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Monografia - Carla Azevedo

A comunicação organizacional evoluiu de práticas informativas unidirecionais para modelos que reconhecem a importância das interações e do diálogo com públicos. As organizações passaram a usar canais digitais e mídias sociais para se comunicar e estabelecer relacionamentos online. O estudo de caso analisou as interações dos usuários na página do Facebook de uma concessionária durante uma campanha social para diagnosticar suas possibilidades interativas na rede.

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS CARLA FERREIRA AZEVEDO O MONITORAMENTO NA REDE SOCIAL FACEBOOK COMO FERRAMENTA PARA O DIAGNÓSTICO DE POSSIBILIDADES INTERATIVAS: o caso da ComemorAção Solidária da Duvel Veículos São Luís 2013
CARLA FERREIRA AZEVEDO O MONITORAMENTO NA REDE SOCIAL FACEBOOK COMO FERRAMENTA PARA O DIAGNÓSTICO DE POSSIBILIDADES INTERATIVAS: o caso da ComemorAção Solidária da Duvel Veículos Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão, para obtenção do grau de Bacharel. Orientadora: Prof. Msc. Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa São Luís 2013
Azevedo, Carla Ferreira O monitoramento na rede social facebook como ferramenta para o diagnóstico de possibilidades interativas: o caso da comemoração solidária da Duvel veículos/ Carla Ferreira Azevedo.—2013. XX f. Orientadora: Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa. Monografia (Graduação) – Universidade Federal do Maranhão, Curso de Comunicação Social- Relações Públicas, 2013. 1. Comunicação Digital 2. Redes Sociais 3. Interações 4. MonitoramentoI. Título CDU 659:004.738.5
CARLA FERREIRA AZEVEDO O MONITORAMENTO NA REDE SOCIAL FACEBOOK COMO FERRAMENTA PARA O DIAGNÓSTICO DE POSSIBILIDADES INTERATIVAS: o caso da ComemorAção Solidária da Duvel Veículos Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão - UFMA, para obtenção do grau de Bacharel. Aprovada em: ____ /____/____ BANCA EXAMINADORA ___________________________________________ Profª. Msc. Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa (Orientadora) Universidade Federal do Maranhão ___________________________________________ Profª. Msc. Luciana de Oliveira Jerônimo Universidade Federal do Maranhão ___________________________________________ Profº. Msc. Mário Leonardo Monteiro Costa Universidade Federal do Maranhão
À minha mãe Joselina e ao meu pai Carlos, os maiores apoiadores e fonte de encorajamento em toda a minha dedicação e consecução deste trabalho.
AGRADECIMENTOS Minha maior gratidão é a meu Deus Jeová, que com suas bênçãos, me ajudou desde o início desta jornada até chegar a esta conquista. Aos meus pais, Carlos Castro Azevedo e Joselina Ferreira Azevedo, pela compreensão e apoio durante os anos de estudo na academia, bem como aos meus irmãos e demais familiares. À minha orientadora, que com seus apontamentos e conselhos me ajudou a aprimorar minhas habilidades de pesquisa na área e a construir esse trabalho. Agradeço a todos os professores do Curso de Comunicação, que de forma direta e indireta influenciaram ao meu crescimento como acadêmica e como profissional, além da minha grande admiração por cada um deles. Ao meu amigo e companheiro, Ruan Rosa, pela cumplicidade, incentivo constante do início ao fim desse trabalho, sempre me estimulando a fazer o meu melhor nos estudos. Aos meus amigos e amigas da UFMA: Helayne Rabanaque, @MonroeJunior, Kalliane Karine, Tamiris Silva, Larissa Berredo e Hans Myller. À equipe da @maximizeag, à @fabianocsb, que entre uma conversa e outra nas horas de almoço me deu a ideia inicial como norte para a execução da monografia; à @flahpinheiro pela sua amizade, apoio e cobranças para terminar logo a mono. Sem dúvida me ajudaram; à Leo Bezerra @PackHead pela sua ajuda, dedicação e talento com a sua arte da capa. À Manoel Franco e aos colegas da @Intertek_OCA, como Silvana Pimentel, Joelson Pereira e Sueline Cardoso pela compreensão e apoio para a conclusão dessa etapa acadêmica. A todos meus colegas de estágios, à Assessoria de Comunicação da Caema: Vanda Vidigal, Ruth Ana Santos, Cleonice Ferreira e Liliane Corrêa. Obrigada a todos citados e aqueles que, por ventura não inclui aqui, mas que me ajudaram indiretamente.
“O mais importante e bonito do mundo é isto: que as pessoas não estão sempre iguais, mas que elas vão sempre mudando.” Guimarães Rosa
RESUMO O presente trabalho se pretendeu analisar os comentários dos usuários na fanpage da Duvel Veículos no Facebook, a fim de identificar as possibilidades interativas da organização na rede social durante uma ação social. Nesta pesquisa, consideram- se, também, as condições atuais da Comunicação Digital nas organizações frente às atividades de Relações Públicas; a natureza das redes sociais virtuais; a importância e os métodos de monitoramento de mídias sociais e enfatiza as interações contínuas como meio de estabelecer relacionamentos com os públicos no ambiente online. Palavras-chave: Comunicação Digital. Redes Sociais. Interações. Monitoramento.
ABSTRACT This paper is intended to analyze users feedback on Duvel Veículos Facebook fanpage in order to identify the interactive possibilities of the organization in the social media during a social action. It is also considered the current conditions of the Digital Communication in organizations facing the Public Relations activities; the nature of virtual social media; the importance and the methods of social media monitoring and emphasizes the continuous interactions by means of establishing relationships with the public in online media. Keywords: Digital Communication. Social media. Interactions. Monitoring.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES TABELA 1- Comparativo entre modelos atuais e emergentes ......................................25 FIGURA 1- Comunicação Digital Integrada...................................................................33 FIGURA 2- O que contém um plano de Classificação ..................................................56 QUADRO 1- Classificação do material coletado ...........................................................62 FIGURA 3- Tela inicial da fanpage da Duvel Veículos no Facebook durante a campanha ComemorAção Solidária.........................................................64 FIGURA 4- Tela principal do aplicativo no Facebook onde o usuário votou no carro que mais gostou ........................................................................................65 GRÁFICO 1- Percentual de sentimento ........................................................................66 GRAFICO 2- Assuntos comentados..............................................................................67 GRAFICO 3- Volume de interações no período ............................................................68
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ..........................................................................................................11 2 COMUNICAÇÃO DIGITAL NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL ..........................13 2.1 A Evolução das Práticas de Comunicação Organizacional...............................13 2.2 Comunicação Digital em tempos de Web 2.0 .....................................................15 2.3 As novas tecnologias no meio social..................................................................19 2.4 Mídias sociais e o usuário-mídia .........................................................................22 2.5 As relações públicas na comunicação digital organizacional ..........................25 2.6 Prós e contras da Comunicação Digital..............................................................27 2.7 O Plano de Comunicação Digital no Plano de Comunicação Integrada...........32 3 REDES SOCIAIS NA INTERNET ..............................................................................35 3.1 Os elementos das redes sociais..........................................................................36 3.1.1 Atores...................................................................................................................36 3.1.2 Interação e relação...............................................................................................37 3.1.3 Laços sociais........................................................................................................41 3.1.4 Capital social........................................................................................................42 3.2 Tipos de Redes Sociais ........................................................................................44 3.3 A rede social Facebook ........................................................................................45 4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS................................................................47 4.1 Heranças dos sistemas de vigilância social na era da vigilância digital..........47 4.2A importância do monitoramento de mídias sociais .........................................51 4.3 Fragilidades e o trabalho comunicacional do monitoramento..........................52 4.4 Metodologias e recursos no monitoramento de RS...........................................53 4.5O Plano de Classificação ......................................................................................55 5 ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA DUVEL VEÍCULOS: uma análise das possibilidades interativas com os públicos .............................................................58 5.1 Procedimentos metodológicos ............................................................................58 5.1.1 Tipo de pesquisa e abordagem ............................................................................59 5.1.2 Métodos utilizados................................................................................................59 5.1.3 Técnicas de coleta de dados................................................................................61 5.1.4 Universo e seleção da amostra............................................................................61 5.1.5 Tratamento dos dados..........................................................................................61
5.2A Duvel Veículos....................................................................................................63 5.3A campanha ComemorAção Solidária .................................................................63 5.4 Dados quantificados .............................................................................................65 5.4.1 Percepção os públicos .........................................................................................66 5.4.2 Assuntos comentados ..........................................................................................66 5.4.3 Volume de interações no período.........................................................................67 5.5As interações .........................................................................................................68 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................85 REFERÊNCIAS .......................................................................................................87 APÊNDICE...............................................................................................................94
11 1 INTRODUÇÃO As mudanças tecnológicas dos meios de comunicação em tempos de Web 2.0, têm modificado o modo de viver da sociedade, das organizações e seu modo de se comunicar e se relacionar. Estão, assim, cada vez mais inseridas no ambiente virtual em redes sociais virtuais para estarem mais presentes na vida das pessoas por meio de mensagens e discursos, a fim de que seus comportamentos favoreçam ao seu negócio, bons relacionamentos e imagem. Mas, mesmo sendo no ambiente virtual, o profissional de Relações Públicas não pode esquecer de que é extremamente importante saber o que o público de determinada organização, presente nas redes sociais, está falando, como a percebe neste espaço. Sabendo que as organizações estão descobrindo novas formas de se relacionarem nas mídias sociais, incluindo o mercado local, foi identificada a necessidade de descobrir como os públicos percebem uma empresa nas redes sociais por meio de seus comentários. Assim, para tal investigação a entidade escolhida foi a empresa Duvel Veículos com a sua fanpage no Facebook. Mediante isto, foram selecionados e coletados, por meio de observação online, os comentários dos usuários na rede social que “curtem” a página da organização, no período de 07 de agosto a 10 de setembro de 2012, durante a campanha social ComemorAção Solidária, em alusão aos 20 anos da Duvel e 400 anos de São Luís. Esta pesquisa tem o aporte bibliográfico em meio impresso e digital; é exploratória porque sua finalidade é aprofundar ou confirmar conceitos e investigar os problemas existentes e complexos. Sua abordagem é quanti-qualitativa, pois é a partir de dados contabilizados que informações precisas de cunho qualitativo serão extraídas. O presente trabalho está estruturado em seis tópicos, distribuídos da seguinte forma: Após esta etapa introdutória, o segundo momento da pesquisa versará sobre como a comunicação digital está inserida no contexto organizacional, bem como os avanços nos estudos de cibercultura, as mídias sociais, o usuário mídia. Além de explicar qual é a contribuição das Relações Públicas no gerenciamento da
12 Comunicação Digital, avaliando pontos fortes e fracos e considerando aspectos para uma combinação específica de mídia adequada a cada organização. O terceiro tópico aborda as redes sociais na Internet, seus elementos como os atores, interação e relação, laços sociais e capital social. Como também, discute os tipos de redes sociais e faz uma breve consideração sobre o Facebook. O quarto item desse trabalho é destinado a aportar sobre o monitoramento de redes sociais, suas fragilidades, o trabalho comunicacional envolvido nesse processo, metodologias e recursos para o monitoramento. O quinto tópico é destinado à análise das interações dos usuários na fanpage no período estipulado nesta pesquisa. Inicia-se pela explicação dos procedimentos metodológicos, informações sobre a Duvel Veículos, a campanha ComemorAção Solidária, as inferências produzidas sobre o material coletado e, por fim, o diagnóstico de suas possibilidades interativas na rede social, tendo como base gráficos para análise quanti-qualitativa do conteúdo coletado. Finalmente, a sexta divisão considera aspectos finais teóricos, condições de pesquisa e perspectivas.
13 2 COMUNICAÇÃO DIGITAL NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL Hoje as organizações são sujeitos sociais complexos, que estabelecem relacionamentos com a sociedade em um contexto de produção de sentidos e atos comunicacionais nos mais diversos espaços de interlocução. A compreensão da comunicação é construída através dos discursos entre interlocutores em situações singulares, sendo, ao mesmo tempo, produtores e receptores de discursos, interagindo em qualquer ambiente, inclusive no online. Até ultrapassar o viés transmissional linear simplesmente ligado à informação, o processo da comunicação organizacional passou por várias mudanças. 2.1 A Evolução das Práticas de Comunicação Organizacional A partir do século XIX, com a expansão das empresas e automação das novas máquinas nos seus ambientes, as maneiras de produzir, os processos de comercialização e os relacionamentos interpessoais e familiares foram mudando drasticamente nas manufaturas domésticas entre empregadores e empregados. A criação de unidades separadas na estrutura organizacional culminou na necessidade de maior especialização no trabalho e na melhor compreensão do processo como um todo. Em um contexto de regime competitivo, as organizações foram impulsionadas a promover os seus produtos e serviços, iniciando-se, então, todo um trabalho de comunicação mercadológica. As empresas passaram a produzir gradativamente mais publicações por causa do barateamento dos processos de editoração e impressão e, com o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e das indústrias das comunicações, se viram compelidas a prestar maiores informações aos seus públicos sobre seus produtos e serviços, porém, as percepções, interesses e feedback de seus públicos não tinham seu devido retorno, ou seja, não havia a comunicação simétrica. Para Kunsch (2006), tais práticas tinham um formato muito mais de ordem administrativa e de informações e foram as primeiras iniciativas da existência da comunicação nas organizações, que foi mantido por muito tempo ao relacionamento com os públicos internos e externos.
14 No Brasil, as atividades de comunicação organizacional se impulsionaram nos anos 50 com a chegada das indústrias e das agências de propaganda dos Estados Unidos. Antes, para divulgar os fatos empresariais, os jornalistas e profissionais de Relações Públicas precisavam se deslocar aos veículos de comunicação para levar as notícias. Os processos de gestão e de divulgação institucional foram ganhando importância e a comunicação foi assumindo novas características e técnicas, que se basearam nas pesquisas de opinião junto a diferentes públicos até chegar atualmente ao grau de maior sofisticação na sua elaboração, em um caráter mais estratégico, tanto no âmbito dos negócios quanto no conjunto dos objetivos corporativos. A partir da década de 90, com a popularização da Internet, enviar notícias aos jornais, revistas, rádios, TVs e agências noticiosas não era mais uma prioridade comunicativa, pois estas passaram a ser disponibilizadas em tempo integral no meio virtual através de e-mails, blogs e salas de imprensa dos portais organizacionais. As novas tecnologias facilitaram também com a construção do clipping, o acompanhamento ou o monitoramento da veiculação de releases, enviados aos jornais e revistas. Os avanços tecnológicos alteraram por completo o comportamento institucional das organizações. Foram exigidos novos conhecimentos e comportamentos dos trabalhadores e houve a recodificação das relações de produção e de trabalho como: a racionalização e a automatização de processos, descentralização de algumas atividades e concentração de outras, extinção e fusão de áreas e funções, culminando na aceleração do ritmo de trabalho, tensões e ameaças no ambiente interno. Castells (1999, p. 69) explica que: o que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de conhecimentos e informação, mas sua aplicação para a geração de conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicação da informação em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso. [...] As novas tecnologias da informação não são simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos. Com a criação e popularização do conjunto de redes interligadas por computadores, a internet, o conjunto das relações sociais foi afetado profundamente, pois surgiram novos espaços de interação social entre pessoas em diferentes pontos geográficos. Nesse processo, o próprio ambiente organizacional teve que se adaptar aos novos contextos comunicacionais com a emergência das novas tecnologias.
15 2.2 Comunicação Digital em tempos de Web 2.0 O desenvolvimento dos meios de comunicação ofereceram novas formas de ação e novos tipos de relacionamentos sociais. As rápidas mudanças vivenciais e tecnológicas têm modificado os modelos comunicacionais, bem como exigem que os relacionamentos entre as organizações e seus públicos redefinem o ambiente organizacional. As pessoas estão se relacionando entre si, debatem diversos assuntos, questionam, tomam posição em relação à reputação de uma determinada empresa, etc, por meio de uma rede de computadores interconectados. Os internautas agora geram e alimentam fluxos multidirecionais, sem os limites do tempo e da localização espacial. É a chamada segunda geração da Internet, ou web 2.0. Termo Web 2.0 foi popularizado por O’Reilly (2004) e se configura como um período tecnológico de novas estratégias mercadológicas e processos de comunicação mediados por computadores, em que os espaços de interação, as formas de publicação, o compartilhamento e a organização de informações são potencializados. Como plataforma virtual, as funções foram aperfeiçoadas com recursos de interconexão e compartilhamento, o que O’Reilly chamou de “arquitetura de participação”. Na primeira geração, a chamada Web 1.0, os sites eram trabalhados como unidades isoladas, onde não havia participação ampliada de usuários. Hoje as estruturas de funcionalidades e de conteúdos foram recodificadas, passa-se para uma estrutura integrada de funcionalidades e conteúdo, no qual qualquer um pode controlar seus próprios dados em um espaço de interações, de trocas virtuais, disponibilização e compartilhamento de conteúdo no meio virtual. Circulando entre computadores e serviços, o chamado ciberespaço, a comunicação digital acontece onde dados e informações são propagados e trocados entre pessoas e empresas, onde os usuários interagem entre si através de sistemas imitando o real por meio de computadores e outros dispositivos tecnológicos. Em consequência dos avanços tecnológicos, é fato que os processos sociais interacionais se diversificam num dinamismo que modifica a rede constantemente. O atual cenário da comunicação, na tecnologia, é de: uma comunicação em rede que opera com características como a onipresença; conversações como meio de troca social; crescente uso de formas expressivas com
16 ênfase nas imagens, na configuração de processos de produção de conteúdo integradores em diferentes formatos e linguagens; maior interação entre os usuários da informação em uma fase de desmassificação dos meios de comunicação. Nesta perspectiva, compreendemos que falar de comunicação digital é considerar sempre seu aspecto construtivo. Corrêa (2005) define a comunicação digital como o uso das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC’s) e de todas as ferramentas delas decorrentes, que vão facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de Comunicação Integrada nas organizações. A mesma autora, lista sete aspectos que a comunicação digital possui: [...] presença ubíqua, estabelecimento de conversações como meio de troca social, uso de formas expressivas imagéticas, configuração de processos de produção cada vez mais integradores, simetria das comunicações, conversações participativas e integração midiático-informativa (CORRÊA apud TERRA, 2011, p. 19-20). E os elementos comuns à comunicação digital para a mesma autora, citada por Terra (2011, p. 20) são: conversações, trocas, interações entre usuários conectados à rede, equilíbrio ou simetria dessas conversações, o que permite a todos o mesmo nível de participação e uma transformação estrutural e processual dos núcleos de produção de conteúdo para a rede. Seguindo a evolução da comunicação de massa, passando pelos meios impressos aos eletrônicos e, mais recentemente, aos digitais, Terra (2009) denomina a Comunicação Organizacional Digital como a soma de todas as ferramentas que vão desde a intranet, à TV via satélite, agora a TV digital, os blogs, chats, podcasts, comunidades, entre outros; Terra (2011) complementa que a comunicação digital ocorre exclusivamente no ambiente tecnológico e utiliza ferramentas colaborativas, promovendo trocas, interações, e relações de sociabilidade dentro de um contexto social existente e, algumas vezes, determinante. Diante desse cenário transformador de fenômenos comunicacionais e dos novos dispositivos tecnológicos, Corrêa (2007) destaca que nas novas mídias não há objetos diversos daqueles do próprio campo da Comunicação. Existe, na verdade, uma necessidade de redefinir ou criar adaptações das tradicionais teorias da comunicação de massa a um modelo epistemológico da comunicação digital, que possa explicar e sustentar as decorrentes novas relações de interação, sociabilidade e multi-campos por meio dos aportes tecnológicos.
17 Percebe-se que, desde o surgimento comercial da Internet em meados dos anos 1990 até o presente momento, a rede, enquanto aparato tecnológico, pelas relações de comunicação e de sociabilidade por ela geradas e a inserção de seu uso na rotina da contemporaneidade, não é mais a mesma, nem mesmo as pesquisas no campo da comunicação, geradas a partir da observação dos fenômenos. Ao se falar na difusão de novos meios de comunicação dessa década, os pesquisadores de comunicação se identificaram em duas posições antagônicas: da continuidade crítica e da descontinuidade acrítica. Os críticos da hipermídia acreditavam que as novas mídias são apenas uma continuidade ou evolução dos antigos meios massivos de comunicação de massa. Já os teóricos adeptos ao “novo” pregavam que as novas tecnologias digitais são o caminho para o “paraíso” digital, uma revolução, uma ruptura a uma nova fase em que a sociedade será mais democrática e igualitária. Scolari (2008) aponta três fases nos estudos da Cibercultura. A primeira é a “cibercultura popular” que sintetiza uma reflexão de cunho jornalístico de característica descritiva e visão da Internet, como uma nova fronteira e referente à rede mundial de computadores. A segunda fase das “ciberculturas acadêmicas”, ainda era atrelada ao primeiro estágio. As pesquisas deram um pontapé inicial com enfoque mais acadêmico e baseado em comunidades virtuais e identidades online. Como em uma fase embrionária em que o “sexo de uma criança” ainda não está definido, no início dos anos 2000 os pesquisadores em comunicação digital se encontravam ainda em um cenário com características híbridas. A Internet era apresentada por Fortes (2003) com uma dualidade conceitual quanto ao tipo de comunicação em que nela era formada, se esta era massiva ou dirigida. Na época, com sete anos do seu uso comercial, o simples ato de ao acessar o site de uma empresa e de ler as informações nele contidos através de uma tela (monitor) era apenas uma forma de recepção passiva, como ocorre com os meios de comunicação de massa. Segundo Fortes (2003), a internet: é vista como forma de comunicação massiva se for salientada a passividade do meio, que subsiste somente se o usuário “entrar” no site da empresa, analogamente ao ato de “ligar” o rádio, ou de “comprar” o jornal. Têm múltiplas opções de acesso e disponibilidade contínua, e o monitor, periférico concebido para a sua visualização, tem parentesco com a televisão (FORTES p. 244-245, grifo do autor).
18 No caso do correio eletrônico, o usuário não controlava as mensagens que chegavam até ele, só as recebia. O conteúdo da Rede para o computador era considerado como uma mídia push, na qual as informações eram “empurradas” para o receptor (PINHO, 2003, p. 32). A comunicação virtual foi classificada por Fortes (2003, p. 246) como forma de comunicação dirigida, porque a informação só era fornecida quando o internauta a solicitava, orientava, explorava e fornecia-lhe a sequência conforme a sua vontade e perfil, mesmo de forma aleatória ou sistemática, mas por opções já estabelecidas. Em suas pesquisas, Pinho (2003) apontou que na Internet públicos específicos podiam ser atingidas com uma comunicação segmentada com conteúdos personalizados. Uma dada informação podia ser estritamente enviada diretamente a consumidores ou prospects de determinada empresa, código de CEP, regiões geográficas e nações, bem como hora do dia, plataforma de computador e browser. No entanto, o mesmo autor apresentou características do atual momento da comunicação digital em que existem a multidirecionalidade das mensagens trocadas, informações propagadas de muitos para muitos: o fluxo comunicativo no ciberespaço foi associado ao modelo transversal ou longitudinal, de que se adapta ao fluxo multidirecional, possibilitando que as mensagens perpassem em todas as direções do ambiente organizacional e externo. Concordando com esse viés, Fortes (2003, p. 246) afirma que o fluxo da comunicação virtual é um “fluxo multimídia incessante cujas principais características são a mutação e a multiplicidade”. Além disso, a multimídia possibilita ao usuário navegar e interagir quando existe uma estrutura de elementos interconectados, como a combinação de texto, gráfico e elementos de áudio em uma única coleção ou apresentação. O contexto retórico do ciberespaço ou das redes digitais é de múltiplas relações construídas em tempos e espaços diferentes, onde uma única elocução feita por um emissor é recebida em coordenadas temporais completamente diferentes e por receptores distintos em uma troca de muitos para muitos. O período que vivemos da comunicação mediada pelo computador não cabe nas teorias de comunicação de massa e, nem tampouco, se obteve respostas metodológicas. As pesquisas e estudos do momento atual da comunicação digital indicam que a rede opera a partir da simetria comunicacional, das conversações
19 participativas e a integração midiático-informativa (CORRÊA, 2007). Esta é a terceira fase dos estudos em Cibercultura: as “ciberculturas críticas” em que Silver (apud SCOLARI, 2008), define que as interações e as comunidades online são observadas a partir de perspectivas do social, cultural e econômico. O ciberespaço não é mais um local para a comunicação, mas onde os interesses, origens e tendências dos indivíduos são expostos. É um espaço enunciativo, onde os discursos sobre as mesmas interações são estudados – este é o enfoque desse trabalho. A interatividade na era da web 2.0 proporciona uma ação recíproca entre o usuário e o computador, no qual o internauta pode ser o produtor de conteúdos e construtor de sistemas; além do público, também, poder intervir em um processo de comunicação coletiva, diferente dos meios de massa, que acabam por constituir apenas a emissão, excluindo a imprevisibilidade e a autonomia dos públicos. É isto o que caracteriza o ciberespaço: trocas comunicacionais personalizadas e interativas. 2.3 As novas tecnologias no meio social A comunicação no ciberespaço vive um contexto de transição midiática, com impactos na economia, na sociedade e nos relacionamentos. Isto porque a Internet se configurou como a base material da vida em sociedade, de suas formas de relação, trabalho e comunicação. Na verdade, ela processa a virtualidade e transforma em realidade, o que Castells (2009) chama de sociedade em rede. As novas formas de relação social são resultados de mudanças históricas que se desenvolveram com a sua base material e tecnológica: a Internet. Para Castells (2009, p. 284), “esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação a partir da tecnologia de informação microeletrônica estruturada na Internet”. Em relação aos meios de comunicação, a Internet como tecnologia está se configurando como um sistema conector interativo do sistema multimídia, canalizando a informação sobre o que e onde acontece, e o que podemos e não podemos ver. A exemplo disto, temos as agências de notícias onde os jornalistas processam a informação em tempo real para outros jornais, como meio de massa contínuo e interativo, ao qual qualquer usuário em qualquer lugar pode ter acesso fazendo perguntas, criticando, debatendo e compartilhando seus conteúdos.
20 Não somente empresas relacionadas à comunicação funcionam com e através da internet. Vivemos uma nova economia que ocorre no mundo todo, desde as empresas de alta tecnologia às mais simples têm programas de software aplicados às suas necessidades e fazem com que quase todo o trabalho interno dependa da rede, como o comércio eletrônico. Os mercados financeiros globalizados funcionam mediante redes conectadas entre computadores, que realizam operações extremamente complexas. São os valores das empresas, que estão sendo negociados em termos de interações puramente eletrônicas, não físicas. Logo, o funcionamento do capital também foi transformado. Para Castells (2009), a Internet como instrumento desenvolve, aprimora e adequa seus próprios processos e programas virtuais, mas não tem a capacidade de mudar os comportamentos dos seus desenvolvedores, dos usuários. Na verdade, ocorre o contrário, são os comportamentos que se apropriam e modificam a rede, ganham potencial e se amplificam a partir do que são. Gonçalves (2002) defende que as novas tecnologias não têm o poder de modificar as culturas organizacional e gerencial de uma instituição, o seu posicionamento diante dos públicos, filosofia corporativa e suas políticas de responsabilidade social, pois as organizações não se definem a partir de técnicas, instrumentos e estratégias, mas sua identidade é baseada nas filosofias corporativas. Conclui, ainda, que as mudanças necessárias devem ocorrer em tais níveis. “O que se reinventa é a própria cultura, o modo de nos movermos no presente”. (GONÇALVES, 2002, p. 53). Por trás de tantas novidades tecnológicas, máquinas de última geração, novos softwares, programas, dispositivos inteligentes, etc., existe certo fascínio que oculta perigos ao homem, como afirma Baudrilard (1992, apud GONÇALVES, 2002, p. 64): [...] se os homens sonham com máquinas originais e geniais é porque descreem da própria originalidade ou porque preferem desfazer-se dela e sentir prazer através das máquinas. Porque as máquinas oferecem o espetáculo das ideias do que às próprias ideias [...] O ato de pensar é aí continuamente adiado. Gonçalves (2002) cita Bairon (1995) e ressalta que o princípio da “hipermídia colaborativa”, desenvolvido ao longo dos anos 80, transformou a vida das empresas pressupondo uma grande agilidade na comunicação das organizações, a partir das interfaces e de aplicações multimídias. Porém, ressalta
21 que a informática, em si, não “garante uma melhoria nas condições organizacionais, mas sim o paradigma que direciona seu uso”. (GONÇALVES, 2002, p. 67). Ou seja, o planejamento estratégico da empresa deve sofrer mudanças de acordo com a estrutura corporativa para que um planejamento de informática dê certo. O mundo empresarial acredita que a modernidade e a tecnologia garantem a agilidade e rapidez na comunicação, a custos reduzidos, dentro de uma competitividade com qualidade, pautadas em leis mercadológicas. Nesse contexto, estamos sempre nos deparando com as últimas novidades em instrumentos de comunicação com os públicos1 que acabam alterando as estratégias de negócios coexistindo com: problemas éticos; políticos; culturais e econômicos; falta de acesso à informação de qualidade, de interesse pelo cidadão; de promoção das condições de bem-estar. Tais fatores devem ser de maior preocupação, pois podem fazer minar investimentos e lucros, a médio e longo prazos. Logo, no âmbito organizacional, o impacto das novas tecnologias deve ser seriamente considerado, porque, a partir delas, todo um conjunto de regras e procedimentos de discurso é criado, alterando as formas de comunicar e de pensar institucionalmente. Serres aponta que “as ciências, seus métodos e invenções; a maneira de transformar as coisas, as técnicas, o trabalho, sua organização e os elos sociais que ele supõe ou destrói; a família; a escola; os escritórios e as fábricas; as cidades, o campo, as nações, a política; a riqueza e a miséria, a maneira de se fazer guerra, de se exterminar e de singularizar a existência” (1996, apud GONÇALVES, 2002, p. 54). Dessa forma, mudam a vida das organizações, as suas formas de produzir, de comercializar, de comunicar, etc. Assim, o conjunto de valores, normas, formas de planejar, criar, executar e avaliar de uma organização precisa ser previamente pensado antes de aderir a qualquer inovação tecnológica. As mudanças dentro das organizações com a aplicação da tecnologia certa influenciam os processos relacionados ao cliente/mercado; possibilitam a introdução de elementos que dão o diferencial no produto e/ou marca da empresa, a substituição dos processos manuais por informatizados integrados em uma cadeia única que beneficie o cliente final; as estruturas organizacionais e suas funções de departamentos se tornam mais ágeis, com equipes multifuncionais, menor sistema 1 Nesse trabalho o conceito de público é referente ao (s) público(s) de interesse de uma organização, interno e externo, que esteja presente no ambiente virtual interagindo e acompanhando seus perfis e plataformas online.
22 de controle, menos relações hierárquicas; a busca pela melhoria contínua e inovação, eliminação ou alteração de tarefas e simplificação de rotinas. Os sujeitos das organizações não estão imunes a tamanhas mudanças, pois eles são a força motora do trabalho. Com a inserção de novidades tecnológicas, terão de se adequar aos saberes técnicos na lógica do capital. Rodrigues (1997, apud GONÇALVES, 2002) destaca que os conhecimentos científicos passam a unificar e racionalizar os saberes técnicos, convertendo-os em saberes tecnológicos de natureza discursiva e não-discursiva, que resultam em sistemas técnicos autônomos. O autor acredita que chamada logotécnica impregne nas organizações em que certas filosofias e políticas empresariais, inclusive de comunicação, produzam estratégias operacionais que apontarão para um novo momento do capitalismo, que se atualiza. Assim como na reengenharia organizacional – um modelo de mudanças que objetiva tornar mais competitiva a empresa, sob uma gestão mais eficaz de suas operações e do redirecionamento de suas estratégias –, é importante fazer um planejamento da estratégia da empresa se baseando na missão corporativa, cultura organizacional, expressões do ambiente interno, valores e normas, ferramentas de avaliação organizacional para montar um diagnóstico norteador de roteiros de propostas para conseguir bons resultados e, preferencialmente, o lucro. 2.4 Mídias sociais e o usuário-mídia Os avanços da internet como tecnologia em tempo de web 2.0 fez com que a forma de nos comunicarmos mudasse. De acordo com os estudos da Teoria Hipodérmica, as pessoas não são mais receptores estáticos sem reação de mensagens, a sociedade mudou sua forma de pensar e agir e ganhou espaço no meio virtual para disseminar e produzir seus conteúdos e opiniões. Foi justamente com a abertura comercial da Internet e os avanços e desenvolvimentos de softwares, que houve o boom das mídias sociais – o espaço de interação virtual entre os indivíduos. Terra (2011, p. 2) conceitua mídia social como tecnologias e políticas da Internet com o fim de compartilhar opiniões, ideias, experiências, etc., em “texto,
23 imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários”. Para Recuero (2008), mídia social é a ferramenta de comunicação essencial para o surgimento das redes sociais. A autora ainda esclarece que seu caráter social é porque oportuniza a adequação para a sociabilidade, pois são os atores que constroem esse espaço social de interação. As mídias sociais têm características como: a apropriação criativa – como artefato cultural, os grupos virtuais a usam de modo criativo; conversação – os atores conversam entre si, trocam suas experiências engajando-se coletivamente; diversidade de fluxos e informações – as mensagens circulam nas mais variadas características e direções nas suas estruturas sociais, sendo multidirecional; emergência de capital social mediado – os valores pessoais e coletivos são compartilhados e facilmente identificados na rede. Recuero (2008) aponta outra característica das mídias sociais: a viabilidade para a emergência de redes sociais: A mídia social possibilita a emergência de redes sociais através de sua apropriação e conversação. Isso se deve ao fato de ela permitir que os rastros da interação fiquem visíveis, permitam que a interação seja estendida no tempo e que as redes sociais sejam mais observáveis. A mídia social, assim, complexifica o espaço social, permitindo novas emergências de grupos. Esses grupos podem constituir-se também como comunidades virtuais (RECUERO, 2008). Pode-se entender que mídia social é mais abrangente, é a plataforma virtual, modelo de disposição e usabilidade de ferramentas que propiciarão a interação mediada por computador entre pessoas, tornando-se um espaço social. Deste espaço é que sites de redes sociais emergem e se destacam mais; além de grupos e comunidades virtuais. De nada seriam as mídias sociais sem as pessoas ali conectadas. Por isso que o formato das mídias sociais não são as empresas ou marcas, mas sim os seus usuários, os verdadeiros protagonistas desse espaço e dessa realidade. Então, antes de aderir à tecnologia adequada, é imprescindível que as organizações conheçam e identifiquem o novo perfil do usuário da atual era da midiatização dos indivíduos com as mídias sociais. Vivemos numa era da cultura da criação em que cada sujeito é um produtor, disseminador e compartilhador de conteúdo em potencial. Esse é o chamado usuário-mídia, ou heavy user, que se
24 engaja junto aos seus públicos em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros. Com as grandes facilidades de sites e sites de redes sociais, esses usuários podem ter voz relevante através de ferramentas colaborativas e interativas na web, tornando-se um veículo de mídia, em seu meio de comunicação, onde expõem suas opiniões, são notícia e cultura. Perpassam a busca da informação tradicional, pois analisam as diversas opiniões de outros usuários em outros sites de mídias sociais e acompanham rankings. Para que se tenha uma noção, os resultados das pesquisas feitas pelo IBOPE Inteligência apontaram que 37% dos maiores usuários de internet consideram de extrema importância à opinião de consumidores em sites de loja; 31% apontam a propaganda em portais como fundamental e 23% indicam as opiniões de consumidores em blogs de vital importância (TERRA, 2012). Com tamanha abertura e facilidade de um internauta ser percebido no meio virtual a reputação e imagem das organizações estão explicitamente vulneráveis pelo que é dito pelos usuários, sejam reclamações ou elogios. Por isso que alinhar as estratégias de comunicação ao perfil desse novo usuário é importante para o sucesso de um bom planejamento, oferecendo a oportunidade de negociar e definir os níveis de relacionamento. Em primeiro aspecto, Terra (2012) acredita que as organizações devem mudar completamente a sua postura e discursos. Dialogar com os usuários que são públicos da organização de forma mais humana e identificadora surte mais efeito, porque as informações meramente mercadológicas, unidirecionais e com fins apenas de convencimento de compra não têm espaço para o usuário-mídia. Isso comprova que maior mudança promovida por esses atores virtuais é de que a reação dos públicos depende do conteúdo da comunicação organizacional, dos seus conglomerados de mídia e da forma de acessar a informação. Em tempos de colaboração multimídia, inteligência coletiva no ambiente digital, a opinião pública e a sabedoria das multidões propiciam relacionamentos mais diretos. Cabe às organizações saberem lidar eficazmente com esse cenário, o que o profissional de Relações Públicas tem domínio: gerenciar a comunicação digital das organizações.
25 2.5 As relações públicas na comunicação digital organizacional Ianhez (1997) lembra que capital e tecnologia são importantes e parecem adquirir cada vez mais importância, mas nada valem sem as pessoas que as utilizam e viabilizam. Assim, para orientar da forma mais adequada o planejamento das estratégias de negócio e, principalmente, as técnicas de comunicação e as relações com os públicos, cabe ao profissional de relações públicas esse papel, pois este é responsável por gerenciar a comunicação na administração, usar adequadamente a visão institucional, apoiar, nortear e assessorar todas as áreas da organização no tocante à forma mais adequada de conduzir suas relações com os públicos. A compreensão da comunicação entre organizações e seus públicos deve ser construída através dos discursos entre interlocutores em situações singulares, inclusive no ambiente online. O profissional relações públicas vai mediar a comunicação para que esta seja percebida como facilitadora no compartilhamento do conhecimento, auxiliando na transformação cultural e na interação com os públicos através de mensagens organizacionais. Segundo Pinho (2003): Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, da [...] sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situações de crise. (PINHO, 2003, p. 33). Com as revoluções tecnológicas, evidentemente as práticas de relações públicas sofreram alterações significativas, ficando mais transparentes e dialógicas com os públicos. Com a Internet, os usuários tiveram uma poderosa arma para expressar e expor as fraquezas e deficiências das organizações. Eldeman e Technorati, em seu estudo “Public Relations: communications in the age of personal media” (2006, apud TERRA, 2011, p. 25-27) comparam o modelo tradicional das práticas de relações públicas com o modelo emergente de comunicações sem mediadores em virtude dos novos canais de comunicação no meio digital: TABELA 1- Comparativo entre modelos atuais e emergentes Aproximação estabelecida Modelo emergente Modelo “empurra”: envio de press Caminhando para o modelo “puxe”
26 release para a imprensa para atingir o máximo possível da audiência. Follow up para conseguir entrevistas. Na maioria dos casos, os e-mails são deletados pelos jornalistas. (solicitado): uso de feeds RSS para que blogueiros, jornalistas e outros clientes recebam informações de interesse. Mensagens controladas: preparar porta- vozes para todas as questões e ter posicionamento rígido. Conversação: interação contínua e conversações de acordo com as necessidades dos stakeholders. Voz autoritária e cínica em crises: centralização no contato com a mídia. Engajar em níveis múltiplos: ser transparente com todos os níveis organizacionais. Elites são informadas primeiro: depois é que consumidores, funcionários e mídia local são avisados. Empoderar funcionários e permitir cocriação dos consumidores Falar para – e não com – a audiência: comunicação de mão única. Paradoxo da transparência: informar com transparência mesmo em momentos de crise. Cauda de cachorro: relações públicas são apenas um suporte a marketing, ao administrar as relações com a mídia para que a propaganda realize o seu trabalho. Sentar-se sobre a mesa: relações públicas como disciplina de gerenciamento de construção de relacionamentos entre companhias e seus stakeholders. Companhia sabe melhor: é a melhor fonte de informações. Sabedoria das multidões: stakeholders colaboram com ou sem os inputs dados pelas organizações. A oportunidade para empresas é ouvir, aprender e participar. FONTE: ELDEMAN; TECHNORATI (2006, apud TERRA, 2011). Com os dois modelos de práticas de relações públicas, Terra (2011, p. 27) ressalta que há ainda organizações que utilizam os dois moldes de forma híbrida, uma vez que ninguém faz parte de um ou de outro completamente. “A Internet deve ser encarada pelos líderes empresariais não somente como uma rede de computadores interligados, mas como uma rede de milhões de pessoas conectadas”. Quando a Internet comercial surgiu no Brasil, em 1995, sendo liberada para o uso com os computadores pessoais (PC’s), o país contava com 100 mil usuários naquele período e, de acordo com os índices do Ibope em uma reportagem da revista Exame, o número de pessoas com acesso à rede no país atingiu 83,4 milhões, ao final de agosto de 2012.2 Com tantas pessoas conectadas, existe uma possibilidade muito grande de uma determinada empresa ser citada em algum 2 Disponível em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/numero-de-usuarios-de-internet- aumenta-11-em-um-ano-no-pais
27 espaço de interação, como blogs, microblogs e redes sociais. Por isso, as organizações devem inserir no seu plano de negócios e de comunicação global estratégias que constituirão a melhor forma estar na web, investindo em relacionamentos íntegros e engajados de longo prazo. Pinho (2003), afirma que a presença de uma organização na Internet deve ser explorada para oferecer conteúdos que tanto sejam de interesse de seus públicos, como contribuam de maneira decisiva para atingir objetivos específicos de relações públicas, 24 horas por dia. Já que a web permite que as informações sejam consultadas dentro de uma organização ou em todo o mundo e a qualquer hora. Partindo do princípio de que as Relações Públicas surgem do diálogo, da possibilidade de estabelecer um fluxo de informações em todos os sentidos, habitar no ciberespaço significa, por exemplo, construir um site que sintetize o perfil da companhia, com informações institucionais, dos produtos e serviços anteriormente comercializados ou daqueles proporcionados por intermédio da rede, de estatísticas e programas comunitários desenvolvidos. Logo, os dados coletados ajudarão a estabelecer estratégias comunicacionais e processos de relacionamento de acordo com o perfil dos públicos. De acordo com Fortes (2003, p. 243), um dos argumentos das Relações Públicas para as organizações é que estas disponibilizem no ciberespaço o maior volume possível de informações aos seus públicos e estes tenham acesso a tudo aquilo que pretendem ou nem esperam encontrar. Porém, há aquelas que desprezam a comunicação digital, delegando-a ao departamento de informática, outras concentram nos seus sites a maior quantidade de informações, que vão desde o balanço anual às dicas de cinema. Informações essas que tendem a ser incompletas e desatualizadas. 2.6 Prós e contras da Comunicação Digital Sherwin e Ávila (1999, apud PINHO, 2003, p. 38-42) apontam em nove aspectos deficientes da rede mundial como consequência para a comunicação digital como ferramenta de relações públicas. 1) As estratégias de relações públicas não devem ser apenas online
28 A Internet não é a única e exclusiva ferramenta de comunicação. Mesmo com sua capacidade atrativa de promover as organizações com uma imagem de modernidade e tecnologia, esse novo veículo não substitui os outros meios tradicionais, pois cada um deles tem seu campo de ação definido e limitado. 2) O digital não substitui o real Embora a Internet seja prática com suas ferramentas, como o e-mail e chats, elas não substituem totalmente o press release em papel, o telefonema para uma conversa com o repórter ou mesmo uma visita. As formas de abordagem pessoal aumentam as chances das mensagens não serem esquecidas. Primo (2008) salienta que na interação face a face, as pessoas se relacionam na aproximação e no intercâmbio de formas simbólicas em um ambiente físico compartilhado. Ora, em um diálogo face a face as palavras vêm acompanhadas de informações não verbais como piscadelas e gestos, franzimento de sobrancelhas, variações na entonação etc., estas por sua vez, podem reduzir ou até mesmo ampliar ambiguidades. 3) A Internet não pode alcançar a todos Mesmo que as taxas de crescimento de usuários da Internet tenham aumentado rapidamente, muitas pessoas ainda não estão conectadas com a rede mundial. Apesar de dificuldades políticas e econômicas, o continente africano, por exemplo, tem a mais baixa taxa de penetração da Internet a nível mundial. Existem “territórios que não conectados à Internet perdem competitividade econômica internacional e, por conseguinte, formam bolsões crescentes de pobreza, incapazes de somar-se ao novo modelo de desenvolvimento”. (CASTELLS, 2009, p. 265). 4) O digital pode ser complicado para alguns As novas tecnologias digitais possuem mudanças frequentes e têm suas regras moldadas e reformuladas pelos seus próprios usuários, criadas com o objetivo de facilitar o fluxo da comunicação. Mas para aqueles que têm pouca, ou
29 nunca tiveram experiência com computadores, eventualmente com a própria rede, por exemplo, podem constituir uma barreira adicional a ser enfrentada e que requer um pouco de prática. Visto que suas ferramentas de acesso possuem uma complexidade intelectual, é necessário um grau de entendimento elevado para utilizá-los e adequá- los ao contexto social. A capacidade educativa e cultural de utilizar a internet se torna uma divisória social digital. Para usar as informações contidas na rede, o conhecimento codificado, Manuel Castells explica: [...] trata-se antes de saber onde está a informação, como buscá-la, como transformá-la em conhecimento específico para fazer aquilo que se quer fazer. Essa capacidade de aprender a aprender; essa capacidade de saber o que fazer com o que se aprende; essa capacidade é socialmente desigual e está ligada à origem social, à origem familiar, ao nível cultural, ao nível de educação. (CASTELLS, 2009, p. 265) 5) A Internet pode ser dispendiosa Em aspectos econômicos, os investimentos iniciais na compra de computadores, software, modem e no pagamento do serviço de acesso à Internet podem ser elevados e proibitivos para muitos cidadãos e para as pequenas empresas. 6) Esforços contínuos Devido à instantaneidade e consumo rápido de informações que a Internet viabiliza, é essencial atualizar as informações sobre a instituição no meio digital, seja por meio de sites, blogs, redes sociais e até mesmo na tarefa responder com regularidade aos emails corporativos. 7) Os problemas de segurança A Web é volátil no sentido de arquivamento de informações. A este respeito: Os protocolos de comunicação foram criados com a concepção de que a comunicação entre os computadores seria sempre amigável e cooperativa. A segurança não foi uma prioridade para o desenvolvimento desses protocolos, mas os novos tempos têm mostrado os graves riscos de segurança [...]. (SHERWIN; AVILA, apud PINHO, 2003, p. 41).
30 8) Todas as vozes na Internet têm a mesma força A emergência da comunicação “todos-todos” popularizada pela internet se fortaleceu com o surgimento de ferramentas que permitem que qualquer internauta publique informação na rede. Essa natureza não moderada também propicia a propagação de boatos e rumores infundados. Sob esse viés a seguinte situação pode ocorrer: Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre (MAIA, 2008 apud TERRA, 2009, p. 3). Por isso, as empresas devem estar atentas às vozes negativas na web, pois qualquer pessoa na rede pode ter visibilidade como fonte de credibilidade, sem uma pronta resposta institucional. 9) Um recurso limitado A transmissão de dados em alta velocidade, a chamada banda larga, tem suas limitações quanto ao tráfego, gerando grandes congestionamentos. O envio de imagens mais elaboradas e de filmes multimídia podem demorar horas para ser baixado pelos usuários, o que prejudica as ações de relações públicas. Do outro lado, a rede apresenta muitas oportunidades de relacionamento que os profissionais de relações públicas podem aproveitar. TERRA (2009) em seu trabalho “As relações públicas e as novas tecnologias de informação e de comunicação”3 resume alguns aspectos: • Os websites, o atendimento online, as vendas pela rede (e-commerce), as pesquisas de opinião via Web, etc. se tornam como vitrines de exposição institucional online; • A Internet apresenta novas formas de produzir, comercializar, comunicar, o que resulta em novos valores, novas normas, novas formas de planejar, criar, executar e avaliar; • A rede pode colaborar com a efetivação de negócios sem a presença física, por meio de escritórios virtuais de comunicação, gerenciando reputações das 3 Disponível em: http://www.eca.usp.br/caligrama/n_2/9%20CarolinaTerra.pdf.
31 empresas, interagindo com grupos de stakeholders e criando comunidades de interesse; • Alcançar novos públicos por meio de relacionamentos não presenciais se torna viável pela virtualidade; • Pesquisas rápidas e de menor custo são possíveis via Web; • A Web permite conhecimento dos públicos que se quer atingir, por meio de suas expectativas, necessidades e perfis ao se primar pela interatividade e pela bilateralidade da comunicação; • Facilita mensuração dos resultados de comunicação; • É possível identificar os públicos através de nichos ou comunidades eletrônicas por interesse, afinidades, perfis semelhantes, pois são mais facilmente formados pela rede; • A rede digital possibilita que públicos como jornalistas e formadores de opinião possam ser atingidos por hotsites, salas de imprensa, newsletters eletrônicas, indicação de fontes pela rede, envio de sugestões de pauta, calendário de eventos e coletivas, etc.; • Os consumidores têm mais comodidade, já que podem ser atendidos por sites institucionais, conhecer os lançamentos de produtos e serviços através de hotsites, ser atendidos pelo SAC (Serviços de Atendimento ao Cliente) pela Web, sanar dúvidas via FAQs (Frequently Asked Questions ou Perguntas Mais Frequentes), conhecer quais serviços são oferecidos pela organização, participar de listas de discussão, newsgroups, blogs especializados, chats, etc.; • Investidores e comunidades financeiras em geral podem ter suas necessidades resolvidas com relatórios online dispostos no site da organização, cotações, indicadores, informações sobre eventos, realizar webconferências, etc.; • A comunidade pode ter acesso aos passeios virtuais, às instalações da fábrica, museus ou locais mantidos pela empresa, podem ser feitos cadastro de projetos (sociais, culturais, esportivos), divulgação de ações organizacionais, prevenção e gestão de crise e esclarecimento de políticas de relacionamento; • Públicos governamentais em geral, órgãos reguladores, associações e sindicatos podem manter relacionamentos com as organizações via correio eletrônico, site institucional, chats, entre outros;
32 • Com o público interno, pode-se manter um veículo de comunicação interna virtual, divulgando eventos e ações de endomarketing, transmitindo vídeos de eventos ou mensagens institucionais, blogs empresariais, etc. Com todos esses aspectos levantados, é possível analisar, com equilíbrio e sensatez, quais são as escolhas mais eficazes para o uso das mídias digitais em uma determinada organização de acordo com o perfil financeiro, perfil cultural dos seus públicos, etc. Estar presente no ambiente virtual demanda esforços contínuos em relação ao conteúdo atualizado, interagir com os usuários, relacionar-se adequadamente a cada segmento de público em oportunidades viáveis no meio digital. É importante apurar que pessoas podem ser alcançadas, estando conectadas via computadores, por meio de mensagens adequadas, contudo, há apropriações que as relações sociais se fortalecem mais na realidade do que na virtualidade. 2.7 O Plano de Comunicação Digital no Plano de Comunicação Integrada Para se falar em comunicação digital nas organizações, é imprescindível compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação integrada, pois a comunicação digital integrada deve ser pautada na avaliação de cada ação comunicacional nas vertentes Institucional, Interna e Mercadológica, todos juntos ao público específico.
33 FIGURA 1- Comunicação Digital Integrada FONTE: CORRÊA, Elisabeth Saad, 2005. Simplesmente limitar a comunicação de uma empresa no meio virtual a um site institucional, a perfis em redes sociais ou aos e-mails de comunicação interna é inapropriado e simplista. Organizar e administrar eficazmente a comunicação de acordo com o perfil organizacional se tornam atividades mais complexas e desafiadoras. Mas, para que as decisões relacionadas à comunicação de uma empresa sejam eficazes é necessário objetivar resultados e metas previamente planejados dentro de uma otimização de recursos disponíveis, já que nem toda mídia digital é adequada à proposta de Comunicação Integrada de uma organização. Corrêa (2005) considera que a escolha certa, dentre tantas das opções tecnológicas, deve se adequar à empresa, bem como aos seus públicos de interesse. Mesmo com novos canais de comunicação, o discurso deve ser uniforme, com a coerência de mensagens, falando da melhor maneira com seus diferentes tipos de públicos, pois esta é a função da Comunicação Organizacional. A mesma autora (CORRÊA, 2005 apud TERRA, 2011, p. 21) resume quais os passos se deve levar em conta para construir uma estratégia de comunicação digital alinhada ao plano global de comunicação organizacional: “representar a cultura, os propósitos e os públicos nas ambiências digitais; estabelecer um processo comunicacional fundamentado em hipermedialidade,
34 interatividade, multimedialidade; oferecer tudo isso por meio de um grid de sistemas e ferramentas específicos para o contexto digital”. Corrêa (2005) esclarece, ainda, os elementos para construir a comunicação digital no contexto organizacional em quatro pontos: 1) Considerar a sua cultura e a relação desta com a inovação, tecnologia e uso de computadores e de Internet, entre outros. 2) Identificar onde estão os públicos estratégicos da organização: quem são estes públicos e quais são as suas afinidades com o ambiente digital. Até mesmo uma linha telefônica ou um balcão de atendimento presencial talvez seja o ideal para uma comunidade que não usa intensamente a mídia digital para acessar o “fale conosco”, disponível na página web da empresa. 3) Para se estruturar o conteúdo das mensagens comunicacionais e as de cunho institucional é importante combinar a cultura com as características dos públicos. 4) Construir a estratégia de comunicação digital inclui determinar que ferramentas fossem utilizadas: e-mail marketing, fóruns, website, intranets, portais corporativos, ferramentas de busca, transações multimídia, blogs, podcasts, mensagens instantâneas, etc. Uma vez definidas as variáveis e estratégias determinantes para o processo de comunicação virtual, chega-se ao ponto essencial: a construção da comunicação através de mensagens adequadas para cada tipo de público, com uma combinação específica de mídia digital para cada organização.
35 3 REDES SOCIAIS NA INTERNET Com o advento da web 2.0, a comunicação digital ficou mais rápida e precisa com a potencialização da circulação de informações efetivada através de e- mails, chats, sites e, agora, com a presença crescente e vigorosa das mídias e redes sociais, os sujeitos ganham mais espaço para reproduzir suas ideias, valores e comportamentos no ciberespaço. Esse cenário contemporâneo requer competências para a percepção de problemas, pontos fortes, desejos e necessidades, pois a reputação da imagem organizacional é fundamentada e identificada nesse ambiente e se torna oportunidade para fortalecer os vínculos com os públicos na web. Em recente pesquisa feita pelo Net Insight, estudo do IBOPE Media, em janeiro de 2013, os internautas brasileiros passaram em média 10 horas e 26 minutos navegando em páginas de redes sociais e de acordo com as estatísticas do Social Akers, empresa de análise e métricas de redes sociais, o Brasil é o segundo país com maior número de usuários no Facebook, com 65 milhões de cadastrados; o segundo em número de visitantes únicos do YouTube e um dos cinco principais mercados do microblog Twitter. Quanto ao mercado ludovicense, uma pesquisa da agência Teaser Propaganda, revelou que São Luís possui um quantitativo relevante de usuários na rede social Facebook (400.460), quase a metade da população da capital metropolitana.4 Terra (2009) percebe que com o crescimento dos sites de redes sociais a organização das comunidades online está mudando. Enquanto os sites se direcionam às comunidades de interesse, os sites de redes sociais se organizam em torno de pessoas. Mas, os sites de redes sociais não são em si as redes sociais que, por sua vez, é constituída por atores sociais que se relacionam em espaços específicos para a publicização de suas conexões. Trata-se de sistemas que atuam como suporte para as interações entre perfis de usuários. Para Boyd e Ellison (2007), citado por Terra (2009, p. 8), os sites de redes sociais são: [...] serviços baseados na web que permitem às pessoas construírem um perfil público ou semi-público, articular-se com uma lista de outros usuários 4 Internautas gastam em média 10 horas e 26 minutos em redes sociais - http://davidhfortes.wordpress.com/2013/03/01/internautas-gastam-em-media-10-horas-e-26-minutos- em-redes-sociais/ Acesso em 18/03/13.
36 com os quais se compartilhará uma conexão e ver e partilhar das listas de conexões sem o sistema. Recuero (2009) resume o conceito dos autores como sistemas que permitem a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; a interação através de comentários; e a exposição pública da rede social de cada ator. Rede social é, então, definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). Este conceito foi amplamente associado à comunicação no ciberespaço com a web 2.0, participativa, mas antes disso, Max Weber e outros estudiosos no início do século XX já debatiam e explanavam o tema. A definição de “rede” emana das redes sociais: os laços de pertencimento, a relação social construída entre pessoas que buscam apoio, referências, informações através da comunicação, no boca-a-boca, na agregação. A visão de “relação social” para Weber (2002) se adapta muito bem ao novo cenário de relações sociais mediadas por computador nas mídias sociais, pois seu caráter é baseado: nas atitudes afetivas, no condicionamento racional por valores ou fins, na cooperação, na conciliação de interesses; por denominar uma situação em que duas ou mais pessoas estão empenhadas em uma conduta, na qual cada um leva em consideração o comportamento da outra. Recuero (2009) explica que a abordagem de rede tem seu foco na estrutura social, no qual os atores sociais e suas conexões não podem ser isolados. Logo, uma rede, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A perspectiva de estudos de redes sociais, deu-se no início da década de 90 com os estudos das interações e conversações através dos rastros deixados na Internet por atores que se construíam, interagiam e se comunicavam com outros atores. Tais rastros permitiram o reconhecimento dos padrões das conexões e a visualização de suas redes sociais. Assim, é de vital importância identificar os elementos característicos de base para que a rede seja percebida. 3.1 Os elementos das redes sociais 3.1.1 Atores
37 Quando se trata de redes sociais na internet, os atores são o primeiro elemento, que não são imediatamente discerníveis devido ao distanciamento entre os envolvidos na interação social. Trata-se de pessoas envolvidas na rede que representam os nós, são partes do sistema. Um ator pode ser representado por um weblog, por um fotolog, por um Twitter ou mesmo por um perfil no Facebook. Recuero (2009) aponta que, inicialmente, não são atores sociais, mas representações dos atores sociais. São espaços de interação, lugares de fala, construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade. Os atores moldam as estruturas sociais por meio de suas interações e de seus laços sociais num processo de constante expressão e construção de identidades no ciberespaço. “Essas apropriações funcionam como uma presença do “eu” no ciberespaço, um espaço privado e, ao mesmo tempo, público. Essa individualização dessa expressão, de alguém “que fala” através desse espaço é que permite que as redes sociais sejam expressas na Internet” (RECUERO, 2009, p. 27). Sibilia (apud RECUERO, 2009) percebe que na nossa sociedade atual existe a necessidade de exposição pessoal, que chama de “imperativo da visibilidade”. Para existir no ciberespaço é preciso ser visto, chamar atenção, comunicar, interagir. Mas devido à comunicação não presencial e pela ausência de informações captadas face a face, os indivíduos são julgados e percebidos pelo que é publicam online. Assim, para que a comunicação seja estruturada, torna-se fundamental que os atores se expressem inicialmente por meio de fotos de rostos, informações que gerem individualidade e empatia, como gostos, paixões, ódios, a individualidade no ciberespaço. Logo, perfis do Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram, Youtube, Foursquare, weblog, fotologs e outros, são pistas de um “eu” que poderá ser percebido pelos demais. São construções plurais de um sujeito, representando múltiplas facetas de sua identidade, como defende Recuero (2009). 3.1.2 Interação e relação A estrutura dos grupos nas redes sociais varia de acordo com os laços, as relações e as interações sociais entre os atores – o que na verdade é o motivo das conexões serem o principal foco no estudo de redes sociais.
38 As interações têm como base o modelo relacional que se encontra na conexão. Fisher, citado por Alex Primo (2008), diz que a comunicação no ambiente digital é o relacionamento que os parceiros criam através da interação. Por isso, conclui-se que um indivíduo não origina a comunicação, mas sim se engaja em um processo comunicativo. A interatividade exige comunicação, respostas trocadas em uma sequência que depende das transações anteriores e do conteúdo intercambiado. A interação tem um aspecto social relacionado ao processo comunicativo; implica na reciprocidade de satisfação entre os envolvidos e compreende suas intenções e atuações. São fragmentos de motivações e percepções particulares do mundo. Logo, entende-se que interatividade é uma expressão da extensão que em uma dada série de trocas comunicacionais, toda terceira (ou posterior) transmissão (ou mensagem) é relacionada ao grau que trocas prévias se referiam a transmissões ainda anteriores (RAFAELI, apud ALEX PRIMO, p. 50-51). Baseado na observação do relacionamento entre os interagentes na rede, Alex Primo (2008) propõe duas tipologias para o estudo da interação mediada por computador: a interação mútua e a interação reativa. O autor define a interação mútua aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, afetando-se mutuamente e onde cada comportamento na interação é construído em virtude das ações anteriores. Na interação mútua, o relacionamento entre os participantes se altera com os processos dialógicos que, por sua vez, transformam a compreensão dos interlocutores sobre uma determinada ação bem como altera também a natureza de suas próprias relações. A causalidade linear não é cabível a este aspecto, pois uma ação não conduz essencialmente a outra. O relacionamento se transforma e evolui numa interconexão global de quaisquer eventos num dado contexto, por isso não são previsíveis. O processo de uma interação mútua é caracterizado pelo dinamismo, continuidade e contextualidade. Na interação construída relacionalmente, faz sentido observar o contexto global do sistema. Sabendo que os relacionamentos são modificados e construídos socialmente por meio das relações recíprocas, quando duas pessoas interagem levam em conta a ação do outro, de como é percebido dentro da relação, para então (re)agir. Assim, um relacionamento possui uma forma imprevisível que afeta como
39 as pessoas vão se comportar diante dos outros participantes. Um relacionamento está constantemente mudando, se movendo e se tornando algo diferente. Para manter um relacionamento é preciso continuar modificando-o. (FISHER apud ALEX PRIMO, 2008, p. 117). Para compreender, ainda mais, como as interações ocorrem mediadas pelo computador, é vital considerar suas características primárias e secundárias. Os aspectos principais descrevem a interação em termos de eventos: descontinuidade, sincronia, recorrência e reciprocidade. Interações com descontinuidade são as que têm grandes intervalos de tempo entre os envolvidos de um relacionamento. Alguns lapsos podem ter meses, até anos, separando dos encontros, mas eles não deixam de existir entre os interagentes. É o caso, por exemplo, de amigos que se falavam nos tempos de escola e após anos, voltam a manter contato adicionando seus perfis na rede social Facebook. Sobre sincronia, é quando os eventos se encaixam em uma progressão lógica, criando um padrão interativo, reconhecível. Assim, os atores podem avaliar o que é apropriado dizer ou responder, como dois usuários que acabaram de se adicionar em um chat e estão se conhecendo com o tempo. Quando membros de um grupo em uma rede social ou em um blog, por exemplo, interagem com muita frequência acabam desenvolvendo sua própria linguagem, como gírias, abreviaturas, códigos. Ao passo que um novo membro é adicionado ao grupo, poderá ter dificuldades na compreensão da linguagem. Este evento demonstra a recorrência de fatos do passado que subsidiam ações futuras em situações com alguma semelhança. A reciprocidade é a qualidade da interação em que um ator responde a definição do outro sobre a interação. Esta característica de evento é perceptível quando duas pessoas se divertem relembrando o que ocorreu na última festa. Abordar as características secundárias da interação é se referir às questões emocionais e descrever o elo interpessoal criado na interação. São elas: intensidade, intimidade, confiança e compromisso. Intensidade é a força de um relacionamento, o elo que aproxima os interagentes, que pode ser gostos, pensamentos, experiências em comum, ao ponto de que um pode defender o outro quando for ameaçado por outros interagentes em um processo comunicativo; A intimidade é o grau de proximidade ou familiaridade
40 entre os participantes do relacionamento; A confiança é notável quando um parceiro confia no outro e se arrisca por ele ao compartilhar informações confidenciais; Por fim, o compromisso é a medida que cada ator de um relacionamento se compromete com ele. Os relacionamentos com alto nível de compromisso têm mais chances de persistirem e resistirem a momentos de adversidades. (FISHER, apud PRIMO, 2008, p. 125). A outra tipologia de interação mediada por computador é a interação reativa. Esta é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta, caracterizada por um equilíbrio estático. O trajeto a ser percorrido é projetado pelo programador do software, bem como as possíveis reações e respostas do computador, como se tudo pudesse ser previsto num elenco de opções, que sem saber, o usuário acaba por dar início. O modelo e teoria de transmissões de sinais de Shannon e Weaver, a “Teoria Matemática da Comunicação”, também conhecida como a “Teoria da Informação”, é a base para esse estudo, pois é de fato a base do desenvolvimento da tecnologia de redes informáticas. Também, foi a partir de resultados de investigações sobre a tecnologia telefônica que Weaver contribuiu com generalizações imprecisas e apreciadas para o estudo da comunicação interpessoal. Sendo assim, a comunicação humana foi reduzida a uma mera transmissão de informações. As interações reativas dependem da previsibilidade e da automatização nas trocas, para que sejam viabilizadas é necessário que as trocas ocorram dentro de limites e das formas previstas. A relação não é negociada, mas persegue por vias previamente demarcadas. Não se desenvolve um processo de cooperação entre pessoas, mas é feita uma reprogramação da máquina, uma determinação de novos automatismos pelos desenvolvedores de softwares. A interatividade se reduz ao número de escolhas disponibilizadas ao usuário. Primo (2008) ressalta que reduzir a interação a aspectos meramente tecnológicos, em toda e qualquer situação interativa, é fechar os olhos para o que há de além do computador. Mas não se pode negar que mesmo a mais automatizada das trocas de sinais, é, sim, uma forma de interação. Efetivamente, pode-se notar essa interação apenas entre o agente e o sistema que media a relação comunicativa, como no sistema do Facebook, onde é possível interagir com várias pessoas simplesmente através de botões como o
41 “curtir” (like), aceitando ou não uma “amizade” ou aprovando ou não a solicitação de participação de um usuário em um grupo. Em razão de a interação reativa ter justamente base na reação do homem à máquina, acaba reduzindo o espectro de relações sociais que possa gerar e, consequentemente, de laços sociais. Por outro lado, a interação mútua permite que a inventividade dê origem a relações mais complexas do ponto de vista social e tipos de valores que constroem e mantêm as redes sociais na Internet. 3.1.3 Laços sociais Com a criação de novos espaços de interação, as várias ferramentas de conversação como o Skype, os messengers, e-mail, chats, etc., foi permitido que os laços sociais fossem mantidos à distância. Os laços sociais sofreram uma flexibilidade na sua manutenção e criação, a ponto de serem dispersos espacialmente, o que indica que a comunicação mediada por computador afetou as formas de relacionamento, agora mantidos também à distância. O laço social na verdade é a conexão entre os atores envolvidos nas interações, é o resultado das relações estabelecidas entre os agentes. Consiste em relações de proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte emocional, que são a estrutura das redes sociais, os padrões de relações, organizados em sistemas de troca, controle, dependência, cooperação e conflito. Breiger (apud RECUERO, 2009, p. 38) explica que o laço social pode ser constituído de outra forma: através de associação. Desta maneira, os laços de associação se constituem da interação baseada no pertencimento a um determinado local, instituição ou grupo, ao passo que os laços relacionais se dão por meio de relações sociais, nas interações entre os vários atores de uma rede social. Relacionando à intensidade, os laços sociais podem ser fracos ou fortes. A força de um laço é que determina a combinação da quantidade de tempo, intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e outros aspectos recíprocos nas inter-relações. Quando existe proximidade, intencionalidade em criar e manter uma conexão entre duas pessoas e os laços se constituem em vias mais amplas e concretas para as trocas sociais, o laço é identificado como forte. Os laços fracos, por sua vez, caracterizam-se por relações esparsas, que não traduzem proximidade e intimidade e as trocas são mais difusas. Porém, os laços fracos são os
42 estruturadores das redes sociais, pois são eles que conectam os grupos, constituídos de laços fortes, entre si. São fundamentais para conectar os grupos mais densamente conectados (clusters) nas redes sociais. Os laços podem ser classificados também em simétricos, assimétricos e multiplexos. O primeiro possui forças iguais na conexão dos laços, na forma equilibrada de reciprocidade de informações e interações. Laços assimétricos se definem quando as forças de conexão são desiguais. Os multiplexos possuem a característica de ser também laços fortes, pois são consequências de relações sociais constituídas por diversos tipos de grupos interagindo em diversos espaços e sistemas. Isso acontece quando os atores interagem não apenas no ambiente de trabalho, mas também em eventos de lazer. Portanto, a composição de um laço social é dada pelas relações sociais, compostas pela interação, pelos atributos sociais e individuais dos envolvidos, por suas mensagens trocadas, que é associada ao capital social. 3.1.4 Capital social Recuero (2009) aborda em linhas gerais o conceito de capital social a um valor constituído a partir das interações entre os atores sociais. Para a autora, o capital social é uma soma de recursos em que os integrantes de um grupo se beneficiam individualmente ou coletivamente, estando tudo baseado na reciprocidade e embutido nas redes sociais, onde é determinado por meio do conteúdo das interações. O conceito de capital social é considerado por Putnam (2000) como a conexão entre os indivíduos – redes sociais e normas de reciprocidade e confiança que emergem dela e está intimamente associado à concepção de virtude cívica, moralidade e seu fortalecimento tem base nas relações recíprocas. Para o autor existem três elementos centrais para o capital social: a obrigação moral e as normas; a confiança (valores sociais); e as redes sociais. Esta última consiste nas associações voluntárias, o pilar para que a confiança e a reciprocidade se desenvolvam. Tais associações estimulariam a cooperação entre os indivíduos e a emergência dos valores sociais.
43 Para este estudo, Recuero (2009) também considera as abordagens de Bourdieu, de uma visão marxista, fundamentada em elementos como poder e conflito e ideias a respeito de classe. A sua definição de capital social é: o agregado dos recursos atuais e potenciais, os quais estão conectados com a posse de uma rede durável, de relações de conhecimento e reconhecimento mais ou menos institucionalizadas, ou em outras palavras, à associação a um grupo – o qual provê cada um dos membros com o suporte do capital coletivo (BOURDIEU, 1983, apud RECUERO, 2009, p. 46). O conceito é formado ainda por dois componentes: uma forma de conexão baseada no pertencimento de um determinado grupo, das relações que um determinado ator é capaz de manter; e o conhecimento e reconhecimento mútuo dos participantes de um grupo. Já Coleman acredita que o capital social não está nos atores em si, mas em sua estrutura de relações. Este é percebido pelos indivíduos através interação e da integração às estruturas sociais. Assim, o capital social pode ainda ser acumulado, quando um laço social forte permite trocas amplas e íntimas, aumentando o sentimento de grupo. Contudo, identificar o capital social não é uma tarefa fácil, pois nem os autores deixam claro nas literaturas como esse pode ser percebido. Por isso que alguns escolhem estudá-lo por meio de seus efeitos nas redes sociais e do conteúdo de suas mensagens trocadas nas interações. Além disto, são analisadas situações singulares, pois formas diferentes de capital social são mobilizadas. Recuero (2009) elenca cinco categorias para que se possa trabalhar com o conceito de capital social, como recursos a que os indivíduos têm acesso através da rede: 1. Relacional – compreende a soma das relações, laços e trocas dos indivíduos em determinada rede; 2. Normativa – abrange as normas de comportamento de um determinado grupo e os valores deste grupo; 3. Cognitivo – inclui a soma do conhecimento e das informações compartilhadas por um determinado grupo; 4. Confiança no ambiente social – é relacionada à confiança estabelecida no ambiente social e ao comportamento dos indivíduos em um grupo específico;
44 5. Institucional – é referente às instituições formais e informais da estruturação geral dos grupos, onde é possível conhecer as “regras” da interação social, e onde o nível de cooperação é bastante alto. 3.2 Tipos de Redes Sociais Para definir os tipos de redes sociais na Internet, antes foram observados os tipos de usos que os atores sociais fazem das ferramentas dos sites de redes sociais. Mas, mesmo analisando um único objeto, é possível estar presente os dois tipos, que são as redes emergentes e as redes de filiação, também chamadas por redes de associação. As redes do tipo emergente são classificadas com base nas interações entre os atores e cujas conexões entre os “nós” emergem através das trocas sociais e das conversações mediadas por computador. As interações proporcionam, assim, a criação de laços sociais dialógicos e, consequentemente, laços mais fortes porque a rede é constantemente construída e reconstruída por meio das trocas sociais numa interação mútua com base no pertencimento relacional. O número de interagentes é menor e as interações entre eles são maiores, resultando em maior riqueza na quantidade e na qualidade das conexões estabelecidas entre os atores. Nas redes emergentes o comprometimento e investimento em criar e manter um perfil e as interações entre os atores sociais demanda tempo disponível e interesse em fazer novos amigos, dividir suporte social, confiança e reciprocidade. Estes aspectos são observáveis nos espaços de interação dos sites de redes sociais como comentários em fotos, postagens em murais de amigos, recados, etc. As redes de filiação, ou associativas, têm origem em relações não sociais em uma estrutura e mecanismos que permitem que as pessoas interajam. São derivadas de conexões estáticas das interações reativas de impacto na rede social. Isso torna possível que muitos laços fracos e conexões não recíprocas sejam observados nessas redes. As mesmas mudam raramente, prevalecendo o caráter estático das interações, e tendem a crescer e agregar mais “nós”, porém menos distribuída e mais centralizada. Essas perspectivas são contempladas quando, por exemplo, no momento em que um perfil em um site de rede social é criado, o
45 sistema automaticamente sugere em uma lista os amigos a serem adicionados, baseados na sua lista de contatos de e-mail, localização geográfica, etc. 3.3 A rede social Facebook Depois de compreender as características das redes sociais, eis uma breve consideração sobre o site de redes sociais Facebook, espaço virtual do objeto de estudo desse trabalho. Originalmente the facebook, o sistema foi criado pelo americano Mark Zuckerberg enquanto era aluno da Universidade Harvard (Estados Unidos). O objetivo inicial era os alunos que estavam saindo do secundário (High School) e os ingressantes na universidade. Foi lançado em 2004, e hoje um dos sistemas com maior base de usuários no mundo, uma plataforma que aproveita o contexto de redes sociais para desenvolver relacionamentos cotidianamente, com novidades e transformações constantes de suas ferramentas. O site de redes sociais possui três tipos de espaços: perfil, páginas e grupos. Para que alguém acesse todo o conteúdo do Facebook é preciso criar um perfil e cada usuário pode controlar toda e qualquer informação que se encontra nesse espaço. Os grupos oferecem um espaço fechado para grupos de pessoas se comunicarem sobre interesses em comum, podendo ser criados por qualquer pessoa. Já as páginas (fanpages)5 permitem que as organizações, celebridades e marcas se conectem com as pessoas que as curtem, compartilhando suas histórias e interagindo com as mesmas. Estas podem ser criadas e gerenciadas somente pelo usuário que a cria, logo, o seu administrador oficial, que tem perfil pessoal no Facebook, mas pode também adicionar outros administradores para ajudar no gerenciamento da fanpage. Outra característica das páginas é que são diferentes entidades no site e não têm login separado do perfil do usuário; as pessoas que escolherem curtir a página não podem ver quem é o administrador, nem possuem qualquer acesso à conta pessoal do responsável pelo canal. Do outro lado, as páginas não podem ver a linha do tempo dos perfis das pessoas que se conectam a 5 Fanpages são páginas de fãs no Facebook. É o espaço onde os públicos (consumidores) de uma organização se conectam e interagem com seus conteúdos. Nelas, podem ser adquiridos aplicativos que estimularão o engajamento com os usuários por recomendações de amigos, históricos, feed de notícias, eventos, anúncios patrocinados, etc.
46 elas, a não ser que sejam públicas. O contrário, apenas a foto e o nome do seu perfil são vistas. No Facebook insights são disponibilizados aos administradores de páginas as métricas sobre o desempenho das fanpages, qual publicação tem mais interações, efeitos virais, número de pessoas alcançadas e em qualquer período. Nos comentários dos posts de fanpages é possível agora clicar em ‘responder’ em cada comentário. E nos comentários de posts de perfis são permitidas agora inserir fotos. Com layout vertical, a linha do tempo foi adotada em 2011 e contempla páginas e perfis, onde são exibidos cronologicamente as postagens e informações básicas organizadas por datas. Nas fanpages, pode-se ainda destacar algum post ou criar um “marco histórico” ganhando maior espaço nela, além do uso das imagens de capa (coverphoto). Em duas colunas, estão as atividades recentes, páginas curtidas, locais visitados, informações sobre trabalho e educação, fotos marcadas, e amigos dispostos nos perfis de usuários. É possível inserir na caixa de atualizações emoticons, disponíveis em alguns perfis, sobre “o que você está fazendo” o que inclui sentimentos (feliz, triste, cansado, estar doente, sozinho, curioso, etc.); assistindo (séries, filmes, programas); lendo livros, ouvindo música (bandas, cantores, etc.), bebendo (café, chá, chocolate, etc.), comendo (pipoca, pizza, tomando café da manhã, almoçando, etc.), jogando (basquete, futebol, vídeo games, xadrez, etc.).
47 4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS Em tempo de mídias sociais milhões de pessoas passaram a se pronunciar sobre as questões cotidianas, a expressar suas opiniões, compartilhar e produzir seus conteúdos em todos os sentidos em um processo multidirecional com grande intensidade – diferente do tempo onde apenas as mídias tradicionais eram os principais polos de difusão de informação, na comunicação direcional emissor- receptor. As novas mídias possibilitam às pessoas terem visibilidade nos seus discursos. Assim, em cada minuto existe um grande volume de conteúdo publicado na web. Os usuários hoje são formadores e líderes de opiniões, que têm voz ativa nas redes sociais, fazem elogios e reclamações produtos e serviços, e uma vez que uma organização não encara as mídias sociais como ferramentas de negócios e não se envolve nelas de maneira estratégica, não gerenciando ou dando a devida importância ao que é dito sobre sua marca, a sua imagem e a sua reputação podem estar facilmente e em pouco tempo corrompidas. As organizações devem perceber que na atual era da web 2.0 as redes sociais são formadas por atores, pessoas autônomas que unem e disseminam suas ideias, interesses e valores a fim de fortalecer as relações sociais “em detrimento das estruturas hierárquicas” (CARDOZO, 2011). Em meio à liberdade de expressão do homem nas mídias, é inevitável controlar ou censurar as publicações de perfis virtuais, mas é possível monitorar, coletar e arquivar tais conteúdos em inúmeras plataformas de bancos de dados. Logo, é mais do que necessário monitorar o que é dito nessas plataformas virtuais, como meio de evitar crises e servir como base para ações estratégicas de comunicação. Mas antes, consideraremos o que os sistemas de vigilância do século XVII deixaram para os mecanismos de vigilância digital no século XXI. 4.1 Heranças dos sistemas de vigilância social na era da vigilância digital De acordo com o Dicionário Aurélio de Língua Portuguesa (2013), vigiar significa “espiar, observar atentamente, espreitar. Atentar em, tomar conta de; [...] Estar atento, estar de sentinela”, etc. Da natureza humana e desde as formas mais primitivas, sempre existiram diferentes formas de controlar o comportamento do
48 homem, como indivíduo ou em grupo em um “estado de alerta permanentemente” para manter a segurança (CANIATO; NASCIMENTO, 2007) por uma questão de sobrevivência. Nos tempos modernos, os indivíduos podem perder sua privacidade por ser observado e controlado por diversas formas e dispositivos tecnológicos de vigilância social, até mesmo como as informações que são rastreadas através da Internet. Receber e-mails marketing depois de visitar alguns sites, contendo anúncios de acordo com o gosto pessoal no perfil do Facebook, páginas sugeridas com base no que um usuário já “curte”, perfis sugeridos no Twitter, informações rastreadas através de cartões de crédito, geolocalização por satélites, perfis e histórico de conteúdo de criminosos sendo facilmente identificados na internet, tanto as informações de cunho estático (dados biométricos, gênero, etc.) como as circunstanciais (comportamento, psicológico e social) são formas de vigilância e controle praticadas na rede mundial de computadores com ou sem o nosso conhecimento e permissão. Quando os indivíduos estão conectados às redes informacionais e são produtores ativos, participativos e contextualizados “nos circuitos de consumo e civilidade” (BRUNO, 2008, p. 14), seus dados podem ser vigiados, classificados e arquivados em bancos de dados. A vigilância digital é definida por Bruno (2008, p. 11) como o “monitoramento sistemático, automatizado e à distância de ações e informações de indivíduos no ciberespaço, com o fim de conhecer e intervir nas suas condutas ou escolhas possíveis”. As tecnologias de internet e de softwares possibilitam que sejam desenvolvidos novos dispositivos de vigilância digital que possam coletar informações e as mensagens dos usuários na web, serem arquivados em database e identificados os perfis computacionais. De acordo com Lessig, citado por Bruno (2008), a novidade da vigilância na era computacional é a capacidade de armazenar e recuperar dados oriundos do monitoramento diário do comportamento e ações das pessoas. Hoje percebemos a emergência de novos modelos de monitoramento e controle no meio digital com algumas características da vigilância disciplinar.
49 Os primitivos sistemas de vigilância possuem quatro processos em comum ou base de aprimoramento para os modernos mecanismos de monitoramento de dados na web, como destaca Bruno (2008): 1) Os mecanismos de coleta, monitoramento e arquivo de informação; 2) Os sistemas de classificação e conhecimento dos dados; 3) Os procedimentos de individualização e produção de identidades; 4) As formas de controle sobre as ações e escolhas dos indivíduos. Outra aproximação com a atual vigilância digital é contribuição da história das variadas tecnologias de governo. Por exemplo, os historiadores sociais de números apontam que a palavra “censor”, data da era romana, era o encarregado de contabilizar os homens e suas propriedades para taxação, atribuir obrigações militares e status político e aquele que censurava e controlava as condutas dos indivíduos (ROSE, 1999). Já a “estatística”, chamada de Ciência dos Estados6 , oriunda da Alemanha no século XVII, tinha seu fundamento no estudo sistemático dos estados, na coleta e tabulação de dados importantes sobre fatos e cidadãos. O autor ainda afirma que estão intrinsecamente ligados à estatística, à censura e à política. Exemplifica o filósofo e matemático Marquês de Condorcet que propôs uma matemática social, datando da Revolução Francesa, a fim de fornecer a razão dos fenômenos sociais através de seus métodos. Condorcet criou anos antes uma agência pública justamente para agregar uma grande quantidade de fatos para tirar conclusões sobre as leis que regiam os assuntos humanos a partir das observações sobre fenômenos como os nascimentos, casamentos e óbitos, a força e estatura dos indivíduos, suas qualidades morais e comportamento. Em tempos de disseminação descontrolada de mensagens no meio digital por qualquer indivíduo, foram desenvolvidas também diversas ferramentas e técnicas modernas de vigilância digital, em que o monitor vigia as ações atrás de múltiplas telas. Observava-se sem ser visto, assim como na era clássica com seus observatórios de vigilância. Lentamente, no decorrer da época clássica, são construídos esses “observatórios” da multiplicidade humana para as quais a história das 6 (ROSE, 1999, p. 201)
50 ciências guardou tão poucos elogios. Ao lado da grande tecnologia dos óculos, das lentes, dos feixes luminosos, unida à fundação da física e da cosmologia novas, houve as pequenas técnicas das vigilâncias múltiplas e entrecruzadas, dos olhares que devem ver sem ser vistos; uma arte obscura da luz e do visível preparou em surdina um saber novo sobre o homem, através de técnicas para sujeitá-lo e processos para utilizá-lo (FOUCAULT, 2012, p. 165). Quer sejam organizações privadas ou públicas, podem, se bem desejar, rastrear e estocar dados pessoais, monitorando o comportamento individual sem que saibam que estão sendo observados. Como no panoptismo de Foucault, o dispositivo permitia reconhecer imediatamente, assim como funcionava nas antigas prisões, onde “no anel periférico, se é totalmente visto, sem nunca ver; na torre central, vê-se tudo, sem nunca ser visto” (FOUCAULT, 2012, p. 191). Desse modo, o aparelho disciplinar perfeito capacitaria um único olhar tudo ver permanentemente. Um ponto central seria ao mesmo tempo fonte de luz que iluminasse todas as coisas, e lugar de convergência para tudo o que deve ser sabido: olho perfeito a que nada escapa e centro em direção ao qual todos os olhares convergem. [...] À medida que o aparelho de produção se torna mais importante e mais complexo, à medida que aumentam o número de operários e a divisão do trabalho, as tarefas de controle se fazem mais necessárias e mais difíceis. Vigiar se torna então uma função definida, mas deve fazer parte integrante do processo de produção. (FOUCAULT, 2012, p. 167 -168) As instâncias hoje capacitam com facilidade qualquer pessoa que deseja monitorar os visitantes de seu site ou blog, por exemplo, pois basta ter acesso aos recursos técnicos, muitas vezes automatizados e de pequeno custo. O mesmo acontece ao monitorar perfis, grupos e páginas em sites de redes sociais, os quais já possuem suas próprias ferramentas e métricas de monitoramento. Quanto menos conteúdo, menos fórmulas e mensurações mais fáceis. Mas ao passo que uma determinada plataforma online tenha grande volume de interações de usuários, implica-se então mais esforço e dedicação na vigilância. Estes pontos citados foram apenas alguns dos exemplos encontrados nos modelos de dispositivos de vigilância e controle social desde o século XII que dão origem às novas formas de vigiar. De acordo com Fernanda Bruno: Somos herdeiros dessa maquinaria, ainda presente entre nós, mas ela é atravessada por novos processos e tecnologias que não apenas apontam a intensificação de mecanismos passados, como a emergência de modelos diferenciados de monitoramento e coleta dos dados (BRUNO, 2008, p. 11- 12).
51 4.2 A importância do monitoramento de mídias sociais Foi com a abertura comercial da internet e o surgimento de inúmeras plataformas virtuais que o monitoramento em redes sociais ganhou importância, pois na web contemporânea houve a necessidade de ter o controle do que é publicado por empresas e pessoas físicas. Os conteúdos não são mais negligenciados ao mero esquecimento. Estes são usados pelas organizações por meio de métricas como fonte de pesquisa de comportamentos que servirão para desenvolver ou aprimorar seus interesses e negócios. Tudo o que é dito nas redes sociais pode ser mensurado. Este é o princípio do monitoramento. Os dados são agora processados, armazenados e classificados rapidamente para converter em conhecimento, as informações coletadas. As organizações inseridas nas redes sociais precisam estar atentas aos seguidores na web, pois é nesse ambiente que as pessoas estão conectas quase vinte e quatro horas por dia, não só através do computador, mas em vários meios transmidiáticos, como smartphones, tablets, etc. A internet como integrante da vida cotidiana dos indivíduos é uma oportunidade que as organizações têm para engajar e fidelizar seus públicos, potencializando e fortalecendo tais relações por meio de interações e mensagens que se aproximam da realidade de cada ator. “Quanto maior o diálogo, mais forte a marca; quanto mais fraco o diálogo, mais fraca a marca” nas mídias sociais (CARDOZO, 2011). Silva (2010, p. 43) define o monitoramento de marcas e conversações como: a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável. Quanto aos objetivos, Cardozo (2011) aponta que os principais alvos são “mensurar, qualificar, quantificar, traçar perfis de usuários, identificar possibilidades de ações dentro dos ambientes virtuais e prever crises ou danos às marcas”. Mas, além disso, como diz a autora, é de suma importância considerar aspectos como influência, engajamento, visibilidade, geração de conteúdo do usuário, suas
52 motivações e dinâmica – pontos já percebidos em weblogs, comunidades virtuais e fóruns. Em meio ao grande volume de postagens e comentários nas mídias sociais, como gerenciá-los através das ferramentas de monitoramento? Afinal, o que são? Laine e Fruhwirth (apud SILVA, 2012, p. 2) esclarecem o que são tais ferramentas de monitorar redes sociais: [...] são (na maioria das vezes) serviços de software oferecidos através da internet para filtrar e analisar o conteúdo textual produzido por e na mídia social. As ferramentas encontram conteúdo baseados nas palavras-chave definidas pelos usuários. As ferramentas incorporam múltiplas funcionalidades, como análise de volume, fonte, autor, palavra-chave, região e sentimento, e reportam estas análises convenientemente de modo gráfico. Hoje essa área se tornou um campo novo de pesquisa na comunicação digital com publicações e artigos lançados, especializações, MBAs e nicho de mercado para empresas e agências que trabalham com mídias sociais, representando um agregado de técnicas e ferramentas em constante desenvolvimento como Scup, Tweetstats, Booshaka, Research.ly, dentre outros.7 4.3 Fragilidades e o trabalho comunicacional do monitoramento Uma vez selecionada a ferramenta de monitoramento, quer seja um software ou não, para tratar os dados de forma representativa e precisa em um determinado período, existem algumas fragilidades que são um tanto desafiadoras para uma análise final correta. O principal entrave é quanto à linguagem (escrita) e o fato de algumas organizações solicitarem o serviço em momentos de crise. Alguns deles são:  Erros de digitação, de português, de pontuações e dificuldade de expressão de ideias prejudicam na interpretação dos sentidos dos posts;  Em uma única postagem o usuário pode citar assuntos contraditórios, e mesclar opiniões diferentes, o que dificulta na sua classificação;  Ironias e sarcasmos nem sempre são fáceis de serem identificados e percebidos como positivo, neutro ou negativo. Um item classificado de 7 O trabalho de FREIRE, 2011, explica como essas ferramentas funcionam de forma resumida: Desvelando a Trama das Conversações: Ferramentas para Monitorar o Conteúdo Gerado por Fãs de Telenovela nas Redes Sociais - Twitter, YouTube e Facebook. Disponível em http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-0090-1.pdf.
53 forma incorreta, equivocada por estar o post confuso, pode ser determinante nos resultados obtidos;  Quando o monitoramento é feito sem uma ferramenta de software, podem-se perder os dados pelo fato que algumas redes sociais, como o caso do Twitter, que mantém na timeline tweets dos últimos sete dias;  Propaganda disfarçada feita por perfis e blogueiros patrocinados para falarem sobre as marcas na web. Em contrapartida, o monitoramento de redes sociais se torna outro meio para realizar as funções ou atividades específicas de um profissional de Relações Públicas. Tomemos por exemplo a pesquisa e o planejamento. Neste viés, é possível identificar os temas de interesse, identificar quem são os influenciadores, rastrear as atividades dos concorrentes e selecionar qual é o espaço (rede social) que determinada organização tem mais representatividade para delinear ações futuras. O processo de gerir e manter os usuários nas redes sociais através do SAC é comparável à execução das ações e estabelecer a comunicação entre empresa e seus públicos identificando os cientes insatisfeitos, respondendo às suas dúvidas e de forma rápida. Fazer o monitoramento de mídias sócias é estar em consonância com a avaliação. Pois essa atividade implica “avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos de Relações Públicas desenvolvidos”8 . É entender o que foi alcançado medindo os objetivos previamente estabelecidos. 4.4 Metodologias e recursos no monitoramento de RS O trabalho de monitoramento de redes sociais é abrangente, pois envolve uma multiplicidade de fenômenos e formas de observá-los e mensurá-los, gerando respostas distintas. Quanto mais um monitoramento for completo em recursos e métodos, mais sólidas serão as bases para um bom planejamento. Mas para cada situação, porte de uma empresa ou seu nível de engajamento e popularidade na rede, há uma ou mais práticas adequadas para tal. 8 RELAÇÕES PÚBLICAS: esclarecimentos, aspectos jurídicos e suas atividades específicas. Disponível em http://www.sinprorp.org.br/Memorias/memoria86-88-20.htm.
54 Os softwares especializados em monitoramento coletam e armazenam os posts e menções desejados, de acordo com um plano de buscas com o cadastramento de palavras-chave, como ocorre no Scup9 , para que então sejam cruzadas informações, recursos adicionados na geração dos gráficos do relatório. Definir as dimensões do tempo é um dos primeiros passos a se cruzar. Desta maneira, é possível apontar a quantidade de menções, período e data com mais comentários em gráficos representativos que possibilitam uma visão geral, rápida e clara sobre as interações. É possível também encontrar quais foram os termos-chave, palavras e conceitos mais citados em torno de outros termos principais pesquisados e a sua frequência. Este método chama-se Frequência, Associação de Palavras e Clustering. Uma organização não é apenas no meio físico, onde influencia e é influenciada pela comunidade circunvizinha ou fatos isolados que lhe atingem. A correlação de eventos exógenos logicamente atinge as redes sociais – ou emergem delas – e as organizações privadas ou públicas são influenciadas e influenciadoras nesse meio. Seria apático e insensível não dar atenção ao impacto no ambiente digital sobre eventos como campanhas e movimentos sociais como os protestos em todo o Brasil, a exemplo do #protestosSP, #vemprarua, #passelivre, dentre outros, sobre governos, prefeituras, presidência, empresas privadas como bancos e lojas atingidos pelo vandalismo nas manifestações. Sabendo que nas mídias sociais os usuários têm voz ativa e são formadores de opinião, é importante identificar os emissores principais, os detratores e defensores de forma manual ou automatizada por meio de menções repetidas e comentários intensos em uma ou várias mídias. O primeiro grupo é constituído pelos usuários que mais mencionam a marca repetidas vezes; os detratores são os que mais marcam presença com suas reclamações e acusações; já os defensores são inclinados a falar bem sobre a organização. É vital que todos os atores em cada um desses grupos tenham atendimento especial para fidelizá-los de modo ético e profissional. Fazer CRM (Customer Relationship-Management ou Gestão de Relacionamento Customizado com o Cliente) com os resultados do monitoramento é 9 http://www.scup.com/pt/
55 interessante para que o departamento de comunicação ou equipe do relacionamento com os consumidores possam corrigir eventuais atitudes ou aspectos do serviço ou produto quando uma queixa, problema, sugestão e elogio lhe são encaminhadas. Estar atento às ações dos concorrentes pode estar inserido nos relatórios de monitoramento como um Produto de Informação Competitiva. Silva (2010, p. 45) salienta que: é preciso entregar diferenciadamente as informações relevantes apresentadas em formato usável e pertinente aos diferentes setores, diretores ou profissionais da organização. Transformar informação em ação e resultados: é esse o ponto para o qual devem convergir todas as etapas do monitoramento de marcas e conversações. A classificação dos dados coletados em um monitoramento é outro método para mensurar os resultados pretendidos por categorização. As menções são agrupadas e organizadas de acordo com as temáticas envolvidas e preestabelecidas para o período analisado, o que não exclui a possibilidade de adicionar novas categorias ao longo do monitoramento com eventuais situações. No caso de um monitoramento político, as categorias comuns, ou tags, poderia ser Transporte, Cultura, Saúde etc. Já a classificação por tipo de emissor propicia a identificação do emissor em “imprensa, cliente, usuário comum, institucional”, etc. Todas as análises e classificações apenas serão úteis se forem extraídos conhecimentos sobre a realidade referida. A polaridade ou a atribuição de percepções é o momento em que a cada menção é atribuída uma percepção: positiva, neutra ou negativa – em escalas mais simples. Porém, um ponto a frisar é que os discursos dos atores não são classificados de acordo com o sentimento pessoal de quem posta, “mas sim o viés positivo ou negativo que pode agregar a uma determinada marca” (CARDOZO, 2011). Isso é percebido pelo analista de forma interpretativo-subjetiva ao realizar a análise. 4.5 O Plano de Classificação No trabalho de Azarite (2012) são considerados alguns pontos de uma pesquisa realizada pelo Scup Methodology Center (SMC) sobre o plano de classificação, cada vez mais fundamental para o bom resultado de um monitoramento. O planejamento é necessário e em precaução para um retrabalho
56 em resultado de dados classificados de maneira errônea ou a falta de informações relevantes. Portanto, antes de iniciar um monitoramento em um determinado software de coleta de dados em redes sociais, as configurações dos sistemas de busca devem estar corretamente feitos para que as informações extraídas sejam precisas, justificáveis e realistas. Para cada monitoramento, deve-se considerar também três tipos: o referente à marca, o de comportamento e o de campanha ou evento realizado pela organização na(s) rede(s) social(is). O autor Ricardo Azarite (2012, p. 61) explica que: o primeiro é contínuo e tem como resultado uma descrição fidedigna da saúde da marca nas mídias sociais. O segundo diz respeito ao mercado e às tendências que os consumidores apresentam, tem como resultado um arcabouço de oportunidades a serem estudadas. O terceiro, por fim, é pontual e traz como resultado um desenho do sucesso/insucesso de uma ação pontual da marca. Uma vez definido o tipo de monitoramento, o plano de classificação deve abranger o Plano de Tagueamento, as categorias previamente estipuladas, e o Plano de Polarização, referente à análise de sentimentos, as intensidades do relacionamento entre a organização e seu público nas redes sociais. FIGURA 2- O que contém um plano de Classificação FONTE: AZARITE, Ricardo; MONTEIRO, Diego, 2012. Como uma etapa de método de pesquisa de campo, como a análise de conteúdo, a classificação dos dados coletados se mostra essencial para organizar
57 os dados e poder assim analisá-los de forma consistente para que sejam identificadas as suas características e averiguados se os objetivos possíveis no monitoramento (ou na pesquisa) foram alcançados. Percebemos que o monitoramento no ambiente virtual, nas redes sociais, é uma necessidade e o poder de voz é totalmente do usuário. Mesmo com vários recursos, técnicas e metodologias da moderna vigilância virtual representa a totalidade do que é dito sobre uma organização, seu serviço ou produto, pois por trás desse conteúdo existem e existirão muitos fatores que não estão explícitos.
58 5 ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA DUVEL VEÍCULOS: uma análise das possibilidades interativas com os públicos 5.1 Procedimentos metodológicos Para avançar no conhecimento e aprimorar novos estudos é importante a realização de experimentos, ou observações, no que tange às ciências humanas e sociais. Seja qual for a área de pesquisa ou tema abordado, devem-se observar todas as características e variáveis do campo real e reconhecer que cada fenômeno possui suas devidas peculiaridades. Com a complexidade e abrangência dos eventos ao nosso redor, a observância dessa totalidade se torna inviável. Assim, quaisquer pesquisadores escolhem um recorte da realidade para ser o centro de suas atenções de suas investigações. Como o presente trabalho tem a comunicação digital no contexto organizacional como objeto, considera-se que sua natureza é constantemente mutável e efêmera com seus aplicativos e ferramentas presentes num ambiente instável e em construção contínua. Logo, as metodologias que respondam a este objeto são desafiadoras devido ao seu caráter complexo e inacabado. Assim, para definir o campo desta pesquisa no meio online, esta será contextualizada, ou baseada, nas tradições das pesquisas de mídia e tecnologia anteriores e posteriores à internet; sublinhar as questões relativas à condição humana; conservar o intercâmbio da interdisciplinaridade e tradições de pesquisa; evidenciar a reflexão de conceitos, e outras definições que constituem as recomendações teóricas (FRAGOSO, 2011). Além disto, a presente pesquisa encara a internet como artefato cultural em que se observa na vida cotidiana a inclusão da tecnologia e, neste caso, especificamente, a rede, como um componente da cultura. A este respeito: O objeto internet não é único, mas sim multifacetado e passível de apropriações. “Tanto a sua produção quanto o seu consumo são dispersos entre múltiplos locais, instituições e indivíduos” (Hine, 2000, p. 28). A noção de internet como artefato cultural oportuniza o entendimento do objeto como um local intersticial no qual as fronteiras entre online e offline são fluidas e ambos interatuam. (FRAGOSO, 2011, p. 42).
59 Então, para chegar a um denominador comum, foram adotados alguns procedimentos metodológicos de pesquisa, com a finalidade de diagnosticar as possibilidades interativas, sobretudo, no que diz respeito à observação dos fenômenos na web focalizados neste trabalho acadêmico – que são os comentários dos usuários do Facebook na fanpage da Duvel Veículos10 . 5.1.1 Tipo de pesquisa e abordagem A fim de que um trabalho de pesquisa tenha bom êxito, é de suma importância fazer um planejamento global inicial, que significa a localização, apontamento e obtenção do material bibliográfico concernente ao tema em questão. A tradição dos registros impressos perpassou esse patamar com tecnologias de impressão e avanço dos meios eletrônicos, no qual, atualmente, inúmeros documentos para pesquisa acadêmica são publicados. Assim, para a construção desta pesquisa foi realizada a pesquisa bibliográfica em meio impresso e digital. Além dos resultados obtidos em livros e trabalhos, a pesquisa exploratória nas mídias sociais foi realizada com o propósito de aprofundar os conceitos existentes, descobrir novos aspectos até então desconhecidos e buscar as respostas aos problemas que deram início a esta investigação. A abordagem da pesquisa se caracteriza como quanti-qualitativa por haver a necessidade de analisar os fenômenos baseados no tratamento de dados quantitativos, num primeiro momento, e depois disso, uma análise qualitativa por ter o subsídio de aporte teórico das bibliografias levantadas e a subjetividade no processo cognitivo do pesquisador. 5.1.2 Métodos utilizados  Estudo de caso Considerado método qualitativo, o estudo de caso é uma pesquisa empírica que investiga um fenômeno atual em situação real, tornando claros os limites entre fenômeno e contexto, no qual ambos são apropriados à questão do 10 Concessionária de veículos representante da marca Ford no Maranhão.
60 estudo. A fim de compreender a generalidade de uma situação, o estudo de caso traz também grande quantidade de informações detalhadas. Uma tipologia de estudo de caso proposta pelos autores Bruyne, Herman e Schoutheete (1991), citados por Duarte (2009), se alinham ao objetivo geral deste trabalho – diagnosticar a imagem projetada pelos usuários sobre a Duvel Veículos em sua fanpage na rede social Facebook por meio de seus comentários. Assim, para cada tipo de estudo de caso há um fim: Outros são essencialmente descritivos e tomam a forma de uma monografia, empenhando-se em descrever toda a complexidade de um caso concreto sem absolutamente pretender obter o geral. [...] outros ainda perseguem um objetivo prático e frequentemente utilitário, seja porque visam a estabelecer o diagnóstico de uma organização ou a fazer a sua avaliação, seja porque procuram prescrever uma terapêutica ou mudar uma organização. (DUARTE, 2009, p. 217). Sua análise mais aprofundada que se encontra numa multiplicidade de dimensões a serem ainda exploradas, sem dúvida, revelará dados mais ricos contribuindo para a construção contínua do conhecimento.  Análise de conteúdo Para analisar as interações (comentários) dos usuários nas postagens da página da Duvel Veículos no Facebook e identificar a imagem projetada da organização nessa plataforma digital, a análise de conteúdo foi pertinente por ser um método que se ocupa da observação das mensagens, cumprindo com os quesitos de sistematicidade e confiabilidade. Esta primeira condição se deve ao fato de que todo o conteúdo examinado é igualmente averiguado por um mesmo conjunto de procedimentos. Tal método é confiável, porque diferentes pesquisadores podem chegar às mesmas conclusões, desde que também adotem as mesmas categorias de pesquisa na amostra escolhida. Foram consideradas as relações estabelecidas e o intercâmbio das interações trocadas dentro de um mesmo contexto, ou seja, numa página de fãs de uma organização na rede social, o que não deixa de ser um processo comunicacional e institucional. Isto explicará as causas e efeitos dos eventos online intrínsecos à mediação simbólica. Nesse contexto a contribuição da análise de conteúdo é essencial no que tange à comunicação organizacional.
61 (...) a análise de conteúdo é também de grande valia como instrumento de inteligência organizacional e competitiva, auxiliando na avaliação e monitoramento dos ambientes interno e externo (FONSECA JÚNIOR, 2009, p. 292). Posto isso, a análise de conteúdo é mais uma ferramenta oportuna para monitorar e avaliar os relacionamentos constituídos nos seus vários ambientes, inclusive no meio digital. 5.1.3 Técnicas de coleta de dados A coleta dos dados foi feita mediante observação online e a coleta documental por meio de print screen dos comentários nas postagens na fanpage da Duvel Veículos no Facebook. Ao postar os comentários, os usuários os tornam públicos, o que exime o pesquisador da solicitação de sua concordância para a realização da pesquisa. Entretanto, para proteger suas identidades, os nomes foram cuidadosamente ocultados. 5.1.4 Universo e seleção da amostra O universo desta pesquisa são as fanpages de organizações no Facebook que buscam constituir relações e interações com seus públicos (fãs) que passam a segui-las nessa rede social. A técnica da seleção da amostra escolhida foi a chamada Por “júris”, usada “quando se desejam obter informações detalhadas, durante certo espaço de tempo, sobre questões particulares”. (MARCONI, 2007, p. 52) Assim sendo, a amostra escolhida se refere aos comentários nos posts, álbuns e fotos da fanpage no período de 07 de agosto a 10 de setembro de 2012 quando aconteceu a campanha em homenagem aos 20 anos da Duvel Veículos, a ‘ComemorAção Solidária’. A seleção dos posts foi composta por todos aqueles que fizerem alusão à campanha durante o período delimitado de 35 dias. 5.1.5 Tratamento dos dados
62 A codificação da análise de conteúdo foi realizada manualmente, por meio da sistematização dos comentários seguindo uma linha de classificação, no qual as interações foram categorizadas de acordo com as temáticas envolvidas e preestabelecidas, visando identificar as características do material obtido – o que é definido pela etapa de monitoramento de redes sociais chamada de “classificação dos dados”.11 Também foi feita a atribuição de percepções, ou polaridades12 , para cada interação (positiva, negativa ou neutra). Assim, a amostra selecionada foi organizada em tabela, de modo que as interações de cada post, álbum ou foto, na fanpage foram transcritas para a coluna chamada “comentários” para então serem atribuídos, também em colunas paralelas, a data da postagem, a tag (categoria), o sentimento atribuído e a codificação das imagens (prints em apêndice) referentes aos comentários dos usuários. As imagens com codificações compostas por número e letra designam unidades de foto que compõem os álbuns sobre a ComemorAção Solidária. QUADRO 1- Classificação do material coletado FONTE: Autora Os comentários de percepção neutra relacionados à Duvel ou à campanha, com difícil interpretação devido à escrita, expressão ou outras codificações feitas pelos usuários, serão classificados com a tag “menção”, como enquadramento de interação simples. Interações que mencionem dois ou mais assuntos em um mesmo comentário, este ganhará duas ou mais tags apropriadas. 11 Ver página 57. 12 Ver página 57.
63 Após a classificação, os eixos percepção, tag e data serão anotados em cada grupo para sua representação em gráficos em estilo pizza, barras e linhas no Excel. Quanto à leitura e à análise do material coletado serão evidenciadas “o sentido que se encontra no segundo plano” (FONSECA JÚNIOR, 2009, p. 299), as circunstâncias da formação das mensagens. Desta forma, serão desvendadas “as variáveis psicológicas do indivíduo emissor, variáveis sociológicas e culturais, variáveis relativas à situação da comunicação ou do contexto de produção da mensagem” (BARDIN, 1988, p.40) e consequentemente, qual a imagem que a Duvel Veículos tem perante esses usuários tendo como base seus comentários em seu espaço virtual de interações. 5.2 A Duvel Veículos A Duvel Veículos é uma concessionária de veículos e representante da marca Ford no Maranhão desde 1992. Conta com cerca de 260 funcionários13 distribuídos em seis lojas nas cidades de São Luís e Bacabal. Oferece serviços no setor de automóveis novos e seminovos, caminhões, pick-ups e oficinas especializadas. A organização criou sua fanpage no Facebook em janeiro de 2011 e vem até hoje divulgando suas próprias notícias, promoções e ações de marketing local, bem como novidades da Ford, lançamentos, vídeos, fotos e conteúdo para engajamento e interações com os usuários na rede. 5.3 A campanha ComemorAção Solidária Em 2012 a Duvel Veículos fez 20 anos e para comemorar este marco com a data dos 400 anos de fundação de São Luís, foi realizada uma ação social, a ComemorAção Solidária, com o intuito de doar quatrocentos e vinte quilos de alimentos para três instituições de caridade na cidade. O tema da ação foi: “Duvel. Há 20 anos, o melhor para São Luís todo dia”. 13 Ver http://www.duvel.com.br/duvel/
64 FIGURA 3- Tela inicial da fanpage da Duvel Veículos no Facebook durante a campanha ComemorAção Solidária Para isso, a organização disponibilizou, de 07 de agosto a 06 de setembro de 2012, três carros adesivados de branco no Shopping da Ilha para que três artistas maranhenses os pintassem com a temática “São Luís 400 anos” e recebessem o voto público por meio de hotsite e aplicativo na fanpage. Cada veículo representou uma instituição de caridade (Casa Sonho de Criança, Asilo de Mendicidade e Educandário Santo Antônio) e após o resultado, o primeiro lugar levou 200 quilos; o segundo lugar 150 quilos e o terceiro carro colocado, 70 quilos de alimentos não perecíveis. FIGURA 4- Tela principal do aplicativo no Facebook onde o usuário votou no carro que mais gostou.
65 5.4 Dados quantificados Nesta pesquisa quanti-qualitativa, o uso de gráficos é essencial para o entendimento claro e rápido de respostas mais abrangentes. Porém, tais diagramas percentuais, próprios das pesquisas quantitativas, têm o objetivo principal de servir como uma das bases para a extração de informações qualitativas sobre as interações e a imagem projetada que foi percebida pelos usuários que postaram comentários na fanpage.
66 5.4.1 Percentual de sentimento O gráfico abaixo mostra uma representatividade maior de posts que foram percebidos de forma neutra representando 72% (53 itens), seguido de 28% (21 itens) de citações positivas e 0% de menções negativas. Os comentários classificados como neutros correspondem a menções que não influenciam de modo positivo nem prejudicam a imagem da organização. São interações simples que, em sua maioria, comentam sobre os artistas, conhecidos nas fotos, opiniões e pinturas dos carros da ComemorAção Solidária. As interações positivas fazem referência a elogios sobre as customizações dos carros da ação e a preferência do público sobre o seu carro favorito. GRÁFICO 1- Percentual de sentimento FONTE: Autora 5.4.2 Assuntos comentados Os comentários foram organizados em categorias de acordo com as temáticas envolvidas na ComemorAção Solidária. O assunto mais citado foi sobre os “artistas” que pintaram os carros, com 29 tags, ou classificações. As “pinturas” foram o segundo tópico mencionado, com 19 ocorrências e em terceiro lugar, comentários sobre o “Ford Ka 3”, o favorito na opinião do público votante, com 14 tags. 28% 72% 0% POSITIVOS NEUTROS NEGATIVOS
67 GRAFICO 2- Assuntos comentados FONTE: Autora 5.4.3 Volume de interações no período O gráfico do volume de interações observadas no período de 07 de agosto a 10 de setembro de 2012 destaca a data de maior quantidade de comentários: entre 20 e 31 de agosto de 2012, quando os carros já tinham suas pinturas finalizadas pelos artistas. 0 5 10 15 20 25 30 35 PINTURAS ARTISTAS FORD KA 1 FORD KA 2 FORD KA 3 EXPOSIÇÃO OPINIÃO MENÇÃO
68 GRAFICO 3- Volume de interações no período FONTE: Autora 5.5 As interações Durante o período analisado, foi no dia 11 de agosto de 2012 que houve os primeiros comentários na fanpage, quando as pinturas dos carros estavam mais evidentes. 0 2 4 6 8 10 12 14
69 Os comentários dos usuários em álbuns e fotos de álbuns sobre a ComemorAção Solidária revelaram admiração pelas artes/pinturas dos artistas maranhenses, gerando pontos positivos para a ação da Duvel Veículos, como se pode constatar nas próximas imagens.
70
71 As interações dos usuários na próxima imagem, em relação à Duvel Veículos, sobre a ação solidária têm sentimentos positivos por se tratar de elogios quanto ao Ford Ka 3 e à exposição.
72 Outro aspecto positivo foi que as pinturas da campanha ComemorAção Solidária reforçaram a imagem da marca Ford ao público, gerando menção direta, como no comentário abaixo.
73 É possível perceber também que as pinturas dos carros da ComemorAção Solidária sobre a celebração dos 400 anos de São Luís fizeram sentido e foram percebidas de modo positivo pelos usuários, de acordo com as próximas imagens.
74 Nas interações entre os usuários, os fenômenos não previstos são percebidos, mas são bem flexíveis, pois o comportamento de um ator influencia no comportamento do outro. Na próxima imagem, pode-se notar que não é definida a relação entre os dois atores neste diálogo, mas a reação de um determinou a resposta do outro. Porém, o teor do assunto da conversa sobre as pinturas foi de percepção neutra/positiva.
75 Nos comentários dos interagentes da imagem a seguir, as reações distintas dos usuários são enquadradas ao contexto estimulando a uma provocação mútua; expõem suas ideias com suas preferências pessoais quanto aos carros da ação beneficente com percepção neutra.
76 Notou-se, também, a presença de laços fortes – perceptíveis nos comentários de usuários, mostrando seu grau de afinidade quanto às suas redes de amizade, familiares dos artistas e envolvidos na campanha – e laços fracos, de usuários que apoiavam os trabalhos dos artistas.
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78 Os comentários das fotos seguintes revelam fenômenos inesperados, causando surpresa, pois as usuárias identificam prontamente os artistas, como integrantes de suas redes de amigos/conhecidos, inclusive citando-os nos comentários no Facebook. Como na Rede Mundos Pequenos (RECUERO, 2009), observou-se que os usuários que “curtem” a Duvel no Facebook se depararam, por coincidência, com as postagens sobre a campanha ComemorAção Solidária e identificaram rapidamente uma pessoa conhecida, no caso, os artistas.
79 A imagem abaixo mostra que houve também a indicação ou convite de um usuário para que outra pessoa de sua rede de amigos pudesse visitar a fanpage ou interagir também nas fotos da campanha ComemorAção Solidária. Porém, não houve interação mútua, como comentário, mas teve um “curtir” da usuária citada. Agora, levando em consideração o pensamento e o fato de que quem não marca presença online não é visto, não é lembrado, pode-se dizer que um dos artistas usou estrategicamente a fanpage, as fotos da ação solidária da Duvel para ter visibilidade e apoio para ganhar votos sobre sua arte.
80 Na foto anterior, o usuário agradece com carinho o elogio da sua arte e na figura abaixo, o mesmo aproveita para estimular de modo positivo os artistas plásticos a customizarem os carros para a ação beneficente na imagem abaixo. A imagem a seguir mostra que o artista agradece aos usuários, um por um, sobre os elogios da sua pintura.
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83 Reforçar as imagens positivas pela Duvel Veículos por meio de mais interações foi identificada uma fragilidade, pois dentre os 74 comentários feitos pelos usuários houve apenas uma resposta da organização na fanpage, como se vê na imagem da página 84. Durante a campanha ComemorAção Solidária no Facebook, notou-se a ausência de uma forma facilmente identificada, da Duvel Veículos se relacionar com seus usuários na sua fanpage. Na imagem abaixo, um usuário postou uma opinião de percepção neutra, mas não obteve resposta, sendo que o usuário poderia ter o mesmo esclarecimento pela organização no comentário da imagem anterior. A organização poderia fazer mais comentários interagindo mutuamente com os outros usuários, quer agradecendo aos elogios; quer estimulando-os a votarem no aplicativo com o direcionamento de link; quer interagindo de forma condizente aos seus valores, filosofias, normas e cultura alinhadas às respectivas situações emergentes. As palavras de Paulo Freire (1987) definem bem isso, quando diz que "não é no silêncio que os homens se fazem, mas na palavra, no trabalho, na ação- reflexão".
84 Desse modo, pelo já exposto no tópico 2 deste trabalho, as organizações, como a Duvel Veículos, no meio digital, devem manter o diálogo contínuo com os seus públicos, mesmo nos comentários de posts, já que as redes sociais virtuais permitem a criatividade, dinamismo nas mensagens, informalidade e grande possibilidade de gerar valor e trabalhar as possibilidades de interação de modo favorável à empresa, com o estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos. Para despertar mais interesse e admiração pela organização, é fundamental que organizações conversem com seus usuários nos mais variados espaços de interlocução, de modo que eles se sintam importantes em cada interação (ou comentário) nos posts feitos na rede social. Assim, os relacionamentos se solidificam quando cada interagente permite a modificação mútua, quando um é afetado pelo outro. Ou seja, a negociação de valores, de trocas simbólicas, de comportamentos modificados, vai se desenvolvendo gradativamente, além da maturidade da relação. Quanto mais trocas simbólicas, mais firmes e verdadeiras se tornam as conexões. Os comentários do período analisado apontam uma considerável participação de familiares e amigos interagindo nas fotos, álbuns e posts no mural da fanpage, o que mostrou ser uma oportunidade para a Duvel explorar os sentidos de família e amizade não só durante a ComemorAção Solidária, mas também pode servir para futuros planejamentos de ações de comunicação digital. As customizações nos carros fizeram com que a marca “Ford” e “Ford Ka” fossem lembrados pelo público. Trabalhar esses conceitos e ter tal iniciativa revela que a organização valoriza o seu mercado local e a sua atuação nele; estimula também a arte, expressão cultural e iniciativas sociais. De modo geral, as interações dos usuários nos posts da Duvel, por mais que a organização não tenha interagido mais, foram percepções com variação de neutras a positivas, indicando boa receptividade e aceitação durante a campanha. Os sentidos construídos e trabalhados sobre os 400 anos de São Luís nas pinturas produziram sentidos de pertencimento e de familiaridade pela cidade, tornando uma estreita relação com a Duvel, empresa atuante na cidade.
85 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS As mudanças no cenário tecnológico influenciaram o mundo empresarial e logicamente as formas de comunicação. Na era da web 2.0 as mídias sociais se tornaram um espaço dinâmico, onde seus usuários estão ávidos pelo consumo de informações e produção de seu próprio conteúdo. Face ao exposto, as organizações precisam lidar da melhor forma com tais públicos para construir relacionamentos verdadeiros e duráveis. Para isso, as Relações Públicas têm como função gerenciar a Comunicação Organizacional, a fim de falar da melhor forma com seus diferentes públicos. Configuram-se como práticas de mediação desses relacionamentos, na compreensão da comunicação entre as organizações e seus diversos públicos por meio de discursos e sentidos constituídos, trocados e desenvolvidos com os indivíduos nos mais diversos espaços de interação, o que inclui o ambiente virtual das redes sociais. Nessas condições, o profissional de relações públicas vai mediar a comunicação digital, auxiliando na transformação cultural e tentando despertar percepções positivas, num processo construtivo. Foi inevitável que as práticas de RP não sofressem mudanças com as evoluções tecnológicas. Ficaram, assim, mais transparentes e dialógicas com os públicos. Dialogar é interagir e isso demanda comunicação, respostas trocadas sequencialmente, em que as transações anteriores influenciam no conteúdo intercambiado na web. É preciso reciprocidade, envolvendo intenções e atuações entre os envolvidos. Logo, a comunicação no ambiente digital é o relacionamento criado através da interação, em conversações contínuas. O estudo das interações na fanpage da Duvel no Facebook teve como perspectiva as interações dos usuários a partir das postagens feitas pelo gerenciador da página durante o período da campanha ComemorAção Solidária, a fim de identificar quais as possibilidade interativas da concessionária de veículos. Em geral, Duvel Veículos é percebida de forma positiva, conforme foi possível observar por meio das interações geradas por suas postagens, ações e os comentários dos usuários, já que não houve nenhum comentário negativo que degradasse a sua reputação.
86 Porém, sua atuação na rede social pode ser aprimorada, visto que a organização não foi suficientemente presente na fanpage quanto às interações em comentários dos posts, podendo dialogar mais com os usuários respondendo e agradecendo. Desta forma, firmando, estreitando e cativando novos relacionamentos. Conclui-se que não houve um pleno aproveitamento do espaço e das situações interativas desenvolvidas durante a campanha. Foi evidente a falta de alinhamento das estratégias de relacionamento com o perfil dos públicos, postura e discursos da organização; uma forma estabelecida em como ter mais engajamento e interações com os usuários na fanpage, que mais comentaram sobre os artistas e suas pinturas nos carros. A ausência de interações com os usuários poderia ter influenciado em comentários diretos sobre a organização ter feito a campanha ComemorAção Solidária No meio online os públicos de uma organização podem ficar fatigados de anúncios, mensagens mercadológicas e unidirecionais e discursos formais, porque estes não têm mais tantos efeitos no espaço das redes sociais para usuários ativos produtores e disseminadores de seus próprios conteúdos. O diálogo, a postura e o discurso mais humano com esses indivíduos se tornam identificadores e surte mais efeito na construção de relacionamentos. No decorrer do intervalo de tempo observado nesta pesquisa, a fanpage da organização estava ainda em fase experimental quanto ao seu contexto de produção de conteúdo. As definições de linguagem e abordagem no que tange à forma de se relacionar estavam em desenvolvimento e ainda estarão, pois as formas de relacionamento estão em metamorfose comunicacional já que os indivíduos envolvidos nesse processo – indivíduos e organizações – delineiam mutuamente suas ações sociais.
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94 APÊNDICE
95 APÊNDICE A - Classificação do material coletado IMAGEM DATA COMENTÁRIOS TAG SENTIMENTO 1 11/08/2012 "Este Ford esta lindooooo" PINTURAS POSITIVO 1A 25/08/2012 "Olha o meu irmão ai gente" ARTISTAS NEUTRO 1B 27/08/2012 "ROBSON LUIS (CHEGADO) ELE É UM GRANDE ARTISTA FALTA OPORTUNIDADE OU TALVES MAIS APOIO . BOTO FÉ" ARTISTAS NEUTRO 2 16/08/2012 "Francisca Costa" MENÇÃO NEUTRO 3 11/08/2012 "eu to acompanhando de perto, os carros estao em frente ao meu trabalho, posso dizer com louvor que estao ficando um maximo!!" EXPOSIÇÃO PINTURAS POSITIVO 3 11/08/2012 "Muito TOP" FORD KA 3 POSITIVO 3 11/08/2012 "muito show hehe!" FORD KA 3 POSITIVO 3 11/08/2012 "Meu amigo ficou beleza?" MENÇÃO NEUTRO 4 13/08/2012 "Vamos láááá...." ARTISTAS POSITIVO 5 17/08/2012 "essa é a minha princesa.. linda demais.. amú amú de montao..." MENÇÃO NEUTRO
96 IMAGEM DATA COMENTÁRIOS TAG SENTIMENTO 6 29/08/2012 "era bom se fossem vendidos os carros tbm!!" OPINIÃO NEUTRO 7 31/08/2012 "estou aqui...." EXPOSIÇÃO NEUTRO 7 31/08/2012 "ka 1 ...claro!" FORD KA 1 NEUTRO 7 31/08/2012 "3 é claro," FORD KA 3 NEUTRO 7 31/08/2012 ",3 é claro!" FORD KA 3 NEUTRO 8 05/09/2012 "meu irmão" ARTISTAS NEUTRO 9 23/08/2012 "A bandeira ficou show!" PINTURAS POSITIVO 9 29/08/2012 "lindo!!" FORD KA 1 POSITIVO 9 29/08/2012 "lindo!!" FORD KA 1 POSITIVO 9 29/08/2012 "lindo!!" FORD KA 1 POSITIVO 9 29/08/2012 "lindo!!" FORD KA 1 POSITIVO 9A 29/08/2012 "Oia Dan Frei ai, heuaehuae! xD" ARTISTAS NEUTRO
97 IMAGEM DATA COMENTÁRIOS TAG SENTIMENTO 9B 29/08/2012 "hahahaha! A lenda da serpente... Será que existe mesmo?" PINTURAS NEUTRO 10 23/08/2012 "Ficou lindo! Adorei o detalhe do caminho cinza, tipo pedras de cantaria. :)" PINTURAS NEUTRO 10 23/08/2012 "Meu preferido! o/" FORD KA 2 POSITIVO 10A 18/08/2012 "Bel ficou muito boa o tema e a arte . Precisamos apenas votar!!!!" PINTURAS POSITIVO 10A 23/08/2012 "Muito bom mesmo!" PINTURAS NEUTRO 10B 25/08/2012 "Olha só, esse eu conheço Marcos Caldas mostrando sua arte." ARTISTAS NEUTRO 10C 25/08/2012 "Marcos Caldas ficou lindo, parabéns!!" ARTISTAS NEUTRO 10D 29/08/2012 "Muito lindo Marcos Caldas!" ARTISTAS NEUTRO 11 16/08/2012 "show!" FORD KA 3 NEUTRO 11 20/08/2012 "obrigado, Luciana Gehlen....^^" ARTISTAS NEUTRO 11 20/08/2012 "muitooo massa quero meu carro personlizad desse jeito heheh adorei" PINTURAS POSITIVO
98 IMAGEM DATA COMENTÁRIOS TAG SENTIMENTO 11 21/08/2012 "^^....arigatou Jack" ARTISTAS NEUTRO 11 21/08/2012 "Parabéns mano o seu trabalho vai abrir as portas do Brasil pra vc.." ARTISTAS NEUTRO 11 23/08/2012 "Obrigado, Erivaldo Costa Alves!" ARTISTAS NEUTRO 11 23/08/2012 "Cores muito lindas!" PINTURAS NEUTRO 11 28/08/2012 "obrigado, Karol Karoline..^^" ARTISTAS NEUTRO 11 29/08/2012 "Não é por que é meu mano mais eu já sabia dessa obra incrível que ele faz muito top!" ARTISTAS NEUTRO 11 29/08/2012 "Obrigado, mana...te amo...^^" ARTISTAS NEUTRO 11 29/08/2012 "Amei.... Parabens por este dom" PINTURAS NEUTRO 11 29/08/2012 "Grato, Marjorie Santos...^^" ARTISTAS NEUTRO 11 31/08/2012 "Lindo! parabéns!!" PINTURAS NEUTRO 11 31/08/2012 "Valeu, Aurea Brandão" ARTISTAS NEUTRO
99 IMAGEM DATA COMENTÁRIOS TAG SENTIMENTO 11A 19/08/2012 "Parabéns Robson Luis!" ARTISTAS NEUTRO 11A 19/08/2012 "Obrigado Adriana Tobias Silva..." ARTISTAS NEUTRO 11A 19/08/2012 "Fui lá ontem e gostei muito dos trabalhos!" EXPOSIÇÃO PINTURAS POSITIVO 11A 19/08/2012 "Eu vi...mas vc estava com pressa e acabou entrando no supermercado....rsrs..." EXPOSIÇÃO NEUTRO 11A 19/08/2012 "kkkkkkkkkkkkkk foi mesmo? Poxa p q vc n me chamou? realmente estava com pressa, mas era só chamar q eu parava rsrsrsrsrr" EXPOSIÇÃO NEUTRO 11A 19/08/2012 "Rsrs...tudo bem...eu supero...kkkk...até pensei, mas vc não estava só...aí resolvi deixar vc seguir seu caminho....^^" EXPOSIÇÃO NEUTRO 11A 19/08/2012 "pois da próxima vez esteja com quem eu estiver se n vieres falar comigo vou ficar brava rsrsrsrrs Mas antes de eu entrar observei os carros, só n fiquei mas p eu tinha um chá de baby p ir. Meu namorado ficou olhando as telas, ops, os carros... quer de dizer, a arte nos carros rsrrsrsr Abração" EXPOSIÇÃO PINTURAS NEUTRO
100 IMAGEM DATA COMENTÁRIOS TAG SENTIMENTO 11B 17/08/2012 "O que essa imagem tem haver com São luis?? Kkk" PINTURAS NEUTRO 11B 17/08/2012 "Só perguntando pro Robson, mas do outro lado ele fez uma reprodução de uma das escadarias do reviver ficou ótimo!" ARTISTAS PINTURAS NEUTRO 11B 17/08/2012 "Tem umas "carrancas" se vc prestar atenção também, na traseira e no capô." PINTURAS NEUTRO 11B 18/08/2012 "que bacana, parabéns aos artistas!" PINTURAS POSITIVO 11B 20/08/2012 "É um conjunto de imagens que simbolizam a cidade...algumas são bem diretas...quanto as outras são surreais....vejam os detalhes...no meu ponto de vista faz sentido...espero q tenho contribuído...^^" PINTURAS NEUTRO 11B 20/08/2012 "Nunca foi na fonte das pedras..." ARTISTAS NEUTRO 11B 20/08/2012 "Nunca foi na fonte das pedras.²" ARTISTAS NEUTRO 11B 20/08/2012 "rs" ARTISTAS NEUTRO 11B 07/09/2012 "ficou show massa!" FORD KA 3 POSITIVO
101 IMAGEM DATA COMENTÁRIOS TAG SENTIMENTO 11B 09/09/2012 "Ficou muito criativo." FORD KA 3 POSITIVO 11B 09/09/2012 "Alguém já andou com ele pintado assim, pelas ruas?" PINTURAS NEUTRO 11C 20/08/2012 "Todo orgulhoso, heim...mas tem moral, tem moral..." ARTISTAS NEUTRO 11C 21/08/2012 "Parabéns, belo trabalho!" ARTISTAS NEUTRO 11C 21/08/2012 "Muito bom, meus parabéns! Só falta eu ver pessoalmente" ARTISTAS FORD KA 3 NEUTRO 11C 21/08/2012 "é uma borboleta móvel ? ficou interesante ." FORD KA 3 NEUTRO 11C 21/08/2012 "o mais lindoo... concerteza esse ja ganhou!" FORD KA 3 NEUTRO 11C 22/08/2012 "shoow" FORD KA 3 POSITIVO 11C 22/08/2012 "É seu mano!!!!!" ARTISTAS NEUTRO 11C 25/08/2012 "fala aí mestre, o trabalho é seu?" ARTISTAS NEUTRO 11C 25/08/2012 "Fodaçoo !" FORD KA 3 POSITIVO 11D 20/08/2012 "QUE LINDO *---*!" FORD KA 3 POSITIVO 11D 31/08/2012 "grato, Thais Vasques...^^" ARTISTAS NEUTRO 11E 18/08/2012 "meus parabens!" FORD KA 3 POSITIVO
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Monografia - Carla Azevedo

  • 2.
    UNIVERSIDADE FEDERAL DOMARANHÃO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS CARLA FERREIRA AZEVEDO O MONITORAMENTO NA REDE SOCIAL FACEBOOK COMO FERRAMENTA PARA O DIAGNÓSTICO DE POSSIBILIDADES INTERATIVAS: o caso da ComemorAção Solidária da Duvel Veículos São Luís 2013
  • 3.
    CARLA FERREIRA AZEVEDO OMONITORAMENTO NA REDE SOCIAL FACEBOOK COMO FERRAMENTA PARA O DIAGNÓSTICO DE POSSIBILIDADES INTERATIVAS: o caso da ComemorAção Solidária da Duvel Veículos Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão, para obtenção do grau de Bacharel. Orientadora: Prof. Msc. Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa São Luís 2013
  • 4.
    Azevedo, Carla Ferreira Omonitoramento na rede social facebook como ferramenta para o diagnóstico de possibilidades interativas: o caso da comemoração solidária da Duvel veículos/ Carla Ferreira Azevedo.—2013. XX f. Orientadora: Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa. Monografia (Graduação) – Universidade Federal do Maranhão, Curso de Comunicação Social- Relações Públicas, 2013. 1. Comunicação Digital 2. Redes Sociais 3. Interações 4. MonitoramentoI. Título CDU 659:004.738.5
  • 5.
    CARLA FERREIRA AZEVEDO OMONITORAMENTO NA REDE SOCIAL FACEBOOK COMO FERRAMENTA PARA O DIAGNÓSTICO DE POSSIBILIDADES INTERATIVAS: o caso da ComemorAção Solidária da Duvel Veículos Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas da Universidade Federal do Maranhão - UFMA, para obtenção do grau de Bacharel. Aprovada em: ____ /____/____ BANCA EXAMINADORA ___________________________________________ Profª. Msc. Gisela Maria Santos Ferreira de Sousa (Orientadora) Universidade Federal do Maranhão ___________________________________________ Profª. Msc. Luciana de Oliveira Jerônimo Universidade Federal do Maranhão ___________________________________________ Profº. Msc. Mário Leonardo Monteiro Costa Universidade Federal do Maranhão
  • 6.
    À minha mãeJoselina e ao meu pai Carlos, os maiores apoiadores e fonte de encorajamento em toda a minha dedicação e consecução deste trabalho.
  • 7.
    AGRADECIMENTOS Minha maior gratidãoé a meu Deus Jeová, que com suas bênçãos, me ajudou desde o início desta jornada até chegar a esta conquista. Aos meus pais, Carlos Castro Azevedo e Joselina Ferreira Azevedo, pela compreensão e apoio durante os anos de estudo na academia, bem como aos meus irmãos e demais familiares. À minha orientadora, que com seus apontamentos e conselhos me ajudou a aprimorar minhas habilidades de pesquisa na área e a construir esse trabalho. Agradeço a todos os professores do Curso de Comunicação, que de forma direta e indireta influenciaram ao meu crescimento como acadêmica e como profissional, além da minha grande admiração por cada um deles. Ao meu amigo e companheiro, Ruan Rosa, pela cumplicidade, incentivo constante do início ao fim desse trabalho, sempre me estimulando a fazer o meu melhor nos estudos. Aos meus amigos e amigas da UFMA: Helayne Rabanaque, @MonroeJunior, Kalliane Karine, Tamiris Silva, Larissa Berredo e Hans Myller. À equipe da @maximizeag, à @fabianocsb, que entre uma conversa e outra nas horas de almoço me deu a ideia inicial como norte para a execução da monografia; à @flahpinheiro pela sua amizade, apoio e cobranças para terminar logo a mono. Sem dúvida me ajudaram; à Leo Bezerra @PackHead pela sua ajuda, dedicação e talento com a sua arte da capa. À Manoel Franco e aos colegas da @Intertek_OCA, como Silvana Pimentel, Joelson Pereira e Sueline Cardoso pela compreensão e apoio para a conclusão dessa etapa acadêmica. A todos meus colegas de estágios, à Assessoria de Comunicação da Caema: Vanda Vidigal, Ruth Ana Santos, Cleonice Ferreira e Liliane Corrêa. Obrigada a todos citados e aqueles que, por ventura não inclui aqui, mas que me ajudaram indiretamente.
  • 8.
    “O mais importantee bonito do mundo é isto: que as pessoas não estão sempre iguais, mas que elas vão sempre mudando.” Guimarães Rosa
  • 9.
    RESUMO O presente trabalhose pretendeu analisar os comentários dos usuários na fanpage da Duvel Veículos no Facebook, a fim de identificar as possibilidades interativas da organização na rede social durante uma ação social. Nesta pesquisa, consideram- se, também, as condições atuais da Comunicação Digital nas organizações frente às atividades de Relações Públicas; a natureza das redes sociais virtuais; a importância e os métodos de monitoramento de mídias sociais e enfatiza as interações contínuas como meio de estabelecer relacionamentos com os públicos no ambiente online. Palavras-chave: Comunicação Digital. Redes Sociais. Interações. Monitoramento.
  • 10.
    ABSTRACT This paper isintended to analyze users feedback on Duvel Veículos Facebook fanpage in order to identify the interactive possibilities of the organization in the social media during a social action. It is also considered the current conditions of the Digital Communication in organizations facing the Public Relations activities; the nature of virtual social media; the importance and the methods of social media monitoring and emphasizes the continuous interactions by means of establishing relationships with the public in online media. Keywords: Digital Communication. Social media. Interactions. Monitoring.
  • 11.
    LISTA DE ILUSTRAÇÕES TABELA1- Comparativo entre modelos atuais e emergentes ......................................25 FIGURA 1- Comunicação Digital Integrada...................................................................33 FIGURA 2- O que contém um plano de Classificação ..................................................56 QUADRO 1- Classificação do material coletado ...........................................................62 FIGURA 3- Tela inicial da fanpage da Duvel Veículos no Facebook durante a campanha ComemorAção Solidária.........................................................64 FIGURA 4- Tela principal do aplicativo no Facebook onde o usuário votou no carro que mais gostou ........................................................................................65 GRÁFICO 1- Percentual de sentimento ........................................................................66 GRAFICO 2- Assuntos comentados..............................................................................67 GRAFICO 3- Volume de interações no período ............................................................68
  • 12.
    SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ..........................................................................................................11 2COMUNICAÇÃO DIGITAL NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL ..........................13 2.1 A Evolução das Práticas de Comunicação Organizacional...............................13 2.2 Comunicação Digital em tempos de Web 2.0 .....................................................15 2.3 As novas tecnologias no meio social..................................................................19 2.4 Mídias sociais e o usuário-mídia .........................................................................22 2.5 As relações públicas na comunicação digital organizacional ..........................25 2.6 Prós e contras da Comunicação Digital..............................................................27 2.7 O Plano de Comunicação Digital no Plano de Comunicação Integrada...........32 3 REDES SOCIAIS NA INTERNET ..............................................................................35 3.1 Os elementos das redes sociais..........................................................................36 3.1.1 Atores...................................................................................................................36 3.1.2 Interação e relação...............................................................................................37 3.1.3 Laços sociais........................................................................................................41 3.1.4 Capital social........................................................................................................42 3.2 Tipos de Redes Sociais ........................................................................................44 3.3 A rede social Facebook ........................................................................................45 4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS................................................................47 4.1 Heranças dos sistemas de vigilância social na era da vigilância digital..........47 4.2A importância do monitoramento de mídias sociais .........................................51 4.3 Fragilidades e o trabalho comunicacional do monitoramento..........................52 4.4 Metodologias e recursos no monitoramento de RS...........................................53 4.5O Plano de Classificação ......................................................................................55 5 ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA DUVEL VEÍCULOS: uma análise das possibilidades interativas com os públicos .............................................................58 5.1 Procedimentos metodológicos ............................................................................58 5.1.1 Tipo de pesquisa e abordagem ............................................................................59 5.1.2 Métodos utilizados................................................................................................59 5.1.3 Técnicas de coleta de dados................................................................................61 5.1.4 Universo e seleção da amostra............................................................................61 5.1.5 Tratamento dos dados..........................................................................................61
  • 13.
    5.2A Duvel Veículos....................................................................................................63 5.3Acampanha ComemorAção Solidária .................................................................63 5.4 Dados quantificados .............................................................................................65 5.4.1 Percepção os públicos .........................................................................................66 5.4.2 Assuntos comentados ..........................................................................................66 5.4.3 Volume de interações no período.........................................................................67 5.5As interações .........................................................................................................68 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................85 REFERÊNCIAS .......................................................................................................87 APÊNDICE...............................................................................................................94
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    11 1 INTRODUÇÃO As mudançastecnológicas dos meios de comunicação em tempos de Web 2.0, têm modificado o modo de viver da sociedade, das organizações e seu modo de se comunicar e se relacionar. Estão, assim, cada vez mais inseridas no ambiente virtual em redes sociais virtuais para estarem mais presentes na vida das pessoas por meio de mensagens e discursos, a fim de que seus comportamentos favoreçam ao seu negócio, bons relacionamentos e imagem. Mas, mesmo sendo no ambiente virtual, o profissional de Relações Públicas não pode esquecer de que é extremamente importante saber o que o público de determinada organização, presente nas redes sociais, está falando, como a percebe neste espaço. Sabendo que as organizações estão descobrindo novas formas de se relacionarem nas mídias sociais, incluindo o mercado local, foi identificada a necessidade de descobrir como os públicos percebem uma empresa nas redes sociais por meio de seus comentários. Assim, para tal investigação a entidade escolhida foi a empresa Duvel Veículos com a sua fanpage no Facebook. Mediante isto, foram selecionados e coletados, por meio de observação online, os comentários dos usuários na rede social que “curtem” a página da organização, no período de 07 de agosto a 10 de setembro de 2012, durante a campanha social ComemorAção Solidária, em alusão aos 20 anos da Duvel e 400 anos de São Luís. Esta pesquisa tem o aporte bibliográfico em meio impresso e digital; é exploratória porque sua finalidade é aprofundar ou confirmar conceitos e investigar os problemas existentes e complexos. Sua abordagem é quanti-qualitativa, pois é a partir de dados contabilizados que informações precisas de cunho qualitativo serão extraídas. O presente trabalho está estruturado em seis tópicos, distribuídos da seguinte forma: Após esta etapa introdutória, o segundo momento da pesquisa versará sobre como a comunicação digital está inserida no contexto organizacional, bem como os avanços nos estudos de cibercultura, as mídias sociais, o usuário mídia. Além de explicar qual é a contribuição das Relações Públicas no gerenciamento da
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    12 Comunicação Digital, avaliandopontos fortes e fracos e considerando aspectos para uma combinação específica de mídia adequada a cada organização. O terceiro tópico aborda as redes sociais na Internet, seus elementos como os atores, interação e relação, laços sociais e capital social. Como também, discute os tipos de redes sociais e faz uma breve consideração sobre o Facebook. O quarto item desse trabalho é destinado a aportar sobre o monitoramento de redes sociais, suas fragilidades, o trabalho comunicacional envolvido nesse processo, metodologias e recursos para o monitoramento. O quinto tópico é destinado à análise das interações dos usuários na fanpage no período estipulado nesta pesquisa. Inicia-se pela explicação dos procedimentos metodológicos, informações sobre a Duvel Veículos, a campanha ComemorAção Solidária, as inferências produzidas sobre o material coletado e, por fim, o diagnóstico de suas possibilidades interativas na rede social, tendo como base gráficos para análise quanti-qualitativa do conteúdo coletado. Finalmente, a sexta divisão considera aspectos finais teóricos, condições de pesquisa e perspectivas.
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    13 2 COMUNICAÇÃO DIGITALNO CONTEXTO ORGANIZACIONAL Hoje as organizações são sujeitos sociais complexos, que estabelecem relacionamentos com a sociedade em um contexto de produção de sentidos e atos comunicacionais nos mais diversos espaços de interlocução. A compreensão da comunicação é construída através dos discursos entre interlocutores em situações singulares, sendo, ao mesmo tempo, produtores e receptores de discursos, interagindo em qualquer ambiente, inclusive no online. Até ultrapassar o viés transmissional linear simplesmente ligado à informação, o processo da comunicação organizacional passou por várias mudanças. 2.1 A Evolução das Práticas de Comunicação Organizacional A partir do século XIX, com a expansão das empresas e automação das novas máquinas nos seus ambientes, as maneiras de produzir, os processos de comercialização e os relacionamentos interpessoais e familiares foram mudando drasticamente nas manufaturas domésticas entre empregadores e empregados. A criação de unidades separadas na estrutura organizacional culminou na necessidade de maior especialização no trabalho e na melhor compreensão do processo como um todo. Em um contexto de regime competitivo, as organizações foram impulsionadas a promover os seus produtos e serviços, iniciando-se, então, todo um trabalho de comunicação mercadológica. As empresas passaram a produzir gradativamente mais publicações por causa do barateamento dos processos de editoração e impressão e, com o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e das indústrias das comunicações, se viram compelidas a prestar maiores informações aos seus públicos sobre seus produtos e serviços, porém, as percepções, interesses e feedback de seus públicos não tinham seu devido retorno, ou seja, não havia a comunicação simétrica. Para Kunsch (2006), tais práticas tinham um formato muito mais de ordem administrativa e de informações e foram as primeiras iniciativas da existência da comunicação nas organizações, que foi mantido por muito tempo ao relacionamento com os públicos internos e externos.
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    14 No Brasil, asatividades de comunicação organizacional se impulsionaram nos anos 50 com a chegada das indústrias e das agências de propaganda dos Estados Unidos. Antes, para divulgar os fatos empresariais, os jornalistas e profissionais de Relações Públicas precisavam se deslocar aos veículos de comunicação para levar as notícias. Os processos de gestão e de divulgação institucional foram ganhando importância e a comunicação foi assumindo novas características e técnicas, que se basearam nas pesquisas de opinião junto a diferentes públicos até chegar atualmente ao grau de maior sofisticação na sua elaboração, em um caráter mais estratégico, tanto no âmbito dos negócios quanto no conjunto dos objetivos corporativos. A partir da década de 90, com a popularização da Internet, enviar notícias aos jornais, revistas, rádios, TVs e agências noticiosas não era mais uma prioridade comunicativa, pois estas passaram a ser disponibilizadas em tempo integral no meio virtual através de e-mails, blogs e salas de imprensa dos portais organizacionais. As novas tecnologias facilitaram também com a construção do clipping, o acompanhamento ou o monitoramento da veiculação de releases, enviados aos jornais e revistas. Os avanços tecnológicos alteraram por completo o comportamento institucional das organizações. Foram exigidos novos conhecimentos e comportamentos dos trabalhadores e houve a recodificação das relações de produção e de trabalho como: a racionalização e a automatização de processos, descentralização de algumas atividades e concentração de outras, extinção e fusão de áreas e funções, culminando na aceleração do ritmo de trabalho, tensões e ameaças no ambiente interno. Castells (1999, p. 69) explica que: o que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de conhecimentos e informação, mas sua aplicação para a geração de conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicação da informação em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso. [...] As novas tecnologias da informação não são simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem desenvolvidos. Com a criação e popularização do conjunto de redes interligadas por computadores, a internet, o conjunto das relações sociais foi afetado profundamente, pois surgiram novos espaços de interação social entre pessoas em diferentes pontos geográficos. Nesse processo, o próprio ambiente organizacional teve que se adaptar aos novos contextos comunicacionais com a emergência das novas tecnologias.
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    15 2.2 Comunicação Digitalem tempos de Web 2.0 O desenvolvimento dos meios de comunicação ofereceram novas formas de ação e novos tipos de relacionamentos sociais. As rápidas mudanças vivenciais e tecnológicas têm modificado os modelos comunicacionais, bem como exigem que os relacionamentos entre as organizações e seus públicos redefinem o ambiente organizacional. As pessoas estão se relacionando entre si, debatem diversos assuntos, questionam, tomam posição em relação à reputação de uma determinada empresa, etc, por meio de uma rede de computadores interconectados. Os internautas agora geram e alimentam fluxos multidirecionais, sem os limites do tempo e da localização espacial. É a chamada segunda geração da Internet, ou web 2.0. Termo Web 2.0 foi popularizado por O’Reilly (2004) e se configura como um período tecnológico de novas estratégias mercadológicas e processos de comunicação mediados por computadores, em que os espaços de interação, as formas de publicação, o compartilhamento e a organização de informações são potencializados. Como plataforma virtual, as funções foram aperfeiçoadas com recursos de interconexão e compartilhamento, o que O’Reilly chamou de “arquitetura de participação”. Na primeira geração, a chamada Web 1.0, os sites eram trabalhados como unidades isoladas, onde não havia participação ampliada de usuários. Hoje as estruturas de funcionalidades e de conteúdos foram recodificadas, passa-se para uma estrutura integrada de funcionalidades e conteúdo, no qual qualquer um pode controlar seus próprios dados em um espaço de interações, de trocas virtuais, disponibilização e compartilhamento de conteúdo no meio virtual. Circulando entre computadores e serviços, o chamado ciberespaço, a comunicação digital acontece onde dados e informações são propagados e trocados entre pessoas e empresas, onde os usuários interagem entre si através de sistemas imitando o real por meio de computadores e outros dispositivos tecnológicos. Em consequência dos avanços tecnológicos, é fato que os processos sociais interacionais se diversificam num dinamismo que modifica a rede constantemente. O atual cenário da comunicação, na tecnologia, é de: uma comunicação em rede que opera com características como a onipresença; conversações como meio de troca social; crescente uso de formas expressivas com
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    16 ênfase nas imagens,na configuração de processos de produção de conteúdo integradores em diferentes formatos e linguagens; maior interação entre os usuários da informação em uma fase de desmassificação dos meios de comunicação. Nesta perspectiva, compreendemos que falar de comunicação digital é considerar sempre seu aspecto construtivo. Corrêa (2005) define a comunicação digital como o uso das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC’s) e de todas as ferramentas delas decorrentes, que vão facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de Comunicação Integrada nas organizações. A mesma autora, lista sete aspectos que a comunicação digital possui: [...] presença ubíqua, estabelecimento de conversações como meio de troca social, uso de formas expressivas imagéticas, configuração de processos de produção cada vez mais integradores, simetria das comunicações, conversações participativas e integração midiático-informativa (CORRÊA apud TERRA, 2011, p. 19-20). E os elementos comuns à comunicação digital para a mesma autora, citada por Terra (2011, p. 20) são: conversações, trocas, interações entre usuários conectados à rede, equilíbrio ou simetria dessas conversações, o que permite a todos o mesmo nível de participação e uma transformação estrutural e processual dos núcleos de produção de conteúdo para a rede. Seguindo a evolução da comunicação de massa, passando pelos meios impressos aos eletrônicos e, mais recentemente, aos digitais, Terra (2009) denomina a Comunicação Organizacional Digital como a soma de todas as ferramentas que vão desde a intranet, à TV via satélite, agora a TV digital, os blogs, chats, podcasts, comunidades, entre outros; Terra (2011) complementa que a comunicação digital ocorre exclusivamente no ambiente tecnológico e utiliza ferramentas colaborativas, promovendo trocas, interações, e relações de sociabilidade dentro de um contexto social existente e, algumas vezes, determinante. Diante desse cenário transformador de fenômenos comunicacionais e dos novos dispositivos tecnológicos, Corrêa (2007) destaca que nas novas mídias não há objetos diversos daqueles do próprio campo da Comunicação. Existe, na verdade, uma necessidade de redefinir ou criar adaptações das tradicionais teorias da comunicação de massa a um modelo epistemológico da comunicação digital, que possa explicar e sustentar as decorrentes novas relações de interação, sociabilidade e multi-campos por meio dos aportes tecnológicos.
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    17 Percebe-se que, desdeo surgimento comercial da Internet em meados dos anos 1990 até o presente momento, a rede, enquanto aparato tecnológico, pelas relações de comunicação e de sociabilidade por ela geradas e a inserção de seu uso na rotina da contemporaneidade, não é mais a mesma, nem mesmo as pesquisas no campo da comunicação, geradas a partir da observação dos fenômenos. Ao se falar na difusão de novos meios de comunicação dessa década, os pesquisadores de comunicação se identificaram em duas posições antagônicas: da continuidade crítica e da descontinuidade acrítica. Os críticos da hipermídia acreditavam que as novas mídias são apenas uma continuidade ou evolução dos antigos meios massivos de comunicação de massa. Já os teóricos adeptos ao “novo” pregavam que as novas tecnologias digitais são o caminho para o “paraíso” digital, uma revolução, uma ruptura a uma nova fase em que a sociedade será mais democrática e igualitária. Scolari (2008) aponta três fases nos estudos da Cibercultura. A primeira é a “cibercultura popular” que sintetiza uma reflexão de cunho jornalístico de característica descritiva e visão da Internet, como uma nova fronteira e referente à rede mundial de computadores. A segunda fase das “ciberculturas acadêmicas”, ainda era atrelada ao primeiro estágio. As pesquisas deram um pontapé inicial com enfoque mais acadêmico e baseado em comunidades virtuais e identidades online. Como em uma fase embrionária em que o “sexo de uma criança” ainda não está definido, no início dos anos 2000 os pesquisadores em comunicação digital se encontravam ainda em um cenário com características híbridas. A Internet era apresentada por Fortes (2003) com uma dualidade conceitual quanto ao tipo de comunicação em que nela era formada, se esta era massiva ou dirigida. Na época, com sete anos do seu uso comercial, o simples ato de ao acessar o site de uma empresa e de ler as informações nele contidos através de uma tela (monitor) era apenas uma forma de recepção passiva, como ocorre com os meios de comunicação de massa. Segundo Fortes (2003), a internet: é vista como forma de comunicação massiva se for salientada a passividade do meio, que subsiste somente se o usuário “entrar” no site da empresa, analogamente ao ato de “ligar” o rádio, ou de “comprar” o jornal. Têm múltiplas opções de acesso e disponibilidade contínua, e o monitor, periférico concebido para a sua visualização, tem parentesco com a televisão (FORTES p. 244-245, grifo do autor).
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    18 No caso docorreio eletrônico, o usuário não controlava as mensagens que chegavam até ele, só as recebia. O conteúdo da Rede para o computador era considerado como uma mídia push, na qual as informações eram “empurradas” para o receptor (PINHO, 2003, p. 32). A comunicação virtual foi classificada por Fortes (2003, p. 246) como forma de comunicação dirigida, porque a informação só era fornecida quando o internauta a solicitava, orientava, explorava e fornecia-lhe a sequência conforme a sua vontade e perfil, mesmo de forma aleatória ou sistemática, mas por opções já estabelecidas. Em suas pesquisas, Pinho (2003) apontou que na Internet públicos específicos podiam ser atingidas com uma comunicação segmentada com conteúdos personalizados. Uma dada informação podia ser estritamente enviada diretamente a consumidores ou prospects de determinada empresa, código de CEP, regiões geográficas e nações, bem como hora do dia, plataforma de computador e browser. No entanto, o mesmo autor apresentou características do atual momento da comunicação digital em que existem a multidirecionalidade das mensagens trocadas, informações propagadas de muitos para muitos: o fluxo comunicativo no ciberespaço foi associado ao modelo transversal ou longitudinal, de que se adapta ao fluxo multidirecional, possibilitando que as mensagens perpassem em todas as direções do ambiente organizacional e externo. Concordando com esse viés, Fortes (2003, p. 246) afirma que o fluxo da comunicação virtual é um “fluxo multimídia incessante cujas principais características são a mutação e a multiplicidade”. Além disso, a multimídia possibilita ao usuário navegar e interagir quando existe uma estrutura de elementos interconectados, como a combinação de texto, gráfico e elementos de áudio em uma única coleção ou apresentação. O contexto retórico do ciberespaço ou das redes digitais é de múltiplas relações construídas em tempos e espaços diferentes, onde uma única elocução feita por um emissor é recebida em coordenadas temporais completamente diferentes e por receptores distintos em uma troca de muitos para muitos. O período que vivemos da comunicação mediada pelo computador não cabe nas teorias de comunicação de massa e, nem tampouco, se obteve respostas metodológicas. As pesquisas e estudos do momento atual da comunicação digital indicam que a rede opera a partir da simetria comunicacional, das conversações
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    19 participativas e aintegração midiático-informativa (CORRÊA, 2007). Esta é a terceira fase dos estudos em Cibercultura: as “ciberculturas críticas” em que Silver (apud SCOLARI, 2008), define que as interações e as comunidades online são observadas a partir de perspectivas do social, cultural e econômico. O ciberespaço não é mais um local para a comunicação, mas onde os interesses, origens e tendências dos indivíduos são expostos. É um espaço enunciativo, onde os discursos sobre as mesmas interações são estudados – este é o enfoque desse trabalho. A interatividade na era da web 2.0 proporciona uma ação recíproca entre o usuário e o computador, no qual o internauta pode ser o produtor de conteúdos e construtor de sistemas; além do público, também, poder intervir em um processo de comunicação coletiva, diferente dos meios de massa, que acabam por constituir apenas a emissão, excluindo a imprevisibilidade e a autonomia dos públicos. É isto o que caracteriza o ciberespaço: trocas comunicacionais personalizadas e interativas. 2.3 As novas tecnologias no meio social A comunicação no ciberespaço vive um contexto de transição midiática, com impactos na economia, na sociedade e nos relacionamentos. Isto porque a Internet se configurou como a base material da vida em sociedade, de suas formas de relação, trabalho e comunicação. Na verdade, ela processa a virtualidade e transforma em realidade, o que Castells (2009) chama de sociedade em rede. As novas formas de relação social são resultados de mudanças históricas que se desenvolveram com a sua base material e tecnológica: a Internet. Para Castells (2009, p. 284), “esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação a partir da tecnologia de informação microeletrônica estruturada na Internet”. Em relação aos meios de comunicação, a Internet como tecnologia está se configurando como um sistema conector interativo do sistema multimídia, canalizando a informação sobre o que e onde acontece, e o que podemos e não podemos ver. A exemplo disto, temos as agências de notícias onde os jornalistas processam a informação em tempo real para outros jornais, como meio de massa contínuo e interativo, ao qual qualquer usuário em qualquer lugar pode ter acesso fazendo perguntas, criticando, debatendo e compartilhando seus conteúdos.
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    20 Não somente empresasrelacionadas à comunicação funcionam com e através da internet. Vivemos uma nova economia que ocorre no mundo todo, desde as empresas de alta tecnologia às mais simples têm programas de software aplicados às suas necessidades e fazem com que quase todo o trabalho interno dependa da rede, como o comércio eletrônico. Os mercados financeiros globalizados funcionam mediante redes conectadas entre computadores, que realizam operações extremamente complexas. São os valores das empresas, que estão sendo negociados em termos de interações puramente eletrônicas, não físicas. Logo, o funcionamento do capital também foi transformado. Para Castells (2009), a Internet como instrumento desenvolve, aprimora e adequa seus próprios processos e programas virtuais, mas não tem a capacidade de mudar os comportamentos dos seus desenvolvedores, dos usuários. Na verdade, ocorre o contrário, são os comportamentos que se apropriam e modificam a rede, ganham potencial e se amplificam a partir do que são. Gonçalves (2002) defende que as novas tecnologias não têm o poder de modificar as culturas organizacional e gerencial de uma instituição, o seu posicionamento diante dos públicos, filosofia corporativa e suas políticas de responsabilidade social, pois as organizações não se definem a partir de técnicas, instrumentos e estratégias, mas sua identidade é baseada nas filosofias corporativas. Conclui, ainda, que as mudanças necessárias devem ocorrer em tais níveis. “O que se reinventa é a própria cultura, o modo de nos movermos no presente”. (GONÇALVES, 2002, p. 53). Por trás de tantas novidades tecnológicas, máquinas de última geração, novos softwares, programas, dispositivos inteligentes, etc., existe certo fascínio que oculta perigos ao homem, como afirma Baudrilard (1992, apud GONÇALVES, 2002, p. 64): [...] se os homens sonham com máquinas originais e geniais é porque descreem da própria originalidade ou porque preferem desfazer-se dela e sentir prazer através das máquinas. Porque as máquinas oferecem o espetáculo das ideias do que às próprias ideias [...] O ato de pensar é aí continuamente adiado. Gonçalves (2002) cita Bairon (1995) e ressalta que o princípio da “hipermídia colaborativa”, desenvolvido ao longo dos anos 80, transformou a vida das empresas pressupondo uma grande agilidade na comunicação das organizações, a partir das interfaces e de aplicações multimídias. Porém, ressalta
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    21 que a informática,em si, não “garante uma melhoria nas condições organizacionais, mas sim o paradigma que direciona seu uso”. (GONÇALVES, 2002, p. 67). Ou seja, o planejamento estratégico da empresa deve sofrer mudanças de acordo com a estrutura corporativa para que um planejamento de informática dê certo. O mundo empresarial acredita que a modernidade e a tecnologia garantem a agilidade e rapidez na comunicação, a custos reduzidos, dentro de uma competitividade com qualidade, pautadas em leis mercadológicas. Nesse contexto, estamos sempre nos deparando com as últimas novidades em instrumentos de comunicação com os públicos1 que acabam alterando as estratégias de negócios coexistindo com: problemas éticos; políticos; culturais e econômicos; falta de acesso à informação de qualidade, de interesse pelo cidadão; de promoção das condições de bem-estar. Tais fatores devem ser de maior preocupação, pois podem fazer minar investimentos e lucros, a médio e longo prazos. Logo, no âmbito organizacional, o impacto das novas tecnologias deve ser seriamente considerado, porque, a partir delas, todo um conjunto de regras e procedimentos de discurso é criado, alterando as formas de comunicar e de pensar institucionalmente. Serres aponta que “as ciências, seus métodos e invenções; a maneira de transformar as coisas, as técnicas, o trabalho, sua organização e os elos sociais que ele supõe ou destrói; a família; a escola; os escritórios e as fábricas; as cidades, o campo, as nações, a política; a riqueza e a miséria, a maneira de se fazer guerra, de se exterminar e de singularizar a existência” (1996, apud GONÇALVES, 2002, p. 54). Dessa forma, mudam a vida das organizações, as suas formas de produzir, de comercializar, de comunicar, etc. Assim, o conjunto de valores, normas, formas de planejar, criar, executar e avaliar de uma organização precisa ser previamente pensado antes de aderir a qualquer inovação tecnológica. As mudanças dentro das organizações com a aplicação da tecnologia certa influenciam os processos relacionados ao cliente/mercado; possibilitam a introdução de elementos que dão o diferencial no produto e/ou marca da empresa, a substituição dos processos manuais por informatizados integrados em uma cadeia única que beneficie o cliente final; as estruturas organizacionais e suas funções de departamentos se tornam mais ágeis, com equipes multifuncionais, menor sistema 1 Nesse trabalho o conceito de público é referente ao (s) público(s) de interesse de uma organização, interno e externo, que esteja presente no ambiente virtual interagindo e acompanhando seus perfis e plataformas online.
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    22 de controle, menosrelações hierárquicas; a busca pela melhoria contínua e inovação, eliminação ou alteração de tarefas e simplificação de rotinas. Os sujeitos das organizações não estão imunes a tamanhas mudanças, pois eles são a força motora do trabalho. Com a inserção de novidades tecnológicas, terão de se adequar aos saberes técnicos na lógica do capital. Rodrigues (1997, apud GONÇALVES, 2002) destaca que os conhecimentos científicos passam a unificar e racionalizar os saberes técnicos, convertendo-os em saberes tecnológicos de natureza discursiva e não-discursiva, que resultam em sistemas técnicos autônomos. O autor acredita que chamada logotécnica impregne nas organizações em que certas filosofias e políticas empresariais, inclusive de comunicação, produzam estratégias operacionais que apontarão para um novo momento do capitalismo, que se atualiza. Assim como na reengenharia organizacional – um modelo de mudanças que objetiva tornar mais competitiva a empresa, sob uma gestão mais eficaz de suas operações e do redirecionamento de suas estratégias –, é importante fazer um planejamento da estratégia da empresa se baseando na missão corporativa, cultura organizacional, expressões do ambiente interno, valores e normas, ferramentas de avaliação organizacional para montar um diagnóstico norteador de roteiros de propostas para conseguir bons resultados e, preferencialmente, o lucro. 2.4 Mídias sociais e o usuário-mídia Os avanços da internet como tecnologia em tempo de web 2.0 fez com que a forma de nos comunicarmos mudasse. De acordo com os estudos da Teoria Hipodérmica, as pessoas não são mais receptores estáticos sem reação de mensagens, a sociedade mudou sua forma de pensar e agir e ganhou espaço no meio virtual para disseminar e produzir seus conteúdos e opiniões. Foi justamente com a abertura comercial da Internet e os avanços e desenvolvimentos de softwares, que houve o boom das mídias sociais – o espaço de interação virtual entre os indivíduos. Terra (2011, p. 2) conceitua mídia social como tecnologias e políticas da Internet com o fim de compartilhar opiniões, ideias, experiências, etc., em “texto,
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    23 imagens, áudio evídeo em blogs, microblogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários”. Para Recuero (2008), mídia social é a ferramenta de comunicação essencial para o surgimento das redes sociais. A autora ainda esclarece que seu caráter social é porque oportuniza a adequação para a sociabilidade, pois são os atores que constroem esse espaço social de interação. As mídias sociais têm características como: a apropriação criativa – como artefato cultural, os grupos virtuais a usam de modo criativo; conversação – os atores conversam entre si, trocam suas experiências engajando-se coletivamente; diversidade de fluxos e informações – as mensagens circulam nas mais variadas características e direções nas suas estruturas sociais, sendo multidirecional; emergência de capital social mediado – os valores pessoais e coletivos são compartilhados e facilmente identificados na rede. Recuero (2008) aponta outra característica das mídias sociais: a viabilidade para a emergência de redes sociais: A mídia social possibilita a emergência de redes sociais através de sua apropriação e conversação. Isso se deve ao fato de ela permitir que os rastros da interação fiquem visíveis, permitam que a interação seja estendida no tempo e que as redes sociais sejam mais observáveis. A mídia social, assim, complexifica o espaço social, permitindo novas emergências de grupos. Esses grupos podem constituir-se também como comunidades virtuais (RECUERO, 2008). Pode-se entender que mídia social é mais abrangente, é a plataforma virtual, modelo de disposição e usabilidade de ferramentas que propiciarão a interação mediada por computador entre pessoas, tornando-se um espaço social. Deste espaço é que sites de redes sociais emergem e se destacam mais; além de grupos e comunidades virtuais. De nada seriam as mídias sociais sem as pessoas ali conectadas. Por isso que o formato das mídias sociais não são as empresas ou marcas, mas sim os seus usuários, os verdadeiros protagonistas desse espaço e dessa realidade. Então, antes de aderir à tecnologia adequada, é imprescindível que as organizações conheçam e identifiquem o novo perfil do usuário da atual era da midiatização dos indivíduos com as mídias sociais. Vivemos numa era da cultura da criação em que cada sujeito é um produtor, disseminador e compartilhador de conteúdo em potencial. Esse é o chamado usuário-mídia, ou heavy user, que se
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    24 engaja junto aosseus públicos em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros. Com as grandes facilidades de sites e sites de redes sociais, esses usuários podem ter voz relevante através de ferramentas colaborativas e interativas na web, tornando-se um veículo de mídia, em seu meio de comunicação, onde expõem suas opiniões, são notícia e cultura. Perpassam a busca da informação tradicional, pois analisam as diversas opiniões de outros usuários em outros sites de mídias sociais e acompanham rankings. Para que se tenha uma noção, os resultados das pesquisas feitas pelo IBOPE Inteligência apontaram que 37% dos maiores usuários de internet consideram de extrema importância à opinião de consumidores em sites de loja; 31% apontam a propaganda em portais como fundamental e 23% indicam as opiniões de consumidores em blogs de vital importância (TERRA, 2012). Com tamanha abertura e facilidade de um internauta ser percebido no meio virtual a reputação e imagem das organizações estão explicitamente vulneráveis pelo que é dito pelos usuários, sejam reclamações ou elogios. Por isso que alinhar as estratégias de comunicação ao perfil desse novo usuário é importante para o sucesso de um bom planejamento, oferecendo a oportunidade de negociar e definir os níveis de relacionamento. Em primeiro aspecto, Terra (2012) acredita que as organizações devem mudar completamente a sua postura e discursos. Dialogar com os usuários que são públicos da organização de forma mais humana e identificadora surte mais efeito, porque as informações meramente mercadológicas, unidirecionais e com fins apenas de convencimento de compra não têm espaço para o usuário-mídia. Isso comprova que maior mudança promovida por esses atores virtuais é de que a reação dos públicos depende do conteúdo da comunicação organizacional, dos seus conglomerados de mídia e da forma de acessar a informação. Em tempos de colaboração multimídia, inteligência coletiva no ambiente digital, a opinião pública e a sabedoria das multidões propiciam relacionamentos mais diretos. Cabe às organizações saberem lidar eficazmente com esse cenário, o que o profissional de Relações Públicas tem domínio: gerenciar a comunicação digital das organizações.
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    25 2.5 As relaçõespúblicas na comunicação digital organizacional Ianhez (1997) lembra que capital e tecnologia são importantes e parecem adquirir cada vez mais importância, mas nada valem sem as pessoas que as utilizam e viabilizam. Assim, para orientar da forma mais adequada o planejamento das estratégias de negócio e, principalmente, as técnicas de comunicação e as relações com os públicos, cabe ao profissional de relações públicas esse papel, pois este é responsável por gerenciar a comunicação na administração, usar adequadamente a visão institucional, apoiar, nortear e assessorar todas as áreas da organização no tocante à forma mais adequada de conduzir suas relações com os públicos. A compreensão da comunicação entre organizações e seus públicos deve ser construída através dos discursos entre interlocutores em situações singulares, inclusive no ambiente online. O profissional relações públicas vai mediar a comunicação para que esta seja percebida como facilitadora no compartilhamento do conhecimento, auxiliando na transformação cultural e na interação com os públicos através de mensagens organizacionais. Segundo Pinho (2003): Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, da [...] sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situações de crise. (PINHO, 2003, p. 33). Com as revoluções tecnológicas, evidentemente as práticas de relações públicas sofreram alterações significativas, ficando mais transparentes e dialógicas com os públicos. Com a Internet, os usuários tiveram uma poderosa arma para expressar e expor as fraquezas e deficiências das organizações. Eldeman e Technorati, em seu estudo “Public Relations: communications in the age of personal media” (2006, apud TERRA, 2011, p. 25-27) comparam o modelo tradicional das práticas de relações públicas com o modelo emergente de comunicações sem mediadores em virtude dos novos canais de comunicação no meio digital: TABELA 1- Comparativo entre modelos atuais e emergentes Aproximação estabelecida Modelo emergente Modelo “empurra”: envio de press Caminhando para o modelo “puxe”
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    26 release para aimprensa para atingir o máximo possível da audiência. Follow up para conseguir entrevistas. Na maioria dos casos, os e-mails são deletados pelos jornalistas. (solicitado): uso de feeds RSS para que blogueiros, jornalistas e outros clientes recebam informações de interesse. Mensagens controladas: preparar porta- vozes para todas as questões e ter posicionamento rígido. Conversação: interação contínua e conversações de acordo com as necessidades dos stakeholders. Voz autoritária e cínica em crises: centralização no contato com a mídia. Engajar em níveis múltiplos: ser transparente com todos os níveis organizacionais. Elites são informadas primeiro: depois é que consumidores, funcionários e mídia local são avisados. Empoderar funcionários e permitir cocriação dos consumidores Falar para – e não com – a audiência: comunicação de mão única. Paradoxo da transparência: informar com transparência mesmo em momentos de crise. Cauda de cachorro: relações públicas são apenas um suporte a marketing, ao administrar as relações com a mídia para que a propaganda realize o seu trabalho. Sentar-se sobre a mesa: relações públicas como disciplina de gerenciamento de construção de relacionamentos entre companhias e seus stakeholders. Companhia sabe melhor: é a melhor fonte de informações. Sabedoria das multidões: stakeholders colaboram com ou sem os inputs dados pelas organizações. A oportunidade para empresas é ouvir, aprender e participar. FONTE: ELDEMAN; TECHNORATI (2006, apud TERRA, 2011). Com os dois modelos de práticas de relações públicas, Terra (2011, p. 27) ressalta que há ainda organizações que utilizam os dois moldes de forma híbrida, uma vez que ninguém faz parte de um ou de outro completamente. “A Internet deve ser encarada pelos líderes empresariais não somente como uma rede de computadores interligados, mas como uma rede de milhões de pessoas conectadas”. Quando a Internet comercial surgiu no Brasil, em 1995, sendo liberada para o uso com os computadores pessoais (PC’s), o país contava com 100 mil usuários naquele período e, de acordo com os índices do Ibope em uma reportagem da revista Exame, o número de pessoas com acesso à rede no país atingiu 83,4 milhões, ao final de agosto de 2012.2 Com tantas pessoas conectadas, existe uma possibilidade muito grande de uma determinada empresa ser citada em algum 2 Disponível em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/numero-de-usuarios-de-internet- aumenta-11-em-um-ano-no-pais
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    27 espaço de interação,como blogs, microblogs e redes sociais. Por isso, as organizações devem inserir no seu plano de negócios e de comunicação global estratégias que constituirão a melhor forma estar na web, investindo em relacionamentos íntegros e engajados de longo prazo. Pinho (2003), afirma que a presença de uma organização na Internet deve ser explorada para oferecer conteúdos que tanto sejam de interesse de seus públicos, como contribuam de maneira decisiva para atingir objetivos específicos de relações públicas, 24 horas por dia. Já que a web permite que as informações sejam consultadas dentro de uma organização ou em todo o mundo e a qualquer hora. Partindo do princípio de que as Relações Públicas surgem do diálogo, da possibilidade de estabelecer um fluxo de informações em todos os sentidos, habitar no ciberespaço significa, por exemplo, construir um site que sintetize o perfil da companhia, com informações institucionais, dos produtos e serviços anteriormente comercializados ou daqueles proporcionados por intermédio da rede, de estatísticas e programas comunitários desenvolvidos. Logo, os dados coletados ajudarão a estabelecer estratégias comunicacionais e processos de relacionamento de acordo com o perfil dos públicos. De acordo com Fortes (2003, p. 243), um dos argumentos das Relações Públicas para as organizações é que estas disponibilizem no ciberespaço o maior volume possível de informações aos seus públicos e estes tenham acesso a tudo aquilo que pretendem ou nem esperam encontrar. Porém, há aquelas que desprezam a comunicação digital, delegando-a ao departamento de informática, outras concentram nos seus sites a maior quantidade de informações, que vão desde o balanço anual às dicas de cinema. Informações essas que tendem a ser incompletas e desatualizadas. 2.6 Prós e contras da Comunicação Digital Sherwin e Ávila (1999, apud PINHO, 2003, p. 38-42) apontam em nove aspectos deficientes da rede mundial como consequência para a comunicação digital como ferramenta de relações públicas. 1) As estratégias de relações públicas não devem ser apenas online
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    28 A Internet nãoé a única e exclusiva ferramenta de comunicação. Mesmo com sua capacidade atrativa de promover as organizações com uma imagem de modernidade e tecnologia, esse novo veículo não substitui os outros meios tradicionais, pois cada um deles tem seu campo de ação definido e limitado. 2) O digital não substitui o real Embora a Internet seja prática com suas ferramentas, como o e-mail e chats, elas não substituem totalmente o press release em papel, o telefonema para uma conversa com o repórter ou mesmo uma visita. As formas de abordagem pessoal aumentam as chances das mensagens não serem esquecidas. Primo (2008) salienta que na interação face a face, as pessoas se relacionam na aproximação e no intercâmbio de formas simbólicas em um ambiente físico compartilhado. Ora, em um diálogo face a face as palavras vêm acompanhadas de informações não verbais como piscadelas e gestos, franzimento de sobrancelhas, variações na entonação etc., estas por sua vez, podem reduzir ou até mesmo ampliar ambiguidades. 3) A Internet não pode alcançar a todos Mesmo que as taxas de crescimento de usuários da Internet tenham aumentado rapidamente, muitas pessoas ainda não estão conectadas com a rede mundial. Apesar de dificuldades políticas e econômicas, o continente africano, por exemplo, tem a mais baixa taxa de penetração da Internet a nível mundial. Existem “territórios que não conectados à Internet perdem competitividade econômica internacional e, por conseguinte, formam bolsões crescentes de pobreza, incapazes de somar-se ao novo modelo de desenvolvimento”. (CASTELLS, 2009, p. 265). 4) O digital pode ser complicado para alguns As novas tecnologias digitais possuem mudanças frequentes e têm suas regras moldadas e reformuladas pelos seus próprios usuários, criadas com o objetivo de facilitar o fluxo da comunicação. Mas para aqueles que têm pouca, ou
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    29 nunca tiveram experiênciacom computadores, eventualmente com a própria rede, por exemplo, podem constituir uma barreira adicional a ser enfrentada e que requer um pouco de prática. Visto que suas ferramentas de acesso possuem uma complexidade intelectual, é necessário um grau de entendimento elevado para utilizá-los e adequá- los ao contexto social. A capacidade educativa e cultural de utilizar a internet se torna uma divisória social digital. Para usar as informações contidas na rede, o conhecimento codificado, Manuel Castells explica: [...] trata-se antes de saber onde está a informação, como buscá-la, como transformá-la em conhecimento específico para fazer aquilo que se quer fazer. Essa capacidade de aprender a aprender; essa capacidade de saber o que fazer com o que se aprende; essa capacidade é socialmente desigual e está ligada à origem social, à origem familiar, ao nível cultural, ao nível de educação. (CASTELLS, 2009, p. 265) 5) A Internet pode ser dispendiosa Em aspectos econômicos, os investimentos iniciais na compra de computadores, software, modem e no pagamento do serviço de acesso à Internet podem ser elevados e proibitivos para muitos cidadãos e para as pequenas empresas. 6) Esforços contínuos Devido à instantaneidade e consumo rápido de informações que a Internet viabiliza, é essencial atualizar as informações sobre a instituição no meio digital, seja por meio de sites, blogs, redes sociais e até mesmo na tarefa responder com regularidade aos emails corporativos. 7) Os problemas de segurança A Web é volátil no sentido de arquivamento de informações. A este respeito: Os protocolos de comunicação foram criados com a concepção de que a comunicação entre os computadores seria sempre amigável e cooperativa. A segurança não foi uma prioridade para o desenvolvimento desses protocolos, mas os novos tempos têm mostrado os graves riscos de segurança [...]. (SHERWIN; AVILA, apud PINHO, 2003, p. 41).
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    30 8) Todas asvozes na Internet têm a mesma força A emergência da comunicação “todos-todos” popularizada pela internet se fortaleceu com o surgimento de ferramentas que permitem que qualquer internauta publique informação na rede. Essa natureza não moderada também propicia a propagação de boatos e rumores infundados. Sob esse viés a seguinte situação pode ocorrer: Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre (MAIA, 2008 apud TERRA, 2009, p. 3). Por isso, as empresas devem estar atentas às vozes negativas na web, pois qualquer pessoa na rede pode ter visibilidade como fonte de credibilidade, sem uma pronta resposta institucional. 9) Um recurso limitado A transmissão de dados em alta velocidade, a chamada banda larga, tem suas limitações quanto ao tráfego, gerando grandes congestionamentos. O envio de imagens mais elaboradas e de filmes multimídia podem demorar horas para ser baixado pelos usuários, o que prejudica as ações de relações públicas. Do outro lado, a rede apresenta muitas oportunidades de relacionamento que os profissionais de relações públicas podem aproveitar. TERRA (2009) em seu trabalho “As relações públicas e as novas tecnologias de informação e de comunicação”3 resume alguns aspectos: • Os websites, o atendimento online, as vendas pela rede (e-commerce), as pesquisas de opinião via Web, etc. se tornam como vitrines de exposição institucional online; • A Internet apresenta novas formas de produzir, comercializar, comunicar, o que resulta em novos valores, novas normas, novas formas de planejar, criar, executar e avaliar; • A rede pode colaborar com a efetivação de negócios sem a presença física, por meio de escritórios virtuais de comunicação, gerenciando reputações das 3 Disponível em: http://www.eca.usp.br/caligrama/n_2/9%20CarolinaTerra.pdf.
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    31 empresas, interagindo comgrupos de stakeholders e criando comunidades de interesse; • Alcançar novos públicos por meio de relacionamentos não presenciais se torna viável pela virtualidade; • Pesquisas rápidas e de menor custo são possíveis via Web; • A Web permite conhecimento dos públicos que se quer atingir, por meio de suas expectativas, necessidades e perfis ao se primar pela interatividade e pela bilateralidade da comunicação; • Facilita mensuração dos resultados de comunicação; • É possível identificar os públicos através de nichos ou comunidades eletrônicas por interesse, afinidades, perfis semelhantes, pois são mais facilmente formados pela rede; • A rede digital possibilita que públicos como jornalistas e formadores de opinião possam ser atingidos por hotsites, salas de imprensa, newsletters eletrônicas, indicação de fontes pela rede, envio de sugestões de pauta, calendário de eventos e coletivas, etc.; • Os consumidores têm mais comodidade, já que podem ser atendidos por sites institucionais, conhecer os lançamentos de produtos e serviços através de hotsites, ser atendidos pelo SAC (Serviços de Atendimento ao Cliente) pela Web, sanar dúvidas via FAQs (Frequently Asked Questions ou Perguntas Mais Frequentes), conhecer quais serviços são oferecidos pela organização, participar de listas de discussão, newsgroups, blogs especializados, chats, etc.; • Investidores e comunidades financeiras em geral podem ter suas necessidades resolvidas com relatórios online dispostos no site da organização, cotações, indicadores, informações sobre eventos, realizar webconferências, etc.; • A comunidade pode ter acesso aos passeios virtuais, às instalações da fábrica, museus ou locais mantidos pela empresa, podem ser feitos cadastro de projetos (sociais, culturais, esportivos), divulgação de ações organizacionais, prevenção e gestão de crise e esclarecimento de políticas de relacionamento; • Públicos governamentais em geral, órgãos reguladores, associações e sindicatos podem manter relacionamentos com as organizações via correio eletrônico, site institucional, chats, entre outros;
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    32 • Com opúblico interno, pode-se manter um veículo de comunicação interna virtual, divulgando eventos e ações de endomarketing, transmitindo vídeos de eventos ou mensagens institucionais, blogs empresariais, etc. Com todos esses aspectos levantados, é possível analisar, com equilíbrio e sensatez, quais são as escolhas mais eficazes para o uso das mídias digitais em uma determinada organização de acordo com o perfil financeiro, perfil cultural dos seus públicos, etc. Estar presente no ambiente virtual demanda esforços contínuos em relação ao conteúdo atualizado, interagir com os usuários, relacionar-se adequadamente a cada segmento de público em oportunidades viáveis no meio digital. É importante apurar que pessoas podem ser alcançadas, estando conectadas via computadores, por meio de mensagens adequadas, contudo, há apropriações que as relações sociais se fortalecem mais na realidade do que na virtualidade. 2.7 O Plano de Comunicação Digital no Plano de Comunicação Integrada Para se falar em comunicação digital nas organizações, é imprescindível compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação integrada, pois a comunicação digital integrada deve ser pautada na avaliação de cada ação comunicacional nas vertentes Institucional, Interna e Mercadológica, todos juntos ao público específico.
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    33 FIGURA 1- ComunicaçãoDigital Integrada FONTE: CORRÊA, Elisabeth Saad, 2005. Simplesmente limitar a comunicação de uma empresa no meio virtual a um site institucional, a perfis em redes sociais ou aos e-mails de comunicação interna é inapropriado e simplista. Organizar e administrar eficazmente a comunicação de acordo com o perfil organizacional se tornam atividades mais complexas e desafiadoras. Mas, para que as decisões relacionadas à comunicação de uma empresa sejam eficazes é necessário objetivar resultados e metas previamente planejados dentro de uma otimização de recursos disponíveis, já que nem toda mídia digital é adequada à proposta de Comunicação Integrada de uma organização. Corrêa (2005) considera que a escolha certa, dentre tantas das opções tecnológicas, deve se adequar à empresa, bem como aos seus públicos de interesse. Mesmo com novos canais de comunicação, o discurso deve ser uniforme, com a coerência de mensagens, falando da melhor maneira com seus diferentes tipos de públicos, pois esta é a função da Comunicação Organizacional. A mesma autora (CORRÊA, 2005 apud TERRA, 2011, p. 21) resume quais os passos se deve levar em conta para construir uma estratégia de comunicação digital alinhada ao plano global de comunicação organizacional: “representar a cultura, os propósitos e os públicos nas ambiências digitais; estabelecer um processo comunicacional fundamentado em hipermedialidade,
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    34 interatividade, multimedialidade; oferecertudo isso por meio de um grid de sistemas e ferramentas específicos para o contexto digital”. Corrêa (2005) esclarece, ainda, os elementos para construir a comunicação digital no contexto organizacional em quatro pontos: 1) Considerar a sua cultura e a relação desta com a inovação, tecnologia e uso de computadores e de Internet, entre outros. 2) Identificar onde estão os públicos estratégicos da organização: quem são estes públicos e quais são as suas afinidades com o ambiente digital. Até mesmo uma linha telefônica ou um balcão de atendimento presencial talvez seja o ideal para uma comunidade que não usa intensamente a mídia digital para acessar o “fale conosco”, disponível na página web da empresa. 3) Para se estruturar o conteúdo das mensagens comunicacionais e as de cunho institucional é importante combinar a cultura com as características dos públicos. 4) Construir a estratégia de comunicação digital inclui determinar que ferramentas fossem utilizadas: e-mail marketing, fóruns, website, intranets, portais corporativos, ferramentas de busca, transações multimídia, blogs, podcasts, mensagens instantâneas, etc. Uma vez definidas as variáveis e estratégias determinantes para o processo de comunicação virtual, chega-se ao ponto essencial: a construção da comunicação através de mensagens adequadas para cada tipo de público, com uma combinação específica de mídia digital para cada organização.
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    35 3 REDES SOCIAISNA INTERNET Com o advento da web 2.0, a comunicação digital ficou mais rápida e precisa com a potencialização da circulação de informações efetivada através de e- mails, chats, sites e, agora, com a presença crescente e vigorosa das mídias e redes sociais, os sujeitos ganham mais espaço para reproduzir suas ideias, valores e comportamentos no ciberespaço. Esse cenário contemporâneo requer competências para a percepção de problemas, pontos fortes, desejos e necessidades, pois a reputação da imagem organizacional é fundamentada e identificada nesse ambiente e se torna oportunidade para fortalecer os vínculos com os públicos na web. Em recente pesquisa feita pelo Net Insight, estudo do IBOPE Media, em janeiro de 2013, os internautas brasileiros passaram em média 10 horas e 26 minutos navegando em páginas de redes sociais e de acordo com as estatísticas do Social Akers, empresa de análise e métricas de redes sociais, o Brasil é o segundo país com maior número de usuários no Facebook, com 65 milhões de cadastrados; o segundo em número de visitantes únicos do YouTube e um dos cinco principais mercados do microblog Twitter. Quanto ao mercado ludovicense, uma pesquisa da agência Teaser Propaganda, revelou que São Luís possui um quantitativo relevante de usuários na rede social Facebook (400.460), quase a metade da população da capital metropolitana.4 Terra (2009) percebe que com o crescimento dos sites de redes sociais a organização das comunidades online está mudando. Enquanto os sites se direcionam às comunidades de interesse, os sites de redes sociais se organizam em torno de pessoas. Mas, os sites de redes sociais não são em si as redes sociais que, por sua vez, é constituída por atores sociais que se relacionam em espaços específicos para a publicização de suas conexões. Trata-se de sistemas que atuam como suporte para as interações entre perfis de usuários. Para Boyd e Ellison (2007), citado por Terra (2009, p. 8), os sites de redes sociais são: [...] serviços baseados na web que permitem às pessoas construírem um perfil público ou semi-público, articular-se com uma lista de outros usuários 4 Internautas gastam em média 10 horas e 26 minutos em redes sociais - http://davidhfortes.wordpress.com/2013/03/01/internautas-gastam-em-media-10-horas-e-26-minutos- em-redes-sociais/ Acesso em 18/03/13.
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    36 com os quaisse compartilhará uma conexão e ver e partilhar das listas de conexões sem o sistema. Recuero (2009) resume o conceito dos autores como sistemas que permitem a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; a interação através de comentários; e a exposição pública da rede social de cada ator. Rede social é, então, definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). Este conceito foi amplamente associado à comunicação no ciberespaço com a web 2.0, participativa, mas antes disso, Max Weber e outros estudiosos no início do século XX já debatiam e explanavam o tema. A definição de “rede” emana das redes sociais: os laços de pertencimento, a relação social construída entre pessoas que buscam apoio, referências, informações através da comunicação, no boca-a-boca, na agregação. A visão de “relação social” para Weber (2002) se adapta muito bem ao novo cenário de relações sociais mediadas por computador nas mídias sociais, pois seu caráter é baseado: nas atitudes afetivas, no condicionamento racional por valores ou fins, na cooperação, na conciliação de interesses; por denominar uma situação em que duas ou mais pessoas estão empenhadas em uma conduta, na qual cada um leva em consideração o comportamento da outra. Recuero (2009) explica que a abordagem de rede tem seu foco na estrutura social, no qual os atores sociais e suas conexões não podem ser isolados. Logo, uma rede, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A perspectiva de estudos de redes sociais, deu-se no início da década de 90 com os estudos das interações e conversações através dos rastros deixados na Internet por atores que se construíam, interagiam e se comunicavam com outros atores. Tais rastros permitiram o reconhecimento dos padrões das conexões e a visualização de suas redes sociais. Assim, é de vital importância identificar os elementos característicos de base para que a rede seja percebida. 3.1 Os elementos das redes sociais 3.1.1 Atores
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    37 Quando se tratade redes sociais na internet, os atores são o primeiro elemento, que não são imediatamente discerníveis devido ao distanciamento entre os envolvidos na interação social. Trata-se de pessoas envolvidas na rede que representam os nós, são partes do sistema. Um ator pode ser representado por um weblog, por um fotolog, por um Twitter ou mesmo por um perfil no Facebook. Recuero (2009) aponta que, inicialmente, não são atores sociais, mas representações dos atores sociais. São espaços de interação, lugares de fala, construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade. Os atores moldam as estruturas sociais por meio de suas interações e de seus laços sociais num processo de constante expressão e construção de identidades no ciberespaço. “Essas apropriações funcionam como uma presença do “eu” no ciberespaço, um espaço privado e, ao mesmo tempo, público. Essa individualização dessa expressão, de alguém “que fala” através desse espaço é que permite que as redes sociais sejam expressas na Internet” (RECUERO, 2009, p. 27). Sibilia (apud RECUERO, 2009) percebe que na nossa sociedade atual existe a necessidade de exposição pessoal, que chama de “imperativo da visibilidade”. Para existir no ciberespaço é preciso ser visto, chamar atenção, comunicar, interagir. Mas devido à comunicação não presencial e pela ausência de informações captadas face a face, os indivíduos são julgados e percebidos pelo que é publicam online. Assim, para que a comunicação seja estruturada, torna-se fundamental que os atores se expressem inicialmente por meio de fotos de rostos, informações que gerem individualidade e empatia, como gostos, paixões, ódios, a individualidade no ciberespaço. Logo, perfis do Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram, Youtube, Foursquare, weblog, fotologs e outros, são pistas de um “eu” que poderá ser percebido pelos demais. São construções plurais de um sujeito, representando múltiplas facetas de sua identidade, como defende Recuero (2009). 3.1.2 Interação e relação A estrutura dos grupos nas redes sociais varia de acordo com os laços, as relações e as interações sociais entre os atores – o que na verdade é o motivo das conexões serem o principal foco no estudo de redes sociais.
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    38 As interações têmcomo base o modelo relacional que se encontra na conexão. Fisher, citado por Alex Primo (2008), diz que a comunicação no ambiente digital é o relacionamento que os parceiros criam através da interação. Por isso, conclui-se que um indivíduo não origina a comunicação, mas sim se engaja em um processo comunicativo. A interatividade exige comunicação, respostas trocadas em uma sequência que depende das transações anteriores e do conteúdo intercambiado. A interação tem um aspecto social relacionado ao processo comunicativo; implica na reciprocidade de satisfação entre os envolvidos e compreende suas intenções e atuações. São fragmentos de motivações e percepções particulares do mundo. Logo, entende-se que interatividade é uma expressão da extensão que em uma dada série de trocas comunicacionais, toda terceira (ou posterior) transmissão (ou mensagem) é relacionada ao grau que trocas prévias se referiam a transmissões ainda anteriores (RAFAELI, apud ALEX PRIMO, p. 50-51). Baseado na observação do relacionamento entre os interagentes na rede, Alex Primo (2008) propõe duas tipologias para o estudo da interação mediada por computador: a interação mútua e a interação reativa. O autor define a interação mútua aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada interagente participa da construção inventiva e cooperada do relacionamento, afetando-se mutuamente e onde cada comportamento na interação é construído em virtude das ações anteriores. Na interação mútua, o relacionamento entre os participantes se altera com os processos dialógicos que, por sua vez, transformam a compreensão dos interlocutores sobre uma determinada ação bem como altera também a natureza de suas próprias relações. A causalidade linear não é cabível a este aspecto, pois uma ação não conduz essencialmente a outra. O relacionamento se transforma e evolui numa interconexão global de quaisquer eventos num dado contexto, por isso não são previsíveis. O processo de uma interação mútua é caracterizado pelo dinamismo, continuidade e contextualidade. Na interação construída relacionalmente, faz sentido observar o contexto global do sistema. Sabendo que os relacionamentos são modificados e construídos socialmente por meio das relações recíprocas, quando duas pessoas interagem levam em conta a ação do outro, de como é percebido dentro da relação, para então (re)agir. Assim, um relacionamento possui uma forma imprevisível que afeta como
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    39 as pessoas vãose comportar diante dos outros participantes. Um relacionamento está constantemente mudando, se movendo e se tornando algo diferente. Para manter um relacionamento é preciso continuar modificando-o. (FISHER apud ALEX PRIMO, 2008, p. 117). Para compreender, ainda mais, como as interações ocorrem mediadas pelo computador, é vital considerar suas características primárias e secundárias. Os aspectos principais descrevem a interação em termos de eventos: descontinuidade, sincronia, recorrência e reciprocidade. Interações com descontinuidade são as que têm grandes intervalos de tempo entre os envolvidos de um relacionamento. Alguns lapsos podem ter meses, até anos, separando dos encontros, mas eles não deixam de existir entre os interagentes. É o caso, por exemplo, de amigos que se falavam nos tempos de escola e após anos, voltam a manter contato adicionando seus perfis na rede social Facebook. Sobre sincronia, é quando os eventos se encaixam em uma progressão lógica, criando um padrão interativo, reconhecível. Assim, os atores podem avaliar o que é apropriado dizer ou responder, como dois usuários que acabaram de se adicionar em um chat e estão se conhecendo com o tempo. Quando membros de um grupo em uma rede social ou em um blog, por exemplo, interagem com muita frequência acabam desenvolvendo sua própria linguagem, como gírias, abreviaturas, códigos. Ao passo que um novo membro é adicionado ao grupo, poderá ter dificuldades na compreensão da linguagem. Este evento demonstra a recorrência de fatos do passado que subsidiam ações futuras em situações com alguma semelhança. A reciprocidade é a qualidade da interação em que um ator responde a definição do outro sobre a interação. Esta característica de evento é perceptível quando duas pessoas se divertem relembrando o que ocorreu na última festa. Abordar as características secundárias da interação é se referir às questões emocionais e descrever o elo interpessoal criado na interação. São elas: intensidade, intimidade, confiança e compromisso. Intensidade é a força de um relacionamento, o elo que aproxima os interagentes, que pode ser gostos, pensamentos, experiências em comum, ao ponto de que um pode defender o outro quando for ameaçado por outros interagentes em um processo comunicativo; A intimidade é o grau de proximidade ou familiaridade
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    40 entre os participantesdo relacionamento; A confiança é notável quando um parceiro confia no outro e se arrisca por ele ao compartilhar informações confidenciais; Por fim, o compromisso é a medida que cada ator de um relacionamento se compromete com ele. Os relacionamentos com alto nível de compromisso têm mais chances de persistirem e resistirem a momentos de adversidades. (FISHER, apud PRIMO, 2008, p. 125). A outra tipologia de interação mediada por computador é a interação reativa. Esta é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta, caracterizada por um equilíbrio estático. O trajeto a ser percorrido é projetado pelo programador do software, bem como as possíveis reações e respostas do computador, como se tudo pudesse ser previsto num elenco de opções, que sem saber, o usuário acaba por dar início. O modelo e teoria de transmissões de sinais de Shannon e Weaver, a “Teoria Matemática da Comunicação”, também conhecida como a “Teoria da Informação”, é a base para esse estudo, pois é de fato a base do desenvolvimento da tecnologia de redes informáticas. Também, foi a partir de resultados de investigações sobre a tecnologia telefônica que Weaver contribuiu com generalizações imprecisas e apreciadas para o estudo da comunicação interpessoal. Sendo assim, a comunicação humana foi reduzida a uma mera transmissão de informações. As interações reativas dependem da previsibilidade e da automatização nas trocas, para que sejam viabilizadas é necessário que as trocas ocorram dentro de limites e das formas previstas. A relação não é negociada, mas persegue por vias previamente demarcadas. Não se desenvolve um processo de cooperação entre pessoas, mas é feita uma reprogramação da máquina, uma determinação de novos automatismos pelos desenvolvedores de softwares. A interatividade se reduz ao número de escolhas disponibilizadas ao usuário. Primo (2008) ressalta que reduzir a interação a aspectos meramente tecnológicos, em toda e qualquer situação interativa, é fechar os olhos para o que há de além do computador. Mas não se pode negar que mesmo a mais automatizada das trocas de sinais, é, sim, uma forma de interação. Efetivamente, pode-se notar essa interação apenas entre o agente e o sistema que media a relação comunicativa, como no sistema do Facebook, onde é possível interagir com várias pessoas simplesmente através de botões como o
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    41 “curtir” (like), aceitandoou não uma “amizade” ou aprovando ou não a solicitação de participação de um usuário em um grupo. Em razão de a interação reativa ter justamente base na reação do homem à máquina, acaba reduzindo o espectro de relações sociais que possa gerar e, consequentemente, de laços sociais. Por outro lado, a interação mútua permite que a inventividade dê origem a relações mais complexas do ponto de vista social e tipos de valores que constroem e mantêm as redes sociais na Internet. 3.1.3 Laços sociais Com a criação de novos espaços de interação, as várias ferramentas de conversação como o Skype, os messengers, e-mail, chats, etc., foi permitido que os laços sociais fossem mantidos à distância. Os laços sociais sofreram uma flexibilidade na sua manutenção e criação, a ponto de serem dispersos espacialmente, o que indica que a comunicação mediada por computador afetou as formas de relacionamento, agora mantidos também à distância. O laço social na verdade é a conexão entre os atores envolvidos nas interações, é o resultado das relações estabelecidas entre os agentes. Consiste em relações de proximidade, contato frequente, fluxos de informação, conflito ou suporte emocional, que são a estrutura das redes sociais, os padrões de relações, organizados em sistemas de troca, controle, dependência, cooperação e conflito. Breiger (apud RECUERO, 2009, p. 38) explica que o laço social pode ser constituído de outra forma: através de associação. Desta maneira, os laços de associação se constituem da interação baseada no pertencimento a um determinado local, instituição ou grupo, ao passo que os laços relacionais se dão por meio de relações sociais, nas interações entre os vários atores de uma rede social. Relacionando à intensidade, os laços sociais podem ser fracos ou fortes. A força de um laço é que determina a combinação da quantidade de tempo, intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e outros aspectos recíprocos nas inter-relações. Quando existe proximidade, intencionalidade em criar e manter uma conexão entre duas pessoas e os laços se constituem em vias mais amplas e concretas para as trocas sociais, o laço é identificado como forte. Os laços fracos, por sua vez, caracterizam-se por relações esparsas, que não traduzem proximidade e intimidade e as trocas são mais difusas. Porém, os laços fracos são os
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    42 estruturadores das redessociais, pois são eles que conectam os grupos, constituídos de laços fortes, entre si. São fundamentais para conectar os grupos mais densamente conectados (clusters) nas redes sociais. Os laços podem ser classificados também em simétricos, assimétricos e multiplexos. O primeiro possui forças iguais na conexão dos laços, na forma equilibrada de reciprocidade de informações e interações. Laços assimétricos se definem quando as forças de conexão são desiguais. Os multiplexos possuem a característica de ser também laços fortes, pois são consequências de relações sociais constituídas por diversos tipos de grupos interagindo em diversos espaços e sistemas. Isso acontece quando os atores interagem não apenas no ambiente de trabalho, mas também em eventos de lazer. Portanto, a composição de um laço social é dada pelas relações sociais, compostas pela interação, pelos atributos sociais e individuais dos envolvidos, por suas mensagens trocadas, que é associada ao capital social. 3.1.4 Capital social Recuero (2009) aborda em linhas gerais o conceito de capital social a um valor constituído a partir das interações entre os atores sociais. Para a autora, o capital social é uma soma de recursos em que os integrantes de um grupo se beneficiam individualmente ou coletivamente, estando tudo baseado na reciprocidade e embutido nas redes sociais, onde é determinado por meio do conteúdo das interações. O conceito de capital social é considerado por Putnam (2000) como a conexão entre os indivíduos – redes sociais e normas de reciprocidade e confiança que emergem dela e está intimamente associado à concepção de virtude cívica, moralidade e seu fortalecimento tem base nas relações recíprocas. Para o autor existem três elementos centrais para o capital social: a obrigação moral e as normas; a confiança (valores sociais); e as redes sociais. Esta última consiste nas associações voluntárias, o pilar para que a confiança e a reciprocidade se desenvolvam. Tais associações estimulariam a cooperação entre os indivíduos e a emergência dos valores sociais.
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    43 Para este estudo,Recuero (2009) também considera as abordagens de Bourdieu, de uma visão marxista, fundamentada em elementos como poder e conflito e ideias a respeito de classe. A sua definição de capital social é: o agregado dos recursos atuais e potenciais, os quais estão conectados com a posse de uma rede durável, de relações de conhecimento e reconhecimento mais ou menos institucionalizadas, ou em outras palavras, à associação a um grupo – o qual provê cada um dos membros com o suporte do capital coletivo (BOURDIEU, 1983, apud RECUERO, 2009, p. 46). O conceito é formado ainda por dois componentes: uma forma de conexão baseada no pertencimento de um determinado grupo, das relações que um determinado ator é capaz de manter; e o conhecimento e reconhecimento mútuo dos participantes de um grupo. Já Coleman acredita que o capital social não está nos atores em si, mas em sua estrutura de relações. Este é percebido pelos indivíduos através interação e da integração às estruturas sociais. Assim, o capital social pode ainda ser acumulado, quando um laço social forte permite trocas amplas e íntimas, aumentando o sentimento de grupo. Contudo, identificar o capital social não é uma tarefa fácil, pois nem os autores deixam claro nas literaturas como esse pode ser percebido. Por isso que alguns escolhem estudá-lo por meio de seus efeitos nas redes sociais e do conteúdo de suas mensagens trocadas nas interações. Além disto, são analisadas situações singulares, pois formas diferentes de capital social são mobilizadas. Recuero (2009) elenca cinco categorias para que se possa trabalhar com o conceito de capital social, como recursos a que os indivíduos têm acesso através da rede: 1. Relacional – compreende a soma das relações, laços e trocas dos indivíduos em determinada rede; 2. Normativa – abrange as normas de comportamento de um determinado grupo e os valores deste grupo; 3. Cognitivo – inclui a soma do conhecimento e das informações compartilhadas por um determinado grupo; 4. Confiança no ambiente social – é relacionada à confiança estabelecida no ambiente social e ao comportamento dos indivíduos em um grupo específico;
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    44 5. Institucional –é referente às instituições formais e informais da estruturação geral dos grupos, onde é possível conhecer as “regras” da interação social, e onde o nível de cooperação é bastante alto. 3.2 Tipos de Redes Sociais Para definir os tipos de redes sociais na Internet, antes foram observados os tipos de usos que os atores sociais fazem das ferramentas dos sites de redes sociais. Mas, mesmo analisando um único objeto, é possível estar presente os dois tipos, que são as redes emergentes e as redes de filiação, também chamadas por redes de associação. As redes do tipo emergente são classificadas com base nas interações entre os atores e cujas conexões entre os “nós” emergem através das trocas sociais e das conversações mediadas por computador. As interações proporcionam, assim, a criação de laços sociais dialógicos e, consequentemente, laços mais fortes porque a rede é constantemente construída e reconstruída por meio das trocas sociais numa interação mútua com base no pertencimento relacional. O número de interagentes é menor e as interações entre eles são maiores, resultando em maior riqueza na quantidade e na qualidade das conexões estabelecidas entre os atores. Nas redes emergentes o comprometimento e investimento em criar e manter um perfil e as interações entre os atores sociais demanda tempo disponível e interesse em fazer novos amigos, dividir suporte social, confiança e reciprocidade. Estes aspectos são observáveis nos espaços de interação dos sites de redes sociais como comentários em fotos, postagens em murais de amigos, recados, etc. As redes de filiação, ou associativas, têm origem em relações não sociais em uma estrutura e mecanismos que permitem que as pessoas interajam. São derivadas de conexões estáticas das interações reativas de impacto na rede social. Isso torna possível que muitos laços fracos e conexões não recíprocas sejam observados nessas redes. As mesmas mudam raramente, prevalecendo o caráter estático das interações, e tendem a crescer e agregar mais “nós”, porém menos distribuída e mais centralizada. Essas perspectivas são contempladas quando, por exemplo, no momento em que um perfil em um site de rede social é criado, o
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    45 sistema automaticamente sugereem uma lista os amigos a serem adicionados, baseados na sua lista de contatos de e-mail, localização geográfica, etc. 3.3 A rede social Facebook Depois de compreender as características das redes sociais, eis uma breve consideração sobre o site de redes sociais Facebook, espaço virtual do objeto de estudo desse trabalho. Originalmente the facebook, o sistema foi criado pelo americano Mark Zuckerberg enquanto era aluno da Universidade Harvard (Estados Unidos). O objetivo inicial era os alunos que estavam saindo do secundário (High School) e os ingressantes na universidade. Foi lançado em 2004, e hoje um dos sistemas com maior base de usuários no mundo, uma plataforma que aproveita o contexto de redes sociais para desenvolver relacionamentos cotidianamente, com novidades e transformações constantes de suas ferramentas. O site de redes sociais possui três tipos de espaços: perfil, páginas e grupos. Para que alguém acesse todo o conteúdo do Facebook é preciso criar um perfil e cada usuário pode controlar toda e qualquer informação que se encontra nesse espaço. Os grupos oferecem um espaço fechado para grupos de pessoas se comunicarem sobre interesses em comum, podendo ser criados por qualquer pessoa. Já as páginas (fanpages)5 permitem que as organizações, celebridades e marcas se conectem com as pessoas que as curtem, compartilhando suas histórias e interagindo com as mesmas. Estas podem ser criadas e gerenciadas somente pelo usuário que a cria, logo, o seu administrador oficial, que tem perfil pessoal no Facebook, mas pode também adicionar outros administradores para ajudar no gerenciamento da fanpage. Outra característica das páginas é que são diferentes entidades no site e não têm login separado do perfil do usuário; as pessoas que escolherem curtir a página não podem ver quem é o administrador, nem possuem qualquer acesso à conta pessoal do responsável pelo canal. Do outro lado, as páginas não podem ver a linha do tempo dos perfis das pessoas que se conectam a 5 Fanpages são páginas de fãs no Facebook. É o espaço onde os públicos (consumidores) de uma organização se conectam e interagem com seus conteúdos. Nelas, podem ser adquiridos aplicativos que estimularão o engajamento com os usuários por recomendações de amigos, históricos, feed de notícias, eventos, anúncios patrocinados, etc.
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    46 elas, a nãoser que sejam públicas. O contrário, apenas a foto e o nome do seu perfil são vistas. No Facebook insights são disponibilizados aos administradores de páginas as métricas sobre o desempenho das fanpages, qual publicação tem mais interações, efeitos virais, número de pessoas alcançadas e em qualquer período. Nos comentários dos posts de fanpages é possível agora clicar em ‘responder’ em cada comentário. E nos comentários de posts de perfis são permitidas agora inserir fotos. Com layout vertical, a linha do tempo foi adotada em 2011 e contempla páginas e perfis, onde são exibidos cronologicamente as postagens e informações básicas organizadas por datas. Nas fanpages, pode-se ainda destacar algum post ou criar um “marco histórico” ganhando maior espaço nela, além do uso das imagens de capa (coverphoto). Em duas colunas, estão as atividades recentes, páginas curtidas, locais visitados, informações sobre trabalho e educação, fotos marcadas, e amigos dispostos nos perfis de usuários. É possível inserir na caixa de atualizações emoticons, disponíveis em alguns perfis, sobre “o que você está fazendo” o que inclui sentimentos (feliz, triste, cansado, estar doente, sozinho, curioso, etc.); assistindo (séries, filmes, programas); lendo livros, ouvindo música (bandas, cantores, etc.), bebendo (café, chá, chocolate, etc.), comendo (pipoca, pizza, tomando café da manhã, almoçando, etc.), jogando (basquete, futebol, vídeo games, xadrez, etc.).
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    47 4 MONITORAMENTO DEMÍDIAS SOCIAIS Em tempo de mídias sociais milhões de pessoas passaram a se pronunciar sobre as questões cotidianas, a expressar suas opiniões, compartilhar e produzir seus conteúdos em todos os sentidos em um processo multidirecional com grande intensidade – diferente do tempo onde apenas as mídias tradicionais eram os principais polos de difusão de informação, na comunicação direcional emissor- receptor. As novas mídias possibilitam às pessoas terem visibilidade nos seus discursos. Assim, em cada minuto existe um grande volume de conteúdo publicado na web. Os usuários hoje são formadores e líderes de opiniões, que têm voz ativa nas redes sociais, fazem elogios e reclamações produtos e serviços, e uma vez que uma organização não encara as mídias sociais como ferramentas de negócios e não se envolve nelas de maneira estratégica, não gerenciando ou dando a devida importância ao que é dito sobre sua marca, a sua imagem e a sua reputação podem estar facilmente e em pouco tempo corrompidas. As organizações devem perceber que na atual era da web 2.0 as redes sociais são formadas por atores, pessoas autônomas que unem e disseminam suas ideias, interesses e valores a fim de fortalecer as relações sociais “em detrimento das estruturas hierárquicas” (CARDOZO, 2011). Em meio à liberdade de expressão do homem nas mídias, é inevitável controlar ou censurar as publicações de perfis virtuais, mas é possível monitorar, coletar e arquivar tais conteúdos em inúmeras plataformas de bancos de dados. Logo, é mais do que necessário monitorar o que é dito nessas plataformas virtuais, como meio de evitar crises e servir como base para ações estratégicas de comunicação. Mas antes, consideraremos o que os sistemas de vigilância do século XVII deixaram para os mecanismos de vigilância digital no século XXI. 4.1 Heranças dos sistemas de vigilância social na era da vigilância digital De acordo com o Dicionário Aurélio de Língua Portuguesa (2013), vigiar significa “espiar, observar atentamente, espreitar. Atentar em, tomar conta de; [...] Estar atento, estar de sentinela”, etc. Da natureza humana e desde as formas mais primitivas, sempre existiram diferentes formas de controlar o comportamento do
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    48 homem, como indivíduoou em grupo em um “estado de alerta permanentemente” para manter a segurança (CANIATO; NASCIMENTO, 2007) por uma questão de sobrevivência. Nos tempos modernos, os indivíduos podem perder sua privacidade por ser observado e controlado por diversas formas e dispositivos tecnológicos de vigilância social, até mesmo como as informações que são rastreadas através da Internet. Receber e-mails marketing depois de visitar alguns sites, contendo anúncios de acordo com o gosto pessoal no perfil do Facebook, páginas sugeridas com base no que um usuário já “curte”, perfis sugeridos no Twitter, informações rastreadas através de cartões de crédito, geolocalização por satélites, perfis e histórico de conteúdo de criminosos sendo facilmente identificados na internet, tanto as informações de cunho estático (dados biométricos, gênero, etc.) como as circunstanciais (comportamento, psicológico e social) são formas de vigilância e controle praticadas na rede mundial de computadores com ou sem o nosso conhecimento e permissão. Quando os indivíduos estão conectados às redes informacionais e são produtores ativos, participativos e contextualizados “nos circuitos de consumo e civilidade” (BRUNO, 2008, p. 14), seus dados podem ser vigiados, classificados e arquivados em bancos de dados. A vigilância digital é definida por Bruno (2008, p. 11) como o “monitoramento sistemático, automatizado e à distância de ações e informações de indivíduos no ciberespaço, com o fim de conhecer e intervir nas suas condutas ou escolhas possíveis”. As tecnologias de internet e de softwares possibilitam que sejam desenvolvidos novos dispositivos de vigilância digital que possam coletar informações e as mensagens dos usuários na web, serem arquivados em database e identificados os perfis computacionais. De acordo com Lessig, citado por Bruno (2008), a novidade da vigilância na era computacional é a capacidade de armazenar e recuperar dados oriundos do monitoramento diário do comportamento e ações das pessoas. Hoje percebemos a emergência de novos modelos de monitoramento e controle no meio digital com algumas características da vigilância disciplinar.
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    49 Os primitivos sistemasde vigilância possuem quatro processos em comum ou base de aprimoramento para os modernos mecanismos de monitoramento de dados na web, como destaca Bruno (2008): 1) Os mecanismos de coleta, monitoramento e arquivo de informação; 2) Os sistemas de classificação e conhecimento dos dados; 3) Os procedimentos de individualização e produção de identidades; 4) As formas de controle sobre as ações e escolhas dos indivíduos. Outra aproximação com a atual vigilância digital é contribuição da história das variadas tecnologias de governo. Por exemplo, os historiadores sociais de números apontam que a palavra “censor”, data da era romana, era o encarregado de contabilizar os homens e suas propriedades para taxação, atribuir obrigações militares e status político e aquele que censurava e controlava as condutas dos indivíduos (ROSE, 1999). Já a “estatística”, chamada de Ciência dos Estados6 , oriunda da Alemanha no século XVII, tinha seu fundamento no estudo sistemático dos estados, na coleta e tabulação de dados importantes sobre fatos e cidadãos. O autor ainda afirma que estão intrinsecamente ligados à estatística, à censura e à política. Exemplifica o filósofo e matemático Marquês de Condorcet que propôs uma matemática social, datando da Revolução Francesa, a fim de fornecer a razão dos fenômenos sociais através de seus métodos. Condorcet criou anos antes uma agência pública justamente para agregar uma grande quantidade de fatos para tirar conclusões sobre as leis que regiam os assuntos humanos a partir das observações sobre fenômenos como os nascimentos, casamentos e óbitos, a força e estatura dos indivíduos, suas qualidades morais e comportamento. Em tempos de disseminação descontrolada de mensagens no meio digital por qualquer indivíduo, foram desenvolvidas também diversas ferramentas e técnicas modernas de vigilância digital, em que o monitor vigia as ações atrás de múltiplas telas. Observava-se sem ser visto, assim como na era clássica com seus observatórios de vigilância. Lentamente, no decorrer da época clássica, são construídos esses “observatórios” da multiplicidade humana para as quais a história das 6 (ROSE, 1999, p. 201)
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    50 ciências guardou tãopoucos elogios. Ao lado da grande tecnologia dos óculos, das lentes, dos feixes luminosos, unida à fundação da física e da cosmologia novas, houve as pequenas técnicas das vigilâncias múltiplas e entrecruzadas, dos olhares que devem ver sem ser vistos; uma arte obscura da luz e do visível preparou em surdina um saber novo sobre o homem, através de técnicas para sujeitá-lo e processos para utilizá-lo (FOUCAULT, 2012, p. 165). Quer sejam organizações privadas ou públicas, podem, se bem desejar, rastrear e estocar dados pessoais, monitorando o comportamento individual sem que saibam que estão sendo observados. Como no panoptismo de Foucault, o dispositivo permitia reconhecer imediatamente, assim como funcionava nas antigas prisões, onde “no anel periférico, se é totalmente visto, sem nunca ver; na torre central, vê-se tudo, sem nunca ser visto” (FOUCAULT, 2012, p. 191). Desse modo, o aparelho disciplinar perfeito capacitaria um único olhar tudo ver permanentemente. Um ponto central seria ao mesmo tempo fonte de luz que iluminasse todas as coisas, e lugar de convergência para tudo o que deve ser sabido: olho perfeito a que nada escapa e centro em direção ao qual todos os olhares convergem. [...] À medida que o aparelho de produção se torna mais importante e mais complexo, à medida que aumentam o número de operários e a divisão do trabalho, as tarefas de controle se fazem mais necessárias e mais difíceis. Vigiar se torna então uma função definida, mas deve fazer parte integrante do processo de produção. (FOUCAULT, 2012, p. 167 -168) As instâncias hoje capacitam com facilidade qualquer pessoa que deseja monitorar os visitantes de seu site ou blog, por exemplo, pois basta ter acesso aos recursos técnicos, muitas vezes automatizados e de pequeno custo. O mesmo acontece ao monitorar perfis, grupos e páginas em sites de redes sociais, os quais já possuem suas próprias ferramentas e métricas de monitoramento. Quanto menos conteúdo, menos fórmulas e mensurações mais fáceis. Mas ao passo que uma determinada plataforma online tenha grande volume de interações de usuários, implica-se então mais esforço e dedicação na vigilância. Estes pontos citados foram apenas alguns dos exemplos encontrados nos modelos de dispositivos de vigilância e controle social desde o século XII que dão origem às novas formas de vigiar. De acordo com Fernanda Bruno: Somos herdeiros dessa maquinaria, ainda presente entre nós, mas ela é atravessada por novos processos e tecnologias que não apenas apontam a intensificação de mecanismos passados, como a emergência de modelos diferenciados de monitoramento e coleta dos dados (BRUNO, 2008, p. 11- 12).
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    51 4.2 A importânciado monitoramento de mídias sociais Foi com a abertura comercial da internet e o surgimento de inúmeras plataformas virtuais que o monitoramento em redes sociais ganhou importância, pois na web contemporânea houve a necessidade de ter o controle do que é publicado por empresas e pessoas físicas. Os conteúdos não são mais negligenciados ao mero esquecimento. Estes são usados pelas organizações por meio de métricas como fonte de pesquisa de comportamentos que servirão para desenvolver ou aprimorar seus interesses e negócios. Tudo o que é dito nas redes sociais pode ser mensurado. Este é o princípio do monitoramento. Os dados são agora processados, armazenados e classificados rapidamente para converter em conhecimento, as informações coletadas. As organizações inseridas nas redes sociais precisam estar atentas aos seguidores na web, pois é nesse ambiente que as pessoas estão conectas quase vinte e quatro horas por dia, não só através do computador, mas em vários meios transmidiáticos, como smartphones, tablets, etc. A internet como integrante da vida cotidiana dos indivíduos é uma oportunidade que as organizações têm para engajar e fidelizar seus públicos, potencializando e fortalecendo tais relações por meio de interações e mensagens que se aproximam da realidade de cada ator. “Quanto maior o diálogo, mais forte a marca; quanto mais fraco o diálogo, mais fraca a marca” nas mídias sociais (CARDOZO, 2011). Silva (2010, p. 43) define o monitoramento de marcas e conversações como: a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e (c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável. Quanto aos objetivos, Cardozo (2011) aponta que os principais alvos são “mensurar, qualificar, quantificar, traçar perfis de usuários, identificar possibilidades de ações dentro dos ambientes virtuais e prever crises ou danos às marcas”. Mas, além disso, como diz a autora, é de suma importância considerar aspectos como influência, engajamento, visibilidade, geração de conteúdo do usuário, suas
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    52 motivações e dinâmica– pontos já percebidos em weblogs, comunidades virtuais e fóruns. Em meio ao grande volume de postagens e comentários nas mídias sociais, como gerenciá-los através das ferramentas de monitoramento? Afinal, o que são? Laine e Fruhwirth (apud SILVA, 2012, p. 2) esclarecem o que são tais ferramentas de monitorar redes sociais: [...] são (na maioria das vezes) serviços de software oferecidos através da internet para filtrar e analisar o conteúdo textual produzido por e na mídia social. As ferramentas encontram conteúdo baseados nas palavras-chave definidas pelos usuários. As ferramentas incorporam múltiplas funcionalidades, como análise de volume, fonte, autor, palavra-chave, região e sentimento, e reportam estas análises convenientemente de modo gráfico. Hoje essa área se tornou um campo novo de pesquisa na comunicação digital com publicações e artigos lançados, especializações, MBAs e nicho de mercado para empresas e agências que trabalham com mídias sociais, representando um agregado de técnicas e ferramentas em constante desenvolvimento como Scup, Tweetstats, Booshaka, Research.ly, dentre outros.7 4.3 Fragilidades e o trabalho comunicacional do monitoramento Uma vez selecionada a ferramenta de monitoramento, quer seja um software ou não, para tratar os dados de forma representativa e precisa em um determinado período, existem algumas fragilidades que são um tanto desafiadoras para uma análise final correta. O principal entrave é quanto à linguagem (escrita) e o fato de algumas organizações solicitarem o serviço em momentos de crise. Alguns deles são:  Erros de digitação, de português, de pontuações e dificuldade de expressão de ideias prejudicam na interpretação dos sentidos dos posts;  Em uma única postagem o usuário pode citar assuntos contraditórios, e mesclar opiniões diferentes, o que dificulta na sua classificação;  Ironias e sarcasmos nem sempre são fáceis de serem identificados e percebidos como positivo, neutro ou negativo. Um item classificado de 7 O trabalho de FREIRE, 2011, explica como essas ferramentas funcionam de forma resumida: Desvelando a Trama das Conversações: Ferramentas para Monitorar o Conteúdo Gerado por Fãs de Telenovela nas Redes Sociais - Twitter, YouTube e Facebook. Disponível em http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-0090-1.pdf.
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    53 forma incorreta, equivocadapor estar o post confuso, pode ser determinante nos resultados obtidos;  Quando o monitoramento é feito sem uma ferramenta de software, podem-se perder os dados pelo fato que algumas redes sociais, como o caso do Twitter, que mantém na timeline tweets dos últimos sete dias;  Propaganda disfarçada feita por perfis e blogueiros patrocinados para falarem sobre as marcas na web. Em contrapartida, o monitoramento de redes sociais se torna outro meio para realizar as funções ou atividades específicas de um profissional de Relações Públicas. Tomemos por exemplo a pesquisa e o planejamento. Neste viés, é possível identificar os temas de interesse, identificar quem são os influenciadores, rastrear as atividades dos concorrentes e selecionar qual é o espaço (rede social) que determinada organização tem mais representatividade para delinear ações futuras. O processo de gerir e manter os usuários nas redes sociais através do SAC é comparável à execução das ações e estabelecer a comunicação entre empresa e seus públicos identificando os cientes insatisfeitos, respondendo às suas dúvidas e de forma rápida. Fazer o monitoramento de mídias sócias é estar em consonância com a avaliação. Pois essa atividade implica “avaliar, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos de Relações Públicas desenvolvidos”8 . É entender o que foi alcançado medindo os objetivos previamente estabelecidos. 4.4 Metodologias e recursos no monitoramento de RS O trabalho de monitoramento de redes sociais é abrangente, pois envolve uma multiplicidade de fenômenos e formas de observá-los e mensurá-los, gerando respostas distintas. Quanto mais um monitoramento for completo em recursos e métodos, mais sólidas serão as bases para um bom planejamento. Mas para cada situação, porte de uma empresa ou seu nível de engajamento e popularidade na rede, há uma ou mais práticas adequadas para tal. 8 RELAÇÕES PÚBLICAS: esclarecimentos, aspectos jurídicos e suas atividades específicas. Disponível em http://www.sinprorp.org.br/Memorias/memoria86-88-20.htm.
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    54 Os softwares especializadosem monitoramento coletam e armazenam os posts e menções desejados, de acordo com um plano de buscas com o cadastramento de palavras-chave, como ocorre no Scup9 , para que então sejam cruzadas informações, recursos adicionados na geração dos gráficos do relatório. Definir as dimensões do tempo é um dos primeiros passos a se cruzar. Desta maneira, é possível apontar a quantidade de menções, período e data com mais comentários em gráficos representativos que possibilitam uma visão geral, rápida e clara sobre as interações. É possível também encontrar quais foram os termos-chave, palavras e conceitos mais citados em torno de outros termos principais pesquisados e a sua frequência. Este método chama-se Frequência, Associação de Palavras e Clustering. Uma organização não é apenas no meio físico, onde influencia e é influenciada pela comunidade circunvizinha ou fatos isolados que lhe atingem. A correlação de eventos exógenos logicamente atinge as redes sociais – ou emergem delas – e as organizações privadas ou públicas são influenciadas e influenciadoras nesse meio. Seria apático e insensível não dar atenção ao impacto no ambiente digital sobre eventos como campanhas e movimentos sociais como os protestos em todo o Brasil, a exemplo do #protestosSP, #vemprarua, #passelivre, dentre outros, sobre governos, prefeituras, presidência, empresas privadas como bancos e lojas atingidos pelo vandalismo nas manifestações. Sabendo que nas mídias sociais os usuários têm voz ativa e são formadores de opinião, é importante identificar os emissores principais, os detratores e defensores de forma manual ou automatizada por meio de menções repetidas e comentários intensos em uma ou várias mídias. O primeiro grupo é constituído pelos usuários que mais mencionam a marca repetidas vezes; os detratores são os que mais marcam presença com suas reclamações e acusações; já os defensores são inclinados a falar bem sobre a organização. É vital que todos os atores em cada um desses grupos tenham atendimento especial para fidelizá-los de modo ético e profissional. Fazer CRM (Customer Relationship-Management ou Gestão de Relacionamento Customizado com o Cliente) com os resultados do monitoramento é 9 http://www.scup.com/pt/
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    55 interessante para queo departamento de comunicação ou equipe do relacionamento com os consumidores possam corrigir eventuais atitudes ou aspectos do serviço ou produto quando uma queixa, problema, sugestão e elogio lhe são encaminhadas. Estar atento às ações dos concorrentes pode estar inserido nos relatórios de monitoramento como um Produto de Informação Competitiva. Silva (2010, p. 45) salienta que: é preciso entregar diferenciadamente as informações relevantes apresentadas em formato usável e pertinente aos diferentes setores, diretores ou profissionais da organização. Transformar informação em ação e resultados: é esse o ponto para o qual devem convergir todas as etapas do monitoramento de marcas e conversações. A classificação dos dados coletados em um monitoramento é outro método para mensurar os resultados pretendidos por categorização. As menções são agrupadas e organizadas de acordo com as temáticas envolvidas e preestabelecidas para o período analisado, o que não exclui a possibilidade de adicionar novas categorias ao longo do monitoramento com eventuais situações. No caso de um monitoramento político, as categorias comuns, ou tags, poderia ser Transporte, Cultura, Saúde etc. Já a classificação por tipo de emissor propicia a identificação do emissor em “imprensa, cliente, usuário comum, institucional”, etc. Todas as análises e classificações apenas serão úteis se forem extraídos conhecimentos sobre a realidade referida. A polaridade ou a atribuição de percepções é o momento em que a cada menção é atribuída uma percepção: positiva, neutra ou negativa – em escalas mais simples. Porém, um ponto a frisar é que os discursos dos atores não são classificados de acordo com o sentimento pessoal de quem posta, “mas sim o viés positivo ou negativo que pode agregar a uma determinada marca” (CARDOZO, 2011). Isso é percebido pelo analista de forma interpretativo-subjetiva ao realizar a análise. 4.5 O Plano de Classificação No trabalho de Azarite (2012) são considerados alguns pontos de uma pesquisa realizada pelo Scup Methodology Center (SMC) sobre o plano de classificação, cada vez mais fundamental para o bom resultado de um monitoramento. O planejamento é necessário e em precaução para um retrabalho
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    56 em resultado dedados classificados de maneira errônea ou a falta de informações relevantes. Portanto, antes de iniciar um monitoramento em um determinado software de coleta de dados em redes sociais, as configurações dos sistemas de busca devem estar corretamente feitos para que as informações extraídas sejam precisas, justificáveis e realistas. Para cada monitoramento, deve-se considerar também três tipos: o referente à marca, o de comportamento e o de campanha ou evento realizado pela organização na(s) rede(s) social(is). O autor Ricardo Azarite (2012, p. 61) explica que: o primeiro é contínuo e tem como resultado uma descrição fidedigna da saúde da marca nas mídias sociais. O segundo diz respeito ao mercado e às tendências que os consumidores apresentam, tem como resultado um arcabouço de oportunidades a serem estudadas. O terceiro, por fim, é pontual e traz como resultado um desenho do sucesso/insucesso de uma ação pontual da marca. Uma vez definido o tipo de monitoramento, o plano de classificação deve abranger o Plano de Tagueamento, as categorias previamente estipuladas, e o Plano de Polarização, referente à análise de sentimentos, as intensidades do relacionamento entre a organização e seu público nas redes sociais. FIGURA 2- O que contém um plano de Classificação FONTE: AZARITE, Ricardo; MONTEIRO, Diego, 2012. Como uma etapa de método de pesquisa de campo, como a análise de conteúdo, a classificação dos dados coletados se mostra essencial para organizar
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    57 os dados epoder assim analisá-los de forma consistente para que sejam identificadas as suas características e averiguados se os objetivos possíveis no monitoramento (ou na pesquisa) foram alcançados. Percebemos que o monitoramento no ambiente virtual, nas redes sociais, é uma necessidade e o poder de voz é totalmente do usuário. Mesmo com vários recursos, técnicas e metodologias da moderna vigilância virtual representa a totalidade do que é dito sobre uma organização, seu serviço ou produto, pois por trás desse conteúdo existem e existirão muitos fatores que não estão explícitos.
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    58 5 ESTUDO DECASO DA FANPAGE DA DUVEL VEÍCULOS: uma análise das possibilidades interativas com os públicos 5.1 Procedimentos metodológicos Para avançar no conhecimento e aprimorar novos estudos é importante a realização de experimentos, ou observações, no que tange às ciências humanas e sociais. Seja qual for a área de pesquisa ou tema abordado, devem-se observar todas as características e variáveis do campo real e reconhecer que cada fenômeno possui suas devidas peculiaridades. Com a complexidade e abrangência dos eventos ao nosso redor, a observância dessa totalidade se torna inviável. Assim, quaisquer pesquisadores escolhem um recorte da realidade para ser o centro de suas atenções de suas investigações. Como o presente trabalho tem a comunicação digital no contexto organizacional como objeto, considera-se que sua natureza é constantemente mutável e efêmera com seus aplicativos e ferramentas presentes num ambiente instável e em construção contínua. Logo, as metodologias que respondam a este objeto são desafiadoras devido ao seu caráter complexo e inacabado. Assim, para definir o campo desta pesquisa no meio online, esta será contextualizada, ou baseada, nas tradições das pesquisas de mídia e tecnologia anteriores e posteriores à internet; sublinhar as questões relativas à condição humana; conservar o intercâmbio da interdisciplinaridade e tradições de pesquisa; evidenciar a reflexão de conceitos, e outras definições que constituem as recomendações teóricas (FRAGOSO, 2011). Além disto, a presente pesquisa encara a internet como artefato cultural em que se observa na vida cotidiana a inclusão da tecnologia e, neste caso, especificamente, a rede, como um componente da cultura. A este respeito: O objeto internet não é único, mas sim multifacetado e passível de apropriações. “Tanto a sua produção quanto o seu consumo são dispersos entre múltiplos locais, instituições e indivíduos” (Hine, 2000, p. 28). A noção de internet como artefato cultural oportuniza o entendimento do objeto como um local intersticial no qual as fronteiras entre online e offline são fluidas e ambos interatuam. (FRAGOSO, 2011, p. 42).
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    59 Então, para chegara um denominador comum, foram adotados alguns procedimentos metodológicos de pesquisa, com a finalidade de diagnosticar as possibilidades interativas, sobretudo, no que diz respeito à observação dos fenômenos na web focalizados neste trabalho acadêmico – que são os comentários dos usuários do Facebook na fanpage da Duvel Veículos10 . 5.1.1 Tipo de pesquisa e abordagem A fim de que um trabalho de pesquisa tenha bom êxito, é de suma importância fazer um planejamento global inicial, que significa a localização, apontamento e obtenção do material bibliográfico concernente ao tema em questão. A tradição dos registros impressos perpassou esse patamar com tecnologias de impressão e avanço dos meios eletrônicos, no qual, atualmente, inúmeros documentos para pesquisa acadêmica são publicados. Assim, para a construção desta pesquisa foi realizada a pesquisa bibliográfica em meio impresso e digital. Além dos resultados obtidos em livros e trabalhos, a pesquisa exploratória nas mídias sociais foi realizada com o propósito de aprofundar os conceitos existentes, descobrir novos aspectos até então desconhecidos e buscar as respostas aos problemas que deram início a esta investigação. A abordagem da pesquisa se caracteriza como quanti-qualitativa por haver a necessidade de analisar os fenômenos baseados no tratamento de dados quantitativos, num primeiro momento, e depois disso, uma análise qualitativa por ter o subsídio de aporte teórico das bibliografias levantadas e a subjetividade no processo cognitivo do pesquisador. 5.1.2 Métodos utilizados  Estudo de caso Considerado método qualitativo, o estudo de caso é uma pesquisa empírica que investiga um fenômeno atual em situação real, tornando claros os limites entre fenômeno e contexto, no qual ambos são apropriados à questão do 10 Concessionária de veículos representante da marca Ford no Maranhão.
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    60 estudo. A fimde compreender a generalidade de uma situação, o estudo de caso traz também grande quantidade de informações detalhadas. Uma tipologia de estudo de caso proposta pelos autores Bruyne, Herman e Schoutheete (1991), citados por Duarte (2009), se alinham ao objetivo geral deste trabalho – diagnosticar a imagem projetada pelos usuários sobre a Duvel Veículos em sua fanpage na rede social Facebook por meio de seus comentários. Assim, para cada tipo de estudo de caso há um fim: Outros são essencialmente descritivos e tomam a forma de uma monografia, empenhando-se em descrever toda a complexidade de um caso concreto sem absolutamente pretender obter o geral. [...] outros ainda perseguem um objetivo prático e frequentemente utilitário, seja porque visam a estabelecer o diagnóstico de uma organização ou a fazer a sua avaliação, seja porque procuram prescrever uma terapêutica ou mudar uma organização. (DUARTE, 2009, p. 217). Sua análise mais aprofundada que se encontra numa multiplicidade de dimensões a serem ainda exploradas, sem dúvida, revelará dados mais ricos contribuindo para a construção contínua do conhecimento.  Análise de conteúdo Para analisar as interações (comentários) dos usuários nas postagens da página da Duvel Veículos no Facebook e identificar a imagem projetada da organização nessa plataforma digital, a análise de conteúdo foi pertinente por ser um método que se ocupa da observação das mensagens, cumprindo com os quesitos de sistematicidade e confiabilidade. Esta primeira condição se deve ao fato de que todo o conteúdo examinado é igualmente averiguado por um mesmo conjunto de procedimentos. Tal método é confiável, porque diferentes pesquisadores podem chegar às mesmas conclusões, desde que também adotem as mesmas categorias de pesquisa na amostra escolhida. Foram consideradas as relações estabelecidas e o intercâmbio das interações trocadas dentro de um mesmo contexto, ou seja, numa página de fãs de uma organização na rede social, o que não deixa de ser um processo comunicacional e institucional. Isto explicará as causas e efeitos dos eventos online intrínsecos à mediação simbólica. Nesse contexto a contribuição da análise de conteúdo é essencial no que tange à comunicação organizacional.
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    61 (...) a análisede conteúdo é também de grande valia como instrumento de inteligência organizacional e competitiva, auxiliando na avaliação e monitoramento dos ambientes interno e externo (FONSECA JÚNIOR, 2009, p. 292). Posto isso, a análise de conteúdo é mais uma ferramenta oportuna para monitorar e avaliar os relacionamentos constituídos nos seus vários ambientes, inclusive no meio digital. 5.1.3 Técnicas de coleta de dados A coleta dos dados foi feita mediante observação online e a coleta documental por meio de print screen dos comentários nas postagens na fanpage da Duvel Veículos no Facebook. Ao postar os comentários, os usuários os tornam públicos, o que exime o pesquisador da solicitação de sua concordância para a realização da pesquisa. Entretanto, para proteger suas identidades, os nomes foram cuidadosamente ocultados. 5.1.4 Universo e seleção da amostra O universo desta pesquisa são as fanpages de organizações no Facebook que buscam constituir relações e interações com seus públicos (fãs) que passam a segui-las nessa rede social. A técnica da seleção da amostra escolhida foi a chamada Por “júris”, usada “quando se desejam obter informações detalhadas, durante certo espaço de tempo, sobre questões particulares”. (MARCONI, 2007, p. 52) Assim sendo, a amostra escolhida se refere aos comentários nos posts, álbuns e fotos da fanpage no período de 07 de agosto a 10 de setembro de 2012 quando aconteceu a campanha em homenagem aos 20 anos da Duvel Veículos, a ‘ComemorAção Solidária’. A seleção dos posts foi composta por todos aqueles que fizerem alusão à campanha durante o período delimitado de 35 dias. 5.1.5 Tratamento dos dados
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    62 A codificação daanálise de conteúdo foi realizada manualmente, por meio da sistematização dos comentários seguindo uma linha de classificação, no qual as interações foram categorizadas de acordo com as temáticas envolvidas e preestabelecidas, visando identificar as características do material obtido – o que é definido pela etapa de monitoramento de redes sociais chamada de “classificação dos dados”.11 Também foi feita a atribuição de percepções, ou polaridades12 , para cada interação (positiva, negativa ou neutra). Assim, a amostra selecionada foi organizada em tabela, de modo que as interações de cada post, álbum ou foto, na fanpage foram transcritas para a coluna chamada “comentários” para então serem atribuídos, também em colunas paralelas, a data da postagem, a tag (categoria), o sentimento atribuído e a codificação das imagens (prints em apêndice) referentes aos comentários dos usuários. As imagens com codificações compostas por número e letra designam unidades de foto que compõem os álbuns sobre a ComemorAção Solidária. QUADRO 1- Classificação do material coletado FONTE: Autora Os comentários de percepção neutra relacionados à Duvel ou à campanha, com difícil interpretação devido à escrita, expressão ou outras codificações feitas pelos usuários, serão classificados com a tag “menção”, como enquadramento de interação simples. Interações que mencionem dois ou mais assuntos em um mesmo comentário, este ganhará duas ou mais tags apropriadas. 11 Ver página 57. 12 Ver página 57.
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    63 Após a classificação,os eixos percepção, tag e data serão anotados em cada grupo para sua representação em gráficos em estilo pizza, barras e linhas no Excel. Quanto à leitura e à análise do material coletado serão evidenciadas “o sentido que se encontra no segundo plano” (FONSECA JÚNIOR, 2009, p. 299), as circunstâncias da formação das mensagens. Desta forma, serão desvendadas “as variáveis psicológicas do indivíduo emissor, variáveis sociológicas e culturais, variáveis relativas à situação da comunicação ou do contexto de produção da mensagem” (BARDIN, 1988, p.40) e consequentemente, qual a imagem que a Duvel Veículos tem perante esses usuários tendo como base seus comentários em seu espaço virtual de interações. 5.2 A Duvel Veículos A Duvel Veículos é uma concessionária de veículos e representante da marca Ford no Maranhão desde 1992. Conta com cerca de 260 funcionários13 distribuídos em seis lojas nas cidades de São Luís e Bacabal. Oferece serviços no setor de automóveis novos e seminovos, caminhões, pick-ups e oficinas especializadas. A organização criou sua fanpage no Facebook em janeiro de 2011 e vem até hoje divulgando suas próprias notícias, promoções e ações de marketing local, bem como novidades da Ford, lançamentos, vídeos, fotos e conteúdo para engajamento e interações com os usuários na rede. 5.3 A campanha ComemorAção Solidária Em 2012 a Duvel Veículos fez 20 anos e para comemorar este marco com a data dos 400 anos de fundação de São Luís, foi realizada uma ação social, a ComemorAção Solidária, com o intuito de doar quatrocentos e vinte quilos de alimentos para três instituições de caridade na cidade. O tema da ação foi: “Duvel. Há 20 anos, o melhor para São Luís todo dia”. 13 Ver http://www.duvel.com.br/duvel/
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    64 FIGURA 3- Telainicial da fanpage da Duvel Veículos no Facebook durante a campanha ComemorAção Solidária Para isso, a organização disponibilizou, de 07 de agosto a 06 de setembro de 2012, três carros adesivados de branco no Shopping da Ilha para que três artistas maranhenses os pintassem com a temática “São Luís 400 anos” e recebessem o voto público por meio de hotsite e aplicativo na fanpage. Cada veículo representou uma instituição de caridade (Casa Sonho de Criança, Asilo de Mendicidade e Educandário Santo Antônio) e após o resultado, o primeiro lugar levou 200 quilos; o segundo lugar 150 quilos e o terceiro carro colocado, 70 quilos de alimentos não perecíveis. FIGURA 4- Tela principal do aplicativo no Facebook onde o usuário votou no carro que mais gostou.
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    65 5.4 Dados quantificados Nestapesquisa quanti-qualitativa, o uso de gráficos é essencial para o entendimento claro e rápido de respostas mais abrangentes. Porém, tais diagramas percentuais, próprios das pesquisas quantitativas, têm o objetivo principal de servir como uma das bases para a extração de informações qualitativas sobre as interações e a imagem projetada que foi percebida pelos usuários que postaram comentários na fanpage.
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    66 5.4.1 Percentual desentimento O gráfico abaixo mostra uma representatividade maior de posts que foram percebidos de forma neutra representando 72% (53 itens), seguido de 28% (21 itens) de citações positivas e 0% de menções negativas. Os comentários classificados como neutros correspondem a menções que não influenciam de modo positivo nem prejudicam a imagem da organização. São interações simples que, em sua maioria, comentam sobre os artistas, conhecidos nas fotos, opiniões e pinturas dos carros da ComemorAção Solidária. As interações positivas fazem referência a elogios sobre as customizações dos carros da ação e a preferência do público sobre o seu carro favorito. GRÁFICO 1- Percentual de sentimento FONTE: Autora 5.4.2 Assuntos comentados Os comentários foram organizados em categorias de acordo com as temáticas envolvidas na ComemorAção Solidária. O assunto mais citado foi sobre os “artistas” que pintaram os carros, com 29 tags, ou classificações. As “pinturas” foram o segundo tópico mencionado, com 19 ocorrências e em terceiro lugar, comentários sobre o “Ford Ka 3”, o favorito na opinião do público votante, com 14 tags. 28% 72% 0% POSITIVOS NEUTROS NEGATIVOS
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    67 GRAFICO 2- Assuntoscomentados FONTE: Autora 5.4.3 Volume de interações no período O gráfico do volume de interações observadas no período de 07 de agosto a 10 de setembro de 2012 destaca a data de maior quantidade de comentários: entre 20 e 31 de agosto de 2012, quando os carros já tinham suas pinturas finalizadas pelos artistas. 0 5 10 15 20 25 30 35 PINTURAS ARTISTAS FORD KA 1 FORD KA 2 FORD KA 3 EXPOSIÇÃO OPINIÃO MENÇÃO
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    68 GRAFICO 3- Volumede interações no período FONTE: Autora 5.5 As interações Durante o período analisado, foi no dia 11 de agosto de 2012 que houve os primeiros comentários na fanpage, quando as pinturas dos carros estavam mais evidentes. 0 2 4 6 8 10 12 14
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    69 Os comentários dosusuários em álbuns e fotos de álbuns sobre a ComemorAção Solidária revelaram admiração pelas artes/pinturas dos artistas maranhenses, gerando pontos positivos para a ação da Duvel Veículos, como se pode constatar nas próximas imagens.
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    71 As interações dosusuários na próxima imagem, em relação à Duvel Veículos, sobre a ação solidária têm sentimentos positivos por se tratar de elogios quanto ao Ford Ka 3 e à exposição.
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    72 Outro aspecto positivofoi que as pinturas da campanha ComemorAção Solidária reforçaram a imagem da marca Ford ao público, gerando menção direta, como no comentário abaixo.
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    73 É possível percebertambém que as pinturas dos carros da ComemorAção Solidária sobre a celebração dos 400 anos de São Luís fizeram sentido e foram percebidas de modo positivo pelos usuários, de acordo com as próximas imagens.
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    74 Nas interações entreos usuários, os fenômenos não previstos são percebidos, mas são bem flexíveis, pois o comportamento de um ator influencia no comportamento do outro. Na próxima imagem, pode-se notar que não é definida a relação entre os dois atores neste diálogo, mas a reação de um determinou a resposta do outro. Porém, o teor do assunto da conversa sobre as pinturas foi de percepção neutra/positiva.
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    75 Nos comentários dosinteragentes da imagem a seguir, as reações distintas dos usuários são enquadradas ao contexto estimulando a uma provocação mútua; expõem suas ideias com suas preferências pessoais quanto aos carros da ação beneficente com percepção neutra.
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    76 Notou-se, também, apresença de laços fortes – perceptíveis nos comentários de usuários, mostrando seu grau de afinidade quanto às suas redes de amizade, familiares dos artistas e envolvidos na campanha – e laços fracos, de usuários que apoiavam os trabalhos dos artistas.
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    78 Os comentários dasfotos seguintes revelam fenômenos inesperados, causando surpresa, pois as usuárias identificam prontamente os artistas, como integrantes de suas redes de amigos/conhecidos, inclusive citando-os nos comentários no Facebook. Como na Rede Mundos Pequenos (RECUERO, 2009), observou-se que os usuários que “curtem” a Duvel no Facebook se depararam, por coincidência, com as postagens sobre a campanha ComemorAção Solidária e identificaram rapidamente uma pessoa conhecida, no caso, os artistas.
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    79 A imagem abaixomostra que houve também a indicação ou convite de um usuário para que outra pessoa de sua rede de amigos pudesse visitar a fanpage ou interagir também nas fotos da campanha ComemorAção Solidária. Porém, não houve interação mútua, como comentário, mas teve um “curtir” da usuária citada. Agora, levando em consideração o pensamento e o fato de que quem não marca presença online não é visto, não é lembrado, pode-se dizer que um dos artistas usou estrategicamente a fanpage, as fotos da ação solidária da Duvel para ter visibilidade e apoio para ganhar votos sobre sua arte.
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    80 Na foto anterior,o usuário agradece com carinho o elogio da sua arte e na figura abaixo, o mesmo aproveita para estimular de modo positivo os artistas plásticos a customizarem os carros para a ação beneficente na imagem abaixo. A imagem a seguir mostra que o artista agradece aos usuários, um por um, sobre os elogios da sua pintura.
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    83 Reforçar as imagenspositivas pela Duvel Veículos por meio de mais interações foi identificada uma fragilidade, pois dentre os 74 comentários feitos pelos usuários houve apenas uma resposta da organização na fanpage, como se vê na imagem da página 84. Durante a campanha ComemorAção Solidária no Facebook, notou-se a ausência de uma forma facilmente identificada, da Duvel Veículos se relacionar com seus usuários na sua fanpage. Na imagem abaixo, um usuário postou uma opinião de percepção neutra, mas não obteve resposta, sendo que o usuário poderia ter o mesmo esclarecimento pela organização no comentário da imagem anterior. A organização poderia fazer mais comentários interagindo mutuamente com os outros usuários, quer agradecendo aos elogios; quer estimulando-os a votarem no aplicativo com o direcionamento de link; quer interagindo de forma condizente aos seus valores, filosofias, normas e cultura alinhadas às respectivas situações emergentes. As palavras de Paulo Freire (1987) definem bem isso, quando diz que "não é no silêncio que os homens se fazem, mas na palavra, no trabalho, na ação- reflexão".
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    84 Desse modo, pelojá exposto no tópico 2 deste trabalho, as organizações, como a Duvel Veículos, no meio digital, devem manter o diálogo contínuo com os seus públicos, mesmo nos comentários de posts, já que as redes sociais virtuais permitem a criatividade, dinamismo nas mensagens, informalidade e grande possibilidade de gerar valor e trabalhar as possibilidades de interação de modo favorável à empresa, com o estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos. Para despertar mais interesse e admiração pela organização, é fundamental que organizações conversem com seus usuários nos mais variados espaços de interlocução, de modo que eles se sintam importantes em cada interação (ou comentário) nos posts feitos na rede social. Assim, os relacionamentos se solidificam quando cada interagente permite a modificação mútua, quando um é afetado pelo outro. Ou seja, a negociação de valores, de trocas simbólicas, de comportamentos modificados, vai se desenvolvendo gradativamente, além da maturidade da relação. Quanto mais trocas simbólicas, mais firmes e verdadeiras se tornam as conexões. Os comentários do período analisado apontam uma considerável participação de familiares e amigos interagindo nas fotos, álbuns e posts no mural da fanpage, o que mostrou ser uma oportunidade para a Duvel explorar os sentidos de família e amizade não só durante a ComemorAção Solidária, mas também pode servir para futuros planejamentos de ações de comunicação digital. As customizações nos carros fizeram com que a marca “Ford” e “Ford Ka” fossem lembrados pelo público. Trabalhar esses conceitos e ter tal iniciativa revela que a organização valoriza o seu mercado local e a sua atuação nele; estimula também a arte, expressão cultural e iniciativas sociais. De modo geral, as interações dos usuários nos posts da Duvel, por mais que a organização não tenha interagido mais, foram percepções com variação de neutras a positivas, indicando boa receptividade e aceitação durante a campanha. Os sentidos construídos e trabalhados sobre os 400 anos de São Luís nas pinturas produziram sentidos de pertencimento e de familiaridade pela cidade, tornando uma estreita relação com a Duvel, empresa atuante na cidade.
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    85 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Asmudanças no cenário tecnológico influenciaram o mundo empresarial e logicamente as formas de comunicação. Na era da web 2.0 as mídias sociais se tornaram um espaço dinâmico, onde seus usuários estão ávidos pelo consumo de informações e produção de seu próprio conteúdo. Face ao exposto, as organizações precisam lidar da melhor forma com tais públicos para construir relacionamentos verdadeiros e duráveis. Para isso, as Relações Públicas têm como função gerenciar a Comunicação Organizacional, a fim de falar da melhor forma com seus diferentes públicos. Configuram-se como práticas de mediação desses relacionamentos, na compreensão da comunicação entre as organizações e seus diversos públicos por meio de discursos e sentidos constituídos, trocados e desenvolvidos com os indivíduos nos mais diversos espaços de interação, o que inclui o ambiente virtual das redes sociais. Nessas condições, o profissional de relações públicas vai mediar a comunicação digital, auxiliando na transformação cultural e tentando despertar percepções positivas, num processo construtivo. Foi inevitável que as práticas de RP não sofressem mudanças com as evoluções tecnológicas. Ficaram, assim, mais transparentes e dialógicas com os públicos. Dialogar é interagir e isso demanda comunicação, respostas trocadas sequencialmente, em que as transações anteriores influenciam no conteúdo intercambiado na web. É preciso reciprocidade, envolvendo intenções e atuações entre os envolvidos. Logo, a comunicação no ambiente digital é o relacionamento criado através da interação, em conversações contínuas. O estudo das interações na fanpage da Duvel no Facebook teve como perspectiva as interações dos usuários a partir das postagens feitas pelo gerenciador da página durante o período da campanha ComemorAção Solidária, a fim de identificar quais as possibilidade interativas da concessionária de veículos. Em geral, Duvel Veículos é percebida de forma positiva, conforme foi possível observar por meio das interações geradas por suas postagens, ações e os comentários dos usuários, já que não houve nenhum comentário negativo que degradasse a sua reputação.
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    86 Porém, sua atuaçãona rede social pode ser aprimorada, visto que a organização não foi suficientemente presente na fanpage quanto às interações em comentários dos posts, podendo dialogar mais com os usuários respondendo e agradecendo. Desta forma, firmando, estreitando e cativando novos relacionamentos. Conclui-se que não houve um pleno aproveitamento do espaço e das situações interativas desenvolvidas durante a campanha. Foi evidente a falta de alinhamento das estratégias de relacionamento com o perfil dos públicos, postura e discursos da organização; uma forma estabelecida em como ter mais engajamento e interações com os usuários na fanpage, que mais comentaram sobre os artistas e suas pinturas nos carros. A ausência de interações com os usuários poderia ter influenciado em comentários diretos sobre a organização ter feito a campanha ComemorAção Solidária No meio online os públicos de uma organização podem ficar fatigados de anúncios, mensagens mercadológicas e unidirecionais e discursos formais, porque estes não têm mais tantos efeitos no espaço das redes sociais para usuários ativos produtores e disseminadores de seus próprios conteúdos. O diálogo, a postura e o discurso mais humano com esses indivíduos se tornam identificadores e surte mais efeito na construção de relacionamentos. No decorrer do intervalo de tempo observado nesta pesquisa, a fanpage da organização estava ainda em fase experimental quanto ao seu contexto de produção de conteúdo. As definições de linguagem e abordagem no que tange à forma de se relacionar estavam em desenvolvimento e ainda estarão, pois as formas de relacionamento estão em metamorfose comunicacional já que os indivíduos envolvidos nesse processo – indivíduos e organizações – delineiam mutuamente suas ações sociais.
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    87 REFERÊNCIAS AMARAL, Cláudio. AHistória da Comunicação Empresarial no Brasil. Disponível em: <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm>. Acesso em: 16 fev. 2013. AUDITORIA de Imagem. Disponível em: <http://dahoracomunicacao.blogspot.com.br/2008/11/auditoria-de-imagem.html>. Acesso em: 16 jun. 2013. AZARITE, Ricardo; MONTEIRO, Diego. Classificação. In: SILVA, Tarcízio. Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais. 2012. Disponível em: <http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias- sociais>. Acesso em: 21 jun. 2012. BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. São Paulo: Edições 70, 1977. BARRETTO, Ana Isaia. A Comunicação Digital: uma nova (e complexa) fronteira entre os indivíduos. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 33., Caxias do Sul, RS, 2010. Anais...Rio Grande do Sul, 2010. BRUNO, Fernanda. Monitoramento, classificação e controle nos dispositivos de vigilância digital. In: ENCONTRO DA COMPÓS, 17., 2008. Anais eletrônicos... 2008. p. 10-16.Disponível em: <http://www.compos.org.br/data/biblioteca_365.pdf> Acesso em: 13 mar. 2013. BUENO, Wilson da Costa. Auditoria de Imagem na Mídia. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009; CANIATO, Angela Maria Pires; NASCIMENTO, Merly Luane Vargas do. A vigilância na contemporaneidade: seus significados e implicações na subjetividade. Psicologia em revista, v. 13, n. 1, p. 41-68, jun., 2007. CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. _______________. Internet e sociedade em rede. In: MORAES, Dênis de. Por uma outra comunicação. 4. ed. Rio de Janeiro: Record, 2009.
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    95 APÊNDICE A -Classificação do material coletado IMAGEM DATA COMENTÁRIOS TAG SENTIMENTO 1 11/08/2012 "Este Ford esta lindooooo" PINTURAS POSITIVO 1A 25/08/2012 "Olha o meu irmão ai gente" ARTISTAS NEUTRO 1B 27/08/2012 "ROBSON LUIS (CHEGADO) ELE É UM GRANDE ARTISTA FALTA OPORTUNIDADE OU TALVES MAIS APOIO . BOTO FÉ" ARTISTAS NEUTRO 2 16/08/2012 "Francisca Costa" MENÇÃO NEUTRO 3 11/08/2012 "eu to acompanhando de perto, os carros estao em frente ao meu trabalho, posso dizer com louvor que estao ficando um maximo!!" EXPOSIÇÃO PINTURAS POSITIVO 3 11/08/2012 "Muito TOP" FORD KA 3 POSITIVO 3 11/08/2012 "muito show hehe!" FORD KA 3 POSITIVO 3 11/08/2012 "Meu amigo ficou beleza?" MENÇÃO NEUTRO 4 13/08/2012 "Vamos láááá...." ARTISTAS POSITIVO 5 17/08/2012 "essa é a minha princesa.. linda demais.. amú amú de montao..." MENÇÃO NEUTRO
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    96 IMAGEM DATA COMENTÁRIOSTAG SENTIMENTO 6 29/08/2012 "era bom se fossem vendidos os carros tbm!!" OPINIÃO NEUTRO 7 31/08/2012 "estou aqui...." EXPOSIÇÃO NEUTRO 7 31/08/2012 "ka 1 ...claro!" FORD KA 1 NEUTRO 7 31/08/2012 "3 é claro," FORD KA 3 NEUTRO 7 31/08/2012 ",3 é claro!" FORD KA 3 NEUTRO 8 05/09/2012 "meu irmão" ARTISTAS NEUTRO 9 23/08/2012 "A bandeira ficou show!" PINTURAS POSITIVO 9 29/08/2012 "lindo!!" FORD KA 1 POSITIVO 9 29/08/2012 "lindo!!" FORD KA 1 POSITIVO 9 29/08/2012 "lindo!!" FORD KA 1 POSITIVO 9 29/08/2012 "lindo!!" FORD KA 1 POSITIVO 9A 29/08/2012 "Oia Dan Frei ai, heuaehuae! xD" ARTISTAS NEUTRO
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    97 IMAGEM DATA COMENTÁRIOSTAG SENTIMENTO 9B 29/08/2012 "hahahaha! A lenda da serpente... Será que existe mesmo?" PINTURAS NEUTRO 10 23/08/2012 "Ficou lindo! Adorei o detalhe do caminho cinza, tipo pedras de cantaria. :)" PINTURAS NEUTRO 10 23/08/2012 "Meu preferido! o/" FORD KA 2 POSITIVO 10A 18/08/2012 "Bel ficou muito boa o tema e a arte . Precisamos apenas votar!!!!" PINTURAS POSITIVO 10A 23/08/2012 "Muito bom mesmo!" PINTURAS NEUTRO 10B 25/08/2012 "Olha só, esse eu conheço Marcos Caldas mostrando sua arte." ARTISTAS NEUTRO 10C 25/08/2012 "Marcos Caldas ficou lindo, parabéns!!" ARTISTAS NEUTRO 10D 29/08/2012 "Muito lindo Marcos Caldas!" ARTISTAS NEUTRO 11 16/08/2012 "show!" FORD KA 3 NEUTRO 11 20/08/2012 "obrigado, Luciana Gehlen....^^" ARTISTAS NEUTRO 11 20/08/2012 "muitooo massa quero meu carro personlizad desse jeito heheh adorei" PINTURAS POSITIVO
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    98 IMAGEM DATA COMENTÁRIOSTAG SENTIMENTO 11 21/08/2012 "^^....arigatou Jack" ARTISTAS NEUTRO 11 21/08/2012 "Parabéns mano o seu trabalho vai abrir as portas do Brasil pra vc.." ARTISTAS NEUTRO 11 23/08/2012 "Obrigado, Erivaldo Costa Alves!" ARTISTAS NEUTRO 11 23/08/2012 "Cores muito lindas!" PINTURAS NEUTRO 11 28/08/2012 "obrigado, Karol Karoline..^^" ARTISTAS NEUTRO 11 29/08/2012 "Não é por que é meu mano mais eu já sabia dessa obra incrível que ele faz muito top!" ARTISTAS NEUTRO 11 29/08/2012 "Obrigado, mana...te amo...^^" ARTISTAS NEUTRO 11 29/08/2012 "Amei.... Parabens por este dom" PINTURAS NEUTRO 11 29/08/2012 "Grato, Marjorie Santos...^^" ARTISTAS NEUTRO 11 31/08/2012 "Lindo! parabéns!!" PINTURAS NEUTRO 11 31/08/2012 "Valeu, Aurea Brandão" ARTISTAS NEUTRO
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    99 IMAGEM DATA COMENTÁRIOSTAG SENTIMENTO 11A 19/08/2012 "Parabéns Robson Luis!" ARTISTAS NEUTRO 11A 19/08/2012 "Obrigado Adriana Tobias Silva..." ARTISTAS NEUTRO 11A 19/08/2012 "Fui lá ontem e gostei muito dos trabalhos!" EXPOSIÇÃO PINTURAS POSITIVO 11A 19/08/2012 "Eu vi...mas vc estava com pressa e acabou entrando no supermercado....rsrs..." EXPOSIÇÃO NEUTRO 11A 19/08/2012 "kkkkkkkkkkkkkk foi mesmo? Poxa p q vc n me chamou? realmente estava com pressa, mas era só chamar q eu parava rsrsrsrsrr" EXPOSIÇÃO NEUTRO 11A 19/08/2012 "Rsrs...tudo bem...eu supero...kkkk...até pensei, mas vc não estava só...aí resolvi deixar vc seguir seu caminho....^^" EXPOSIÇÃO NEUTRO 11A 19/08/2012 "pois da próxima vez esteja com quem eu estiver se n vieres falar comigo vou ficar brava rsrsrsrrs Mas antes de eu entrar observei os carros, só n fiquei mas p eu tinha um chá de baby p ir. Meu namorado ficou olhando as telas, ops, os carros... quer de dizer, a arte nos carros rsrrsrsr Abração" EXPOSIÇÃO PINTURAS NEUTRO
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    100 IMAGEM DATA COMENTÁRIOSTAG SENTIMENTO 11B 17/08/2012 "O que essa imagem tem haver com São luis?? Kkk" PINTURAS NEUTRO 11B 17/08/2012 "Só perguntando pro Robson, mas do outro lado ele fez uma reprodução de uma das escadarias do reviver ficou ótimo!" ARTISTAS PINTURAS NEUTRO 11B 17/08/2012 "Tem umas "carrancas" se vc prestar atenção também, na traseira e no capô." PINTURAS NEUTRO 11B 18/08/2012 "que bacana, parabéns aos artistas!" PINTURAS POSITIVO 11B 20/08/2012 "É um conjunto de imagens que simbolizam a cidade...algumas são bem diretas...quanto as outras são surreais....vejam os detalhes...no meu ponto de vista faz sentido...espero q tenho contribuído...^^" PINTURAS NEUTRO 11B 20/08/2012 "Nunca foi na fonte das pedras..." ARTISTAS NEUTRO 11B 20/08/2012 "Nunca foi na fonte das pedras.²" ARTISTAS NEUTRO 11B 20/08/2012 "rs" ARTISTAS NEUTRO 11B 07/09/2012 "ficou show massa!" FORD KA 3 POSITIVO
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    101 IMAGEM DATA COMENTÁRIOSTAG SENTIMENTO 11B 09/09/2012 "Ficou muito criativo." FORD KA 3 POSITIVO 11B 09/09/2012 "Alguém já andou com ele pintado assim, pelas ruas?" PINTURAS NEUTRO 11C 20/08/2012 "Todo orgulhoso, heim...mas tem moral, tem moral..." ARTISTAS NEUTRO 11C 21/08/2012 "Parabéns, belo trabalho!" ARTISTAS NEUTRO 11C 21/08/2012 "Muito bom, meus parabéns! Só falta eu ver pessoalmente" ARTISTAS FORD KA 3 NEUTRO 11C 21/08/2012 "é uma borboleta móvel ? ficou interesante ." FORD KA 3 NEUTRO 11C 21/08/2012 "o mais lindoo... concerteza esse ja ganhou!" FORD KA 3 NEUTRO 11C 22/08/2012 "shoow" FORD KA 3 POSITIVO 11C 22/08/2012 "É seu mano!!!!!" ARTISTAS NEUTRO 11C 25/08/2012 "fala aí mestre, o trabalho é seu?" ARTISTAS NEUTRO 11C 25/08/2012 "Fodaçoo !" FORD KA 3 POSITIVO 11D 20/08/2012 "QUE LINDO *---*!" FORD KA 3 POSITIVO 11D 31/08/2012 "grato, Thais Vasques...^^" ARTISTAS NEUTRO 11E 18/08/2012 "meus parabens!" FORD KA 3 POSITIVO
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