1) O documento discute a importância dos selos verdes e rotulagem ambiental como ferramentas para guiar o consumo consciente no Brasil. 2) Pesquisas mostram que os consumidores brasileiros valorizam selos verdes nas embalagens como indicação da sustentabilidade de um produto. 3) No entanto, a excessiva quantidade de selos e certificações pode também confundir os consumidores, especialmente os menos informados.

2. Dossiê
conhec imento para a sustentabilidade
7
rótulos, selos e certificações verdes: uma
ferramenta para o consumo consciente
Ricardo Voltolini
U ma das conclusões do Monitor de
Responsabilidade Social Corpora-
tiva 2010, da Market Analysis
— publicada com destaque no Dossiê
falta de indicadores específicos, rótulos
explicativos e campanhas de comunica-
ção de empresas baseadas nos atributos
sociais e ambientais de seus produtos.
Sobre o estudo
Tendências Para o Consumo Consciente
(Ideia Socioambiental/ Março 2010) —
indica que dois em cada dez consumi-
Nos mais diferentes fóruns de dis-
cussão do tema, os chamados “selos ver-
des” são quase sempre apontados como
E ste Dossiê está dividido em duas
partes. Na primeira, o consultor Ri-
cardo Voltolini, de Ideia Sustentável,
dores brasileiros estão bem informados uma solução para este quadro. Em gran- faz uma análise da evolução dos selos
sobre o comportamento socioambiental de medida porque ofereceriam “pistas” verdes no Brasil e de sua importân-
de produtos e empresas. Trata-se de um mais seguras e confiáveis para o con- cia, apresentando os desafios impos-
número tímido se comparado ao de ou- sumidor tomar uma decisão de consu- tos hoje às três fontes de pressão para
tros países do Hemisfério Norte — es- mo responsável sem ter que se tornar a expansão da rotulagem ambiental:
tudos variados dão conta da existência um expert em ecologia. Conferida por mercados, consumidores e governos.
de entre seis e oito consumidores mui- uma organização certificadora idônea, Nesse esforço, alinha informações so-
to sensíveis ao assunto — nos quais a após análise rigorosa dos aspectos so- bre cenários ex traídas de dados do es-
questão ambiental inclui-se na agenda cioambientais, a imagem de um selo, tudo Monitor de Responsabilidade So­
do consumidor há pelo menos uma dé- com destaque na embalagem de um pro- cial corporativa, da Market Analysis,
cada. Mas expressivo se considerar o duto, contribuiria para romper o que o de organizações think tank globais, de
fato de que o consumo consciente en- psicólogo Daniel Goleman, autor de In- entrevistas já publicadas em Ideia So­
contra-se em fase preliminar no Brasil, teligência Ecológica, chama de “inércia cioambiental e de exclusivas (como a
sob os limites de uma cultura de consu- cognitiva”, isto é, a tendência da mente feita com diretor da ABNT ).
mo de massa ainda recente (reprimida humana de buscar o mínimo esforço na Na segunda parte, o espe cialis-
nos tempos de hiperinflação), das con- hora de juntar informações para uma to- ta em mapeamento da complexidade
dições locais de educação básica e do mada de decisão. Funcionaria, portanto, Luiz Bouabci, da Mob Consult, apre-
consumo crítico de informação. como uma chancela de aprovação. senta um estudo dos rótulos à luz das
Muito provavelmente, o alto índice tendências internacionais, proporcio-
de desinformação se deva a uma com- A vISão de GoleMAn, Autor nando uma reflexão a respeito de di-
binação de dois fatores distintos, mas de IntelIgêncIa ecológIca lemas relacionados aos selos verdes,
correlatos, já abordados em outras edi- Em seu importante livro, Goleman dis- como, por exemplo, o impacto do ex-
ções de Ideia Socioambiental: (1) bai- cute os rótulos informativos sob a pers- cesso de opções de certificadoras e ró-
xo valor de importância atribuído pelo pectiva realista de sua utilidade. O es- tulos em detrimento da correta iden-
consumidor ao tema so cioambien tal pecialista socorre-se em George Stigler, tificação, compreensão e valorização
como critério de compra – um desafio, prêmio Nobel de Economia, para afir- dos consumidores.
portanto, de natureza cultural e valo- mar que a assimilação dos dados apre- Este projeto faz parte de uma par-
rativa; (2) escassez de informação so- sentados nos selos exige tempo, esfor- ceria entre Ideia Sustentável, Mob
cioambiental nos produtos ou mesmo ço e demanda cognitiva. Para a maioria Consult e unomarketing, que deverá
dificuldade de identificar e decodificar dos consumidores, não é tarefa simples. gerar ainda outros dossiês.
as poucas informações existentes pela Muita informação nova, essencialmente
JUNHO 2010 Ideia Socioambiental 47

3. técnica, torna mais complexo o processo confirmados pelo Monitor de Responsabi- O impacto tende a ser mais elevado —
de decisão na hora da compra, não restan- lidade Social Corporativa 2010. Segundo aponta o estudo — principalmente entre
do à mente humana outra alternativa se- o estudo, 36% dos consumidores brasi- os consumidores menos informados: 42%
não a de encurtar o caminho: diante das leiros creem que uma “etiqueta” na em- deles valorizam o selo verde como uma re-
opções existentes, e considerando o es- balagem do produto represente a melhor ferência de sustentabilidade contra 36%
forço mental necessário para avaliar cada forma de uma empresa comunicar as suas da população geral. “A dica é clara: po-
dado, o benefício percebido e o tempo es- práticas socioambientais. Na versão do pularizar com legitimidade a responsabi-
timado para se definir, ela escolhe o que mesmo estudo de 2007, eram 28%. Este lidade socioambiental exigirá utilizar pis-
lhe parece ser a opção mais satisfatória, fator, com o maior número de menções, tas cognitivamente mais eficazes entre os
não exatamente a ideal. Essa inércia cog- foi seguido pelo de “ação junto a ONG s consumidores que se mostram menos dis-
nitiva explica porque, na maioria das ve- e instituições de caridade” (25%), “cer- postos ou capazes de identificar ou dife-
zes, o consumidor se repete ao comprar o tificação do governo sobre a responsa- rir as informações por outros meios”, ex-
que já comprou em outro momento, op- bilidade social de uma empresa” (20%) e plica Fabián Echegaray, diretor da Market
tando por uma marca que já proporcionou a “publicação de um relatório anual de Analysis, e coordenador do estudo.
uma experiência suficientemente boa. sustentabilidade” (7%).
Comunicado de forma rápida e com- Embora tais pistas não sejam as úni- Selo verde, rótulo AMbIentAl,
preensível a uma primeira olhada, o selo cas e a sua eficácia varie conforme os di- eCo­Selo, Selo eColóGICo?
verde seria uma espécie de “marca verde”, ferentes segmentos da economia — como São muitos os nomes utilizados para ex-
dispensando o consumidor do trabalho de ressalta o texto de conclusões do MRSC pressar, a rigor, uma mesma ideia. Na de-
organizar informações complexas e, às ve- 2010 — a pesquisa ratifica a importância finição da As so cia ção bra si lei ra de
zes, impenetráveis. Ele se transformaria das “etiquetas” socioambeintais como um normas técnicas (ABNT ), rotulagem am-
em uma pista rápida, segura, confiável. fator crítico no reconhecimento, por par- biental é uma certificação que atesta,
A possível relevância dos selos e o te do consumidor, de quem é responsável, por meio de uma marca inserida no pro-
seu impacto junto aos consumidores são como e por quê. duto — daí o uso do termo selo — ou na
48 Ideia Socioambiental JUNHO 2010

4. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
7
embalagem que determinado produto/
serviço apresenta menor impacto ambien-
tal em relação a outros produtos “compa-
ráveis” disponíveis no mercado.
Os primeiros rótulos obriga tórios
surgiram na Europa nos anos 1940. Com
caráter de advertência, eles tinham a fun-
ção de destacar a presença de substân-
cias químicas potencialmente danosas à
saúde do consumidor. No final dos anos
1970, por influência de pressões do emer-
gente movimento ambientalista, começa-
ram a nascer os primeiros selos verdes.
Em 1977, a Alemanha ins tituiu o Anjo Eco-logo
Azul (Blue Angel). Ainda hoje garantido
pelo Ministério do Meio Ambiente alemão,
o famoso selo certificou e atestou 3,6
mil produtos segundo critérios como, por
exemplo, reciclagem e baixa toxicidade.
Em 1988, o Canadá criou o seu eco­logo
e, em 1989, foi a vez do Japão implantar o
ecomark. No ano de 1989, os EUA torna-
ram público o Green Seal. E, desde 1992, Ecomark
a União Européia mantém o ecolabel.
Em comum, todos esses selos são in-
dependentes, possuem critérios rígidos
e avaliações contínuas. Todos desfrutam
de alta credibilidade e representam um
guia seguro para os consumidores, não
sofrendo os efeitos da desconfiança que
costuma recair sobre os selos autorregu-
ladores, adotados sem verificação exter- Blue Angel
na, por empresas ou segmentos empresa-
riais. Para assegurarem o direito de seus
consumidores a produtos ambientalmente
responsáveis, os países promotores des-
ses importantes selos verdes passaram
a exigir também o mesmo compromisso
dos produtos importados como contra-
partida em acordos de comércio inter-
nacional. Foi justamente esse movimen-
to, impul sionado após a Conferência do Green Seal
Rio, a Eco-92, que levou a International
organization for Standadization a criar
a ISo 14001, uma certificação inter na-
cional voltada para a gestão ambiental
nas empresas.
De olho no avanço do tema entre os
consumidores finais, a ISO criou uma sé-
rie de normas específicas, denominada Ecolabel
ISO 14020 , a partir da qual estabeleceu
três tipos de rótulos ambientais: I, II e
JUNHO 2010 Ideia Socioambiental 49

5. III, que correspondem, respectivamen- Já os programas de 2ª Parte com- considerado pelo programa como menos
te, ao Programa Selo verde (14024), às preendem aqueles nos quais a rotula- prejudicial ao meio ambiente dentro de
Autodeclarações Ambientais (14021) e gem é concedida por associações ligadas uma determinada categoria de produtos,
às Avaliações de Ciclo de vida (14025). a um determinado setor industrial ou or- definida pelo conjunto dos fabricantes ou
Ações de rotulagem ambiental visam a ganismos independentes. Os de 3ª Par­ pela organização certificadora. No mun-
cumprir duas finalidades básicas: criar a te, por sua vez, reúnem os programas em do, os selos de aprovação mais populares
consciência para a importância dos as- que a rotulagem é feita por partes inde- são o blue Angel (Alemanha), o eco­logo
pectos ambientais de um produto ou ser- pendentes da fabricação ou da venda dos (Canadá) e o Green Seal (EUA).
viço, influenciando a escolha do consu- produtos, normalmente instituições liga- Entre os positivos, há também aque-
midor e uma mudança de comportamento das ao governo, ao setor privado ou sem les que certificam apenas um atribu-
do fabricante. fins lucrativos. to. Os melhores exemplos são os que
As classificações propostas pela ISO Os programas de rotulagem ambiental destacam termos como “reciclado” e
variam segundo as características dos emitem três selos que podem ser classifi- “biodegradável”.
programas adotados. Nos de 1ª Parte, a cados como positivos, negativos ou neu- Como sugere o próprio nome, os se-
rotulagem de produtos ou embalagens é tros. Os positivos visam a garantir que los negativos têm a finalidade de ressal-
realizada pelas partes que se beneficiam determinados produtos apresentem um tar aspectos negativos, como a presença
diretamente da proposição ambiental, isto ou mais atributos “ambientalmente pre- de determinadas substâncias químicas,
é, fabricantes, varejistas, distribuidores feríveis”. O mais comum, nesta catego- e incentivar o uso adequado de produ-
ou comerciantes do produto. São também ria, é o “selo de aprovação”. Receber um tos com potencial risco para a saúde e
conhecidos como “autodeclarações”. selo desse tipo significa que o produto foi a segurança dos consumidores. São, na
maioria das vezes, exigidos por agências
gover namentais. Entre os chamados se-
Os nove princípios gerais da ISO 14020 los neutros, os “informativos” aparecem
para rótulos e certificações ambientais como os mais comuns. Sem se propor
a nenhum “julgamento”, eles se pres-
tam a destacar informações que podem
1. Devem ser precisos, verificáveis, 6. Não devem inibir inovações ser úteis para uma tomada de decisão
relevantes e não enganosos; que mantenham ou tenham do consumidor. Um bastante conheci-
2. Procedimentos e requisitos o potencial de melhorar do do grande público são os rótulos com
não devem ser elaborados, o desempenho ambiental; valores nutricionais.
adotados ou aplicados com 7. Quaisquer requisitos
intenção de, ou efeito de, administrativos ou demandas de AuMento dA ProCurA A
criar obstáculos desnecessários informações devem ser limitados PArtIr do fInAl de 2009
ao comércio internacional; àqueles necessários para Sobre o programa da ABNT, vale lem-
brar que, apesar do tempo de existência,
3. Devem se basear em estabelecer a conformidade com
os critérios e normas aplicáveis; ele ainda não certificou nenhum produ-
metodologia científica que
to brasileiro. Criado há 17 anos, a pedido
seja suficientemente cabal e 8. Convém que o processo de do setor de couros e calçados, não che-
abrangente para dar suporte desenvolvimento inclua uma gou a ser ativado por causa da crise que
às afirmações e que produza consulta participatória e aberta se abateu sobre esse segmento nos anos
resultados precisos e reproduzíveis; às partes interessadas. Convém 1990. Cogitou-se, como de praxe nesses
4. As informações referentes aos que sejam feitos esforços casos, cancelar sua realização. Mas por
procedimentos, metodologias e razoáveis para chegar a um entender que representava uma impor-
quaisquer critérios usados devem consenso no decorrer do processo; tante tendência global, a ABNT decidiu
estar disponíveis e ser fornecidas 9. As informações sobre aspectos mantê-lo, ainda que letárgico por mais
a todas as partes interessadas ambientais dos produtos e de uma década.
sempre que solicitadas; serviços relevantes devem ser No final de 2008, no entanto, o pro-
5. O desenvolvimento deverá disponibilizadas aos compradores grama começou a ser reativado. E, ao lon-
considerar todos os aspectos e potenciais compradores junto go de 2009, a organização dedicou-se a
relevantes do ciclo de vida à parte que faz o rótulo ou reformulá- lo para atender a uma nova
do produto; declaração ambiental. e crescente demanda. Mais especifica-
mente nos últimos sete meses, a procura
50 Ideia Socioambiental JUNHO 2010

6. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
7
Para Ladvocat, o brasileiro ainda não
A experiência da rotulagem ambiental no Brasil valoriza tanto o selo verde quanto o de
países como os euA, Canadá, Alemanha
e Japão. Mas ele aposta num crescimen-
N o Brasil, os programas de rotula­
gem ambiental foram desenvolvi­
dos com base na experiência mundial.
veis, lâmpadas, móveis de madei ra e
produtos para embalagem.
Em 1993, nasceu o Programa Bra­
to contínuo do nível de consciência e
interesse para os próximos anos. O rit-
mo de contratos fechados e solicitações
Representante da ISO no País, a As­ si leiro de Rotulagem Am biental da
feitas à ABNT é um indicador importan-
sociação Brasileira de Normas Téc­ ABNT, também chamado Qua li da­
te de que algumas empresas estão apos-
nicas (ABNT), criada em 1940, sem de Am biental, conhecido pela lo­
tando nessa direção. “Uma fabricante de
fins lucrativos, é a organização res­ gomarca de um beija­ flor verde e
fraldas que procurou a nossa certificação
ponsável pela normatização técnica e branco sobre o globo terrestre azul.
ambiental tem um produto diferencia-
também a certificadora credenciada Tomou como base as versões das
do, com um tempo de degradação muito
pelo Instituto Nacional de Metro­ normas ISO 14020 (Environmental
mais rápido na natureza do que a concor-
logia e Qualidade Industrial (In­ Labels and Declarations – General
rência. Ela deseja o selo porque entende
metro) dos sistemas de Principals) e a ISO 14024
que o consumidor está mais propenso a
qualidade (ISO 9000). (Guiding P r inc iples
valorizar aspectos como este”, informa.
A primeira iniciati­ and P rocedures for
Na ABNT, um produto de papel para im-
va brasileira para cria­ Type I Environmental
pressão encontra-se já bem próximo de
ção de um selo verde Labeling). Trata­se de
receber uma certificação dupla, com re-
data de 1990. A ABNT um programa de 3ª
conhecimento pelo Brasil e pela União
propôs ao Instituto Parte, positivo, volun­
Europeia. Sinal dos novos tempos. E de
Bra silei ro de Prote­ tário, estruturado a
novos compromissos.
ção Ambiental a im­ partir de critérios va­
Segundo Ladvocat, a Alemanha, onde
plantação de uma ação ria dos e habilitado a
nasceu o primeiro selo ecológico do mun-
conjunta. Logo após oferecer o selo do Tipo
do, segue sendo o país mais avançado na
a Eco­92, a Financiadora de Estu­ I, o Selo de Aprovação. Sua metodo­
oferta de rotulagem ambiental. Mas al-
dos e Projetos (Finep) sele cionou logia se apóia na Análise do Ciclo de
gumas nações ligadas ao Gen (Global
o projeto da ABNT. A intenção era Vida (ACV), contemplando os seguin­
ecolabeling network), organização à
estabelecer uma proposta voluntá­ tes elementos: extração e processa­
qual a ABNT está associada como repre-
ria de certificação por meio de pro­ mento de matéria­prima, fabricação,
sentante brasileira, têm feito progres-
jeto­piloto destinado a uma cate­ transporte e dis tri buição, usos do
sos nesse campo. São os casos do Cana-
goria de produtos pré­selecionados produto, reutili zação, manutenção,
dá, Austrália, Nova Zelândia, países da
— papel, cou ro e calçados, eletro­ reciclagem, descarte final, in gre­
União Europeia e os nórdicos. Nesses, as-
domésticos e artigos de toucador, dientes ou restrições a materiais uti­
sim como no Brasil, observa-se a mesma
aerossóis livres de CFC, baterias de lizados e desempenho ambiental do
tendência de aumento no número de en-
automóveis, detergentes biodegradá­ processo de produção.
tidades certificadoras e diferentes selos
à disposição de empresas. De acordo com
superou todas as expectativas, algo que para o processo de certificação, o diretor Michael Conroy, autor do livro Branded!
Guy Ladvocat, gerente de Certificação de da ABNT destaca os de cosméticos, têxtil, – How Certification is Trasnforming Global
Sistemas, área responsável pela rotula- siderúrgico, pneus reformados e gráficas, Corporations (ainda sem tradução para o
gem ambiental na ABNT, atribui aos re- divisórias, pisos e tetos e até o de fabri- português), o mercado de certificações
flexos no Brasil de uma “onda global” de cação de fraldas. “Uma empresa de cos- movimentou, em 2008, US$ 5 bilhões.
interesse pelo tema entre consumidores méticos nos procurou em virtude de exi- “Há 15 anos não passava de US$ 1 mi-
e empresas. “Com a maior procura, ace- gência feita por um cliente internacional. lhão. Em 12 anos, mais de 300 milhões
leramos o programa. E estamos desen- E outra, de tecidos, por conta de deman- de hectares de terra receberam certifica-
volvendo critérios para diferentes tipos da nascida de protocolo de exportação. ção, o que corresponde a 15% das áreas
de produtos. Iniciamos já processos de As demais são companhias que desejam de manejo florestal do mundo. Hoje, en-
avaliação para conceder a certificação”, mesmo comunicar aos seus clientes ino- tre 25% e 30% dos produtos de pesca
anima-se Ladvocat. vação e pioneirismo no respeito a aspec- possuem selos”, conta.
E quem está querendo o rótulo? Entre tos ambientais, enxergando no rótulo um O aumento de selos é bom ou ruim?
os segmentos com contrato já assinado bom argumento de venda”, diz. Ladvocat afirma ser favorável a existência
JUNHO 2010 Ideia Socioambiental 51

7. de mais de um selo ou entidade certifica- exterior feitas pelos países do Hemisfé- oS deSAfIoS PArA MerCAdoS,
dora, até para não suscitar nenhuma des- rio Norte se o mercado interno não co- ConSuMIdoreS e GovernoS
confiança pública sobre qualquer tipo de meçar a valorizar os produtos certifica- Uma análise dos selos mais bem-sucedidos
reserva de mercado. Mas ele enxerga ris- dos com rótulos verdes. Não havendo uma em todo o mundo revela que eles vieram
cos na proliferação. “Temo que, virando ampliação no grau de interesse e engaja- para ficar. E, em muitos mercados, estão
mero negócio, haja uma banalização da mento do consumidor brasileiro, pode- efetivamente se transformando em regra
questão ambiental. E o excesso de selos mos chegar a um ponto de estagnação, para fazer negócios, variável de compe-
possa prejudicar em vez de ajudar os con- o que ofereceria bar reira a um dos prin- titividade para produtos e critério rele-
sumidores, gerando futuramente muitos cípios da rotulagem ambiental, o da me- vante para consumo responsável.
estímulos, alguma confusão e muita des- lhoria contínua. É o consumidor que vai A expansão dos selos se deve a três
confiança”, adverte o especialista, refe- ampliar nosso raio de alcance na missão fontes de pressão. A primeira emana dos
rindo-se a um dos dilemas mais frequen- de estimular produtos com menor impacto próprios mercados e dos protocolos esta-
temente relacionados aos selos verdes. ambiental”, explica. belecidos entre seus atores para definir
Para o diretor da ABNT, nesta fase Perguntado sobre quem deve se res- as regras do jogo. Até algum tempo atrás,
ainda preliminar da rotulagem ambien- ponsabilizar por educar os consumidores as regras eram, basicamente, de natureza
tal no Brasil, impõe-se um grande desa- para valorizar os aspectos ambientais na comercial, cobrindo as questões de custo,
fio que é o da consolidação da consciên- compra de produtos, Ladvocat coloca o qualidade e entrega. Mas, desde a déca-
cia do mercado consumidor. “Não adianta governo em primeiro lugar. Em sua aná- da de 1990, com a consolidação de uma
respondermos aqui no Brasil às exigências lise, são muitos os movimentos hoje no economia globalizada e, a partir deste
colocadas nos protocolos de comércio âmbito do governo federal. No entanto, novo século, com a intensificação do de-
ele sente falta de um conjunto de inter- bate sobre impactos da produção ao meio
venções mais estruturado, com indica- ambiente e o crescente senso de urgên-
dores e metas, visando a criação de po- cia associado às mudanças climáticas, os
líticas públicas, compras sus tentáveis, critérios socioambientais vêm ganhando
educação de crianças e adolescentes e de força como elemento novo, de natureza
comunicação para a mudança de hábitos. ética, na mesa de negociação.
E isso é possível. Esse cenário decorre do sentimento
Há exemplos de mobilização seme- crescente entre os agentes de mercado de
lhante na história recente do País. Nun- que a escassez potencial de recursos, con-
ca é demais lembrar: no auge da crise do sequência dos limites do planeta — que
apagão, em 2001 e 2002, quando as fa- no período pós-Revolução Industrial e até
mílias bra sileiras conviveram com ble- os anos 1990 nunca foram devidamente
cautes consecutivos, o governo realizou reconhecidos e/ou valorizados — afetará
campanha muito bem-sucedida de estí- os mercados a ponto de redesenhá-los em
mulo ao racionamento de energia. Não futuro já não mais tão longínquo. Os selos
por acaso, nessa época, nasceu o selo verdes refletem essa preocupação. E os
Procel e as pessoas, premidas pelo risco seus critérios têm avançado conforme o
“A certificação é, a meu de escassez do recurso, passaram a ado- ritmo de evolução da percepção pública a
ver, a base a partir da qual tar hábitos mais sustentáveis, como, por respeito dos impactos do atual modelo de
se pode saltar do estágio exemplo, reduzir a quantidade de luz e produção e consumo ao planeta.
da responsabilidade social substituir lâmpadas. Esse é um exemplo Quando os primeiros selos foram lan-
corporativa para o que eu chamo de que campanhas de comunicação em çados, eles se preocupavam em informar
de accountability socioambiental. torno de um selo — principalmente por o consumidor sobre os efeitos do produto
(…) A verificação de uma terceira causa de sua intenção educativa — podem para a saúde e segurança. Evoluíram para
parte, independente, faz com fazer diferença na mudança de compor- discriminar aqueles com menor impacto
que a companhia comprometa­se tamento. “O lançamento do primeiro ró- geral para o meio ambiente. E a tendên-
com padrões negociados tulo ambiental merece uma boa ação de cia, hoje, é enfatizar questões específi-
por vários stakeholders.” comunicação. Tanto para estimular que cas, que interessam cada vez mais ao con-
outras empresas adotem a rotulagem, o sumidor contemporâneo, como as pegadas
Michael Conroy, autor do livro
Branded! – How Certification is que é bom para a sociedade, quanto para de carbono e de água, os alimentos orgâ-
Trasnforming Global Corporations os consumidores aprenderem a valorizar nicos, a presença ou não de transgênicos
esta informação”, sugere Ladvocat. e o comércio justo.
52 Ideia Socioambiental JUNHO 2010

8. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
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Em movimento acelerado a partir (6) aumento na velocidade de transmis- atitude pró-ativa, escorada no propósito
dos anos 1990, a maioria das socieda- são de informações e da importância de tratar a questão socioambiental como
des passou a querer de empresas mais das comunicações; e (7) atuação em um um campo de oportunidades de inovação,
do que fabricar produtos, pagar salá- ambiente globalizado. de antecipar-se às tendências e de obter
rios e recolher impostos. Houve uma im- Atuando em um cenário extremamen- vantagens de negócio comparativas.
portante mudança de atitude em rela- te mais complexo, com mais focos pos- Não por outra razão, um dos argu-
ção ao seu papel. A empresa deixou de síveis de tensão, as empresas reagiram mentos de defesa dos selos verdes tem
ser percebida como uma entidade mera- às demandas socioambientais primeiro sido, por parte dos agentes de mercado,
mente econômica para assumir também com indiferença, tratando a nova lógica o de que eles representam um diferencial
uma “dimensão sociopolítica”, influen- como algo dissociado do negócio (exter- competitivo para o produto e, portanto,
ciada, segundo denis donaire (Gestão nalidades) e, portanto, responsabilida- um elemento de venda. E isso só ocorre
Ambiental na Empresa, 1999) pelas se- de de terceiros (governos); depois com hoje mais do que em outros tempos gra-
guintes sete novas variáveis: (1) aumen- um comportamento defensivo, baseado ças a uma segunda fonte de pressão: a as-
to da influência de grupos sociais exter- na ideia de assumir os “custos” da redu- censão de um consumidor cada vez mais
nos; (2) elevação do padrão ético exigido ção de impactos ambientais menos por atento, crítico, engajado.
para a atuação empresarial; (3) mudan- convicção e mais para minimizar os ris- Segundo o estudo Monitor de Respon-
ça importante nos valores e ideologias cos perceptíveis (de imagem e reputação sabilidade Social Corporativa 2009, feito
sociais; (4) fortalecimento dos sindica- e de ambiente para operar e fazer negó- pela Market Analysis em parceria com
tos e associações de classe; (5) interven- cios); e, mais recentemente, caso espe- o instituto canadense Globescan, 56%
ção crescente do Estado na economia; cífico das companhias líderes, com uma dos consumidores da América do Norte,
JUNHO 2010 Ideia Socioambiental 53

9. 54% da Oceania, 29% da Europa, 24% da que os consumidores não sejam engana- gerados por esse processo e pela dissemi-
América Central e Ásia, e 11% da Améri- dos pelos fabricantes. nação dessa informação para o consumidor.
ca do Sul admitem preferir produtos so- Analisando a expansão da rotulagem 4. estabelecer uma convivência boa en-
cioambientalmente responsáveis. São os ambiental a partir de cada uma de suas tre as diferentes entidades certificadoras
consumidores-cidadãos classificados por atuais fontes de pressão, pode-se apon- e os diferentes selos na perspectiva, se-
Hamish Pringle e Marjorie thompson tar alguns de sa fios que terão de ser não de integrá-los, de fazer com que se
(autores do livro Marketing Social, 2000) enfrentados nos próximos anos: somem ao invés de se anularem.
como agentes de uma onda 5. Incentivar os selos do
ética de construção de mar- tipo III, hoje menos co-
cas, consumidores interes- muns, que funcionam como
sados em “comprar de com- uma espécie de estudo de ci-
panhias com prin cípios e clo de vida dos produtos, po-
valores, que pensam e agem dendo apoiar os gestores de
como indivíduos decentes”. empresas na melhoria contí-
Para eles, os selos inde- nua de seus processos.
pendentes, seletivos e au- 6. Criar mecanismos de
di ta dos representam um autorregulamentação efi-
critério importante para cazes para ev itar o uso
comprar um produto. Ao que dos selos como forma de
tudo indica, “eles” serão greenwashing, isto é, propa-
um grupo cada vez maior ganda verde enganosa.
nos próximos anos — mui-
tos que hoje não prestam ConSuMIdoreS
atenção ao tema passarão valorizar os selos e rótulos
a adotar o crivo socioam- verdes, dando preferência à
bien tal em suas compras, compra de produtos que os
“educados” e “or ien t a- contêm. O consumo cons­
dos” por selos verificáveis cien te é um instrumento
e confiáveis. fundamental para produzir
A terceira fonte de pres- mudanças no modo como as
são são os governos, mais empresas encaram os aspec-
atentos e f iscalizadores. tos socioambientais em seus
No Brasil, os Ministérios do processos e produtos.
Meio Am bien te e da In­
dústria e Comércio têm trabalhado para MerCAdoS GovernoS
emular a prática da rotulagem ambiental. 1. Inserir novos critérios específicos, 1. usar mecanismos de incentivo fiscal
Em todo o mundo, com especial ênfase relacionados com temas cada vez mais ca- para punir ou premiar empresas segundo
entre os países europeus, observa-se um ros aos consumidores, sintonizados com o seu comportamento de adotar certifi-
estímulo governamental à expansão das uma economia de baixo carbono, como, cação e rotulagem ambientais.
certificações e aos selos de 1ª Parte — por exemplo, o footprint do carbono e da 2. Inserir o consumo consciente na gra-
com a inclusão de critérios diretamente água. Alguns dos mais importantes pen- de de conteúdos do currículo escolar,
ligados às mudanças climáticas — e um sadores mundiais do tema projetam que o ressaltando a importância dos selos e ró-
cuidado na regulação das comunicações custo dos serviços da natureza será inte- tulos verdes.
das autodeclarações, objetivando prin- grado ao custo dos produtos no futuro. 3. realizar campanhas de comunica­
cipalmente coibir imprecisões, incorre- 2. regular para que diferenças nos pro- ção que estimulem os cidadãos a valo-
ções e exageros nos dados transmiti- cessos de certificação, especialmente as rizarem os selos verdes na hora de com-
dos em embalagens. A França constitui de custos, não criem desigualdades, pre- prar um produto.
um bom exemplo recente. De um lado, a judicando as empresas com menor poten- 4. Criar uma política pública de compras
intenção é estimular a rotulagem como cial de investimento. sustentáveis, estimulando a formação de
forma de estabelecer um ciclo vir tuoso 3. estimular que as empresas busquem cada um grupo de fornecedores compromis-
de apoio à construção de uma economia vez mais a certificação, destacando o va­ sados com os programas de certificação
de baixo carbono. De outro, cuidar para lor econômico e a adição de valor à marca ambiental.
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10. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
7
reflexões sobre selos verdes
e seus desafios
Luiz Bouabci
N os últimos anos, organizações têm
sido pressionadas a buscar níveis
de transparência cada vez maio-
res, seja para se defender do cerco legal
cada vez mais rígido, seja para garan-
de uma multiplicidade de selos que cer-
tificam a empresa por partes do processo
ou da cadeia produtiva.
práticas pouco sérias de algumas autori-
dades certificadoras.
Qual então o caminho mais adequado
para a escolha certa?
O primeiro passo é certamente mapear
tir um lugar ao sol na onda do consumo a complexidade do contexto na qual estão
responsável. Procuramos, por meio des- inseridas: quais são os impactos gerados
te estudo, não só mostrar o que há de pelo negócio? Quais são as necesidades?
mais novo e as tendências como tam- Quais são as oportunidades? A partir daí,
bém tentar enxergar os desafios por trás estabelecer prioridades para escolher a
das escolhas. certificação mais adequada fica mais fá-
cil, assim como o processo, mais legítimo.
CertIfICAçõeS CoMo Como essas respostas estão sempre com
uM CAMInHo tAnGível os colaboradores, o maior erro que uma
PArA A SuStentAbIlIdAde empresa pode cometer é acreditar que
InduStrIAl essa estratégia deve ser traçada pela pró-
A evolução no uso de certificações pode pria autoridade certificadora. Em grande
e deve ser vista como um passo impor- parte das vezes, isso gera descompasso e
tante na busca por processos industriais A constante criação de novos selos
mais sustentáveis. Se usadas com serie- revela, entretanto, um desequilíbrio no
dade, representam uma oportunidade real
de engajamento do setor privado na solu-
jogo de forças. Hoje são mais de quatro-
centos selos em todo o mundo, causan- A especialista em ações de
incentivo ao consumo
sustentável Suzane Shelton
ção de problemas socioambientais em es- do confusão não só para as empresas,
cala apropriada, além de um instrumento que não sabem por qual caminho seguir, aponta o Selo Verde (Green Seal)
tangível de medição de impacto. mas para os consumidores, que não sa- como a principal certificação a
Com o aumento da procura, no entan- bem que logomarca significa o quê e em ser observada nos próximos anos.
to, começam a surgir alguns problemas qual deles. A empresa estabeleceu padrões
que, em vez de impul sionarem a susten- Mais do que isso, a multiplicidade para quarenta grupos diferentes
tabilidade, geram confusão ou nivelam gera uma preocupação sobre a seriedade de produtos em sete categorias.
por baixo os padrões dos processos de das certificadoras e a real impressão de Shelton aponta três itens de
produção. Como, por exemplo, assegurar que muitas surfam a “onda verde” não por consistência do Green Seal: são
que todos os selos sejam suficientemente crença no processo de mudança, mas ape- sérios e inflexíveis com padrões,
abrangentes para que uma empresa seja nas como uma oportunidade de negócios, respeitados pelo corpo técnico
considerável sustentável? dando espaço ao que a mídia tem chama- das empresas e comprometidos
Ao longo de nossa pesquisa, identifi- do de greenwashing. com a sustentabilidade como
camos duas forças opostas no desenvol- um fim em si mesmo. Ela
vimento de certificações: a primeira diz oS deSAfIoS ainda chama a atenção para
respeito a um esforço de unificação, ou dAS eMPreSAS o fato de que o Green Seal
seja, de selos que sejam mais abrangen- Stephen Wenc, presidente da recém-criada faz as escolhas certas quanto
tes e reflitam o comportamento da empre- ul environment, o braço verde da cer- aos produtos selecionados,
sa não apenas em uma ou outra área mas tificadora underwriters laboratories, quando o critério considerado
como um organismo único com processos aponta que um dos maiores riscos para a é a busca dos consumidores.
interdependentes. A outra força faz jus- sustentabilidade vem justamente do aba- Fonte: Greenbiz.com
tamente o contrário: reforça a existência lo na confiança do consumidor devido a
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11. SeloS com AtributoS SimpleS SeloS com AtributoS múltiploS Declarações ambientais
S ão aqueles que evidenciam
uma característica
ambiental do produto de forma
D iferente dos selos com atributos
simples, os atributos múltiplos
buscam estabelecer uma visão mais
A ssim como os selos com
atributos múltiplos,
também procuram dar ao
individualizada. Um bom integral do impacto gerado por consumidor uma visão global
exemplo é o das embalagens produtos, como: eficiência energética, do produto, com a diferença
que utilizam parte de recursos conservação, emissão de gases de de que aqui o processo demora
reciclados em sua composição efeito estufa, otimização no uso de mais e é feito com base
e declaram isso no rótulo. recursos, destinação final, entre em diligências conduzidas
A principal crítica a esse tipo outros. A gradação atribuída pela pela própria certificadora.
de informação é a de que não certificadora leva em conta uma As declarações ambientais
necessariamente, por conter média geral dos critérios para atribuir também procuram tornar
um atributo simples, um ou não o selo ao produto. As críticas produtos comparáveis, com
produto pode ser considerado a esse tipo de selo normalmente o fim de facilitar o processo
verde. Informações divulgadas fazem menção à pouca precisão do de tomada de decisão do
desse modo servem apenas processo em virtude de trabalhar consumidor.
para confundir o consumidor. com médias ponderadas. Para os Uma pesquisa realizada em
Ainda assim são importantes críticos, o processo deve ser mais 2009 pela BBMG nos Estados
para despertar o interesse, a rigoroso ou estabelecer classes de Unidos mostrou que, dos
curiosidade e a consciência. selo distintas a partir das médias mais de quatrocentos selos
alcançadas pelos produtos. O problema disponíveis no mercado,
é que isso aumentaria ainda mais a poucos são conhecidos pelos
multiplicidade de selos e, assim, a consumidores.
confusão entre os consumidores.
Pesquisa realizada em 2009 pela BBMG nos Estados Unidos mostrou que, dos mais de quatrocentos selos
disponíveis no mercado, poucos são conhecidos pelos consumidores.
All All
Recyclable 89% Rainforest Alliance Certified 17%
Energy Star 87% Certified Humane Raised and Handled 14%
USDA Organic 62% LEED or Green Building Certified 12%
Smart Choice 45% Cruelty-Free/Leaping Bunny Certified 11%
Green-e 21% Marine Stewardship Council Certified 11%
Whole Trade Guarantee 19% Forest Stewardship Council Certified 6%
Fair Trade Certified 18% ©2009 BBMG Conscious Consumer Report
56 Ideia Socioambiental JUNHO 2010

12. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
7
incoerência, abrindo margem para even- Em julho de 2009, a futerra e a bSr, tes fabricadas por empresas que po-
tuais abalos no nível de confiança dos duas organizações focadas na dissemi- luem rios.
consumidores. nação da sustentabilidade, lançaram 3. Imagens Sugestivas – as de natureza,
Outro ponto importante consiste na um estudo chamado Understanding and por exemplo, que sugiram de forma injus-
decisão sobre a abrangência da certifica- Preventing Greenwash: A Business Guide tificada processos verdes.
ção desejada. Vender somente uma par- (Entendendo e Prevenindo o Greenwash: 4. Chamadas Irrelevantes – enfatizan-
te do processo também é um fato gerador Um Guia Para os Negócios) no qual lista- do uma parte pequena verde de um todo
de abalo de confiança, pois, se a empresa ram dez pontos principais de atenção: não verde.
cuida de apenas uma parte, cedo o lado 1. linguagem Confusa – palavras ou ter- 5. o Melhor da Categoria – declarações
não contemplado virá à tona. Muitas ve- mos com pouca clareza (ex. “amigo do de que a empresa é mais verde do que a
zes, o momento da empresa ou sua capa- meio ambiente”). concorrência, quando essa tem péssimas
cidade de implementação não permitem 2. Produtos verdes x empresa Suja – práticas.
tanta abrangência e a consciência sobre como, por exemplo, lâmpadas ecoeficien-
aquilo que é possível ou desejável nesse
caso é definitiva.
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13. 6. Simplesmente sem Credibilida­ com os processos em algum momento vai confusão na hora de comprar. E esse nú-
de – tornar um produto potencialmen- gerar ruído e colocar a reputação da mar- mero só tende a aumentar.
te prejudicial, como cigarros, não faz ca em jogo. Se, do contrário, a intenção Quando o investimento social priva-
deles verdes. for a busca genuína pela sustentabilida- do começou a ser substituído por progra-
7. Jargão – informações que apenas cien- de, com a devida atenção à complexida- mas de responsabilidade social corporati-
tistas poderiam checar ou entender. de, os elementos se combinarão natural- va, muitas empresas decidiram criar suas
8. Amigos Imaginários – um selo teori- mente e levarão a empresa ao lugar ideal. próprias fundações e institutos, fato que
camente endossado por um terceiro, mas multiplicou o número de organizações
que não tem validade ConfuSão tAMbéM não governamentais, resultando em ações
9. Ausência de evidências para afirma- entre oS ConSuMIdoreS difusas, retrabalho e, consequentemente,
ções verdes. A multiplicidade de selos não é exclusi- diminuição do impacto de ações socioam-
10. Mentiras – informações totalmen- vidade das empresas, gerando confusão bientais. Algo semelhante pode aconte-
te fabricadas. principalmente para os consumidores. cer agora com as certificações, com em-
Sem dúvida alguma, o fator mais im- No Brasil, a variedade de selos ainda é pe- presas criando seus próprios rótulos para
portante no processo de escolha de uma quena se comparada à de países como os não terem que depender da rigidez de
certificação está no motivo que ampara a Estados Unidos. São pouco mais de trin- processos sérios.
decisão. Se o vetor é simplesmente con- ta, a maioria deles desconhecida para o A única alternativa para o consumi-
quistar o consumidor, a falta de cuidado consumidor, o que aumenta ainda mais a dor brasileiro neste momento é pesquisar
58 Ideia Socioambiental JUNHO 2010

14. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
7
sobre cada selo por sua própria conta, compras. O seu sucesso é tamanho que estão criando verdadeiros grupos de in-
já que o máximo de informação a que hoje já reune, além de um vasto núme- fluência ao redor de seus produtos. É o
tem acesso nos rótulos são as logomar- ro de empresas, ONG s como WWf e bSr, caso da californiana Muir Glen. Especiali-
cas dos selos das certificadoras. Nos autoridades certificadoras e organismos zada na produção de derivados de tomate,
EUA , os consumidores já contam com al- do governo americano. a empresa usou o facebook para dissemi-
guns websites com informações sobre se- Outra iniciativa importante é a rede nar as práticas que culminaram na certi-
los. No mais sofisticado deles, chamado global de ecocertificadoras Gen – the ficação pela USDA e hoje já conta com
ecolabelling, o consumidor encontra da- Global ecolabelling network, uma orga- mais de 21.000 seguidores.
dos sobre selos divididos por regiões do nização global sem fins lucrativos com- O twitter criou até um recurso cha-
globo e tipos de certificação. posta por certificadoras e outras para mado twitter 101, que orien ta empre-
Contra a tendência de individualiza- promover e desenvolver eco-selos para sas a utilizarem a ferramenta a seu fa-
ção e proliferação descontrolada dos se- produtos e serviços. vor. O facebook por sua vez conta com
los, algumas empresas, motivadas por Há de se reconhecer que a tarefa de um serviço de inteligência que mapeia
suas próprias es tratégias de sustenta- comunicação por parte das empresas não usuários para a veiculação de propagan-
bilidade, tomaram a dianteira para ten- é fácil. A falta de espaço nos rótulos dei- da. Vale tudo até que o uso dos selos seja
tar unificar certificados. Uma dessas ini- xa poucas alternativas e a solução aca- regulamentado.
ciativas é o Sustainability Consortium, ba se restringido às logomarcas. Algumas
uma organização independente compos- empresas, no entanto, têm usado da cria- PArA onde CAMInHAM AS
ta por diversas empresas do mundo que tividade para promover suas iniciativas, PolítICAS PúblICAS?
trabalham de forma colaborativa para im- levando os consumidores para hot sites de A Lei parece ser o ponto de encontro en-
pul sionar o desenvolvimento de produtos produtos ou recorrendo à inteligência das tre a pressão exercida pela sociedade de
sustentáveis. Liderada pela universida­ redes sociais. A estratégia com as redes consumo e as iniciativas adotadas pelas
de do Arizona, ela nasceu inspirada no sociais na internet é a mais interessante. empresas. Quando um consumidor recla-
índice de sustentabilidade criado pelo Muito além de apenas remeter consumi- ma a um órgão de governo, estabelece
Wal Mart para orientar a sua política de dores às suas páginas, algumas empresas uma pressão indireta sobre as empresas.
Estes são os principais informações sobre cada ◆ www.imaflora.org ◆ www.ibd.com.br
selos de ceretificação um é acessando os ◆ www.usgbc.org/leed ◆ www.fsc.org.br
no Brasil. O único websites das autoridades ◆ www.abnt.org ◆ www.eletrobras.gov.br/procel
meio de conseguir certificadoras. ◆ www.ecocert.com.br
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15. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
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Nas empresas, as reclamações motivam
NA CABECEIRA
ações por parte de líderes que variam
de simples adequações de produtos e
empresa processos a iniciativas mais complexas,
como certificações.
adequação
consumidor
Consumidores
insatisfeitos com
produtos reclamam certificação
a serviços de
atendimento ao governo
consumidor das
empresas e a órgãos
No governo, as reclamações dão
especializados do
origem por um lado a notificações
governo.
e autuações às empresas; por outro Valores Verdes
lado, acabam motivando processos
regulatórios que estabelecem normas A agenda da sustentabilidade não apenas traz
notificação uma nova forma de fazer negócios como tem
para produtos e processos.
mobilizado cada vez mais formadores de opinião
e executivos de grandes empresas brasileiras.
O resultado de primeiro nível dessa pres- de selos. O País também está fomentan- Nesse cenário de múltiplos atores, essenciais
são pode resultar em uma notificação ou do uma iniciativa pioneira do Ministério na transição para uma economia verde, o livro
até em uma multa. Se a reclamação se do desenvolvimento em conjunto com a Sustentabilidade e Geração de Valor – a Transição
torna recorrente, no entanto, ações pon- união europeia e o Programa das na­ Para o Século XXI reúne diversos pontos de vista
tuais desse órgão de governo sobre uma ções unidas Para o Meio Ambiente – e considera os setores empresarial, ambiental,
determinada empresa ou um grupo delas PNUMA , no sentido de estabelecer di- acadêmico e mídiatico nesse debate.
terminam por gerar um movimento mais retrizes para o uso de selos ambientais Organizado pelos economistas David
abrangente de regulamentação. em produtos. Esse programa, chamado de Zylbersztajn e Clarissa Lins, a obra aponta al­
Um bom exemplo desse processo é o Ecolabelling Project, foi iniciado em 2006, guns caminhos possíveis para os dilemas que
que levou à criação das chamadas deno- mas seu principal resultado não foi, cu- envolvem o desenvolvimento de uma economia
minações de origem controlada, aplica- riosamente, a criação de uma normativa sustentável com base na reflexão de especialis­
das a vinhos, queijos e outros produtos para os selos já existentes e sim a cria- tas como Sérgio Abranches, Israel Klabin e Célia
alimentícios. Essas certificações existem ção de mais um selo, o Abnt Qualida­ Rosemblum.
há muito, mas não impediam até pouco de Ambiental. A iniciativa, inspirada na A necessidade da revisão do modelo econô­
tempo o uso de nomes como queijo par- normativa do eco label da União Euro- mico atual, os desafios e oportunidades trazidos
mesão ao redor do mundo. Pres siona- péia, é louvável pelo intuito de criar uma pela agenda climática e a resistência de parte
da durante muito tempo pelos produto- base comparativa entre produtos. das corporações em adotar novos processos são
res das regiões de origem dos produtos, De formal geral, porém, a lógica que alguns dos temas abordados na obra que traz,
a União Européia se viu obrigada a criar vigora é a do liberalismo e, até que auto- ainda, um glossário sobre os principais termos
uma normativa para o uso dos nomes. ridades governamentais sintam-se de fato envolvendo o tema da sustentabilidade.
No Brasil o uso do termo orgânico, provocadas a criar normas que, no míni-
Sustentabilidade e Geração de Valor
por exemplo, já é alvo de uma série de mo, orientem os padrões de certificação,
– a Transição Para o Século XXI
instruções normativas conjuntas dos Mi­ permanece a tendência de autorregula-
David Zylbersztajn e Clarissa Lins (organização)
nis térios da Agricultura e da Saúde, ção e, com isso, a confusão de empresas
Editora: Campus Elsevier, 207 págs.
fruto de questionamentos fei tos pela e consumidores no processo de escolha
sociedade civil organizada e não orga- de certificações e produtos que atendam
nizada quanto aos critérios para o uso aos seus valores.
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