Influência das recomendações online

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
NÚCLEO DE PESQUISA E EDUCAÇÃO CONTINUADA EM
ADMINISTRAÇÃO
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU- GESTÃO ESTRATÉGICA DE
MARKETING
CAMILA PANDOLFI BUFON
O REINADO DO BOCA A BOCA: as influências das recomendações
online em redes sociais
Vitória, 2013

O REINADO DO BOCA A BOCA: as influências das recomendações
online em redes sociais
Monografia apresentada ao Curso de
Especialização em Gestão Estratégica de
Marketing do Departamento de
Administração do Centro de Ciências
Jurídicas e Econômicas da Universidade
Federal do Espírito Santo, como requisito
parcial para obtenção do grau de
Especialista em Gestão Estratégica de
Marketing.
Orientador: Professora Doutora Teresa
Cristina Carneiro
Vitória, 2013

O REINADO DO BOCA A BOCA: as influências das recomendações online em
redes sociais
Monografia apresentada ao Curso de Especialização em Gestão Estratégica de
Marketing do Departamento de Administração do Centro de Ciências Jurídicas e
Econômicas da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para
obtenção do grau de Especialista em Gestão Estratégica de Marketing.
Aprovado em de setembro de 2013.
Banca examinadora:
TERESA CRISTINA CARNEIRO (orientadora)
Professora Doutora
Universidade Federal do Espírito Santo
Professor
Professor
Conceito Final:

DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, a quem mais
amo no mundo, pelo incentivo de sempre.

AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar à Deus, meu guia maior.
Agradeço também à minha família, em especial
meus pais, que me apóiam em todos os momentos.
Um agradecimento especial também vai à minha
orientadora. Muito obrigada à professora Teresa por
sempre retornar meus emails e dúvidas e analisar
meus textos com carinho e competência indiscutível.
Por fim, agradeço ainda à Bernardo Haddad Terra,
proprietário do grupo Controle de Qualidade. Sem
sua ajuda e compreensão não seria possível concluir
este trabalho.

RESUMO
Baseando-se na constante evolução da Internet e das redes sociais, que propiciam o
aumento da interação entre usuários e a disseminação de informações em
velocidades impressionantes, desenvolveu-se o estudo. Seuprincipal objetivo é
avaliar se as recomendações online postadas nas redes sociais, principalmente no
Facebook, afetam a intenção de consumo dos usuários desta rede. Trata-se de uma
pesquisa realizada em um grupo fechado do Facebook denominado “Controle de
Qualidade”, cujos membros são moradores da região da Grande Vitória (ES), que
avaliam os estabelecimentos e a prestação de serviços da região. Baseando-se nos
autores André Telles, Raquel Patrocínio, Raquel Recuero e Tomas Alcântara, dentre
outros, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa de natureza aplicada, disponível
para respostas no período de 05 a 21 de maio de 2013, alcançando um total de 118
respondentes. Para a análise dos resultados, foi utilizado um software estatístico
para análises descritivas das variáveis analisadas, o que possibilitou constatar que a
maioria dos respondentes considera o grupo uma importante fonte de informação,
sendo o local onde buscam avaliações com frequência. Os resultados
proporcionaram concluir que o grupo é relevante na região, confirmando a influência
nas recomendações divulgadas em redes sociais, e alertando as empresas a
estarem presentes no meio online para não apenas perceber o posicionamento dos
consumidores e interagir com seus clientes, mas também verificar o que está sendo
comentado a seu respeito para a melhoria dos serviços e recuperação da imagem
em momentos de crise.
Palavras-chave: Facebook; boca a boca; boca a boca eletrônico; redes sociais;
Internet; recomendações nas redes sociais.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Distribuição mundial do acesso à Internet.............................................. 18
Figura 2 - Reclamação de uma consumidora a respeito dos serviços da empresa de
telefonia Vivo.......................................................................................................... 35
Figura 3 - Feed de notícias do Facebook.............................................................. 39
Figura 4 - Opções de privacidade das publicações do Facebook......................... 40
Figura 5 - Hashtag #Pelé....................................................................................... 42
Figura 6 - Reclamação de consumidora na página da empresa TAM Viagens.... 43
Figura 7 - Página Inicial do grupo Controle de Qualidade em junho de 2013....... 46
Figura 8 - Pedido de recomendação de delivery de pizza.................................... 47
Figura 9- Recomendação positiva de restaurante de comida japonesa................ 48
Figura 10 - Recomendação negativa sobre a rede de lanchonetes Subway........ 48
Figura 11 - Recomendação negativa sobre o serviço de internet e telefonia da
empresa GVT......................................................................................................... 49

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gráfico das redes sociais mais acessadas no Brasil........................... 37
Gráfico 2 - Endereço, Idade e Sexo dos participantes da pesquisa...................... 51
Gráfico 3 - Estado civil e Escolaridade dos participantes da pesquisa................. 51
Gráfico4 - Questões como ficou sabendo do grupo, quais serviços têm mais
interesse e a frequência de recomendações no grupo.......................................... 52
Gráfico 5 - Questões com qual frequência busca recomendações no grupo, com qual
frequência aceita recomendações do grupo e com qual frequência busca opiniões
nas redes sociais.................................................................................................. 53
Gráfico 6 - Questões sobre a importância da fonte de informação do grupo, o
conhecimento gerado a partir da informação entre os usuários e o nível de confiança
das recomendações postadas............................................................................... 53
Gráfico7 - Questões sobre a participação no grupo (informações sobre as
preferências alheias, divulgação das próprias preferências ou divulgação de
produtos/serviços considerados úteis).................................................................. 54
Gráfico 8 - Questões sobre a participação no grupo (quanto à considerar o
produto/serviço divertido ou quando há insatisfação)........................................... 55
Gráfico 9 - Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à conhecer
pessoalmente a pessoa que postou, confiar ou admirar a pessoa que postou)... 55
Gráfico 10 - Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à
reputação da pessoa que postou, seu conhecimento do assunto e o status a ela
conferido)............................................................................................................... 56
Gráfico 11 - Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o
participante não conhece o desempenho, a reputação ou o custo x benefício dos
produtos/serviços).................................................................................................. 57

Gráfico 12 - Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o
participante não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem causar, ou
não têm tempo para buscar informações)............................................................. 57

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Média da frequência da busca de recomendações no grupo.............. 58
Tabela 2– Média da credibilidade das informações no grupo.............................. 58
Tabela 3– Média da valorização das recomendações......................................... 59
Tabela 4– Média das participações e confiança no grupo................................... 59
Tabela 5– Desvio padrão e coeficiente de variação............................................. 60
Tabela 6– Análise fatorial..................................................................................... 61
Tabela 7– Análise de correlações........................................................................ 62

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................12
2 A ERA DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA................................................... 16
2.1 A COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA................................................................ 21
2.2 O BOCA A BOCA ELETRÔNICO.................................................................... 24
3 AS REDES SOCIAIS E FENÔMENO DO FACEBOOK..................................... 28
3.1 AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS E O FACEBOOK..................................... 31
3.1.1 Orkut............................................................................................................. 32
3.1.2. Twitter…...………………………………………………………………….……. 33
3.1.3Outras redes: YouTube, Google+ e LinkedIn…….……………………….….. 35
3.1.4 Facebook.………………………………………………………………………… 36
4APLICAÇÃO DA PESQUISA............................................................................. 44
4.1 METODOLOGIA.............................................................................................. 44
4.2 COLETA DE DADOS E AMOSTRA................................................................. 45
4.3 O GRUPO CONTROLE DE QUALIDADE DO FACEBOOK............................ 46
4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................................................ 50
5 CONCLUSÃO..................................................................................................... 65
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................. 68
APÊNDICE............................................................................................................ 72

12
1 INTRODUÇÃO
No contexto de uma sociedade tomada pelas novas tecnologias, as redes sociais na
Internet ganharam espaço, de tal forma que pautam assuntos externos às mesmase
intermedeiam relações e interações sociais. No Brasil, este cenário parece
aprofundar suas raízes a cada dia, visto que a Internet já é considerada a mídia mais
importante para a maioria dos brasileiros (88% dos entrevistados), segundo dados
da ComScore1
. Ainda de acordo com o estudo, se tivessem 15 minutos de tempo
livre no dia, sete entre cada 10 dos respondentes disseram que usariam o tempo
para alguma atividade online - como navegar por redes sociais, ler e-mails ou trocar
mensagens instantâneas.
Dessa forma, as redes sociais impactam não apenas a difusão de informações em
alta velocidade em escala mundial, mas também a capacidade de mobilização
social. Um grande exemplo de mobilização pôde ser visto recentemente com os
protestos em vários estados do país e no Espírito Santo, em que não apenas houve
o registro e compartilhamento de informações online no momento das
manifestações, mas foi também o ponto de partida. As datas e os locais dos
protestos, bem como as pautas de reivindicações das manifestações, eram
acordados na maioria das vezes nas redes sociais, principalmente no Facebook2
.
Assim, as interações por intermédio das novas mídias presentes na Internet
possibilitam também a troca de informação sobre itens de consumo, não só pela
facilidade de interação entre membros de uma rede social, mas também pela
facilidade de contatos com novos amigos online, dando origem a um novo tipo de
boca a boca – o boca a boca eletrônico ou online.
1
Fonte:http://economia.ig.com.br/2013-05-10/Internet-e-a-midia-mais-importante-para-88-dos-
brasileiros.html. Acesso em 18 mai. 2013.
2
Algumas informações sobre as manifestações do ano de 2013 no Espírito Santo podem ser
acompanhadas nestes links:
http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2013/06/noticias/cidades/1450305-veja-imagens-do-
segundo-dia-de-protesto-que-acontece-em-vitoria.html e
http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2013/06/noticias/cidades/1450371-protestos-vao-continuar-
na-semana-que-vem.html. Acesso em 08 set. 2013.

13
O boca a boca tradicional é um importante fator influenciador na decisão de compra
dos indivíduos. Segundo Silverman (1997, p.32): “o boca a boca tem sido apontado
como a mais próxima causa da compra – a mais imediata coisa que acontece antes
da compra. Em outras palavras, o disparador da compra”.Comentários online são
outro tipo de boca a boca, o eletrônico, e têm duplo papel: fornecem informação do
produto e fazem recomendações sob o ponto de vista dos clientes, a uma
velocidade e abrangência muito maiores, proporcionadas pela Internet. As pessoas
compartilham opiniões e experiências e ajudam outros consumidores a julgarem a
qualidade do produto ou serviço.
Tanto o boca a boca tradicional quanto o online podem trazer benefícios ou
prejuízos para as organizações. Por representar uma mídia espontânea, gratuita e
de credibilidade, muitas empresas almejam a disseminação do boca a boca positivo
de seus produtos e serviços, e até mesmo criam estratégias para estimular as
recomendações. Exemplos disso podem ser as campanhas de Internet que são
amplamente difundidas e se tornam virais. Porém, da mesma forma que
recomendações positivas têm grande capacidade de alcance com o boca a boca, a
Internet também potencializa as recomendações negativas, que podem causar
enormes prejuízos às organizações e à sua imagem caso algum cliente manifeste
sua insatisfação online.
Baseando-se, assim, na constante evolução da Internet e das redes sociais e no
poder de influência do boca a boca, surgiu o interesse pela pesquisa, com o intuito
de entender como os consumidores estão lidando com as recomendações no meio
online. Os objetivos deste trabalho são investigar se as críticas e recomendações
publicadas por consumidores nas redes sociais influenciam as opiniões e o
comportamento de compra dos demais usuários; bem como se existe a tendência
por parte dos usuários de procurar opiniões alheias antes da compra de determinado
produto ou serviço até então desconhecido, com o intuito de verificar a existência de
reclamações/elogios em relação aos produtos/serviços no ambiente online.
O assunto foi estudado a partir das redes sociais na Internet, em especial de um
grupo do Facebook intitulado “Controle de Qualidade”. A escolha do Facebook como
ambiente é justificada por ser este um dos sites de redes sociais mais populares,

14
que já ultrapassou a marca de um3
bilhão de usuários em todo o mundo. Isso
representa mais de 14,28% da população mundial4
. De acordo com a ComScore
(2011), o Facebook teve mais de 460 bilhões de acessos por mês em 2011. No
Brasil não é diferente, é a rede social mais acessada, segundo o site Pólo Criativo.
Já a opção pelo grupo Controle de Qualidade decorreu da observação do mesmo e
do aumento crescente do seu número de recomendações e membros, tornando-se
um meio propício à investigação do fenômeno estudado.
Com mais de três mil membros, o grupo “Controle de Qualidade”, lócusda pesquisa,
é composto por usuários da região da Grande Vitória (ES), em sua maior parte
jovens e/ou universitários. Apesar de criado com a proposta de avaliar os
estabelecimentos que prestam serviços na Grande Vitória, as postagens do grupo,
em sua maioria, estão voltadas para as lanchonetes, bares e restaurantes. O foco
maior das críticas, assim, é o atendimento em tais estabelecimentos, os preços e
pratos servidos. O serviço de delivery de lanches e refeições também é comentado.
O estudo é considerado relevante para as organizações por servir de alerta para a
importância da manutenção de sua imagem na Internet e acompanhamento da
opinião dos consumidores para a melhoria de seus produtos e serviços, uma vez
que opiniões negativas podem se difundir em grade velocidade na web, até mesmo
estendendo-se a outras mídias e causando grandes prejuízos à reputação das
empresas. Além disso, o estudo poderá contribuir também para inúmeras empresas
que estão – ou querem inserir-se – no ambiente online para interação com seus
clientes e divulgação de sua marca e serviços. Tais empresas precisam
compreender como funcionam as recomendações online dos consumidores e
aprender a lidar com elas, de forma que o gerenciamento de sua imagem seja
adequado aos objetivos da organização. O estudo auxiliará, ainda, as empresas a
aproveitarem as novas oportunidades de interação com seus clientes e potenciais
clientes ao conhecerem as variáveis influenciadoras de comportamentos nessas
redes, possibilitandoa definição de melhores táticas e estratégias para agregar valor
aos negócios e aumentar a lucratividade.
3
Facebook: acesso em 19 abr. 2013.
4
Fonte: http://www.onu.org.br. Acesso em 20 abr. 2013.

15
O trabalho será estruturado em três capítulos. O primeiro capítulo aborda
brevemente o contexto da Sociedade Midiatizada, que traz o acesso à informação à
boa parte dos indivíduos, levando-se em conta que há desigualdade em relação ao
poder da informação conforme a classe social. Haverá, ainda, um breve panorama
do comportamento do consumidor e do processo de decisão de compra, e o
significado para os consumidores de informações obtidas a partir de fontes
interpessoais.
Dado o contexto geral, no capítulo de fundamentação teórica será descrito o
processo de boca a boca; uma vez que as recomendações e críticas são exemplos
de tal processo. Por serem transmitidas nas redes sociais, tratar-se-á especialmente
do boca a boca online, observando-se as influências que o acarretam e seus efeitos.
O segundo capítulo trata especificamente das redes sociais. É importante conceituar
as redes sociais para a compreensão do tema geral. São descritas as principais
redes na Internet, especialmente a rede Facebook que no Brasil e no mundo, é a
que concentra o maior número de usuários.
Por fim, o terceiro capítulo apresenta a pesquisa realizadae um panorama do grupo
Controle de Qualidade do Facebook, descrevendo o perfil de seus membros, os
tipos de estabelecimentos avaliados, a repercussão das publicações, dentre outros
elementos. Apresenta-se o formulário da coleta de dados, a metodologia de coleta, a
análise dos dados, e as conclusões e caminhos para novas pesquisas, conforme
pode-se conferir nas páginas que seguem.

16
2 A ERA DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
No ambiente online, a máxima que diz que um consumidor insatisfeito
reclama para 11 pessoas deixou de ser verdadeira.
(Ricardo Cavallini)
A reflexão de Cavallini (2008, p.27) citada acima resume os efeitos do boca a boca
na Internet, em especial o efeito negativo. Na atual sociedade midiatizada5
, uma
repercussão negativa pode ser determinante para o fracasso de uma organização.
Tal sociedade exige dos indivíduos uma nova forma de presença no mundo,
tornando os sujeitos agentes e reagentes do processo de comunicação. Segundo
Sodré (2007) a mídia é estruturadora de percepções, e funciona como uma espécie
de agenda coletiva.
Com o capitalismo e a lógica das redes6
, os fluxos de informação em alta velocidade
e a custos reduzidos (à medida que a tecnologia se populariza) tornaram-se
dominantes e alteram a percepção do tempo. Em casa, no trabalho, na rua ou nas
atividades de lazer, em todo o lugar é possível informar e estar informado. Nesse
sentido, o celular representa um dos mais ousados exemplos, pois, além da função
primeira de comunicação oral, o aparelho celular acumulou e parece não parar de
acumular funções e utilidades, como tirar fotos, enviar torpedos, fazer vídeos, tocar
mp3 e acessar a Internet e redes sociais, fazendo dele um bem não só desejável
como também considerado indispensável na vida de muitos indivíduos, que chegam
a ter mais de um aparelho ao mesmo tempo.
5
Na sociedade midiatizada, o fenômeno da midiatização tem como característica a interatividade
absoluta, unindo tanto meios tradicionais de representação quanto os virtuais. Como conceito de
interatividade, Cardoso (2010) aponta “uma experiência de mídia tecnologicamente oferecida em que
o utilizador pode participar e modificar as formas e conteúdos das mídias em tempo real”. Moraes
(2010) aborda a sociedade midiatizada como aquela que, dentre diversos tipos de mediação, tem
forte presença dos meios de comunicação.
6
O modelo de comunicação em massa está sendo substituído pelo modelo de comunicação em rede.
Como observa Castells (2007, p.132...), “as funções e os processos dominantes na era da informação
estão cada vez mais organizados em redes”. A rede constitui um dos pilares da comunicação na
atualidade: quando uma informação pauta simultaneamente, por exemplo, o jornal que é lido pela
manhã, o noticiário televisivo, os sites de informação acessados na Internet e também via celular diz-
se que, nesse caso, a comunicação se deu numa rede.

17
Nota-se, então, que as tecnologias dos meios de comunicação, por intermédio da
informação e do entretenimento, têm alterado a cultura7
dos indivíduos, dando
margem ao conceito de Castells (2002) de cultura da virtualidade real. Essa cultura
caracteriza-se pelo maior consumo de conteúdos midiáticos para referenciação da
percepção da realidade, principalmente pelo acesso às tecnologias como Internet e
celulares.
Como se sabe, a grande responsável pelo contexto acima mencionado é a Internet.
Idealizada em 1960 pela DARPA (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos) com o intuito de prevenir a destruição
pelos soviéticos do sistema norte-americano de comunicação, no contexto da
Guerra Fria, a Internet representa hoje muito mais que um sistema de defesa.
Na década de 1960, os guerreiros tecnológicos da Darpa jamais ousariam imaginar
que a rede mundial de computadores, nas mais diversas maneiras de conexão,
atingiria em 2011 uma média de dois bilhões de pessoas, segundo pesquisa
divulgada pela ONU (Organização das Nações Unidas), em 20118
.
A Internet dissemina-se a uma velocidade espantosa se comparada aos demais
meios, sendo usada para as mais diversas finalidades. Não se pode esquecer
também de citar como razões para o crescimento do acesso à Internet a
popularização do computador pessoal e dos posteriores aparelhos de computação
(celulares, net e notebooks, tablets, etc.), a facilidade de uso da World Wide Web
(www) e o aumento de seu uso no trabalho e no sistema educacional.
É importante lembrar que o crescimento e disseminação da Internet foram
responsáveis pelo desenvolvimento e acréscimo de informação e entretenimento em
vários setores da sociedade; porém, o avanço não se deu de forma igual em todos
os lugares. Pelo gráfico abaixo nota-se que as regiões com maior incidência da cor
7
Como significado geral de cultura, podem-se citar as concepções de Hall (2007) e Castells (2002).
Na concepção de Hall, cultura é a expressão da identidade das pessoas que pode ser alterada de
acordo com as necessidades do indivíduo ou da comunidade de expressar sua identidade. Já
Castells diz ser também cultura um conjunto de significados partilhados que permite às pessoas se
comunicarem entre si.
8
Fonte: seção de entretenimento do site UOL:
http://entretenimento.uol.com.br/ultnot/afp/2011/01/26/numero-de-usuarios-de-Internet-no-mundo-
alcanca-os-2-bilhoes-onu.jhtm. Acesso em 13/03/11.

18
azul são as mais providas de Internet, em detrimento de outras regiões. Fazendo
uma análise superficial, a Figura 1 abaixo mostra mais possibilidades de acesso à
Internet e todas as ferramentas por ela proporcionadas nos países que apresentam
melhores condições econômicas.
Figura 1 – Distribuição mundial do acesso à Internet.
Fonte: Dados de janeiro de 2009, extraídos do site de mapas comparativos Index Mundi (2011).
No Brasil, a proporção de domicílios com acesso à Internet teve um expressivo
crescimento de 2004 a 2009, passando de 14,2% a 31,5%9
. Em 2012, o acesso
chegou a 83,4 milhões de pessoas, de acordo com dados do Ibope Nielsen Online10
.
O número é 7% maior que o registrado em 2011, quando 77,8 milhões de brasileiros
tinham conexão à rede, sendo o 5º país mais conectado do mundo11
. Pesquisas do
mesmo ano mostram que 50,7 milhões de usuários acessam regularmente a
Internet, sendo 38% diariamente; 10% de quatro a seis vezes por semana; 21% de
duas a três vezes por semana; 18% uma vez por semana. Somando, 87% dos
9
Fonte: IBGE (2010).
10
Fonte: Ibope Nielsen Online. Acesso em 12/04/2013.
11
Fonte: G1. Acesso em 17/05/2013. Os dados referem-se a acessos em qualquer ambiente, como
casa, trabalho, escolas e lan houses.

19
internautas brasileiros entram na Internet semanalmente12
. Porém, conforme
observado no mapa da Figura 1, é importante lembrar que o acesso à Internet e
novas tecnologias não é uniforme, pois depende das condições social e econômica,
e de características pessoais dos indivíduos e comunidades.
Um estudo recente da ComScore, publicado em maio de 2013 em parceria com o
Instituto Advertising Bureau (IAB), revelou que a mídia mais importante para 88%
dos brasileiros é a Internet, seguida da televisão. A pesquisa constatou que, se
tivessem 15 minutos de tempo livre no dia, sete em cada dez entrevistados
escolheriam uma atividade online - como navegar por redes sociais, ler emails ou
trocar mensagens instantâneas. Apenas 10% demonstraram interesse por assistir
TV, e 3% por ouvir rádio. Entre os usuários de Internet mais assíduos, que
costumam acessar a rede várias vezes ao dia, destacam-se as mulheres na faixa
dos 25 aos 44 anos. Quando estão no ambiente online, preferem navegar em redes
sociais e comunicar-se, enquanto os homens são mais propensos a navegar
livremente por sites. O estudo revelou também que 74% dos usuários de Internet
fazem pesquisas pela web sobre os produtos que desejam comprar em lojas
físicas13
.
Em um cenário em que a Internet se faz presente de maneira intensa na vida dos
indivíduos, o consumo também ganha novas formas e características. Canclini
(2008, p. 25) afirma que:
O acesso a dispositivos tecnológicos cada vez mais sofisticados,
disseminados em todos os níveis da sociedade, a rapidez de acesso às
redes de contatos e a facilidade de produzir e compartilhar conteúdos
midiáticos, representam condições para a configuração de um novo perfil de
consumidor, que interage, pesquisa, discute e que, cada vez mais, ganha
consciência do seu poder em um cenário sociocomunicacional ampliado,
como consumidores e cidadãos.
Nesse sentido, é importante entender o comportamento do consumidor, que pode
ser conceituado pelo autor supracitado como o estudo de como os indivíduos tomam
as decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforço) em
itens de consumo. Portanto, o consumo envolve interações entre sentimentos,
pensamentos, ações das pessoas e seu ambiente, onde ocorrem as trocas
12
Fonte: blog To Be a Guarany. Acesso em 17/05/2013.
13
Fonte: IG. Acesso em 18/05/2013.

20
comerciais. Com a Internet e as redes sociais, os consumidores têm sua interação
potencializada, e as empresas percebendo tal característica passam a fazer parte
dessas mídias.
Em seu artigo, Alcântara (2012) trata da importância das mídias sociais na
consolidação das marcas e direcionamento das pesquisas do consumidor. O autor
afirma que o Facebook atualmente é um dos principais canais das organizações,
tornando-se, inclusive, para diversas marcas, o terceiro sistema de busca principal,
atrás das ferramentas de pesquisa Google e Yahoo.
Alcântara (2012) fala de uma nova classe de consumidores que está surgindo da
ampla expansão da Internet e celulares. São os chamados consumidores
sofisticados, que difundem suas opiniões aos demais através de blogs, sites de
relacionamento e outras formas de conectividade, podendo influenciar opiniões,
comportamentos e hábitos dos demais consumidores presentes na rede. Tais
consumidores, integrados às novas tecnologias e a grandes volumes de informação,
são consumidores ativos que coletam e processam informações antes de realizar
uma compra. Para o autor, são
[...] dispostos a pesquisar; capazes e eficientes em suas buscas por
informações; têm maior entendimento do mercado; possuem mais
informações; têm melhor aproveitamento de experiências passadas de
consumo; valorizam o dinheiro; estão dispostos a tentar novos produtos; e
têm ligações claras com a auto-estima (ALCANTARA, 2012. p. 8).
Breazeale (2008, apud MODENESI, 2011) afirma que atualmente a praticidade da
Internet dá poder ao consumidor, e as empresas não podem mais construir e
controlar sua reputação como antes. A interatividade cria novas relações entre
clientes e empresas, as quais os clientes têm papel ativo, contribuindo até mesmo
para a personalização de produtos e serviços. A Internet nos dias atuais ampliou a
capacidade do indivíduo de manifestar sua opinião aos demais, gerando uma
mudança no comportamento de reclamação do consumidor, que de privado passou
a ser um fenômeno público, deixando de ser coadjuvante para ter um senso crítico
mais aguçado e impor suas vontades às empresas. Assim, a marca passa a ser o
que está disponível na Internet, e não mais o que a empresa diz ser.
Por tais considerações, parte-se do pressuposto de que a Internet, além de zona de
exposição de opiniões, é um dos meios mais eficientes da atualidade para busca de

21
informações sobre produtos e serviços, exercendo influência sobre as decisões de
compra, de cujas etapas o boca a boca (tanto físico quanto online) participa e pode
exercer influência, conforme será abordado no próximo tópico.
2.1 A COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
O constante avanço das tecnologias de informação e a evolução das formas de
interação disponíveis atuam de modo a intensificar o impacto da comunicação boca
a boca, não somente no comportamento dos clientes, mas também nos efeitos
dessa comunicação em toda a rede de relacionamentos. O compartilhamento de
informações diversas nas redes sociais é atividade constante e faz parte do dia-a-dia
das pessoas (PATROCÍNIO, 2012).
O boca a boca é a forma mais antiga de comunicação de marketing em que há troca
de informações, positivas ou negativas, sem a necessidade de intermediação de
algum meio (KOTLER; KELLER, 2006, apud LELO et al., 2008). No caso do boca a
boca positivo, a ocorrência se dá naturalmente a partir da felicidade das pessoas
com determinado produto/serviço e necessidade de compartilhar seu entusiasmo
(OOSTERWIJK; LOEFFEN, 2005 apud LELO et al., 2008).
Segundo Lelo et al (2008) o processo de boca a boca engloba também outras
formas de comunicação, sendo elas o Marketing Viral e Buzz Marketing. O primeiro
diz respeito ao boca a boca eletrônico que será mais bem explicitado no próximo
tópico, enquanto o Buzz Marketing, ou Marketing de “Buxixo” representa não
somente a disseminação de mensagens, mas também a proliferação de conversas
provenientes do meio físico e eletrônico, seja via chat, e-mail, redes sociais, dentre
outros. Grosso modo, o Marketing Viral é responsável por promover o boca a boca
eletrônico por intermédio da Internet. Já Buzz são os comentários gerados pelos
agentes receptores que repassarão por sua vez a informação num fluxo que pode
atingir proporções surpreendentes.

22
Matos (2011) diz que a comunicação boca a boca é amplamente utilizada na compra
de serviços, visto que esses são intangíveis. Portanto o consumidor busca
informações como preço, aparência, qualidade entre as pessoas próximas antes de
efetuar a compra. Assim, boca a boca são as “comunicações informais direcionadas
a outros consumidores sobre a posse, uso, ou características de produtos ou
serviços e seus vendedores/fornecedores” (WESTBROOK, 1987, p. 261, apud
MATOS, 2011). O autor ainda relaciona os conceitos de satisfação e lealdade ao
boca a boca uma vez que, quanto mais satisfeitos e leais à determinada empresa,
maior será a probabilidade de os consumidores manifestarem-se positivamente
através de recomendações.
Por serem fontes de informação mais convenientes e confiáveis, a opinião de
conhecidos sejam eles parentes, amigos vem ganhando enorme espaço diante da
saturação de mensagens publicitárias a que os consumidores são submetidos
(ANDRADE; MARINHO, 2011). A confiança em tais pessoas acarreta na busca de
informações antes da compra de determinado item, visando evitar o arrependimento
pós compra. Segundo os autores, o processo de difusão do boca a boca é
semelhante a uma epidemia que se espalha pelas pessoas a partir, muitas vezes, do
desejo humano de estar na moda compartilhando notícias e novidades inclusive
sobre produtos e serviços. Além disso, o emissor passa de uma postura passiva e
receptiva para a postura de novo emissor.
A comunicação boca a boca interfere de tal maneira que segundo pesquisa da
consultoria McKinsey14
, 70% da economia de uma empresa está submetida à
opinião dos consumidores, independente do mercado em que atuam (ALLARD,
2006, apud ANDRADE; MARINHO, 2011). O estudo dos autores relata, ainda, o
diferente nível de influência dos indivíduos, havendo uma proporção de 10% de
indivíduos formadores de opinião influenciando o comportamento de compra dos
outros 90% restantes (MARSDEN, 2006,apud ANDRADE; MARINHO, 2011).
Ramos (2010), em seu estudo sobre a intenção de compra online, aborda o tema da
influência social, que atua sobre o comportamento do consumidor na web. Por
desejarem obter aceitação dos grupos aos quais pertencem, os consumidores
14
McKinsey é um instituto com unidades em diversos países, que presta consultoria e assistência às
organizações sobre questões como estratégia, organização, tecnologia e operações.

23
tendem a acreditar que pessoas que são importantes para eles devem ter suas
opiniões levadas em consideração (PAVLOV; FYGENSON, 2006, apud RAMOS,
2010). Dessa forma, em uma sociedade baseada em redes de relacionamento com
diversos agentes influenciadores, a comunicação boca a boca pode se tornar um
elemento crítico para a definição de ideias e comportamentos.
Importante também para compreender o mecanismo do boca a boca entre os
indivíduos é destacar o conceito de interação social que baseado nas associações
entre pessoas consiste em conexões e normas que impactam os resultados de uma
comunidade ou grupo. Tal conceito de interação induz ao chamado capital social do
qual fazem parte três elementos distintos: o conhecimento sobre o comportamento
das pessoas do grupo, o conhecimento do mercado (dos produtos/serviços e preços,
por exemplo) e por último o benefício da ação coletiva (MARTIN, 2008). O autor fala
ainda que, quanto mais próximas as características culturais e a reputação dos
indivíduos, maior a probabilidade de compartilharem interações; sendo, dessa
maneira, mais prováveis entre membros de mesmos valores, da mesma família,
escola, trabalho ou círculo social.
Como visto, existem dois tipos de boca a boca: o positivo, ocasionado pela
satisfação após uma compra, e o negativo. Andrade (2011) disserta sobre as causas
do boca a boca negativo (tratado pelo autor como retaliação), que seria uma espécie
de desejo de vingança dos consumidores após estarem insatisfeitos com
determinada compra. A atitude de retaliação seria, então, uma espécie de resposta à
insatisfação do consumidor, que busca uma forma de aliviar o seu
descontentamento, causando algum dano à empresa com quem realizou a compra.
De acordo com o autor, a reclamação não é despertada apenas por fatores como
um produto ruim ou a má qualidade do serviço prestado, mas também pela
personalidade e valores do indivíduo; motivos que levaram à compra e sua
importância; nível de informação, renda e tempo disponível do consumidor; o custo-
benefício para reclamar; dentre outros fatores. O consumidor também decide se irá
ou não reclamar a partir da análise da empresa: sua reputação, disponibilidade em
ver a reclamação e fornecer uma compensação e suas intenções acerca da solução
do problema.

24
Almeida (2010) também relata os efeitos do boca a boca negativo. Alegando ser
esse tipo de comunicação um dos mais fortes, pois possibilita transmitir a
credibilidade do multiplicador, exerce grande impacto sobre o comportamento de
compra do consumidor e interfere na lealdade à marca. No caso de consumidores
insatisfeitos, as reclamações são muito mais frequentes do que em casos de
contentamento, chegando a ser o dobro do que aconteceria em ocorrências
positivas (NERY, 2007, apud ALMEIDA, 2010).
Baseando-se na compreensão das causas e consequências do boca a boca, parte-
se para a compreensão deste fenômeno no meio eletrônico, onde há enorme
abrangência e visibilidade devido à força da Internet e das redes sociais.
2.2 OBOCA A BOCA ELETRÔNICO
Com a Internet, o boca a boca ganha nova dimensão. Além de ser uma forma fácil e
barata dos consumidores manifestarem a sua opinião perante amigos, familiares,
conhecidos e até perante a própria empresa de quem falam, as publicações online
possibilitam o maior controle de quem as publicou e a interação com os demais
usuários a uma velocidade instantânea. Nunca, em toda a história, as pessoas
tiveram tantas condições de expressar sua opinião de forma que as empresas estão
se atentando não só para a melhoria de seus produtos e serviços, mas também para
as estratégias de comunicação com seus públicos.
O grande número de ferramentas interativas da Internet (como blogs, microblogs,
mensagens instantâneas, etc.) tem contribuído para afetar a maneira como as
pessoas se relacionam, se comunicam, buscam e compartilham informações; além
de permitir a colaboração dos usuários para a produção de conteúdo na rede

25
(ALMEIDA, 2010). Assim, o consumidor não é mais passivo, mas sim um produtor
de conteúdo15
.
Para conceituar o boca a boca eletrônico, Almeida (2010) cita considerações de
Litvin (2007) e Henning-Thurau (2004). O primeiro alega tratar-se de toda e qualquer
comunicação eletrônica informal dirigida aos consumidores em relação ao uso ou
características de algum bem, serviço ou empresa. Já o segundo explicita o boca a
boca eletrônico como sendo qualquer declaração feita a respeito de produto ou
serviço que é exposta na Internet à disposição dos indivíduos.
Além da possibilidade de contar aos demais sobre determinadas experiências de
consumo, o boca a boca eletrônico possibilita também a pesquisa de informações,
que podem influenciar as decisões de compra. Alcantara (2012) em sua pesquisa16
mostra que as categorias cujas recomendações são as mais procuradas na Internet
são as de produtos como apartamentos, smartphones, computadores pessoais e
demais eletrônicos, viagens e carros. Como são itens de custo mais elevado,
subentende-se que a preocupação com a compra seja maior, ocasionando em maior
busca de informações. A plataforma web também é usada para busca de lojas perto
do espaço físico do consumidor e pesquisa de preços. A pesquisa também
identificou que as opiniões de redes sociais são as que transmitem mais confiança,
se comparadas, por exemplo, com sites de terceiros, conselhos de vendedores,
propaganda e até mesmo com o boca a boca de amigos.
Modenesi (2011), quando fala do desejo de vingança em sua dissertação, alerta que
na Internet as possibilidades de alcance do público são enormes, podendo este
avaliar, classificar e comentar sobre determinados conteúdos. Geralmente, ao
reclamar, os consumidores estão à procura de itens como compensação do
vendedor, compensação do fornecedor, compensação de terceiros, reclamação do
produto, boicote ao produto ou à marca, boicote ao fornecedor, ou simplesmente a
intenção é espalhar o boca a boca negativo.
15
Cavallini (2008) diz que o consumidor atualmente é um agente e não mais um target, uma vez que
toma iniciativa no relacionamento com a empresa e tem voz ativa.
16
Pesquisa realizada em 2012 com jovens de idade entre 18 e 37 anos de São Paulo.

26
Além disso, o autor retrata a cultura participativa gerada na Internet: a partir do
conteúdo gerado, os consumidores adquirem o hábito de torná-lo fonte de
informação, a fim de poupar tempo para a tomada de decisão e ficar mais bem
informados. As opiniões negativas em plataformas online como blogs e redes sociais
ganham força de tal maneira que chegam a impactar o comportamento de compra
do consumidor (HENNING-THURAU; WALSH, 2003, apud MODENESI, 2011).
Modenesi ainda alerta para a diferença de conceito entre o conteúdo divulgado pelos
usuários e o boca a boca eletrônico: o primeiro é gerado pelos usuários, enquanto o
segundo é conduzido por usuários (CHEONG; MORRISON, 2008, apud MODENESI,
2011). O boca a boca eletrônico, para o autor, representa qualquer afirmação
positiva ou negativa, disponível a um grande número de pessoas e instituições pela
Internet, que pode ser feita por um potencial, atual ou antigo consumidor sobre um
produto ou empresa.
O boca a boca convencional possui três característicasmarcantes: espontaneidade,
confiabilidade e flexibilidade. No entanto, com o advento daInternet, o boca a boca
não desaparece instantaneamente e nem énecessariamente espontâneo, variando
de plataformas em que as própriasempresas moderam as discussões até sites
criados por consumidores. Patrocínio (2012) elege três fatores principais que
estimulam o boca a boca eletrônico, a saber: preocupação com os demais
consumidores, com o intuito de auxiliá-los em sua compra ou alertá-los em caso de
experiências negativas; ajuda à empresa, no caso de satisfação com a compra,
disseminando o boca a boca positivo; e por fim a necessidade de inserção do
indivíduo em comunidades online, cujo objetivo é marcar presença nesses espaços.
Assim, por influenciar não só a opinião de consumidores, mas também o
comportamento das empresas, a autora classifica esse tipo de comunicação como
um instrumento de poder:
A comunicação boca a boca nas redes sociais proporciona um mecanismo
para uma mudança no poder das empresas para os consumidores,
principalmente nos casos em que as críticas são postadas por muitos
usuários simultaneamente (PATROCÍNIO, 2012, p. 53).
Ainda em relação ao terceiro fator motivador do boca a boca eletrônico, a autora
relata que os indivíduos são valorizados pelas contribuições feitas na rede; e, quanto
mais envolvidos são, maiores as possibilidades de estabelecer relações sociais e

27
expandir o capital social. A interação social ocorre de forma tal que as pessoas
decidem contribuir esperando a reciprocidade de suas ações e os usuários passam
então a contribuir uns com os outros.
Recuero (2009) também aborda a influência da comunicação boca a boca eletrônica,
destacando o fortalecimento dos laços sociais a partir das interações mediadas via
redes sociais que são, como mencionado anteriormente, fontes de informação para
as decisões de consumo. Tais laços interpessoais são fatores extremamente
importantes para explicar o boca a boca eletrônico. A força de um laço interpessoal
é caracterizada pela quantidade de tempo disponibilizada para a relação, pela
intensidade emocional e pela reciprocidade das atitudes que distinguem o laço. O
que leva a crer que fontes advindas de laços fortes têm maior influência que as de
laços fracos (BROWN; REINGEN, 1987, apud PATROCÍNIO, 2012).
Portanto, em uma era que prioriza as tecnologias e a comunicação em diversos
processos, as redes sociais ocupam importante papel na disseminação do boca a
boca entre os consumidores. Nas redes sociais, o boca a boca tem a vantagem de
ser uma indicação com o aval de quem indica, concedendo às informações uma
maior receptividade por parte das pessoas (PATROCÍNIO, 2012). Por assumir
tamanha importância o assunto fará jus a um capítulo à parte, descrevendo em
especial o Facebook, que cresceu assustadoramente em adesão de usuários e
tornou-se uma importante ferramenta de socialização.

28
3AS REDES SOCIAIS E O FENÔMENO DO FACEBOOK
As mídias sociais e sites de relacionamento não são apenas um nicho do
marketing online, mas sim um canal estabelecido.
(Tomas Alcantara)
A partir do exposto no primeiro capítulo sobre o fenômeno da sociedade midiatizada
e da Internet que torna a comunicação global, a fala de Alcântara (2012) justifica-se,
segundo o autor, pela sofisticação do boca a boca nas redes sociais, que faz delas
um canal de comunicação eficiente entre consumidores e demais consumidores e
entre empresas e consumidores. Para melhor compreensão do fenômeno, faz-se
necessária a definição de redes sociais e redes sociais online.
Castells (2009) define redes como estruturas abertas capazes de expandir-se de
forma ilimitada, integrando novos membros que tenham capacidade de se comunicar
na rede e compartilhar os mesmos códigos de comunicação. “Os indivíduos
constroem suas redes, online e offline sobre a base de seus interesses, afinidades e
projetos” (CASTELLS, 2004, p.161).
As redes sociais são definidas por Mizruchi (2006) e Marteleto (2001 apud CRUZ et
al, 2011) como as conexões entre os indivíduos, que atualmente ganham destaque
no ambiente online. São construídas a partir de relações estruturadas entre pessoas
que compartilham ideias e interesses comuns em diversas esferas, sendo elas
familiares, pessoais e profissionais. Tal ideia é compartilhada também por Mattos
(2009 apud BENEDET; MARCHETTI 2012) que diz que as redes sociais são canais
de relacionamento, onde há interação e troca de experiências, e os membros
geralmente escolhem participar da rede por interesses afins (pessoal, busca de
informação ou profissional).
Como visto, com a Internet surgem as redes sociais online, dissolvendo as barreiras
físicas anteriores. Götzl et al. (2002, apud ALCÂNTARA 2012) definem as redes
sociais virtuais como uma comunidade na qual indivíduos compartilham interesses
comuns, e a Internet funciona como uma plataforma que oferece subsídios para que
as relações aconteçam e sejam aprimoradas. Assim, no contexto da Internet, sites
de redes sociais como Facebook, LinkedIn e YouTube têm demonstrado seu grande
poder de redes e conectividade a partir docrescimento de seu número de usuários.

29
Cruz (2011) afirmou haver mais de 39 milhões de usuários de redes sociais no ano
de sua obra, sendo o número total de usuários de internet de 46 milhões naquele
mesmo ano no Brasil. Segundo o autor, nas redes sociais os usuários divulgam
voluntariamente produtos, criticam serviços ou empresas e ajudam a fortalecer
movimentos de boicotes por meio da criação de comunidades anti-marcas. Afirma
ainda que muitas vezes os usuários de redes sociais não querem expandir a sua
rede com novos amigos, mas sim apenas estender do mundo real ao virtual as
relações já existentes. Já as empresas utilizam as redes sociais para divulgar seus
produtos, serviços, sustentar ou construir sua reputação.
Kimura et al. (2008) fala da contaminação dos indivíduos através de redes sociais. A
capacidade viral faz com que um grande número de pessoas tome conhecimento e
compartilhe determinada informação, influenciando outros usuários da rede e
fomentando a troca de experiências. Essa chamada contaminação dependerá do
grau de relacionamento das pessoas (laços fortes ou fracos).
Segundo Mattos (2009) as atividades mais comuns em redes sociais são leitura e
respostas de mensagens, leitura de comentários postados no perfil, visualização de
páginas e perfis de amigos, comentários e vídeos postados nas páginas de seus
amigos. Outra constatação é a de que as pessoas utilizam as redes sociais para
restabelecer contato com amigos e parentes com os quais não se comunicam há
bastante tempo, além de ler comentários e avisos de interesse, ampliar o
conhecimento consultando informações nas comunidades que são gratuitas,
participar de desafios pessoais e jogos coletivos.
Mattos (2009) constata diversos interesses nas redes sociais de acordo com a
geração a que as pessoas pertencem (X ou Y). Foram pesquisados 16 usuários de
sites de redes sociais, sendo oito homens (quatro pertencentes à geração X e quatro
pertencentes à geração Y) e oito mulheres (quatro pertencentes à geração X e
quatro pertencentes à geração Y), residentes em Curitiba. Interesses como busca
de informações sobre produtos e serviços são percebidos nas duas gerações, e
geralmente essa busca se dá com amigos, parentes, comunidades ou especialistas.
As informações procuradas giram em torno de elementos como preço, qualidade,
frequência de uso e se o produto cumpre o que promete.

30
O autor ainda relata sobre a importância da opinião de terceiros nas redes sociais
vista pelos pesquisados como uma forma de confirmar as informações
disponibilizadas em meios de comunicação, por fabricantes ou vendedores,
avaliando as vantagens e desvantagens do produto/serviço. Assim, as opiniões são
consideradas muito importantes pelos usuários entrevistados, que alegaram ser uma
forma de auxiliar na tomada de decisão e influenciar a escolha.
Patrocínio diz que com a Internet não só as relações humanas são modificadas, mas
também as mercantis, tornando-se um importante vínculo de relacionamento com
consumidores. Com o aumento do uso de smartphones, a conectividade é ainda
maior:
Essa intensa conectividade através das redes é um fenômeno global. Os
smartphones ajudam a impulsionar esse fenômeno, pois garantem acesso
irrestrito aos perfis, comentários postados e experiências compartilhadas.
Ainda, segundo a ComScore, os sites de redes sociais possuem,
atualmente, 1,2 bilhão de usuários no mundo. As atividades relacionadas às
interações nas redes sociais mais do que triplicaram nos últimos anos.
Atualmente, ainda segundo essa fonte, 25% de todo o tempo gasto online
pelas pessoas é gasto em redes sociais. E 1 em cada 4 minutos gastos na
Internet é gasto nas interações proporcionadas por essas redes
(PATROCÍNIO, 2012, p. 20).
A autora trata, ainda, da exposição dos usuários nas redes sociais online. As
pessoas são julgadas e percebidas por suas palavras, permitindo também às
organizações conhecer seus clientes nesses ambientes. Tais redes agilizam os
processos de contato entre clientes e organizações, tornando as ações que se
fazem necessárias mais ágeis e eficazes.
Por fim, Hagel e Armstrong (1997 apud PATROCÍNIO, 2012) estabelecem a função
das comunidades virtuais17
, que podem ajudar a satisfazer as necessidades dos
consumidores no que diz respeito ao compartilhamento de recursos, ao
estabelecimento de relações e às trocas, encurtando as distâncias entre os
consumidores.
17
“Uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre
projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das
proximidades geográficas e das filiações institucionais.” (LEVY, 1999, p. 127, apud PATROCÍNIO,
2012).

31
3.1 ASPRINCIPAIS REDES SOCIAIS E O FACEBOOK
Quando se fala em redes sociais online, lembra-se de milhares de usuários
interligados pelo mundo. Uma geração habituada à velocidade e à versatilidade,
usuária celulares com acesso à Internet e e-mail, câmeras de vídeo e fotográficas,
rádio e TV, música no formato mp3, dentre outras funcionalidades. Uma geração
acostumada também com o hipertexto18
, que deixou de ser apenas receptora de
informação para transformar-se em formadora e transmissora de conteúdo. Em se
tratando de participação na produção de conteúdos, Telles (2009, p. 18) menciona
os blogueiros (proprietários de blogs) e sua importância:
Hoje, cerca de 50 a 100 milhões de blogueiros se comunicam pela Internet,
expressando ideias e experiências com produtos e compartilhando
informações sobre empresas e negócios. Com tantas vozes sendo ouvidas,
essa mídia constitui um fórum mundial. O consumidor virou mídia. Nenhuma
empresa pode se dar ao luxo de ficar de fora dessa conversa.
Telles lembra ainda a diferença entre mídias sociais e redes sociais. Para o autor, as
redes sociais são parte integrante do que é chamado de mídias sociais. Em resumo,
redes sociais são os sites de relacionamento que buscam reunir pessoas. As
pessoas, por sua vez, interagem com os demais membros de “sua rede social”
criando grupos de amigos e comunidades de interesses comuns, expondo seu perfil
com textos, fotos e vídeos. Os membros de um mesmo grupo podem compartilhar
informações e enviar mensagens, tanto privadas quanto para todo o grupo. Cada
rede social tem regras próprias que definem o comportamento dos usuários e a
forma de interação. Muitas delas têm conteúdo privado que só pode ser visualizado
pelos membros da rede. Já o conceito de mídias sociais se encontra em um âmbito
maior, representando as interações sociais possibilitadas pelo meio online em geral,
a partir das informações compartilhadas nos mais diversos formatos.
O autor relata que o boom das redes sociais teve início em 2002, quando Jonathan
Abrams lançou o Friendster. O Friendster era um site de encontros que rejeitou uma
oferta de compra do Google de U$$ 30 milhões. A partir daí, diversas redes sociais
18
Para André Telles (2009, p. 15) hipertexto é a escrita de texto não sequencial, que proporciona a
interligação de informações entre outros textos, através de hiperlinks.

32
foram surgindo na Web, atingindo algumas delas milhões de usuários nos mais
variados países do mundo, como o Orkut e o Facebook.
A partir das definições de Telles (2009), os próximos tópicos deste capítulo
abordarão as ferramentas das principais redes sociais e de maior repercussão no
Brasil, em especial o Facebook e seu grupo “Controle de Qualidade” que gerou a
pesquisa desse trabalho.
Sabe-se que a quantidade de redes sociais disponíveis mundialmente na Internet é
muito grande, sendo inviável descrever o funcionamento de todas e as
possibilidades de interação dos públicos através destas em um único capítulo. Por
isso, foram comentadas apenas as redes de maior adesão dos usuários
brasileiros19
.
3.1.1 Orkut
O Orkut foi a primeira rede social de grande alcance a se desenvolver no Brasil.
Pertencente ao Google20
, já foi a mais acessada do país. Por ser um site de
relacionamentos, entende-se que seu objetivo é promover amizades e
relacionamentos, principalmente entre as pessoas que já se conhecem no mundo
real, fenômeno ressaltado pelo próprio slogan da ferramenta “Who do you know?”
(“Quem você conhece?”). Apesar disso, como em outras redes sociais, não é
excluída a possibilidade de pessoas estranhas se conheceram e manterem contato
através do Orkut. Na época de se auge, a ferramenta representava uma ótima opção
para indivíduos que têm laços como os de amizade e parentesco, mas que não
mantêm contato constante presencialmente em virtude de distâncias territoriais ou
outros motivos.
19
É importante lembrar também da volatilidade das redes sociais em termos de rápidas
transformações no contexto da Internet. Pode ser que, em questão de meses, o leitor deste trabalho
já perceba informações e dados desatualizados sobre as redes sociais. Porém, o intuito deste é
entender o fenômeno e sua contribuição para as recomendações de produtos e serviços.
20
Multinacional sediada nos Estados Unidos, pioneira nos segmentos de serviços online e softwares.

33
Criado em 24 de janeiro de 2004, o Orkut ganhou força no Brasil. Porém, como
denota Telles (2010), perdeu espaço para o Facebook. Ao longo dos anos o Orkut
sofreu adaptações e alterações em sua interface (seu layout), sendo que na primeira
mudança foi realizada uma campanha viral de grande repercussão. A última
mudança data de março de 2011, na qual a interface do Orkut ganha semelhança e
funções extremamente semelhantes às do Facebook, numa tentativa clara de
recuperação do espaço que o Orkut perdeu após a disseminação dessa rede.
3.1.2 Twitter
Referência à onomatopéia “tweet”, que traduzida do inglês significa “pio, som
produzido por passarinhos”, o Twitter foi criado em 2006 por Jack Dorsey, em
parceria com Biz Stone e Evan Williams21
. Mais versátil e com uma proposta
diferenciada do Orkut e do Facebook, o Twitter é uma rede social cuja característica
principal são seus 140 caracteres permitidos para as mensagens postadas (os
chamados “tweets”), sendo 140 o número médio de caracteres de uma mensagem
SMS de celular à época do lançamento da ferramenta. Seu uso também é muito
comum em celulares por SMS e em softwares específicos de gerenciamento (como
o HootSuit e o TweetDeck), trazendo ainda mais dinamicidade à ferramenta.
Com o slogan “What’s happening?”(“O que está acontecendo?”) as atualizações são
de todo tipo: variam desde comentários sobre o que os usuários estão fazendo no
momento até mobilizações de causas sociais e anúncios de empresas. A lógica é
seguir e ser seguido por pessoas, sendo o botão “follow” (“seguir”) o que determina
o acompanhamento das postagens ou não. O indivíduo que segue alguém consegue
visualizar todos os seus tweets, podendo então respondê-los (através do botão
“Reply”) ou retransmiti-los aos seus próprios seguidores (por meio do botão
21
Informações divulgadas no blog Mundo Afora (http://www.mundo-afora.com/curiosidades/o-que-e-
twitter.html). Acesso em 17/04/2011.

34
“Retweet” - ação que ficou conhecida como “dar RT em alguém ou em determinado
comentário”)22
.
Outra característica marcante do Twitter são os “Trend Topics” ou “TT’s” e as
hashtags, simbolizadas na rede social pelo símbolo #, e atualmente adotadas
também em outras redes sociais. Nos TT’s aparecem os termos mais mencionados
em tempo real no Twitter no mundo inteiro, ou em determinadas regiões
selecionadas pelo usuário. Para aparecerem nos TT’s os nomes geralmente são
nomes próprios ou precedidos pelo símbolo de uma hashtag (#). Assim, o Twitter
ganha sua característica de instantâneo, divulgando informações em tempo real,
muitas vezes postadas pelos usuários antes mesmo de a imprensa e a população
em geral tomarem nota de determinado acontecimento.
Ainda sobre o uso do Twitter, é importante ressaltar que todos os usuários da
ferramenta têm seu perfil precedido por um @, e, diferente do Orkut e Facebook, os
perfis não disponibilizam muitos dados sobre os usuários, que podem expor apenas
informações como site pessoal, localidade e um breve comentário (uma espécie de
biografia reduzida). Além disso, como uma das funcionalidades do Twitter estão as
listas, chamadas de “Lists”, em que é possível visualizar somente os tweets dos
inseridos na lista, facilitando a localização de determinado assunto ou tweet.
O conteúdo de um tweet pode não se limitar apenas a frases com 140 caracteres.
Fotos e vídeos são postados em programas específicos associados ao Twitter (como
o Twitpic e o Twitvid). Além disso, os programas de encurtamento de links (como o
Migre.me, Bit.ly, dentre outros) são muitos utilizados entre os usuários do Twitter,
permitindo a postagem links e seus respectivos comentários no espaço dos 140
caracteres.
Dentre a percentagem de opiniões postadas no Twitter, tem-se uma variedade delas
correspondendo a elogios e reclamações sobre marcas, produtos e serviços,
conforme visto na figura abaixo:
22
É importante lembrar que, no caso do Retweet ou RT, há a menção ao criador original da
mensagem, ou seja, este não perde a propriedade de seu tweet.

35
Figura 2 – Reclamação de uma consumidora a respeito dos serviços da empresa de telefonia Vivo.
Fonte: Twitter (2013).
Alguns números que mostram a repercussão do Twitter pelo mundo puderam ser
verificadosno blog do Jornal Estadão23
, de março de 2011. O blog mostrou que a
média de tweets por dia no mundo na época era de 177 milhões de mensagens;
portanto eram enviadas, em média, um bilhão de mensagens por semana. Além
disso, na virada do ano de 2010 para 2011 foram postados 6.939 tweets por
segundo.
3.1.3Outras redes: YouTube, Google + e LinkedIn
Criado para compartilhamento de vídeos em formato digital, o YouTube foi criado em
fevereiro de 2005, por Chad Harley, Steve Chen e Jawed Karim, fundadores também
do Paypal, site da Internet ligado ao gerenciamento da transferência de fundos24
. É o
mais popular dentre os sites da categoria, hospedando desde filmes a videoclipes e
materiais caseiros que se disseminam facilmente através da divulgação de seus
links pela internet ou dos mecanismos desenvolvidos pelo site para a inserção de
seu vídeo no conteúdo interno das páginas de outros sites.
Em 2006, o YouTube foi comprado pelo Google. De lá para cá, tem contribuído em
muito para a disseminação de conteúdos videográficos, tendo vários de seus vídeos
atingindo a marca de milhões de acessos.
23
Fonte: http://blogs.estadao.com.br/radar-tecnologico/2011/03/16/twitter-divulga-dados-de-
crescimento-em-5-anos/. Acesso em 17/06/13.
24
Fonte: Wikipédia(http://pt.wikipedia.org/wiki/YouTube). Acesso em 21/06/13.

36
Também pertencente ao Google, a rede social Google+ foi lançada em 2011. É
popularmente conhecida como uma tentativa de concorrer com o Facebook, tendo a
ideia dos círculos de amigos e dos chats por vídeo e em grupo (os chamados
“Hangouts”) como alguns dos diferenciais da ferramenta. Lançado em 2011, o
serviço é integrado com os demais serviços do Google. Ao abrir o email do Gmail ou
a ferramenta de buscas do Google, por exemplo, o usuário com conta do Google+
poderá ver as notificações da ferramenta no canto superior direito da tela.
Com proposta diferenciada das demais redes sociais, o LinkedIn é voltado para os
negócios, sendo utilizado por profissionais. O site permite que os usuários
mantenham contato com outras pessoas e vejam seus perfis profissionais. As
empresas também estão presentes na rede em espaços destinados a elas, em que
os usuários podem verificar informações e segui-las, conforme o modelo de páginas
do Facebook. Com 225 milhões de usuários atualmente25
, o LinkedIn foi lançado em
maio de 2003 e tem versões disponíveis em inglês, francês, italiano, alemão,
português, espanhol, romano, russo e japonês.
Cresce passos largos também o número de adeptos às redes sociais em celulares,
como o FourSquare, em que as pessoas realizam “check-ins” nos estabelecimentos
onde estão, e o Instagram, usado exclusivamente para postagens de fotos com
filtros de imagem e que em junho de 2013 divulgou o recurso de vídeo.
3.1.4 Facebook
A rede social Facebookatraiu 458% de usuários a mais de 2011 a 2013 no Brasil, de
acordo com o vice-presidente da rede na América Latina, Alexandre Hohagen.
Segundo ele, o número de usuários passou de 12 milhões em 2011 para 67 milhões
em 201326
. Com crescimento rápido e constante, a rede social passou a ter ações
negociadas na bolsa de valores em 2012.
25
Fonte: LinkedIn Brasil (http://br.linkedin.com/). Acesso em 21/06/13.
26
Fonte: Folha de São Paulo: http://www1.folha.uol.com.br/tec/1248993-numero-de-usuarios-do-
facebook-no-brasil-aumenta-458-em-dois-anos.shtml. Acesso em 21/06/13.

37
Segundo o estudo de redes sociais e fóruns de Julho/2012 feito pela empresa
Serasa Experian, o Facebook é a rede social mais acessada no Brasil (Figura 3).
Observa-se em segundo lugar o canal de vídeo Youtube com 17,92% e em terceiro
lugar o Orkut com 12,42%, enfatizando sua queda crescente de acessos.
Continuando o ranking “em quarto, ficou o Windows Live Home (2,41%), seguido de
Twitter (2,29%), Yahoo! Answers Brasil (1,70%). Ainda entre os sites top 10 mais
acessados na categoria em julho estão Badoo (1,55%), Google+ (1,17%), Bate-papo
UOL (1,10%), e Tumblr (0,31%), segundo o site Serasa Experian27
.
Gráfico 1 – Redes sociais mais acessadas no Brasil.
Fonte: Dados de 2012, extraídos do blogAgência RS (2013).
Em abril de 2013, a mesma pesquisa revelou que o Facebook teve 66,54% de
participação de visitas no país, crescimento de 21,97 pontos percentuais em relação
27
Fonte: Blog Agência RS: http://www.agenciars.com.br/blog/as-redes-sociais-no-brasil/. Acesso em
20/06/13.

38
ao mês de abril de 2012. O YouTube aparece em segundo lugar na preferência
internautas brasileiros, com 18,48% de participação de visitas, com alta de 0,27
ponto percentual em comparação com o mesmo período do ano anterior. Já o Orkut,
em terceiro lugar, tem 2,20% de participação de visitas, registrando perda de 19,09
pontos percentuais na comparação com o mesmo mês do ano passado. Em quarto
lugar ficou o Ask.fm (2,10%), Yahoo! Respostas Brasil (1,80%) e Twitter (1,75%)28
.
Em nível global, o Facebook é também um dos sites mais acessados, com mais de
500 milhões de usuários ativos29
, representando 7% da população mundial. Sua
data oficial de lançamento é 4 de fevereiro de 2004, porém a rede de
relacionamentos foi criada em outubro de 2003, por um estudante do segundo ano
de Harvard chamado Mark Zuckerberg. O estudante invadiu um ID do banco de
dados de sua universidade e criou, em princípio, o Facemash, um site de fotografias
restrito aos estudantes de Harvard. Aos poucos a rede foi permitindo a participação
de outras universidades e em 2006 o já chamado Facebook proporcionava inscrição
livre a qualquer interessado. Segundo Telles (2010), o usuário tinha inicialmenteem
média 38 anos de idade; porém, em 2013, com o aumento do número de usuários,
essa idade média diminui ao abranger a população mais jovem.
Com característica muito mais marcante que o Orkut, o Facebook gera receita a
partir da publicidade, seja de seus banners ou de grupos patrocinados adquiridos
através de cotas. Para esses casos faz-se um investimento alto, obtendo-se, como
consequência, retornos também muito grandes, inclusive de nível global se for
conveniente ao produto ou serviço oferecido.
Partindo para uma análise das ferramentas básicas de interação entre os membros
do Facebook, vê-se em destaque nessa rede o chamado mural (“No que você está
pensando agora?”), espaço livre onde os usuários postam o mais variado tipo de
informação, desde expressar seus pensamentos, como é o intuito da pergunta que
precede o espaço, até comentários sobre assuntos gerais. É nesse mural que
28
Fonte: G1: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/05/facebook-e-rede-social-mais-acessada-
no-brasil-diz-pesquisa.html. Acesso em 22/06/13.
29
Segundo estatísticas divulgadas pelo próprio
Facebook:http://www.facebook.com/press/info.php?statistics. Acesso em 13/04/13.

39
acontecem as principais interações dentro do Facebook. Tudo o que é postado pelo
usuário fica visível para toda a sua rede de contatos.Próximo a esse espaço há
botões onde o usuário pode postar fotos, vídeos e links. Abaixo, vem o “Feed de
notícias” (Figura 4), contendo as atualizações de todos os amigos adicionados,
podendo o usuário escolher entre todas as atualizações mais recentes, ou as
principais, que são postagens de amigos que o Facebook seleciona (geralmente
pessoas com quem o usuário mantém mais contato na ferramenta). Essas
constantes interações tornam o Facebook uma ferramenta extremamente dinâmica,
pois as atualizações podem ser feitas de computadores ou smartphones. A figura 5
mostra uma das opções de privacidade que diferenciam o Facebook de outras redes
de relacionamentos da Internet.
Figura 3 – Feed de notícias do Facebook.
Fonte: Facebook (2013).

40
Figura 4 – Opções de privacidade das publicações do Facebook.
Há também o envio de mensagens entre os amigos, publicadas diretamente no
mural (ação que é visível a todos os amigos) ou somente à pessoa, através do botão
“Enviar mensagem”. As mensagens podem ser enviadas, ainda, para grupos
específicos de uma só vez. Através do comando “Criar grupos” pode-se escolher as
pessoas que formarão o grupo e todo o conteúdo compartilhado (mensagens,
vídeos, fotos, links, etc.) só será visualizado pelos participantes deste.
Ainda sobre as ferramentas do Facebook, são muito comuns entre os usuários e
acabaram por virar marca registrada da rede social os botões de “Curtir” e
“Compartilhar”, disponíveis em praticamente todo o conteúdo postado na rede.
Quando um usuário “curte” determinado conteúdo, significa que o mesmo é de seu
agrado, já quando alguém compartilha uma postagem ela aparece para todos os
seus amigos, mas a indicação de que o conteúdo compartilhado é de um terceiro
permanece visível.
Outro espaço de muita adesão entre empresas e instituições, assim como também
entre as mais diversas formas de entretenimento (música, com os artistas e bandas,
esporte, os times e atletas; programas de TV, cinema, teatro, etc.) são as páginas
oficiais ou comunidades, onde é postado todo o tipo de conteúdo e podem-se criar
tópicos de discussões, mas não chega a ser um perfil no Facebook, visto que não é
possível adicionar amigos. Os interessados podem apenas utilizar o botão de “Curtir”
para receber o conteúdo da página em suas atualizações, e ainda podem

41
compartilhar o conteúdo desejado. A página da Coca-Cola, por exemplo, conta no
mês de junho de 2013 com 67 milhões pessoas que curtiram seu conteúdo30
.
Atualmente, as 10 páginas com maior número de usuários participantes no Brasil
são Guaraná Antarctica, Coca-Cola, Skol, HotelUrbano.com, Lacta Oficial, L'Oréal
Paris Brasil, Itaú, Cerveja Bohemia, Bis e Sony Music Brasil31
.A vantagem das
páginas é sua gratuidade e sua possibilidade muito grande de adesão do público,
que compartilha o conteúdo entre os amigos, fazendo-o se espalhar pela Web, daí a
necessidade de tornar o conteúdo o mais atrativo e criativo possível para que ele
possa ser compartilhado entre os amigos na rede social. Os proprietários das
páginas podem, ainda, como já citado, criar anúncios que são visualizados no
espaço de publicidade do Facebook, sendo esses casos os de publicidade paga e
com possibilidade de segmentação de público-alvo por regiões, sexo, idade e muito
mais.
Em 2013, a ferramenta anunciou a liberação do uso das hashtags, já existente em
outras redes sociais. Simbolizadas pelo #, as hashtags são palavras ou expressões
que quando clicadas levam à uma página que mostrará todas as postagens que
utilizaram a mesma hashtag em ordem cronológica. No exemplo abaixo, vê-se o que
está sendo mencionado sobre a personalidade brasileira e ex-jogador de futebol
Pelé:
30
Informação verificada na página da Coca-Cola no Facebook: http://www.facebook.com/cocacola, no
dia 18 de junho de 2013.
31
Fonte: Site de estatísticas de redes sociais SocialBackers: http://www.socialbakers.com/facebook-
statistics/brazil.Acesso em 18/06/13

42
Figura 5 – Hashtag #Pelé.
A figura 7 mostra como o Facebook atua na interação de usuários para comentários
sobre produtos, marcas e serviços. Os diversos clientes das empresas postam a sua
opinião e compartilham suas percepções, ficandoesses posts visíveis para todos os
usuários da rede. No exemplo abaixo, a usuária faz uma reclamação na página da
empresa TAM:

43
Figura 6 – Reclamação de consumidora na página da empresa TAM Viagens.
No Facebook, é possível a criação de grupos, que podem ser abertos, fechados ou
secretos.Nesses grupos, acontecem muitas interações entre os usuários,
principalmente para a recomendação ou não de marcas, produtos ou serviços, como
é o caso do grupo “Controle de Qualidade” que será estudado no próximo
tópicodeste trabalho.
A partir da apresentação das principais redes sociais, parte-se para a próxima parte
do trabalho, em que será mostrada a pesquisa aplicada e os resultados obtidos.

44
4APLICAÇÃO DA PESQUISA
“O monólogo está virando um diálogo”.
(Nizan Guanaes)
4.1METODOLOGIA
Conforme relembra Castro (2012) a fala de Nizan Guanaes, e a fim de entender se
de fato o monólogo está virando um diálogo nas redes sociais e influenciando as
opiniões dos consumidores, foi elaborada a pesquisa a que se refere este trabalho.
De acordo com Kauark et al. (2010), uma pesquisa pode ser classificada como
qualitativa ou quantitativa. Este trabalho pode ser classificado como uma pesquisa
quantitativa, uma vez que procura traduzir em números informações e opiniões para
classificá-las e analisá-las. A pesquisa quantitativa pretende, ainda, delimitar a
informação, utilizando a coleta e a análise de dados para responder às questões de
pesquisa e testar as hipóteses estabelecidas.
A pesquisa é ainda de natureza aplicada, por ser voltada a interesses específicos, e
descritiva, visto que visa descrever as características de determinada população,
fenômeno, ou o estabelecimento de relações entre variáveis (KAUARK et al., 2010).
A pesquisa pode ser classificada também como sendo de corte transversal
(CRESWELL, 2010), pois os dados foram coletados em um único período de tempo.
Para alcançar o objetivo deste estudo, o levantamento de dados e de informações
relevantes à investigação e à compreensão da questão proposta definiu-se a
utilização do método survey. Segundo Selltiz (1974, apud ALCÂNTARA, 2012), o
método survey é um conjunto de questões feito para gerar os dados necessários
para se atingir determinados objetivos de pesquisa, cujo questionário compreende
uma amostra devidamente selecionada que permita conclusões significativas.

45
4.2COLETA DE DADOS E AMOSTRA
Com o objetivo de compreender o boca a boca disseminado nas redes sociais, a
pesquisa foi aplicada a um grupo fechado do Facebook, o Controle de Qualidade. A
escolha do grupo ocorreu por este ser um espaço específico para avaliação de
estabelecimentos e serviços da Grande Vitória. Portanto, subentende-se que são
pessoas engajadas com a causa e que têm a experiência necessária e a
disponibilidade de responder ao formulário.
Em conjunto com o estudo e análise da bibliografia básica sobre boca a boca e
redes sociais, foi desenvolvido e aplicado o questionário. O formulário foi criado
levando-se em consideração a realidade do grupo, os membros participantes e a
região em que se encontram, alcançando o total de 118 respostas. Foram
elaboradas 30 questões (conforme questionário anexo no Apêndice A), sendo as
cinco primeiras acerca dos dados pessoais dos participantes. A maioria das
questões tem como opções de respostas escalas com cinco itens que vão de
“sempre” a “nunca” e “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, sendo essas
últimas correspondentes à chamada escala do tipo Likert, amplamente utilizada por
ser fácil de interpretar e responder (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A escala tipo
Likert demanda ao respondente indicar seu grau de concordância ou discordância
em relação a uma série de afirmações relacionadas a uma atitude, objeto ou evento.
O questionário foi elaborado através de ferramenta pertencente ao Google, chamada
Google Drive, e um link para o mesmo foi disponibilizado no grupo Controle de
Qualidade, recebendo respostas no período de 05 a 21 de maio de 2013.
Juntamente ao link do formulário foi elaborado e postado no grupo um texto
explicativo esclarecendo sobre o questionário, e solicitando a colaboração dos
membros para as respostas. O proprietário do grupo também incentivou a pesquisa
convidando os membros a respondê-la.
Descrita a maneira como foram coletados os dados, será detalhado o grupo Controle
de Qualidade do Facebook, onde foi aplicado o questionário.

46
4.3 O GRUPO “CONTROLE DE QUALIDADE” DO FACEBOOK
Criado em 20 de março de 2012 e contando com mais de 3.000 membros em
setembro de 2013, o grupo tem aumentado seus adeptos constantemente. Com o
objetivo de avaliar a qualidade de estabelecimentos e serviços da Grande Vitória, a
maior parte das postagens tem sido de pedidos de sugestão ou reclamações sobre a
gastronomia de bares, restaurantes e lanchonetes da região. Assim, os adeptos
passaram a fiscalizar os estabelecimentos, apontando no grupo os lugares que
consideram bons ou seus pontos fracos.
Figura 7 – Página Inicial do grupo Controle de Qualidade em junho de 2013.
Para melhor compreensão dos objetivos do grupo, segue a descrição presente no
campo “Sobre” do Controle de Qualidade no Facebook:
Grupo para discutirmos sobre os estabelecimentos comerciais de Vitória,
principalmente os gastronômicos. Insatisfeito com o atendimento, foi a um local com

47
pouca higiene, preços irreais e produto de má qualidade? Foi bem atendido,
conheceu um lugar fantástico, achou aquele lanche baratinho e aproveitou de um
excelente produto?
O lugar é esse!
Regras:
1 - Este é um grupo de CLIENTES para CLIENTES e ESTABELECIMENTOS. O
intuito principal é que os clientes publiquem suas avaliações sobre os lugares que
visitarem, perguntem sobre o que não encontram e conversem sobre o que acham
dos estabelecimentos.
2 - Toda e qualquer postagem realizada por um perfil de estabelecimento, seu dono
ou alguém que tenha relação direta com o local ou com o dono e tenha intuito de
promover o local deverá ser consultada à moderação ANTES de ser feita. Caso não
não seja feita a consulta, ou a publicação não seja autorizada, será deletada!
3 - As postagens devem ser no formato de avaliação ou pergunta, e não de
informação ou promoção. O grupo é de discussão, e não de divulgação. Todas as
postagens extremamente favoráveis, "enchendo a bola" do local, passarão por uma
análise da moderação em relação a quem postou.
4 - Não será tolerado qualquer tipo de agressão verbal a membros do grupo.
5 - Não serão aceitos fakes, a não ser os perfis de moderação.
6 - Casos de desrespeito às regras serão advertidos primeiramente, e em caso de
reincidência, serão banidos do grupo.
7 - Casos especiais, não contemplados pelas regras, serão avaliados pela
moderação, que decidirá sobre a medida a ser tomada.
Assim, as postagens no grupo são dos mais variados estilos, como se pode notar
nos exemplos abaixo:
Figura 8 – Pedido de recomendação de delivery de pizza.

48
Figura 9 – Recomendação positiva de restaurante de comida japonesa.
Figura 10 – Recomendação negativa sobre a rede de lanchonetes Subway.
É interessante notar a interação entre os usuários. A grande maioria dos posts tem
interação, seja ela de curtidas ou comentários. Por serem participantes ativos que
fazem comentários e postam conteúdo constantemente, algumas pessoas acabam
se tornando populares no grupo. Observa-se também em alguns casos posts que se
tornam polêmicos, a partir da divergência de opiniões entre os participantes.

49
Conforme mencionado, a maioria dos posts gira em torno de estabelecimentos
ligados à gastronomia. Porém, por vezes são postados comentários acerca de
outros serviços, como visto na figura que segue:
Figura 11 – Recomendação negativa sobre o serviço de internet e telefonia da empresa GVT.
A partir da integração dos usuários que permite a orientação acerca dos
estabelecimentos e serviços de Vitória (ES), o grupo ganhou proporção e foi
retratado em matéria do programa Em Movimento, da TV Gazeta no dia 16/02/1332
.
Na reportagem, o proprietário do grupo Bernardo Haddad Terra disse ter percebido
que algumas pessoas utilizam esse espaço do Facebook porque não têm coragem
ou não querem dizer seu ponto de vista no próprio estabelecimento, sendo que ele
próprio às vezes prefere divulgar sua opinião no grupo a expô-la no momento da
compra e consumo.
Bernardo, o proprietário do grupo, é um jovem de 26 anos, morador de Jardim da
Penha e formado em Publicidade e Propaganda. Em entrevista online realizada no
dia 25/06/13 através do próprio Facebook, Bernardo dá o seguinte depoimento:
“A ideia de criar o grupo Controle de Qualidade surgiu quando fui a um restaurante
que gostei muito, e no dia seguinte fui a outro que não achei tão bom. Curiosamente,
32
A reportagem retrata usos diferenciados das redes sociais, dentre elas o grupo do Facebook
Controle de Qualidade. A matéria completa pode ser visualizada através do link
http://redeglobo.globo.com/es/tvgazetaes/emmovimento/videos/t/edicoes/v/em-movimento-redes-
sociais/2408898/http://redeglobo.globo.com/es/tvgazetaes/emmovimento/videos/t/edicoes/v/em-
movimento-redes-sociais/2408898/. Acesso em 23/06/13.

50
os dois cobravam o mesmo valor pelo quilo da comida. Criei o grupo no Facebook e
comecei fazendo a avaliação dando uma pontuação para vários itens como
atendimento, higiene, preço, qualidade e variedade, mas o que deu certo mesmo foi
falar dos lugares. No começo chamei só os amigos e divulguei em outros grupos
maiores, em discussões onde se falava basicamente sobre o propósito do grupo.
Então ele cresceu bastante e atraiu o interesse da TV Gazeta, que fez uma
reportagem para o Em Movimento, e também de vários estabelecimentos, que têm
usado o grupo como meio de relacionamento com os clientes. Não tinha nenhuma
pretensão comercial inicialmente, mas há uma quantidade grande de empresas
querendo anunciar, por isso a possibilidade de reservar um espaço e cobrar pelos
anúncios não está descartada. O que realmente espero é que o grupo continue
crescendo para ser notado e se tornar um importante local de interação entre clientes
e estabelecimentos e que ajude na melhora da qualidade do atendimento em nosso
estado”.
Dada a apresentação do grupo do Facebook onde foi aplicado o questionário, serão
apresentados e analisados seus resultados no próximo tópico.
4.4ANÁLISE DOS RESULTADOS
Passado o período supracitado em que o formulário ficou disponível, e atingindo-se
o número desejado de respostas, partiu-se para a análise dos dados e
posteriormente para as conclusões, conforme sequência que segue.
As primeiras questões, que tratam dos dados pessoais, mostram que a maioria dos
respondentes é jovem e reside em Vitória (82%), sendo em maior número do sexo
feminino.

51
Gráfico 2: Endereço, Idade e Sexo dos participantes da pesquisa
Fonte: Google Drive
A maioria dos respondentes é solteira (88%) e, no que diz respeito à escolaridade,
com ensino superior completo (68%).
Gráfico 3: Estado civil e Escolaridade dos participantes da pesquisa
Fonte: Google Drive

52
As figuras subsequentes correspondem ao questionário em si. Conforme visto
abaixo, a maior incidência é de pessoas que participam do grupo indicadas por
outras pessoas e amigos (43%), sendo o maior interesse nos posts relacionados à
gastronomia (88%). A frequência de recomendação não é tão significativa, o que
leva a crer que existe um número reduzido de pessoas que faz as indicações, que
são em número constante.
Gráfico 4: Questões como ficou sabendo do grupo, quais serviços têm mais interesse e a frequência
de recomendações no grupo
Fonte: Google Drive
Os próximos questionamentos são acerca das recomendações postadas no grupo. A
busca de recomendações é frequente, assim como a concordância à recomendação
postada. Conforme pode ser visualizado na última questão da figura abaixo, é
constante também a busca de recomendações acerca de produtos/serviços em
outras redes sociais. Dessa forma, considerando a última questão (Figura 14) e as
respostas às demais perguntas (Figura 15), nota-se que há um número reduzido de
pessoas que recomendam produtos e serviços, mas a procura pelas recomendações
no grupo é grande.

53
Gráfico 5: Questões com qual frequência busca recomendações no grupo, com qual frequência aceita
recomendações do grupo e com qual frequência busca opiniões nas redes socias.
Fonte: Google Drive
Sobre o grupo, a maioria das pessoas considera que o Controle de Qualidade é uma
importante fonte de informação, e que a interação entre os usuários aumenta o
conhecimento. Além disso, notou-se que o nível de confiança no grupo é grande.
Gráfico 6: Questões sobre a importância da fonte de informação do grupo, o conhecimento gerado a
partir da informação entre os usuários e o nível de confiança das recomendações postadas
Fonte: Google Drive

54
Sobre os motivos que levam os membros a participar do grupo, percebe-se que
aproximadamente metade dos participantes tem interesse nas preferências alheias.
Já quando o questionamento é sobre o ato de informar aos membros as
preferências pessoais, esse número cai, sendo que a maioria prefere dar a opinião
sob a condição de determinado produto ou serviçoserem úteis. De acordo com tais
dados, vê-se que o intuito não é somente informar-se sobre preferências de outras
pessoas ou divulgar as próprias, mas também considerar a utilidade do serviço ou
produto informado.
Gráfico 7: Questões sobre a participação no grupo (informações sobre as preferências alheias,
divulgação das próprias preferências ou divulgação de produtos/serviços considerados úteis)
Fonte: Google Drive
Quando o questionamento envolve algum produto ou serviço ser divertido, a maior
parte das respostas é de concordância. Já quando questionados se as postagens no
grupo são mais frequentes quando há insatisfação em relação ao produto/serviço, a
maioria dos respondentes concorda com a afirmação.

55
Gráfico 8: Questões sobre a participação no grupo (quanto à considerar o produto/serviço divertido ou
quando há insatisfação)
Fonte: Google Drive
As questões da sequência dizem respeito à credibilidade dada às opiniões postadas.
Quando estas são opiniões de uma pessoa conhecida, a credibilidade é maior. Já
quando o questionamento é sobre a confiança, o nível de credibilidade é ainda maior
se comparado à questão anterior. O fator “admiração da pessoa que efetuou a
recomendação” tem menor concordância do que as questões anteriores.
Gráfico 9: Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à conhecer pessoalmente a
pessoa que postou, confiar ou admirar a pessoa que postou)
Fonte: Google Drive

56
A reputação da pessoa que postou é fator importante quando o assunto é a
credibilidade de seu post no grupo. Também há um maior número de respostas a
favor quando se menciona o grau de conhecimento da pessoa em relação ao
assunto informado. Em detrimento, pode-se avaliar que o item “status” não está
entre os fatores mais decisivos para a credibilidade de uma postagem do grupo.
Gráfico 10: Questões sobre a credibilidade das opiniões no grupo (quanto à reputação da pessoa que
postou, seu conhecimento do assunto e o status a ela conferido)
Fonte: Google Drive
Os próximos questionamentos são relacionados à valorização das recomendações
postadas no grupo, que tem grande número de respostas em conformidade quando
o usuário não conhece os produtos ou serviços divulgados. O número permanece
alto quando é desconhecida a reputação do produto/serviço e sua relação custo x
benefício.

57
Gráfico 11: Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o participante não conhece
o desempenho, a reputação ou o custo x benefíciodos produtos/serviços)
Fonte: Google Drive
Quando os respondentes desconhecem os prejuízos que os produtos ou serviços
podem causar, a maioria concorda que valoriza mais a recomendação postada no
grupo. E se questionados sobre a falta de tempo para busca de informações, a
maioria responde também positivamente em relação à valorização das postagens.
Gráfico 12: Questões sobre a valorização das opiniões no grupo (quando o participante não conhece
os prejuízos que os produtos/serviços podem causar, ou não têm tempo para buscar informações)
Fonte: Google Drive

58
Utilizando o software estatístico SPSS, foi possível realizar análises mais
específicas. Pontua-se em primeiro momento a análise descritiva, com a qual se
calculou a média e o desvio padrão das respostas de cada pergunta.
Desconsiderando-se as perguntas sobre informações pessoais, foi alterada a escala
de respostas das primeiras seis questões do formulário. Dessa forma, substituíram-
se as opções “sempre”, “frequentemente”, “às vezes”, “raramente” e “nunca”, pelos
números 1, 2, 3, 4 e 5 respectivamente. Da mesma forma foi executado para a
sétima questão em diante, em que as opções de resposta “discordo totalmente”,
“discordo”, “não concordo nem discordo”, “concordo” e “concordo totalmente”
passaram a ser numeradas de 1 a 5 respectivamente.
Ao se calcular as médias, valores abaixo de 3 indicam discordância e acima de 3
concordância. O ponto 3 indica neutralidade. Da mesma forma, para as perguntas
sobre frequência, valores abaixo de 3 indicam baixa frequência, acima de 3, alta
frequência e o ponto 3 indica neutralidade.
Tabela 1. Média da freqüência de busca e recomendações no grupo
Indicador: Com qual frequência você... Média
Acata uma recomendação de produtos/serviços postada no grupo 2,32 - frequentemente
Busca uma recomendação de produtos/serviços no grupo 2,33- frequentemente
Busca opiniões sobre produtos/serviços em outras redes sociais 2,73 - às vezes
Recomenda produtos/serviços no grupo 3,68-raramente
Fonte: Software SPSS
Tabela 2. Média da credibilidade das informações do grupo
Indicador:Você dá mais credibilidade às opiniões postadas no grupo,
quando...
Média Situação
a pessoa que postou tem status 2,36 Discordância
admira a pessoa que postou 3,09 Neutralidade
a pessoa que postou tem boa reputação 3,48
Concordância
conhece a pessoa que postou 3,49
a pessoa que postou é referência no assunto 3,72
confia na pessoa que postou 3,78

59
Tabela 3. Média da valorização das recomendações
Indicador: Você valoriza mais uma recomendação postada no
grupo, quando...
Média Situação
não conhece os prejuízos que os produtos/serviços podem te
causar
3,69
Concordância
não tem tempo de buscar informação sobre os produtos/serviços 3,75
não conhece o desempenho dos produtos/serviços 3,80
não conhece a relação custo x benefício dos produtos/serviços 3,82
não conhece a reputação dos produtos/serviços 3,83
Tabela 4. Média das participações e confiança no grupo
Indicador Média Situação
Você participa do grupo para informar outras pessoas de suas
preferências
2,98
Neutralidade
Você participa do grupo para se informar sobre as preferências das outras
pessoas
3,29
Concordância
Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é
divertido
3,54
É mais frequente você dar sua opinião no grupo quando um
produto/serviço te deixou insatisfeito
3,62
Você dá sua opinião no grupo quando acha que o produto/serviço é útil 3,76
Em geral, as recomendações postadas no grupo são confiáveis. 3,81
A interação com os usuários do grupo aumenta o seu conhecimento 3,82
O grupo "Controle de Qualidade" é uma importante fonte de informação
para você
4,10
O cálculo da média indicou os menores resultados (2,3 – frequência baixa) para os
itens referentes à frequência com que as recomendações são acatadas e a
frequência da busca de recomendações no grupo. O item que relaciona maior
aceitação de uma sugestão no grupo com o status da pessoa que postou também
teve média 2,3 – discordância. Já a maior média (4,1 - concordância) pertence à
questão “O grupo Controle de Qualidade é uma importante fonte de informação para
você?”. Dessa forma, nota-se que o grupo pode não ser a primeira opção na hora de
buscar recomendações acerca de determinado produto ou serviço, mas é
considerado uma importante fonte de informação para os participantes.

60
Também obtiveram médias mais altas, indicando maior concordância dos
participantes, perguntas relacionadas à aceitação de recomendações quando o
respondente desconhece o desempenho, o custo x benefício e reputação dos
produtos e serviços. Assim, observou-se que quando o produto ou serviço avaliado é
novo ou desconhecido, os participantes da pesquisa depositam maior credibilidade à
informação. Ainda houve maiores médias para a pergunta sobre a confiança nas
recomendações postadas e sobre o aumento de conhecimento a partir da interação
com os usuários, fatores que também demonstram a força do grupo.
Tabela 5. Desvio padrão e Coeficiente de Variação
Indicador
Desvio-
padrão
Coeficiente
variação
33
Em geral, as recomendações postadas no grupo são confiáveis 0,56 0,15
O grupo "Controle de Qualidade" é uma importante fonte de informação para
você
0,66 0,16
A interação com os usuários do grupo aumenta o seu conhecimento 0,80 0,21
Analisando agora a diferença entre os desvios padrão, nota-se que o menor
resultado obtido (0,5 – baixa dispersão das respostas em torno do valor médio) foi o
da questão sobre a confiança nas recomendações postadas no grupo, indicando um
maior consenso dos participantes em tal questão. Assim, no geral, pode-se afirmar
que há uma confiança/credibilidade no que diz respeito ao que é divulgado no grupo.
Outras questões que tiveram maior consenso se verificado o baixo valor do desvio-
padrão foram sobre o grupo ser uma importante fonte de informação e sobre o
desconhecimento da reputação, desempenho e custo x benefício.
Já o desvio padrão mais alto (1,3 – maior dispersão das respostas em torno do valor
médio), que sugere uma maior discordância entre os respondentes, foi encontrado
na questão sobre a busca de recomendações de produtos e serviços em outras
redes sociais, sugerindo que há diversidade de opiniões nesse ponto: alguns
respondentes buscam opiniões em outras redes sociais e outros respondentes não.
33
Coeficiente de variação = desvio-padrão / média

61
Já com a análise fatorial (que estuda as relações entre as variáveis e visa encontrar
conjuntos de fatores comuns) do software SPSS foi possível encontrar quatro
diferentes fatores ou variáveis. O primeiro fator, nomeado de Conhecimento, inclui
as questões sobre não conhecer o desempenho, a reputação e a relação custo
benefício dos produtos/serviços, além do desconhecimento dos prejuízos que esses
podem causar. O segundo fator, chamado Fonte, engloba as questões sobre a
pessoa que postou a informação no grupo (admira a pessoa que postou, a pessoa
que postou é referência no assunto e tem boa reputação). O terceiro fator, chamado
Participação, refere-se às questões sobre quando o indivíduo dá sua opinião no
grupo: se é quando o produto/serviço é divertido ou útil. O último fator recebeu o
nome de Motivação, aludindo às perguntas sobre a participação no grupo para se
informar sobre as preferências de outras pessoas ou para informar outras pessoas
das preferências pessoais.
Tabela 6. Análise Fatorial
Componente Fatores
1 2 3 4 5
Você valoriza mais uma recomendação
postada no grupo, quando não conhece o
desempenho dos produtos/serviços
0,845 0,057 -0,014 0,009 -0,100
Desconhecimento
postada no grupo, quando não conhece a
reputação dos produtos/serviços
0,844 0,069 0,146 -0,034 -0,065
postada no grupo, quando não conhece a
relação custo x benefício dos
produtos/serviços
0,840 -0,015 0,255 0,044 0,128
postada no grupo, quando não conhece
os prejuízos que os produtos/serviços
podem te causar
0,770 -0,002 0,184 0,054 0,054
Você dá mais credibilidade às opiniões
postadas no grupo, quando admira a
pessoa que postou
0,091 0,763 -0,169 0,052 0,129
Fonte
postadas no grupo, quandoa pessoa que
postou é referência no assunto
0,040 0,698 0,164 0,031 0,201
postadas no grupo, quando a pessoa que
postou tem boa reputação
0,029 0,666 0,025 0,377 0,304
Você dá sua opinião no grupo quando
acha que o produto/serviço é divertido
0,191 0,043 0886 0,112 0,026
Participação
Você dá sua opinião no grupo quando
acha que o produto/serviço é útil
0,167 0,008 0872 0,127 -0,162

62
Componente Fatores
1 2 3 4 5
Você participa do grupo para se informar
sobre as preferências das outras pessoas
0,072 0,183 0008 0,787 -0,085
Motivação
Você participa do grupo para informar
outras pessoas de suas preferências
-0,086 0,079 0,461 0,668 -0,016
Assim, separados os fatores, calculou-se novamente a média e o desvio padrão
para analisar as relações entre as quatro variáveis. O fator Desconhecimento
resultou na maior média entre as quatro variáveis (3,7) seguido de Participação
(3,6), Fonte (3,4) e Motivação (3,1).
De acordo com tal análise, o fator Desconhecimento dos produtos/serviços obteve
maior concordância média dos pesquisados. Assim, conclui-se que o
desconhecimento dos produtos/serviços ainda é um dos principais fatores a levar os
participantes a darem importância às recomendações.
Por fim, desenvolveu-se uma análise de correlações. Levados em conta os fatores
supracitados (Desconhecimento, Fonte, Participação e Motivação), foram
encontradas correlações cuja significância estatística foi maior com algumas das
questões do formulário (p>0,05 ou 5%; sendo que o coeficiente de correlação fr de
Pearson variou entre 0,2 e 0,4, a correlação é moderada).
Tabela 7. Análise de Correlações
Fator
Frequência
querecomenda
produtos/serviço
s no grupo
Frequência
quebusca uma
recomendação
de
produtos/serviços
no grupo
Frequência
queacata uma
recomendação
de
produtos/serviços
postada no grupo
Frequência
quebusca
opiniões sobre
produtos/servi
ços em outras
redes sociais
Desconhecimento
r 0,04 0,18 0,31** -0,10
p-valor 0,70 0,07 0,00 0,31
Fonte
r -0,04 -0,09 0,00 0,01
p-valor 0,65 0,36 0,96 0,93
Participação
r 0,40** 0,41** 0,27** 0,10
p-valor 0,00 0,00 0,01 0,29
Motivação
r 0,29** 0,21* 0,18 0,14
p-valor 0,00 0,03 0,07 0,14
Fonte: Software SPSS ** significativo a 1% * significativo a 5%

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