipos de seguros o projeto precisa; 
• Verificar se existem questões de direitos autorais envolvidas ou concessão de licenças que possam inviabilizar o 
projeto. (exemplo: se o projeto trata de homenagem a uma pessoa, será necessária autorização da mesma ou dos 
herdeiros; etc). Atenção às questões legais de contratações internacionais; 
• Definir nome do projeto – buscar ineditismo em caso de iniciativa original ou reforçar marca existente em caso de 
projeto com histórico bem sucedido. Avaliar mudança de nome em caso de projeto associado a uma marca que 
deixará de ser patrocinadora ou projeto com algum tipo de associação negativa (problemas de execução anteriores) 
• Existem patrocinadores no Brasil para o tipo de projeto a ser desenvolvido? 
CONTINUA...
Brainstorm: ESTUDO de VIABILIDADE 
• Qual o PERFIL de público do projeto? Qual o quantitativo de público pretendido? 
• Existem empresas patrocinadoras para o perfil de público pretendido? 
• Trata-se de projeto com arrecadação financeira (gerador de renda)? 
• O projeto dependerá da venda de ingressos/produtos para ser viabilizado? 
• O projeto pode ser enquadrado em leis de incentivos fiscais? 
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• Precisa de parceiros em outras localidades? (analisar para pré-produção e produção) 
• Existe perspectiva de sustentabilidade para o projeto? O projeto pode ser repetido em outros anos 
(possibilitando criação de um fundo mínimo extraído do lucro da renda gerada de um ano para a 
viabilização da pré-produção do ano seguinte), o projeto pode gerar uma coleção (temas afins, conteúdos 
diferenciados a cada edição) ou série? Etc. 
• É possível pensar em outras formas de captação de recursos que não sejam pelo ISP? Financiadores 
internacionais, editais públicos (governamentais), ONGs e OSCIPS nacionais e internacionais, fundações de 
pesquisa e incentivo, pessoas físicas; etc. 
• Quais as estratégias de divulgação mais indicadas para o projeto: o produto cultural é gerador de 
repercussão? O produto cultural permite diferentes formas de divulgação? Analisar sob a perspectiva de 
divulgação da marca da empresa e obtenção do público esperado. 
• Qual a estimativa de investimento inicial para a viabilização do projeto (pré-produção): fazer estimativas 
cronológica e financeira: sustentabilidade do produtor; 
• Em caso de projetos encomendados, assegurar que o cliente está ciente do tempo e dos valores a serem 
investidos na pré-produção. 
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(continuação)

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Projetos Culturais - Elaboração, planejamento e gestão (Daniele Torres) - RedeCemec

  • 1.
  • 2. Jornada de Projetos Culturais Rede CEMEC / SP, Novembro 2014 Apresentação:  Daniele Torres Museóloga, quase 20 anos de atuação profissional em projetos culturais com leis de incentivo, captação de recursos e gestão de projetos em diferentes áreas (patrimônio, artes visuais, música, gestão de espaços culturais, entre outros). Integração entre cultura e projetos sociais. Pós graduada em: - história da arte e arquitetura no Brasil (PUC-RJ) - gestão cultural (Estácio – RJ), e - gestão da comunicação empresarial (PUC-MG). Foi coordenadora de projetos da Fundação CSN e gestora de patrocínios da VALE. Trabalhou em ONGs como Instituto Rio e Instituto Agires. Foi consultora da OSCIP ambiental Renctas (DF).  Sócia da Companhia da Cultura desde 2001.  Desde agosto de 2013 é Gerente de Mercado dos Institutos: Brasil Leitor (IBL) e Brasileiro de Gestão Cultural (IBGC).
  • 3. Planejamento e Elaboração de Projetos Culturais
  • 4. Projeto cultural Do PLANEJAMENTO à EXECUÇÃO Trajetória simplificada de um projeto cultural: •Planejamento •Elaboração do projeto •Estratégias de Marketing Cultural Certificação em leis de incentivo Definição das linhas de prospecção •Captação de recursos •Negociação •Contrato •Execução / Realização / Monitoramento •Pós-produção: avaliação de resultados / prestação de contas / clipping
  • 5. PLANEJAMENTO do PROJETO Antes de começar, verifique a VIABILIDADE do projeto: se faça PERGUNTAS! Perguntas essenciais para redigir um projeto cultural (roteiro mínimo): O quê? Por quê? Onde? Para quem? PÚBLICO Quando? Quanto? Como avaliar? Pensar em indicadores QUALI e QUANTI •Qual o incentivo? •Quem financiará ou comprará? >> pensar as contrapartidas Ter estas questões claramente respondidas em seu projeto facilitará sua viabilização (captação) e gestão. Um projeto bem planejado é mais fácil de: Vender, porque tem conceitos sólidos, que facilitam a identificação de parceiros; Ser administrado, porque terá metas claras, bem definidas, o que permite uma gestão sem atropelos.
  • 6. PLANEJAMENTO de PROJETOS Ferramentas de gestão que podem ser aplicadas durante a fase de PLANEJAMENTO dos projetos culturais: Definição de cada ferramenta, como e porquê utilizá-las. Análise SWOT (“FOFA”) >> Diagnóstico >> Marco zero Estratégias >> Plano de ação: Objetivo Estratégia Ações Prazos Responsável Investimento Retorno Meta Metas Check list Cronograma
  • 7. PROJETO 1. Defina a estratégia de ação (passo a passo para o desenvolvimento do seu projeto); 2. Pense como vai ser a comunicação do seu projeto: a) como vai alcançar e atrair o público esperado; b) como vai difundir as marcas patrocinadoras? c) como vai gerar impacto para a realização de edições futuras? 3. Pense na equipe técnica que precisará >> defina os profissionais e consulte-os sobre disponibilidade, agenda, interesse – reúna currículos e cartas de anuência; 4. Qual o diferencial do seu projeto no mercado cultural? CONCEITO! 5. Orce os custos da ação (a partir da estratégia de ação elaborada, liste todos os itens necessários à realização do projeto ou evento); 6. Determine quais serão as contrapartidas para os patrocinadores; Depois de orçar, revise o projeto e a estratégia e verifique se ele e orçamento estão coerentes ou se precisam de revisão.
  • 8. PROJETO PRÁTICA Passo a passo elaboração de projetos: - Apresentação (resumo) - Objetivos (o quê) descritivo: público alvo, local, data, etc. - Justificativa / conceito (porquê + diferencial) PARA LEIS de INCENTIVO: importância social, acesso e difusão, valorização da cultura local ou nacional e afinidade com o Plano Nacional de Cultura PARA CAPTAÇÃO: qual a identidade com a fonte de recursos xpto - Estrutura do projeto = Memorial Descritivo Necessidades / infra-estrutura - Orçamento - Cronograma - Plano de divulgação - Equipe e apoios institucionais - Plano de cotas e contrapartidas - Benefícios do patrocinador - Contatos  Exemplos: modelos de projetos impressos (em sala)  Diferenças COM leis de incentivo e SEM
  • 9. Exercício • EXERCÍCIO I. 2 grupos: 15 minutos para pensar e escrever um projeto básico (“pré-projeto”)  Vão entregar por escrito e eu vou ler ambos para todos I. Cada grupo vai ter 8 minutos para ler o projeto do outro e discutir em grupo II. Cada grupo vai ter 5 minutos para dizer o que entendeu do outro projeto e porque apoiaria ou não o investimento (destacando pontos negativos e positivos do projeto do outro grupo, pontos que chamaram a atenção).
  • 10. Incentivos Fiscais Apresentado à OAB em Agosto de 2013 Atualizado em 2014
  • 11. Histórico Leis de Incentivo • Características das leis de incentivo: isenção de imposto em troca de investimento em projetos, fundos ou ações culturais. • Projetos precisam ser previamente aprovados pela respectiva instância governamental. • Migração do modelo europeu para o americano • Mecenato no Brasil:  Lei Sarney – 1986 a 1990;  O impacto da era Collor;  1990 – Lei Mendonça (SP);  1991 – Sérgio Paulo Rouanet;  Era FHC – Ministro Weffort;  Era Lula – Ministros Gil e Juca;  ProCultura.
  • 12. Incentivos Fiscais para a Cultura Leis de Incentivos em Vigor: •Federal: Rouanet, Audiovisual, Funcine - IR •Estaduais: ICMS •Municipais: ISS/IPTU Mecanismo de Financiamento Federal: Fundo (FNC) OBS: Existem outras leis que concedem incentivos fiscais para esporte, saúde e área social.
  • 13. FNC • É parte da Lei 8.313/91 = concebido junto com o Mecenato, que é forma mais conhecida da Lei Rouanet; • Trata-se de investimento direto do Governo, que seleciona e financia os projetos; • Objetivo é descentralizar e investir justamente onde o mecenato não alcança; • Produtores podem inscrever as ações culturais e o MinC seleciona e financia; • Recursos advém do Tesouro, de loterias, de doações e de saldos de projetos do Mecenato.
  • 14. Audiovisual Lei 8.685 / 1993 •Histórico de organização e lobby da indústria e grandes nomes do setor; •Grande vantagem em relação à Rouanet: permite que o patrocinador seja sócio investidor; • Patrocínio à produção de obras cinematográficas brasileiras de produção independente e para projetos específicos da área audiovisual, cinematográfica de difusão, preservação, exibição, distribuição e infra-estrutura técnica apresentados por empresa brasileira; •Lei temporária até 2016; •Órgãos reguladores: ANCINE e CVM; •Limite de captação por capacidade comprovada de realização de cada proponente; •Isenção de 3% do IR; •100% de benefício. FUNCINE !
  • 15. Lei Rouanet Quem pode patrocinar? Empresas tributadas pelo lucro real / Pessoas Físicas Quem pode ser proponente? Pessoas jurídicas com ou sem fins lucrativos e pessoas físicas, com experiência e objetivo social cultural. CONCEITO de Cultura para o MinC! Cultura como produto. •Doação X Patrocínio: diferenças •Limites de dedução: 4% para PJ e 6% para PF •Aprovação é publicada em Diário Oficial. •Mínimo de 20% do total aprovado para poder começar a movimentar a conta. •Obrigatoriedade de inserir créditos (logomarca) do MinC. •Obrigatoriedade de prestar contas. Limites e estrutura orçamentária
  • 16. Lei Rouanet Artigo 18 X Artigo 26 •Artigo 18 garante 100% de dedução ao patrocinador. Patrocinador não pode abater como despesa operacional nem inserir no cálculo da CSLL. •Áreas contempladas: artes cênicas; livros de valor artístico, literário ou humanístico; música erudita ou instrumental; circulação de exposições de artes visuais; doações de acervos (bibliotecas, museus, arquivos e cinematecas); produção de obras cinematográficas e videográficas de curta e média metragem; preservação e difusão do acervo audiovisual; preservação do patrimônio material e imaterial. •Artigo 26: limite de 30% de abatimento para quem patrocina e de 40% para quem faz doação. Patrocinadores podem lançar a despesa no cálculo como despesa operacional. •Áreas: todos os demais segmentos artísticos não listados no artigo 18.
  • 17. Vantagens do Investimento – Contrapartidas (Patrocínios) • Isenção fiscal (de 34 a 100%) • No caso da lei do audiovisual podem ter lucro (134%) • Associação direta da marca ao projeto >> publicidade • Relacionamento com comunidades e públicos de interesse • Produto cultural como brinde
  • 18. Pessoas Físicas PESSOAS FÍSICAS podem fazer doações financeiras para os projetos e descontar do imposto (IR e IPTU)! No caso do IR, via Lei Rouanet: •Artigo 18 = 100% de dedução. •Artigo 26 = 60% de abatimento para patrocínio 80% para doação. •Precisa fazer a DECLARAÇÃO COMPLETA no caso do IR. •Problema: IR de PF é pago no ano seguinte, ou seja, primeiro a pessoa faz a doação ou patrocínio e só depois ela compensa do IR devido (quando declarar). •Empresas estão estimulando seus colaboradores a investir, facilitando os trâmites e gerando aumento no número de doadores (Caixa, Unimed, CEMIG, entre outros)
  • 19. Novidades (ProCultura) e Dicas Práticas PRAZOS Rouanet •Inscrição de Projetos: o ano inteiro, sendo que planos anuais precisam ser enviados até 30/09. •Análise de Projetos (reuniões de aprovação – CNIC): Fevereiro a Novembro. •Prazos de Captação / Execução: 1 ano, renovável por mais 1 ano (projetos aprovados no último trimestre têm renovação automática para o ano seguinte, garantindo assim 2 anos de prazo para captação e realização do projeto). •Renovação de projetos: projetos com recursos captados costumam conseguir mais renovações de prazo de execução. •Prestação de contas: até 30 dias após o fim da execução da ação cultural.
  • 20. Novidades (ProCultura) e Dicas Práticas  PROCULTURA!  Fortalece o FNC  Garante 10% dos recursos do Fundo para cada região  Reserva de recursos para produtores independentes, de pequeno porte ou cooperativas  “Territórios Culturais Prioritários” = 100%  Sistema de pontos: 0 a 8 = não aprovado 8 a 10 = 30% 11 e 12 = 50% 13 a 15 = 70% 16 ou mais = 100%  Aumento de 6 para 8% renúncia de PFs
  • 21. Leis Estaduais • Quem pode patrocinar? Esfera Estadual: empresas pagadoras de ICMS Em SP: PROAC = Programa de Ação Cultural • Prazos determinados • Inscrição do proponente que, após habilitação, poderá inscrever projeto • Limites orçamentários pré-definidos por área • Execução de 2 projetos por CNPJ ou 1 por CPF (plano anual = 1) >> até prestação de contas • Exemplo de empresa que usa bem o recurso: Oi – editais regionais por meio do ICMS • Lei 12.268/2006 institui 0,2% da arrecadação para o PROAC • Áreas >> diferenciais
  • 22. Leis Municipais • Quem pode patrocinar? Esfera Municipal: empresas pagadoras de ISS e, em alguns municípios, pessoas físicas ou empresas para desconto no IPTU. • Cada município tem seu regulamento, prazo, áreas de investimento, etc. EM SP: Lei Mendonça • Lei 10.923/90 + Decreto 29.684/91 • Até 70% de desconto (30% como contrapartida) >> PL Matarazzo, aprovado em primeira votação, ampliaria para 100% • Teto por empresa é de 20% • Áreas contempladas >> diferencial: artes gráficas e filatelia.
  • 24. FINANCIAMENTO de PROJ. CULTURAIS FONTES DE FINANCIAMENTO: A diversificação das fontes de financiamento é essencial para o sucesso da captação de recursos! Teoria do 1/3 de fontes (Marcelo Estraviz) OBS: Captação de pessoas físicas separado de crowdfunding: para PFs podem-se ainda estabelecer programas empresariais para captar recursos com colaboradores; criação de conselhos institucionais que participem financeiramente e na captação e doações por legado. Crowdfunding é para PFs, mas se diferencia pelo vínculo forte com a estratégia de comunicação e atuação em redes.
  • 25. CAPTAÇÃO DE RECURSOS • Captação de recursos é um PROCESSO de longo prazo. • Precisa de mais de um ano de investimento para gerar resultados significativos; sendo o período ideal o que permite o provisionamento dos recursos no orçamento do ano seguinte das empresas • Formar equipe, gerar base, criar conceito é demorado e sistêmico. • Deve ter o envolvimento de todos, pois toda a instituição contribui para o sucesso.
  • 26. CAPTAÇÃO DE RECURSOS INVESTIMENTOS DO SETOR – DESPESAS PARA CRIAÇÃO DE UMA ÁREA DE MOBILIZAÇÃO DE RECURSOS: • Mídia (preferência por permutas) • Assessoria de imprensa • Programação visual • Website e gerenciamento de redes sociais • Confecção de kits de prospecção (“sponsorkit”) • Equipe • Visitas (despesas de representação, viagens, etc.) • Realização de eventos
  • 27. CAPTAÇÃO >> ESTRATÉGIAS 1. Pesquisa de mercado (cenários, oportunidades, etc.) e sobre as empresas a prospectar; 2. Fortalecimento institucional e maior divulgação dos projetos; 3. Convite a formadores de opinião para participação como conselheiros da instituição ou padrinhos do projeto; 4. Relacionamento com empresas por meio da participação em eventos, prêmios, Congressos, etc.; 5. Realização de eventos próprios para aproximação de líderes com a instituição; 6. Captações segmentadas por área cultural; 7. Diversificação das fontes investidoras; 8. Estabelecer planos de cotas para cada projeto, valorizando as contrapartidas e flexibilizando formas de participação (“alfaiataria”); 9. Trabalhar a fidelização de parcerias (pós-venda); 10. Usar ferramentas de marketing para criar canal de relacionamento constante com empresas, formadores de opinião e público.
  • 28. CAPTAÇÃO DE RECURSOS UM OLHAR PARA O FUTURO Financiamento internacional para criação de um FUNDO de projetos: objetivo é garantir a sustentabilidade das instituições a médio prazo. (necessita do desenvolvimento de um plano exclusivo para esta ação, detalhado)
  • 29. CAPTAÇÃO DE RECURSOS PATROCÍNIOS EMPRESARIAIS Buscando um patrocinador... 1. Pesquisa 2. Identificação projeto x empresa 3. Pensando contrapartidas: benefícios aos patrocinadores 4. Planos de cotas: como fazer? Exemplos em sala. Atenção à proporcionalidade entre as cotas e as contrapartidas!! 5. Apresentação, reunião (ouvir o outro, ser objetivo), negociação (limite para a adaptação dos projetos é o limite ético e da manutenção do objetivo principal, a proposta de cada projeto) 6. Contratos: dicas 7. Pós venda = fidelização
  • 30. CAPTAÇÃO DE RECURSOS Pós Venda: Sugestões / Exemplos • Utilização de um sistema inteligente de controle e agendamento da prospecção e organização de banco de dados, • Impressão de relatórios anuais com resultados dos projetos para distribuição aos patrocinadores e prospects, • Evidenciar a transparência e sucesso da prestação de contas (publicar no site, por exemplo), • Relatórios mensais dinâmicos, por meio eletrônico (tipo mala direta), aos patrocinadores: comunicando resultados e com enfoque em números, alcance e superação de metas, etc. • Convites e ingressos para relacionamento com os patrocinadores e conselheiros, • Avaliações semestrais com reunião presencial ou visita do patrocinador ao projeto, • Realização de eventos de relacionamento entre patrocinadores, • Ação de Natal com envio de cartões (físicos e virtuais) e BRINDE INSTITUCIONAL* a patrocinadores e prospects. *= atenção para fazer itens de baixo valor, simples, institucionais, por causa das regras de compliance cada vez mais exigentes nas empresas, impedindo o recebimento de brindes que possam ser considerados presentes.
  • 32. COMUNICAÇÃO - Conceitos MMaarrkkeettiinngg ccuullttuurraall RReellaaççõõeess IInnssttiittuucciioonnaaiiss RReessppoonnssaabbiilliiddaaddee SSoocciiaall MMaarrccaass RReeppuuttaaççããoo MMaarrkkeettiinngg ccuullttuurraall RReellaaççõõeess IInnssttiittuucciioonnaaiiss RReessppoonnssaabbiilliiddaaddee SSoocciiaall MMaarrccaass RReeppuuttaaççããoo MMaarrkkeettiinngg ccuullttuurraall RReellaaççõõeess IInnssttiittuucciioonnaaiiss RReessppoonnssaabbiilliiddaaddee SSoocciiaall MMaarrccaass RReeppuuttaaççããoo MMaarrkkeettiinngg ccuullttuurraall RReellaaççõõeess IInnssttiittuucciioonnaaiiss RReessppoonnssaabbiilliiddaaddee SSoocciiaall
  • 34. COMUNICAÇÃO Plano de Comunicação Básico: • Análise de situação • Objetivos • Estratégias • Seleção dos meios de comunicação • Conceito (mensagem) • Recursos (orçamento) • Resultados Um plano de comunicação reflete:  Quem >> públicos-alvo  O quê >> as mensagens-chave a serem transmitidas  Quando >> tempo apropriado de entrega para cada mensagem  Por quê >> os resultados desejados  Como >> o veículo de comunicação (como/onde a mensagem será veiculada)  Por quem >> quem transmitirá a informação O QUÊ + QUEM = COMO >> CAMPANHA!
  • 35. COMUNICAÇÃO DICAS: 1.Crie um diferencial para o projeto e identifique o melhor apelo. 2.Tenha concisão e clareza: diga tudo, mas somente o necessário. 3.“Sede não é nada, imagem é tudo”: use fotos, desenhos, gráficos. Evite bancos de imagens, use fotos do seu projeto, dos seus artistas. 4.Assessorias de imprensas devem ser parceiras ativas e criativas, criando notícias. Precisam portanto estar de forma duradoura na instituição ou projeto, não atendendo apenas pontualmente. 5.Sites podem conter páginas com maior detalhamento ou aprofundamento de questões relevantes ao projeto, programa ou propósito / causa da instituição. Deixe que seja opcional para o interlocutor buscar mais detalhes e informações. Não sobrecarregue projetos e apresentações. 6.Dados estatísticos e pesquisas dão credibilidade. Use-os a seu favor. 7.Promova eventos. 8.Conheça seus investidores e a forma como se comunicam com seus públicos de interesse.
  • 37. Gestão de Projetos Culturais GESTÃO É a administração do projeto cultural como um todo: compreende seu desenvolvimento e execução. Sendo assim, abrange desde o seu planejamento até a sua pós-produção, desmontagem ou renovação. Falar em gestão é pensar uma administração sistematizada, organizada e com foco em resultados.
  • 38. GESTÃO: EXECUÇÃO  Abrangência e Integração – envolver toda a organização; Temporalidade; Processo – sucessão de fases interconectadas e contínuas; Flexibilidade;  Filosofia – estar de acordo com os princípios (da organização).
  • 39. $$$$ Recursos (financeiro e humano) não são tudo...
  • 40.
  • 41. Recursos Essenciais • Empenho • Treino (fazer, fazer, fazer...) • Acreditar (paixão) • Criatividade • Insistência http://www.youtube.com/watch?v=Pz4vQM_EmzI
  • 42. GESTÃO: EXECUÇÃO FERRAMENTAS de GESTÃO aplicadas aos projetos culturais no seu dia-a-dia: Diagrama* >> estratégia de ação: sequência lógica, com cronograma, para o desenvolvimento do projeto. Aplicável no planejamento e na execução do projeto. Matriz de Responsabilidade (RACI) >> quando há uma instituição hierarquizada, grande, com diferentes níveis de decisão. Menos aplicável ou necessário para empreendedores e projetos independentes. 5W2H >> antigo, mas funciona. O quê, quando, quem, onde, porquê, como e com que recursos. É um plano de ação. Cronogramas. * Diagrama e Microsoft Project: ver Claudia Taddei em “Gestão Cultural: Práxis” no Slide Share da Rede CEMEC
  • 43. GESTÃO: EXECUÇÃO FERRAMENTAS de GESTÃO aplicadas aos projetos culturais no seu dia-a-dia: CRM: Customer Relationship Management. >> Use a tecnologia a seu favor! Existem sistemas gratuitos disponíveis na internet (oferece algum risco de perda de dados) e opções que requerem pouco investimento para gerenciar as informações, emitir relatórios, visualizar a evolução dos processos. O foco não é só comercial, mas de planejamento (melhoria de fluxos e processos), marketing relacional, automatização de ações rotineiras, monitoramento com elaboração de estatísticas e detecção de oportunidades de negócios (comercial). Exemplo: http://www.siteexpress.com.br/s-mark?gclid=CMXa7MWZ-LsCFTJo7AodE2YA-g
  • 44. GESTÃO O que é um projeto bem sucedido? É um projeto concluído... • ...dentro de um período estimado • ...dentro de um orçamento estimado • ...que cumpre os indicadores propostos (qualitativos e quantitativos) • ...com aceitação final das partes interessadas • ...que valoriza o vínculo dos parceiros e apoiadores • ...com pouca variação de escopo
  • 45. GESTÃO FATORES de SUCESSO para um PROJETO CULTURAL: • Comunicação eficaz • Ter espaço para feedback e ter integração com as partes interessadas, com o público beneficiado • Habilidade e flexibilidade para lidar com imprevistos e riscos • Respeito a normas e leis • Utilizar ferramentas de elaboração e gestão de projetos. • Ter um objetivo claro e executável com as etapas propostas • Ter partes simples e etapas claras, com monitoramento eficiente • Na incerteza, buscar uma opção piloto • Liderança, comprometimento e perseverança • PLANEJAMENTO Fonte: Adriana Deróbio, Avaliação sob a perspectiva da gestão de projetos.
  • 46. GESTÃO Efetivo: é o que produz efeito. Um projeto é efetivo quando estrutura objetivos pertinentes e constrói soluções inovadoras. Eficiência: é a capacidade de produzir efeitos. Implica no emprego adequado de recursos, melhor relação custo-benefício. Eixo: ambiente interno, processos. Eficácia: relaciona-se com a relevância dos efeitos produzidos. Um projeto eficaz transforma a realidade. Eixo: ambiente externo, produto. Efeito: impacto causado pelos projetos, produtos ou instituições.
  • 48. GESTÃO “O processo de controle é contínuo e exige o estabelecimento de parâmetros e instrumentos para a sua aplicação. Esses parâmetros são indicadores que permitem a medição e o julgamento das ações em face aos objetivos estipulados. E instrumentos são cronogramas, check-lists, fluxogramas, quadros de controle e outros meios selecionados. As ações decorrentes do controle podem ser reativas, visando corrigir os desvios detectados, e proativas, buscando evitar que desvios ocorram.” Kunsch, Margarida
  • 49. MONITORAMENTO e AVALIAÇÃO Como garantir que seu planejamento está dando resultados? Como verificar se os resultados pretendidos foram alcançados? GESTÃO! O monitoramento deve ser constante, ao longo do processo, para avaliar se as atividades e produtos propostos estão de acordo com os objetivos pretendidos. Monitoramento tem caráter corretivo. Ao final do processo de execução do projeto, a avaliação deve ser realizada para verificação do cumprimento de metas, bem como para projeção de continuidade, se for o caso. Avaliação tem caráter de medição de qualidade.
  • 50. MONITORAMENTO e AVALIAÇÃO INDICADORES DE RESULTADOS •Estabeleça quais os indicadores qualitativos e quantitativos de resultados do projeto: QUALI >> muitas vezes dependem de um diagnóstico prévio e do marco zero Exemplos: •Pesquisa de opinião •Cartas, e-mails, viralização na internet, sugestões e elogios formalmente recebidos, etc. QUANTI >> exemplos: •Público esperado X conquistado (presente ou impactado pela ação) •Tempo (ex: número de produtos vendidos x prazo normal de venda deste tipo de produto) •Número de acessos ao site ou redes sociais do projeto •Financeiro: valor investido per capta X retorno de mídia espontânea
  • 51. GESTÃO SUSTENTÁVEL SUSTENTABILIDADE Qual a possibilidade de continuidade, qual a perenidade do seu projeto? Ele deixa um LEGADO para a sociedade? Pensar do ponto de vista da: sustentabilidade financeira do produtor cultural, da ação cultural ou produto e sua importância para a sociedade ou segmento em que impacta, ambiental (de impactos que o projeto gera e como podem ser minimizados ou eliminados). Ignacy Sachs define CINCO dimensões da Sustentabilidade: Social, Econômica, Ecológica, Espacial e Cultural. “A Sustentabilidade Cultural refere-se ao respeito que deve ser dado às diferenças culturais e as suas contribuições para a construção de modelos de desenvolvimento apropriados às especificidades de cada ecossistema, cada cultura e cada local, visando o desenvolvimento e a promoção da qualidade de vida dos indivíduos e o bem estar social.” FONTE: CABRAL, Antonio; COELHO, Leonardo (Org.). Mundo em transformação: caminhos para o desenvolvimento sustentável. Belo Horizonte: Autêntica Editora, 2006.
  • 52. GESTÃO SUSTENTÁVEL ATITUDES - CHAVE >> Diferenciais para o sucesso de projetos culturais  Sustentabilidade  Processos colaborativos  Inovação  Transparência  Empreendedorismo  Continuidade
  • 53.
  • 54. DICAS BÁSICAS  Voltar sempre ao PLANEJAMENTO e ao que foi escrito e consequentemente comprometido no PROJETO;  Pense na continuidade da ação cultural / perenidade do projeto;  Tente se colocar no outro lado – de quem vai avaliar a proposta, seja um espaço cultural, uma empresa ou um órgão governamental – faça perguntas nesta posição e veja se consegue responder e defender todas em seu projeto, quer seja na etapa de apresentação ou na de renovação ou avaliação final da execução;  Busque se adequar / estar em consonância com o PNC;  Atenção com direitos autorais, herdeiros, autorizações de uso de imagem, segurança;  Invista em sistemas de gestão da informação.  Nem sempre a pessoa que planeja é o melhor gestor... Avaliar!
  • 55. Bibliografia e Referências: LIVROS: •Andrade, Arnaldo Rosa de – Planejamento Estratégico: Formulação, Implementação, Controle / Ed. Atlas •Angeloni, Maria Therezinha e Mussi, Clarissa Carneiro (org.) – Estratégias: Formulação, Implementação e Avaliação – O desafio das organizações contemporâneas / Ed. Saraiva •Brant, Leonardo – Mercado Cultural / Ed. Escrituras •Estraviz, Marcelo – Um dia de captador / Zepelini Editorial •Hoyle Jr., Leonard H. – Marketing de Eventos – Como Promover com Sucesso Eventos, Festivais, Convenções e Exposições / Ed. Atlas •Kunsch, Margarida – Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integgrada / Ed. Summus Editorial •Matias, Marlene (org.) – Planejamento, organização e sustentabilidade em eventos culturais, sociais e esportivos / Ed. Manole •Minayo, Maria Cecília; Assis, Simone G. e Souza, Edinilsa Ramos de (org) – Avaliação por Triangulação de Métodos – Abordagem de Programas Sociais / Ed. Fiocruz
  • 56. Bibliografia e Referências: • Machado Neto, Manoel Marcondes – Marketing Cultural – das práticas à teoria / Ed. Ciência Moderna • Natale, Edson – Guia Brasileiro de Produção Cultural / Sesc SP • Salim, Cesar; Hochman, Nelson; Ramal, Andrea e Ramal, Silvina - Construindo Planos de Negócios - Todos os Passos Necessários para Planejar e Desenvolver Negócios de Sucesso / Ed. Campus • Zepelini, Marcio & Colegas – Comunicação: Visibilidade e Captação de Recursos para Projetos Sociais / SEBRAE e Zepelini Editorial ONLINE:  Claudia Taddei em “Gestão Cultural: Práxis” no Slide Share da Rede CEMEC  Adriana Deróbio em Avaliação sob a perspectiva da gestão de projetos, no site do IDIS.  Grupo de Estudos do Terceiro Setor – Captação de Recursos, da Teoria à Prática – disponível na internet (SP, 2002)  http://pt.slideshare.net/fullscreen/moschetta/gesto-da-criatividade-e-inovao/41
  • 57. Bibliografia e Referências sobre Leis de Incentivos Fiscais: •www.cultura.gov.br •Sites governamentais e de Prefeituras (para as leis de cada Estado / Município >> sites e blogs das secretarias de Cultura) •www.ancine.gov.br •www.culturaemercado.com.br •www.revistamarketingcultural.com.br LIVROS: •Cesnik, Fabio de Sá – Guia do Incentivo à Cultura / Ed. Manole •Brant, Leonardo – Mercado Cultural / Ed. Escrituras •Apostila do curso Financiamento à Cultura – CEMEC Outras fontes: ABCR, sites de cursos nestas áreas (Rede CEMEC, etc.), blogs, Seminário #ProCultura.
  • 58. Bibliografia e Referências: Outras fontes virtuais: Slide Share de cursos nestas áreas (Rede CEMEC, Diálogo Social, etc.), Blogs (Cultura e Mercado, Revista Marketing Cultural, etc.) Sites governamentais e de Prefeituras – MINC e secretarias de Cultura ABCR >> Associação Brasileira de Captadores de Recursos Instituto Filantropia ETHOS GIFE
  • 59. daniele@companhiadacultura.com.br Tel.: (11) 9 7286 5227 Dani pessoal (11) 9 9830 8461 IBGC/IBL (21) 7890 3904 Cia da Cultura Rádio Id. 14*5327
  • 60. PLANO de AÇÃO Objetivo Estratégia Ações Prazos Responsável Investimento Retorno Meta Voltar
  • 61. Brainstorm: ESTUDO de VIABILIDADE Roteiro para um estudo de viabilidade de projetos culturais “Checklist prévio” • Qual o PRODUTO cultural a ser desenvolvido? Livro, CD, DVD, show, site, filme (curta/média/longa), exposição, seminário, evento de lançamento... • Qual o tema do produto a ser desenvolvido? • Existem projetos similares? Pesquisar se existem produtos iguais (mesmo tema de exposição, por exemplo). • Qual o local de realização do projeto? Pesquisar iniciativas parecidas na região. Verificar se há possibilidade de realização no local pretendido (autorização de uso, licenças, horários de funcionamento, obras, local adequado para instalação/utilização do produto cultural, disponibilidade de agenda, deslocamento do público, estacionamento, etc.) • Qual o período de realização do projeto (horas, 1 dia, um final de semana, um mês? Projeto permanente? Mensal, semestral, anual, bienal?) • Existem profissionais capacitados para desenvolver o produto (exemplo: se é livro, quem vai escrever o texto? Se é exposição, qual o curador apropriado? Se show/apresentação de um determinado músico, qual vai ser a banda a acompanhar? E os técnicos mais adequados? Buscar técnicos e produtores locais para parcerias em caso de itinerar...) • Estes profissionais estarão disponíveis na época do evento? São acessíveis? São facilmente substituíveis? Quando não há possibilidade de substituição, ainda assim há como garantir a realização do projeto? • Verificar que tipos de seguros o projeto precisa; • Verificar se existem questões de direitos autorais envolvidas ou concessão de licenças que possam inviabilizar o projeto. (exemplo: se o projeto trata de homenagem a uma pessoa, será necessária autorização da mesma ou dos herdeiros; etc). Atenção às questões legais de contratações internacionais; • Definir nome do projeto – buscar ineditismo em caso de iniciativa original ou reforçar marca existente em caso de projeto com histórico bem sucedido. Avaliar mudança de nome em caso de projeto associado a uma marca que deixará de ser patrocinadora ou projeto com algum tipo de associação negativa (problemas de execução anteriores) • Existem patrocinadores no Brasil para o tipo de projeto a ser desenvolvido? CONTINUA...
  • 62. Brainstorm: ESTUDO de VIABILIDADE • Qual o PERFIL de público do projeto? Qual o quantitativo de público pretendido? • Existem empresas patrocinadoras para o perfil de público pretendido? • Trata-se de projeto com arrecadação financeira (gerador de renda)? • O projeto dependerá da venda de ingressos/produtos para ser viabilizado? • O projeto pode ser enquadrado em leis de incentivos fiscais? • Quem seria o proponente? • Precisa de parceiros em outras localidades? (analisar para pré-produção e produção) • Existe perspectiva de sustentabilidade para o projeto? O projeto pode ser repetido em outros anos (possibilitando criação de um fundo mínimo extraído do lucro da renda gerada de um ano para a viabilização da pré-produção do ano seguinte), o projeto pode gerar uma coleção (temas afins, conteúdos diferenciados a cada edição) ou série? Etc. • É possível pensar em outras formas de captação de recursos que não sejam pelo ISP? Financiadores internacionais, editais públicos (governamentais), ONGs e OSCIPS nacionais e internacionais, fundações de pesquisa e incentivo, pessoas físicas; etc. • Quais as estratégias de divulgação mais indicadas para o projeto: o produto cultural é gerador de repercussão? O produto cultural permite diferentes formas de divulgação? Analisar sob a perspectiva de divulgação da marca da empresa e obtenção do público esperado. • Qual a estimativa de investimento inicial para a viabilização do projeto (pré-produção): fazer estimativas cronológica e financeira: sustentabilidade do produtor; • Em caso de projetos encomendados, assegurar que o cliente está ciente do tempo e dos valores a serem investidos na pré-produção. VOLTAR (continuação)