1. O documento discute o papel da comunicação e do capital social gerado por organizações sustentáveis na promoção da sustentabilidade na sociedade. 2. A pesquisa irá analisar estratégias de comunicação de organizações sustentáveis e seu potencial para influenciar a construção de uma cultura de sustentabilidade. 3. O objetivo é verificar como a comunicação e o capital social das organizações podem colaborar para estimular a sustentabilidade de forma abrangente na sociedade.

1. PROJETO
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO E DO
CAPITAL SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES PARA
A SUSTENTABILIDADE
SIMONE DENISE GARDINALI NAVACINSK
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
ÁREA DE CONCENTRAÇÃO – INTERFACES SOCIAIS DA COMUNICAÇÃO
LINHA DE PESQUISA – POLÍTICAS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

2. RESUMO
A Importância da Comunicação e do Capital Social
nas Organizações para a Sustentabilidade - foi o tema
escolhido como objeto de estudo, visto a relevância
da Sustentabilidade nos dias atuais.
O trabalho pretende promover centralmente uma
reflexão sobre o papel da Comunicação como
estímulo para a Sustentabilidade na Sociedade, a
partir do Capital Social gerado pelas Organizações
Brasileiras, precursoras de ações sustentáveis. Para
dar base aos estudos serão utilizados vários métodos
e técnicas, como a pesquisa bibliográfica, análise do
discurso, pesquisas quantitativas e qualitativas.

3. INTERFACES SOCIAIS DA COMUNICAÇÃO
A temática tem conexão com a área de
concentração proposta pela ECA/USP já que tem o
objetivo de avaliar e medir as trocas que a
comunicação tem realizado na gestão da
sustentabilidade com a sociedade, instituições e
Estado.
A partir da análise de políticas e estratégias de
comunicação adotadas para a gestão da
sustentabilidade e de todo capital social que as
organizações têm por serem precursoras desse
processo, o objetivo é verificar de que forma a
comunicação e as organizações podem colaborar e
estimular este papel fundamental que têm na
mediação com a sustentabilidade que possa
abranger a sociedade como um todo.

4. OBJETO
Diante do investimento e da nova mentalidade que as
organizações vêm adotando no que se refere às
práticas de Sustentabilidade para seus próprios
negócios e entorno, acrescentando ao seu papel de
gerar empregos e lucro, de que forma elas podem
usar seu capital social e seu know-how para
fomentar a sustentabilidade na sociedade?
Como a comunicação organizacional vem atuando
desde que surgiram os primeiros debates sobre as
questões de sustentabilidade?

5. HIPÓTESES
Considerando-se que a cultura de uma nação é
composta por fatores extrínsecos e intrínsecos ao
ser humano, como sua herança e valores, hábitos,
influências sociais e costumes e que pode com o
passar do tempo se incorporar na vida dos
indivíduos, impregnando o seu cotidiano (HOLANDA,
1975, p.74), podemos considerar que as organizações
e suas marcas podem exercer grande influência
sobre a sociedade, assumindo um novo papel, o de
cidadãos coletivos, e que podem disponibilizar seu
capital social e sustentável a fim de alterar a visão da
importância da sustentabilidade quando praticada e
aplicada pela gestão competente e estratégica da
comunicação das organizações.

6. HIPÓTESES
Diante de um novo perfil do sujeito social que hoje
tem acesso ilimitado à informação e tem voz ativa e
irrestrita em todas as plataformas de comunicação,
quando estimulado pelos atores sociais que
compõem nossa sociedade, consideramos que as
organizações têm a possibilidade de influenciar
através da comunicação este mesmo sujeito social
para poder exercer sua cidadania sustentável e
influenciar pares a fim de que o desenvolvimento
sustentável possa ser efetivo na sociedade.

7. OBJETIVO GERAL
Promover uma análise da Comunicação como
mediadora da Sustentabilidade nas organizações e na
sociedade, diante do importante exercício e do capital
social gerado em torno do tema, promovido pelas
organizações.

8. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•Identificar o papel que as organizações exercem na
construção de modelos de Gestão Sustentável – os
diferentes níveis de entendimento e de práticas frente ao
tema Sustentabilidade;
•Medir as diferentes estratégias de Comunicação das
organizações referentes ao tema Sustentabilidade;
Analisar o capital social e sustentável existente nas
organizações;
•Analisar a viabilidade de utilizar o capital social gerado
pelas organizações na construção de uma cultura de
sustentabilidade para a sociedade;
•Analisar o perfil do novo sujeito social quando está
atuando em prol de uma sociedade e um cidadão
sustentável.

9. JUSTIFICATIVA
A preocupação em trabalhar o tema “A Importância da
Comunicação e do Capital Social nas Organizações
para a Sustentabilidade” tem o intuito de oferecer uma
reflexão sobre a importância da comunicação como
agente transformador na sociedade ou em seu entorno
diante da sua relevância social.

10. JUSTIFICATIVA
Os estudos e debates que circulam no meio acadêmico
e no mercado retratam a importância da
sustentabilidade e da comunicação, ao se divulgar as
práticas organizacionais em torno do tema, porém este
trabalho quer discutir a efetividade das ações de
sustentabilidade implementadas pelas organizações e
como a comunicação pode colaborar na transformação
do sujeito social a fim de transformá-lo em um cidadão
sustentável, o sua importância quanto ao seu papel de
educadora e motivadora para a construção de uma
sociedade consciente, justa e digna, preenchendo
lacunas nos estudos já realizados anteriormente.

11. JUSTIFICATIVA
O estudo proposto pretende trazer contribuições para o
avanço da área do conhecimento, já que tem uma
proposta diferenciada em termos de objeto de estudo,
e por outro lado pretende trazer aplicação direta dos
resultados, já que poderá deflagrar reflexão e debate
concretos para os dois lados envolvidos, organizações
e sujeito social, aprimorando a construção de novas
práticas, de nova postura frente à questão da
Sustentabilidade e do desenvolvimento sustentável
para a sociedade, além de trazer a possibilidade de
reflexão acerca de práticas infundadas em torno do
tema.

12. JUSTIFICATIVA
Outras organizações simplesmente inserem em sua
gestão esse novo conceito de sustentabilidade ou de
responsabilidade social para criarem um diferencial
competitivo e eticamente correto, porém,
concretamente, apenas desenvolvem ações que
indiretamente sustentam o seu negócio a fim de
transferir uma imagem positiva para a organização,
criando ações para agregar valor às suas marcas.
Exploram a sustentabilidade como estratégia de
negócio, não como política.

13. JUSTIFICATIVA
Segundo reflexões dos autores o fato é que mesmo
que uma organização ainda não tenha conseguido
implantar políticas de responsabilidade social e que
“adote” projetos de causas sociais, “acaba por criar
uma cultura de responsabilidade social nas empresas
da mesma cidade, do mesmo gênero. A empresa,
enquanto organização social, embasada num bom
planejamento, constitui em si mesma uma escola, (...) e
um dos melhores processos de educação para a vida.”
(MATOS, 1977, p.347, apud MICHEL; LAMPERT, 2009,
p.4). É nesse gancho que o trabalho proposto pretende
estudar a comunicação enquanto mediadora de uma
mentalidade para a sustentabilidade.

14. •Embasamento e aprofundamento - Pesquisa bibliográfica
em fontes primárias e secundárias.
•Análise Discurso – Campanhas – a partir de um ranking
das melhores organizações ou de Cases de comunicação e
sustentabilidade divulgados em fontes secundárias poderão
dar substrato à pesquisa, a fim de se conhecer as
experiências realizadas pelas organizações.
•Pesquisa etnográfica com funcionários OU
•Pesquisas Quantitativas e Qualitativas - estudar o
comportamento organizacional dentro das organizações em
torno da Sustentabilidade e para aferir a conscientização em
torno do tema, bem como entender como se constroi a
sustentabilidade nas organizações.
METODOLOGIA

15. O Brasil já dá os primeiros passos para a Era da
Sustentabilidade. As organizações, por
imposições legais e por sofrerem pressões de
seus públicos e da sociedade despertaram para
a necessidade premente de investimentos
sustentáveis, a princípio, para manutenção de
seu próprio negócio.
A Sustentabilidade hoje é realidade em muitas
organizações, e com este estudo pretende-se
detectar o que há de herança, o que há de
capital social advindo das diversas experiências
para que se possa colaborar na transformação
do sujeito social a fim de transformá-lo em um
cidadão sustentável.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

16. A comunicação assume, em parceria com as
organizações, um papel educativo e de
motivação para a construção de uma sociedade
consciente, justa e digna, e sob este gancho
acreditamos que este trabalho irá preencher
lacunas nos estudos já realizados
anteriormente.
Este projeto propõe a reflexão sobre a
efetividade das ações de Sustentabilidade nas
Empresas e como colaborar para a construção
de uma Cultura Sustentável na Sociedade.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

17. Este projeto propõe a reflexão sobre a
efetividade das ações de Sustentabilidade nas
Empresas e como colaborar para a construção
de uma Cultura Sustentável na Sociedade.
Desta forma, pretende trazer contribuições para
o avanço da área do conhecimento, e por outro
lado pretende trazer aplicação direta dos
resultados, já que poderá deflagrar reflexão e
debate concretos para os dois lados envolvidos
- organizações e sujeito social - aprimorando a
construção de novas práticas, de nova postura
frente à questão da Sustentabilidade e do
desenvolvimento sustentável para a sociedade.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

18. INTRODUÇÃO
Capítulo 1 - As organizações - um resgate sobre o
seu papel na sociedade
1.1. Resgate histórico das organizações no Brasil
1.2. Ranking das organizações sustentáveis no Brasil
1.3. DNA das organizações sustentáveis no Brasil
Capítulo 2 - Como surge o termo Sustentabilidade -
contexto socioeconômico e ambiental
2.1. Conceito do termo Sustentabilidade
2.1. O papel das organizações para a
sustentabilidade
2.2. O papel que as organizações exercem na
construção de modelos de Gestão Sustentável
2.3. O papel das organizações na mediação e
construção de uma cultura sustentável para a
sociedade
PROJEÇÃO DA TESE

19. Capítulo 3 - Capital Social
3.1. Estudos sobre Capital Social
3.2. A análise do capital social sustentável criado
pelas organizações
Capítulo 4 – Base Metodológica
5.1. Perspectivas de Análise - Objetivos
5.2. Justificativa
5.3. População de Estudo
5.4. Coleta de Dados e Instrumentos
5.5. Análise e Interpretação de Dados
PROJEÇÃO DA TESE

20. Capítulo 5 - O Papel Social da Comunicação na
Sociedade
6.1. O Papel da Comunicação para Mudança de
Cultura
6.2. O Papel da Comunicação para a Sustentabilidade
Capítulo 6 – Sujeito sustentável
7.1. O perfil do novo sujeito social
7.2. Impactos que poderão decorrer de uma nova
cultura de sustentabilidade
PROJEÇÃO DA TESE

21. CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
ANEXOS
PROJEÇÃO DA TESE