1. O documento discute a importância do marketing verde e do desenvolvimento sustentável para as empresas no século 21. 2. O autor propõe o projeto "Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais" para validar e certificar ações sustentáveis de empresas por meio das redes sociais. 3. O projeto tem como objetivo amplificar a manifestação do desejo dos consumidores por um consumo sustentável para provocar mudanças corporativas a favor do desenvolvimento sustentável.

1. 1
Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Comunicação Social
Trabalho de Conclusão de Curso
SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS
VERDES PELAS REDES SOCIAIS
Autor: Karina Barbosa do Carmo
Orientador: Prof. MSc. André Roberto Sabioni
Brasília - DF
2012

2. 2
KARINA BARBOSA DO CARMO
SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS
REDES SOCIAIS
Monografia apresentada ao curso de
graduação em Comunicação Social da
Universidade Católica de Brasília, como
requisito parcial para obtenção do título
de
Bacharel
em
Publicidade
e
Propaganda.
Orientador: Prof. MSc. André Roberto
Sabioni
Brasília
2012

3. 3
Monografia
de
autoria
de
Karina
Barbosa
do
Carmo,
intitulada
“SUSTENTABILIDADE E REDES SOCIAIS: CERTIFICADOS VERDES PELAS
REDES SOCIAIS”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade
Católica de Brasília, em 03 de dezembro de 2012, defendida e aprovada pela banca
examinadora abaixo assinada:
______________________________________________
Prof. MSc. André Roberto Sabioni
Orientador
Comunicação Social – UCB
______________________________________________
Prof. MSc. Lunde Braghini Junior
Comunicação Social – UCB
______________________________________________
Profª. Drª. Sheila da Costa Oliveira
Comunicação Social – UCB
Brasília
2012

4. 4
"A gratidão é a memória do coração"
Provérbio francês
É com muito orgulho que dedico esse
trabalho aos meus pais, Gilberto e Célia,
pois sem eles eu não teria chegado até
aqui. Vocês são: o meu porto seguro,
minha admiração diária, meus mestres,
meu amor eterno.
Também o dedico às pessoas que estão
ao meu lado, transmitindo fé, amor,
alegria, determinação, paciência, e
coragem. São vocês, familiares e amigos,
que tornam meus dias mais alegres,
divertidos, inspiradores e vitais.

5. 5
AGRADECIMENTO
Chegou o tão esperado momento de agradecer a todos que fizeram parte
desse momento tão importante da minha vida. A fase da maturidade bateu à porta
de forma singela. Ingressar nessa universidade fez de mim uma pessoa melhor, um
ser humano capaz de respeitar as diferenças e acreditar que por meio dos estudos,
da ética e da moral somos todos capazes de construir um futuro melhor para nossa
sociedade.
Agradeço a Deus, que diariamente me proporciona os dons do Espírito Santo
como fonte de inspiração e renovação, pois sem eles eu não teria forças para
enfrentar essa longa jornada, “então cantarei ao Senhor pelos benefícios que me
concedeu.” (SALMO 12,6).
Aos meus pais, pela confiança, amor, cuidado, dedicação e sabedoria.
Obrigada por me ensinar a seguir pelo caminho certo, obrigada por me darem a vida
e a me ensinarem a sorri. Ao meu irmão, Filipe, que com sua alegria, simpatia e
inteligência, não me deixou ficar brava com seus barulhos ao longo da escrita desse
trabalho. Te amo maninho. Aos familiares que sempre estão do meu lado,
acreditando no meu potencial.
Aos amigos, esses são demais. Não tenho palavras para agradecer as
ligações, as dicas e conselhos... Passar pela universidade e não matar aula com
vocês não teria sentido. O meu sincero obrigada, pela amizade, confiança e carinho.
Agradeço aos queridos colegas de trabalho, que por diversas vezes me
ajudaram, deram forças para seguir na jornada tripla e me fizeram rir para aliviar o
estresse. Em especial, as meninas de Pólos e Logística, vocês fizeram parte dessa
história, muito obrigada!
Agradeço a todos os mestres que me ensinaram e me fizeram ter apreço e
desejo ardente pelo saber, em especial: Lunde Braghini (você é incrível), Iasbeck (é
simplesmente fascinante vê-lo falar sobre Semiótica), João Curvello (entender a
comunicação organizacional sem suas aulas é algo impossível). Maria Bernadete
Brasiliense (quão doce é o seu sorriso nos corredores, seu abraço carinhoso e seu
amor pela fotografia), Newton Scheufler (não me esqueço das aulas de Elementos
de Estética em Comunicação, das leituras de Roland Barthes e Ariano Suassuna).

6. 6
Paulo Marcelo (como foram boas as aulas de Audiovisual, foi uma experiência
ímpar). Rafiza Varão (o texto jornalístico com você parece ser tão fácil), Raquel
Cantarelli (bom, curte Pearl Jam, então não tem como não gostar dela. Aulas
dinâmicas, inteligentes e criativas), Ronaldo Carvalho (um cara que me fez entender,
as agências publicitárias, que um briefing precisa ser bom e que é preciso planejar!).
Sheila da Costa (um exemplo de competência, tenho muita admiração, carinho e
respeito. Hoje tenho outra visão sobre política), Alex Vidigal (estou em busca do
roteiro perfeito!).
E, finalmente ao meu querido orientador, André Sabioni, que é um exemplo
de doçura, inteligência, didática e carisma. Obrigada pela confiança, paciência e por
acreditar em mim.
PS.: Estou escutando Pearl Jam, trilha sonora de toda minha graduação e de
momentos incríveis da minha vida ao lado de todos vocês.

7. 7
“O crescimento pelo crescimento é a
ideologia da célula cancerígena”
Edward Abbey

8. 8
RESUMO
CARMO, Karina Barbosa do. Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados
verdes pelas redes sociais. 2012. 43 f. Trabalho de Conclusão de Curso (graduação
em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda) – Universidade
Católica de Brasília, Brasília, 2012.
Este trabalho mostra a importância do marketing verde para a sociedade do século
XXI. No decorrer dos tempos o ecossistema sofreu e, ainda sofre com o mau uso
dos seus bens naturais. O marketing verde surge como uma possibilidade de
administrar uma empresa, ou produto, de modo que não cause danos aos seres
vivos e ao meio ambiente, mas sim que viva em harmonia com ele, restaurando e
cuidando desse bem valioso. Nesse sentido, o objetivo desse estudo é mostrar que
através do marketing verde a consciência ambiental, social e econômica, seja
estabelecida entre o cliente e a empresa a fim de obter benefícios para a
comunidade local.
A partir dos estudos sobre marketing verde surgiu o desejo de criar um projeto,
chamado “Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes
sociais”, que tem por finalidade criar um Selo Verde Social. Esse Selo será criado
para se tornar referência em ações sustentáveis e fonte de informação para os
usuários das redes sociais. Os benefícios para o meio ambiente, a sociedade e a
economia que irão desfrutar do marketing verde são muitos, por isso é tão
importante a divulgação desse tema dentro dos meios de comunicação.
Palavras-chave: Certificação Ambiental. Comunicação. Marketing Verde. Redes
Sociais. Sustentabilidade.

9. 9
ABSTRACT
CARMO, Karina Barbosa do. Sustainability and Social Networks: green
certificates through social networks. 2012. 43 f. Course completion assignment
(graduate in Social Communication, major in Advertising) - Catholic University of
Brasília, Brasília, 2012.
This term paper presents the importance of green marketing to society of XXI
century. In course of time, the ecosystem has suffered and still suffers from the
misuse of their natural assets. The green marketing arises as a possibility to manage
a company or product, so they do not harm living beings and the environment,
instead, live in harmony with it by restoring and taking care of this valuable asset.
Therefore, the objective of this study is to show that through the green marketing
environmental, social and economic awareness is established between the client and
the company in order to obtain benefits for the local community.
From the research on green marketing emerged the desire to create a project named
"Sustainability and Social Networking: green certificates through social networks",
which aims to create a Green Social Seal. This seal will be designed to become a
benchmark in sustainable actions and source of information for users of social
networks. The benefits for the environment, society and economy that will enjoy the
green marketing are plenty, that’s why the dissemination of this topic within the
media is so important.
Keywords: Environmental Certification. Communication. Green Marketing. Social
Networks. Sustainability.

10. 10
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11
2
REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 11
2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL........................................................... 12
2.2 MARKETING VERDE....................................................................................... 14
2.2.1 Produto “verde” ......................................................................................... 16
2.2.2 Preço “verde” ............................................................................................ 17
2.2.3 Praça “verde” ............................................................................................ 17
2.2.4 Promoção “verde”...................................................................................... 17
2.2.5 Posicionamento ......................................................................................... 18
2.3 REDES SOCIAIS ............................................................................................. 20
2.3.1 Atores das redes sociais e suas conexões ............................................... 21
2.3.2 Interação, Relação e Laços Sociais .......................................................... 22
2.3.3 Capital Social ............................................................................................ 24
2.3.3.1 Visibilidade e Reputação .................................................................... 24
2.3.3.2 Popularidade e Autoridade ................................................................. 24
2.3.4 Mídias Sociais ........................................................................................... 25
3
METODOLOGIA ................................................................................................ 25
3.1 OBJETIVO GERAL .......................................................................................... 26
3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO ................................................................................. 26
3.3 DETALHAMENTO DAS PESQUISAS .............................................................. 27
4
ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................... 27
4.1 ANÁLISE DA PESQUISA EXPLORATÓRIA QUANTITATIVA - FASE I ............ 28
4.2 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA - FASE II .......................................... 32
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 34
SUGESTÃO DE TRABALHOS FUTUROS............................................................... 36
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 37
APÊNDICE A - PESQUISA EXPLORATÓRIA QUANTITATIVA.............................. 39
APÊNDICE B - PESQUISA QUALITATIVA.............................................................. 41

11. 11
1 INTRODUÇÃO
Apesar de ser um conceito bastante utilizado pela mídia em geral, o
desenvolvimento sustentável ainda se depara com diversas barreiras, dentre elas a
falta de informações precisas e coerentes sobre o termo e sua aplicabilidade.
Algumas empresas já utilizam dessa prática, em conjunto com o marketing verde,
para melhorar seu desempenho econômico e conquistar o reconhecimento de seus
clientes por suas práticas ambientais. Porém, existe uma carência no que diz
respeito a validação e certificação, por parte dos consumidores, sobre as práticas
sustentáveis desenvolvidas pelas organizações.
Nesse sentido, o projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados
verdes pelas redes sociais tem por objetivo propor um modelo para validar e
certificar as ações sustentáveis das organizações por meio das redes sociais.
Falar sobre certificação ambiental por meio das redes sociais se faz
necessário, pois essa prática deve ser divulgada para os consumidores brasileiros
como ponto de partida para uma nova fase de consumo e de manejo sustentável. A
partir do momento em que o desejo dos consumidores por produtos verdes for capaz
de interferir no processo de produção e modificar a rotina das empresas em prol do
desenvolvimento sustentável, será possível medir o nível do engajamento e
compromisso das empresas com relação à sustentabilidade.
O planejamento estratégico e a implantação do projeto serão feitos de forma
a dar resposta às necessidades imediatas e futuras das pessoas que navegam e
usufruem das redes sociais como fonte de informação e interação sobre o tema em
destaque.
O projeto tem por missão criar espaços de comunicação dentro das redes
sociais para amplificar a manifestação do desejo dos consumidores por um consumo
sustentável, a fim de provocar mudanças corporativas a favor do desenvolvimento
sustentável.
2 REFERENCIAL TEÓRICO

12. 12
Devido ao mau uso dos recursos ambientais, tornou-se frequente entre os
meios de comunicação a discussão sobre os problemas ambientais e a necessidade
de se ter uma consciência ambiental. Diante disso, o marketing verde é uma
oportunidade que as organizações têm para introduzir práticas e processos
produtivos capazes de modificar a relação empresa/consumidor com os recursos
naturais disponíveis no meio ambiente.
Entre vários conceitos de marketing, a autora utiliza a definição do professor
Philip Kotler, que se encaixa com o conceito de sustentabilidade. Sendo assim, “o
marketing como uma definição social é um processo social por meio do qual as
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
(KOTLER, 2000, p. 30).
A terminologia explorada acerca do termo sustentabilidade no meio
corporativo é: “empresa sustentável é aquela que gera lucro para os acionistas, ao
mesmo tempo em que protege o meio ambiente e melhora a vida das pessoas com
que mantém interações” (SAVITZ, 2007, p. 02).
2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Após o relatório produzido pela Comissão Brundtland, Nosso Futuro
Comum, em 19871, que teve como objetivo discutir a importância de se pensar em
questões ambientais e o desenvolvimento humano, vinculando economia e ecologia,
surgiu pela primeira vez o termo “desenvolvimento sustentável”. Nesse momento foi
elaborado pela Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento
(CMMAD) o conceito do tema:
Um processo de transformação no qual a exploração dos recursos, a
direção dos investimentos, a orientação do desenvolvimento tecnológico e a
mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e
futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas. (CMMAD,
1991, p. 49).
Com isso o âmbito empresarial já fora tomado por um novo conceito de
produção industrial, no qual começaram a ser pensar e discutir os acidentes
1
Comissão criada em 1983, após avaliação de resultados dos 10 anos da Conferência de Estocolmo.
Essa comissão teve por objetivo, promover audiências em todo o mundo, além de produzir o relatório
final, nomeado de Nosso Futuro Comum ou Relatório Brundtland, apresentado no ano de 1987.

13. 13
ambientais e o modelo de produção industrial que se deu após a revolução
industrial.
A década de 1990 foi marcada pela busca do desenvolvimento sustentável
mais efetivo. Com a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e
Desenvolvimento (CNUMAD), também conhecida como Cúpula da Terra, ou Eco92, realizada no Rio de Janeiro com representantes de 179 países, o termo ganhou
força e mais conteúdo. Foram elaborados documentos importantes que continuam
sendo referência para as discussões ambientais até os dias de hoje.
As discussões geradas propuseram uma mudança profunda nas atitudes
empresariais. Ou seja, criar uma nova ética e uma nova maneira de se fazer
negócios cujo eixo não era o lucro, mas sim o bem-estar humano e ambiental.
Segundo Reinaldo Dias2 (2009, p. 39) “o desenvolvimento sustentável nas
organizações deve apresentar três dimensões, são elas: a econômica, a social e a
ambiental”, o que é chamado de tripé da sustentabilidade. Ou seja, a empresa
deverá prosperar economicamente sem agredir o meio ambiente, de forma a
economizar recursos econômicos, sociais e ambientais, tudo isso com foco nas
gerações futuras.
Em (DIAS, 2009, p. 130) no ano de 1993 a World Business Council for
Sustainable Development3 (WBCSD) em conjunto com outras organizações
elaboraram uma definição para mais um conceito ligado ao desenvolvimento
sustentável, que é a ecoeficiência:
A eco-eficiência atinge-se através da oferta de bens e serviços a preços
competitivos, que, por um lado, satisfaçam as necessidades humanas e
contribuam para a qualidade de vida e, por outro, reduzam
progressivamente o impacto ecológico e a intensidade de utilização de
recursos ao longo do ciclo de vida, até atingirem um nível, que, pelo menos,
respeite a capacidade de sustentação estimada para o planeta Terra
(WBCSD, 2000).
A ecoeficiência tem como objetivo atender as necessidades básicas do
homem, de modo a aplicar o desenvolvimento sustentável em todos os seus
aspectos, respeitando o ciclo de vida de um produto sem comprometer as
necessidades das gerações futuras.
2
Reinaldo Dias - Sociólogo, mestre em Ciência Política e doutor em Ciências Sociais pela Unicamp.
Especialista em Ciências Ambientais pela USF.
3
Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável.

14. 14
Diante disso, o desenvolvimento sustentável deve ser implementado desde a
etapa inicial de pré-produção, passando pela produção, até chegar à pós-produção.
A conscientização deverá atingir todas as instâncias desse processo, desde os
grandes empresários, donos e gerentes, os colaboradores da empresa, os
fornecedores, os distribuidores, os representantes até chegar aos clientes (DIAS,
2009, p. 37).
Com todos esses novos conceitos de desenvolvimento sustentável
empresarial, também se criou um novo conceito de consumidor. Não adianta a
empresa exercer e desempenhar um serviço com base na ecoeficiência se o
consumidor final não comprar essa ideia.
Nesse sentido, temos hoje os consumidores “verdes”, ou seja, consumidores
com consciência ambiental, que estão preocupados com o meio ambiente e os
resíduos que os produtos consumidos estão causando. Com isso, temos um novo
comportamento de compra, o que significa que a comunicação e o marketing
também são influenciados por essa nova tendência:
Desde o final do século passado, um novo consumidor tem aparecido no
mercado, mais consciente e preocupado com a questão ambiental,
estimulando e demandando o aparecimento de novos selos verdes,
certificados e auditorias ambientais. Esta consciência sobre o consumo
chama-se consumerismo, cujo movimento nasceu nos Estados Unidos,
buscando os interesses dos consumidores na década de 1960 (GIGLIO,
2002, p. 238). Atualmente, este mesmo consumidor, ajudado por ONGs
ambientais, vem cobrando atitudes ambientais mais coerentes das
organizações empresariais e os próprios governos (SMITH, 2009)
(SEMEAD, 2009).
2.2 MARKETING VERDE
O novo comportamento do consumidor, mais responsável e preocupado com
as questões ambientais e sociais, proporcionou o surgimento do marketing verde.
Segundo Welford (1995, p. 153-154), o marketing verde deve ter “um enfoque ético
e, uma visão holística do produto desde o berço à tumba, considerando o contexto
no qual o produto é produzido”. Para Peattie (1995, p. 28), o marketing ambiental é
“um processo de gestão integral, responsável pela identificação, antecipação e
satisfação das demandas dos clientes e da sociedade, de uma forma rentável e
sustentável”. Esse dois conceitos são bem claros, porém, o termo mais consistente e
que se encaixa na comunicação social é o marketing verde, como:

15. 15
Um conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção,
publicidade e relações públicas, entre outras) destinadas a obter uma
vantagem comparativa de diferenciação para os produtos ou serviços que a
empresa oferece em relação às marcas concorrentes, conseguindo desse
modo incrementar sua participação no mercado, consolidando seu
posicionamento competitivo (DIAS, 2009, p. 141).
A autora Jacquelin Ottman (1994) deixa claro que não é suficiente ter uma
linguagem verde em campanhas, ou abordar a ecoeficiência de um produto ou
empresa em uma publicidade: é preciso “esverdear” a cultura corporativa da
empresa e implementar Políticas Ambientais que sejam fortemente cumpridas e
valorizadas por todos os setores da empresa. Somente através da ética ambiental,
verdadeiramente incorporada é que as estratégias de marketing verde poderão ser
executadas com sucesso.
A Política Ambiental de uma empresa deve passar por um profissional da
área da Gestão Ambiental que, por meio de um Sistema de Gestão Ambiental
(SGA), trará sugestões e orientações quanto aos recursos e resíduos ambientais
que a empresa gera (DIAS, 2009).
O objetivo do SGA no âmbito empresarial é a redução de custos com
autuações, passivos ambientais, matérias-primas, resíduos e emissões. Já no
âmbito ambiental é implementar e difundir os princípios do desenvolvimento
sustentável (DIAS, 2009). “O objetivo do Sistema de Gestão Ambiental será sempre
uma gestão mais eficiente dos recursos e uma maior satisfação do segmento de
mercado em que atua” (DIAS, 2009, p. 143).
Os princípios básicos de um SGA são: conhecer o que deve ser feito e
assegurar o comprometimento da empresa para definir uma política de meio
ambiente; elaborar um plano de ação para atender os requisitos da política
ambiental da empresa; assegurar condições para o cumprimento dos objetivos e
metas ambientais e implementar ferramentas de sustentação necessárias para tal;
realizar avaliações quali/quantitativas periódicas do desempenho ambiental da
empresa; e por fim, revisar e aperfeiçoar a política de meio ambiente, os objetivos e
metas ambientais e as ações implementadas para assegurar a melhoria contínua do
desempenho ambiental da empresa (DIAS, 2009).
O marketing verde deve ser executado e planejado de acordo com o SGA da
empresa, respeitando as diretrizes da gestão ambiental. No marketing verde não
basta projetar e comercializar um produto que não prejudique o meio ambiente. É

16. 16
preciso demonstrar para o consumidor as práticas verdes e os reflexos destas para
a sua atividade de consumo.
Para obter sucesso o marketing verde tem um mix de mercado diferenciado,
baseado no desenvolvimento sustentável, ou seja, os 4P’s do marketing (produto,
praça, preço e promoção) devem ser ecoeficientes e sustentáveis.
2.2.1 Produto “verde”
É o bem, o serviço, a pessoa, a idéia e/ou a organização ofertada ao
mercado de consumidores, de modo a satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes. Nesses produtos é agregado o adjetivo ecológico, o que remete ao ciclo de
vida do produto. Este deverá cumprir as mesmas funções dos produtos
equivalentes, mas causando menos prejuízo ao meio ambiente durante seu “ciclo de
vida” (DIAS, 2009, p.144).
Um produto verde (ou ecológico) é, portanto, aquele que cumpre as
mesmas funções dos produtos equivalentes e causa um dano ao meio
ambiente inferior, durante todo o seu ciclo de vida. E, quanto ao produto em
si, deve ser analisada sua composição, se é reciclável, se agride ou não o
meio ambiente, e quanto à embalagem, se o material também pode ser
reciclado (JOHN, 1994).
O conceito de produto ecológico envolve todas as etapas do processo de
fabricação. Do ponto de vista ambiental o produto pode ser avaliado através de
normas. Uma delas é a ISO 14001 (ações coordenadas dentro da empresa e
auditadas externamente, envolvendo a organização e o produto), ou através da
análise do ciclo de vida do produto (produção, venda, utilização/consumo, e
eliminação).
Outro aspecto a ser analisado sob o ponto de vista do marketing são as
certificações e rotulagens ambientais, os chamados “selos verdes”, que são
conferidos por organizações independentes, que não estão ligados à empresa a ser
vistoriada. Esses “selos verdes” asseguram a qualidade ambiental do produto e dos
processos produtivos associados a ele. Essa rotulagem é importante e um ponto
positivo para promoção desse produto (DIAS, 2009, p. 145).

17. 17
2.2.2 Preço “verde”
O preço é um indicador de “valor atribuído ao produto pelo consumidor e
reflete nos valores ambientais que ele possui, além dos custos de produção” (DIAS,
2009, p. 146). O novo consumidor, mais responsável e mais flexível com a causa
ambiental, de modo geral, aceita pagar um preço maior pelo produto ecologicamente
correto, pois entende que existe um valor agregado, entendendo que o custo
financeiro maior significa também uma contrapartida socioambiental. Com isso, esse
novo consumidor passa a ter repúdio dos produtos que trazem conseqüências
ambientais irreparáveis e que não estão ligadas a causas ambientais.
2.2.3 Praça “verde”
A distribuição de um produto ou serviço verde envolve fatores de suma
importância, pois é necessário combinar os benefícios primários do produto, ou seja,
ele deverá atender a determinadas necessidades individuais, juntamente com os
benefícios ecológicos, atendendo a uma necessidade social.
A escolha do ponto de venda (PDV) irá depender da localização, dos canais
de distribuição, da idoneidade da empresa, além da filosofia do PDV, que será de
grande valia para implementar o produto nesse local, a fim de estimular e finalizar a
compra pelo usuário final.
De acordo com DIAS (2009), há dois aspectos que devem ser considerados
na distribuição de um produto do ponto de vista ecológico:
1- Minimizar o consumo de recursos e a geração de resíduos durante a
distribuição física do produto, ou seja, no transporte, armazenamento e
manipulação; e
2- Criar um sistema eficiente e distribuição inversa para os resíduos que
podem ser incorporados ao sistema produtivo como matéria-prima
secundária (DIAS, 2009, p. 147).
2.2.4 Promoção “verde”
A função da comunicação em todo esse processo de “esverdeamento” da
empresa e do produto é de informar os consumidores sobre os atributos do produto,
principalmente os aspectos positivos em relação ao meio ambiente, além de

18. 18
transmitir uma imagem organizacional comprometida com a defesa e preservação
dos valores ambientais. A comunicação deve “projetar e sustentar a imagem da
empresa, colocando em foco o seu diferencial ecológico junto à sociedade” (DIAS,
2009, p. 148).
Durante o processo de promoção, a comunicação deve divulgar o trabalho
de conscientização ecológica da empresa, dar informações sobre os produtos e
processos de fabricação, colocar em alta as ações públicas em torno de questões
ecológicas, etc.
Os instrumentos de promoção a serem utilizados para os produtos e/ou
serviços verdes são os mesmos utilizados para uma promoção comum, porém a
comunicação pode utilizar mais dois instrumentos de qualificação e certificação,
vindos da gestão ambiental, de modo a agregar mais valor e credibilidade para o
produto verde. São eles: rotulagem ambiental, os chamados “selos verdes” e a
certificação dos sistemas de gestão ambiental (SGA), que tem como exemplo a ISO
14001.
As certificações e as rotulagens ambientais estão se constituindo cada vez
mais em garantia de que os atributos ambientais declarados sejam reais; o
que é bom para o consumidor, que assim tem a certeza de estar adquirindo
um produto ou serviço saudável para si e/ou para o ambiente natural.
Também para o empresário, que obtém em elemento que diferencia o seu
produto em relação a outros com a mesma finalidade; e para a sociedade
mais geral – ONGs, administrações públicas, organismos internacionais etc.
–, que assim tem condições de identificar as organizações que contribuem
ou não para atingir objetivos ambientais predeterminados. (DIAS, 2009, p.
151).
A certificação e a rotulagem ambiental, se adotadas como estratégia de
marketing, são instrumentos de grande importância para gerar oportunidade de
mercado, a fim de diferenciar o produto verde de seu concorrente convencional.
Além de posicionar a marca como uma marca ambientalmente correta e socialmente
justa, a certificação pode contribuir para a inserção da marca em novos nichos de
mercado, que a cada dia que passa adota critérios mais rigorosos quanto à
responsabilidade ambiental.
2.2.5 Posicionamento

19. 19
Segundo a autora Martha Gabriel (2010, p. 40) o posicionamento é usado
como uma ferramenta de comunicação para atingir a mente do público-alvo. Ela
também usa da definição de (KOTLER, 2003) de que “o posicionamento é o ato de
projetar a oferta da empresa, de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores/clientes-alvo”.
Para agregar mais valor ao termo, utilizo a definição de que “o
posicionamento é a escolha que a organização faz quanto à posição que ela deseja
ocupar no mercado, ou seja, a maneira como o consumidor vai definir a marca com
relação aos seus atributos” (DIAS, 2009, p. 148).
A fim de complementar o significado do termo, de modo a acrescentar e dar
mais subsídios entende-se que “posicionamento é o que você faz com a mente de
seu potencial cliente. Ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial
consumidor” (RIES, 1999).
O posicionamento ecológico funciona da mesma maneira, pois o foco será
sempre ganhar o primeiro lugar na mente do consumidor. Porém a partir de análises
feitas, (DIAS, 2009) constatou que a relação dos “clientes verdes” com a marca
passa por duas dimensões estratégicas de posicionamento de marca ecológica, que
devem ser levadas em consideração:
1- Posicionamento ecológico com reflexos racionais – procura influenciar
na percepção da marca, proporcionando informações técnicas ao
consumidor, mostrando que durante todo o ciclo de vida do produto, ele
gera baixo impacto ambiental.
2- Posicionamento ecológico com reflexos emocionais – busca transformar
a marca num meio de associar a experiência sensorial de contato com a
natureza. Ou seja, a natureza que é idealizada pelos meios de
comunicação de massa, que transmite sensações agradáveis, de
cenário bucólico, com belas paisagens pode estar mais perto do
consumidor, basta ele experimentar o produto e sentir essa sensação.
(DIAS, 2009, p.149)
É importante ressaltar que a dimensão emocional aproxima o cliente da
marcar, e surte efeitos de compra em curto prazo. Porém, essa dimensão tende a
ser substituída pela dimensão racional, que se consolida através da fidelização da
marca, o que torna os efeitos de compra mais duradouros, em médio e em longo
prazo (DIAS, 2009).
O interessante é associar essas duas dimensões no processo de
posicionamento e fidelização da marca verde, pois agregando as duas dimensões o
cliente se tornará um multiplicador promocional dos produtos.

20. 20
Nesse sentido, inicia-se aqui a discussão sobre o papel das redes sociais
nesse processo de “esverdeamento” dos usuários e consumidores conscientes com
a causa socioambiental.
2.3 REDES SOCIAIS
Com o desenvolvimento da internet, várias mudanças ocorreram no mundo.
No momento em que a tecnologia da informação e comunicação e a internet se
aliaram, a sociedade se viu diante de um fenômeno poderoso e de grande
visibilidade, causador de efeitos surpreendentes e continuamente renováveis.
A partir desse encontro, surgiu o termo cibercultura, que se denomina como
uma cultura contemporânea, marcada pelas tecnologias digitais (LEMOS, 2003). De
acordo com o autor André Lemos4 (2003) “podemos compreender a cibercultura
como a forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, a
cultura e as novas tecnologias de base micro-eletrônica.” O que nasceu na década
de 70, hoje é uma realidade que vibra e corre nas veias de todos que usufruem da
internet como meio de comunicação.
As novas tecnologias são criadas e apresentadas a todo instante para os
usuários. A velocidade com que a informação se prolífera do mundo virtual para o
mundo real é tamanha, que a “invenção de novas velocidades é o primeiro grau da
virtualização” (LÉVY, 1996, p. 23). A informação em tempo real é cada vez mais
utilizada: “com a cibercultura podemos estar aqui e agir à distância. A forma técnica
da cibercultura permite a ampliação das formas de ação e comunicação sobre o
mundo” (LEMOS, 2003).
Segundo o doutor em antropologia, Airton Luiz Jungblut, em seu artigo “A
heterogenia do mundo on-line”:
O virtual que ocorre na Internet depende, fundamentalmente, do tipo de
comunicação experimentado pelos homens que operam esses
computadores. Logo, quando falamos em coisas como relações virtuais na
Internet, não estamos falando propriamente em Internet, mas, sim, em
“comunicação mediada por computador” ou, como outros também chamam,
“telemática” (comunicação a distância através da informática) (JUNGBLUT,
2004, p. 102).
4
Prof. Dr. André Lemos - doutor em sociologia (ParisV-Sorbonne), professor associado da Faculdade
de Comunicação/UFBA. Pesquisador do CNPq.

21. 21
A partir da cibercultura iniciamos esse processo de comunicação mediada
pelo computador (CMC), assim chamado também pela autora Raquel Recuero 5.
Essa comunicação mediada por ferramentas tecnológicas possibilita a interação e a
comunicação entre “autores” que, através da “rede de computadores deixam rastros
que permitem o reconhecimento de suas conexões e visualização de suas redes
sociais através desses rastros” (RECUERO, 2009).
A introdução do computador promoveu mudanças substantivas e sem
precedentes na história da humanidade. Hoje, milhões de pessoas podem
trocar informações, estabelecendo vínculos instantâneos e efêmeros que
não têm compromisso de permanência, muito menos de fidelidade.
6
(IASBECK , 2002).
No início da década de 90 o estudo sobre redes sociais assume uma
perspectiva diferenciada, a fim de compreender melhor essa nova forma de se
comunicar através do universo virtual. Uma rede social é definida como:
Um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os
nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Wasserman e
Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma metáfora
para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das
conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede
tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os
atores sociais e nem suas conexões (RECUERO, 2009, p. 24).
Para Gabriel (2010), as “redes sociais são estruturas sociais que existem
desde a antiguidade e vêm se tornando mais abrangentes e complexas devido à
evolução das tecnologias de comunicação e informação”. Vale ressaltar que a
tecnologia em si não é uma rede social.
As redes sociais só existem com a presença das pessoas, com o ato de
relacionar-se humanamente. As tecnologias são apenas “catalisadores que facilitam
as interações e o compartilhamento comunicacional”, pois a “essência das redes
sociais é a comunicação”. (GABRIEL, 2010, p. 194).
2.3.1 Atores das redes sociais e suas conexões
5
Profa. Dra. Raquel da Cunha Recuero – doutora em Comunicação e Informação pela UFRGS,
jornalista, professora e pesquisadora do PPGL e do curso de Comunicação Social da UCPel.
6
Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck - doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP, professor
de Comunicação na Universidade Católica de Brasília e na UPIS-DF.

22. 22
Já que as redes sociais estão fundamentadas nas relações humanas, os
atores, representados pelos nós (das redes analisadas), atuam de forma a moldar
estruturas sociais, através da interação. Por se tratar de uma comunicação mediada
por computador, as redes sociais trabalham com representações de atores sociais,
que constroem suas identidades no ciberespaço. Essas representações podem ser
individuais, um único nó, ou podem ser constituídas por vários nós, porém com a
mesma ideologia (RECUERO, 2009).
É preciso criar nas redes sociais espaços de comunicação e interação
humana para percepção do outro. De acordo com Judith Donath (1999, apud
RECUERO, 2009, p. 27) devido à ausência de informação no ciberespaço, as
pessoas que interagem nele são “julgadas e percebidas por suas palavras”. Essas
palavras são expressões que legitimam e ao mesmo tempo “constroem percepções
na mente dos indivíduos sobre os atores sociais” (RECUERO, 2009, p. 27).
Portanto, “é preciso, assim, colocar rostos, informações que gerem individualidade e
empatia, na informação geralmente anônima do ciberespaço” (RECUERO, 2009, p.
27).
Os atores nada mais são que os nós, ou seja, pessoas ligadas pelos laços,
ou conexões. Essa conclusão básica e singela se dá a partir do estudo da Teoria
das Redes Sociais. “Um dos primeiros escritores a estudar a natureza dos laços
entre as pessoas foi o cientista e filósofo alemão Johann Wolfgang von Goethe, em
1809” (GABRIEL, 2010, p. 199).
Para que um ator social exista e mantenha interação na rede é necessária
uma conexão e, essa conexão se dá a partir dos laços sociais que são criados
através da interação social e da relação coexistente entre os atores e isso, de certa
forma, independe de tecnologia de mediação.
2.3.2 Interação, Relação e Laços Sociais
O objetivo da comunicação é a interação, que por sua vez, pode viabilizar as
relações, a fim de facilitar a comunicação entre os atores sociais. Nesse sentido, a
interação é uma troca de estímulos, podendo ela ser mútua ou reativa entre os
atores sociais (PRIMO, 2007). Para Recuero, “a interação é a matéria-prima das
relações e dos laços sociais” (RECUERO, 2009, p. 30-31).

23. 23
A interação social é de fato estudar a comunicação entre os atores sociais,
ou seja, a troca de mensagens desse grupo, que pode ser apresentada de duas
formas, síncrona ou assíncrona, segundo Reid (1991, apud RECUERO, 2009, p.
32). A comunicação síncrona é “aquela que simula uma interação em tempo real”,
ou seja, são “respostas imediatas ou quase imediatas, mediadas por computador”.
Essa comunicação pode acontecer via chat, ou sistemas de mensagens
instantâneas. Já a comunicação assíncrona “não é imediata”, ou seja, ela leva algum
tempo para ser respondida, o que acontece, por exemplo, em uma comunicação via
e-mail, ou fórum (RECUERO, 2009, p. 32).
Por se tratar de uma interação mediada por computador Primo (2003)
estabelece duas tipologias de interação, a mútua e a reativa, que, segundo ele, se
distinguem pelo “relacionamento mantido” entre os agentes envolvidos. Desse
modo:
A interação mútua é aquela caracterizada por relações interdependentes e
processos de negociação, em que cada interagente participa da construção
inventiva e cooperada da relação, afetando-se mutuamente; já a interação
reativa é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta
(PRIMO, 2003, p. 62).
Recuero (2009) afirma que pelo fato de a interação ser mediada pelo
computador, ela é “geradora de relações sociais que, por sua vez, vão gerar os
laços sociais” (RECUERO, 2009, p. 36). A relação, da mesma forma que a interação,
pode ser mediada pelo computador: sendo assim, pode-se dizer que os laços sociais
são a conexão entre os atores, que foram constituídos no tempo e espaço através
da interação social.
O estudo dos laços em redes sociais é bastante importante para a análise
do capital social de cada nó (indivíduo) – o valor que cada indivíduo recebe
da rede social. A qualidade dos laços interpessoais de um nó e as
informações que esses laços circulam determinam o capital social desse nó.
Os laços interpessoais podem ser de três tipos: fortes (amigos, famílias,
pessoas com quem mantemos relações próximas), fracos (conhecidos,
pessoas com quem mantemos relações mais superficiais) ou ausentes
(pessoas que não conhecemos ou não nos relacionamos) (GABRIEL, 2010,
p. 199).
Os laços sociais, no entanto, são relações específicas, de contato,
proximidade, sentimento, localização que ao longo da relação e da interação foram
estabelecidos.

24. 24
2.3.3 Capital Social
Segundo Gabriel (2009, p. 200) “o capital social é o valor que cada nó,
indivíduo, adquire, por meio das redes sociais a que pertence”. Esse valor se dá
através do nível de visibilidade, reputação, popularidade e autoridade que o ator
social tem dentro das redes sociais.
2.3.3.1 Visibilidade e Reputação
A visibilidade é decorrente da presença do ator na rede social. Quanto mais
conectado está o nó, maior a chance de o ator social ser percebido. A visibilidade,
portanto, é um capital social relacional (RECUERO, 2009, p. 108).
Já a reputação é um dos principais valores construídos nas redes sociais.
Ela vai ao encontro das “impressões dadas e emitidas” (RECUERO, 2009, p. 109)
dos indivíduos da rede. A reputação não está ligada a quantidade de conexões de
um nó, mas sim as impressões que as conexões têm sobre esse nó. A reputação é
um capital social relacional cognitivo (GABRIEL, 2010, p. 201). Vale ressaltar que a
maneira pela qual a visibilidade é obtida afeta a reputação.
2.3.3.2 Popularidade e Autoridade
A audiência de um nó na rede vai indicar a popularidade desse nó. Quanto
mais conexões um nó tem, mais popular é e mais centralizado na rede ele se torna.
A popularidade está relacionada ao número de comentários e ao tamanho da
audiência de cada ator social (GABRIEL, 2010, p. 201). Por ser um capital social
relacional, a audiência está mais relacionada aos laços fracos, pois a percepção de
valor está ligada “à quantidade de conexões e não à qualidade dessas conexões”
(RECUERO, 2009, p. 112).
O poder de influência de um nó na rede social é denominado de autoridade.
Ela “não é decorrente apenas do capital social relacional, mas também do capital
social cognitivo” (GABRIEL, 2010, p. 201). Por ser uma medida de influência, a

25. 25
autoridade de um ator social está diretamente ligada à reputação que este tem em
meio ao seu conjunto de nós.
Diante desses tipos de capital social é possível traçar estratégias de
monitoramento e mensuração da influência do ator social nos sites de redes sociais,
que são “espaços utilizados para a expressão das redes sociais na Internet”
(RECUERO, 2009, p. 102).
2.3.4 Mídias Sociais
Da mesma forma que as redes sociais não têm ligação direta com a
tecnologia, mas sim dependem de uma ligação entre as pessoas e as conexões
humanas, as mídias sociais também têm essas características. A fim de facilitar a
compreensão desse conceito, a autora Raquel Recuero explica que uma mídia
social é:
"É um conjunto de dinâmicas da rede social. Explico: São as dinâmicas de
criação de conteúdo, difusão de informação e trocas dentro dos grupos
sociais estabelecidos nas plataformas online (como sites de rede social) que
caracterizam aquilo que chamamos hoje de mídia social. São as ações que
emergem dentro das redes sociais, pela interação entre as pessoas, com
base no capital social construído e percebido que vão iniciar movimentos de
difusão de informações, construção e compartilhamento de conteúdo,
mobilização e ação social. E isso ocorre principalmente porque as redes
sociais acabam criando e mantendo, através das ferramentas da Internet,
canais mais permanentemente abertos de informação e contato"
(RECUERO, 2010).
Tanto para as redes sociais quanto para as mídias sociais o uso da
tecnologia “apenas facilita e favorece a interação das pessoas e a criação e
compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais criadas pelas
pessoas”. (GABRIEL, 2010, p. 202). Ou seja, esse volume de conteúdo gerado pelos
atores das redes sociais precisa ser armazenado. Nesse sentido, esse conteúdo é
registrado e arquivado nas mídias sociais.
3 METODOLOGIA

26. 26
A tese levantada para elaboração desse projeto é a do marketing
sustentável para além da imagem da empresa. Isso significa que não serão
propostas estratégias que passe ao consumidor uma falsa impressão de
preocupação ambiental, o chamado greenwashing (OTTMAN, 2012, p.182).
“Greenwashing não divulga apenas informações falsas, mas a ação de
maquiar a seriedade da organização perante sua contribuição com o meio
ambiente, as organizações além de divulgar que são verdes, precisam de
fato ser verdes da pré-produção ao pós-consumo” (VALENTIM, 2012).
A autora acredita que por meio do tripé da sustentabilidade7 (ser
economicamente viável, ambientalmente correta e socialmente justa) as empresas
possam desempenhar ações, internas e externas, a fim de viabilizar o
desenvolvimento sustentável.
O Projeto será subsidiado por duas pesquisas: a primeira exploratória
quantitativa e a segunda qualitativa, considerando os conhecimentos adquiridos a
partir do referencial teórico. Essas pesquisas servirão para identificar a atitude, o
comportamento, a interação e o interesse das pessoas acerca do tema.
3.1 OBJETIVO GERAL
As pesquisas têm por objetivo identificar conexões e ações que
correlacionam “redes sociais” e “sustentabilidade”. As pesquisas serviram para
entender como as pessoas se relacionam com os temas “sustentabilidade” e
“marketing verde”, e têm por intenção identificar opiniões, sentidos de valor,
identificação de estilo de vida e comportamento dos usuários, com as pesquisas
pretende-se entender o que as pessoas valorizam e como elas tratam esses temas
nas redes sociais.
3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO
7
Tripé da sustentabilidade ou triple bottom line, é uma expressão que surgiu na década de 90 que
“reflete o conjunto de valores, objetivos e processos que uma organização deve focar para criar valor
em três dimensões: econômica, social e ambiental” (DIAS, 2009). Também conhecido como os 3Ps,
da sustentabilidade, mantém relação com as pessoas (people), o planeta (planet) e o lucro (proift).

27. 27
A partir do resultado obtido nas pesquisas, será elaborada a proposta para
criação do Selo Verde Social, que terá como objetivo certificar as ações sustentáveis
de uma empresa e/ou produto, a fim de incentivar a divulgação e expansão do
mercado sustentável através das redes sociais.
3.3 DETALHAMENTO DAS PESQUISAS
A Pesquisa Exploratória Quantitativa (ver apêndice A) foi desenvolvida por
meio de um formulário via Google Docs8, aplicado em ambiente virtual, e-mail e perfil
do facebook da autora, com o intuito de mensurar a interação dos usuários.
A fonte de dados para a pesquisa foi de origem primária, feita através da
opinião do público-alvo. O questionário eletrônico foi elaborado com base nas
referências bibliográficas deste trabalho, com o objetivo de conseguir um
entendimento mais profundo para realizar uma análise quantitativa eficaz.
A amostra dessa pesquisa foram 100 pessoas de ambos os sexos, maiores
de 18 anos de idade, de todos os níveis de ensino, que trabalham e utilizam as
redes sociais como meio de comunicação, a fim de obter informações,
esclarecimentos e opiniões sobre produtos/empresas.
A Pesquisa Qualitativa foi realizada após a análise dos dados obtidos na
Pesquisa Exploratória Quantitativa, pois o primeiro questionário serviu de subsídio
para o segundo. A pesquisa foi desenvolvida em formato de entrevista (ver apêndice
B) para melhor obter a percepção das necessidades, opinião, desejos e anseios dos
entrevistados em relação ao tema.
A amostra foi a mesma da primeira pesquisa, o que diferencia é que esse
questionário foi aplicado presencialmente, para um grupo de 36 pessoas, a partir do
banco de dados da primeira pesquisa. Os entrevistados foram escolhidos por meio
de uma seleção aleatória, entre os funcionários e estudantes da Universidade
Católica de Brasília, alunos da Academia Torp da Asa Norte/DF e servidores
públicos do Governo do Distrito Federal e do Governo Federal.
4 ANÁLISE DOS DADOS
8
Aplicativo do Google usado como ferramenta para criação de formulários.

28. 28
4.1 ANÁLISE DA PESQUISA EXPLORATÓRIA QUANTITATIVA - FASE I
Os resultados da pesquisa exploratória quantitativa mostram que 65% dos
entrevistados são representantes do sexo feminino e dentre elas 40% concluíram ou
estão cursando o ensino superior.
A pesquisa revela que 73% dos entrevistados acessam suas redes sociais
várias vezes ao dia. Entre as redes mais acessadas estão o facebook9, com 30%
dos usuários utilizando a rede, ficando em 2º lugar o youtube 10, com 23% de
usuários assíduos. Os aparelhos tecnológicos mais utilizados para acessar as redes
sociais, segundo os entrevistados, são notebook e smartphone.
De acordo com a pesquisa 78% dos entrevistados afirmaram que se
pudessem
contribuir
com
uma
certificação
ambiental
que
melhorasse
o
desempenho, a comunicação e a atuação das empresas, eles o fariam. Esse mesmo
grupo declarou que compartilha em suas redes sociais causas socioambientais em
prol do desenvolvimento sustentável. Essa pesquisa foi desenvolvida em ambiente
virtual no período de 10 a 17 de setembro, do ano de 2012. Seguem abaixo os
dados analisados.
Figura 01 – Formação Acadêmica
11
Fonte: Do autor .
9
Rede Social criada pelo americano Mark Zuckerberg em 2004. Os usuários podem criar perfis ou
fanpages (pessoal ou corporativo) com álbuns de fotografia, listas de interesses pessoais,
acadêmicas e profissionais, além de compartilhar interesses com seus amigos via timeline. Existe
ainda uma série de aplicativos que possibilitam a interação entre os usuários.
10
Site que permite o carregamento e compartilhamento de vídeos em formato digital. Fundado em
2005 por três pioneiros do PayPal, foi comprado pelo Google no ano de 2006.
11
Gráficos elaborados pela autora a partir dos resultados gerados nas pesquisas realizadas para
esse projeto.

29. 29
Figura 02 – Redes sociais utilizadas
Fonte: Do autor.
Figura 03 – Frequência de acesso às redes sociais
Figura 04 – Plataformas de acesso às redes sociais
Fonte: Do autor.
A partir desses dados foi analisado o nível de engajamento das pessoas
com o termo sustentabilidade, o uso de produtos ecologicamente corretos e o nível
de percepção da publicidade anunciada das empresas verdes.
Para 95% dos entrevistados que declararam ter familiaridade com o termo
sustentabilidade, apenas 41% deles consomem produtos com Selo Verde. O gráfico

30. 30
da figura 08 mostra o nível de confiança dos entrevistados com relação às empresas
que passam uma imagem “verde”, de modo que 58% acreditam que talvez elas
trabalhem de fato com o desenvolvimento sustentável.
Figura 05 – Uso de produtos com Selo Verde
Fonte: Do autor.
Figura 06 – Nível de confiança com relação às empresas “verdes”
Fonte: Do autor.
Nos gráficos das figuras 08 e 09, 78% dos entrevistados afirmam que se
pudessem contribuir com uma certificação ambiental para melhorar o desempenho,
a comunicação e a atuação das empresas, eles o fariam. Esse mesmo número
afirma que compartilharia em suas redes sociais causas socioambientais em prol do
desenvolvimento sustentável.

31. 31
Figura 07 – Redes sociais como fonte de informação
Fonte: Do autor.
Apenas 19% dos entrevistados declararam não utilizar as redes sociais
como fonte de informação, ou seja, hoje, além de estabelecer relacionamentos, ela é
fonte de dados para os consumidores e transformou o SAC e a Ouvidoria das
empresas em uma versão 2.0.
Figura 08 – Certificação Ambiental
Fonte: Do autor.
Figura 09 – Compartilhamento de causas sustentáveis
Fonte: Do autor.

32. 32
4.2 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA - FASE II
A pesquisa qualitativa foi desenvolvida no período de 01 a 11 de outubro, do
ano de 2012. Foram entrevistadas 36 pessoas a partir do banco de dados da
primeira pesquisa. Ela foi importante para qualificar o nível de engajamento
sustentável das pessoas que seguem e compartilham em suas redes sociais
eventos e causas sustentáveis. A pesquisa foi feita com o objetivo de identificar um
perfil de “consumidor verde”, responsável e consciente do seu papel como agente do
desenvolvimento sustentável.
De acordo com a pesquisa realizada 69%, dos entrevistados são do sexo
feminino, estão na faixa etária entre 19 a 22 anos, 72% tem formação acadêmica de
nível superior, 69% estão no mercado de trabalho, com representação significativa
na classe social B de consumo.
Tanto na primeira quanto na segunda fase da pesquisa foi possível
identificar um perfil feminino, jovem, com um nível de escolaridade elevado, atuante
no mercado de trabalho. A partir desse perfil de consumidor, a autora pretende
desenhar e alinhar suas estratégias para elaboração do projeto Sustentabilidade e
Redes Sociais: certificados verdes pelas redes sociais.
Nessa pesquisa, os entrevistados foram questionados sobre por que deles
compartilhariam da suas redes sociais causas sustentáveis. A grande maioria
relatou que o faria, pois além da consciência ambiental, eles gostariam de dar
visibilidade ao tema, de modo que, “espalhando a mensagem para os amigos”, eles
poderiam conscientizar as pessoas, além de “ajudar o planeta”, sendo essa uma
afirmação
recorrente
entre
os
entrevistados.
Alguns
relataram
que
não
compartilhariam em suas redes essas causas, pois não pensaram sobre o assunto,
ou não tenham interesse nisso, porém essa é uma parcela mínima dos
entrevistados. Foi possível identificar que grande parte dos entrevistados está
presente no facebook.
Na opinião dos entrevistados, a minoria das empresas trabalha realmente
com o desenvolvimento sustentável em sua plenitude. Eles acreditam que há muito
discurso por parte das corporações. É preciso alinhar o discurso à prática para que
essa prática seja percebida pelos consumidores.
Com relação à divulgação feita pelas empresas e/ou produtos ecológicos, os
entrevistados acreditam que não é eficaz, pois nem sempre as pessoas têm

33. 33
interesse nesses assuntos. Para eles falta divulgação por parte das empresas, além
de investimento nessa área. Eles confiam que uma empresa é “verde” quando seus
amigos das redes sociais opinam sobre ela, muito mais do que quando a própria
empresa comunica que é verde.
Por se tratar de um comportamento de compra, a pesquisa aponta que
apenas 14% dos entrevistados pagariam mais caro por um produto, desde que ele
seja social e ecologicamente correto. Esse é um número significativo, pois 40%
deles alegam que às vezes pagam mais caro por um produto verde e apenas 6%
nunca pensaram sobre o assunto. Ou seja, esses 46% são clientes em potencial (já
compraram a causa, são conscientes e podem pagar mais caro por um
produto/serviço de qualidade).
Para grande parte dos entrevistados, apenas compartilhar causas e ações
sustentáveis em redes sociais não é suficiente. Uma minoria acredita que vai ficar
com uma “imagem boa” ao ser um agente de causas sustentáveis em suas redes de
relacionamento.
De acordo com os entrevistados, os produtos ecologicamente corretos mais
consumidos atualmente por eles são: lâmpada econômica, pincéis de maquiagem
ecológicos, papel reciclado, produtos orgânicos, cosméticos da empresa Natura,
lápis ecológico da empresa BIC, produtos de limpeza, ecobag, sacolas
biodegradáveis e reutilizáveis. É perceptível que algumas marcas já têm sua
imagem vinculada à sustentabilidade e ao marketing verde.
Das pessoas entrevistadas, mais da metade afirmaram que se pudessem
contribuir compartilhando sua opinião a respeito de práticas ambientais de uma
determinada empresa, desde que isso contribuísse para melhorar o desempenho, a
comunicação e a atuação das empresas, elas o fariam.
A fim de aumentar a responsabilidade das empresas quanto ao uso
sustentável dos recursos naturais, econômicos e humanos, os entrevistados
declararam que não é suficiente certificar e avaliar somente via redes sociais, mas
isso é um começo. De acordo com a pesquisa, a maioria dos participantes acha que
as empresas estão preocupadas sim, com a repercussão de suas práticas
ambientais nas redes sociais, pois de certa forma isso pode ajudar a divulgá-la
positivamente. Segundo os entrevistados, uma certificação via redes sociais, iria
aumentar a responsabilidade das empresas quanto ao uso sustentável dos recursos

34. 34
naturais, econômicos e humanos, porém, essas práticas precisam ser sentidas fora
das redes, se não, o “Selo Verde Social” não será suficiente.
CONCLUSÃO
Por meio desse trabalho foi possível realizar um estudo sucinto sobre
desenvolvimento sustentável, marketing verde e redes sociais. A primeira etapa do
trabalho serviu para identificar os autores e os conceitos, por eles abordados, a
respeito dos temas.
A forma de consumo da sociedade tem muito a ver com a maneira como ela
usa os recursos e energias disponíveis na sociedade. Tem ligação com a atitude em
cada momento de suas vidas. Criar relacionamentos duradouros e lucrativos com
um cliente, com a função de planejar e executar a distribuição de um produto, a fim
de satisfazer o consumidor, de forma que não degrade o meio ambiente, sem gastos
desnecessários, é o que propõe o marketing verde. Ele deve ser visto e praticado de
forma a renovar e cuidar do meio ambiente e de todos os colaborarem para esse
desenvolvimento limpo e ecologicamente correto.
A pesquisa aponta que é fundamental impregnar na mente do consumidor a
consciência ambiental e o desejo de mudança de comportamento. Nesse sentido, os
sites de redes sociais são fundamentais, pois são capazes de construir e facilitar a
manifestação dos diversos tipos de capital social na rede. O uso dos sites de rede
social favorece a atuação das pessoas para interagir e compartilhar conteúdo em
suas redes sociais online e off-line. Com essa interação e engajamento dos usuários
das redes sociais, o projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes
pelas redes sociais entrará em prática, de maneira que o Selo Verde Social ganhe
visibilidade e reconhecimento a partir do modelo que será desenvolvido futuramente.
Com os dados levantados na pesquisa foi possível analisar o nível de
engajamento das pessoas perante o tema sustentabilidade e sua aplicabilidade.
Além disso, foi possível identificar usuários que estão preocupados com o meio
ambiente, mas que ainda não praticam ações concretas para o desenvolvimento
sustentável.

35. 35
A pesquisa ainda aponta que as empresas precisam esclarecer para seus
clientes quais ações, estratégias e resultados devem adotar para realizar as ações
em prol do desenvolvimento sustentável. Não basta que as corporações
implementem ações sustentáveis. Elas precisam anunciar aos seus consumidores
para que os mesmos possam comprar e disseminar essa ideia também.
Ficou claro nas pesquisas que há um problema de comunicação que precisa
ser resolvido, seja através do marketing verde, do engajamento nas redes sociais ou
no comportamento de compra dos indivíduos.
Para que esse problema de comunicação seja resolvido, é importante que
todos da organização sintam-se parte dessa mudança de comportamento, além da
mudança nos processos de produção. Investir em rodas de conversa e treinamento
dos colaboradores certamente fará com que as pessoas mudem sua visão de
mundo, com a quebra de paradigmas e o despertar do pensamento para uma
sociedade ecologicamente correta, “think outside the box”12.
É preciso melhorar a comunicação interna e externa da empresa, de modo
que ela adquira um posicionamento ecológico. Criar um plano de comunicação que
atenda as necessidades do marketing verde ampliará o espaço de comunicação da
organização. Estabelecer prazos, metas e objetivos será fundamental para essa
nova fase das empresas. É importante que essa mudança seja de dentro para fora,
portanto, é imprescindível que todos os colaboradores entendam o que precisa ser
modificado. Só assim será possível assimilar a participação de cada indivíduo nesse
processo de mudança, a fim de viabilizar a consciência ambiental dentro dos meios
de comunicação, e por fim, gerar conteúdo para as redes sociais, local de aplicação
e discussão do Selo Verde Social.
O projeto Sustentabilidade e Redes Sociais: certificados verdes pelas redes
sociais está diretamente relacionado à capacidade do indivíduo de se adaptar ao
novo, a fim de ser um agente de transformação. Entender que mudar pode ser
fascinante e pode trazer oportunidades e reconhecimento, tanto para empresa,
quanto para o usuário é algo que deve ser rapidamente percebido, através das
campanhas publicitárias e/ou institucionais.
12
Expressão de língua inglesa para o termo “pensar fora da caixa”.

36. 36
SUGESTÃO DE TRABALHOS FUTUROS
Sugere-se como trabalhos futuros estudos para aprofundar o conhecimento
na área de marketing verde e explorar mais sobre o comportamento desse novo
consumidor, para assim poder implantar e validar a proposta do Selo Verde Social,
nas redes sociais.
Na consolidação do modelo proposto é fundamental verificar se as empresas
participantes possuem um Sistema de Gestão Ambiental e uma Política Ambiental
bem definida, pois esses são princípios básicos para aplicação do Selo.
A implantação do Selo em uma determinada empresa dependerá do
cumprimento da sua política ambiental, da melhoria contínua do seu desempenho
socioambiental, dos resultados das auditorias, além do nível de envolvimento com
os consumidores. Só assim será possível obter dados e resultados, a fim de
alimentar as redes sociais e motivar os consumidores a avaliarem as empresas.
É necessário também criar métricas para monitorar o nível de engajamento e
posicionamento das empresas participantes, permitindo assim a complementação do
modelo proposto nesse trabalho para ampliação da capacidade da certificação e sua
utilização por outros atores da sociedade.

37. 37
REFERÊNCIAS
CARMO, Karina Barbosa do. Artigo acadêmico: O marketing sustentável para
além da imagem da empresa. 2011. Trabalho apresentado para aprovação na
disciplina de Metodologia da Pesquisa – Universidade Católica de Brasília, Brasília,
2011.
COMISSÃO MUNDIAL PARA O MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO. Nosso
futuro comum. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1991.
CONGRESSO NACIONAL DAS RELAÇÕES EMPRESA-CLIENTE. Clientes
querem empresas sustentáveis. Disponível em: <
http://www.conarec.com.br/conarec-news/clientes-querem-empresas-sustentaveis>.
Acesso em: 04 abr. 2012.
DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental: Ética, responsabilidade social e
competitividade nos negócios. São Paulo: Atlas, 2007.
______. Gestão ambiental: Responsabilidade social e sustentabilidade. 5. reimpr.
São Paulo: Atlas, 2009.
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. Gestão de marketing. Professores do
Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados. São Paulo: Editora
Saraiva, 2003.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
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39. 39
APÊNDICE A - Pesquisa Exploratória Quantitativa
1. Qual o seu sexo?
( ) Feminino
( ) Masculino
2. Qual a sua formação acadêmica?
( ) Educação básica
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino Médio
( ) Ensino Superior
( ) Especialista
( ) Mestre/Doutor
3. Quais redes sociais você utiliza?
( ) Facebook
( ) Twitter
( ) Orkut
( ) Google Plus
( ) Youtube
( ) LinkedIn
( ) Outros
4. Com que frequência você acessa suas redes sociais?
( ) Uma vez por dia
( ) Várias vezes ao dia
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Raramente
5. Você acessa as redes sociais pelo:
( ) Desktop
( ) Notebook
( ) Smartphone
( ) Tablet
( ) Outro aparelho eletrônico
6. Você compra produtos com selo verde?
( ) Sim
( ) Não
( ) Desconheço

40. 40
7. O termo sustentabilidade é comum para você?
( ) Sim
( ) Não
8. Em sua opinião, as empresas que passam uma imagem “verde”, de fato
trabalham com o desenvolvimento sustentável?
( ) Sim
( ) Não
( ) Talvez
9. A divulgação feita pelas empresas/produtos verdes a seu ver é eficaz?
( ) Sim
( ) Não
( ) Às vezes
10. Você pagaria mais caro por um produto, desde que ele seja social e
ecologicamente correto.
( ) Sim
( ) Não
( ) Talvez
11. Você utiliza as redes sociais como fonte de informação sobre empresas e/ou
produtos?
( ) Sim
( ) Não
( ) Às vezes
12. Se você pudesse contribuir com uma certificação ambiental para melhorar o
desempenho, a comunicação e a atuação das empresas, você o faria?
( ) Sim
( ) Não
( ) Talvez
13. Você compartilharia em suas redes sociais causas socioambientais em prol do
desenvolvimento sustentável?
( ) Sim
( ) Não
( ) Talvez

41. 41
APÊNDICE B - Pesquisa Qualitativa
1. Qual é o seu sexo?
( ) Feminino
( ) Masculino
2. Em qual faixa etária você se encaixa?
( ) 16 a 18 anos
( ) 19 a 22 anos
( ) 23 a 26 anos
( ) 27 a 30 anos
( ) mais de 30 anos
3. Qual a sua formação acadêmica?
( ) Educação básica
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino Médio
( ) Ensino Superior
( ) Especialista
( ) Mestre
( ) Doutor
4. Você trabalha?
( ) Sim
( ) Não
5. Em qual classe de consumo você se encaixa?
( )A
( )B
( )C
( )D
6. Você utiliza quais dessas redes sociais?
( ) Facebook
( ) Twitter
( ) Orkut
( ) Google Plus
( ) Youtube
( ) LinkedIn
( ) Outros

42. 42
7. Com que frequência você acessa suas redes sociais?
( ) Uma vez por dia
( ) Várias vezes ao dia
( ) Semanalmente
( ) Mensalmente
( ) Raramente
8. Você utiliza as redes sociais como
empresas/produtos/ eventos sustentáveis?
( ) Sim
( ) Não
( ) Às vezes
( ) ____________________________
fonte
de
informação
sobre
9. Por que você compartilharia em suas redes sociais causas sustentáveis?
10. Em sua opinião, as empresas que passam uma imagem “verde” de fato
trabalham com o desenvolvimento sustentável?
11. A divulgação feita pelas empresas/produtos ecológicos a seu ver é eficaz?
12. Em qual situação você confia mais que uma empresa é “verde”:
( ) quando seus amigos das redes sociais opinam;
( ) quando a empresa comunica que é verde?
13. Você compra produtos com selo verde?
( ) Sim
( ) Não
( ) Não faço ideia de quais produtos são verdes
14. Você paga mais caro por um produto, desde que ele seja social e
ecologicamente correto.
( ) Sim
( ) Não
( ) Às vezes
( ) _____________________________
15. Você acha que compartilhar causas e ações sustentáveis em redes sociais é
suficiente?
( ) Sim
( ) Não
( ) Às vezes
( ) _____________________________

43. 43
16. Quando você compartilha em suas redes um produto/empresa/evento verde, por
que o faz?
17. Você acha que vai ficar com uma “imagem boa” ao ser um agente de causas
sustentáveis?
( ) Sim
( ) Não
( ) Talvez
( ) _____________________________
18. O que você está consumindo atualmente de produtos que sejam sustentáveis?
19. Quando você consume algo “verde”, o que te motiva a usar? E a compartilhar?
20. Se você pudesse contribuir compartilhando uma opinião a respeito de práticas
ambientais de uma empresa para melhorar o desempenho, a comunicação e a
atuação das empresas, você o faria?
( ) Sim
( ) Não
( ) Talvez
( ) _____________________________
21. Você acha que as empresas estão preocupadas com a repercussão das suas
práticas ambientais nas redes sociais?
22. Você acha que uma certificação, via redes sociais, iria aumentar a
responsabilidade das empresas quanto ao uso sustentável dos recursos naturais,
econômicos e humanos?