NEYMAR JR

PLANO DE ANALISE DE PORTFOLIO DE MARCA
BRANDING - ESPM – 2014
ANA PAULA VELLOZO LUZ
RAFAEL MATTIOLI

Apresentação
“Ninguém me ensinou a jogar. Nem sabia o que vinha depois. Só
me deram a chuteira. Empurraram pro campo e disseram: ‘Vai La,
sabe gol? Faz dois!” – Neymar Jr.

Historia
O futebol entrou na vida de
Neymar Jr antes mesmo dele
nascer. Seu pai trilhou uma
carreira no futebol profissional e
amador brasileiro e passou por
inúmeras fases do esporte que
no futuro serviu de lição para
que Neymar Jr pai pudesse
orientar o filho da melhor
maneira no futebol.
Com apenas dois anos de idade
o garoto literalmente começou
um caso de amor com o
esporte. Sua mãe, Nadine, deu
de presente a primeira bola de
Neymar Jr. Desde então o
craque passou a ser
colecionador de bolas. Foi a
partir daí, que o futebol e o
mundo receberam aquele
garoto de Mogi das Cruzes de
braços abertos.
Nome: Neymar da Silva Santos
Júnior, mais conhecido por
Neymar ou Neymar Júnior.
Profissao: futebolista brasileiro que
atua como atacante, jogando
pelo Barcelona da Espanha,
recentemente foi nomeado
capitão da Seleção Brasileira.
Nascimento: 5 de fevereiro de
1992 (22 anos), Mogi das Cruzes,
São Paulo
Salário: 8,8 milhões EUR (2014)
Filiação: Nadine Santos, Neymar
da Silva Santos
Filho: David Lucca da Silva Santos
Irmã: Rafaella Beckran
Times atuais: Futbol Club Barcelona
(#11/ Atacante), Seleção Brasileira
de Futebol (#10 / Atacante)
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Brand Equity
“A marca nada mais é do que uma biografia, seja de pessoa
física ou jurídica. O exemplo do Neymar vale para todas as
empresas” - Washington Olivetto.

Proeminência
Os dribles rápidos, os lances de talento, os cortes de cabelo
diferentes e o jeito de moleque atrevido já viraram marcas que
qualquer torcedor brasileiro reconhece.
Neymar Jr. ainda tem muito a provar com a camisa da seleção.
Mas para as multidões de fãs (e tietes) que acompanham sua
carreira, o status de ídolo já está garantido.
O nome Neymar Jr. é extremamente conhecido no Brasil. Após a
transferência para o Barcelona e a conquista do posto de estrela
maior da Seleção Brasileira de Futebol, ele vem se consolidando
como marca de apelo global.
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Desempenho
A agilidade em campo, a malícia dos dribles e as jogadas memoráveis fazem o
seu futebol ter uma qualidade indiscutível. Como atleta, é admirado até por
torcedores das equipes rivais.
Midiático e carismático, poucos jogadores são capazes de atrair tantos
patrocínios.
Neymar Jr. vale mais que 6 seleções que disputaram a Copa 2014. Valor de
mercado estimado por consultoria especializada é de mais de R$ 211 milhões,
sem contar direitos de imagem. Este valor ultrapassa o valor das seleções de
Honduras, Costa Rica, Irã, Austrália, Estados Unidos e Coréia do Sul.
Mais de 2,7 milhões de seguidores no Twitter.
Desde que começou a brilhar sob os holofotes, o jogador criou marcas
registradas que tornam fácil a sua identificação. Neymar passou a cultivar
penteados diferenciados, a usar meiões esticados até acima dos joelhos, a usar
munhequeiras e a levantar a gola da camisa.
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Desempenho
Rosto mais conhecido e desejado
desde antes da Copa das
Confederações, Neymar era a
aposta mais óbvia e mais cara
entre os atletas de seleção.
Entre todos os jogadores, o
destaque, naturalmente, foi
Neymar. O jogador do Barcelona e
camisa 10 do time nacional foi
responsável por representar 14
diferentes marcas nesta Copa do
Mundo.
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Imagem
Apesar da pouca idade já é considerado como um dos melhores jogadores do
mundo.
Atualmente, o único jogador brasileiro que encarna o antigo e admirado ideal
do futebol brasileiro: alegre, ousado e vencedor. Visto como menino de origem
humilde que conquista o mundo. É sempre visto ao lado do pai e do filho
pequeno, o que ajuda a vender uma imagem de garoto com estrutura familiar.
Vida pessoal balada, cheio de amigos famosos.
Apesar do sucesso e da ascensão financeira ele cultiva a imagem de um
garoto responsável e interessado em causas sociais. Um belo exemplo é a
polêmica campanha “#somostodosmacacos” no combate ao racismo teve
impacto global e a adesão de milhões de participantes. 9

Julgamentos e Sentimentos
Jovem talentoso e extremamente promissor. Leva ousadia e alegria por onde passa.
Contudo, durante a Copa do Mundo no Brasil ele chamou a responsabilidade para si
e assim foi o único que saiu “ileso” da trágica participação verde e amarela (apesar
da pancada na coluna que lhe tirou do massacre alemão sobre a seleção brasileira).
Sua temporada européia ainda é curta. Todos acreditam que seu futebol irá evoluir e
em breve estará brigando pelo posto de melhor jogador do mundo com seus dois
grandes rivais: o português Cristiano Ronaldo e o argentino Lionel Messi.
Para os anunciantes, ele é visto como o novo “Beckham” da publicidade.
Falou em Neymar falou em diversão. Seja pelos lances dentro ou fora dos gramados.
A maior critica ao seu estilo de jogo é a fama de cai-cai (simula muita falta).
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Ressonância
Apesar do pouco tempo de mercado, a “marca” atingiu o topo da pirâmide de Keller.
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Lealdade Neymar Jr. lota estádios. Seus jogos, quando televisionados, garantem altos
índices de audiência para a TV. Outra prova da lealdade é o fato dele ser
garoto propaganda de tantas empresas. Neymar Jr. vende.
Vinculo pessoal Neymar Jr. conta com uma legião de fãs e tietes que acompanham sua
vida dentro e fora dos gramados. A quantidade de garotos com cabelos
moicanos inspirados no craque é somente uma demonstração da “Neymar
mania”.
Adesão ativa Uma infinidade de fãs clubes e comunidades na internet dedicadas ao craque.
Capas e mais capas de revistas dos mais variados assuntos (esportes,
comportamento, moda, celebridades, negócios, etc). Constantemente é convidado
para programas de TV e já foi tema de mais de 10 canções que se tornaram hits de
sucesso. Além do interesse feroz da mídia esportiva com cobertura diária sobre o
desempenho do jogador.
Senso de comunidade A infinidade de fãs clubes também ilustram este tópico. Pesquisando no
Google “fã clube Neymar” temos em torno de 7.410.000 resultados.

Pontos Fortes e Fracos
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• Imagem de marca jovem de reconhecimento
transcontinental e, de origem brasileira. Alto-valor
agregado comprovado pela performance e
habilidades naturais.
• Carisma, empatia, vinculo emocional e identificação
com valores humanos de força, superação, alegria e
referencia de moda-jovem
• Falta de conquistas expressivas no campeonato
Europeu e com e seleção brasileira.
• Alem do escândalo recente sobre as negociações
suspeitas no contrato com o time Barcelona.

Identidade e Elementos da Marca
Marca Nominal, figurativa, tridimensional.
Nome: Patrimonico. É o nome do próprio
jogador. Uniao de abreviaturas das iniciais.
Neymar+Junior
Logotipo: Desenvolvido em 2012. É
relativamente novo. Precisa de mais tempo
e divulgação para ser assimilado
completamente pelo público. O nome do
jogador ainda é mais forte que seu
logotipo.
Valores Centrais: Futebol, Talento, Jeito de
Moleque Atrevido, Celebridade.
Alma da Marca: Jeito moleque e criativo
de jogar bola e viver a vida.
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Mapa mental
Futebol, Craque, Atacante, Gol, Golaço,
Talento, Gênio, Irreverência, Autêntico,
Jogada Memoráveis, Ídolo, Cortes de
Cabelo, Original, Juventude, Família,
Barcelona, Seleção Brasileira, Santos,
Vencedor, Bem sucedido, Fama, Dinheiro,
Simples, Humilde, Moda, Amigo, Notícia,
Celebridade, Moleque, Títulos, Vitórias,
Estrela, Fãs, Mundo, Alegria, Jeito de
Moleque Atrevido, Vida Pessoal Badalada,
Metrossexual, Criativo.

ANALISE DO POSICIONAMENTO DA MARCA

Matriz de Posicionamento
MARCA NEYMAR JR CRISTIANO RONALDO
PUBLICO-ALVO 1 FANS DE FUTEBOL DE TODAS AS IDADES E AMBOS OS SEXOS.
2 IMPRENSA ESPORTIVA
3 CLUBES DE FUTEBOL
4 FORMADORES DE OPINIAO
5 MERCADO PUBLICITARIO
6 BRASIL(NACAO)
1 FANS DE FUTEBOL DE TODAS AS IDADES E AMBOS OS
SEXOS.
2 IMPRENSA ESPORTIVA
3 CLUBES DE FUTEBOL
4 FORMADORES DE OPINIAO
5 MERCADO PUBLICITARIO
6. EUROPA
NECESSIDADES 1 ESPETACULO DENTRO E FORA DO CAMPO
2. NOTICIAS E MANCHETES
3.DESEMPENHO ACIMA DA MEDIA/AUMENTAR RECEITA DO TIME.
4. PERFORMANCE, ATITUDE CONDIZENTE COM A IMAGEM DO IDOLO.
5.GAROTO PROPAGANDA Q REFLITA AS CARACTERISTICAS DE DESEMPENHO ,
SUCESSO E SIMPATIA.
6. BUSCA DE UM NOVO HEROI.
. 1 ESPETACULO DENTRO E FORA DO CAMPO
2. NOTICIAS E MANCHETES
3.DESEMPENHO ACIMA DA MEDIA/AUMENTAR RECEITA DO
TIME.
4. PERFORMANCE, ATITUDE CONDIZENTE COM A IMAGEM
DO IDOLO.
5.GAROTO PROPAGANDA Q REFLITA AS CARACTERISTICAS
DE DESEMPENHO , SUCESSO E CONFIANCA, GLAMOUR,
MODA, BELEZA E AUTO-ESTIMA
QUADRO COMPETITIVO É UM JOVEM E PROMISSOR JOGADOR DE FUTEBOL DO BRASIL QUE PRECOCEMENTE
ATINGIU A FAMA, O SUCESSO E A FORTUNA. SÍMBOLO DE FUTEBOL MOLEQUE JÁ FOI
ALÇADO AO STATUS DE ESTRELA INTERNACIONAL.
JOGADOR DE CARREIRA CONSOLIDADA
FAZ PARTE DO SELETO GRUPO DE ICONES DO FUTEBOL
ATUAL.
BENEFICIOS FUNCIONAIS: JOGADOR DIFERENCIADO, DE ALTÍSSIMA PERFORMANCE, COM
POUCA IDADE E IMENSO POTENCIAL. MIDIÁTICO, TEM ALTÍSSIMO PODER DE
ATRAÇÃO DE MÍDIA E DE PATROCINADORES.
EMOCIONAIS: IRREVERENTE, MODERNO, TALENTOSO, SIMPÁTICO, BEM SUCEDIDO E
VENCEDOR.
FUNCIONAIS: JOGADOR DE ALTA PERFORMANCE. COM
TALENTO COM DESEMPENHO RECONHECIDO
MUNDIALMENTE. MIDIATICO. ALTO PODER DE ATRACAO.
EMOCIONAL: AUTO-CONFIANTE, METROSEXUAL,
TALENTOSO, VENCEDOR, BEM-SUCEDIDO.
RAZOES DE COMPRA JOVEM TALENTO CAPAZ DE DESEQUILIBRAR PARTIDAS E ENCANTAR ATÉ
TORCEDORES ADVERSÁRIOS. CARISMATICO CARISMÁTICO DENTRO E FORA DE
CAMPO, GERA TENDÊNCIAS DE MODA, COMPORTAMENTO E CONSUMO.
JOVEM TALENTO CAPAZ DE DESEQUILIBRAR PARTIDAS E
ENCANTAR ATÉ TORCEDORES ADVERSÁRIOS.
CARISMATICO CARISMÁTICO DENTRO E FORA DE CAMPO,
GERA TENDÊNCIAS DE MODA, COMPORTAMENTO E
CONSUMO.
PERSONALIDADE DA MARCA JOVEM-PAI, ESPIRITO DE COMUNIDADE, FAMILIA, NATURALIDADE, AUTENTICO,
TALENTOSO, VELOZ, ATREVIDO, ALEGRE, HUMILDE, CRIATIVO, TRIBAL SAUDAVEL,
PRAIA&MAR, MUSICA, DANCA, SOCIAL,
MADE IN BRASIL, SELF-MADE YOUNG SPORT CELEBRITY , NATIONAL FASHION ICON.
FASHION ORIENTED, METROSSEXUAL, STYLE ICON URBANO,
EDONISTA, MALHADO, DANDESKO, INDIVIDUALISTA,
INTROSPECTIVO, SELETIVO, MADE IN EUROPE.

Estratégia de Posicionamento
! Estagio 1# Marca Atributos Racionais/Performance -
A marca adota o posicionamento por atributo, com
base nas características básicas que o produto
entrega. Que no caso do Neymar são: juventude,
talento, vitória, sucesso e simpatia. Sua imagem esta
vinculada em maioria a patrocinadores, instituições
e marcas de grande giro. Quanto maior o volume
de vendas menor a forca & energia da marca.
Divulgação em mídia massiva e de grande alcance.
Contratos Locais.
! Estagio 2 # Marca Fashion/Lifestyle – Neymar Jr
desenvolveu sua própria linha de roupas. ‘E
embaixador de marcas de assessórios fashion como
óculos e headphones. Contratos Internacionais. Seu
estilo e roupas viram objeto de desejo para garotos
do mundo todo.
! Estagio 3# Marca Premium – Não ha registro de
parcerias com marcas Premium ou de luxo. Quanto
maior a diferenciação, menor ‘e o volume de
vendas, porem maior o valor agregado.
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Reposicionamento – Atitude Profissional
Antes mesmo de trocar o futebol brasileiro pelo europeu, Neymar promoveu um reposicionamento na sua imagem.
• jogador deixou de se envolver em polêmicas (como o episódio em que xingou o técnico por se negar a ser substituído
durante uma partida do Santos).
• De encrenqueiro Neymar passou a ser considerado irreverente. De mascarado, virou talentoso e criativo.
• Foi uma mudança acertada. Maturidade é requisito básico para quem pretende ocupar o posto de atleta respeitado
e, principalmente, de ídolo.

Reposicionamento – Estilo de Vida
Claramente a marca esta passando por reposicionamento constantemente.
Nos primeiros anos, a imagem da marca valorizava apenas os benefícios
racionais e elementos da performance do atleta. Recentemente, a imagem
passou a agregar valores de atitude e estilo de vida da personalidade,
fortalecendo seu reconhecimento e autenticidade em escala global.
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PERFORMANCE
LIFESTYLE
FASHION

ARQUITETURA DE MARCA
Definição da estratégia
de arquitetura da marca:
Casa com marca.
A marca Neymar Jr.
atende o princípio básico
da arquitetura:
Máxima cobertura e o
mínimo sobreposição.

Matriz Produto x Marca
CATEGORIA PRODUTO NEYMAR JR
CUIDADOS PESSOAIS UNILEVER
ELETRONICOS PANASONIC
SERVICOS BANCARIOS SANTANDER
ENTRETERIMENTO REDBULL
SAUDE TENNIS PE
BEBIDAS GUARANA ANTARTICA
AUTOMOVEIS VOLKSWAGEM
ARTIGOS ESPORTIVOS NIKE
ARTIGOS TEXTEIS LUPO
ALIMENTACAO MENTOS
COMUNICACAO CLARO

ASSOCIACOES SECUNDARIAS
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A MIDIA E SEUS HOLOFOTES
A marca Neymar Jr. se utiliza muito do recurso de
associações secundárias. E, faz de várias maneiras:
Neymar estampa a capa da revista Vogue com ninguém
menos do que Gisele Bünchen. Somente neste caso
encontramos um duplo caso de associação secundária.
1-com a modelo mais famosa do mundo,
2- com a revista de moda mais importante do planeta).
Neymar = sucesso, estilo, glamour, moda.
Este exemplo ilustra com clareza como Neymar faz
associação secundária o tempo todo com a indústria da
mídia e seus mais diversos representantes.
Como resultado, a “marca” não se restringe ao meio
futebolístico e se expande e se apropria de novos
territórios.

Vejamos o exemplo acima. A notícia é sobre “tecnologia”, mais
especificamente sobre as novidades de um famoso vídeo game.
Quem ilustra a matéria? O rosto do “boneco” do Neymar. Além de ser
uma propaganda do jogo, a reportagem é, também, uma
propaganda do Neymar. Ele é onipresente.
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“Bom mocismo” (S2)
Pensado ou espontâneo. Não importa. Neymar dá show no campo da simpatia e
do “bom mocismo”. São atitudes constantes e freqüentes que vão construindo a
imagem do sujeito humilde e humano, apesar da fama e do sucesso. Suas ações
variam de um pequeno gesto como tirar das mãos do segurança um moleque
que invadiu o campo na esperança de um autógrafo até a elaboração de uma
impactante campanha contra o racismo.
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Patrocínios (but, show me not just
the money)
Patrocínios talvez não se encaixem na categoria
de associação secundária. Mas como estamos
falando de Neymar, um nome tão forte e
disputado que atualmente se dá ao luxo de
escolher seus patrocinadores, entendemos que
esta prática é compreendida pela marca como
uma estratégia de associação secundária.
Para contar com o jogador em seus anúncios
não basta apenas um caminhão de dinheiro.
Além do caminhão de dinheiro faz parte do
pagamento, também, o oferecimento de valores
que reforcem e/ou ampliem a imagem do
craque. Além disso, a partir do momento que o
jogador restringe a quantidade de
patrocinadores, ele pratica uma associação
secundária com a “exclusividade”, que impede
a banalização e a diluição da sua imagem.
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Cultura pop (eu quero tchu, eu quero tchá)
Aqui, a tática do craque é a mesma utilizada com os veículos de
comunicação. Ele se deixa “explorar” por artistas com suas músicas e
“homenagens” mas acaba se valendo deles para difundir seu nome
como ícone da cultura pop. Sem mencionar que é um excepcional
plano de mídia: a cobertura e a freqüência são colossais e o
investimento é quase zero. 28

Veja só: Neymar deu uma força para o Michel Teló,
comemorando seus gols com a coreografia da música “Ai, se eu
te pego”. Fez tanto sucesso que foi parar até no videogame.
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E D O B R A S I L L L L L L L L L !
• Associação por Pais/ Região
• O Fato de ser brasileiro e ter sido
revelado no Santos, Time do
lendário Pele, contribui para que
Neymar seja o representante do
admirado futebol brasileiro e,
candidato a herdeiro mais novo do
t r o n o d e R e i d o f u t e b o l .
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Programas de Construção de Marca
• Experiência – Assistir um jogo do Neymar, ao vivo ou pela TV, é
uma experiência marcante. Tanto para torcedores quanto para
adversários.
• Criação de conteúdo- Da mesma forma que a mídia, Neymar
também se encarrega em gerar conteúdo para seus fãs e
seguidores. São incontáveis tuítes, fotos e vídeos em que o
jogador compartilha sua rotina profissional e pessoal com sua
legião de fãs.
• Utilização de mídias digitais e redes sociais- não tem mídia digital
que Neymar não domine. Sempre presente, ele utiliza todos os
recursos de forma inteligente e impactante.
• Gaming- apesar de não possuir um jogo próprio ele está presente
em games de sucesso como PES.
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Programas de Construção de Marca
• Valorização da marca corporativa – a valorização acontece
espontaneamente, já que a marca e o jogador são um só.
• Engajamento – Considerada genial pela revista Time, a
campanha #somostodosmacacos foi um golaço de placa. Além
disto, existe o Instituto Projeto Neymar Jr., uma associação privada
sem fins lucrativos dedicada às causas sociais, voltada para
crianças carentes e seus familiares.
• Storytelling – A vida de Neymar é um fabuloso storytelling. A mídia
se encarrega de nos contar em tempo real tudo o que acontece
com o craque, seja dentro ou fora dos gramados.
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Estratégia de Marca Global
! Neymar vem sendo preparado no Brasil bem antes de ser
projetado para o futebol Europeu.
! Alem do treinamento técnico e acompanhamento nutricional, o
preparo psicológico e comportamental bem como treinamento
de mídia, línguas e culturas estrangeiras, também fizeram parte
fundamental da agenda do jovem atleta dentro e fora de
campo.
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Contratos Globais
Depois que foi para o Barcelona, o jogador assinou novos contratos com Police,
marca de óculos, negociado pela Doyen, marca Italiana que teve David Beckham
como garoto propaganda e Castrol, patrocinadora da Copa do Mundo,
intermediados pela agência Wasserman Media Group, ambos de fato globais.
Atualmente, o Embaixador Global de marca Californiana de Headphones – Beats by
Dr Dre, recentemente adquirida pela Apple.
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! INTERNACIONALIZACAO
! Neymar combina os 3
aspectos de marcas
globalizáveis: Multi-sinal,
Produto e Posicionamento.
! Uma prova do sucesso de sua
Estratégia e o numero de
marcas globais que o utilizam
como porta-voz de suas
marcas.
! ENDOSSO
! Uma jóia bruta brasileira
preparada cuidadosamente
para exportação, mantendo
características de origem,
autenticidade e
naturalidade.
! A embalagem Neymar Jr foi
re-orientada para um visual
minimalista e clean para
atrair mais marcas
diferenciadas e com estilo
próprio, cool e moderno.
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Marca de Origem

SEGMENTO DE LUXO
A migração da marca Neymar Jr para o segmento de luxo e natural e
espontânea, dada a sua alta-performance, que o torna objeto de desejo
das marcas de luxo que, também oferecem produtos de alta-performance
oferecendo uma ampla gama de subcategorias para o
posicionamento da marca: bagagem, artigos de couro, calcados,
relojoaria, perfumes, automóveis, motocicletas, iates e cuidados corporais.
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Recomendações:
A somatória de talento, juventude, irreverência, fama e simpatia foi
o que tornou Neymar Jr mais que um admirado jogador de futebol.
Bem assessorado por um time de marketing ele vem capitalizando
oportunidades e até mesmo criando algumas como a ação contra
o racismo #somostodosmacacos. Seu ponto forte também é pode
ser visto como um ponto fraco. Nesta ação, por exemplo, ele foi
tido por muitos como oportunista e marketeiro – já que a ação
havia sido “encomendada” para sua agência de propaganda. O
excesso de marketing pode passar uma imagem vazia, sem
consistência e oportunista – o que acontece com a maioria dos
políticos. Outro excesso que pode ser prejudicial é o de exposição,
especialmente da sua vida pessoal. É recomendado privacidade e
um equilíbrio nas aparições para que a “marca” não seja
banalizada e perca o interesse do público. Fora isto, recomenda-se
que o jogador continue andando na linha e jogando muita bola.
Com os títulos europeus e a conquista de uma Copa do Mundo
certamente irão alçar Neymar Jr ao patamar das grandes estrelas
do futebol mundial e quem sabe da cultura pop.
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Confirmando o sucesso de seu posicionamento, Neymar já e um dos mais bem
pagos atletas no futebol mundial e dando continuidade em seu projeto tem
tudo pra vir a ocupar o primeiro lugar em muito pouco tempo.
39

Recomendações:
40
Com o intuito de equilibrar o portfólio da marca e consolidar a
estratégia de arquitetura a longo prazo, recomenda-se:
- consolidar fase 1 # introdução de nova categoria de produtos
no segmento de alimentos através do processo de licenciamento
de marca para suplementos alimentares, alimentos saudáveis e
de alto valor nutritivo.
- desenvolvimento de linha de produtos de vestuário e assessórios
com foco no publico infantil.
- - intensificar fase 2 # amplificar as parcerias e testemunhais de
produtos pontuais com marcas de moda e estilo de vida jovem.
- - fase de maturidade 3 # ser convidado a tornar-se embaixador
global de marca de alto-valor agregado (Premium ou luxo).

NEYMAR JR

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