O uso de veículos digitais de comunicação para mantenção e estabelecimento de relacionamentos com os stakeholders.pdf

1
FACULDADE SUL-AMERICANA
RELAÇÕES PÚBLICAS
Leonardo Gonçalves Noronha
O USO DOS VEÍCULOS DIGITAIS DE COMUNICAÇÃO PARA
ESTABELECIMENTO E MANUNTEÇÃO DE RELACIONAMENTO COM OS
STAKEHOLDERS:
Um estudo de caso na empresa Rota UN turismos e viagens
Goiânia
2017

2
LEONARDO GONÇALVES NORONHA
STAKEHOLDERS:
Goiânia
2017
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de Comunicação Social-
habilitação em Relações Públicas, da Faculdade
Sul-Americana – FASAM, para obtenção do
título de bacharel em Comunicação Social –
habilitação em Relações Públicas, sob a
orientação da professora Esp. Taynnara
Rodrigues de Oliveira.

3
FOLHA DE APROVAÇÃO
Leonardo Gonçalves Noronha
STAKEHOLDERS:
AVALIADOR(ES):
_______________________________________________________________
Profª. Esp. Taynnara Rodrigues de Oliveira – FASAM
(Orientador)
_____________________________________________________________
Profª. Me. Daniella Pereira – FASAM
_______________________________________________________________
Profª. Esp. Emmanuelle Fontenelle – FASAM
Goiânia
2017

4
Dedico este trabalho a minha família, em
especial a minha mãe que além de me dar a
vida, jamais mediu esforços para que eu
atingisse meus objetivos. Tudo o que
conquistei devo a ela.

5
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus que me deu forças a cada momento da
minha vida. À minha família, pela compreensão das ausências nos momentos
importantes, em especial à minha mãe, Lucia da Graças Noronha, que tanto lutou
para que eu conseguisse conquistar meus sonhos que também são os sonhos dela.
Obrigado aos amigos que me apoiaram Adilson Silva, José Pereira e Júlio
Perroni. Prezo aqui os meus agradecimentos a minha orientadora Taynnara
Rodrigues que tanto colaborou com meu objetivo de fazer este trabalho da melhor
maneira e com excelência, obrigado pelos conselhos e críticas que favoreceram
meu crescimento e desenvolvimento e aos demais professores que tanto me
ensinaram no decorrer do curso.
Agradeço também a mim, por toda determinação e persistência diante de
tantas situações adversas e difíceis que passei que poderiam ter me convencido a
desistir deste momento tão sonhado.

6
Que os vossos esforços desafiem as
impossibilidades, lembrai-vos de que
as grandes coisas do homem foram
conquistadas do que parecia
impossível.
CHARLES CHAPLIN

7
RESUMO
Este trabalho tem por finalidade evidenciar a eficácia do uso dos veículos digitais de
comunicação para estabelecer relacionamentos com os stakeholders de uma
organização. Por intermédio de pesquisas aplicadas de cunho quantitativo e
qualitativo, fez-se um estudo de caso na empresa de turismo Rota UN em Goiânia
(GO), para verificar tal eficácia. Como resultado da pesquisa constatou a
contribuição desses veículos digitais nos relacionamentos organizacionais.
Outrossim, na construção dessa obra, tornou-se necessário ressaltar sobre a
atividade do profissional de relações públicas, bem como sobre relacionamentos e
como a comunicação influencia em todo esse processo no sistema organizacional.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; Stakeholders; Relacionamento; Veículos
Digitais.

8
ABSTRACT
This paper aims to demonstrate the effectiveness of the use of digital communication
vehicles to establish relationships with the stakeholders of an organization. Through
quantitative and qualitative applied research, a case study was carried out at the
Rota UN tourism company in Goiânia (GO), to verify its effectiveness. As a result of
the research noted the contribution of these digital vehicles in organizational
relationships. Also, in the construction of this work, it became necessary to
emphasize about the activity of the public relations professional, as well as about
relationships and how communication influences this whole process in the
organizational system.
KEYWORDS: Communication; Stakeholders; Relationship; Digital Vehicles.

9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura01. Gráfico de evolução da web.....................................................................56
Figura 02. Esquema da web 1.0...............................................................................58
Figura 03. Ilustração do funcionamento da web.......................................................61
Figura 05. Ciclo da web 3.0......................................................................................64
Figura 07. Quatro âmbitos nas métricas...................................................................82
Figura 08. Etapas básicas das métricas...................................................................83
Figura 09. Modelo do cálculo amostral.....................................................................91

10
LISTA DE QUADROS
Quadro 01. Etapas do processo das Relações Públicas .........................................18
Quadro 02. Funções de Relações Públicas na perspectiva de Andrade..................29
Quadro 03. Funções de Relações Públicas na perspectiva de Fortes .....................30
Quadro 04. Funções de Relações Públicas na perspectiva de Kunsch....................31
Quadro 05. Multidão e Massa...................................................................................40
Quadro 06. De classificação de públicos internos, externos e mistos ......................43
Quadro 07. De classificação de públicos segundo Cesca........................................44
Quadro 08. Públicos essenciais, não essenciais e redes de interferência ..............46
Quadro 09. Constitutivos e não constitutivos............................................................47
Quadro 10. Relacionamento com os públicos ..........................................................53
Quadro 11. Panorama da web 1.0 da comunicação digital ......................................58
Quadro 12. Panorama da web 2.0 da comunicação digital ......................................60
Quadro 13. Tipos de mídia .......................................................................................71
Quadro 14. Tipos de laços........................................................................................74
Quadro 15. Estrutura e dinâmica das redes sociais .................................................75
Quadro 16. Resultados do monitoramento...............................................................77
Quadro 17. Pontos positivos e negativos nas métricas ............................................80
Quadro 18. Plataformas nas métricas ......................................................................81
Quadro 19. Modelo de tipologia em entrevista .........................................................89

11
LISTA DE TABELAS
Tabela 01. Quais veículos digitais de comunicação os clientes conheciam ...........101
Tabela 02. Grau de satisfação................................................................................102

12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 14
CAPÍTULO I
1. RELAÇÕES PÚBLICAS ...................................................................................... 16
1.1 A origem das Relações Públicas nos Estados Unidos ................................. 17
1.2 Relações Públicas no Brasil............................................................................ 20
1.3 Definições de Relações Públicas.................................................................... 23
1.4 Funções de Relações Públicas....................................................................... 26
1.4.1 Atividades específicas..................................................................................... 32
CAPÍTULO II
2. RELACIONAMENTO E (COM) PÚBLICOS........................................................ 35
2.1 Conceitos de públicos ..................................................................................... 35
2.1.1 Públicos em Relações Públicas .................................................................................. 39
2.2 Públicos em potencial...................................................................................... 40
2.3 Divisões e classificações de públicos............................................................ 42
2.3.1 Público interno, externo e misto .................................................................... . 42
2.3.2 Público interno vinculado e desvinculado, público misto vinculado e
desvinculado e público externo .............................................................................. . 43
2.3.3 Públicos essenciais e não essenciais e redes de interferência .......................44
2.4 Stakeholders..................................................................................................... 48
2.5 Relacionamento organizacional...................................................................... 50
CAPÍTULO III
3. A WEB E AS MÍDIAS SOCIAIS........................................................................... 55
3.1 As fases da web................................................................................................ 55
3.1.1 Web 1.0........................................................................................................... 57
3.1.2 Web 2.0........................................................................................................... 59
3.1.2.1 Comparativo entre a web 1.0 e 2.0 .............................................................. 61
3.1.3 Web 3.0......................................................................................................... . 62
3.1.4 Web 4.0........................................................................................................... 64
3.2 Mídias Sociais................................................................................................... 67
3.3 Relações Públicas nas mídias sociais ........................................................... 68

13
3.3.1 Tipos de mídias sociais ................................................................................... 70
3.4Redes Sociais.................................................................................................... 72
3.5 Monitoramento.................................................................................................. 76
3.6 Métricas............................................................................................................. 78
CAPÍTULO IV
4. METODOLOGIA .................................................................................................. 84
4.1 História da empresa ......................................................................................... 84
4.2 Objetivos........................................................................................................... 85
4.2.1 Objetivo geral .................................................................................................. 85
4.2.2 Objetivos específicos....................................................................................... 85
4.3 Hipóteses .......................................................................................................... 86
4.4 Método............................................................................................................... 86
4.5 Instrumentos Metodológicos .......................................................................... 88
4.6 Procedimentos Metodológicos ....................................................................... 89
CAPÍTULO V
5. RESULTADOS E DISCUSSÕES......................................................................... 93
5.1 Análise dos dados quantitativos com funcionários...................................... 93
5.2 Análise dos dados qualitativos com o Diretor Willer Castro........................ 95
5.2.1 Fator I - História do uso das mídias digitais..................................................... 95
5.2.2 Fator II – Os tipos de veículos digitais de comunicação ..................................96
5.2.3 Fator III – O uso dos veículos digitais e multimídia ......................................... 97
5.2.4 Fator IV – Engajamento e relacionamento ...................................................... 98
5.3 Análise dos dados quantitativos com clientes............................................ 100
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 105
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................108
ANEXOS ................................................................................................................ 117
APÊNDICES .......................................................................................................... 120
CRONOGRAMA GERAL ....................................................................................... 141

14
INTRODUÇÃO
Este trabalho monográfico consiste em verificar e analisar a eficácia do uso
dos veículos digitais de comunicação para manter e estabelecer relacionamentos
com os stakeholders1
. Considerando que nos tempos atuais tem-se observado um
crescente avanço nas tecnologias da informação, a internet proporciona uma
multipluralidade de ferramentas de comunicação digital e isso implícita em como as
organizações estão se adaptando as essas tecnologias. De certo modo, precisam
compreender e saber fazer o uso adequado dos veículos digitais de comunicação
para que assim possam ser eficazes em seus relacionamentos organizacionais
(TERRA, 2008).
As relações públicas têm por finalidade estabelecer e manter relacionamentos
entre pessoas, organizações sendo elas públicas ou privadas, de modo que,
contribuam para a transformação em redes de relacionamento beneficiando de
forma definida e recíproca todos os envolvidos nesses cenários onde se busca obter
interação nos relacionamentos.
Diante do aspecto mencionado, contextualizando a realidade atual de
organizações, verifica-se a importância deste estudo, uma vez que colabora para
tornar eficazes os relacionamentos entre os público e organização. Ficando
evidente, portanto, a necessidade de entender e utilizar dessas tecnologias de forma
positiva, além de fazer um aporte das qualidades do profissional de relações
públicas ao se trabalhar com veículos de comunicação digital.
No primeiro capítulo, abordar-se-á sobre o surgimento das relações públicas
nos Estados Unidos, discutindo sobre as práticas, as teorias, fazendo aportes de
uma breve discussão entre Ivy Lee e Edward Bernays – os pioneiros da profissão
nos Estados Unidos. Em seguida, discute-se o marco inicial das relações públicas
no Brasil, contextualizando a história até os dias de hoje. Para concluir o capítulo,
apresentar-se-á as definições das relações públicas e suas respectivas funções,
bem como fazer apontamentos da relevância do profissional em exercício nas
organizações.
O capítulo II contextualiza sobre relacionamento e públicos, com um estudo
mais profundo, e caracterizando os públicos como objeto de estudo das relações
públicas mediante aos interesses organizacionais. Por esta razão, a relevância em
1
O significado e conceito de stakeholders está na página 48.

15
abordar sobre relacionamento torna-se relevante para este estudo. Para tanto,
discursa sobre os novos públicos, classificando-os conforme perspectivas distintas
de diversos autores da área de relações públicas, além de discorrer sobre os
stakeholders (públicos mais específicos do interesse organizacional e com aportes
profundos sobre o estabelecimento de relacionamentos).
Para o capítulo III, tem-se uma discussão acerca das mídias sociais e as
webs, interpela os conceitos, as características e a evolução de cada web (de 1.0 a
4.0). Ainda no decorrer desse capítulo, discorre sobre os tipos de mídias sociais,
sobre as redes sociais e suas concepções e a forma em que as organizações a
utilizam. Entretanto, tornou-se imprescindível fazer algumas pontuações
relacionadas ao monitoramento dessas redes sociais, devido a uma complexidade
de métodos apropriados para que a organização as utilize de forma correta. O
monitoramento tem finalidade de mostrar como verificar e analisar o posicionamento
da organização quanto ao seu uso na internet. Para isso, versa sobre mensuração
(conhecidas como métricas), ressaltando suas ferramentas – como são feitas e para
que servem.
O capítulo IV apresenta a problemática do presente estudo, estabelecendo
seu objetivo, como já mencionado anteriormente. Diante dessa problemática a ser
investigada, estabeleceu-se alguns objetivos específicos para responder ao
questionamento e indagação referente ao problema que será investigado, além de
definir hipóteses. A parte metodológica inicia com a história da empresa Rota UN
que tem segmento turístico em Goiânia e atua em redes sociais desde 2012. Com
intento de explicar a forma de investigação, alude sobre os instrumentos,
procedimentos de pesquisa e análise de dados, atribuídos na pesquisa qualitativa e
quantitativa, para dar confiabilidade na pesquisa experimental.
Com os dados das pesquisas obtiveram-se as respostas para a problemática
a ser investigada, para verificar e analisar a eficácia dos veículos digitais de
comunicação. E, posteriormente a toda essa discussão, apresentará os resultados
adquiridos por meio dos dados da pesquisa, apresentando assim, todos os remates
e altercações em relação ao objetivo geral norteou este estudo.

16
1. RELAÇÕES PÚBLICAS
As relações públicas provêm das atividades humanas. E esta atividade inicia-
se após a primeira guerra mundial, em seguida com o desenvolvimento e
crescimento das relações comerciais e tecnológicas advindas com a revolução
industrial, mediante a consequente expansão da indústria do comércio nos Estados
Unidos (EUA) (WEY, 1986). Entretanto, a história sobre o surgimento das relações
públicas torna-se importante para entender o contexto histórico e os paradigmas da
profissão desde a seu surgimento até os dias de hoje.
Este capítulo também apresenta um apontamento contextual sobre Edward
Bernays e uma discussão da existência de controvérsias de quem seria o verdadeiro
pai das relações pública: Ivy Lee ou Bernays?
Também discorre sobre o estabelecimento do Estatuto da profissão pela
Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) e, em seguida, versa sobre a
regulamentação da carreira. Para dar uma ênfase no que se refere à profissão no
País, o tópico de relações públicas no Brasil apontará quantas instituições oferecem
o curso (por meio de uma pesquisa realizada no site do INEP2
).
Outrossim, menciona-se os conceitos da profissão na visão teórica de alguns
autores e as funções e atividades que foram atribuídas ao profissional. Os
apontamentos sobre as funções das relações públicas são bem amplas e muitos dos
autores citados têm uma visão parecida um com outro, mas diante disso, aponta-se
também, o que vai ser o diferencial das funções citadas.
Ainda no decorrer deste capítulo, apresentar-se-á algumas tabelas com as
categorias de funções e atividades de relações públicas, com objetivo de tornar a
leitura mais clara, favorecendo a uma maior compreensão, diante da visão teórica de
cada autor mencionado.
Desta maneira, o primeiro capítulo fica definido com o contexto histórico, de
definições e funções de relações públicas.
2
Instituto Nacional de Estudo e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira.

17
1.1 A origem das Relações Públicas nos Estados Unidos
As relações públicas têm origem num período de grande efervescência
sindical. Este período é marcado por conflitos sociais e industriais decorrentes dos
monopólios que haviam na época (PINHO, 2008, p. 30).
De acordo com Wey (1986), a origem das relações públicas se inicia nos
Estados Unidos resultante do pós-guerra de secessão, entre 1875 e 1900. Desde
esse período o país passou por um enorme crescimento industrial.
Ainda neste contexto, Kunsch (2009, p. 8) afirma que “tradicionalmente a
origem das relações públicas é compreendida a partir dos grandes conflitos sociais e
sindicais, marco do século XX, momento em que as indústrias e monopólios
começam a surgir”. Ou seja, uma consequência, das mudanças ocasionadas pelas
instalações de grandes empresas, condições precárias para os trabalhadores,
período em que, os grandes empresários e magnatas não tinham interesse pelas
necessidades daquela sociedade.
Por volta do século XIX, Willian Vanderbilt era dono de quase todas as
estradas de ferro. Seu império iniciou-se em 1851, quando seu pai Cornelius
Vanderbilt inaugurou uma linha férrea que partia da Costa leste a Califórnia. William
Vanderbilt causou grande marco de mudança frente à opinião pública, quando uma
linha férrea entre as cidades de Nova York e Chicago tinham sido desativadas
ocasionando uma grande indignação na população por não levarem em conta os
interesses públicos (PINHO, 2008).
Dessa forma, William Vanderbilt, ao ser questionado por vários jornalistas a
respeito do problema da desativação das linhas férreas, o empresário pronunciou a
famosa frase: “o público que se dane”. Essa declaração foi tão negativa frente à
opinião pública que, posteriormente, ao tentar amenizar os seus efeitos, foi
publicado nas primeiras páginas dos jornais norte-americanos uma assertiva
desmentindo a entrevista realizada Penteado (apud MIRAULT, 2005).
Subsequentemente, em 1914, foi criado o primeiro escritório de relações
públicas em Nova Iorque. Ivy Lee inicia, em dezembro desse mesmo ano, seu
trabalho como consultor pessoal de John D. Rockfeller Junior. Por conta deste
episódio, Peruzzo (1896, p. 19) discorre que “foi atribuído a Ivy Lee glória de ter sido
o primeiro a colocar em prática princípios e técnicas de relações públicas’”. Ou seja,
a partir desses acontecimentos, aumentou-se a preocupação com a opinião pública

18
e, consequentemente, o surgimento da atividade de relações públicas ganhou força
por parte de diversas instituições.
A história das relações públicas na perspectiva de Peruzzo (1986, p. 21-22),
pode ser entendida a partir de duas fases de: a primeira é a partir do anúncio feito
por Willian Vanderbilt com a frase: O público que se dane. Nessa declaração não foi
levado em consideração à opinião pública e a reputação do empresário fica
negativa. A segunda, em apreço ao trabalho desenvolvido por Ivy Lee com a frase:
O público deve ser informado. Foi um modo de substituir a frase “o público que se
dane”, com intenção de amenizar os efeitos negativos deixando-os informados sobre
as reais condições de trabalho.
Ao analisar sobre as fases históricas, Wey (1986), complementa a
perspectiva de Peruzzo (1986), abordando as Relações Públicas em quatro etapas
ao invés de duas, como sintetizado no quadro abaixo:
Quadro 01 – Etapas do processo histórico das Relações Públicas
Fonte: Peruzzo (1986, p. 21-24) e Wey (1986, p. 32).
Na primeira etapa entre (1865-1900), tem-se o pronunciamento da frase: “o
público que se dane” representando a expressão dita por William Vanderbilt, por não
considerar a opinião do público (PERUZZO, 1986).
Na segunda etapa de (1900 a 1930) “o público deve ser informado” atribuído por
causa de Ivy Lee no qual foi representado pelas reais condições de trabalho e como
as empresas informavam a população sobre questões relacionadas a elas, que eram
importantes de serem repassadas (PERUZZO, 1986).
Na terceira etapa entre (1930 a 1950) “o público quer ser informado” nota-se
maior interesse do público ter informações sobre os negócios das empresas, sobre
as condições de trabalhos (WEY, 1986).
E, na quarta etapa, demarcada a partir de 1950 até os dias de hoje, é chamada
de “a sociedade exige ser informada e deve ser compreendida”. Nesta última fase
Etapa 01
(1865-1900)
“O público que se dane!”
Etapa 02
(1900-1930)
“O público deve ser informado”
Etapa 03
(1930- 1950)
“O público quer ser informado”
Etapa 04
(1950- até hoje)
“A sociedade exige ser informada e deve ser compreendida”

19
percebe-se um grande desenvolvimento tecnológico, industrial, e também evidencia
a sofisticação das técnicas e atividades das relações públicas (WEY, 1986).
De certo modo, compreende-se que o surgimento das relações públicas
ocorreu por meio a contrariedade pública em um período no qual o capitalismo
tomava grandes proporções entre os empresários. Isto é, quando as empresas
perceberam que a opinião favorável do público era conveniente, passaram fornecer
maiores esclarecimentos e informações de interesse geral além de pensar em
comprazer os que estavam envoltos dessas grandes empresas (ANDRADE, 1993).
Diante deste contexto, seguindo a linha de origem das relações públicas, é
importante ressaltar que existe uma controvérsia quanto a Ivy Lee ser considerado o
pioneiro e pai mundial das relações públicas, isso porque existem alguns autores
que citam Edward Bernays como pai das relações públicas.
De acordo com Kunsch (2009), Bernays foi o pioneiro na área das relações
públicas e da propaganda, aludido como “pai das relações públicas”. Tinha como
base um trabalho no princípio de que as pessoas eram paradoxais. Ou seja, não
conhecimento de caso e com isto, facilmente suas decisões e ações eram
manipuladas. Bernays aplicava essas concepções na construção da propaganda e
foi citado pela revista Times como um dos 100 americanos mais influentes do
século XX3
.
Portanto, é válido ainda salientar que Edward Bernays, tornou-se o primeiro
professor de relações públicas em uma universidade de Nova Iorque (WEY, 1986).
Além de ser sobrinho de Sigmund Freud, Bernays teve uma das obras de maior
referência teórica “Crystallizing public opinion” (1923), que definiu a profissão como
a de um “praticante das ciências sociais” cuja competência “é similar à do
engenheiro industrial [...] ou do consultor de investimentos em suas respectivas
áreas”, aplicando a sociologia, a psicologia social, à antropologia, a história etc.
(KUNSCH, 2009).
De acordo com Torreli (2004), Bernays teve a precaução em deixar
garantidas as bases teóricas da profissão. Isto é, as teorias da profissão, os estudos
e pesquisas feitos por ele.
3
Mencionado também por Marco Aurélio Lang. 2006. Disponível em:
<http://www.papodehomem.com.br/o-seculo-em-que-venderemos-o-que-as-pessoas-realmente-
precisam-e-nao-o-que-elas-apenas-querem>. Acesso em: 6 out. 2016. Também disponível no próprio
site da revista Times: <http://time.com/collection/2015-time-100>. Acesso em: 6 out. 2016.

20
Kunsch (2009, p. 10) aponta Bernays como um “consultor de relações
públicas”, e ainda acrescenta afirmando que:
mais ético e dotado de maior responsabilidade social, usando
conhecimentos gerados pelas ciências sociais para entender a opinião
pública, a motivação do público e as técnicas de relações públicas, seria
diferente dos agentes de imprensa e dos publicistas da época.
Para a conclusão desta discussão entre Edward Bernays e Ivy Lee, fica
subentendido que ambos contribuíram para o surgimento e consolidação das
relações públicas. Mas, seguindo uma linha histórica e tradicional que vem sido
estudada, atribui-se então, a Ivy Lee o pai das relações públicas. Isto é, por ele ter
sido o pioneiro mundial no uso das técnicas (ANDRADE, 1993, p. 6).
Este capítulo relatou acerca da história das Relações Públicas nos Estados
Unidos destacando o quanto foi significante os conflitos sociais e sindicais para que
a opinião pública fosse considerada por grandes empresários e magnatas. A partir
desse marco inicial, as atividades de relações públicas e o profissional começaram a
ganhar forças (PERUZZO, 1986).
Diante disso, a opinião pública passou a ser objeto de estudo e as
organizações passaram a levar em conta seus públicos. Por esta razão que as
informações que eram disseminadas naquele período passaram a ter clareza, a
partir da exigência do público em saber sobre as intenções e condições impostas por
grandes organizações (WEY, 1986).
No próximo tópico seguindo na mesma linha histórica das relações públicas,
aborda sobre a profissão no Brasil e como foi estabelecida no decorrer do tempo.
1.2 Relações Públicas no Brasil
No Brasil, as relações públicas começaram a surgir de forma coincidente a
dos Estados Unidos. Ou seja, no começo do século XX o país já estava em seu
processo de urbanização e industrialização (MARQUES DE MELO, 2001).
De acordo com Wey (1986), até meados da década de 1950 as práticas de
relações públicas eram incipientes e limitava-se a poucas atividades. Ainda assim,
as relações públicas eram confundidas com relações sociais.
Logo, foi criado o primeiro departamento de relações públicas em 30 de
janeiro de 1914 pela Tramway Light & Power Co. Ltd., conhecida hoje como
Eletropaulo Eletricidade de São Paulo S/A. Em sua criação, este departamento era

21
encarregado dos “negócios da Companhia com autoridades estaduais e municipais,
passes escolares”, conforme mencionado por Peruzzo (1986, p. 24).
Desde então, a evolução das relações públicas passa a se consolidar com
maior peso em meados da década de 1950. Assim, começaram a adquirir maior
forma quando a Companhia Siderúrgica Nacional, em Volta Redonda, no Rio de
Janeiro cria o departamento de RP (PERUZZO, 1986).
No ano seguinte, em 1951, em patrocínio da Organização das Nações Unidas
(ONU) e da Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas
(FGV), abriu-se o primeiro curso de relações públicas no Brasil. E, em julho de 1954,
foi fundada a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) um órgão que
agrupa os profissionais de relações públicas (PERUZZO, 1986 p 25).
Conforme Wey (1986, p. 35), “a fundação Getúlio Vargas estava interessada
na aplicação das técnicas de relações públicas à administração pública”. Portanto,
de certo modo, a profissão já estava sendo reconhecida e, sua relevância dentro das
instituições públicas já estava sendo percebida.
Além disso, ainda na década de 1950, tem-se um marco inicial muito
importante na história das relações públicas no Brasil. Em 1954, pela primeira vez
surge um grupo com a finalidade de discutir a criação de uma associação de
relações públicas como discorre Andrade (1993, p. 73). Três anos mais tarde, em
1957, foi aprovado o Estatuto da Associação Brasileira de Relações Públicas
(ABRP). Ainda consoante a Andrade (1993, p. 74):
O primeiro Estatuto da ABRP foi registrado no cartório Adalberto Netto, sob
o n. 3.991 do Livro A-3, em 18 de agosto de 1954. Esse estatuto foi
reformado em 9 de maio de 1956, em 14 de março de 1960, em 2 de julho
de 1963, em 11 de março de 1970, em 24 de novembro de 1972 e em 21 de
abril de 1978.
Observa-se que na assertiva, destaca uma constante retratação no estatuto
da profissão no decorrer dos anos. Diante dessa compensação no estatuto, para
Wey (1986), em 1955, foi inserta a disciplina de Relações Públicas na ESAN- Escola
Superior de Administração de Negócios, da Fundação de Ciências Aplicadas, na
cidade de São Paulo e, no final da década de 1960, apareceram as Faculdades de
Comunicação Social com especialização em Relações Públicas.
Andrade (2003, p. 75), discorrendo sobre o mesmo assunto, complementa a
fala de Wey (1986), ao afirmar que:

22
a Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em
1967, instituiu, no Brasil, o primeiro curso superior de Relações Públicas,
com duração de quatro anos. [...] o Brasil foi à primeira nação no globo
terrestre a regulamentar a profissão de Relações Públicas, pela Lei n.
5.377, de 11 de dezembro de 1967.
A firmativa traça que após a regulamentação da profissão, que foi um marco
inicial para as Relações Públicas por ser o primeiro a ter a profissão regulamentada,
tem-se a inserção da disciplina de relações públicas como curso superior no Brasil.
Diante disso, o Brasil se torna o pioneiro a ter por profissão as relações públicas
regulamentadas (ANDRADE, 2003).
As relações públicas no Brasil, com o Conselho Nacional de Relações
Públicas (Conrerp), se caracterizam em função de caráter permanente, planificada e
regular. Até então, partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinião
pública é fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa,
entidade ou órgão governamental, trabalha junto a esta mesma opinião pública
(WEY, 1986).
Para Pinho (2003), sobre esse momento histórico, discorre que é
essencialmente relevante conhecer e analisar as atitudes da opinião pública, orientar
a empresa os modos de como satisfazer os anseios da opinião pública, com
informações sobre seus ideais, promovendo a imagem da empresa ou entidade por
meio dos produtos ou serviços.
Tal firmativa foi uma definição da conduta enquanto profissional estabelecida
após a regulamentação da profissão no Brasil. Ou seja, o estabelecimento de
regras, ética do profissional, funções e atividades que se devem exercer.
Como mencionado no início deste capítulo, foi feito levantamento, por meio
de uma pesquisa no portal do INEP4
(Instituto Nacional de Estudo e Pesquisas
Educacionais Anísio Teixeira), acerca dos cursos de nível superior presentes no
País. Notando-se, por conseguinte, uma continuidade e crescente da profissão no
Brasil, uma vez que a pesquisa apontou cerca 68 registros do curso em atividade em
Instituições de Ensino Superior (IES).
Ou seja, essa continuidade na evolução das relações públicas no país até os
dias de hoje, é uma história de sucesso da consolidação da profissão e de quanto
ela tem importância. Entretanto, não somente é necessário entender como se deu a
4
Disponível em: <http://portal.inep.gov.br/home>. Acesso em: 10 set. 2016.

23
profissão de relações públicas, é imprescindível compreender sua conceituação para
melhor apreensão da atividade e profissão de relações públicas.
Assim, o próximo tópico abordará sobre as definições de relações públicas
que parte da sua origem para seu campo de atuação. Desse modo, será possível ter
clareza de como está fundamentada a profissão por meio das assertivas de alguns
autores que serão apontados no decorrer da conjectura.
1.3 Definições de Relações Públicas
Relações Públicas é um profissional que trabalha em organizações públicas
e/ou privadas para estabelecer a compreensão mútua entre o público e a
organização (ANDRADE, 2003). Não obstante, alguns autores que serão citados no
decorrer deste tópico abordam uma discussão sob uma concepção da profissão. Ou
seja, afirmam que todas as definições têm suas particularidades, que são
importantes para a área. A Associação Brasileira de Relações Públicas5
(ABRP,
1995) conceitua a profissão como:
O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo, da alta
administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua
entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim
como entre essa organização e todos os grupos aos quais está
ligada, direta ou indiretamente.
Ou seja, as relações públicas passam a ser uma ponte para intermediar a
comunicação entre a organização e seus públicos de forma clara, coesa e objetiva.
Estabelecendo assim, uma reciprocidade com os públicos de interesse e a
organização ligada ou não a ela.
Fortes (2002, p. 43) diz que as “relações públicas são como um processo
intrínseco entre as organizações públicas e privadas, e os grupos que estão direto
ou indiretamente ligado aos interesses”. Isto é, a definição de relações públicas
torna-se relevante para que as organizações públicas ou privadas compreendam
que o profissional atua na construção do relacionamento com seus públicos de
interesse, o que é essencial para que obtenham resultados positivos nos negócios.
Sob outra perspectiva, Wey (1986, p. 12) complementa que as Relações
Públicas podem ser consideradas como:
5
Disponível em:< http://abrpsp.org.br/> Acesso em: 10 set. 2016.

24
Um conjunto dos meios utilizados pelas empresas para criar um clima
de confiança entre o seu pessoal, nos meios de pelo qual esta em
contato e entre o público de interesse, a fim de manterem a sua
atividade e de favorecer o seu desenvolvimento.
Neste contexto, considera-se o conjunto de ações elaboradas e aplicadas nas
organizações como ponto de partida para contribuir com a organização e a
comunidade. Acrescentando que o conjunto harmonioso das relações sociais é
advindo das atividades econômicas, ligadas num clima de lealdade e verdade, ainda
pode revelar a verdadeira imagem da empresa e mostrar sua contribuição eficaz
para com a comunidade (WEY, 1986).
Para Kunsch (2003), a definição de relações públicas está congruente a
compreensão mútua e abrangente da complexidade das organizações, no qual é
relevante manter o relacionamento e gerar integração com os diversos públicos de
interesses. Portanto, faz-se necessário estabelecer uma comunicação eficaz entre
elas, desenvolver projetos de comunicação para lidar com crises, deixar a imagem
da organização com uma identidade forte e de valor com os seus públicos que estão
diretamente ou indiretamente relacionados, e assim poder suprir as necessidades de
seus públicos. Diante disso, Kunsch (2003, p. 89) afirma que as relações públicas
são:
Disciplina acadêmica e atividade profissional, que tem como objetos
as organizações e seus públicos, instâncias distintas, mas que se
relacionam dialeticamente. É com elas que a área trabalha,
promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes,
mediando conflitos.
A prática da atividade de relações públicas está na forma que a organização
se relaciona com seus públicos e na maneira que a mensagem é disseminada. Isto
é, se a mensagem que a organização quer passar está sendo transmitida de forma
clara e objetiva e se a linguagem na comunicação está correspondendo com o tipo
de relacionamento com o público (KUNSCH, 2003).
Conforme Simões (1995, p. 15), “relações públicas é uma profissão gestora
das funções organizacionais e políticas que, além disso, está relacionada a uma
atividade administrativa”. Ou seja, que a compreensão das relações públicas está
atrelada ao processo de gestão, no qual é necessário conhecer e colocar em prática
a política estabelecida pela organização na gestão da comunicação. Por meio de
uma análise do real problema da organização e do público, desenvolver um
planejamento de comunicação a curto e médio prazo, fazer o assessoramento da

25
liderança da organização, implantar estratégias para obter os resultados com os
públicos e avaliar os resultados e para mensurar as metas (SIMÕES, 1995).
De acordo com Legrain (1992, p. 9),
A expressão Relações Públicas designa os esforços empreendidos
por um indivíduo ou uma empresa para criar um clima de confiança e
de boas relações com seus públicos, e a técnica que procura
compreender e sintetizar esta realidade.
A proposta designada para o profissional de relações públicas na
asseveração é de estabelecer um relacionamento de confiança entre a organização
e seus públicos de interesse. De certo modo, envolver e compendiar uma realidade,
ou seja, torná-la mais simples para uma compreensão mútua na criação de um clima
de boas relações na coletividade que compõe esse intento (LEGRAIN, 1992).
Na mesma linha de definições, pode-se considerar a profissão como a
administração da comunicação entre a organização e seus públicos. Sendo assim,
“relações públicas é o gerenciamento do comportamento da comunicação de uma
organização com seus públicos” (FRANÇA apud GRUNIG; HUNT, 1984, p. 6).
De modo geral, Grunig (2011) discorre que contribuem para a eficácia
organizacional quando auxiliam na reconciliação dos objetivos e com as
expectativas de seus públicos estratégicos. De certo modo, essa contribuição tem
valor monetário, além de colaborar na eficácia da organização ao construir
relacionamentos de qualidade e longo prazo com públicos estratégicos.
Ou seja, capacidade de estabelecer um meio eficaz de relacionamento com a
organização e o público remete a ideia de alcançar os objetivos que a organização
determinou. Desta maneira, fica subentendido que atender as expectativas do
público passa a ser o instrumento de trabalho das relações públicas na organização
(GRUNIG, 2011).
Sucintamente, Ferrari (2011) discorre que a definição das relações públicas
tem cunho mais corporativo, pois elas contribuem para a tomada de decisões e
ajuda a definiras políticas de comunicação da organização e para estabelecer
relacionamentos com os seus públicos de interesse, correspondendo com interesses
estratégicos.
Sobre as definições abordadas no decorrer desta subdivisão, fica evidente
que relações públicas é o profissional ou atividade que tende a estabelecer e manter
o relacionamento entre a organização e os públicos de interesses, além de contribuir

26
como gestores da comunicação. Seu papel é fundamental para que a organização e
o público consigam ter uma compreensão mútua no relacionamento estabelecido
entre si, de modo que, a comunicação seja eficaz para atingir os objetivos
organizacionais. O item a seguir aborda as definições das funções e atividades das
relações públicas e suas características dentro de uma organização.
1.4 Funções de Relações Públicas
Este tópico aborda sobre as funções básicas das relações públicas, aponta
também aspectos específicos em forma de quadros no decorrer do texto.
O enfoque das funções de relações públicas, para Kunsch (1997, p. 8), está
no processo de intermediar e administrar os relacionamentos institucionais e dos
negócios da empresa com seus públicos de interesse. Dessa maneira, as funções
de relações públicas podem ser classificadas sob:
O mesmo ponto de vista pode-se afirmar a multivariedade das
funções de relações públicas: estratégica, política, institucional,
mercadológica, social, comunitária, cultural, etc. [...] e o profissional
que a conduz deve ser também um estrategista da comunicação e do
relacionamento (KUNSCH, 1997, p. 9)
Desta maneira, compreende-se que as funções do profissional das relações
públicas têm um papel muito relevante dentro de uma organização. Ou seja, essa
complexidade de atividades atribuídas ao profissional, faz com que a empresa
obtenha resultados por meio das estratégias da comunicação.
De acordo com Peruzzo (1986, p. 43-45),
as funções básicas das Relações Públicas de acordo com CIPERP-
Comisión Interamericana para La Enseñanza de lãs Relaciones Públicas- e
aceitas pelas entidades filiadas à FIARP- Federação Interamericana de
Associações de Relações Públicas- são: assessoramento, pesquisa,
planejamento, execução (comunicação) e avaliação.
Assim, diversos autores da área de Relações Públicas descrevem sobre cada
uma destas funções. Consoante Andrade (2003, p. 42-45), o assessoramento é uma
delas e abrange de modo geral todas as políticas de recursos humanos,
representativos de empregados, de mercadologia, de propaganda, de relações
públicas e à política administrativa em geral.
Logo aponta a função de pesquisa que vai abarcar os veículos de
comunicação (mídia), as de âmbito administrativo, ou institucionais por meio de
arquivos em geral podendo ser da própria instituição ou de outras fontes externas.

27
A função de planejamento evidencia programações gerais e específicas de
Relações Públicas, no alcance de metas estabelecidas, envolvendo aspectos de
orientação e formalização de objetivos. Propicia a elaboração do orçamento e dos
custos dos serviços, prepara planos, programas e projetos específicos. Na função de
execução: abrange a produção de material informativo, desenvolve as ações
estabelecidas no planejamento. E a de avaliação: compreende as tarefas da função
de pesquisa, analisando posteriormente todas as outras funções gerais, que também
abrangem o controle do desenvolvimento das funções gerais (ANDRADE, 2003).
Todo esse processo está inserido nas funções básicas de relações públicas.
Já para Fortes (2003), as funções básicas que integram as atividades das relações
públicas são: pesquisa; assessoramento; coordenação, planejamento; execução;
controle e avaliação. O que difere da concepção de Andrade (2003) sobre as
mesmas funções, é o acréscimo de duas ações: a de coordenação, que se dirige em
estruturar o serviço relações público e sistematizar os seus compromissos, além de
denominar o pessoal para que efetivem as propostas e; a de controle, relacionado
com eventualidades ambientais ou condições internas e da atuação da organização.
Outrossim, pertencendo ainda a categoria de funções, Kunsch (2003, p. 100)
aborda sobre uma perspectiva mais atual, o que de fato traz uma visão mais
propensa das funções, o que difere das funções básicas já citadas num contexto
mais obsoleto.
Portanto, a autora Kunsch (2003) faz os aportes da existência de quatro: a
administrativa, a estratégica, a mediadora e a política.
a) Na função administrativa a promoção da interação entre setores, grupos e
subgrupos que compõem a organização. Além de avaliar as atitudes do
público, propicia a identificação das políticas e procedimentos do interesse
dos stakeholders, propõe ainda a executar programas de comunicação
para a obtenção da compreensão e aceitação do mesmo. A função
administrativa visa atingir toda organização para obter maior interação
entre setores, grupos, subgrupos etc.
b) Na função estratégica compreende-se o posicionamento das organizações
na sociedade, por meio da missão, visão e valores, para que, haja uma
construção da identidade da organização. Propicia também, uma análise
ambiental para melhor identificar os eventuais problemas que podem
acontecer inesperadamente ou não, voltadas para resolver oportunidades

28
na comunicação e na imagem institucional por meio da avaliação do
comportamento do público. Na colocação estratégica tem
representatividade econômica e visa obter resultados e ajudar a
organização a atingir seus objetivos, cumprir visão, missão e valores.
c) E a função mediadora trata na forma de permear no relacionamento
organizacional, de modo que leve em consideração a diversidade de
públicos para que o diálogo seja proporcionado na intermediação das
relações das organizações com a sociedade. A posição mediadora tem
como objetivo fazer uma ponte de ligação entre a organização e seus
públicos por meio de uma comunicação como instrumento de
relacionamento.
d) Já a função política vai determinar as relações de poder nas organizações,
além de gerenciar problemas de relacionamentos internos e externos. De
modo que, haja a administração de controvérsias, possíveis confrontos,
crises ou até mesmo, os conflitos sociais que ocorrem no ambiente da
organização. Na função política as relações públicas lidam com as
questões de poder dentro da organização e administram para a resolução
de crises, controvérsias e conflitos no ambiente organizacional.
Os argumentos apresentados têm por objetivo apontar que, todas essas
funções não devem ser entendidas de forma individual dentro da organização. Ou
seja, devem ser compreendidas como uma soma, um conjunto que devem estar
ligadas uma a outra, como algo complementar. Desse modo, colaboram com as
organizações para resolver os problemas de relacionamento, além de posicionar a
organização institucionalmente diante a sociedade de modo positivo (KUNSCH,
2003).
Sobre as atribuições apresentadas na assertiva, seguem alguns quadros com
as características de cada função de relações públicas, com objetivo de tornar clara
a ideia e proporcionar uma leitura rápida e mais objetiva das incumbências da
profissão.

29
Quadro 02 – Funções básicas de Relações Públicas sob perspectiva de Andrade (2003):
Funções Características
Assessoramento
-Abrange atendimento as políticas de recursos humanos, relações com os
órgãos representativos de empregados, de mercadologia, de propaganda
e administrativa em geral
-Coordena com os demais serviços da empresa com os serviços de
Relações Públicas das instituições da comunidade e sugere atitudes no
tratamento com os públicos em geral
Pesquisa
- Compreende pesquisa de opinião e pesquisas de veículo de
comunicação digital, administrativo ou institucional, em arquivos da
imprensa em geral ou da própria empresa
- Levantamento de dados e análise dos públicos internos ou externos da
organização
Planejamento
- Programações gerais e específicas
-Observância da política e das metas estabelecidas pela administração
-Envolve aspectos de orientação e formalização dos objetivos e de
fixação de prioridade
- Elabora orçamentos, e custos dos serviços, planeja esquemas iniciais
de casos de crise emergenciais
- Seleciona pessoal para execução, faz estudos de tempo, indica
instrumentos e submete os objetivos
Execução
- Produção de materiais informativos de todas as etapas e ações a serem
desenvolvidas
- Divulgação, contatos ou informações, usam recursos virtuais de
comunicação
- Decorre dos resultados da pesquisa e os esforços estratégicos das
funções de assessoramento
Avaliação
-Correspondem nas tarefas consignadas de funções de pesquisa
- Realizada posteriormente a todas as outras funções. abrange o controle
do desenvolvimento das funções gerais e de execução
-Propiciam oportunidade de reformulação de planos e de projetos,
recomendado para cada projeto desenvolvido dentro da empresa com
clareza e bem definido sua forma avaliativa
Fonte: ANDRADE (2003, p. 42-43)
Nota-se que as funções passam a ser mais elaboradas e deixa de ser apenas
sugestivas. As funções passam a ser coordenadas, observam-se mais ações
objetivas e claras, diferente da primeira representação.

30
Quadro 03 – Funções básicas de Relações Públicas sob perspectiva de Fortes (2003):
Pesquisas
- Proporciona os instrumentos para conhecer os seguimentos de públicos;
- Delimitação do conjunto para entender suas condutas por meio de
levantamento das condições internas ou externas;
-Com funcionários, grupo de interesse destinado para constituir os
públicos da organização e particularmente institucional promove critica
interna, para compor dados para prosseguimento do processo de
relações públicas.
Assessoramento
-Consolidado pela função de pesquisa e não restringe o relacionamento,
mas reproduz o que existe.
Coordenação
- Estrutura o serviço de relações públicas;
- Sistematiza compromissos como designar o pessoal a ser utilizado para
que se efetivem as propostas.
Planejamento
-Construído por vários planos, premissas das tomadas de decisão,
objetivos e metas, definição de tempo podendo ser de curto, médio ou
longo prazo e acompanhar e integrar orçamentos e custos necessários.
Execução - Produz e realiza tudo que foi definido na função de planejamento.
Controle - Contingências ambientais; Internas ou externas.
Avaliação - É o resultado de todas as funções realizadas e avalia se os objetivos
foram alcançados e se a execução aconteceu como o planejamento.
Fonte: FORTES (2003, p. 47)
Nesse quadro, apresentam-se mais ações que os dois primeiros
apresentados. Ou seja, o autor Fortes (2003) acrescenta duas funções: de
coordenação e controle. Isto é, uma característica mais estrutural e política, que tem
por base a consolidação das ações como função. Deixa de ser algo sugestivo e de
coordenação. A gestão começa a ficar mais evidente dentro das funções. Essas
funções básicas estão obsoletas. Porém seu contexto serve de base teoria para a
compreensão de como as relações públicas vem se consolidando com os passar
dos anos.
A seguir tem-se um quadro que apresentam às funções mais atualizadas, e
que se aplicam de modo mais abrangente as funções do profissional de relações
públicas na perspectiva de Kunsch (2003).

31
Quadro 04 – Funções de Relações Públicas sob perspectiva de Kunsch (2003):
Administrativa
-Funciona como subsistema de interação com a organização visando
atingir o todo; é o gerenciamento que estabelece os canais de
comunicação;
- Avalia as atitudes do público, identifica as políticas e os procedimentos
de uma organização com o interesse do público;
- Executa um programa de ação e comunicação para obter a
compreensão e aceitação do público.
Estratégica
-Apresenta resultados e ajuda a organização a atingir seus objetivos,
cumprir missão, visão e valores, além, de Contribuir para a organização
posicionar perante a sociedade; demonstra qual a razão de ser da
organização; abrem canais de comunicação entre a organização e o
público de interesse;
-Assessoram os dirigentes, identifica problemas e oportunidades
relacionadas com a imagem institucional e a comunicação da
organização no ambiente social; avalia o comportamento dos públicos e
da opinião pública, ligadas diretamente aos negócios da empresa;
-Suas bases estão na pesquisa e no planejamento; atuação conjunta com
outras áreas da comunicação com sinergia para atingir os objetivos e
esforços globais da organização.
Mediadora
-O uso de diferentes meios de comunicação massivos e dirigidos;
-Utiliza o intercâmbio de informações;
- Seu papel é mais que informar, mas colocar em prática a comunicação
em sentido etimológico;
-Tornar comum, estabelecer comunhão, participar da comunidade na
troca de informações e reciprocidade de ideias, propiciar o diálogo;
-Viabiliza o diálogo entre a organização e os públicos de interesse.
Política
-Trata-se do poder dentro da organização; buscam-se resolver
controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais no ambiente do
qual fazem parte; Compreende os processos de poder interior da
organização e influências com o ambiente externo;
-Gerencia problemas de relacionamento internos e externos provocados
por forças externas ou internas da organização e gerencia crises.
Fonte: KUNSCH (2003, p. 100)
O quadro 04, percebe-se uma evolução e uma melhor característica das
funções de relações públicas. Isto é, as funções passam a ter caráter de gestão e de
gerenciamento. Abarca todas as funções citadas nos quadros anteriores de uma
forma mais integrada. Ou seja, compreende todas as funções básicas voltadas para

32
a organização como um todo. O que torna a função mais abrangente no contexto
atual das funções de relações públicas.
De modo geral, podem-se afirmar dentro da perspectiva da Kunsch (2003)
que as funções não são premências isoladas uma das outras. A prática das
Relações Públicas requer a soma do todo, em que, se tenha uma conexão sinérgica
que ajude não apenas as organizações, mas proporcione a resolução dos seus
problemas e também contribua para auxiliar as organizações a se posicionarem de
forma institucionalmente com aspectos positivos na sociedade. Para complementar,
no tópico seguinte aborda sobre as atividades específicas de relações públicas.
1.4.1 Atividades específicas de Relações Públicas
Normalmente as atividades de relações públicas se confundem com as
funções, todavia são distintas. Por isso, este tópico discorre com profundidade sobre
as atividades da profissão para tornar claras as diferenças entre ambas.
De acordo com Andrade (1993), as atividades de relações públicas são
aquelas que visam à praticidade e pelo caráter que envolve as propostas articuladas
na base das funções de relações, que de modo geral, estabelece algumas fases de
efetivação.
Esse processo tende a ser adaptável e pode se modificar com o tempo de
forma perene e sensível, baseado no estudo de públicos.
1ª fase: Determinação do grupo e sua identificação como público.
2ª fase: Apreciação do comportamento do público.
3ª fase: Levantamento das condições internas.
4ª fase: Revisão e ajustamento da política administrativa.
5ª fase: Amplo programa de informações.
6ª fase: Controle e avaliação dos resultados.
Todas essas fases abarcadas caracterizam-se pela flexibilidade e correlação
com as funções de relações públicas (ANDRADE, 1993). De acordo com Kunsch
(2003, p. 126):
O desempenho das funções essenciais e específicas de relações
públicas se materializa por meio da realização das correspondentes
atividades profissionais. Essas atividades são inerentes ao processo
de relacionamento das organizações com seus públicos e ao campo
da comunicação organizacional, dentro da especificidade da
comunicação institucional e da comunicação interna.

33
A alegação aponta que a correlação das funções é estanque nas atividades
do profissional de forma intrínseca. Ou seja, ela se consolida dentro da função de
relações públicas de modo geral (KUNSCH, 2003).
Cesca (2006, p. 33) discorre sobre a reformulação da legislação as atividades
de Relações Públicas que visam o cumprimento da realização de:
 Pesquisas e auditorias de opinião e imagem;
 Diagnósticos de pesquisas e de auditorias de opinião e imagem;
 Planejamento estratégico de comunicação institucional;
 Pesquisa de cenário institucional
Estabelecer programas que caracterizam a comunicação estratégica
para a criação e manutenção do relacionamento das instituições com
seus públicos de interesse.
Planejar, coordenar e executar programas de:
 Interesse comunitário;
 Informação para opinião pública;
 Comunicação dirigida;
 Utilização de tecnologia de informação aplicada à opinião pública;
 Esclarecimento de grupos, autoridades e opinião pública sobre os
interesses da organização.
Ensinar disciplinas de teorias e técnicas de Relações Públicas.
Avaliar os resultados dos programas obtidos na administração do
processo de relacionamento da entidade com seus públicos 6
.
Diante desse contexto, acerca das atividades das relações públicas, nota-se
com clareza e os princípios que demandam a profissão, com ênfase na forma de
administrar os relacionamentos com a organização-público, por meio do alcance dos
objetivos através do posicionamento da comunicação e seus instrumentos como
atividade/meio (KUNSCH, 2003).
O próximo capítulo aborda sobre relacionamento e (com) públicos que de
acordo com Cesca (2006) a atividade de relações públicas visa estabelecer e manter
relacionamentos com os públicos de interesse. E a proposta do capítulo seguinte
6
Lei Nº 5.377, DE 11 de dezembro DE 1967. (regulamento da profissão). Essas informações
podem ser encontradas www.conferp.com.br e também estão disponíveis em:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/1950-1969/L5377.htm para fontes de pesquisa. Acessado
em: 07 set. 2016.

34
tende a trazer um entendimento sobre o que foi discutido nesse primeiro capítulo de
forma mais ampla atribuindo uma compreensão de como o relacionamento é
essencial para as atividades do profissional enquanto comunicador de uma
organização.

35
2. PÚBLICOS E (COM) RELACIONAMENTOS
Após o ditame do marco histórico, conceitos, definições, funções e atividades
de relações públicas, este capítulo tem como objetivo distinguir as classificações de
públicos existentes. Por se tratar de uma variada quantidade de públicos, as
organizações encontram dificuldades para reputá-los de forma que a empresa
consiga entender e compreender suas características.
Partindo desse contexto, quando se fala em público, logo pergunta-se que
público, qual ou quem, e essas indagações devem ser pensadas e discutidas. Para
responder a esses questionamentos, se discute aqui sobre as perspectivas de
alguns autores que definem e apontam as características de cada público.
Interpelando-se, também, sobre o conceito de público e a importância de disseminar
as características respectivas de cada grupo, pessoa ou organização.
Listar e catalogar os tipos de públicos é essencialmente para o trabalho do
profissional de relações públicas. Diante disso, apresentar-se-á quadros para
exemplificar os tipos de públicos na visão de vários autores que abordam sobre o
assunto.
Apresenta-se, inclusive, discussões sobre os “novos públicos” conhecidos
como stakeholders e públicos em potencial, além de apresentar a classificação e os
apontamentos sobre o esboço do tema têm como objetivo trazer a distinção de cada
um dos públicos, e como esses devem ser abarcados adequadamente à
organização e como o profissional de relações públicas pode trabalhar na promoção
dos objetivos da organização com seus stakeholders.
Ademais, aborda-se sobre relacionamentos organizacionais, fazendo uma
ligação com os públicos já definidos e caracterizados, aponta alguns conceitos
dessa correlação entre públicos e que relação eles tem dentro de uma organização.
O relacionamento organizacional ou corporativo tem relevância, porque é através de
seu estabelecimento e da manutenção que a organização alcançará seus objetivos.
Para tanto, é acrescido de quadro ilustrativo que reforça as características do
relacionamento com o público e como deve ser mantido esse parecer.
2.1 Conceitos de públicos
Antes de iniciar a discussão sobre os tipos de públicos e suas definições, é de
suma importância sobrelevar a diferenciação entre multidão, massa e público.
Andrade (1989, p. 34) discorre que, “as conceituações de multidão e massa

36
facilitarão, por certo, o estudo do público, evitando possível dúvida na caracterização
desses três tipos de agrupamentos elementar”. Ou seja, buscar uma compreensão
das diferenças pode atribuir para que não se caracterize o público de forma
inarticulada ou emaranhada.
Para tanto, massa pode ser definida como:
agrupamento de pessoas sem contiguidade espacial; é composta de
indivíduos anônimos, que participam de um mesmo comportamento
coletivo, porém sem apresentar organização e unidade, e que
convergem para um acontecimento importante, a base principalmente
de considerações emocionais (ANDRADE, 1996, p. 75).
A assertiva aponta que não há adjacência entre as pessoas. Isto é, não tem
aproximação física, mas o agrupamento se dá pelo fato de alguma eventualidade
interessante. E, nesse momento, não existe a perda da faculdade crítica. Os
agrupamentos dessas pessoas, atribuídas ao termo de massa, são por ações
racionalizadas devido ao fenômeno que conseguiu sua atenção para o fato em
acontecimento (ANDRADE, 1996).
Segundo Lakatos e Marconi (1999, p. 112) multidão refere-se a:
Multidão: é um grupo espontâneo, temporário e desorganizado,
formado por indivíduos que dividem um sentimento comum. Seus
componentes estão próximos fisicamente, mas possuem fracos laços
sociais. Sua interação ocorre, em geral, por comunicação não-verbal:
gestos, expressões faciais.
No enunciado, percebe-se uma contrariedade ao termo “massa”, o que
evidencia a diferença entre “multidão”. As características notáveis são que as
pessoas têm aproximação física, agem totalmente pelos impulsos irracionais,
perdendo a faculdade crítica sendo eles inconstantes. A multidão é atraída por um
evento que chamou a atenção de várias pessoas ao para se agruparem (LAKATOS
e MARCONES, 1999). Por fim, tem-se a conceituação do vocábulo “público” que,
por sua vez, tem como definição:
[...] agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais
organizados, com ou sem contiguidade física, com abundancia em
informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões
múltiplas quanto a solução de medidas a serem tomadas frente a ela
[...] expressa em uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a
ação conjugada (ANDRADE, 1989, p. 40).
A definição acima aponta que a existência de uma controvérsia, pessoas ou
grupos organizados com aproximação física ou não, mantém o domínio da reflexão

37
e crítica buscando chegar a uma opinião coletiva. Isto é, os indivíduos podem
pertencer a vários públicos (FRANÇA, 2004). Portanto, conceituá-los torna-se
relevante para entender a multipluralidade de características que se tem desses
indivíduos.
Sucintamente, o público, em sentido pleno, de acordo com Baus (apud
PERUZZO, 1986, p. 41), “é toda população no mundo”. Assim, pode ser entendido
como um grupo de pessoas com características em comum, por exemplo: morar na
mesma cidade ou bairro, estudar na mesma faculdade ou escola, ter a mesma
prática religiosa, entre outras peculiaridades.
Para Rodrigues (2000, p. 97), “públicos podem ser considerados como uma
categoria moderna criada no século XVIII, que originalmente era constituído por
pessoas esclarecidas com vista ao livre debate político, literário ou científico”. Além
disso, aludia de uma forma política para explicar sobre independência do homem
moderno em relação ao desconhecimento e ao domínio do poder autoritário e
opressivo que predominava no Antigo Regime Europeu. Dessa forma, o público
tornava-se produto do próprio funcionamento dos órgãos de informação.
Já de acordo com Cesca (2006, p. 24), o público é definido como:
Um agrupamento espontâneo que difere de agrupamentos como
multidão e massa. Sua formação se dá quando uma controvérsia,
pessoas ou grupos organizados com ou sem contiguidade para
discussão, predomínio da crítica e reflexão, além da busca de uma
atividade para chegar a uma opinião coletiva.
Ou seja, a formação de públicos necessariamente precisa de uma
contestação entre pessoas ou grupos organizados de pessoas, com ou sem uma
contiguidade para discussão. Em outras palavras, havia uma necessidade para que
“o predomínio da crítica e/a reflexão para se chegar a uma opinião coletiva, com
ações racionais e por fazendo concessão e compartilhar de experiências alheias”
(CESCA, 2006, p. 20).
Com base nestes conceitos sobre públicos em Relações Públicas, é
necessária uma classificação de públicos. Dessa forma, no próximo tópico,
discorrerá sobre cada aspecto e como estão relacionados diante da concepção de
cada autor que discute sobre este assunto.

38
2.1.1 Públicos em relações públicas
Quando se fala de públicos, logo vem o questionamento acerca do tema,
principalmente sobre a maneira de classificá-los. Para tanto, é imprescindível fazer
um estudo sobre este tema.
Para que haja uma classificação, devem-se considerar os fatores de maior ou
menor interesse, ou seja, a identificação do público conforme a afirmação de
Andrade (2003, p. 12) que “para fins de Relações Públicas, pode-se considerar a
cidade tendo não apenas um tipo de público, mas vários públicos significando que
há grupos com maiores interesses em comum”. Ou seja, o público está em todo
lugar e cada um com interesses em comum, o que resulta no que a organização tem
interesse.
Para Wey (1986, p. 65), “é necessário segmentar os públicos e considerar as
opiniões por públicos existentes, de maneira, que, a classificação seja de acordo
com o grau de relacionamento entre a organização e seus interesses em comum”.
Essa classificação pode ser entendida de forma que:
Podemos dizer que as relações públicas constituem uma função de
gerencia, com a responsabilidade de: a) segmentar a opinião pública
em “públicos” classificados de acordo com o relacionamento que
mantém com a entidade, ou seja, identidade e classificar os grupos
de pessoas que tem interesses comuns com a entidade (WEY, 1986,
p. 65).
A assertiva aponta que comunicação deve ser direcionada de forma que
detenha uma mútua compreensão entre a organização e seus públicos. Ou seja,
seccionar as características dos grupos de interesses que a organização carece. Na
perspectiva de Wey (1986), defende que é preciso usar uma linguagem clara e
específica mediante ao público de interesse. Discorre também, que, a comunicação
se manifesta principalmente em termos de divulgação e para cada público deve usar
um tipo de mensagem que o atinja, com uma linguagem específica.
Solano (apud FRANÇA, 2004) rumina que o comunicador visa atingir o
público específico e que se precisa saber exatamente a que público se propõe. O
estudo de públicos em relações públicas torna-se relevante como para a atividade
da profissão. Por isso, fica evidente que o público é considerado qualquer pessoa ou
grupo que esteja ligado direto ou indiretamente a uma organização. O que difere
para uma organização é o interesse em comum, o que uma organização visa para
seus negócios e quem vai consumir, ou seja, qual público visa seus serviços.

39
2.2 Públicos em potencial
Para compreender essa nova característica oriunda de públicos, é necessário
entender sobre a proveniência de multidão e massa. Por esta razão é necessário
retomar o contexto que foi descrito na página 35 no início do capítulo que conceitua
públicos. Entretanto, nesse tópico, aborda o tema de forma mais detalhado seguida
de um quadro explicativo e resumido.
Para Cesca (2006, p.21) pondera que multidão é “o momento no qual o grupo
de pessoas é levado pelo sentimento coletivo”. A afirmação diz respeito à intensa
ação que se manifesta por meio de um sentimento coletivo, que é a maneira que a
multidão toma aspectos ativos. Em outras palavras, o momento que o grupo surge
espontaneamente, tem uma adjacência física, têm número limitado de pessoas,
passam a agir por incentivos, são voláteis e muitas das vezes imponderados.
Na perspectiva de Andrade (1989), aponta três tipos de multidão eventual
convencional e expressiva. A eventual se caracteriza por ser algo momentâneo de
pessoas que estão ligadas há algum tipo de causalidade em local público.
Convencional ou padronizada que remete ao comportamento dos membros de forma
limitada e pactuada. De forma exata, por exemplo: pessoas que se encontram na
mesma hora, no mesmo lugar, para algum tipo de evento. A expressiva ou
significativa alude ao arremesso das inquietudes emocionais quanto às práticas
inócuas. Isto é, quando o comportamento físico reage de forma rítmica exemplo
disso, quando se agrupa pessoas para fazer a mesma coisa, tipo estar em um
desfile de samba onde todos estão em sincronia.
Fortes (2003, p. 81), diz que: “o público em potencial é composto por aquelas
pessoas ou grupos organizados que tem pouca ou nenhuma expectativa”. Ou seja,
público esse que ocasionalmente organizados tendem à organização de forma
efêmera na sua aproximação inicial, tendo como exigência o bom atendimento e a
partir disso, participar da organização se relacionando plenamente.
Em linha de públicos em potenciais, é relevante compreender sobre massa e
de acordo com Andrade (1993) é quando várias pessoas sem uma contiguidade
física estão se comportando coletivamente, diante de um evento intrigante,
escolhendo as mesmas soluções com ações simultâneas assim surge à massa. Ou
seja, o sujeito permanece com a faculdade crítica, tem características com níveis
diferentes, tanto social, cultural ou de poder aquisitivo, age conscientemente diante

40
das eventualidades. Para esclarecer melhor as diferenças entre multidão e massa,
apresenta-se o quadro 05 apontando as características de cada agrupamento.
Quadro 05. De multidão e Massa e suas características
Multidão Massa
- Com contiguidade física
- Existência de um acontecimento que
chame atenção
- O indivíduo perde a faculdade crítica e
autocrítica
- Age irracionalmente
- Indivíduos pertencem, a cada vez, a uma
multidão
- Sem contiguidade física
- Existência de um evento excitante
- Não perde totalmente a faculdade crítica
- Age racionalmente
- Os indivíduos podem pertencer a várias
massas
Fonte: Cesca (2006, p. 22)
A compreensão de multidão e massa, tem se mostrado a forma mais
complexa para atribuir o que de fato pode constituir o público em potencial. Fortes
(2003, p. 81) disserta ainda sobre a construção do público em potencial, e aponta
exemplos sobre esses grupos e pessoas.
São exemplos de pessoas ou grupos que podem constituir o público
em potencial: associações culturais, autoridades religiosas, bancos,
bibliotecas, candidatos a vestibulares, clubes, consultores,
consumidores em potencial, curiosos, entidades assistenciais e
beneficentes, futuros empregados, organizações não-
governamentais, partidos políticos, pessoas isoladas (FORTES, 2003,
p. 81).
Na discursa, objetiva a identificação do público em potencial. Ou seja, a
relevância de sistematizar os públicos devido à dessemelhança dos constituintes
que, tendo em vista que um mesmo indivíduo pode apresentar inúmeras
controvérsias que podem pertencer a uma ou outra categoria de público.
Todo esse contexto de público em potencial deixa claro que a cognição das
características do público tanto quanto suas crenças, atitudes, preocupações e estilo
de vida. Torna-se algo essencial da orientação que se tem em evidenciar o público
em potencial na forma que as mensagens possam ser lógicas ao estabelecer as

41
condutas para seleção de estratégias e táticas adequadas no alcance dos públicos
de interesse (WILCOX apud FRANÇA, 2011).
No tópico a seguir, tem-se a discussão sobre as divisões de públicas e suas
características seguidas de quadros exemplificando como cada público está
categorizado, nas perspectivas de alguns autores.
2.3 Divisões e classificações de públicos
Aqui, cada autor que será citado discursa categoricamente os públicos de
uma perspectiva diferente. Tem-se a classificação de “internos, externos e mistos”,
uma das primeiras a serem utilizadas pelos profissionais e acadêmicos de relações
públicas, posteriormente, tem-se a classificação de Cesca (2006) e, por fim, a mais
atual, a de Fábio França (2004).
2.3.1 Público interno, externo e misto
Iniciando-se, por conseguinte, a discussão pode-se definir o público em
interno, externo e misto, como mencionado anteriormente. O público interno: é
aquele que apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa,
onde trabalha, vivenciando suas rotinas e ocupando espaço físico da instituição.
Desde modo são, basicamente, constituídos pelos empregados (FRANÇA, 2004).
Para relações públicas, “o público interno é prioritário dentro do departamento
de qualquer organização, tem uma significativa representação pelo departamento
pessoal e jurídico” (WEY,1986, p. 66).
Wey (1986, p. 66) ainda continua ao discorrer sobre o público interno
afirmando que,
em alguns casos ele é até prioritário dos departamentos de relações
públicas, ou às vezes é considerado público de relações industriais,
ou de departamento pessoal, ou até mesmo jurídico. Então, nesses
casos todas as atividades envolvem o público interno.
Ou seja, todo público que está ligado ou desenvolve atividades dentro da
organização é considerado na categoria de interno. Peruzzo (1986, p. 43) defende
que: “os funcionários de todos os níveis e suas famílias são consideradas público
interno”. A autora afirma que os funcionários e suas famílias também fazem parte
dessa categorização de público interno da organização.
O público externo, de acordo com França (2004), é aquele que não apresenta
claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas que interessam a

42
instituição por objetivos mercadológicos e sociológicos. Definição considerada
inexata por não dar suficiente atenção às inter-relações jurídicas e econômicas de
alguns públicos com a organização a que prestam serviços. Na mesma perspectiva
de público externo vale conhecer outras definições para efeito comparativo, assim,
discorre Ferreira (apud FRANÇA, 2004, p. 60) que público externo “é o segmento do
público de certa forma relacionado às atividades de uma empresa ou organização,
mas não faz parte integrante desta, fornecedores, consumidores, autoridades
governamentais, públicos em geral”.
De acordo com Peruzzo (1986, p. 43), “o público externo comporta a
imprensa, consumidores, concorrentes, poderes públicos, ‘comunidade’, na qual a
organização atua- bairro ou cidade, etc.”. Já na perspectiva de Andrade (1994) de
certa forma o público externo ligado à instituição, só não ocupa as instalações
físicas. Ou seja, mesmo o público não fazendo parte da empresa no âmbito interno,
ou ocupando espaço físico ele é considerado como um indivíduo externo que
compõe aos negócios da empresa enquanto consumidor.
Público misto, na explicação de França (2004, p. 71), “apresenta claras
ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas não vivencia as rotinas
da empresa, e não ocupa o espaço físico da instituição. Compõem esse público, na
visão tradicional: familiares dos empregados, fornecedores, acionistas e ate
concessionários ou revendedores de produtos”. Ou seja, o público que participa nos
negócios da empresa sem está presente ou envolto nas rotinas e processos
organizacionais. Andrade (1986, p. 96) considera público misto os acionistas,
distribuidores, revendedores e fornecedores. Ele defende que:
Existem controvérsias a respeito dos acionistas, distribuidores e
fornecedores.... Contudo, não se pode deixar de notar que espécie de
público também se apresenta com característica de público externo.
Dessa maneira, seria mais interessante classifica-los na categoria de
público misto.
A citação mostra que as controvérsias ainda causam dúvidas quanto à
classificação entre públicos, logo o autor atribuir à classificação de misto. Isto é, os
públicos passam a ter características muitos similares com as outras categorias.
Para melhor visualização de que categoria cada público se enquadra, o
quadro 06 apresenta esta divisão.

43
Quadro 06. De classificação de públicos internos, externos e mistos:
Interno Externo Misto
 Funcionários
 Familiares
 Concorrentes
 Poderes Públicos
 Escola
 Imprensa
 Comunidade
 Revendedores
 Distribuidores
 Fornecedores
 Acionistas
Fonte: ANDRADE (1986, p. 96)
O interno comporta os funcionários e familiares; no externo, tem-se os
concorrentes, poderes públicos, escola, imprensa e comunidade, já os públicos
mistos comportam os revendedores, distribuidores, fornecedores e acionistas.
Nessa perspectiva, compreende-se que tradicionalmente essa classificação
tem uma base que perdurou bastante tempo nas organizações com base inicial para
se compreender os públicos de uma empresa. Percebe-se que, também está
obsoleta essa classificação.
2.3.2 Público interno vinculado e desvinculado, público misto vinculado e
desvinculado e público externo
A proposta dessa classificação de públicos na perspectiva de Cesca é para
auxiliar fazendo-se transparente a relação públicos/organização dentro do âmbito
organizacional. Cesca (2003), ainda acrescenta que o público misto pode ser
dividido em públicos mistos vinculados e desvinculados. Os vinculados podem ser
considerados, os vendedores externos, acionistas, funcionários do transporte com
vínculo empregatício, funcionários que trabalham em suas residências de forma não
autônoma ou que prestam serviços em outras empresas. Para o público misto
desvinculado atribui para a classificação os fornecedores, distribuidores,
revendedores, vendedores externos autônomos, funcionários que trabalham em
suas residências por meio próprio (autônoma), familiares de funcionários,
funcionários do transporte terceirizado.
O público interno vinculado reporta a administração superior, os funcionários
que são fixos e ocupam o espaço físico da organização e os funcionários que tem
contratos temporários, por exemplo: os estagiários.

44
E o público interno desvinculado refere-se aos funcionários de serviços
terceirizados que atuam no especo físico da empresa, por exemplo: uma empresa
terceirizada de limpeza, ocupa o espaço físico da organização.
Já o público externo abarca a comunidade, os clientes/consumidores, escolas
e faculdades, a imprensa, Governo, a concorrência, Bancos, sindicatos e até mesmo
as organizações de terceiro setor (CESCA, 2006).
Assim, como já descrito, tem-se o quadro 07 que retrata a ótica de Cesca
(2006) ao classificar públicos:
Quadro 07. De classificação de públicos segundo Cesca:
Interno Vinculado Interno Desvinculado
 Administração superior e
funcionários fixos
 Funcionários com contratos
temporários
 Funcionários de serviços
terceirizados que atuam no
espaço físico da empresa
Mistos Vinculados Mistos Desvinculados
 Vendedor externo não autônomo
 Acionistas
 Funcionários do transporte com
vínculo empregatício
 Funcionários que trabalham em
casa não autônomos
 Que prestam serviços em outras
empresas
 Fornecedores e distribuidores e
Revendedores
 Vendedores externos autônomos
 Funcionários que trabalham de
forma autônoma em suas
residências, Familiares dos
funcionários e Funcionários do
transporte terceirizado
Público externo
 Comunidade, Consumidores, Escolas, Imprensa, Governo, Concorrentes,
Bancos, Sindicatos e Terceiro Setor.
Fonte: (CESCA, 2006, p. 25)
Na perspectiva de Cesca (2006), essa classificação tem como objetivo auxiliar
a organização. Isto é, fazer-se transparente na área organizacional uma melhor
relação entre seus públicos. Ao abordar essas características em comum, traz uma
clareza de como estão classificados esses públicos. Diante essa discussão no tópico
seguinte apresentar-se-á um novo conceito de públicos e como eles estão
classificados.
2.3.3 Públicos essenciais e não essenciais e redes de interferência
França (2011), em seu novo estudo sobre públicos, cria novas teorias para
uma melhor divisão de classificação deles. Partindo dos princípios de dependência

45
jurídica, maior ou menor grau de participação e a interferência que determinados
grupos podem ter sobre as organizações, classifica-os em: públicos essenciais
(constitutivos e não constitutivos), não essenciais e redes de interferência (FRANÇA,
2011, p. 289-290).
Ainda de acordo com esse autor (op. cit., 2011), faz-se um aporte em formas
de categorias. Na categoria I - Públicos essenciais – é o público ligado de forma
jurídica a organização, e dos quais dependem para a sua manutenção e
sobrevivência.
Os públicos essenciais podem ser divididos em: constitutivos, aqueles que
possibilitam a existência da organização de acordo com suas atividades- fins mais
não interferem sua constituição. Esse segundo grupo se subdivide ainda em
primário, público que a empresa depende para a viabilização do empreendimento:
secundários públicos que contribui para a viabilização da organização, mais em
menor grau. França (2008, p. 78-79) ainda divide em duas vertentes para explicar os
públicos essenciais são:
a) Constitutivos – aqueles que podem influenciar todas as atividades
existentes na organização, oferecendo todos os elementos e recursos para
a sua constituição, de acordo com suas atividades-fim. Representam
também os empreendedores que criam a empresa, autorizam o seu
funcionamento e correm o risco do negócio. b) Não constitutivos ou de
sustentação – são também imprescindíveis, mas por sua natureza não
interferem diretamente na organização, mas sim na viabilização ou
manutenção no mercado. Os públicos de sustentação podem ser ainda
considerados em duas subcategorias: os primários que a organização
depende para que haja viabilização do seu empreendimento envolvida de
forma jurídica e permanente, representados por fornecedores de matéria-
prima. Os secundários contribuem para a viabilização da organização em
menor nível de envolvimento, como terceirizados, temporários ou
estagiários com estabilidade menor pela natureza de serviços prestados.
França (2004) explica que na categoria II - Públicos não essenciais – são
aqueles que participam das atividades-meio, que são subdivididos em quatro tipos:
a) redes de consultoria e de serviços promocionais; b) rede de setores associativos
organizados; c) redes de setores sindicais; d) redes setoriais da comunidade. Esses
públicos ligados às redes de interferência são aqueles ligados aos fatores externos
da organização, ou seja, todo o público externo que são as redes de concorrências e
as redes de comunicação de massa.
Com relação ao terceiro grupo, França (2004) determina uma última
categoria: as redes de interferências, que são os públicos especiais inseridos no

46
cenário externo das organizações, representam à opinião pública, interferências
indesejáveis.
Para uma leitura complementar e melhor visualização da classificação
proposta por França, a seguir, tem-se o quadro 08 que retrata sobre a visão do autor
acerca de públicos.
Quadro 08. De classificação de públicos essenciais, não essenciais e redes de interferência.
Públicos essenciais Públicos não essenciais Redes de interferência
 Constitutivos da
organização
 Não constitutivos
ou de sustentação
 Empresa de consultoria
e promoção
organizacional
 Setores associativos
organizados
 Setores sindicais
 Setores comunitários
 Rede de
concorrentes
 Redes de
comunicação de
massa (mass
media)
Fonte: FRANÇA (2004, p. 105-111)
No quadro a classificação dos públicos, observa-se uma nova visão que
abrange com maior veracidade o público como um todo. Porém, classificados
especificamente com um levantamento mais apropriado para a organização.
Caracterizados por maior ou menor importância. Esses públicos evidenciam a
existência de uma interdependência. Ou seja, é aplicável a todos os tipos de
relacionamento na organização (FRANÇA, 2004).
Ainda sob ótica do mesmo autor, o público essencial, é dividido em
constitutivo e não constitutivo, por isso, o quadro 09 ilustra melhor esta classificação.

47
Quadro 09. De públicos constitutivos e não constitutivos:
Fonte: (FRANÇA, 2004, p. 114)
Neste quadro de públicos constitutivos e não constitutivos evidencia o grau de
importância dessa categoria, no qual os constitutivos da organização são aqueles
que vão possibilitar a existência da organização, e não constitutivos considerados
como viabilizadores da manutenção da organização no mercado.
Essa nova classificação de públicos para relações públicas, foi adaptada a
partir de uma necessidade de compreender o público como um todo para a
organização, criadas ao seu tempo. Isto é, elas contribuem para que as empresas
consigam mapear seus públicos, para que então, possam atingir os objetivos que
rege os negócios da organização quanto aos seus interesses (FRANÇA, 2011).
Para isso, compreender que os avanços tecnológicos e de informações
causaram as mudanças no que se refere aos conceitos mais obsoletos de públicos,
como foi abordado nesse contexto. A relevância de uma nova reformulação da
existência de públicos fica evidente com a nova classificação. Sucintamente, Simões
(1995, p. 131) discorre que “os públicos precisam ser compreendidos sob uma nova
ótica. É imprescindível identificá-los, analisá-los e referenciá-los quanto ao poder
que possuem de influenciar os objetivos organizacionais, obstaculizando-os ou
facilitando-os”. Ou seja, perceber o potencial do público e sua relevância para os
negócios da organização.
No tópico a seguir, aborda sobre os novos públicos conhecidos por
Stakeholders.
Constitutivos Não constitutivos ou
de sustentação
Os públicos constitutivos podem ser
-Influência toda
organização e
oferece elementos e
recursos;
-Representa os
empreendedores
que criam a
empresa;
-Autoriza o
funcionamento da
organização e
assume todos os
riscos do negócio.
-Não interferem
diretamente na
organização;
-Proporciona
viabilização ou
manutenção no
mercado;
-São primários ou
secundários.
a) Primário: a organização depende
deles, para a viabilização do seu
empreendimento ligada juridicamente e
são representadas por fornecedores de
matéria-prima, insumos básicos,
colaboradores diretos,
clientes/consumidores e revendedores.
b) Secundários: contribuem para a
viabilização em menor nível de
envolvimento, como terceirizados,
temporários, estagiários, com
estabilidade menor em função dos
serviços prestados.

48
2.4 Stakeholders
Inicialmente, esse tópico, apresenta as características do significado e
aportes atribuídos ao termo Stakeholders.
De acordo com Houaiss (1982) o termo Stake significa: estaca, interesse ou
participação em negócio, na colocação Americana (EUA) tem sentido de financiar
(empreendimento) como algum tipo de auxílio financeiro. O termo Hold é o ato de
segurar, poder ou ponto por onde se pega. Holder tem sentido de proprietário, dono.
Por se tratar de uma palavra, que não se tem ao certo um termo próprio para
stakeholders, o que se pode destacar e evidenciar é que, o público está conectado
com a empresa por causa da participação, investimentos ou como ponto de apoio a
organização.
Para Rocha (2010) o termo stakeholders se originou do termo stockholder
(acionista), tem por finalidade ampliar o foco da organização, deixa de satisfazer o
acionista e passa a satisfazer seus públicos de interesse estratégicos, como
clientes, funcionários, imprensa, parceiros, fornecedores, concorrentes, sindicatos e
a comunidade local.
Carrol apud (FRANÇA, 2004, p. 59) que os stakeholders são:
um termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem
interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders
(acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de
consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.
Ainda seguindo na mesma perspectiva, é necessária a compreensão da
ideação de stake que significa um interesse ou participação em um empreendimento
ou de certa forma, uma reivindicação.
Para Harrison (2005, p. 31), os stakeholders podem ser considerados como
“públicos de interesse, grupos ou indivíduos que afetam e são significativamente
afetados pelas atividades da organização: clientes, colaboradores, acionistas,
fornecedores, distribuidores, imprensa, governo, comunidade, entre outros”. Ou seja,
tudo que corresponde aos interesses da organização tem significância e pode afetar
diretamente ou não a empresa.
Ainda seguindo em linha de definições sobre o termo, Hunt apud (FRANÇA,
1994) diz que existe uma diferença entre público e stakeholders apesar de serem
sinônimos e discorre que as pessoas são os stakeholders porque estão de certo
modo situados na categoria de tomada de decisão na organização que podem afetar

49
as ações. Já os públicos ficam caracterizados de forma a ser entendida, como
grupos, isto é, o público não tem participação na tomada de decisão, uma vez que
público é entendido como instrumento de trabalho para o profissional de relações
públicas.
Sob mesma perspectiva, Fortes (2003, p. 82-83) acrescenta que os
stakeholders englobam:
empregados, empregados em potencial e ex-empregados, sindicatos,
fornecedores, intermediários, poderes públicos, comunidade, ONGs,
fábricas, escritórios e varejo da vizinhança, líderes comunitários, ecologistas
e grupos de interesse ambiental, mídia de negócios, associações
industriais, comerciais e profissionais, instituições educacionais, parceiros e
concorrentes dos produtos e serviços da companhia.
Assim, abarca uma imensidão de indivíduos, grupos, organizações como um
todo. Ou seja, o que compete à formação dos públicos das organizações elevando
assim, o estado de entendimento com os grupos que se tem o interesse de manter
ou criar relacionamentos. De uma maneira mais objetiva, pode-se entender que os
stakeholders são todos os grupos ou pessoas que possuem uma plausibilidade ou
prestígio sobre a organização ou empresa (FORTES, 2003).
Isto é, uma via de mão dupla. Algo que seja bidirecional propiciando tomadas
de decisão que afetam as ações da organização e podem, também, influenciá-las.
De certo modo, assume um substrato quando a organização procura construir ou
manter o relacionamento com seus stakeholders (HARRISON, 2005).
Fortes (2003, p. 82) discorre que atualmente os grupos de relacionamentos
estão com atitudes de “donos do negócio”, isto é, que compreendem todos os
indivíduos e grupos de interesse e que podem ser afetados nas tomadas de
decisões da organização. Tal assertiva refere-se às partes que tem interesse na
organização os stakeholders, começam a ter a empresa como parte delas, ou seja,
se sentem donos do negócio. Logo, começam a exigir mais transparência, melhor
atendimento. Cada informação deve ter legitimidade e esse “novo” cenário fica
estremado na satisfação dos clientes quanto à empresa na sua gestão e os seus
serviços, buscando sempre a diafaneidade da gestão e no atendimento qualificado.
No tópico a seguir, aborda sobre relacionamento com o público. Como foi
definido tipos de públicos e o que cada um deles representa para uma organização,
pode-se fazer uma ponte para ligar que tipo de relacionamento a organização deve
manter e estabelecer com seus stakeholders.

50
2.5 Relacionamento Organizacional
Os relacionamentos organizacionais têm por finalidade atribuir para a
interação dos negócios com os seus públicos de interesse como um todo, com o
objetivo de atingir suas metas relacionadas com seu segmento no mercado
(FRANÇA, 2011).
Segundo França (2011), discorre que os relacionamentos organizacionais
proporcionam uma percepção na qual adere à necessidade da organização
conhecer seus stakeholders para então, encetar algum tipo de relacionamento com
eles de modo que essa relação seja mutuamente conveniente. Nesse sentido, pode-
se dizer que a definição de relacionamento organizacional liga-se a “identidade
corporativa” de acordo com Margulies (apud FRANÇA, 2001, p. 260).
Ainda para França (apud VAN REEL, 1997, p. 31), define que:
É autoapresentação e o comportamento de uma empresa, no nível
interno ou externo, estrategicamente planejados e operativamente
aplicados. Está fundamentada na filosofia estabelecida pela empresa,
em seus objetivos de longo prazo e, em especial, na imagem
desejada, unida ao desejo de utilizar todos os instrumentos da
empresa como unidade única, tanto de maneira interna como externa.
A proposição relata sobre o posicionamento da empresa frente aos
stakeholders e sobre a importância do relacionamento organizacional que é o
diferencial de uma empresa, porque agrega valores, beneficia a organização com
relacionamentos mais duradouros com seus públicos. De acordo com França (2011,
p. 264):
Relacionamentos [...] se concentram prioritariamente nos públicos
propulsores das atividades que levam o cumprimento da missão da
organização. Afinal, o que é relevante para os profissionais de
Relações Públicas é que o relacionamento [...] determina o grau de
envolvimento e comprometimento da empresa com seus públicos e
vice-versa.
Na assertiva compreende-se que os relacionamentos têm um papel muito
importante para que haja uma absorção do que os públicos pensam sobre a
organização e o que eles têm a dizer. Ou seja, relacionamentos podem afluir para a
obtenção dos objetivos que a organização quer alcançar. Isto é, entre esses
objetivos podem-se citar alguns como: fixar contratos, parcerias, compromissos,
entre outros. O fato é que: as relações públicas atribuem preceitos para as
organizações quando ensinam a manter e estabelecer relacionamentos com os
públicos estratégicos (GRUNIG, 2009).

51
Segundo Kunsch (1997), o enfoque do profissional de relações públicas é de
intermediar os relacionamentos institucionais e de negócios da empresa, seguindo
os princípios operacionais, mercadológicos e éticos que sejam adequados ao
contexto socioeconômico de cada situação e ao contexto de atuação de cada
organização.
Diante dessa afirmação, pode-se perceber que o estabelecimento de
relacionamento tem um papel fundamental no contexto organizacional e para o
profissional que faz essa mediação entre público e empresa. Isso significa que o
profissional em seu campo de atuação deve delinear esse relacionamento de modo
global para que alcancem de forma eficaz os públicos e a organização (KUNSCH,
1997).
Fortes (2003, p. 218) ao retratar sobre o profissional de relacionamento,
afirma que este “incrementa a comunicação com os públicos mediante
características peculiares, dependentes dos objetivos que se tencionam atingir e das
particularidades dos grupos que serão alvo do fornecimento de informações”. Ou
seja, a partir da identificação do público com o objetivo da organização é que se
pode impulsionar ou melhorar o tipo de relacionamento que estabelecido entre a
organização e seus stakeholders. Além disso, os profissionais de Relações Públicas
precisam conhecer as particularidades dos grupos de interesse para a manutenção
e estabelecimento de relacionamento.
De acordo com Ferrari (2008), deve-se considerar que a comunicação é
efetiva quando existe o relacionamento entre pessoas ou entre organizações com os
stakeholders.
Um grupo, uma organização ou a sociedade como todo estão
integrados ao que chamamos de network, ou seja, a uma rede de
relacionamentos [...] definir e regular o relacionamento entre diversas
unidades sociais, baseado no envolvimento (FERRARI, 2008, p. 87).
A proposição acima tem por finalidade situar os stakeholders com uma
instrução estratégica para o profissional de relações públicas objetivando a análise
das conjunturas reais quanto à identificação de seus stakeholders. Significando que
esta como desígnio o enfoque situacional dos públicos.
Nesse contexto, o que se pode afirmar é que a finalidade do relacionamento
com os stakeholders deve ser perdurável e também constante de modo que, tem-se
como retorno algo consolidado, como uma boa reputação organizacional,

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